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Características de la P de
producto
¿ Cuáles son los productos existentes en el
mercado y cuáles son sus fabricantes?
¿De qué tipo son esos productos?
¿ Cuáles son las marcas?
¿Cuáles son las marcas colores y diseños?
¿ Cuáles son los puntos de diferencia entre los
productos existentes en el mercado?
¿Cuál es el nivel de calidad de los productos
existentes en el mercado?
¿ Cuáles son los servicios utilizados que dan valor
agregado a los productos existentes?
¿ Como se atiende al consumidor?
Características de la P punto de venta
( distribución)

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


¿ Que canales de distribución sirve para este
mercado?
¿Cuál es la participación de cada canal en
términos de ventas, volumen y valor?
¿ Cuales son las principales empresas que actúan
en estos canales?
¿ Cuáles son los procedimientos para efectuar
ventas a través de estos canales?
¿ Cómo se efectúa el proceso logístico en este
mercado?
Características de la P de promoción
( comunicación)

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


¿ Cuales son las estrategias de posicionamiento de los
productos competidores?
¿ Cuales son los componentes de la comunicación de los
competidores? ¿ Cuál es la combinación mas usada? Ej. Tv,
revista y material en el punto de venta.
¿ Cuáles son las promociones de venta mas frecuentes en
el mercado( descuento a clientes, descuento a los
consumidores, regalos, ofertas o descuento?
¿ Cuáles son las campañas de los competidores?
¿ Cuáles son las características de la publicidad efectuada
por los competidores?
¿ Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los
competidores?
¿Cuáles son los medios mas utilizados?
Características de la P precio
¿ Cuales son los precios de venta de los competidores para los
canales de distribución?
¿ A que precios al consumidor llegan esos productos?
¿ Cuales son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio
minorista?
¿ Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio
minorista?
¿ Cual es la estructura formación de precios de los productos en
este mercado?
¿ Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los
productos líderes de mercado?
¿ Cuales son los impuestos aplicados sobre los productos?
¿ Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?
¿ Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la
competencia?
¿ Existen descuentos no promociónales? ¿ Cuáles son?
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Producto
Posicionamiento en la mente del
consumidor
Desodorante X
El desodorante para hombres, con
perfume agradable, fácil de
agradar, barato
Desodorante Y
Desodorante perfumado para
mujeres, puede ser usado en todo
el cuerpo, fácil de adquirir, buen
precio.
Desodorante Z
Desodorante para hombres y
mujeres, con varias opciones de
perfumes, que protege contra el
olor de la transpiración, fácil de
encontrar, precio popular
MOTIVACION EMOCIONAL
MOTIVACION ETICA
MISION
MOTIVACION ECONOMICA
La dinámica de la empresa
CARATERISTICAS
Define el ámbito de los negocios y las
grandes líneas estratégicas que la
conducirán al éxito o al fracaso.
Depende de factores objetivos
(cantidad y calidad de los recursos) y
subjetivos
( aptitudes y creencias de los directivos)
Racional, explícita y comparada (con
sentido estratégico y no formal o
meramente declarativo).
Características
La misión debe tener estrecha relación
con el servicio general que la empresa
le presta al mercado.
 Debe basarse en algún servicio que el
cliente perciba como vital. Es decir,
debe satisfacer con excelencia diferencial
necesidades o deseos relevantes para
la vida del consumidor.

Características

Debe sustentarse en una promesa
simbólica tal que se adueñe de una
parte esencial de la vida del
consumidor.
El concepto de misión es complejo,
dinámico y decisivo y, en
consecuencia, debe estar en
constante revisión y actualización.
Preguntas clave
¿Qué necesidades o deseos estamos
satisfaciendo? (demanda)
 ¿Con qué productos o servicios daremos
mayor satisfacción a nuestros clientes?
(oferta)
 ¿Con cuál ventaja competitiva nos
diferenciaremos de la competencia?
(habilidad distintiva)

Preguntas clave


¿Cuál es nuestra "verdadera" razón de ser?
¿Qué factores claves queremos privilegiar?


¿Quiénes son realmente nuestros consumidores?
¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos
consumidores vamos a satisfacer?
¿Cuáles son nuestros principales mercados?
¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro?
¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese
futuro?
¿En qué deberá ser distinta nuestra empresa para
adecuarse a esos cambios previstos?




◦
◦
◦
◦
◦
Rentabilidad
Imagen
Liderazgo
Innovación
Crecimiento
Los recursos
materiales disponibles
en términos de
capacidad productiva,
tecnología, capital de
trabajo y acceso al
crédito.
Los recursos humanos
existentes, tanto en
términos de la
dotación con que se
cuenta como de sus
conocimientos,
eficiencia y, sobre
todo, su potencial de
desarrollo y
motivación.
Los recursos
inmateriales
disponibles en
términos de capital de
marca y de cultura
corporativa; capacidad
de adecuarse al
escenario y vocación
de auto superación
continua.
Adentro
Fortalezas
Afuera
Oportunidades
Empresa
Debilidades
Competitivida
d de la
empresa
Amenazas
Atractividad
del mercado
El escenario
político,
económico,
tecnológico,
legal, cultural y
social.
Las grandes
tendencias
locales e
internacionales,
en términos de
los gustos y
preferencias de
los
consumidores.
La competencia
actual y
potencial,
identificando
especialmente a
los competidores
"estratégicos".
Amenaza de
Competidores
Potenciales
Poder Negociador
de los
proveedores
Rivalidad actual
Amenaza de
ANALISIS DE LAS FUERZAS
Competidores
COMPETITIVAS
Sustitutos
Poder Negociador
de los clientes
Matriz direccional de políticas
FUERTE
Alto
MEDIO
Mantener el
liderazgo
Desafiar
Desafiar al
Líder
Administrar las Cosechar
ganancias
Generar
efectivo
Cosechar
Atractivo
del mercado
Medio
Bajo
DEBIL
Superar las
debilidades,
encontrar un
nicho o
retirarse
Desinvertir
OBJETIVO
QUE ES?
Un objetivo en termino de marketing es
algo que se quiere alcanzar en un
determinado periodo.
 Es el parámetro utilizado para evaluar el
plan de marketing.
 Es aquel resultado que permite cerrar la
brecha entre la situación actual y un
estado futuro deseado.


Características

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
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





Comienza con un verbo de acción.
Establece un único resultado clave a lograr.
Señala una fecha limite para su cumplimiento.
Es lo más específico y cuantificable posible.
Establece el qué y el cuándo sin enredarse en el por qué ni el
cómo.
Es coherente con la misión de la empresa.
Es consistente con los demás objetivos planteados.
Es suficientemente desafiante como para servir de motivación.
Es, a la vez, razonablemente factible para no provocar
desmotivación.
Es concreto, práctico y operativo.
Es de fácil comunicación y comprensión.
Es consistente con los recursos disponibles.
Ofrece la mayor rentabilidad, en sentido amplio, comparado con
otros objetivos posibles.
Definido con claridad
Objetivos de Marketing
Ejemplos.
 Aumentar 15 % las ventas del producto x
a lo largo de x años.
 Aumentar 10 % la participación de
mercado del producto x1 al final de 3
años.
 Incrementar el índice de recordación de
marca del 15% al 20 % en 2 años.

OBJETIVOS MULTIPLES
Tablero estratégico
Rentabilidad
Crecimiento
Imagen
Tablero
estratégico
Liderazgo
Custumer
Satisfacion
ESTRATEGIAS
Estrategia competitiva
 Concepto básico
La Estrategia es el camino global que la
empresa transitará para alcanzar sus
objetivos en términos de los mercados y
los negocios.
Por qué la estrategia es
competitiva?
Presión de
competidores
implícitos
Presión de los
competidores
indirectos
Presión de
canales de
distribución
Presión de
consumidores
ESTRATEGIA
Presión de los
competidores
directos
Presión de los
competidores
sustitutos
Presión social
Matriz de crecimiento
PRODUCTO/MERCADO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Después de definir la opción global de
crecimiento se define si……………….
 Competir por precio a través del
liderazgo en costos, la eficiencia y la
productividad.
 Competir por beneficios a través de la
segmentación, la innovación y la
diferenciación.
ESTRAGEGIA BASADA EN MENORES PRECIOS
Producto.- con baja innovación y
poco servicio agregado.
Envase: estrictamente funcional
y simple.
Marca: exclusivamente basada
en naming y sin posicionamiento
ni brand character.
Comunicación: baja o nula y sin
utilización de medios masivos.
ESTRAGEGIA BASADA BENEFICIOS
Producto: con atributos específicos y
diferenciadores.
Envase: con materiales de alta calidad, y
cuidado del diseño y valor comunicacional.
Marca: con un posicionamiento distintivo,
identidad propia y simbología registrada.
Comunicación: coherente con la
personalidad de marca, con altos niveles
de producción, alta frecuencia de emisión y
mensaje segmentado.
Precio: en este caso, el precio debe ser
capaz de soportar los mayores costos
derivados de las restantes variables, así
como del servicio al cliente que los
segmentos sofisticados tienden a exigir.
ESTRATEGIAS DE MARKETING





Pueden dividirse es cuatro tipos básicos.
Estimulación de demanda primaria mediante
el incremento de la cantidad de usuario.
Estimulación de demanda primaria mediante
el incremento de la tasa de compra.
Estimulación de demanda selectiva mediante
la conservación de los clientes actuales.
Estimulación de demanda selectiva mediante
captación de nuevos clientes.
ESTRATEGIAS DE DEMANDA
PRIMARIA
Estrategias para incrementar el numero
de usuarios.
Para aplicar esta estrategia la empresa
debe buscar aumentar la disposición o la
capacidad de compra de los clientes hacia
el producto.

◦ Incremento de la disposición de compra.
Se puede lograr a través de:
ESTRATEGIAS DE DEMANDA
PRIMARIA
◦ Demostrando los beneficios ofrecidos por la
clase o forma de producto.
◦ Desarrollando nuevos productos con beneficios
que serán mas atractivos para ciertos
segmentos.
◦ Demostrando o promoviendo nuevos beneficio
de productos existentes.
Ej. Mostrar la conveniencia de los pañales
desechables vs. Pañales de tela de lavar.
Tè s Gaseosas.
ESTRATEGIAS DE DEMANDA
PRIMARIA
Incremento de Capacidad de compra.
Se puede lograr a través de.
◦ Ofrecer mejores precios o créditos mas bajos.
◦ Suministrando mayor disponibilidad.( mayor cantidad de
distribuidores, despachos mas frecuentes)
◦ Incremento de los niveles de Consumo del producto.(Ej.
Campañas para mostrar la similitud de la carne del cerdo con la
del pollo como carnes blancas).
◦ ( ej .la reducción de precios de celulares).
ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR LA TASA DE COMPRA.
◦ Ampliación del Uso.( Coca cola en la mañana )
◦ Estimulación de reemplazo.( Remplazo de enfriadores, por
otros que manejen la utilización de espacio y mejores costos
operacionales).
ESTRATEGIAS DE DEMANDA
SELECTIVA
Están orientadas a mejorar la posición
competitiva de un producto, servicio o
negocio.
 Se busca obtener ganancias a expensas
de los competidores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LA DEMANDA SELECTIVA
Impacto sobre la demanda.
1. Captar nuevos clientes.

Posicionamiento de confrontación directa.( Se
ofrecen los mismos beneficios)



a) Calidad Superior( televisores con pantallas mas
grandes y nítidas,)
b) Liderazgo en precio/ costos. ( Calidad comparable
con precios mas bajos)
Posicionamiento Diferenciado


a) Posicionamiento en beneficios o atributos.(Ej.
Gatorade)
Posicionamiento basado en clientes.( Estrategia de
Nicho, aislarse de los competidores sirviendo a uno o un
numero limitado de segmentos).
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LA DEMANDA SELECTIVA
2.Estrategias para Conservar los clientes
actuales.
Se estima que cuesta cinco veces mas captar
un nuevo cliente que dar servicio a uno.
Mantener la satisfacción.
Hacer frente a las ofertas de los competidores
Establecer una fuerte relación económica o
interpersonal con el cliente.( marketing por
relaciones).
MARKETING OPERATIVO

El marketing, como cualquier otra actividad
gerencial, supone una alta dosis de riesgo si no
se planifica previa y correctamente. Una acción
no planificada puede tener éxito pero, si lo
tiene, será fruto exclusivo de la casualidad. Y
las casualidades no se repiten cotidianamente.
El plan de marketing debe estar correctamente
formulado en todas sus etapas: desde las más
globales y estratégicas hasta las más tácticas y
operativas. Sin embargo, aun cuando esté
correctamente formulado, un plan de marketing
es un documento inútil si no se convierte en una
verdadera y permanente herramienta de
trabajo.
Programas de acción

Una vez definida la estrategia competitiva
global que seguirá la compañía y la
estrategia funcional de segmentación y
posicionamiento, comienza la etapa táctica
sustentada en las distintas variables que
conforman el marketing mix. Estas variables
constituyen la esencia del marketing
operativo ya que se convierten en verdaderos
programas de acción.
Investigación de mercado
La investigación de mercado es el
instrumento técnico que le permite a la
empresa acercarse al mercado para:
 conocerlo
 entenderlo
 satisfacerlo
La dimensión cualitativa
En esta fase se estudian las distintas razones,
tanto de naturaleza consciente como inconsciente,
que impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra.
La fase cualitativa de la investigación debe proporcionar información
acerca de aspectos tales como:
grado de conocimiento del producto/servicio
grado de importancia asignado
grado de deseo
eventuales barreras al consumo
nivel de preferencia marcaria
percepción de las ventajas y desventajas del producto, la marca y la
empresa.
La dimensión cuantitativa
En esta fase se procuran objetivos fundamentales.
En primer lugar, determinar una cuantificación del consumo potencial y
probable. Así, por ejemplo, se deben estudiar aspectos como:
•cantidad consumida
•frecuencia de compra
•reiteración de compra
•elasticidad al precio
•elasticidad al ingreso
En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o
cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben
estudiar variables duras del mercado como:
•sexo
•edad
•nivel de ingreso
•nivel socioeconómico
•ubicación geográfica






En tercer lugar, se requiere dimensionar el
peso relativo de las distintas expectativas
y percepciones sobre el producto y sobre
la marca. En esta fase se determinan
aspectos como:
grado de motivación
grado de satisfacción
atributos más valorados del producto
valoración de las marcas
ubicación en los ejes de posicionamiento.
MARKETING MIX

Las variables del marketing mix
constituyen una figura holística e
interdependiente en la que cada variable
impacta sobre las demás y es, a la vez,
impactada por ellas. En consecuencia, la
esencia de todo el plan de marketing
radica en la absoluta coherencia y
armonía del conjunto de los programas
de acción que lo integran.
MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
PRODUCTO
Qué es?
Es un bien material( tangible) o inmaterial( intangible)
ofrecido a un mercado, que busca la satisfacción de una
necesidad o un deseo.
El producto en términos físicos debe ser absolutamente
coherente con el posicionamiento en términos de sus
indicadores tangibles:
contenido
forma
color
presentación
beneficios específicos
performance
calidad
ecuación calidad-precio.
POSICIONAMIENTO
Modificar el producto
para acercarlo más a las
necesidades del
consumidor; por ejemplo, a
través de un diseño más
ergonómico.
Mejorar el producto para
potenciar su valor
intrínseco.
Cambiar el producto para
acompañar el nuevo escenario de
consumo; por ejemplo, el
lanzamiento de edulcorantes en
polvo en lugar de pastillas.
Agregarle elementos para
diferenciarlo de la competencia; por
ejemplo, yogures con frutas o
cereales.
Agregar accesorios para darle más
valor a la oferta global; por ejemplo,
las revistas femeninas que vienen
con algún tipo de accesorios.
POSICIONAMIENTO
Rediseño de producto para
ahorrarle tiempo al consumidor;
por ejemplo, el puré de papas
instantáneo de Maggi.
Hacer un producto más
compatible con los nuevos
valores sociales; por ejemplo,
cuadernos de papel reciclado.
Ofrecer nuevas gamas de
colores para destacarse según
las preferencias de distintos
segmentos; por ejemplo, los
tonos innovadores del Renault
Twingo.
Hacer más seguro el producto para
disminuir sus riesgos; por ejemplo, el
air bag incorporado a los automóviles
modernos.
Aumentar la calidad del producto,
por ejemplo, el proceso de
pasteurización de la leche.
Incrementar la eficiencia del
producto para evitar que el
consumidor piense en posibles
alternativas; por ejemplo, el
lanzamiento de Gillette Mach3.
MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
PRODUCTO

Marca
En el actual escenario competitivo de
productos y servicios que, como vimos,
son cada vez más indiferenciados, el
manejo de la marca es un aspecto
esencial del plan de marketing.
MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
PRODUCTO
MARCA
 Es importante que el plan de marketing
contenga definiciones precisas acerca de:
 El brand naming.
 La simbología marcaria: logotipo.
 Posicionamiento de marca
 Identidad de marca.
 Portafolio marcario.
Packaging
Debido a la poca diferenciación que existe
en los productos el packaging juega un rol
fundamental en muchas categorías, La
estrategia de packaging debe tener, por lo
tanto, un lugar propio y destacado dentro
del plan de marketing.
Mayor funcionalidad para que el
producto sea más práctico; por ejemplo,
el envase no retornable de las gaseosas.
 Mejor preservación del producto para
conservarlo durante el consumo; por
ejemplo, tapa a rosca en los envases.
 Mejor conservación del producto para
evitar su alteración durante el
proceso de comercialización.
 Mejor conservación del producto para
facilitar su almacenamiento por parte
del consumidor; por ejemplo, la leche en
tetra brik.

Otras variables a tener en
cuenta

Diseño.
◦
◦
◦

Innovador
Conservador
Contemporáneo.
Calidad
◦ Nivel de calidad del producto
◦ Desempeño técnico
◦ Pruebas realizadas y resultados obtenidos
Servicios y garantías.

◦
◦
◦

Servicios Asociados al producto.
Las garantía que se le darán al producto.
Estructura de servicio y garantías que se
utilizaran.
Formas de uso y cuidado
•
•
•
Como usar el producto
Instrucciones apropiadas para su uso
Cuidados que se deben tomar para el uso
del producto

Necesidades regionales.
◦ Identificar las características regionales de
necesidades y deseos que puede causar
impacto en el producto y exigirán versiones
especificas( Influencias religiosas, culturales,
ambientales, legales, lingüísticas)
MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
DISTRIBUCION
El propósito fundamental de la
distribución es poner el producto lo más
cerca posible del consumidor para que
éste pueda comprarlo con rapidez y
simplicidad donde y cuando él lo desee.
Ej. sucursales bancarias.
 La red de distribución debe permitir que el
consumidor conozca el producto o pueda
adquirirlo y obtenga la resolución de
eventuales problemas con su uso.

MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
DIRECTA
amplia línea de productos
gran diversidad de productos
dentro de cada línea,
un bajo presupuesto
comunicacional,
una altísima dotación de
supervisoras,
vendedoras y revendedoras y
un nivel de precios que permita
sustentar toda la operatoria.
INDIRECTA
la distribución indirecta
implica tomar decisiones
clave con respecto al tipo
de canales, el número de
eslabones en la cadena y
los márgenes para cada
intermediario del proceso.
Preguntas clave
Canales de distribución.
¿ Las ventas se harán directamente al
consumidor? ¿ O serán efectuadas por los
intermediarios?
 ¿ Cuántos intermediarios estarán
involucrados en el proceso de llevar el
producto hasta el consumidor?
 ¿ Cuales son los intermediarios?
 ¿ Qué canales de distribución serán
utilizados para comercializar el producto?


Preguntas clave



¿ Que herramientas de marketing se
utilizaran en los vínculos con los canales de
distribución?
¿ Habrá estrategias pull (orientadas al
consumidor) o estrategias push( orientadas a
estimular al intermediado a comprar)? ¿ O
habrá un equilibrio entre ambas?
¿Existe un presupuesto para esas
herramientas? ¿Esta incluido en la sección P
de promoción?
Logística de distribución.
Función: coordinar las actividades de
proveedores, compradores, fabricantes,
profesionales de marketing participantes
del canal y consumidores.

Preguntas clave





¿Cuál es la necesidad de existencias por
canal?
¿ La producción inicial será suficiente para
suplir adecuadamente el pipeline de los
canales?
¿ Quien realizará el transporte del
producto?
¿ Esta incluido el flete en el precio?
¿ Será necesario construir almacenes
propios o podrán ser alquilados?