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MARKETING Y EXPLOTACIÓN
PUBLICITARIA
EN EL
FÚTBOL ESPAÑOL
MARKETING Y EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA EN EL FÚTBOL
I- Principales activos de marketing y explotación publicitaria
II- Explotación de derechos: diferentes opciones
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
IV- Comentarios finales
I. Principales activos de marketing y explotación
publicitaria
Fuentes: Universia Bussines - M. Blanco Callejo - F Javier Forcadell
I.
Principales activos de marketing y explotación publicitaria
-
El negocio del fútbol tradicionalmente se había basado en la explotación del
espectáculo puramente deportivo en vivo, mediante la gestión del aforo de los
estadios y mediante la negociación y venta de los derechos de retransmisión
televisiva de los partidos.
-
Desde hace años la generación de ingresos procedentes de estos conceptos se
encuentran restringidas, ya que por un lado el aforo de los estadios limita su
capacidad (espectadores y palcos VIP), y por otro lado, en términos generales, el
mercado de derechos de retransmisión audiovisual pasa por una fase de menor
auge a nivel mundial.
-
Ante esta situación los clubes e instituciones deportivas se han visto obligados
desde hace años a profundizar y fortalecer otras vías de explotación (muchas de
las cuales no son una novedad, pero se ha trabajado en un desarrollo más
profundo y rentable de las mismas).
-
Muchos clubes, en base a esto, han trabajado en:
a) en mejorar la gestión de los “negocios” o activos tradicionales.
y
b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos.
Aforo estadios
Explotación comercial de instalaciones
-
a) Mejorar y fortalecer la
gestión de
activos tradicionales
-
Venta de entradas.
Apertura de negocios de restauración
en los estadios.
Exposición de trofeos: Museos de los
clubes.
Explotación de Palcos VIP.
Organización de eventos.
Explotación del evento deportivo en vivo
-
Explotación de derechos de TV
Soportes publicitarios estadio.
Entrada aficionados no abonados:
algunos clubes han limitado el número de
abonos para permitir un mayor acceso de
público ocasional a los partidos, ya que
esta demostrado que estos últimos son
los que más invierten en productos y
servicios de la marca del club.
b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos
1- Derechos de imagen de jugadores
contratos publicitarios
Algunos clubes potencian e inciden mucho en este apartado: mediante la
contratación de grandes jugadores (o jugadores importantes de acuerdo con el
nivel de proyección del club, ya sea nacional o internacional), con lo que se
persigue calidad deportiva y ventaja competitiva sobre el resto de equipos, y por
otro lado una importante proyección mediática, lo que permitirá su explotación en
el mercado publicitario. Paralelamente se trabaja en el acceso al primer equipo de
jugadores formados en la cantera del club que continúen y refuercen la
conservación de los valores y señas de identidad del equipo.
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
Éxito deportivo
-
Deportiva
-
Marketing
Éxito económico
b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos
2- Acuerdos internacionales de desarrollo de marca (aplicable a clubes con marca
de proyección internacional):
acuerdos con socios de países estratégicos
que potencian la difusión, conocimiento y desarrollo de la marca, lo cual persigue
un posible mayor ámbito de negocio en dichos países.
3- Programa/esquema de patrocinios:
consistente en conjuntos de
derechos que engloban prácticamente la totalidad de activos publicitarios de los
clubes, para el aprovechamiento/contratación de los mismos por parte de
empresas patrocinadoras.
Patrocinios
Patrocinador principal (camiseta)
Otros paquetes de patrocinio
b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos
4- Uso y desarrollo de nuevas tecnologías. Ejemplos:
- Desarrollo de servicios y contenido web.
- Desarrollo de negocios a través de la telefonía móvil.
5- Programa de licencias y merchandising. Ejemplo
oficial.
réplica de equipación
- Fortalecimiento y desarrollo de un programa de licencias a nivel nacional e
internacional para los productos licenciados, a través del cual se obtienen ingresos
en concepto de mínimos garantizados y por otro lado se obtienen beneficios a
través de royalties en función de las ventas que se produzcan. Algunos clubes
españoles cuentan con más de 90 licenciatarios oficiales que fabrican más de 800
productos de todo tipo bajo la marca del club.
El principal problema al que se enfrentan muchos clubes en este aspecto es el
fraude y la piratería. Para disminuir sus efectos en algunos casos se han
desarrollado dos tipos de licencia textil: uno denominado oficial, que tiene un
mayor coste para el consumidor, y una segunda línea textil de menor precio. El
segundo resta ventas al primero, pero ayuda a disminuir la piratería.
b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos
6- En relación con el merchandising y productos licenciados, hay clubes que
obtienen importantes ingresos a través del desarrollo de la distribución y
comercialización de sus productos. Esto lo hacen fundamentalmente a través de 3
vías.
- Internet: comercio online.
- Tiendas oficiales: en los estadios, en lugares estratégicos en sus ciudades.
- Mediante tiendas franquiciadas a nivel nacional e internacional.
I.
Principales activos de marketing y explotación publicitaria
- Hemos visto de modo genérico y esquemático los principales activos de marketing
y explotación publicitaria que los diferentes clubes españoles desarrollan, mejoran y
potencian (cada uno conforme a sus propias particularidades, a su situación y a su
proyección).
- Hay que tener en cuenta que fundamentalmente a partir de la década de los 90, el
negocio del fútbol se ha convertido en una realidad empresarial que ha transformado
este deporte, convirtiéndolo en uno de los negocios de entretenimiento y ocio más
rentables a nivel mundial.
- Uno de los clubes pioneros en el desarrollo de la explotación comercial de su
marca a nivel mundial fue y es el Manchester United, cuya estrategia basada en el
desarrollo y fortalecimiento de nuevos activos y en la innovación en la gestión de
activos tradicionales le supuso un más que notable éxito en los 90, al mismo tiempo
que el nombre del club tuvo la mayor difusión de su historia en nuevos mercados y/o
países estratégicos.
I.
Principales activos de marketing y explotación publicitaria
- No se debe dejar de lado la ventaja que siempre han tenido las entidades
deportivas frente a otras marcas: la vinculación del cliente o consumidor con la
marca no es puramente mercantil, sino que va más allá; consiguiendo que el grado
de identificación y de fidelización sea mucho mayor que en otros productos o activos
comerciales de otro ámbito. Y de ahí que uno de los objetivos que se marcan
muchos de los clubes sea potenciar la explotación de la marca de modo que el club
tenga un mayor nivel de difusión y que cada vez sean más los aficionados que se
conviertan en clientes habituales de sus productos y servicios.
- En definitiva el modelo de marketing y explotación publicitaria de los clubes en se
basa cada vez de modo más genérico, y cada uno de acuerdo a sus condiciones de
mercado (ya tenga una proyección exclusivamente nacional o también internacional),
en que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas, planteándose
como uno de sus principios esenciales la explotación del esquema de patrocinios, la
venta de productos y demás activos no tradicionales conjuntamente con la
explotación de activos más clásicos como la gestión del aforo de los estadios y la
venta de derechos audiovisuales y de retransmisión de eventos deportivos.
II- Explotación de derechos: diferentes opciones
II. Explotación de derechos: diferentes opciones
- Anteriormente, de modo esquemático hemos visto los principales activos de
marketing explotación publicitaria con que conviven los clubes en España.
La explotación y gestión de estos derechos desde un punto de vista financiero y
genérico, admite fundamentalmente tres opciones:
A) Mantener la propiedad de sus propios derechos y gestionarlos internamente.
Implica una mayor inversión en recursos humanos y en la infraestructura
necesaria para la correcta gestión de los activos y su explotación comercial.
Tiene el inconveniente de un mayor riesgo financiero si se encuentran
dificultades en la venta y explotación de los activos.
II. Explotación de derechos: diferentes opciones
B) Cesión de derechos/activos y de la explotación de los mismos a un tercero.
Se reduce el coste de invertir en recursos humanos y en la infraestructura
necesaria para la gestión y comercialización de los diferentes derechos objeto de
explotación publicitaria.
Se reduce el riesgo financiero ya que se parte de unas cantidades mínimas
fijas garantizadas.
Por otra parte, si la explotación y venta de los activos es positiva, el margen
de beneficio es menor.
C) Fórmula mixta: mantener los derechos/activos explotándolos internamente y
evitando su cesión, pero cediendo a su vez la gestión de los mismos a un tercero
que se encarga de su ejecución diaria a través de sus propia infraestructura y
recursos.
- Ninguna es mejor o peor que las demás en términos absolutos, sino que depende
de la situación y condiciones en que se encuentre cada entidad deportiva en cada
momento y siempre y cuando en cualquiera de los casos se adpote una estretegia
adecuada y equilibrada.
II. Ejemplo de FFF
- Sea cual sea la fórmula u opción por la que se opte, es necesario, en la medida de
lo posible, la ordenación y equilibrio adecuados que no impidan o incluso devalúen el
valor del producto o marca a efectos publicitarios.
Un ejemplo es lo que hace años, en virtud de sus acuerdos ocurría con la
Federación Francesa de Fútbol (“FFF”), y que recientemente se ha trabajado en
solucionar.
- En su caso, había varios tipos de patrocinio que convivían conjuntamente y que dio
lugar a una situación en que la visibilidad de los mismos no era la más apropiada:
-
Patrocinadores de la FFF (hasta 27)
Patrocinadores del “Stade de France” (8 patrocinadores)
A los que se añadían los acuerdos de publicidad en vallas del terreno de juego
(“Speedtime”) tanto de la FFF como del Stade de France.
- Esto dio lugar a que en un partido de la Selección Francesa apareciesen más de
30 marcas en el estadio.
II. Ejemplo de FFF
Stade De France
SFR
SFR
SFR
SFR
SFR
Sharp
SFR
Sharp
Gorenje
SFR
Konami
Konami
Suez
Carrefour
Tout faire
TF1
Gorenje
SFR
Tout faire
TF1
Crédit Agricole
Carrefour
Renault
Renault
Renault
Renault
SFR
Coach Coach
Renault
TV
SFR
Renault
Contractual
speedtime
minutes
FFF
Partners
30
CSDF
Partners
40
others
20
speed time
Fixed boards
3D Carpet
II. Ejemplo de FFF
Stade De France
Hasta más de 8 marcas llegaban a aparecer simultáneamente en TV.
Incluso marcas del mismo sector de actividad (Toyota - Renault).
II. Ejemplo de FFF
- Por lo tanto, aunque el producto o marca tenga un alto valor, el mismo se puede ver
disminuido si no se adopta la estrategia adecuada, ya sea mediante la explotación y
gestión propia de los derechos o mediante la cesión de los mismos a otras empresas
que los exploten y gestionen.
- A día de hoy la FFF ha adoptado medidas para equilibrar la estrategia de patrocinio
y reducir el número de marcas que puedan figurar en TV y reforzar y maximizar la
visibilidad y tiempo de presencia:
III- RFEF: explotación de activos
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
- De modo esquemático, describo a continuación la situación a
fecha de hoy en la explotación y gestión de los activos
publicitarios y de marketing de la RFEF.
En la actualidad, la RFEF explota sus diferentes activos
publicitarios a través su Agente Comercial Exclusivo: Santa
Mónica Sports (en régimen de cesión exclusiva de derechos).
Santa Mónica Sports explota y gestiona los siguientes derechos
de la RFEF:
Derechos Audiovisuales.
Licencias y Merchandising.
Patrocinios y publicidad perimetral.
Santa Mónica Sports también colabora en la comercialización y
explotación de soportes publicitarios de la sede de la RFEF: la
Ciudad del Fútbol (Las Rozas, Madrid).
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
- Tomando como ejemplo los patrocinios de la Selección Absoluta, Santa Mónica y la
RFEF han desarrollado un Programa de Patrocinio que se desglosa del siguiente
modo:
Integrantes del Programa de Patrocinio de la Selección Absoluta de la RFEF:
- Socios Patrocinadores Principales: el máximo nivel de patrocinio. Lo
componen cuatro patrocinadores y el sponsor técnico: Adidas – Cruzcampo –
Chevrolet – Iberdrola – IDAE (Instituto para la Diversificación y el Ahorro de la
Energía – Socio Colaborador).
- Patrocinadores: Tres patrocinadores: Banesto – Cepsa – Expert.
- Colaboradores y/o Proveedores Oficiales: Un total de diez: Samsung, Pelayo,
Marca, Sunny Delight, General Óptica, Turespaña (Colaborador Institucional), Pedro
del Hierro, Agua Sierra Cazorla, Babyliss, Tourline Express.
Cada uno de estos integrantes tiene un paquete de patrocinio que engloba el uso –
en diferentes niveles cuantitativos y cualitativos – de diferentes activos publicitarios y
de explotación promocional de la Selección Española de Fútbol.
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
- Integrantes del Programa de Patrocinio
Socios Patrocinadores Principales
Patrocinadores
Proveedores/Colaboradores
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
- Con anterioridad al Mundial y en línea con lo que comentábamos antes de
adentrarse en el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, desde un punto de
vista de marketing, Santa Mónica Sports ha desarrollado el denominado “portal web
Club Selección” (http://www.clubseleccion.tv/home/es), que entre otras muchas
cosas admite la posibilidad de poder ver diferentes contenidos multimedia,
encuentros de la Selección Absoluta, entrevistas a los jugadores, videos destacados,
noticias relacionadas, etc.
- De hecho hay algunos patrocinadores de la Selección Absoluta cuyo patrocinio
tiene como entre sus contenidos más extensos precisamente este portal web:
Turespaña
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
- Con respecto a productos licenciados, la RFEF tiene suscritos, a través de su
Agente Comercial Exclusivo acuerdos de diversa índole, que incluyen diversidad de
productos, entre otros:
-
Juegos Interactivos.
Coleccionables de cromos.
Cómic de la Selección.
Licencia Textil.
Futbolín y figuras.
Figuras en miniatura.
Relojes.
Monedas conmemorativas.
Teléfonos móviles.
Bolígrafos.
Pulseras.
Balones infantiles.
III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios
ESPAÑA CAMPEÓN EUROCOPA 2008 Y CAMPEÓN COPA MUNDIAL DE LA FIFA
SUDÁFRICA 2010
NO HAY NADA EN UNA ENTIDAD O INSTITUCIÓN DEPORTIVA QUE FAVOREZCA
MÁS CUALQUIER GESTIÓN DE EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA O DE MARKETING QUE LOS TRIUNFOS
DEPORTIVOS.
IV- Comentarios finales
IV- Comentarios finales
- Por lo tanto y volviendo a lo comentado en la primera parte de la presentación, hay
una realidad esencial en las entidades deportivas:
En general la capacidad de cualquier entidad deportiva para producir un alto nivel de
ingresos esta basada en el éxito deportivo que se obtiene en el terreno de juego.
Por lo tanto es necesario aceptar que el negocio del fútbol esta basado
fundamentalmente en lo que ocurre en los partidos y por consiguiente conlleva en sí
mismo un importante componente de azar, ya que existe un factor tan crítico e
inmanejable como es el resultado deportivo, el cual pude condicionar, a menudo
decisivamente, los rendimientos económicos y las posibilidades de las estrategias de
marketing y de explotación publicitaria.
IV- Comentarios finales
- Teniendo presente esta realidad, uno de los objetivos de la estrategia de marketing
de muchos clubes de fútbol es consolidar su “Marca”, de modo que se minimice en la
mayor medida posible el impacto negativo que en un momento o periodo
determinado pueden causar los resultados deportivos.
- Un buen ejemplo de esta estrategia conocido por todos – aunque no es aplicable
en términos absolutos a los clubes de fútbol – es Ferrari: “ha llegado a estar 21 años
sin ganar el título mundial, pero incluso durante ese periodo una gran mayoría del
público siguió percibiendo a la marca italiana como la primera marca automovilística
del mundo”.
Esto ha sido posible gracias a la historia de sus triunfos y su legado, pero también ha
contribuido a mantener dicha condición una óptima estrategia de marketing y de
explotación publicitaria y comercial de su marca.