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MÓDULO VI Integración de Internet y Web en la Empresa (III) Antonio Mora García Universidad de Granada [email protected] ¿Qué vamos a ver? Internet como medio ERPs (online) CRMs (online) Gestión del conocimiento Gestión de reputación Internet y Web en la Empresa 2 CRMs Internet y Web en la Empresa 3 Introducción Como presentamos en su breve definición, los CRM son sistemas orientados a la gestión de las relaciones de la empresa con sus clientes Antes de la aparición de los sistemas CRM la información de los clientes estaba distribuida entre muchos sistemas aislados de distintas áreas funcionales: financiera, distribución, ventas, servicio o marketing La implantación de soluciones de comercio electrónico vino a incrementar aún más el volumen de datos a manejar que no estaban integrados con el resto de sistemas Internet y Web en la Empresa 4 Introducción Los sistemas CRM se diseñaron para resolver este problema, integrando los datos de clientes de las distintas fuentes de la organización, analizándola y proporcionando los resultados tanto a los empleados/organización como a los puntos de contacto del cliente (tienda, atención telefónica, ...). Podemos considerar a los CRM como las soluciones tecnológicas que ayudan a desarrollar la teoría del marketing relacional: "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". En esta visión, el cliente es el centro de decisión y de la estrategia de la empresa. Internet y Web en la Empresa 5 El cliente es el centro Internet y Web en la Empresa 6 Esto implica Enfoque al cliente: paso de una economía centrada en el producto a una centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de los perfiles de los ya existentes Interactividad: El proceso de comunicación empresacliente ha de ser bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el 'feedback' Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente Internet y Web en la Empresa 7 Y también implica Marketing directo: la comunicación más efectiva es la que se enfoca a grupos de clientes homogéneos con mensajes/campañas adaptadas a sus perfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta. Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como en la forma (marketing oneto-one) Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo (lifetime value). Internet y Web en la Empresa 8 Objetivos de la empresa Captar Clientes Retener Clientes Fidelizar Clientes Recuperar Clientes perdidos Conocer todos los Clientes Objetivos Relacionales Internet y Web en la Empresa 9 Enfoque relacional ANTES AHORA Objetivos Conseguirle Clientes al Producto / Servicio Objetivos Conseguirle Productos / Servicios al Cliente Internet y Web en la Empresa 10 Enfoque relacional Comunicación bidireccional Mensajes personalizados Muchas campañas para segmentos específicos Altas tasas de conversión Presupuestos manejables y medibles Internet y Web en la Empresa 11 Esquema relacional Información del cliente Estrategia de Comunicación Segmentación Puntos de Contacto Internet y Web en la Empresa 12 De otra forma IDENTIFICAR Datos – Socios Económicos Transacciones Facturación Rentabilidad Reclamos DIFERENCIAR Segmentar INTERACTUAR Puntos de Contacto PERSONALIZAR Estrategias Individuales Internet y Web en la Empresa 13 El CRM ayuda a Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el cliente: Multicanal: preventa, venta, postventa Multiformato: personal, correo, email, fax, teléfono, web Analizar los datos/información recopilada Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y soporte... Los sistemas CRM son esenciales en entornos complejos: organizaciones con múltiples canales de contacto y/o gran volumen de clientes. Internet y Web en la Empresa 14 El sitio del CRM Call Center Pedidos Quejas CRM Ventas PDA ATT al Cliente Información WAP Datos Sugerencias Web Internet y Web en la Empresa 15 Resumiendo Se quiere recopilar información del cliente para hacer ofertas personales y centradas en cada uno de ellos (según sus gustos, tendencias, etc). Ofrecer precios más competitivos, al ahorrar en publicidad masiva y centrarnos en cada cliente ofreciéndole exactamente lo que quiere. Internet y Web en la Empresa 16 Consideraciones Las empresas pierden del 15 al 30% de clientes al año Conservar a un cliente cuesta 10 veces menos que captar a uno nuevo La probabilidad de vender a un nuevo cliente es del 15%, mientras que a uno existente es del 35% Un cliente bien atendido recomendará la empresa a 5 contactos, uno óptimamente atendido a 10 contactos, pero uno mal atendido lo comentará a 50 contactos Internet y Web en la Empresa 17 El proceso: Conocer al cliente Queremos conocer todo lo posible del cliente y conservar y gestionar esa información para saber qué, cómo y cuándo venderle: quien es, dónde está, qué hace, cuál es su negocio, qué compra, cuándo comprará de nuevo, cómo quiere ser atendido, … Internet y Web en la Empresa 18 El proceso: Analizar y actuar Almacenaremos y procesaremos esa información para: segmentar clientes emprender acciones de marketing por segmentos intentar anticiparnos a sus necesidades antes de que aparezcan Internet y Web en la Empresa 19 El proceso: Fidelizar Aumentar la satisfacción de los clientes Mejorar la relación con nuestra empresa De modo que él: ganará tiempo estará satisfecho reducirá costos mejorará la rentabilidad Estará contento Será fiel a la empresa Internet y Web en la Empresa 20 Aplicaciones del CRM Operacionales Automatización de la Fuerza de Ventas Automatización de Marketing Centros de Servicio al cliente Analíticos Herramientas de análisis de la información suministrada por los sistemas operacionales Internet y Web en la Empresa 21 Automatización Fuerza de Ventas Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que aparecen a mediados de los '90 y es el módulo más importante. Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables, proporcionándo toda la información disponible sobre cada cliente. Por lo general, comprende: Gestión de contactos Detección y seguimiento de prospectos Gestión y análisis de venta Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas Internet y Web en la Empresa 22 Automatización de Marketing Da soporte a las Campañas de Marketing: diseño: proporciona los datos necesarios para una segmentación adecuada de prospectos y clientes ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (por ejemplo, presentación/captura de datos en una campaña de telemarketing) Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias Soporte a la venta cruzada y paquetes de ofertas Por lo general, comprende: Gestión de listas o bases de datos de clientes Gestión de campañas Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes Apoyo a la creación de paquetes Internet y Web en la Empresa 23 Centros de servicio al cliente Servicio de Atención al Cliente/Call-Contact Center/Service Desk... Atención al cliente de primer nivel. Información/asesoramiento al cliente atención quejas/reclamaciones recepción avisos/incidencias relacionados con garantías/ mantenimiento de productos provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...) Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificación de incidencia por código, asignación automática de nº identificativo, progresión de la incidencia, tiempos de respuesta y resolución, ... Información de datos relevantes del cliente Tipo de contrato/ condiciones de servicio Historial de contactos Historial de compras Estatus de pedidos, incidencias, ... Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil de cliente Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización 24 Centros de servicio al cliente Servicios de Soporte / Help Desk Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico, relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos. Las aplicaciones en este entorno puede contar con: registro/gestión de llamadas/contactos Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto Preguntas más frecuentes (FAQs) Base de datos expertas de soporte Información del cliente: tipo contratos y condiciones de servicio, productos/configuraciones instaladas,... Internet y Web en la Empresa 25 Centros de servicio al cliente Los centros de Contacto o Atención al Cliente cuentan a menudo con tecnologías, que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible para el funcionamiento de aquellas) permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio. ACD: Distribución Automática de Llamadas CTI: Integración Teléfono-Ordenador IVR: Respuesta de Voz Interactiva La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite redirigir y priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado. El análisis de volúmenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al centro de atención. Internet y Web en la Empresa 26 Integración en la web (e-CRM) Estos sistemas buscan personalizar experiencias interactivas a través de internet con los clientes, con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar. Abarcan un amplio rango de elementos como: Información de productos, descarga manuales, etc... Personalización de la estructura de página/información presentada al identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras.. Personalización de páginas por el cliente Customizacion de productos y servicios por parte del cliente FAQ's Atención por formularios / email con respuesta automatizada. Internet y Web en la Empresa 27 CRM analítico Herramientas para el análisis de la información que proporcionan los módulos operacionales. Objetivo: entender mejor el comportamiento de los clientes para diseñar estrategias de marketing eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los mismos Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente Construir modelos de análisis de escenarios “qué pasaría si” y predecir el comportamiento de los clientes. Implementación más extendida en compañías de Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e incluso Administraciones Públicas Internet y Web en la Empresa 28 CRMs en el mercado Actualmente están proceso de consolidación, donde juegan un papel importante los fabricantes de ERP, ya que están extendiendo sus funcionalidades al CRM a través de la adquisición de Compañías especializadas en este área. Un ejemplo notorio es la compra de Siebel, la solución líder en CRM por la compañía Oracle. Algunas de las soluciones más representativas son: Oracle-Siebel (adquirió CRM de PeopleSoft en 2005) CRM SAP CRM MS Dynamics Rightnow Internet y Web en la Empresa 29 CRMs para PYMES En el segmento de las PYMES, su la utilización de los CRMs comentados es menor, ya que son bastante costosos. En su lugar se utilizan alternativas basadas en desarrollos propios o aplicaciones centradas en alguna funcionalidad específica: gestión de contactos, call centers, automatización de campañas. Una alternativa que está creciendo con fuerza es la modalidad bajo demanda (al igual que en ERP). El líder en esta tipología de solución es la compañía Salesforce.com. Internet y Web en la Empresa 30 Otras alternativas Al igual que en el caso de los ERPs, estas soluciones tienen costes muy elevados (tanto la aplicación, como la integración en nuestra empresa) Además, nuevamente lo que nos interesa es la utilidad de los CRMs desde el punto de vista de aplicaciones online (vía web). También que sean baratos o mejor gratuitos. Que tengan demos online a ser posible. Internet y Web en la Empresa 31 ZOHO http://crm.zoho.com Datos de prueba: USUARIO: alumnos_cm09 PASSWORD: alumnos_cm09 Internet y Web en la Empresa 32 SalesForce http://www.salesforce.com Usuario de prueba: EMPRESA: CursoMelilla09 NOMBRE Y APELLIDOS: Alumnos Curso Melilla E-MAIL: [email protected] EMPLEADOS: 1-19 USUARIO: [email protected] PASSWORD: alumnos_cm09 Internet y Web en la Empresa 33 También dentro de ERPs Tanto en los ERPs de SAP Como en los ERPs que hemos visto Kubbos 3ETrade Open ERP Aunque éstos están más limitados Internet y Web en la Empresa 34 Y también de código libre Sugar CRM http://www.sugarcrm.com/crm/ XRMS http://xrms.sourceforge.net/pagebuilder.php?s1=18 Vtiger http://www.vtiger.com OpenCRX http://www.opencrx.org/ Internet y Web en la Empresa 35 La tendencia: CRM 2.0 Hay que fijarse en la dirección que ha tomado la web (hacia el 2.0). Los clientes se relacionan vía web. La empresa debe entrar en ese juego y relacionarse con sus clientes. Además de darse a conocer a nuevos clientes. Y estar al corriente de lo que se dice de ella. El CRM puede ayudar en todo eso. Internet y Web en la Empresa 36 El nuevo marco del CRM 1.0 2.0 COMPETENCIA COLABORADOR COMPETENCIA COLABORADOR NUESTRA EMPRESA RELACIONES INDIVIDUALES CONVERSACIÓN EMPRESA CLIENTE NUESTRA EMPRESA RELACIONES CON MUCHOS CONVERSACIÓN EMPRESA CLIENTE CONVERSACIÓN CLIENTE CLIENTE 37 Los clientes opinan en la red Los clientes hablan entre ellos y opinan de las empresas en la red. Debemos evitar que nos pongan en este tipo de listas. Internet y Web en la Empresa 38 Nuevos medios de comunicación • teléfono • fax • e-mail • carta • contacto personal • sitio web • SMS • MSN • chat Internet y Web en la Empresa 39 CRM Social Se debe ampliar el CRM convencional para mantener conversaciones con los clientes en redes sociales. Nos ganaremos su confianza en los medios que él utiliza. Es necesario replantear algunas estrategias de empresa para poder actuar en las redes sociales. Obtendremos una buena imagen de marca. Podremos captar nuevos clientes. Internet y Web en la Empresa 40 FIN….. …ya casi del todo ;) :D Internet y Web en la Empresa 41
