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Comunidades de Soporte
Presentación a
17-06-2010
Indice
• Comunidades de Soporte
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Aspectos generales
Negocio
Comunidades
Herramientas
• Banca 2.0
• Tecnocom en Social Media
– Visión
– Servicios
• Oportunidades de Banc Sabadell
• Siguientes pasos
Aspectos generales
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El interés por el uso de comunidades online y redes sociales en entornos corporativos es
creciente y visible. Una de las primeras aproximaciones es el estudio ECO’09.
Gartner (2008): “el 60% de las grandes empresas usarán comunidades en 2010”
(http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=770914).
Eclosión de “Enterprise Social Software” al calor de dicha demanda. Lithium, Jive, Mzinga,
BlueKiwi… Forrester dedica informes y Gartner hace cuadrantes: el crecimiento en facturación es
muy superior a la media del mercado.
Invasión de páginas corporativas en Facebook (y de problemas).
Social Media: un tópico con cambios reales
• Tratar online con el cliente online.
• Crecimiento de recursos en soporte asíncronos frente a crecimiento de
clientes.
• Participación masiva en la comunicación web, desintermediación de la
información, bidireccionalidad, efecto multiplicador, redes...
Sacar partido implica nuevas competencias:
• Amplificar conversaciones y participar en ellas (comunidades).
• Canalizar e impulsar, cultivar e implicar.
Aspectos generales: Negocio
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Procesos de atención al cliente
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Procesos de colaboración e innovación / procesos productivos
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Drivers: coste y calidad de soporte.
Reducción de coste de soporte a cliente.
Mejora de la calidad (percibida) y eficacia del soporte a cliente.
Gestión de la imagen de marca.
Drivers: mejoras de la eficacia de procesos internos / de la calidad de los productos .
Identificación y extensión de mejores prácticas –> Aumento de eficacia y eficiencia
operativas.
Medio de colaboración acotada con partners y proveedores (o participación ciudadana).
Nuevos procesos abiertos: banking P2P, inversión directa...
Procesos de márketing
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Drivers: inducción de ventas.
Desarrollo de acciones de notoriedad en el ámbito en que se encuentran ahora los clientes.
Afiliación de clientes mediante creación de valor percibido, y mediante presencia activa.
Conocimiento de necesidades de clientes.
Aumento de valor percibido del servicio.
Aspectos generales: Comunidades
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“Logramos un ROI de más del 100% en nuestra comunidad online”. Helen Lechner,
Senior Program Manager de Cisco para NetPro.
“Se trata de evitar costes. Los ahorros totales están en las seis cifras bajas cada
trimestre, y más de 1.000.000 de dólares en los dos últimos años. Los visitantes al
sitio de atención al cliente se han más que triplicado mientras que las llamadas a los
ingenieros de soporte de hecho han disminuido”. Patrick Saeger, VP de Atención al
Cliente de Mercury.
Los usuarios de la comunidad permanecen como clientes un 50% más tiempo que
los no usuarios (AT&T, 2002).
El 43% de las visitas a los foros de soporte sustituyen a la apertura de un caso de
soporte. (Cisco, 2004).
En Atención al cliente, la atención directa cuesta un 87% más por transacción, de
media, que los foros u otras opciones de autoservicio web (ASP, 2002).
El coste de la interacción con un cliente
vía call center es de media 12 $, frente a
0,25 $ de las opciones de autoservicio
(Forrester, 2006)
Los clientes informan de experiencias
satisfactorias en foros con más del doble
de la frecuencia que por teléfono
(Jupiter, 2006).
Aspectos generales: Herramientas
Atención
al cliente
FOCO: BLOG + FOROS + ENLACES + DOCUMENTACIÓN
• REUTILIZACIÓN
• PARTICIPACIÓN
• ACCESIBILIDAD
• BÚSQUEDAS
Márketing
FOCO: BLOGS + FOROS + B2B
• INTERCONEXIÓN CON REDES
• EXPRESIÓN DE INTERESES
• CONSTRUCCIÓN COMÚN
Colaboraci
ón e
innovación
FOCO: BLOGS + AGENDA + B2B + DOCUMENTACIÓN
• GESTIÓN DE ACCESOS
• VISIBILIDAD DE DATOS OPORTUNOS
• ACCESO A PERSONAS
• ENTORNOS PRIVADOS DE TRABAJO
• NORMAS CLARAS
Tecnocom: Visión
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“Servicios de solución completa. Las marcas buscan proveedores que no sólo
proporcionen una plataforma tecnológica sino que tengan experiencia gestionando
marcas en este nuevo medio y desplegando comunidades, servicios de estrategia y
educación, y servicios de gestión de comunidad”.
“Integración con otros sistemas. Las comunidades son más que una sala de chat de
clientes vociferantes; hacen posible el ciclo de consideración, compra y atención al
cliente. Como resultado, las marcas están buscando proveedores que entiendan
cómo las comunidades se integran con otros sistemas de márketing como CRM,
atención al cliente y paneles de márketing”.
“Viabilidad a largo plazo. En la recesión, las marcas tienen que tener cuidado con
proveedores que pueden no sobrevivir – y por tanto no ser capaces de dar soporte,
innovar, o servir a los clientes a largo plazo”.
Fuente: Forrester, Community Platforms Q1 2009 Wave
Tecnocom: Oferta de servicios
Tecnocom ofrece tres bloques de servicios relacionados con la construcción y gestión de
comunidades de soporte, de forma sustancialmente distinta a la competencia:
•Diseño
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Oportunidad, viabilidad, estrategia (objetivos, modelo de negocio).
Diseño funcional.
Procesos.
Organización.
Selección de herramientas.
•Construcción
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Diseño técnico.
Gestión de proyecto (varios proveedores).
Instalación / desarrollo / personalización herramientas.
Integración (BI, Call Center, CRM, KM).
Gestión externalizada de la plataforma tecnológica (administración).
•Dinamización
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Formación.
Diseño y ejecución de políticas de promoción y difusión.
Gestión de la comunidad (CM, moderación).
Gestión de la generación de contenidos.
Banca 2.0
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Canales de comunicación y atención.
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Cambios en procesos.
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Blog soporte y asesoramiento (proyección de mensaje y comunicación).
Integración con redes sociales (acciones de márketing y comunicación).
Comunidad de clientes (interacción con personas con intereses y situación similares en el
entorno de la facturación y comercio electrónico).
Accesibilidad / mejor reacción a necesidades de clientes.
Soporte y Asesoramiento / relación adecuados a los canales que usa el cliente (atender
online al cliente de banca online).
Autoservicio en todo lo posible (eliminación de tiempos de atención).
Contacto entre clientes / Supervisar, el cliente da soporte al cliente.
Banking P2P (cambio en el tipo de intermediación)
B2B / Oportunidades para el cliente y para el banco.
Impacto en negocios.
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Mejor conocimiento de necesidades y hábitos = mayor eficacia comercial.
Mejor adecuación de los canales de atención = mejor calidad de servicio.
Más oportunidades de negocio = mayor creación de valor.
Ejemplo: CAN / Banca Cívica
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Blogs de obra social (Comunidad de Banca Cívica).
Comunidades (Pluralcan, Tribucan, Eurecan) para segmentos de clientes prioritarios.
Atención online para usuarios online (Cancha24h).
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Captación de clientes online (por fin bien atendidos).
Capitalización de las actividades de obra social (imagen de entidad social).
Imagen de banca cercana.
Mayor rentabilidad (según sus propias cuentas).
Ejemplo: Caja Madrid
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Múltiples portales relacionados con Obra Social.
Presencia y uso de redes sociales externas (y otros social media) para comunicación
de iniciativas de obra social.
Red de blogs temáticos propios sobre sus áreas prioritarias.
Capitalización de sus actividades de obra social (imagen).
Mayor impacto en la comunicación de sus acciones (viralidad mediante comunidad de
grupos y blogs).
Retos: colectivos de clientes.
Ejemplo: Bankinter Labs
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Foros en Bankinter Labs.
Votación de proyectos en Bankinter Labs.
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Identificación de intereses de cliente.
Refinamiento (crowdsourcing incipiente) de iniciativas tecnológicas del banco.
Ejemplo: BofA
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Smallbusinessonlinecommunity.
– Red de negocios entre clientes del banco o relacionados con él: Fomento del comercio.
– Contenidos propios (orientación de negocios) y creados por los usuarios / inducidos.
– Participan porque es un canal para llegar a miles de PYMEs, y porque aprenden sobre
sus propios problemas.
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¿Qué gana el banco?
– Da un servicio de valor añadido que le diferencia (ver punto anterior).
– Conocen las problemáticas que comparten en profundidad.
– Orienta a sus clientes hacia soluciones comunes (lo que tienen en común es que son
clientes -> …).
– Identifica ocasiones de negocio (necesidades concretas de clientes concretos).
– Fomenta afiliación y promoción (gratuita) de sus productos y servicios.
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¿Qué retos tiene BofA?
– Generación e inducción de contenidos relevantes.
– Identificación de canales y ocasiones para inducir
“networking” productivo.
– Gestión de la calidad del servicio y moderar contenidos.
– Inducción razonable de ocasiones de negocio para el banco.
– Participación propia: verlo como una oportunidad.
Ejemplo: HSBC
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Blogs del banco (temáticos, soporte) y blogs de usuarios (autorizados)
Foros
Knowledgebase
Directorio / red social
Acciones de comunidad (premios a mejor empresa, …)
Ejemplo: Amex
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Sobrevive a otras experiencias (Travel).
Contenidos “de referencia” comprados (“knowledgebase”).
Foco en planes de negocio y mejora de gestión.
Relaciones para generar oportunidades: “connectodex” (directorio).
Plug de producto
Demandan: foros y contacto directo entre miembros (Retirado de
http://www.openforum.com/idea-hub/feedback/acceptpay/discussions).
Banc Sabadell: Oportunidades
Algunas de las oportunidades que Banc Sabadell tiene ante sí:
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Márketing
– Visibilidad de las acciones publicitarias mientras se consulta el soporte: uso de
blog, foros, documentación…
– Difusión de información de producto en los ámbitos clave: blog.
– Implicación de mercados clave de forma diferenciada: B2B.
– Detección de incidencias y oportunidades de negocio: foros, B2B
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Innovación y colaboración / nuevos procesos.
– Uso de la comunidad como núcleo del soporte. Base de Conocimiento.
– Desintermediación / reintermediación de productos de inversión (préstamos P2P).
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Atención al cliente.
– Servicio online al cliente online: “oficina virtual” multicanal.
– Soporte temático mediante comunidad de clientes de banca y comercio
electrónico.
¿Seguimos hablando?
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Estrategia.
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Diseño
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Identificar segmento(s) de interés potencial.
Identificar focos (productos / servicios / canales de rentabilización).
Establecer objetivos.
Establecer recursos.
Definición de servicios a ofrecer.
Selección de herramienta.
Selección de partners y proveedores.
Integración con otras actividades y canales.
Implantación
– Construcción.
– Dinamización.
– Gestión.
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Boceto de Integración
Contacto:
Miguel Cornejo – Consultoría de Negocio. [email protected].
Pau Esteve – Sales & Marketing Zona Noroeste. [email protected].