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Banca 2.0
Presentación para banca
20-07-2010
Indice
• Banca 2.0
• Tecnocom en Social Media
– Visión
– Servicios
• Dinamización
• Siguientes pasos
Aspectos generales
•
•
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El interés por el uso de comunidades online y redes sociales en entornos corporativos es
creciente y visible. Una de las primeras aproximaciones es el estudio ECO’09.
Gartner (2008): “el 60% de las grandes empresas usarán comunidades en 2010”
Gartner (2008): “3/4 partes de los bancos estarán utilizando aplicaciones web 2.0 en el 2012”
Eclosión de “Enterprise Social Software” al calor de dicha demanda. Lithium, Jive, Mzinga,
BlueKiwi… Forrester dedica informes y Gartner hace cuadrantes: el crecimiento en facturación es
muy superior a la media del mercado.
Invasión de páginas corporativas en Facebook (y de problemas).
Social Media: un tópico con cambios reales
• Tratar online con el cliente online.
• Crecimiento de recursos internos asíncronos frente a crecimiento de
clientes.
• Participación masiva en la comunicación web, desintermediación y
descentralización de la información, bidireccionalidad, efecto multiplicador,
redes...
Sacar partido implica nuevas competencias:
• Amplificar conversaciones y participar en ellas (comunidades).
• Canalizar e impulsar, cultivar e implicar.
Aspectos generales: Negocio
•
Procesos de atención al cliente / uso interno
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–
–
–
•
Procesos de colaboración e innovación / procesos productivos
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–
•
Drivers: coste y calidad de soporte.
Reducción de coste de soporte a cliente/ formación interna.
Mejora de la calidad (percibida) y eficacia del soporte a cliente.
Gestión de la imagen de marca.
Pozos de conocimiento.
Drivers: mejoras de la eficacia de procesos internos / de la calidad de los productos.
Identificación y extensión de mejores prácticas –> Aumento de eficacia y eficiencia
operativas.
Medio de colaboración acotada con partners y proveedores (o participación ciudadana).
Nuevos procesos abiertos: banking P2P, inversión directa...
Inversión en OBS: buscada –> efectiva
Procesos de márketing
–
–
–
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Drivers: inducción de ventas.
Desarrollo de acciones de notoriedad en el ámbito en que se encuentran ahora los clientes.
Afiliación de clientes mediante creación de valor percibido, y mediante presencia activa.
Conocimiento de necesidades de clientes.
Aumento de valor percibido del servicio.
Aspectos generales: web 2.0
colaboración
El usuario participa, escribe, da su opinión…
personalizaci
ón
Mis fuentes RSS, mis búsquedas, mis recomendaciones…
Información
descentraliza
da
Blogs, dispositivos móviles, redes sociales…
Aspectos generales: Comunidades
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“Logramos un ROI de más del 100% en nuestra comunidad online”. Helen Lechner,
Senior Program Manager de Cisco para NetPro.
“Se trata de evitar costes. Los ahorros totales están en las seis cifras bajas cada
trimestre, y más de 1.000.000 de dólares en los dos últimos años. Los visitantes al
sitio de atención al cliente se han más que triplicado mientras que las llamadas a los
ingenieros de soporte de hecho han disminuido”. Patrick Saeger, VP de Atención al
Cliente de Mercury.
Los usuarios de la comunidad permanecen como clientes un 50% más tiempo que
los no usuarios (AT&T, 2002).
El 43% de las visitas a los foros de soporte sustituyen a la apertura de un caso de
soporte. (Cisco, 2004).
En Atención al cliente, la atención directa cuesta un 87% más por transacción, de
media, que los foros u otras opciones de autoservicio web (ASP, 2002).
El coste de la interacción con un cliente
vía call center es de media 12 $, frente a
0,25 $ de las opciones de autoservicio
(Forrester, 2006)
Las Organizaciones no deberían impedir
la participación en Aplicaciones Sociales
por miedo o mal comportamiento. (Gartner, 2008)
Aspectos generales: Herramientas
Atenció
n al
cliente
Uso
interno
FOCO: BLOG + FOROS + ENLACES + DOCUMENTACIÓN
• REUTILIZACIÓN
• PARTICIPACIÓN
• ACCESIBILIDAD
• BÚSQUEDAS
Márketing,
Comunicación,
Desarrollo
Corporativo
FOCO: BLOGS + FOROS + B2B
• INTERCONEXIÓN CON REDES
• EXPRESIÓN DE INTERESES
• CONSTRUCCIÓN COMÚN
Colaboración
e innovación,
OBS
FOCO: BLOGS + AGENDA + B2B + DOCUMENTACIÓN
• GESTIÓN DE ACCESOS
• VISIBILIDAD DE DATOS OPORTUNOS
• ACCESO A PERSONAS
• ENTORNOS PRIVADOS DE TRABAJO
• NORMAS CLARAS
Tecnocom: Visión
•
•
•
“Servicios de solución completa. Las marcas buscan proveedores que no sólo
proporcionen una plataforma tecnológica sino que tengan experiencia gestionando
marcas en este nuevo medio y desplegando comunidades, servicios de estrategia y
educación, y servicios de gestión de comunidad”.
“Integración con otros sistemas. Las comunidades son más que una sala de chat de
clientes vociferantes; hacen posible el ciclo de consideración, compra y atención al
cliente. Como resultado, las marcas están buscando proveedores que entiendan
cómo las comunidades se integran con otros sistemas de márketing como CRM,
atención al cliente y paneles de márketing”.
“Viabilidad a largo plazo. En la recesión, las marcas tienen que tener cuidado con
proveedores que pueden no sobrevivir – y por tanto no ser capaces de dar soporte,
innovar, o servir a los clientes a largo plazo”.
Fuente: Forrester, Community Platforms Q1 2009 Wave
Tecnocom: Oferta de servicios
Tecnocom ofrece tres bloques de servicios relacionados con la construcción y gestión de
comunidades e integración de servicios web 2.0, de forma sustancialmente distinta a la
competencia:
•Diseño
–
–
–
–
–
Oportunidad, viabilidad, estrategia (objetivos, modelo de negocio).
Diseño funcional.
Procesos.
Organización.
Selección de herramientas.
•Construcción
–
–
–
–
–
Diseño técnico.
Gestión de proyecto (varios proveedores).
Instalación / desarrollo / personalización herramientas.
Integración (BI, Call Center, CRM, KM).
Gestión externalizada de la plataforma tecnológica (administración).
•Dinamización
–
–
–
–
Formación.
Diseño y ejecución de políticas de promoción y difusión.
Gestión de la comunidad (CM, moderación).
Gestión de la generación de contenidos.
Banca 2.0
•
Canales de comunicación y atención.
–
–
–
•
Cambios en procesos.
–
–
–
–
–
–
•
Blog soporte y asesoramiento (proyección de mensaje y comunicación).
Integración con redes sociales (acciones de márketing y comunicación).
Comunidad de clientes (interacción con personas con intereses y situación similares en el
entorno de la facturación y comercio electrónico).
Accesibilidad / mejor reacción a necesidades de clientes.
Soporte y Asesoramiento / relación adecuados a los canales que usa el cliente (atender
online al cliente de banca online).
Autoservicio en todo lo posible (eliminación de tiempos de atención).
Contacto entre clientes / Supervisar, el cliente da soporte al cliente.
Banking P2P (cambio en el tipo de intermediación)
B2B / Oportunidades para el cliente y para el banco.
Impacto en negocios.
–
–
–
Mejor conocimiento de necesidades y hábitos = mayor eficacia comercial.
Mejor adecuación de los canales de atención = mejor calidad de servicio.
Más oportunidades de negocio = mayor creación de valor.
Banca 2.0. Servicios desagregados
RSS
Servicio
s web
integrab
les
foro
youtube
flickr
blog
Web
2.0
Página web
Redes
sociale
s
twitter
facebook
LinkedIn
tuenti
Banca 2.0. Servicios desagregados
RSS
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
La utilización de fuentes RSS permite
acercar
información
actualizada
frecuentemente al lector de forma
directa,
generalmente
en
su
dispositivo móvil o teléfono. Su
filosofía se basa en la rapidez de la
redifusión de las noticias y en la
brevedad de los textos.Puede usarse
para ofertas puntuales o lanzamiento
de ofertas genéricas, para el aviso de
nuevos artículos publicados en el
blog, o para noticias importantes.Las
fuentes
RSS
permiten
una
comunicación rápida y ágil, pero
unidireccional,
no
recibiendo
feedback del cliente.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
foro
Para el cliente:Los foros permiten una
comunicación indirecta y pausada con el
cliente. Con el tiempo, el contenido de un
foro pasa a ser un banco de conocimiento,
donde muchas de las preguntas están
respondidas previamente. El uso de agentes
dinamizadores puede crear la sinergia
necesaria entre los propios clientes para el
automantenimiento parcial.Puede usarse
como centro de soporte para ofertas y
productos, para la prospección en el
lanzamiento de nuevas ideas y productos, así
como un centro documental y de
conocimiento.
Para el departamento, uso interno: El uso
interno departamental de un foro como medio
de discusión, debate y seguimiento de
incidencias en proyectos, permite la
despersonalización de los mismos, supliendo
y mejorando los habituales debates por email
y permitiendo tanto la facilidad y rapidez de
supervisión como la rapidez de asimilación y
puesta al día en nuevas incorporaciones.El
centro de conocimiento permite, con el
tiempo, la consulta y resolución de conflictos
previamente acontecidos.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
youtube
Youtube permite el uso de su servicio
como nexo de unión en todos los
archivos de video relacionados con el
departamento. Noticias, Sketchs
publicitarios, reportajes...
El carácter de web 2.0 y los servicios
de nexo con redes sociales de
youtube facilitan la propagación de la
información publicada.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
flickr
flickr permite el uso de su servicio
como nexo de unión en todos los
archivos de imagen relacionados con
el departamento. Noticias, imagen
publicitaria, reportajes fotográficos...
El carácter de web 2.0 y los servicios
de nexo con redes sociales de flickr
facilitan la propagación de la
información publicada.
Web
2.0
Redes
sociale
s
Banca 2.0. Servicios desagregados
El blog empresarial nos permite dar a
conocer noticias e información
relevante, con herramientas cómodas
y de fácil utilización. El uso del blog
fomenta la recurrencia en la visita del
cliente.
Servicio
s web
integrab
les
blog
Web
2.0
Redes
sociale
s
El blog se usa como punto de unión.
Utilizaremos el blog para apoyar el
material audiovisual almacenado en
youtube y flickr, y a través de fuentes
RSS daremos a conocer su
contenido, de forma más cercana, al
cliente.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Página web
Redes
sociale
s
La página web es el elemento más
estático,
donde
ponemos
a
disposición del cliente información
que no varía habitualmente. Desde la
página web disponemos de enlaces
para el resto de servicios web 2.0 y
actividad en redes sociales.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
twitter
La red social Twitter permite, al igual
que las fuentes RSS acercar
información
actualizada
frecuentemente al lector de forma
directa,
generalmente
en
su
dispositivo móvil o teléfono. Su
filosofía se basa en la rapidez de la
redifusión de las noticias y en la
brevedad de los textos. El carácter
extra que gana con la red social es la
alta capacidad y velocidad de
propagación vírica.El límite impuesto
de 140 caracteres ya determina el
posible uso: ofertas puntuales o
lanzamiento de ofertas genéricas,
para el aviso de nuevos artículos
publicados en el blog, o para noticias
y
enlaces
importantes.La
comunicación a través de twitter, a
diferencia de los RSS puede ser
bidireccional, recibiendo feedback del
cliente.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
facebook
Facebook es, por número de usuarios
y actividad, la red social más
importante. Las posibilidades extra
que determinan la singularidad de
facebook están en la posibilidad de
compartir material audiovisual, y en
las aplicaciones. Éstas, nos dan la
capacidad de generar la viralidad a
nuestro criterio, utilizando como base
utilidades o simples juegos. La
comunicación a través de facebook,
puede ser bidireccional, recibiendo
feedback del cliente.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
LinkedIn
Linkedin es una red social orientada a
negocios y contactos empresariales.
Su uso se centra en la información
profesional y empresarial de calidad.
La comunicación a través de linkedin,
puede ser bidireccional, recibiendo
feedback del cliente.
También
dispone de chat para comunicaciones
síncronas en tiempo real.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
Redes
sociale
s
tuenti
Tuenti es la red social utilizada por la
población
joven
española,
adolescente y universitaria.Su uso es
puramente lúdico, pero es la mejor
opción para conectar con el público
más joven. La comunicación a través
de linkedin, puede ser bidireccional,
recibiendo feedback del cliente.
También dispone de chat para
comunicaciones síncronas en tiempo
real.
Banca 2.0. Servicios desagregados
Servicio
s web
integrab
les
Web
2.0
otros
Redes
sociale
s
Muchos otros servicios son más
puntuales y no se describen en este
documento.
Sistemas
de
Participación
Ciudadana,
B2B,
Directorios
interactivos…
cada
proyecto debe evaluarse para encajar
las posibilidades existentes con el
proyecto del cliente.
Dinamización
Coordinación
•COMMUNITY MANAGERS
•CONSULTORES CROWDSOURCING
•GESTORES DE INFORMACIÓN
•CONTENT CURATORS
•SUMMARIZERS
•BLOGGERS […]
Formación
•WEB 2.0 Y REDES SOCIALES
•CROWDSOURCING
•MODERACIÓN
•ESCUCHA ACTIVA
•ROLES[…]
Estrategia
•CREACIÓN DE ESTRATEGIA Y
DEFINICIÓN DE CHECKPOINTS
•ESTABLECIMIENTO DE
MEDIDORES
•ROI[…]
Documentación
•REDACCIÓN DE MANUALES DE:
•ROLES
•POLÍTICAS DE NETIQUETA
•FAQ[…]
implantación
•IDENTIFICACIÓN DE
ROLES
•CAMPAÑAS MARKETING
•CAMPAÑAS
CROWDSOURCING
•BLOGGING
•SOPORTE[…]
Plataformas Tecnológicas
Plataformas Tecnológicas
TECNOCOM
Software
Social
plataformas
Plataformas
Hard
Software
cliente
•ERP
•CRM
•BI
•GESTIÓN DOCUMENTAL
• […]
Sistemas
Operativos
•CREACIÓN DE ESTRATEGIA Y
DEFINICIÓN DE CHECKPOINTS
•ESTABLECIMIENTO DE
MEDIDORES
•ROI[…]
Metodología
•METRICA3
•PMBOK
•SCRUMM
•ITIL
•[…]
Software
Social
Open Source
•IDENTIFICACIÓN DE
ROLES
•CAMPAÑAS MARKETING
•CAMPAÑAS
CROWDSOURCING
•BLOGGING
•SOPORTE[…]
Diseño Integración
TECNOCOM
Software
Social
Open Source
•IDENTIFICACIÓN DE
ROLES
•CAMPAÑAS MARKETING
•CAMPAÑAS
CROWDSOURCING
•BLOGGING
•SOPORTE[…]
Ejemplo: CAN / Banca Cívica
•
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•
Blogs de obra social (Comunidad de Banca Cívica).
Comunidades (Pluralcan, Tribucan, Eurecan) para segmentos de clientes prioritarios.
Atención online para usuarios online (Cancha24h).
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Captación de clientes online (por fin bien atendidos).
Capitalización de las actividades de obra social (imagen de entidad social).
Imagen de banca cercana.
Mayor rentabilidad (según sus propias cuentas).
Ejemplo: Caja Madrid
•
•
•
•
•
•
Múltiples portales relacionados con Obra Social.
Presencia y uso de redes sociales externas (y otros social media) para comunicación
de iniciativas de obra social.
Red de blogs temáticos propios sobre sus áreas prioritarias.
Capitalización de sus actividades de obra social (imagen).
Mayor impacto en la comunicación de sus acciones (viralidad mediante comunidad de
grupos y blogs).
Retos: colectivos de clientes.
Ejemplo: Bankinter Labs
•
•
Foros en Bankinter Labs.
Votación de proyectos en Bankinter Labs.
•
•
Identificación de intereses de cliente.
Refinamiento (crowdsourcing incipiente) de iniciativas tecnológicas del banco.
Ejemplo: BofA
•
Smallbusinessonlinecommunity.
– Red de negocios entre clientes del banco o relacionados con él: Fomento del comercio.
– Contenidos propios (orientación de negocios) y creados por los usuarios / inducidos.
– Participan porque es un canal para llegar a miles de PYMEs, y porque aprenden sobre
sus propios problemas.
•
¿Qué gana el banco?
– Da un servicio de valor añadido que le diferencia (ver punto anterior).
– Conocen las problemáticas que comparten en profundidad.
– Orienta a sus clientes hacia soluciones comunes (lo que tienen en común es que son
clientes -> …).
– Identifica ocasiones de negocio (necesidades concretas de clientes concretos).
– Fomenta afiliación y promoción (gratuita) de sus productos y servicios.
•
¿Qué retos tiene BofA?
– Generación e inducción de contenidos relevantes.
– Identificación de canales y ocasiones para inducir
“networking” productivo.
– Gestión de la calidad del servicio y moderar contenidos.
– Inducción razonable de ocasiones de negocio para el banco.
– Participación propia: verlo como una oportunidad.
Ejemplo: HSBC
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•
Blogs del banco (temáticos, soporte) y blogs de usuarios (autorizados)
Foros
Knowledgebase
Directorio / red social
Acciones de comunidad (premios a mejor empresa, …)
Ejemplo: Amex
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Sobrevive a otras experiencias (Travel).
Contenidos “de referencia” comprados (“knowledgebase”).
Foco en planes de negocio y mejora de gestión.
Relaciones para generar oportunidades: “connectodex” (directorio).
Plug de producto
Demandan: foros y contacto directo entre miembros (Retirado de
http://www.openforum.com/idea-hub/feedback/acceptpay/discussions).
¿Seguimos hablando?
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Estrategia.
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Diseño
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Identificar segmento(s) de interés potencial.
Identificar focos (productos / servicios / canales de rentabilización).
Establecer objetivos.
Establecer recursos.
Definición de servicios a ofrecer.
Selección de herramienta.
Selección de partners y proveedores.
Integración con otras actividades y canales.
Implantación
– Construcción.
– Dinamización.
– Gestión.
Contacto:
Miguel Cornejo – Consultoría de Negocio. [email protected].
Pau Esteve – Sales & Marketing Zona Noroeste. [email protected].