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Nuevos productos y Precio
ZULAY MORENO
Etapas en el desarrollo de productos nuevos.
GENERACION
DE
IDEAS
TAMIZADO
DE
IDEAS
ANALISIS
DEL NEGOCIO Y
ESTIMACION DE
VENTAS
DESARROLLO
DEL
PRODUCTO
DESARROLLO Y
PRUEBA DEL
CONCEPTO
PRUEBAS
DE
MERCADO
ESTRATEGIA
DE
MERCADOTECNIA
COMERCIALIZACION
Generación de Ideas
Ideas provenientes de:
•Clientes y usuarios
•Investigación de
mercados
•Competidores
•Otros mercados
•Personal de la
empresa
•Intermediarios
•Etc.
Tamizado
•Fortalezas y
debilidades
•Adecuación a los
objetivos
•Tendencias del
mercado
•Rendimiento sobre la
inversión
Desarrollo
•Investigación y
desarrollo
•Desarrollo de un
modelo o prototipo
del servicio
•Mezcla de
marketing de prueba
•Revisar los planes
según se requiera
•Estimación de
Rendimiento sobre
inversión.
Estrategia de Mercadotecnia.
Comprende tres partes:
• Describe el tamaño, estructura y comportamiento
del mercado meta, el posicionamiento planeado y las
ventas, la participación de mercado y las utilidades en
los primeros años.
• Precio que se planea, estrategia de distribución y
presupuesto de mercadotecnia.
• Metas de ventas y utilidades a largo plazo, y la
mezcla de mercadeo en el transcurso del tiempo.
• Análisis del negocio.
Preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades.
• Desarrollo del producto.
Producción física del producto: maquetas, prototipo,
etc.
• Pruebas de mercado.
Estamos listos para darle un empaque, un nombre
comercial y un programa preliminar de mercadotecnia.
Mercados de prueba: Maracay y Charallave.
• Comercialización.
Conceptos de Innovación, difusión y adopción.
• Innovación: producto, servicio, sistema, proceso nuevo o
mejorado. Es una invención exitosa desde el punto de vista
comercial.
• Difusión: proceso de difusión, diseminación de una nueva
idea a partir de su frente de invención hasta los
consumidores finales.
• Adopción: es la decisión que toma una persona para
convertirse en usuario regular de un producto.
Clasificación de adoptantes sobre la base del
tiempo relativo de adopción de innovaciones
13 ½%
Adoptadores
Iniciales
2 ½%
Innovadores
x - 2σ
x-σ
16%
Retardados
34%
34%
Primera
Mayoría
Mayoría
Tardía
x
x+σ
Tiempo de adopción de innovaciones.
Definición de Precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos; los otros producen costos. El
precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a
diferencia de las características de los productos y
los compromisos con el canal, o la comunicación.
Como fijar precios
Una empresa debe poner un precio inicial cuando
desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribución
o área geográfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su
producto en cuanto a calidad y precio.
Segmento
Ejemplo (Automóviles)
Definitivos
Rolls-Royce
Dorado
Mercedes_Benz
Lujo
Audi
Especiales
Volvo
Medio
Seat, Ford
Facilidad/comodidad
Fiat, Ford
Imitación, pero más
barato
Hyundai
Sólo precio
Kia
PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRECIO
MERCADO META
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
OBJETIVOS DE
PRECIOS
MAXIMO
CRECIMIENTO
DE LAS VENTAS
SUPERVIVENCIA
MAXIMO
DESNATADO
DEL MERCADO
PRECIOS EN
FUNCIÓN DEL
COSTO
COSTO
MARGINAL
LIDERAZGO EN
LA CALIDAD
DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE
RETORNO
PRECIO
PERCIBIDO
ESTRATEGIA DE PRECIO
1. SUPERVIVENCIA.
LOS BENEFICIOS SON MENOS IMPORTANTES QUE LA
SUPERVIVENCIA.
OCURRE CUANDO LA EMPRESA SUFRE DE UN EXCESO DE
CAPACIDAD, UNA COMPETENCIA INTENSA, O
CONSUMIDORES CAMBIANTES.
2. PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO + UN MARGEN DE
UTILIDAD.
IMPERA EN MERCADOS MONOPÓLICOS U
OLIGOPÓLICOS.
3. COSTO MARGINAL.
RECUPERAR COSTOS FIJOS O LLEGAR A BREAKEVEN.
4. ESTRATEGIA DE RETORNO.
SE FIJA EL PRECIO CON BASE EN EL RETORNO QUE SE
ESPERA.
ESTRATEGIA DE PRECIO
5. PRECIO PERCIBIDO.
DEPENDE DE LO QUE EL CONSUMIDOR ESTÉ DISPUESTO
A PAGAR.
6. MAXIMO DESNATADO O DESCREMADO DEL MERCADO.
SE COBRA MUCHO AL PRINCIPIO, Y DESPUÉS SE
DISMINUYE EL PRECIO GRADUALMENTE.
7. LIDERAZGO EN LA CALIDAD DE PRODUCTO.
SE COBRA MUCHO PORQUE SE OFRECE UN PRODUCTO DE
CALIDAD SUPERIOR.
8. MÁXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS.
CON UN PRECIO DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO, SE
VENDEN MÁS UNIDADES Y HAY MAYOR UTILIDAD EN EL
LARGO PLAZO.
El Punto de Equilibrio
o Breakeven
Unidades
Monetarias
Ventas
Costo Total
Pérdida
Punto de Equilibrio
Costo Fijo
Volumen de ventas (en unidades físicas o monetarias)
Tipos de costos
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y
variables.
Los costos fijos (también llamados gastos generales)
son costos que no varían con la producción ni con los
ingresos por ventas. Una empresa debe pagar
facturas cada mes por concepto de renta, calefacción,
intereses, salarios, sea cual sea la producción.
Los costos variables son los gastos que varían en
relación directa a los volúmenes de producción y que
serán nulos cuando la producción sea igual a cero.
El precio visto por los consumidores
Precio
Es igual a
Precio de lista
Producto:
Menos: descuentos:
•Por volumen
•Estaciónales
•Por pago en efectivo
•Por ventas temporales
Menos: rebajas
•Intercambio
•Bienes dañados
Más: Impuestos
Algo de valor
Es igual a
•Bien físico
•Servicio
•Aseguramiento de
calidad
•Centros de servicio
•Empaque
•Crédito
•Garantía
• Lugar de entrega o
cuando
estará disponible el
producto.
El precio visto por los miembros del canal
Precio
Es igual a
Producto:
•De marca bien conocido
•Garantizado
•Asegurado
•Servicio, centros de servicio
•Empaque cómodo para el
manejo
Precio de lista
Menos: descuentos:
•Por volumen
•Estaciónales
•Por pago en efectivo
•Por ofertas temporales
Menos: rebajas
•Bienes dañados
•Por publicidad
•En forma de incentivos
monetarios
•Por almacenamiento
Más: Impuestos y
aranceles aduaneros
Algo de valor
Es igual a
Plaza
•Disponibilidad: cuando y
donde
Precio
•Garantía del nivel de precios
•Margen suficiente que permite
utilidades
Promoción:
Promoción dirigida a los
consumidores
Fijación de precios. Factores a considerar.
FACTORES INTERNOS
• OBJETIVOS MERCADOTECNICOS
• ESTRATEGIAS PARA
LA MEZCLA MERCADOTECNICA
• COSTOS
• ORGANIZACIÓN
PARA FIJAR LOS
PRECIOS
FACTORES EXTERNOS
DECISIONES
EN CUANTO
A LOS
PRECIOS
- CARÁCTER DEL
MERCADO Y LA
DEMANDA
- COMPETENCIA
- ECONOMIA
- REVENDEDORES, Etc.
Precios de mezcla de producto.
• Fijación de precios con base en la línea de
productos: una estrategia de fijación de precios
eficaz debe considerar la relación entre todas las
líneas de productos de una empresa, en lugar de ver
cada uno de ellos en aislamiento.
La fijación de precios por líneas de productos
consiste en la práctica de comercializar la mercancía
a un número limitado de precios.
• Fijación de precios de productos cautivos: algunos
productos requieren el uso de otros subordinados.
• Fijación de precios de dos partes: las empresas de
servicios cobran una cuota fija más una cuota de
uso variable.
• Fijación de precios con base en las características
adicionales: un producto principal con un precio
básico, y al agregarle características el precio
aumenta.
• Fijación de precios del paquete de productos: el
precio se fija en función de un paquete de
productos. Que serían más costosos, si se venden
individualmente.
Estrategias de ajustes de precios.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los
compradores que paguen el producto dentro de una cierta
fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los
compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.
Descuento por temporada: reducción del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de
temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Descuentos del tipo cambio: son reducciones de precios
que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo
al adquirir uno nuevo.
Errores que se suelen cometer en la fijación
de precios.
• Se parte sólo de <<ilusiones>> de directivos.
• Se prescinde la realidad del mercado.
• Se olvidan y/o ignoran las posibilidades y capacidades
reales de la empresa.
• Muchas veces el fracaso no está en el precio, sino en el
propio producto.
• No se tiene en cuenta el precio en relación con el
posicionamiento.
• Se fija independientemente del marketing mix.
Matriz de Estrategias Precio - Calidad
PRECIO
C
A
L
I
D
A
D
ALTO
MEDIO
BAJO
A
L
T
O
1
Estrategia de
recompensa
2
Estrategia de
alto valor
3
Estrategia de
supervalor
M
E
D
I
O
4
Estrategia de
margen
excesivo
5
Estrategia de
valor medio
6
Estrategia de
buen valor
B
A
J
O
7
Estrategia de
robo
8
Estrategia de
falsa
economía
9
Estrategia de
economía