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Marketing para Tecnología de Información
Unidad I
Fundamentos del Marketing
Semana 4
Tema
La Empresa y el Mercado.
La Empresa, Tipos de Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovación,
Competitividad. El Mercado, Compradores, Vendedores. División Geográfica.
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Mercado Internacional. La Oferta y la Demanda.
OBJETIVOS GENERALES
 Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en las
organizaciones, las técnicas del marketing como instrumento
para el éxito de la gestión empresarial.
 Integrar soluciones tecnológicas en los procesos del negocio,
permitiendo alcanzar sus objetivos en forma efectiva y
eficiente.
 Preparar al estudiante para que haga uso de las estrategias
del Marketing y tenga una visión del mercado desde la óptica
del liderazgo y la competitividad.
2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Comprender que es el marketing y su utilidad para diseñar
y desarrollar nuevos productos.
 Comprender y desarrollar las 4Ps de marketing mix
3
OBJETIVOS INSTRUCCIONALES
 Conceptualizar la relación existente entre el mercado y la
empresa
4
ANÉCDOTA SOBRE VENTAS
Una parte del secreto del éxito del hotel Vier Jarheszeiten en Hamburgo es el
hecho de ser considerado como la calidad de servicio en estado puro. Su
herramienta: Una base de datos, elaborada con las anotaciones de todo el
personal del hotel, en la que se introducen todas las preferencias, gustos,
manías y cualquier otra peculiaridad que muestre un cliente. Se trata de cosas
de estilo: «A la señora X le gusta tener gladiolos blancos en su habitación», «el
señor Y odia los colchones blancos»…, antes de que un huésped llegue al hotel,
el personal se encarga de consultar su ficha y disponerlo todo según sus gustos.
La enseñanza: Hay que conocer a los clientes y anticiparse a sus
peticiones.
Lo agradecerán.
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Contenidos
La empresa
El mercado
Mercado internacional
La oferta y la demanda
División geográfica
6
La Empresa
Definición de
Empresa:
Inicialmente se define
como una unidad
económica que produce
bienes o facilita
servicios que nos
permitan satisfacer las
necesidades.
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La Empresa
Definición más amplia de Empresa:
Trabajo
Capital
Tierra
Empresario
Tecnología
«La empresa es una unidad económica que mediante la
utilización de recursos disponibles debidamente
administrados, está en capacidad de producir bienes u
ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la
vez que genera lucro»
8
La Empresa
Formas básicas de organización:
Atendiendo a su orientación, podemos
afirmar que existen tres tipos básicos de
empresas:
• Industriales,
• Comerciales,
• Servicios.
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La Empresa
Forma básica: Empresa Industrial
Parten de bienes
económicos de cierta
naturaleza y utilizando
procesos de
transformación obtienen
nuevos bienes, diferentes
a los primeros.
10
La Empresa
Forma básica: Empresa Comercial
Tomando bienes económicos
llamados mercaderías,
mediante actividades propias
del intercambio, y sin producir
ningún cambio sustancial en los
mismos, realiza esfuerzos para
colocar esos bienes en manos
de los consumidores. En pocas
palabras, realiza una compraventa o re-venta de bienes.
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La Empresa
Forma básica: Empresa Servicios
Facilitar la satisfacción de una
necesidad específica. Ofrecen
un tipo de bien intangible.
Cuando ayudan a satisfacer
una necesidad con el uso de
bienes económicos, éstos son
de carácter accesorio o tan
solo instrumentos del
intangible.
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La Empresa
Funciones que cumple una empresa
Sin importar su orientación básica o la
manera como clasifiquemos a las empresas,
todas cumplen con las siguientes funciones:
• Económica,
• Social y
• Dirección.
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La Empresa
Función de la Empresa: Económica
Responde al hecho de ser
un elemento dinámico de
la actividad económica,
producir servicios y
bienes económicos con un
valor también económico,
obtener utilidad o lucro.
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La Empresa
Función de la Empresa: Social
Porque es fuente de
trabajo e ingresos para las
familias, comparte los
beneficios con el Estado
mediante los impuestos,
capacita y genera bienestar
a los trabajadores y su
comunidad, produce
tecnología y crecimiento
micro empresarial, aportan
al desarrollo.
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La Empresa
Función de la Empresa: Dirección
Con una visión de futuro,
nos lleva al cumplimiento de
una misión, estableciendo
los principios para la
optimización de los
recursos y la eficiencia
productiva, aporta con
conocimientos a las ciencias
administrativas permitiendo
su avance.
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La Empresa
Objetivos de la Empresa
A manera de conclusión podemos señalar que
todas las empresas tienen como fin último:
• Prestar un servicio o producir un bien
económico
• Obtener un beneficio
• Restituir los valores consumidos para
poder continuar su actividad
• Contribuir al progreso de la sociedad y
desarrollo del bienestar social.
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La Empresa
Funciones operativas de las empresas
Todas las empresas comparten una estructura básica
que responde a las tareas especializadas y que se
manifiestan mediante las siguientes funciones
operativas:
Mercadeo
Compras
Personal
Finanzas
Publicidad
Mercaderías
Reclutamiento
Tesorería
Promoción
Materiales
Selección
Contabilidad
Contratación
Costos
Ambientación
Flujo de efectivo
Producto
Precios
Ventas
Almacenamiento
Insumos
Repuestos
Accesorios
Transporte
Complementos
Distribución
Suministros
Manuales
Procedimientos
descripción de
cargos
Planeación
financiera
Inversiones
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La Empresa
Ciclo de vida de la empresa
Las empresas, como cualquier ente vivo,
atraviesan un ciclo:
•
•
•
•
•
•
•
•
Desarrollo
Inicio
Supervivencia
Crecimiento rápido
Madurez
Declinación
Petrificación
Desaparición
19
La Empresa
Ciclo de vida de la empresa: Desarrollo
«Este período incluye el progreso que comienza con
la idea y termina mostrando el potencial del
producto o servicio».
Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es un
potencial de negocio, pero no el negocio en sí. Sea un
producto o servicio, este pasa por un proceso de prueba
durante esta etapa es muy común recibir la opinión de
familiares, amigos, otros empresarios, profesores, etc.
para estudiar si la idea tiene potencial. Esa
retroalimentación entre comentarios, críticas y
opiniones hace que se pula el prototipo. Cuando está
listo, entra en el proceso de prueba.
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La Empresa
Ciclo de vida de la empresa: Inicio
«Aquí se está pensando cuánto y dónde buscará el
capital. No dejando de lado los planes para
organizar, desarrollar y trabajar el modelo de
generación de ingresos».
Se decide el tipo de formación legal para el negocio y
se preparan los estados financieros. En este período el
negocio comienza con una producción simple, poca
inversión de capital físico e intelectual.
Aunque se generan ventas y el negocio camina,
generalmente las ventas son menores que los costos
incurridos, haciendo que el negocio opere en rojo por un
21
tiempo.
La Empresa
Ciclo de vida de la empresa:
Supervivencia
«Aquí las ganancias siguen en negativo, pero se
logra cubrir parte de los gastos».
La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o
permitiendo que otros participen en el negocio.
Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si
no se encuentra dinero para sostener la operación y
pasar a la siguiente fase.
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La Empresa
Ciclo de vida de la empresa: Crecimiento
rápido
Aquí hay dos objetivos principales:
1) El negocio tiene que llegar al punto de equilibrio
2) El incremento en las ventas debe ser más rápido que
los costos.
Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir
tanto los costos variables como los fijos.
En el segundo caso, tanto el incremento de venta como
la participación en el mercado se combinan para
mostrar un futuro lucrativo.
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La Empresa
Ciclo de vida de la empresa: Madurez
«Sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como
en ganancias, pero a un porcentaje menor».
Aquí tienes que decidir si seguir con la aventura o
salirte.
Esto presenta al empresario la opción de liquidar la
compañía, unirse a otra (o ser adquirida por otra), o
irse y disfrutar del flujo de efectivo.
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Ciclo de vida de la empresa: Declinación
La Empresa
«El negocio comienza a desmoronarse».
Se tiene que innovar o comenzará a morir, a medida que
se envejece, las cosas comienzan a deteriorarse y
desmoronarse. La entropía le afecta y usted evalúa si
debe rejuvenecer o seguir envejeciendo. La forma en la
que usted rejuvenece es añadiendo innovación, quitando
algún control, y añadiendo más creatividad. De lo
contrario, su negocio se hace viejo y anticuado, y usted
se dará cuenta de que lo que funcionó en el pasado ya
no funciona. Usted tiene que adaptarse o comenzar a
morir. Durante esta etapa usted comienza a cuestionar
su estrategia y a formular una estrategia de salida. 25
La Empresa
Ciclo de vida de la empresa:
Petrificación
«Se mantiene la organización a flote artificialmente
gracias a las subvenciones».
Usted mantiene su organización gracias a las normas de
los sistemas, políticas, pero no hay innovación o enfoque
en satisfacer las necesidades de la comunidad.
Su organización debería haber desaparecido, pero la
nacionalización y los subsidios la mantienen a flote.
Usted no tiene que centrarse en la innovación o en
satisfacer las necesidades de la comunidad. Ya no
existe ningún sentido de control en su empresa.
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La Empresa
Ciclo de vida de la empresa:
Desaparición
«Su visión ya no es sostenible, no hay gente que
apoye su visión».
Con una visión que ya no es sostenible y sin gente para
apoyarla, su negocio se desmorona y muere.
27
La Empresa
Punto de equilibrio
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La Empresa
Ergodismo e Innovación
El ergodismo se define dentro del ciclo de vida
como la serie de acciones oportunas que debe
realizar la empresa para no decaer.
La Innovación es la introducción de nuevas
ideas, productos, servicios y prácticas con la
intención de ser útiles. Un elemento esencial de
la innovación es su aplicación exitosa de forma
comercial.
• Innovación de producto
• Innovación de proceso
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La Empresa
Competitividad
La competitividad de una empresa tiene varias
concepciones pero todos redundan en la
capacidad de una empresa en sobresalir sobre
sus competidores; al hablar de sobresalir implica
en ventas de productos o servicios.
Se basa en la capacidad de tener:
•
•
•
•
Calidad
Productividad
Servicio
Imagen
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El Mercado
Definición de mercado
Entendemos por
mercado el lugar en
que asisten las fuerzas
de la oferta y la
demanda para realizar
las transacción de
bienes y servicios a un
determinado precio.
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Compradores y vendedores
El Mercado
Compradores
Se conoce como consumidor o comprador a aquella
persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad
Vendedores
Persona que tiene encomendada la venta de los
productos o servicios de una compañía. Según el sector
o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes
nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de
ventas, etc. La persona que vende productos en un
comercio recibe el nombre de dependiente y no es
objeto de este artículo.
32
El Mercado
Mercado Internacional
Conjunto
de
transacciones
comerciales
internacionales que incluye el total de las
importaciones y exportaciones de bienes,
servicios y capital, que se de entre operadores
sujetos a órdenes jurídicos diversos.
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El Mercado
Oferta
Deseo y capacidad de poner en venta determinada
cantidad de bienes y servicios, a determinados precios
en un periodo determinado.
Ley de La Oferta
Existe una relación directa entre el precio (Px) de una
mercancia y su cantidad ofertada (Q°x), Ceteris Paribus.
Px
Q°x
Px
Q°x
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El Mercado
Demanda
Cantidad de mercancías que los compradores pueden
y desean comprar en un periodo de tiempo, a un precio
determinado,
refleja
la
conducta
de
los
compradores(consumidores con capacidad de compra).
Ley de la Demanda
Existe una relación inversa entre el Precio (Px) de una
mercancía y su cantidad demandada (Qx), Ceteris
Paribus.
Px
Q°x
Px
Q°x
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El Mercado
Ley de Oferta y Demanda
Es la ley de la dependencia de los precios, de la oferta
y la demanda: Explica las variaciones que experimenta
el precio de una mercancía al variar su oferta (Ox) o su
demanda (Dx). Se formula así: Los precios varían en
relación directa de la Demanda y en razón inversa de la
Oferta.
Si la Oferta permanece constante:
Dx
Px
Dx
Px
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El Mercado
Ley de Oferta y Demanda
37
El Mercado
Ambiente de Mercadotecnia
Está constituido por los participantes y fuerzas
externas que influyen en la capacidad del
administrador de mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas con sus
consumidores meta.
Para el éxito de los objetivos de la mercadotecnia no
es suficiente concentrarse únicamente en el mercado
meta, además hay que considerar las fuerzas
externas que afectan a su micro y macro ambiente.
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El Mercado
Ambiente de Mercadotecnia:
Micro Ambiente
Lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes;
la compañía, canales de mercado, mercados
consumidores, competidores, y públicos. .
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Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente
El Mercado
La compañía
Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los
altos ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos
repercuten en los planes y medidas del departamento de
mercadotecnia.
Proveedores
Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para
que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores
Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una
industria frente a la de sus rivales.
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Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente
El Mercado
Intermediarios de mercadotecnia
Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios,
compañías de distribución física, agencias de servicios de
mercadotecnia, e intermediarios financieros.
Intermediarios: Compañías de canales de distribución que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o que venden los productos de aquélla.
Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la
compañía a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus
destinos.
Agencias de servicios de mercadotecnia: Compañías de investigación de mercados,
agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de mercadotecnia y otros
prestadores de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus productos en los
mercados adecuados.
Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito, aseguradoras, y otras
empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos
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relacionados con la compra y venta de productos.
Ambiente Mercadotecnia: micro ambiente
El Mercado
Clientes
Mercados de consumidores, industriales, revendedores,
gubernamentales, internacionales.
Públicos
Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella .
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El Mercado
Ambiente de Mercadotecnia:
Macro Ambiente
Lo conforman las grandes fuerzas sociales
que influyen en todo el micro ambiente:
•
•
•
•
•
•
Demográficas,
Económicas,
Naturales,
Tecnológicas,
Políticas,
Culturales.
43
Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente demográfico
Estudio de las poblaciones
humanas desde el punto de
vista de sus dimensiones,
densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas. Son de interés los
cambios en la estructura de la
edad de la población, cambios
en la composición de la familia,
cambios geográficos en la
población, la escolaridad, los
nacimientos, etc.
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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente económico
Son factores que afectan el
poder de compra y los
patrones de gasto del
consumidor. Interesa los
cambios en los ingresos,
cambios en los patrones de
gasto de los consumidores,
entre otros .
45
Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente político
Esta integrado por leyes,
agencias del gobierno, y
grupos de presión que
influyen en diversas
organizaciones e individuos
de determinada sociedad y
que los limitan.
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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente natural
Recursos naturales utilizados
como insumos por los
mercadólogos o que se ven
afectados por las actividades
de la mercadotecnia. Hay que
considerar la escasez de
materia primas, el incremento
de los costos de energía, los
niveles de contaminación, la
intervención del gobierno en la
administración de los recursos
naturales .
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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente tecnológico
Las fuerzas que dan lugar a
nuevas tecnologías al crear
nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Interesa la velocidad de los
cambios, las oportunidades
ilimitadas, los elevados
presupuestos de investigación
y desarrollo, la concentración
en mejoras pequeñas, y la
mayor cantidad de
reglamentos.
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Ambiente Mercadotecnia:macro ambiente
El Mercado
Ambiente cultural
Lo constituyen instituciones y
otras fuerzas que influyen en
los valores básicos,
percepciones, preferencias, y
comportamientos de la
sociedad. Son importantes
los valores culturales, sus
cambios, y las sub culturas.
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El Mercado
División geográfica de mercados
Las diferencias
geográficas en la
conducta del consumidor
conducen por lo general
al desarrollo de mezclas
de mercadotecnia
diferentes para los
segmentos geográficos
seleccionados como meta.
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El Mercado
División geográfica de mercados:
De regiones globales a vecindarios
Los mercadólogos internacionales por lo general
dividen el mercado global conforme a líneas regionales
o nacionales.
El clima y el terreno también se pueden usar para
dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores
para el cabello se dirigen a la gente que vive en áreas
de mucha humedad, mientras que quienes fabrican
lociones humectantes tienen como blanco a la gente de
climas áridos.
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El Mercado
División geográfica de mercados:
Densidad de población y densidad de
mercado
La densidad de población de un área es el número de
personas por kilómetro cuadrado.
La densidad del mercado es la cantidad de personas
por unidad de superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un
área determinada que son clientes potenciales para la
oferta del mercado.
«La densidad del mercado interesa al mercadólogo
más que la densidad de población».
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El Mercado
División geográfica de mercados:
Segmentación
Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele
tener como resultado la creación de un segmento grande que es
todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia eficaz.
Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos
o más categorías de variables de segmentación.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e
incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del
lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas,
climáticas, hidrológicas, etc.
La segmentación de mercados a partir de las variables
geográficas, nos permite identificar grupos de consumidores
específicos ubicados en unidades geográficas tales como, países,
estados, municipios, ciudades, zonas, etc.
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El Mercado
División geográfica de mercados:
Variables a considerar en la
Segmentación
• Unidades Geográficas.
Lugar donde vive la gente y que tiene características similares
en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres,
etc., de tal forma que podemos definir unidades geográficas de
diferentes tamaño.
• Condiciones Geográficas.
El relieve es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de
mercado, junto con el clima y la hidrografía de la región, el tipo
de suelo y la flora que integran la zona geográfica donde vive la
gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definirá el
tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de
envases, el empaque y el tipo de promoción que deberá hacerse.
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El Mercado
División geográfica de mercados:
Variables a considerar en la
Segmentación
• Raza.
Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en
algunos casos, ser la raza predominante del grupo. Las razas
humanas se definen como grupos de la especie humana que
presentan diferencias por el color de la piel, la forma del cráneo,
etc.
Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:
Asiáticos, latinos, chicanos, árabes, afroamericanos, negros,
blancos.
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El Mercado
División geográfica de mercados:
Variables a considerar en la
Segmentación
• Tipo de población.
Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde
pretendemos comercializar nuestros productos.
Megalópolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice
de densidad de población, (New York, Cd. De México).
Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de
población, la diferencia con las megalópolis se refieren a que estas son
un poco mas pequeñas.
Suburbana.- Son las concentraciones que están próximas a poblaciones
urbanas o megalópolis, tienen un menor índice de población.
Rural.- La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos
servicios, tiene poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es
menos activa en estas zonas.
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Marketing para Tecnología de Información
Unidad I
Fundamentos del Marketing
Semana 4
Tema
La Empresa y el Mercado.
La Empresa, Tipos de Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovación,
Competitividad. El Mercado, Compradores, Vendedores. División Geográfica.
57
Mercado Internacional. La Oferta y la Demanda.