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Bloque IX
Estrategia de Precio
FIJANDO PRECIOS
INDICE
• INTRODUCCION
• CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
• ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
• EL PRECIO Y MARKETING MIX
• SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

Se reajusta

La competencia cambia su precio

Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS
PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS

INCURRE EN COSTOS

LUEGO SE PREOCUPA EN COMO
OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES
PARA CUBRIRLOS
PRODUCTO
PRECIO
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS


ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS A
UN BAJO COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PRECIO
PRODUCTO
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL
MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS
RELEVANTES ...

Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo
de hacer negocios

Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay
que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una
venta

Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la
política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y
variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS
RELEVANTES ...
VENTAS
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS
RELEVANTES ...

Algunos Problemas:
 Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad

La depreciación a elegir

Un costo no es todo incremental o todo no
incremental

El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...

Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz

Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor
sensibilidad

Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es
menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)

Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar

Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del
producto
)
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...

Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña
parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)

Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya
realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)

Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad

Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves:

La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?

¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...




Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Lider”
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS


Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...

DESCREMAR
 Alto precio para un volumen pequeño
 Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido

PENETRACION
 Precio que permite obtener un alto volumen
 Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES
 Valor que la mayoría de los competidores creen razonable
 Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER
LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...

Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas

Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en
las ventas ante el cambio propuesto

Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores

Identificar competidores y evaluar respuestas posibles

Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad
al precio o competencia es diferente (segmentos)

Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y
riesgos de cada caso
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para que el
comprador reconozca los beneficios del producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que
traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal
 Etapa de Alto Gasto
 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que
valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA


CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos
o una imagen que permitan una posición dominante,
atenuando la sensibilidad al precio del comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al
más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración
(si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados
no sensitivos al precio)
ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER
MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS
CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo
tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución

Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS



Distintos segmentos requieren programas de Marketing más
apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada
segmento
Métodos de segmentación:
 Localización de los compradores
 Momento de la compra
 Picos de demanda
 Diseño del producto
 Descuentos por volumen/tamaño del pedido
 Agrupar productos
 Productos atados
 Consumo medido
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO





El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el
entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los
ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los
demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la
línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al
precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio



Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explícitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION



En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de
promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos
para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto
Promoción debe ser un inductor de primera prueba
 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en
que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo
costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribución que
permita resaltar los atributos que lo diferencian

Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI
aumente los precios más de lo necesario
VENTAJAS COMPETITIVAS



Existen dos clases de ventajas competitivas:
 Producir a bajo costo
 Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
 Economías de Escala
 Economías de Experiencia
 Economías de Alcance
 Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
 Producto Innovador
 Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR



Percepción de las diferencias de precios:
 Diferencias porcentuales
 Terminación
Precios de referencia:
 El precio actual
 Precios anteriores
 El contexto de compra
Esquema de pensamiento
 Utilidad del producto vs. pérdida de precio
 El precio como costo de oportunidad
 Uniendo el precio de ganancias separadas
 Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL
MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la
demanda o conducta del consumidor

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de
marketing

No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o
líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES


El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio

Se reajusta
Dos enfoques:

Product-Driven Focus

Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES


Criterios Básicos:

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:

Los de futuro

Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES


Sensibilidad al precio:

Valor único

Participación en el costo

Efecto Substituto

Inversión Hundida

Dificultad de Comparación

Precio – Calidad

Total de gasto

Efecto Inventario

Beneficio Final
Los competidores:

Precios Cooperativos

Precios Adaptativos

Precios Oportunistas

Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES


Estrategias de Precios:

Descremar

Penetración

Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:

Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo

Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de
costos

Madurez: se iniciar “guerra de precios”

Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES


La fijación de Precios y el Marketing Mix:

Producto

Promoción

Distribución
Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix

No discriminar para los distintos segmentos y productos