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UNIDAD II
El mercado de consumo esta
formado por todos los tipos de
individuo y familias que
compran o adquieren bienes y
servicios
para
consumo
personal.
1Philip Kotler.
Para saber las
necesidades del
consumidor es
necesario una
investigación de
mercado, que
responda:
¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿En donde compra?
¿Por qué compra?
Los factores que intervienen en las decisiones de compra de
los consumidores son los siguientes:
-Culturales
-Sociales
-Personales
-Psicológicos
Estímulos de
mercadotecnia
Otros estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Caja negra
Del comprador
Características
del comprador
Proceso de
decisión del
comprador
Respuestas del
comprador
Elección del
producto,
marca,
distribución
Momento de la
compra
Cantidad de la
compra
Tiempo libre: la gente busca
tiempo libre para sus actividades
como
deportes,
vacaciones,
campismo etc.
Salud: la gente se preocupa cada vez más por la salud. Dedican
tiempo a ejercicios como correr, levantar pesas etc.
Vigor juvenil: Las personas quieren parecer y sentirse jóvenes.
Informalidad: Las personas adoptan de un estilo relajado.
- Grupos nacionales
- Grupos religiosos
- Grupos raciales
- Aéreas geográficas
Las clases sociales son grupos
homogéneos y estables en una
sociedad; están ordenadas
jerárquicamente
y
sus
miembros comparten valores,
intereses
y
conductas
similares.
Se refiere a los hábitos y
costumbres de vida de una
persona, incluida la forma
en que invierte su tiempo,
energía y dinero.
Personalidad:
Conjunto de características
que definen a una persona,
como lo son pensamientos,
sentimientos, actitudes y
hábitos.
Valores:
Son el resultado de la
interacción del consumidor
con el medio en el que ha
vivido. Es lo bueno o malo
de realizar una actividad o
alcanzar un objetivo.
Marketing: Proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros *
Philip Kotler, Mercadotécnia para Hoteleria y Turismo
Necesidades,
deseos y
demandas.
Mercados
Intercambio,
transacciones y
relaciones.
Productos,
servicios y
experiencias
Valor,
satisfacción y
calidad.
Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida. Son componentes básicos del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de
compra, se convierten en demandas.
NECESIDAD
MOTIVACION
DESEO
La demanda turística, es una demanda incontrolable e
impredecible debido a factores de muy diversa índole como
son: la situación económica, factores climáticos, la moda, etc.
Además, la demanda turística es una demanda elástica, ya que
es altamente sensible a la variación de los precios de los
diferentes bienes y servicios turísticos; sin olvidar que dicha
demanda es marcadamente estacional.
•
Tendencias exponenciales: se caracterizan por una variación
porcentual constante en cada año o periodo considerado.
2. Tendencias logísticas: en periodos largos o cuando se
manifiestan cambios profundos, aparece, una fase de
crecimiento rápido, otra de crecimiento lento y otra de
extinción.
Una vez determinadas las tendencias de cada característica de la
empresa turística, debe realizarse un análisis que determine:
• Comparación de la tendencia de la empresa con la de la
competencia del sector y de la economía general.
• Tendencias manifestadas en países más avanzados en
turismo.
• Equilibrio entre las tendencias patrimoniales, de gestión,
explotación y resultados o desajuste entre ellas.
Para evitar la perdida de atractividad de los destinos turísticos,
se requiere la adecuación de estrategias que neutralicen los
riesgos de la oferta a las tendencias emergentes.
Así los destinos de sol y playa enfrentan procesos de declive
a corto plazo, una de las estrategias para luchar contra la
tendencia al declive de un destino consiste en la creación
de nuevos atractivos o bien en la búsqueda de recursos
naturales no aprovechados.
Consumo turístico por formas y motivos del viaje
Dato : Consumo turístico por formas y motivo del viaje
Año : 2004
Estancia : Total estancia
Motivo : Total motivo del viaje
Valor : Valores corrientes, en miles de pesos
Turismo
Total turismo
Total bienes y
856,190,847
servicios
Bienes y servicios
556,395,818
característicos
Bienes y servicios no
299,795,029
característicos
FUENTE: INEGI. Cuenta satélite del turismo.
Turismo
doméstico
Turismo
receptivo
Turismo
egresivo
697,009,548
130,382,177
28,799,122
475,519,821
52,076,875
28,799,122
221,489,727
78,305,302
Consumo turístico por finalidad y motivo del viaje
Dato : Consumo turístico por finalidad
Año : 2004
Motivo : Total motivo del viaje
Valor : Valores corrientes, en miles de pesos
Turismo
Total turismo
Turismo
doméstico
Total finalidad
856,190,847
697,009,548
130,382,177
1. Alimentos y bebidas
73,265,038
58,761,288
14,503,750
2. Vestido y calzado
11,403,402
9,638,626
1,764,776
5. Sanidad
5,039,511
4,294,516
744,995
6. Transporte
288,072,531
240,688,268
18,585,141
7. Esparcimiento y cultura
16,189,906
5,527,194
10,662,712
9. Hoteles, cafeterías y
restaurantes
277,449,837
218,010,289
59,439,548
10. Bienes y servicios diversos
184,770,622
160,089,367
24,681,255
Turismo receptivo Turismo egresivo
28,799,122
28,799,122
Gasto en el mercado interno
Dato : Gasto en el mercado interno
Motivo : Total motivo del viaje
Residencia : Total residencia
Valor : Valores corrientes, en miles de pesos
Año
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Gasto interno
total
150,200, 173,225, 229,117, 307,029, 379,188, 466,766, 565,402, 665,877, 704,394, 733,925, 787,222, 865,131,
486
746
441
145
099
129
536
649
122
928
037
984
1. Consumo
turístico de
mercado
148,447, 171,217, 226,873, 304,194, 375,586, 462,498, 560,338, 660,032, 697,850, 726,552, 779,160, 856,190,
060
622
898
527
491
809
951
237
678
748
709
847
2. Servicios
colectivos no de
1,753,42 2,008,12 2,243,54 2,834,61 3,601,60 4,267,32 5,063,58 5,845,41 6,543,44 7,373,18 8,061,32 8,941,13
mercado
6
4
3
8
8
0
5
2
4
0
8
7
proporcionados por
el gobierno
Consumo privado por finalidad
Dato : Consumo privado
Año : 2004
Valor : Valores corrientes, en miles de pesos
Finalidad
Total economía
Sector turismo
Total finalidad
5,297,264,607
856,190,847
1. Alimentos y bebidas
1,423,777,001
73,265,038
2. Vestido y calzado
161,656,749
11,403,402
3. Vivienda, electricidad, gas, agua y otros combustibles
710,405,536
4. Mobiliario, equipos y enseres domésticos
418,092,158
5. Sanidad
247,371,565
5,039,511
6. Transporte
908,928,102
288,072,531
7. Esparcimiento y cultura
150,867,550
16,189,906
8. Educación
204,027,394
9. Hoteles, cafeterías y restaurantes
383,457,641
277,449,837
10. Bienes y servicios diversos
688,680,911
184,770,622
Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales
afectan sus capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, los proveedores, empresas de canal de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos
Consiste en los actores y fuerzas de marketing que afectan
la capacidad de la dirección de marketing, y que
representan tanto oportunidades como amenazas.
Lo constituye el conjunto de las diferentes funciones de la
empresa como son: la alta dirección, las finanzas,
investigación y desarrollo, compras, producción y
contabilidad, todos estos departamentos interrelacionados
forman el entorno interno.
Es una parte importante de la empresa, ya que los proveedores
proporcionan los insumos que la empresa necesita para producir
sus bienes y servicios.
Empresas que ayudan a la organización a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, comisionistas, agencias de servicio de
marketing e intermediarios financieros.
Tipos de mercados:
•
•
•
•
•
Los mercados de consumo
Los mercados industriales
Los mercados revendedores
Los mercados gubernamentales
Los mercados internacionales
Una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y
satisfacción que sus competidores. Esto es que debe adaptarse a
las necesidades del consumidor, para obtener una ventaja
competitiva y estratégica.
Consiste en las características de la sociedad que afectan
al microentorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
El marketing con óptica generacional, debe crear productos y
servicios distintos para cada generación, ya que abarcan
décadas y diferentes niveles socioeconómicos.
Este incluye a los factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores.
Los mercados requieren poder de compra además de clientes.
En medida en que la economía de los consumidores mejora,
mayor será la tendencia al consumo y viceversa
Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing…
Este entorno se enmarca en las siguientes tendencias:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Sobre explotación de los recurso naturales
Aumento de la contaminación
Mayor intervención del gobierno en materia de política
ambiental
Escasez de materias primas
Catástrofes por cambio climático
Mayor conciencia ciudadana por la preservación del medio
ambiente
Tendencias orientadas a crean nuevas tecnologías y que a su vez
originan nuevos productos y oportunidades.
Consiste en leyes y reglamentos gubernamentales, así como
grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada…
El entorno político ha sufrido tres cambios que afectan el
marketing en todo el mundo:
-Creciente legislación que regula los negocios
-Mayor control por parte de las dependencias de gobierno
-Mayor concientización respecto a acciones socialmente
responsables…
El mercadólogo debe esforzarse por mantenerse al tanto de los
cambios en las leyes y reglamentos, así como en sus alcances.
Comprende las instituciones y fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y conductas de una sociedad.
Las características culturales pueden afectar la toma de
decisiones de marketing…
Involucran creencias y valores los cuales se transmiten de padres
a hijos, y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos…
El responsable del marketing debe predecir los tendencias
culturales a fin de anticipar oportunidades o amenazas nuevas…
Los clientes usan productos, marcas y servicios como formas de
autoexpresión, y compran productos y servicios que coinciden
con la forma de cómo se ven a sí mismos.
Los responsables de marketing deben adoptará un enfoque
proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.
Son todos aquellos elementos positivos que diferencian a la
empresa o actividad de la competencia.
Son los problemas presentes que una vez identificados, y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben
eliminarse.
Fortalezas
Análisis
Interno
Capacidades distintas
Ventajas competitivas
Recursos superiores
Tecnología de punta
Empresa verde
Debilidades.
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivación del
personal
Tecnología obsoleta
Procesos no sustentables
Ambiente
Interno
Capital
Humano
Recursos
Conocimiento
tecnológico
Conocimiento
administrativo






Selección
Inducción
Evaluación
Motivación
Desarrollo administrativo
Ambiente laboral







Liquidez
Rentabilidad
Financiamiento
Inversiones
Capital de trabajo
Patrimonio
Flujo de efectivo, etc.




Buen estado
Suficiencia
Calidad
Obsolescencia




Adecuados.
Costo accesible.
Diseño de vanguardia.
Mantenimiento poco oneroso





Objetivos
Estrategias
Políticas
Cultura
Valores
División del trabajo y distribución de los objetivos organizacionales
por departamentos y unidades.
 Actual
 Adecuado
 Accesible
Homo Sapiens
Globalizadores
•
UNIDAD I LA EMPRESA TURISTICA Y EL PLAN
DE MERCADOTECNIA
• PLAN DE MARKETING
• Philip Kotler, dirección de mercadotecnia:
análisis, planeación y control, editorial
diana, México 1990, pág. 27, 40, 54 ,59
• Philip Kotler, Garay Amstrong,
Fundamentos de marketing, editorial
prentice hall, sexta edición
• http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_mar
keting
• http://www.monografias.com/trabajos15/
plan-marketing/plan-marketing.shtml
• http://www.gestiopolis.com/recursos/doc
umentos/fulldocs/emp/planmarketingaqu
apura.htm
• http://www.puromarketing.com/27/4109/
kotler-padre-marketing-moderno.html
• http://www.alzado.org/articulo.php?id_ar
t=439
• http://www.managementweb.com.ar/Ma
rketing2.html
•
•
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1.1 DEFINICION DE EMPRESA TURISTICA CON GIRO
COMERCIAL
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymeco
mmx/16.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa
http://html.rincondelvago.com/empresaturistica.html
http://www.monografias.com/trabajos12/ademtur/
ademtur.shtml
http://html.rincondelvago.com/aspectos-yconceptos-de-una-empresa.html
1.3 ELEMENTOS DE LA DEMANDA DEL MERCADO
http://www.promonegocios.net/demanda/definicio
n-demanda.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/pre
cio-definicion-concepto.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Precio
http://www.youtube.com/watch?v=luOm_RfEc7g&f
eature=BF&list=PLFD151FB52E97980C&index=1
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMar
keting/id25.html
Dirección del marketing, Edición del Milenio, Philip
Kotler, Cámara Dionisio, Prentice Hall, Pág. 10
Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y
Espejo Jorge, Mc Graw Hill, pág. 240
Diccionario de Marketing de cultura S.A., pag. 87
•
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•
•
•
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•
1.4 ELEMENTOS DE LA OFERTA
http://es.wikipedia.org/wiki/Turismo
#Empresas_tur.C3.ADsticas
http://html.rincondelvago.com/ofert
a-turistica.html
«Introducción a la Administración de
Organizaciones», Segunda Edición, de
De Zuani Rafael Elio, Editorial
Maktub, 2003, Págs. 82 al 86.
«Negocios Exitosos», de Jack
Fleitman, Mc Graw Hill
Interamericana Editores, 2000, Págs.
22 y 23.
http://www.promonegocios.net/emp
resa/pequena-empresa.html
«Economía», Decimoséptima Edición,
de Samuelson Paul y Nordhaus
William, Mc Graw Hill, 2002, Págs.
102 y 103.
«Marketing», de Romero Ricardo,
Editora Palmir E.I.R.L., 1997, Págs. 9
al 15
•
•
•
•
•
•
1.5 DISEÑO DE IMAGEN
EMPRESARIAL
http://www.maestrosdelweb.com/ed
itorial/critelogo/
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoveri
marketing2/id81.html
http://www.fotonostra.com/grafico/t
ipografia.htm
http://www.carpasbarcelona.com/ve
nta/mascotaspublicitarias.htm
http://espana.ejecutivo.com/La_Mas
cota_de_tu_Empresa_Madrid_Madri
d-r1259098-Madrid_M.html
UNIDAD II – ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL
MEDIO AMBIENTE.
• 2.1 - Perfiles del consumidor (hábitos y
costumbres). (Lisseth)
• Fundamentos de marketing, Philip Kotler,
Gary Armstrong. (p. 170-185, 189-214.)
• Mercadotecnia 3rd Edición, Philip Kotler
(p. 157-177)
• http://www.packaging.enfasis.com/notas/
9711-perfil-del-consumidor-mexicano
• http://www.gestiopolis.com/recursos/exp
erto/catsexp/pagans/mar/48/perfilconsu.
html
•
2.2 - Necesidades y deseos que satisfacen el
producto en el Mercado. (Yaneth)
• Fundamentos de marketing, Philip Kotler,
Gary Armstrong. (p. 4-9, 18)
• Dirección de mercadotecnia, Philip Kotler.
(p. 425-428)
• Fundamentos de Marketing, Stanton
William, Mc Graw Hill (p. 119)
• http://www.promonegocios.net/mercado
tecnia/necesidades-deseos.html
• http://www.bsherpas.com/ideas-yherramientas/marketing-necesidades-ydeseos-del-consumidor/237
2.4 - Medio ambiente o entorno para
determinar Amenazas y Oportunidades:
culturales, políticas, ambientales, de
consumo, entre otros. (Cinthya y Tavo)
• Fundamentos de marketing, Stanton. (p.
125)
• Dirección de mercadotecnia, Philip Kotler.
(p. 425-428)
• Marketing para el turismo, Philip Kotler,
Ma. Dolores Reina Paz. (p. 71-92)
• Fundamentos de marketing, Philip Kotler,
Gary Armstrong. (p. 115-146)
• Apuntes de Administracion Estrategica,
FODA
•
•
•
•
•
2.3 - Tendencias y crecimiento del
Mercado. (Paulina y Victor)
http://www.monografias.com/trabajos5/e
cotu/ecotu2.shtml#ana
http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt
/tendencias-del-mercado-y-fidelidad-delcliente.htm
http://www.contactopyme.gob.mx/guiase
mpresariales/
http://www.enlacesfinancieros.com/analis
istecnico/tiposdetendencia.htm
http://html.rincondelvago.com/estructura
-de-mercado.html
2.5 – Fortalezas y Debilidades de la
empresa con base en sus recursos:
financieros, humanos, tecnológicos,
administrativos, de infraestructura,
entre otros. (Oscar y Liza)
•
•
•
•
Apuntes de Administracion
Estrategica, FODA
http://www.enplenitud.com/nota.as
p?articuloID=9933
http://www.deguate.com/infocentro
s/gerencia/mercadeo/mk17.htm
http://www.gestiopolis.com/administ
racion-estrategia/estrategia/analisisfoda.htm