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Actitudes y cambio de Actitudes
Definición de las Actitudes
A pesar de las diferencias existente entre las definiciones sobre actitudes,
la mayoría de los teóricos sobre las actitudes coinciden en que todas
tienen:
1. la evaluación: se valora una entidad y esto puede hacerse de forma
abierta o encubierta.
2. las actitudes se representan en la memoria: son estructuras de
conocimiento interconectadas
3. se pueden diferenciar los antecedentes afectivos, cognitivos y
conductuales de las actitudes, así como las consecuencias afectivas,
cognoscitivas y conductuales.
Correlatos Afectivos, Cognitivos y
Conductuales de las Actitudes.
estos
dominios
no
necesariamente se aplican
todos
a
una
actitud
determinada.
la consistencia entre los correlatos
afectivos, cognitivos o conductuales de
las actitudes es un problema empírico.
Atributos de las Actitudes
Accesibilidad: es la facilidad o velocidad con la
cual las evaluaciones pueden ser recuperadas
en la memoria.
cuando la asociación objeto-evaluación es
fuerte, la simple presentación del objeto de la
actitud puede activar automáticamente la
evaluación
Ambivalencia: son evaluaciones conflictivas,
actitudes que contienen elementos tanto
negativos como positivos son iguales y
extremos
Fuerza: existen
cinco
dimensiones que reflejan la
fuerza de la actitud:
extremidad,
intensidad,
certeza,
importancia
y
conocimiento
Las actitudes fuertes sirven
como
una
fuente
importante de identidad,
resiste la mayoría de los
intentos al cambio
Medición de las Actitudes
La técnica más común para medir actitudes es el autoreporte global, tal como
calificaciones (ratings) del objeto actitudinal en dimensiones evaluativas bipolares
(bueno-malo, favorable-desfavorable, etc.).
tiempos de respuesta en
entrevistas telefónicas
(serviría para medir
accesibilidad de la actitud)
Nuevas
técnicas
medidas implícitas de
memoria (permitiría evaluar
aspectos inconscientes de las
actitudes
EMG facial para evaluar
respuestas afectivas y
evaluativas
La forma en que están redactadas las
preguntas
Factores que
afectan la
respuesta
Las escalas de respuesta (por
ejemplo, se tiende a obtener más
respuestas positivas hacia un
fenómeno cuando se pide a los
sujetos calificar el grado del misma
vs. Cuando sólo se les pide marcar
una lista de chequeo
Los items precedentes pueden
afectar la respuesta a los items
siguientes si activan información
relevante para su respuesta
Valores y Actitudes
Los valores se conceptualizan generalmente
como un estándar evaluativo de orden
superior referidos a medios deseables y fines
de acción
los valores se consideran como
determinantes potenciales de
preferencias y actitudes. Por
ejemplo, se ha demostrado que
los
valores
predicen
las
actitudes hacia las armas
nucleares
Los valores pueden influenciar las
valencias percibidas tanto de las
formas alternativas de ser como
de las consecuencias esperadas
de la acción.
Funciones de las Actitudes
Expresión de
valores
comunican valores importantes
y/o búsqueda de aprobación
social. De forma que sirven a
fines privados y de identidad
pública.
Las actitudes hacia cierto tipo de
objeto es más probable que sirvan a
necesidades
expresivas:
por
ejemplo, qué dice de mi, el que me
haya tatuado un código de barras
Evaluación
del objeto
Las actitudes facilitan la
categorización de objetos y
eventos. Esta función la
cumplen la mayoría de las
actitudes, en especial por
aquellas fuertes y accesibles
Bajo
ciertas
condiciones
situacionales, tal como presión de
tiempo, las actitudes son más
probables que sirvan para las
necesidades de evaluación de los
objetos
FORMACION DE LAS ACTITUDES
1. Condicionamiento de las Actitudes
Asociando un objeto actitudinal
neutral con un estímulo positivo o
negativo evocará evaluaciones más
positivas ( o negativas ) del objeto a
través del condicionamiento clásico
y/o instrumental
Al parear choques eléctricos con
palabras neutrales y no palabras; el
condicionamiento fue más fuerte para
las no palabras, sugiriendo que el
conocimiento previo sobre los objetos
puede
diluir
las
consecuencias
evaluativas del afecto condicionado
Hay
evidencias
del
condicionamiento subliminal de
las actitudes
FORMACION DE LAS ACTITUDES
2. Herencia de las Actitudes
los
hallazgos
genéticos
muestran efectos en factores
indirectos como diferencias
biológicas en la química
corporal, diferencias innatas
temperamentales,
y
habilidades mentales innatas
Se estimó que aproximadamente 30% de la
varianza observada en la satisfacción laboral es
heredada
Se reportan otras investigaciones en los cuales
los estimados de la influencia de la herencia
sobre las actitudes oscilan entre cero a más del
50% de la varianza observada
• los coeficientes de heredabilidad no muestran nada directamente sobre la
operación de los genes en los individuos. resultando dependientes de la
variabilidad ambiental y genética dentro de la población bajo estudio
• En muchas de las investigaciones, las actitudes que aparecen como heredables son
aquellas que correlacionan con inteligencia
Actitudes y Procesamiento de la
Información
Los teóricos han argumentado que las actitudes y las creencias pueden influenciar
cada etapa de la secuencia de procesamiento de la información, incluyendo atención,
codificación, comprensión, interpretación, elaboración y memoria
Interpretación
Selectiva
Cuando las actitudes de los sujetos eran consistentes con la
dirección de los hallazgos de los estudios era más probable la
elaboración de cierto tipo de respuestas.
Se demostró que la posición de los sujetos se consideraba superior a
las evidencias que proporcionaban los estudios que contradecían sus
puntos de vista.
Memoria
Selectiva
Los investigadores han encontrado que el recuerdo preferencial de
la información consistente con la actitud las actitudes es más
probable cuando la actitud subyacente tiene una estructura unipolar
que Bipolar
Actitudes y Conducta
1. Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)
El mejor predictor de
la conducta es la
intención conductual
La intención conductual es la
probabilidad subjetiva de que una
intención se convierta en acción
Determinantes de la intención conductual
Creencias acerca de las
consecuencias de la
conducta X
Creencias de la persona
respecto a lo que las
personas de su entorno
piensan que debería
hacerse y su motivación
para acomodarse a esas
expectativas
Actitud hacia la
conducta x
Intención
conductual hacia
la conducta x
Norma subjetiva
concerniente a la
conducta x
Conducta x
Creencias conductuales Mi acción de internar a un anciano en un
hogar o residencia geriátrica daría como resultado: que éste sea
separado de su hogar y pierda contacto afectivo, se relaciona con
gente de su edad, etc.
Evaluación de los resultados: El anciano es separado de su hogar y
pierde contacto afectivo (malo), se relaciona con gente de su edad
(bueno)
Norma subjetiva
Creencias normativas. Mi padre, mi madre, mis amigos, mis
compañeros de trabajo aprobaría o desaprobarían mi acción de
internar a un anciano en un hogar (improbable/ probable).
Motivación para cumplir. En qué grado estaría yo dispuesto a cumplir
con lo que mi padre, mi madre, mis amigos, mis compañeros de
trabajo esperan que yo haga en cuanto a internar a un anciano en un
hogar o residencia geriátrica (nada/ totalmente).
Intención conductual
Actitud hacia la conducta
Conducta
Críticas a la Teoría de Acción Razonada
las expectativas conductuales son
mejores predictores de la conducta que
las intenciones conductuales, debido a
que las expectativas toman en cuenta la
probabilidad de culminación exitosa de
la acción
cuando las Intenciones estaban bien
formadas, las intenciones mediaban
completamente los efectos de las
actitudes sobre la conducta (tal como lo
predice la teoría de la acción razonada ),
pero esto no ocurría cuando las
intenciones
estaban
pobremente
formadas
A medida que incrementa el
compromiso (tiempo en el
cual un individuo
ha
desarrollado la conducta) ,
las normas se hacen
importantes respecto a las
actitudes
Modelos Alternativos sobre la
relación Actitud - Conducta
1. Modelo Mode (Fazio, 1990)
la Motivación y Oportunidad son los Determinantes de la influencia de las actitudes
sobre la conducta) . cuando los individuos están altamente motivados para pensar
sobre el objeto actitudinal y cuando tienen la oportunidad de hacerlo, las actitudes
afectarán las conductas en la forma planteada por la teoría de la acción razonada.
Cuando la motivación o la oportunidad se pierden ( lo cual es la norma más que la
excepción ) , sólo las actitudes altamente accesibles guiarán las conductas
2. Teoría de la Acción Planeada (Azjen, 1985)
Añade el control conductual percibido ( un concepto similar a la autoeficacia ), como un
tercer predictor de las intenciones, independiente de las actitudes y normas subjetivas .
La adición del control conductual percibido se diseñó para ampliar el modelo e incorporar
conductas que no estaban totalmente bajo el control volitivo.
3. Modelo Compuesto de Eagly y Chaiken
Proponen que las actitudes hacia los objetos pueden
influenciar las actitudes hacia la conducta en una forma
relativamente "espontánea"
también incluyen el
hábito en su modelo,
tanto
como
un
antecedente positivo de
las
actitudes
(ej.autopercepción),
como un determinante
directo de la conducta.
el
modelo
incluyen
consideraciones sobre la
autoidentidad
como
antecedentes posibles de
las actitudes hacia las
conductas,
Efecto de la Conducta sobre las Actitudes
1. la Teoría de la Disonancia Cognitiva
la Teoría de la Disonancia Cognitiva sostiene que cuando actuamos en contra de
nuestras creencias o ideas, se genera una tensión que intentamos apaciguar mediante
la justificación (interna) de la conducta. Así, la conducta asumida ejerce influencia
como guía de nuevas actitudes; esto ocurre sobre todo cuando resulta de un proceso
de elección, es decir, cuando no hemos sido coaccionados a acometer tal conducta
Scher y Cooper propusieron una revisión conceptual de la teoría de la disonancia.
Estos autores argumentan que la disonancia se activa si los individuos se sienten
responsables de las consecuencias aversivas, si la conducta que produce estas
consecuencias es consistente o inconsistente con sus actitudes.
2. la Teoría de la Autopercepción
asume un principio básico: nuestras acciones son autorreveladoras: cuando nuestras
actitudes son débiles simplemente observamos nuestra conducta y sus circunstancias e
inferimos nuestras actitudes.
Existe una amplia gama de indicios que fundamentan estas teorías. Destacan entre ellos:
• Tratamos de justificar las consecuencias mentales de nuestros actos para hacerlas
consistentes a ellos.
• El asumir nuevos "papeles" (p.e. roles, cargos, posiciones), requiere la ejecución de
nuevas conductas que progresivamente van estructurando nuevas actitudes.
• Las conductas positivas hacia algo o alguien, incrementan el agrado hacia ese algo o
alguien
• La ejecución de conductas rituales, contribuye a la construcción de creencias que
redundan en nuestras actitudes.
Persuasion
es un método de influencia social.
Es el proceso de guiar a las personas
uno hacia la adopción de una idea,
actitud, o la acción mediante
significados racionales y simbólicos
• el modelo de elaboración probabilística
de Petty y Cacioppo (1986)
• el modelo heurístico sistemático de
Chaiken (Chainken 1987)
• En ambos modelos, se supone que los individuos procesan un mensaje (ruta
central) y la fuerza del argumento será un determinante primario de la persuasión
y el cambio de actitud que ocurrirá será relativamente perdurable o estable.
• Cuando, los individuos son incapaces o no están motivados para procesar la
información. otros procesos distintos a la consideración de los argumentos del
mensaje determinarán que ocurra la persuasión. Cualquier cambio de actitud que
resulte del procesamiento heurístico será temporal o inestable
Involucración y Persuasion
los mensajes profundos producen más persuasión bajo alta
involucración con el tema, mientras que mensajes
superficiales resultan en menos persuasión bajo alta
involucración
involucración relevante a la
consecuencia ( donde el tópico
afecta las consecuencias para el
perceptor)
involucración relevante al valor
(donde el tema es relevante para
valores importantes para el
perceptor)
Recepción del Mensaje
la persuasión requiere tanto la
recepción del mensaje (atención y
comprensión) y el obtener una
conclusión
Cuando el receptor no puede
comprender
fácilmente
un
mensaje, utiliza la credibilidad de la
fuente para inferir el nivel de
acuerdo con las recomendaciones.
Por otra parte, cuando la
comprensibilidad es alta, la
credibilidad de la fuente no afecta
las actitudes del sujeto.
individuos con baja autoestima tienen dificultades con
la recepción del mensaje debido a la ansiedad o falta de
atención, mientras que sujetos con alta autoestima no
ceden ante los intentos de influencia. Así, niveles
intermedios de auto-estima deberían asociarse con una
mayor persuabilidad
la simple repetición de una expresión determina que se
juzga como más verdadera porque se utiliza la
familiaridad como base para juzgar la validez, pero si lo
que se repite es redundante con el conocimiento previo
de los receptores, estos comienzan a sospechar de la
intención del comunicador y comienzan a creer que este
posee información que disconfirma lo que se ha
afirmado
Características de la Fuente
el habla rápida inhibe la
generación de pensamientos
desfavorables
al
mensaje
contraactitudinal
Personas
con
expresiones
faciales infantiles, se perciben
como más sinceras
las personas expresarán más
acuerdo con persuasores que
previamente
se
habían
comprometido con ellos que
aquellos no comprometidos.
Las personas usualmente son
más influenciadas por fuentes
intragrupo que extragrupo
Características del Mensaje
exposiciones repetidas a un mensaje
auditivo ( vs una sola) incrementa la
efectividad de los llamados basados
en
argumentos
fuertes
pero
disminuye la efectividad de mensajes
basados en argumentos débiles,
presumiblemente debido a que la
exposición repetida permite una
mayor elaboración de los mensajes.
mensajes
enmarcados
positivamente
(describiendo
los beneficios prestados por un
producto ) son más efectivas
que los mensajes negativos (
describiendo
beneficios
perdidos por no utilizar el
producto )
la información pictórica activa primariamente el
hemisferio derecho, mientras que la información
verbal activa el hemisferio izquierdo
que el nombre de un producto recibirá mayor
procesamiento subconsciente y por tanto más
preferido cuando se coloca en el lado derecho de
la información pictórica dominante (ej una
fotografía), pero en la izquierda más que en la
derecha cuando se trata de información verbal
dominante (ej un slogan).
Apelación al Miedo
los mensajes con amenazas serán
efectivos en la medida en que
convencen a los receptores que
a. el problema es serio,
b. el receptor es susceptible al
problema,
c. las
recomendaciones
evitarán
efectivamente el problema, y
d. el receptor es capaz de ejecutar las
recomendaciones.
Características del Receptor
los adultos mayores (más de 50 años)
exhibían igual cambio de actitud en
respuesta a experiencias personales que
los jóvenes adultos ( ej 18-25). Las
personas se mantienen abiertas al
cambio de actitud a lo largo de sus
vidas, conclusión que difiere de la
expresada por otros autores
Las claves pueden recordarse mejor y
ejercer más influencia en los juicios de
las mujeres que en los hombres, salvo
que las claves sean tan sutiles que no
llamen la atención o sean tan poderosas
que excedan los valores de umbral en
los dos sexos
Estado de Animo y Persuasion
las personas con estados de ánimo positivos procesan los mensajes menos
sistemáticamente que las personas con estados neutrales
explicación basada en la capacidad
estados de ánimo buenos reducen la
habilidad para elaborar debido a la
producción de pensamientos positivos que
limitan la capacidad cognitiva
explicación motivacional las personas
con un buen estado de ánimo no
desean arruinar su satisfacción
realizando un esfuerzo cognoscitivo
• Bajo condiciones de elaboración moderada ,el afecto positivo reduce las
elaboraciones cognitivas.
• Bajo condiciones de alta elaboración (ej un tópico muy importante ) , el afecto puede
sesgar la elaboración de modo consistente con el estado (ej hacer la información
positiva acccesible) y servir como un argumento en sí misma ( ej amo mi vida").
Estereotipos y Prejuicios
Los estereotipos han sido definidos tanto como creencias compartidas, consensuales
sobre un grupo y como las creencias de perceptores individuales sobre un grupo
Desarrollo de Estereotipos
hipótesis de racionalización del
estereotipo , considera que la
división de trabajo entre los
grupos causa la atribución de
diferencias
intrínsecas
de
personalidad que son consistentes
con los roles sociales
Uno de los fenómenos más estudiados en el
desarrollo de estereotipos ha sido las correlaciones
ilusorias: Percepción de una relación donde no
existe ninguna, o de una forma más fuerte de la
que existen en realidad
los eventos poco frecuentes ( conductas inusuales,
grupos minoritarios ) son más salientes y reciben
un procesamiento másprofundo
¿Cuando los perceptores utilizan los
estereotipos?
los
perceptores
inicialmente
formulan juicios basados en
categorías sobre objetos; si la
relevancia personal es alta y si la
información disponible sobre el
objeto es inconsistente con las
categorías basadas en expectativas,
puede ocurrir el procesamiento
basado en atributos específicos del
objeto
los perceptores se basan
más
en
estereotipos
cuando se reducen sus
capacidades
de
procesamiento (por estar
sobrecargado de actividad
o en función de los niveles
de arousal
Prejuicios
El prejuicio se define usualmente como una
evaluación desfavorable y de afecto negativo
hacia miembros de un grupo
el prejuicio se supone a
menudo que se desarrolla a
partir
de
estereotipos
desfavorables de un grupo
y es capaz de predecir la
conducta
discriminatoria
hacia sus miembros
Determinantes del Prejuicio.
Las actitudes prejuiciadas y las
conductas se desarrollan con la
edad y se asocian con
características personales como
el autoritarismo y ciertos tipos
de religiosidad.
Las condiciones sociales pueden
inducir amenazas perceptuales y
por tanto incrementar el
autoritarismo y el prejuicio
los estados negativos incrementan la
expresión de estereotipos intergrupales
negativos, presumiblemente porque los
perceptores interpretan sus estereotipos en
términos más desfavorables
Las creencias simbólicas fueron el mejor
predictor de actitudes inter grupales para
individuos altamente autoritarios, mientras
que las emociones predicen mejor las
actitudes en individuos con bajo
autoritarismo
Un nuevo racismo.
La noción de creencias simbólicas plantea un tema controversial en la literatura
sobre el prejuicio, porque implica que existe un nuevo tipo de racismo (simbólico
o aversivo), que reemplaza las creencias conscientes en diferencias raciales y las
propuestas de segregación
sujetos con bajo prejuicio
inhiben conscientemente los
estereotipos raciales cuando
hacen juicios sobre miembros
de minorías; pero cuando un
estereotipo
se
activa
subliminalmente,
aún
los
sujetos con bajo prejuicio
expresan juicios estereotipados
Reduciendo el prejuicio
La técnica que más se ha sugerido y
estudiado es el contacto con miembros
del grupo externo
El contacto intergrupal puede satisfacer
ciertos requisitos a fin de reducir
prejuicios, incluyendo sin embargo, que
el grupo coopere y tengan el mismo
status