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TEMA 3: ESTEREOTIPOS Y ACTITUDES EN LA COMUNICACIÓN
1. ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS
1.1.
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS
Todos los seres humanos tendemos a categorizar el mundo que nos rodea para poder
manejarlo y entenderlo mejor. Por ejemplo, si entramos en un centro comercial y necesitamos
información sobre un producto, buscamos una persona que encaje dentro de la categoría de
dependiente y la encontramos fácilmente consiguiendo así, de forma rápida, aquello que
deseábamos.
El problema es que la clasificación social hace que se exageren las diferencias entre
grupos y que los veamos como muy homogéneos, de manera que todos sus miembros nos
parecen iguales. Por ejemplo, ¿qué imagen viene a tu mente cuando piensas en un contable,
un abogado o un albañil?
Esta tendencia a establecer categorías y a agrupar a las personas dentro de ellas es lo
que da lugar a los estereotipos, que van más allá de la mera categorización e incluyen rasgos
de personalidad, emociones, aficiones, gustos, etc. que se cree que comparten los miembros
de un grupo. Así, alguien puede pensar que un contable es aburrido y que no le gustará ir de
escalada.
La información que contienen los estereotipos es la siguiente:
-
Información acertada pero exagerada. Por ejemplo, los hombres son, efectivamente,
más agresivos que las mujeres, pero estas diferencias son bastante pequeñas, aunque
tiendan a verse como mayores y sólo se dan en la agresividad física, no habiendo
diferencia en la verbal.
-
Información errónea. Los estereotipos sobre homosexuales, por ejemplo, definen a los
hombres como afeminados y a las mujeres como masculinas. La realidad es que
hombres afeminados y mujeres masculinas se dan por igual tanto entre homosexuales
como entre heterosexuales.
TEMA 3. Estereotipos y actitudes en la comunicación
Los estereotipos son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan
a un grupo social y sobre los que hay un acuerdo básico.
Los prejuicios, por su parte, son juicios y creencias de carácter negativo con relación a
un grupo social. Los estereotipos serían los componentes cognitivos (juicios, creencias) de los
prejuicios (que son siempre de carácter negativo).
La discriminación hace referencia al comportamiento derivado del prejuicio, sería la
conducta de falta de igualdad en el tratamiento otorgado a las personas en virtud de su
pertenencia al grupo o categoría social en cuestión.
Debemos tener en cuenta que, aunque existe una relación entre estereotipos
negativos y prejuicios, hay estereotipos que no van asociados a prejuicios.
Podemos destacar las siguientes características del prejuicio:
-
Creencia o actitud, cuyo principal componente cognitivo es un estereotipo.
-
Con un componente afectivo negativo, es decir, con una orientación y evaluación negativa
de su objeto.
-
Con un componente conductual que llamamos discriminación.
-
Que, generalmente, tiene lugar en un contexto intergrupal, de relación mayoría/minoría.
1.2.
¿CÓMO SE FORMAN LOS ESTEREOTIPOS?
1. Experiencia personal
¿Cómo puede la propia experiencia llevar a desarrollar creencias erróneas?
a) Correlación ilusoria
Imaginemos una situación. Este verano caminaba por una calle céntrica cuando me
encontré con una mujer de unos sesenta años. Llevaba un vestido estampado, de colores
llamativos y con muchos volantes, un sombrero de flores, un paraguas multicolor abierto bajo
un sol radiante y un puro humeando en la comisura de sus labios. Si la recuerdo a ella, entre
toda la gente que se movía por las calles esa mañana, es debido a que lo inusual, inesperado o
sobresaliente llama nuestra atención de forma especial. Supongamos ahora que sabemos que
TEMA 3. Estereotipos y actitudes en la comunicación
esa mujer procede de un lugar lejano llamado Z (o Zetania) y que es la única persona que
conocemos procedente de ese lugar. Entonces nos llamará la atención por dos motivos: su
aspecto inusual y su lugar de origen.
Cuando dos características distintivas se dan juntas, tienden a asociarse, de modo que
tendremos tendencia a percibir a los habitantes de "Zetania" como algo extravagantes. Del
mismo modo, si observamos algunos inmigrantes de raza negra cometer actos delictivos,
prestaremos más atención a esta información y podremos concluir que la delincuencia es
mayor entre los inmigrantes negros. Mientras que prestaremos menos atención a otra
información que contradiga esta idea pero que no sea tan llamativa como un hecho delictivo.
b) Los roles sociales
La mayoría de la gente se forma una impresión de los demás al observar su
comportamiento y su ocupación. A veces esa ocupación está asignada por la sociedad. Por
ejemplo, en la Edad Media, los judíos apenas podían dedicarse a otra cosa que no fuese la
manipulación del dinero. Esto hizo que fuesen vistos como personas cuyas características de
personalidad eran ideales para esta tarea.
Igualmente, durante mucho tiempo, la sociedad ha empujado a las mujeres al cuidado de
otras personas o del hogar o a posiciones subordinadas. Esto hizo que fuesen percibidas como
maternales, sensibles a las necesidades y sumisas, cualidades requeridas por el rol de ama de
casa o subordinada. Así, si muchas mujeres actúan según el rol tradicional de madre sin trabajo
remunerado, serán vistas según la imagen tradicional (sensibilidad, calidez, suavidad,
sumisión). Esta visión podría perjudicar a una ejecutiva que trata de abrirse camino en una
empresa competitiva, creándole ansiedad o conflicto ante la idea de la maternidad, pues
incluso ella misma podría empezar a verse de un modo que no encaja con su identidad de
ejecutiva.
c) El miedo a lo desconocido
Cuando las personas salen de su grupo entran en una zona desconocida formada por
grupos que desconocen. Esto puede hacer que sientan incertidumbre, preocupación e incluso
desagrado. No saber qué hacer, qué decir o cómo reaccionará la otra persona a menudo
genera torpeza y frustración. A su vez, estas emociones pueden influir en la formación de
estereotipos. De hecho, muchas veces el estereotipo refleja la emoción que siente el grupo
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prejuicioso. Por ejemplo, quien siente repulsión puede ver al grupo como desagradable; quien
siente miedo puede verlo como hostil. Así, si una persona siente varias veces miedo, disgusto u
odio en varios encuentros con miembros de un grupo, verá a todos sus miembros como
desagradables, detestables y amenazadores.
Si además dos grupos se amenazan mutuamente, compiten por los mismos recursos o
consideran que el otro grupo viola sus valores, las emociones negativas serán mucho más
intensas, pudiendo llegar a un odio extremo.
2. Aprendizaje
Muchas veces, los estereotipos se aprenden sin ningún contacto con miembros del grupo
estereotipado. En un estudio realizado en Estados Unidos se observó que a los cinco años la
mayoría de los niños ya tienen actitudes racistas que han aprendido de sus padres, profesores,
compañeros, medios de comunicación, etc. No es necesario que los padres enseñen a odiar de
forma directa; a menudo basta con comentarios peyorativos o bromas desagradables sobre un
determinado colectivo que provocan risas de complicidad y aprobación.
1.3.
FUNCIONES DE LOS ESTEREOTIPOS
Entre los servicios que desempeñan los estereotipos, el primero y más importante es su
valor funcional y adaptativo, pues simplifican y ordenan nuestro medio social, lo que facilita
una comprensión más coherente del mismo e, incluso, su predicción, a la vez que ahorramos
esfuerzo analítico y tiempo.
Además de la economía cognitiva y la predictibilidad de la conducta, los estereotipos
pueden cumplir otras funciones:
-
Aumentar la autoestima: Una de sus funciones es hacer que las personas se sientan bien al
compararse con un grupo al que consideran inferior o menos competente. Tendemos a
pensar que nuestro grupo es único y sobreestimamos sus cualidades positivas (somos los
más inteligentes, los más limpios, los más honestos, etc.), mientras que las características
negativas las compartimos con los demás y las vemos como algo que todo el mundo tiene
o hace (si robamos y pensamos que todo el mundo roba, nos parece que somos menos
ladrones).
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-
Facilitar la identidad social e integración grupal: un modo de ser aceptado por el grupo e
integrarse en el mismo es aceptar e identificarse con los estereotipos predominantes en
dicho grupo, lo que facilitará el pensar y actuar según las normas y valores del grupo.
1.4.
ESTEREOTIPOS... ¿POR QUÉ SE MANTIENEN?
El hecho de que exista un estereotipo no significa que sea cierto. Lo que suele ocurrir es
que las personas, generalmente, buscamos selectivamente la evidencia o la prueba de la
exactitud de los mismos. Esto es lo que se ha denominado efecto de autocumplimiento de los
estereotipos y que nos viene a decir que mostramos una atención selectiva hacia aquello que
confirma el estereotipo, no prestando atención a aquello que lo desmiente.
Además, la investigación ha puesto de manifiesto que los estereotipos muestran una
fuerte resistencia al cambio, siendo persistentes a través del tiempo y durante generaciones
diferentes, incluso. Exponemos aquí algunas de las posibles explicaciones al respecto:
1. Aumentar la autoestima. Como se ha comentado en referencia a las funciones de los
estereotipos, uno de los estímulos más reforzantes y que aumentan la probabilidad de
repetir un comportamiento es el hecho de sentirnos bien o mejor, por lo que el aumento
de la autoestima favorece el mantenimiento de ideas estereotipadas.
2.
La discriminación puede beneficiar al grupo que discrimina. Por ejemplo, impedir a las
mujeres el acceso a un trabajo remunerado deja libres para los hombres más puestos de
trabajo.
3. Prestamos más atención a aquello que corrobora nuestros puntos de vista. Cuanto más
intensamente mantengamos un estereotipo, más tenderemos a fijarnos y a recordar la
información que lo apoya, la cual, a su vez, los hace más fuertes. Por ejemplo, la persona
que piensa que los gays son afeminados, tenderá a fijarse sólo en aquellos cuyo aspecto
avale su teoría mientras que no prestará atención al resto.
4. Desechamos o racionalizamos la información que es contradictoria con nuestros puntos
de vista. Las personas que piensan que los musulmanes son agresivos considerarán que el
atentado en EEUU corrobora su punto de vista. Si ven a musulmanes que no se muestran
agresivos, los considerarán excepciones o los categorizarán dentro de un subgrupo aparte
no agresivo (por ejemplo, empresarios musulmanes), o bien pensarán que están fingiendo
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y no se están mostrando como realmente son. De este modo pueden mantener sus
prejuicios incluso ante la evidencia que los contradiga.
5.
La hipótesis del mundo justo: cada uno tiene lo que se merece. Mucha gente piensa que
si un país está sumido en la pobreza es porque sus habitantes son unos vagos indolentes.
Este tipo de pensamiento permite que persista la discriminación institucionalizada. Por
ejemplo, podría tolerarse el maltrato policial a los inmigrantes si se piensa: "si la policía los
trata así será porque son unos delincuentes agresivos que se lo merecen". La persona que
cree esto puede quedarse tranquila sintiendo que vive en un mundo justo donde las malas
personas obtienen cosas malas y las buenas personas obtienen cosas buenas.
6. La profecía autorrealizada. La gente no sólo selecciona la conducta que está de acuerdo
con el estereotipo, sino que también puede provocarla. El profesor de autoescuela que
piensa que las mujeres son malas conductoras podría comportarse con ellas de un modo
que mermara su rendimiento. Por ejemplo, ante un fallo, podría hacer un gesto de
desaprobación si se trata de una mujer (o decirle "tú tendrás problemas conduciendo")
pero restarle importancia si se trata de un hombre. Cuando regalamos una muñeca a una
niña y un coche de bomberos a un niño, estaremos provocando en ellos respuestas que
estén de acuerdo con el estereotipo y luego podremos pensar fácilmente que las niñas
prefieren las muñecas y los niños los coches.
2. ACTITUDES
2.1.
CONCEPTO Y ELEMENTOS
En principio, todos poseemos una idea general de lo que son las actitudes. Cuando
afirmamos que tenemos cierta actitud hacia un determinado objeto social (algo o alguien),
estamos, de alguna forma, comunicando que poseemos sentimientos y pensamientos
agradables o desagradables sobre dicho objeto, que lo aprobamos o lo desaprobamos, que les
aceptamos o les rechazamos, que nos atrae o nos repulsa, etc.
La actitud es considerada, por tanto, como una predisposición interna de carácter
aprendido y duradera que sostiene las respuestas favorables o desfavorables del individuo
hacia un objeto del mundo social (hacia algo o alguien). Petty y Cacioppo (1981) definen la
actitud, centrándose en su componente afectivo, como un sentimiento general,
permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona objeto o problema.
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Las actitudes están formadas por los siguientes elementos:
1. Cognitivo (“lo que pensamos”): conjunto de creencias, conocimientos, opiniones,
pensamientos que el individuo tiene sobre el objeto de la actitud.
2. Afectivo (“lo que sentimos”): sentimientos que ese individuo tiene sobre el objeto
de la actitud y la valoración que hace de él (positiva o negativa).
3. Comportamental (“lo que hacemos”): es la manera concreta de comportarse
respecto al objeto de la actitud.
Las relaciones entre los diferentes elementos deben basarse en la consistencia, es decir,
que debe haber determinada coincidencia entre lo que sentimos ante determinado objeto, lo
que pensamos sobre él y nuestras tendencias al interactuar con el mismo. En este principio se
sustentan las teorías del equilibrio cognitivo (en el apartado sobre “Cambio de actitudes”
ampliaremos este asunto).
2.2.
NATURALEZA Y FUNCIONES
Las actitudes se adquieren a través de la experiencia o mediante otras personas a través
del aprendizaje social. Por tanto, son producto del proceso de socialización y condicionarán las
respuestas del sujeto hacia productos culturales, personas, situaciones, hacia sí mismo y hacia
otros grupos.
Las funciones que desempeñan las actitudes, principalmente, son:
a. Expresión de valores:
Las personas tienen la necesidad de expresar actitudes que reflejen sus propios valores.
Esta expresión de valores no está tan dirigida a influir en los demás como a confirmar la validez
del concepto que tenemos de nosotros mismos.
Las actitudes tales como la creencia en la importancia del trabajo o en la igualdad de
oportunidades nos ayudan a definir quienes somos.
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b. Utilidad/Adaptación al ambiente:
Las actitudes ayudan a las personas a alcanzar objetivos deseados, como las recompensas,
o a evitar objetivos no deseados, como el castigo. Una actitud favorable facilita a la persona la
consecución de objetivos deseables, por el contrario una actitud desfavorable conduce al
sujeto a evitar la consecución de objetivos indeseables.
Por ejemplo, tener una actitud favorable hacia los puntos de vista o política de una
empresa, facilita el ascenso a puestos directivos.
c. Economía del conocimiento
Las actitudes estructuran u organizan la sobrecarga de información que nos llega de
nuestro ambiente exterior, ayudándonos así a simplificar y comprender mejor el mundo en
que vivimos.
Así, ante situaciones nuevas, nuestras actitudes nos permiten, sobre la base de
nuestras experiencias pasadas, predecir qué podemos esperar de esa situación. Tener una
actitud ante un objeto es más práctico que no tener ninguna, puesto que puede orientarnos
sobre cómo actuar, lo que es conveniente hacer y lo que es preferible evitar en todo lo
relacionado con el objeto de la actitud.
2.3.
CAMBIO DE ACTITUDES
La persuasión es considerada como el proceso de cambio actitudinal, es decir, como el
cambio en la actitud que tiene lugar a través de comunicaciones que presentan una posición
unida a uno o más argumentos destinados a apoyarla. Existen diferentes técnicas persuasivas,
veremos aquí las relacionadas con el equilibrio cognitivo y, más adelante, las relacionadas con
la propaganda.
Las teorías del equilibrio cognitivo afirman que una persona necesita que sus creencias,
afectos y conductas ante determinados objetos sean consistentes, lo cual quiere decir que si
en un momento determinado y atendiendo a unas circunstancias el sujeto encuentra que
existe algún tipo de incongruencia entre sus creencias, afectos y conductas actuará de alguna
forma para reducir esa discrepancia, consiguiéndolo a través de la modificación de sus
creencias o de su conducta, o de las dos cosas.
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 Modelo de la disonancia cognitiva de Festinger
Existe disonancia cognitiva cuando dos o más de nuestras actitudes son incoherentes las
unas con las otras o con nuestro comportamiento, produciendo un malestar.
Ejemplos:
-
Estoy en contra del racismo y la discriminación, pero no quiero una minoría viviendo en mi
barrio.
-
Quiero adelgazar, pero estoy delante de un gran postre.
Cuando esto ocurre, nos encontramos en un estado incómodo denominado disonancia
cognitiva. Asimismo, cuando lo experimentamos, nos sentimos motivados a evitarlo. Según la
teoría de Festinger, existen tres formas de resolver la disonancia cognitiva:
1. Cambio actitudinal o comportamental: podemos cambiar nuestra actitud o nuestra
conducta, de modo que sean más coherentes la una con la otra.
Ejemplos:
Ser más favorables al hecho de tener como vecinos a una minoría.
Quitarse el postre de delante antes de acabarlo.
2. Añadir nueva información coherente que apoye nuestra actitud o comportamiento.
Ejemplo:
Las personas que fuman podrían buscar pruebas tales como que los efectos dañinos de este
hábito son mínimos o no mortales.
3. Trivialización: quitarle importancia a la incoherencia, percepción de que las actitudes y
comportamientos implicados son poco importantes.
Ejemplo:
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Empiezas a salir con una persona que te atrae mucho y ésta te invita a cenar. Al primer
bocado te das cuenta de que la comida es malísima. Sin embargo, cuando la otra persona
te pregunta “¿te gusta?” casi con toda probabilidad dirás “Está buenísimo”. Una forma de
trivialización sería pensar: “¿y qué le iba a decir? o “ya le enseñaré a cocinar”.
Cambio actitudinal o
de conducta
Añadir nueva
información
consonante
Trivialización: quitar
importancia a las
actitudes o conductas
inconsistentes
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Reducción de la
disonancia