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3.1 Aspectos psicológicos implicados en la comunicación mediada
Cognición social
La cognición social es la manera en la que Interpretamos, analizamos, recordamos y
Utilizamos la información sobre el mundo social.
Baron y Byrne, 1998
Dos elementos clave en todo conocimiento Social
De una parte, está la realidad, los estímulos, los datos (todo conocimiento es conocimiento
de algo). Este conjunto tiene algunas características determinadas.
De otra parte, está el conocimiento ya preexistente que posee la persona cuando conoce la
realidad (conocimiento que está almacenado de alguna forma
en su mente.)
Moya, 1999
Marcos mentales para mantener y utilizar la información social
Esquemas: conjuntos de informaciones que nos ayudan a interpretar el mundo. Los esquemas
pueden referirse a contenidos sobre:
 Situaciones o acontecimientos específicos (guiones),
Sobre personas (prototipos, ejemplares)
También sobre roles (expectativas de rol).
Prototipos: conjuntos de cualidades típicas de los miembros de algún grupo o categoría social.
Los prototipos nos facilitan una categorización rápida de las personas que vamos conociendo.
Funciones de los marcos mentales en la cognición social
 Favorecen la atención hacia la información relacionada con el esquema (atención).
Nos proporcionan una guía para interpretar esa información (codificación).
Ayudan en la recuperación de información de la memoria (recuperación).
Funciones de los marcos mentales en el comportamiento social
Los marcos mentales o esquemas condicionan nuestro comportamiento social
(actitudes)Por ejemplo, en función de nuestro prototipo de ‘fumador’ o persona que fuma, y
de nuestra similaridad con respecto a ese prototipo, es relativamente sencillo predecir
nuestro comportamiento en ese contenido concreto.
La heurística o los atajos mentales
La heurística son unos procedimientos o reglas de funcionamiento cognitivo que nos
permiten el acceso rápido a nuestros esquemas mentales sobre el comportamiento social.
La heurística tiene dos propiedades:
Nos proporciona un gasto mínimo de energía en el procesamiento cognitivo,
Dado que tenemos unos recursos cognitivos limitados, nos permite afrontar las sobrecargas
de información.
Algunas heurísticas: Heurística de Representatividad
‘Cuanto más semejante es una persona (u objeto) a los miembros típicos de un grupo
determinado, más probable es que dicha persona (u objeto) pertenezca a dicho grupo’. Así,
ante la siguiente información: ‘Miquel es muy tímido e introvertido, siempre servicial, pero con
poco interés por las personas o por el mundo real. Una persona suave y ordenada, que
necesita del orden y de la estructura y con una gran pasión por el detalle’, y se nos pregunta
por la profesión posible de Miquel (por ejemplo, granjero, artista de circo, bibliotecario, buzo
de salvamento, cirujano o presentador de TV), consideramos que Miquel es más probable que
desempeñe una profesión antes que otras.
Algunas heurísticas: Heurística de Disponibilidad
‘Cuanto más fácil es recordar algunos elementos de algún grupo, categoría o hecho, tenderán a
ser juzgados como más frecuentes e importantes’.
Por ejemplo, ante el prototipo de ‘gran líder’ la información más fácil de recuperar de nuestro
esquema es aquella a la que otorgamos una mayor importancia y que nos parece como más
común de los líderes.
3.2 Aspectos implicados en la comunicación mediada
El Modelo de la Capacidad Limitada (MCL) de procesamiento de los
mensajes Mediáticos
Asunciones:
Las personas actúan como procesadores de información: perciben, almacenan y recuperan
la información
La capacidad cognitiva de las personas para procesar la información es limitada.
Los contenidos audiovisuales son estímulos complejos: contienen palabras, imágenes,
efectos musicales y otros que interactúan entre sí.
Las personas actúan
como procesadores de información
Tres procesos ocurren simultáneamente en paralelo:
1. Codificación
2. Almacenamiento
3. Recuperación
Estos procesos ocurren de manera automática: sin control consciente o voluntario por parte
de las personas
Las personas actúan como procesadores de información
Codificación
 Exposición al mensaje
 Atención
 Reflejo de orientación: Respuesta fisiológica y conductual automática e involuntaria que se
produce en respuesta a un estímulo novedoso. Mecanismo de selección que determina qué
información pasará a la memoria a corto plazo
Las personas actúan como procesadores de información
Almacenamiento (Memoria a largo plazo)
 Condicionado por factores individuales (p.e. necesidades, limitaciones del sistema de
procesamiento de la información.
En el visionado de contenidos mediáticos los procesos de codificación y almacenamiento se
interfieren mutuamente
Recuperación: consiste en traer la información almacenada en la memoria a largo plazo a la
de corto plazo.
Ha de producirse constantemente durante la recepción de mensajes audiovisuales para
facilitar su comprensión Estudio (la forma de empaquetar la información en TV determina el
grado de recuerdo de la misma) (Grabe, Lang y Zhao, 2003).
Formato sensacionalista
Mensaje complejo se corre el riesgo de consumir los recursos atencionales del sujeto /
sobrecarga cognitiva / disminución en el recuerdo de la información
Procesos de Atención y Comprensión
Atención
¿Qué factores ayudan a que un determinado mensaje capte mejor la atención de las
personas?
¿Cómo lograr que los mensajes atraigan la atención del público?
Comprensión
¿Cómo se produce la comprensión de los contenidos mediáticos?
¿Qué mecanismos se ponen en marcha para comprender un mensaje?
Proceso de Atención
Recurso limitado
Proceso selectivo
 No funciona de manera aislada, ha de compartir los recursos limitados de procesamiento
¿Qué elementos de los mensajes mediáticos tienen mayores posibilidades de capturar la
atención de los mensajes?
Varía entre las personas (en función de las categorías sociales)
Varía dentro de los individuos, a lo largo de la exposición de un mensaje
Los “rasgos formales” en TV
 Convenciones visuales y auditivas que se utilizan para contar una historia
 Son características de los programas que pueden definirse y manipularse de manera
independiente al contenido
Son atributos consecuencia de las técnicas de producción y edición
Hace referencia a la forma: cómo se “empaqueta” la información
Ejemplos de “rasgos formales” en TV
Movimientos de cámara
Angulación de las tomas
Efectos especiales
Iluminación
 Perspectiva
Encuadre
Montaje
Ritmo
Uso del zoom, etc
¿Qué elementos de los mensajes mediáticos tienen mayores
posibilidades de capturar la atención de los mensajes?
Estudio Anderson, Alwitt, Lorch y Levin (1979) La atención infantil se eleva
ante la aparición de
Mujeres
Voces femeninas
Niños
Voces de niños
Contacto visual
Marionetas
Animación
Voces especiales
Movimientos
Música animada
Cambios auditivos
Rimas
Repeticiones
La atención infantil disminuye ante la aparición de
 Hombres adultos
Voces de hombres
Animales
Inactividad
Dibujos estáticos
Concluyen que: las modificaciones auditivas en los mensajes ejercían un mayor efecto en la
atención visual de los niños que los atributos relacionados con los aspectos visuales
Proceso de Comprensión y Esquemas
Comprensión
Se refiere a la capacidad de atribuir un significado a los ítems o los mensajes según la
intención del emisor.
Depende de los procesos arriba-abajo (top-down processing) y por tanto de la activación de
esquemas
Esquemas
Tipo de representación mental de la información, almacenada en la memoria a largo plazo,
cuya activación o recuperación es necesaria para que se produzca la comprensión de un
mensaje.
Tipos de esquemas para el procesamiento de contenidos audiovisuales
Esquemas Narrativos: Permiten comprender las diversas formas utilizadas para vehicular
contenidos: noticias, dramas, series de acción, etc
Esquemas de Personaje: Permiten realizar un procesamiento rápido y eficiente de la
información sobre los diversos personajes que aparecen en los relatos audiovisuales: villano,…
c) Esquemas de Contexto: esquemas necesarios para comprender los hechos que se relatan
d) Esquemas Temáticos: Permiten hacer inferencias sobre la moral de una historia o de un
suceso
e) Esquemas Retóricos: Permiten extraer conclusiones sobre los propósitos de los creadores o
realizadores de un mensaje (p.ej. entretener, informar o persuadir)
Esquemas Narrativos: Permiten comprender las diversas formas utilizadas
para vehicular contenidos: noticias, dramas, series de acción, etc
Géneros cinematográficos
Por su estilo o tono
 Drama — en el cine, películas que se centran principalmente en el desarrollo de un conflicto
entre los protagonistas, o del protagonista con su entorno o consigo mismo.1
Comedia — películas realizadas con la intención de provocar humor, entretenimiento o/y
risa en el espectador.
Negro — presentan a sus personajes principales con un estilo
nihilista o existencialista.
Acción — cuyo argumento implica una interacción moral entre el «bien» y el «mal» llevada a
su fin por la violencia o la fuerza física.
Aventura — contienen situaciones de peligro y riesgo.
Terror — realizadas con la intención de provocar tensión, miedo
y/o el sobresalto en la audiencia.
Miedo - punto intermedio entre suspense y terror.
…géneros cinematográficos
Cine de misterio — presentan la progresión de lo desconocido a lo conocido por el
descubrimiento de una serie de enigmas.
Cine romántico — hacen hincapié en los elementos amorosos y románticos.
Cine musical — contienen interrupciones en su desarrollo, para dar un breve receso por
medio de un fragmento musical cantado o acompañados de una coreografía.
Melodrama — tiene una carga emocional o moral muy fuerte o emotiva, atendiendo al
gusto de cada persona.
Cine catástrofe —el tema principal es una gran catástrofe (por ejemplo grandes incendios,
terremotos, naufragios o una hipotética colisión de un asteroide contra la Tierra).
Suspense (España)/suspenso (América) — realizadas con la intención de provocar tensión en
el espectador. También suele utilizarse la palabra thriller para designar películas de este tipo,
aunque hay sutiles diferencias.
 Fantasía — contienen hechos, mundos, criaturas o cosas fantasiosas.
Esquemas de Personaje (o personaje tipo)
Es un modelo de personaje que reúne un conjunto de rasgos físicos, psicológicos y morales
prefijados y reconocidos por los lectores o el público espectador como peculiares de una
función o papel ya conformado por la tradición.
- Villano
- Héroe
- Antihéroe….
Esquemas de Contexto: esquemas necesarios para comprender los
hechos que se relatan
Por su ambientación
 Histórico — la acción de estas películas ocurre en el pasado, a menudo con intención de
recreación histórica.
 Policíaco — la derrota del «Mal» en el reino de la actividad criminal.
 Bélico — campos de batalla y posiciones que pertenecen a un tiempo de guerra.
del Oeste (o Western) — del período colonial a la era moderna de los Estados Unidos de
América, a menudo mitificándolos.
 Ciencia ficción — el espacio dominado por el hombre o civilizaciones de un posible futuro.
 Fantasía — mundos míticos que provienen únicamente de la imaginación de su autor.
Deportivo — entornos o acontecimientos relacionados con un deporte.
3.3 Aspectos relacionados con la comunicación mediada
Definiciones de Actitudes
‘Una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación de un objeto concreto con
cierto grado de favorabilidad o desfavorabilidad’ (Eagly y Chaiken, 1993)
Esttíímullos que
denottan lla acttiittud
Acttiittud
Respuesttas
evalluattiivas
Continuo actitudinal: -3_____-2_____-1_____0_____+1_____+2_____+3
Muy Neutra Muy negativa positiva· Valencia o dirección · Intensidad
Definición de Actitudes
‘Una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado
modo a una persona, suceso o situación y actuar en consonancia con dicha evaluación’
Vander Zanden, 1977
Modelos teóricos sobre actitudes: Unidimensional: enfatiza la dimensión
afectiva
Multidimensional:
Acttiittud
Respuestas cognitivas
Respuestas conductuales
Respuestas afectivas
Ejemplos:
pensamientos
ideas
creencias
sentimientos
estados de ánimo
emociones
conductas
intenciones de conducta
Estímulos que denotan la actitud
¿Cómo se forman las actitudes?-1
a) Información Cognitiva
Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)
A partir de experiencias personales (directas e indirectas)
b) Información Afectiva
Condicionamiento (clásico e instrumental)
 Exposición repetida
c) Información Conductual
 A partir de conductas pasadas
 Entrenamiento
¿Cómo se forman las actitudes?-2
a) Información Cognitiva
Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)
 Asume la racionalidad de las personas
 Vincula creencias y evaluaciones
 “La actitud ante un objeto está determinada por las características que las personas
considera importantes de ese objeto” (creencias)
¿Cómo se forman las actitudes?-3
a) Información Cognitiva
 A partir de experiencias personales directas
 A partir de experiencias personales indirectas
Observando las acciones de los demás, desde niños aprendemos modos de comportamiento
correctos y también actitudes. Los padres, el resto de adultos, los modelos observados en la
televisión, en los videojuegos, en los cómics, etc. transmiten a los niños y niñas modos de
comportamiento y también actitudes asociados a esos modos de comportamiento.
Experimento de Bandura sobre conducta agresiva
Children see, Children do
¿Cómo se forman las actitudes?-4
b) Información Afectiva
 Condicionamiento (aprendizaje)
Condicionamiento Clásico
 Condicionamiento Instrumental: Desde pequeños somos recompensados o castigados por
mantener ciertas opiniones.
Recompensas: en forma de premios, sonrisas, aprobaciones, etc. _ refuerzan nuestras
opiniones
Castigos: físicos, psicológicos, etc., _ reprimen nuestras opiniones y debilitan nuestra
creencia en ellas.
Exposición repetida: la familiaridad lleva al aprecio
¿Cómo se forman las actitudes?-5
c) Información Conductual
A partir de conductas pasadas
Entrenamiento: repetición intensiva de determinados patrones de conducta.
Prejuicios, Estereotipos y Discriminación
Definición de conceptos
Prejuicio: Actitud, generalmente negativa, hacia los miembros de algún grupo social.
Estereotipo: Creencias acerca de que todos los miembros de un grupo social comparte un
conjunto de rasgos o características.
Discriminación: Acciones negativas dirigidas hacia las personas que son objeto de un prejuicio.
¿Cómo se forman los estereotipos?-1
a) Orientaciones socioculturales
Teoría del Conflicto Realista
Teoría de la Identidad Social
Teoría del Aprendizaje Sociocultural
b) Teorías de personalidad
 Hipótesis frustración-agresión
 La personalidad autoritaria
c) Orientaciones cognitivas
Teoría de la Categorización Social
 Correlación Ilusoria
¿Cómo se forman los estereotipos?-2
a) Orientaciones socioculturales
Teoría del Conflicto Realista (Sherif y colbs.):
Cuando dos grupos han de luchar por conseguir unos recursos escasos rápidamente
aparecen actitudes negativas hacia el exogrupo.
Una vía para superar el conflicto entre los grupos es la búsqueda de objetivos
Supraordinados
¿Cómo se forman los estereotipos?-3
a) Orientaciones socioculturales
Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner):
Procesos de Categorización Social
La Identidad Social como Autoreferencia
Procesos de Comparación Social
Autoestima
Comparaciones favorables
Endogrupo-exogrupo
Procesos de Estereotipia
¿Cómo se forman los estereotipos?-4
b) Teorías de personalidad
Hipótesis frustración-agresión (Dollard et al., 1939):
Algunas condiciones externas (p.e. la frustración) suscitan un fuerte motivo para dañar a los
demás.
2 postulados:
La agresión es siempre una consecuencia de la frustración
La frustración siempre lleva a alguna forma de agresión
No se sustenta bien porque:
 La frustración puede llevar a la tristeza, depresión…
La gente puede agredir por otras razones (boxeadores, soldados…)
¿Cómo se forman los estereotipos?-5
c) Orientaciones cognitivas: Correlación Ilusoria
Tendencia a sobrestimar la tasa de comportamiento negativo en grupos pequeños.
Las correlaciones ilusorias encuentran su sentido en la mayor saliencia o distintividad del
grupo minoritario y también la alta distintividad del comportamiento negativo. Al ser más
salientes, son una información más accesible en nuestra mente activándose el
heurístico de disponibilidad, a la vez que se produce una asociación (correlación) en nuestra
mente entre el grupo minoritario y la
conducta concreta.
3.4 La formación de emociones a través de los medios audiovisuales
Empatía e Identificación con los
Personajes
Empatía
Identificación con los personajes Placer estético
Empatía / Identificación como concepto multidimensiona
Empatía Cognitiva:
(perspective-taking)
Entender, comprender o ponerse en el lugar de los protagonistas. Facilita seguir el desarrollo
de la trama
Empatía Emocional:
(empathic concern)
Capacidad de sentir lo que los protagonistas sienten. Posibilita que “sentir” con y
por los personajes.
Capacidad de fantasear
o imaginación:
El espectador es capaz de anticipar las situaciones a la que se expondrán los protagonistas
Volverse personaje:
(become character)
Sensación de sentirse como si uno mismo fuera uno de los personajes
Grados de atracción interpersonal sentida hacia los personajes
Valoración Positiva (liking): Consiste en evaluar en qué medida los personajes son apreciados
y si resultan atractivos.
Investigaciones _ “Son mejor evaluados los personajes que son similares al espectador”
Percepción de similaridad: Supone evaluar en qué medida el sujeto considera que se parece a
los personajes.
Investigaciones _ “La identificación es mayor cuando el grado de similitud entre los
personajes y el espectador también lo es”
Desear ser como los personajes (desire to be like characters): La atracción por este tipo de
personajes se explica porque son admirados y reflejan aquello que se quisiera ser o alcanzar
Investigaciones _ “Existe una relación positiva entre el deseo de ser como los personajes y la
identificación con los mismos”
Escalas
Escala de Identificación con los Personajes
(EDI) (Igartua y Paéz, 1998)
• 17 items que miden el grado de identificación con los protagonistas
• Cálculo de la puntuación: suma simple de las respuestas dadas
-Puntuación mínima: 17 ptos.
- Puntuación máxima: 85 ptos.
Escala para valorar las emocione sentidas: “Positive Affect and Negative Affect Schedule”
(PANAS) (Watson, Clark y Tellegen, 1988; traducida y validada por Igartua y
Páez, 1997)
• 20 términos emocionales agrupados en dos dimensiones:
Afectividad Positiva (AP)
Afectividad Negativa (AN)
• Cálculo de tres indicadores:
AP: suma simple de los 10 (+)
AN: suma simple de los 10 (-)
Puntuación mín.: 10 ptos.
Puntuación máx.: 50 ptos.
Balanza afectiva: AP-AN
Investigaciones empíricas
• El grado de identificación con los personajes protagonistas de los programas violentos
correlaciona de forma positiva con el grado de agresividad de los
niños.
• La identificación con los actores y la reevocación de experiencias personales inducen
emociones intensas en los espectadores.
• La identificación empática y el distanciamiento u observación “objetiva” cambian
cualitativamente el tipo de emoción sentida.
Empatía / Contra-empatía
Empatía
Compartir la experiencia manifestada por los personajes.
Concordancia entre los sentido por éstos y la audiencia
Contra-empatía
Respuesta de empatía inversa.
Discordancia afectiva entre las emociones sentidas por los personajes y las sentidas por los
espectadores
Teoría Disposicional (Zillmann, 1991)
Valoraciones morales sobre los personajes
Formación de disposiciones afectivas hacia los personajes (positivas o negativas)
Determinantes para el disfrute o la insatisfacción con la narración
Reacciones de Empatía /Contra-empatía
Expectativas
La paradoja del drama
En la mayoría de las personas persiste una búsqueda del entretenimiento anclada en una
motivación hedónica, esto es, experimentar y maximizar el placer.
Entonces:
• ¿Por qué las personas consideran entretenidas las narraciones dramáticas y disfrutan con
ellas?
• ¿Por qué se busca entretenimiento en obras dramáticas que provocan malestar emocional o
suspense durante su visionado?
• Suspense: estado emocional relacionado con la experiencia de incertidumbre que se
produce durante la recepción de una narración dramática por la anticipación de resultados
negativos para el protagonista
Narración “Material”
Contenido, historia, fábula
Personajes, acontecimientos
“Forma”
Trama, argumento, discurso
Modo de distribución, ordenación y estructuración del material
Narración Cineasta
Historia
Producción
Argumento
Espectador
Reacción o Impacto estético,
depende de:
• Contenido
• Aspectos formales:
Orienta la actividad del espectador
Pensada para provocar una determinada reacción y no otra.
Características narrativas y estilísticas de la emoción del “suspense” (Wied y Zillman, 1996)
Características
Narrativas
El protagonista o héroe se encuentra en situaciones de peligro, conflictivas y hostiles con las
“fuerzas del mal”
Sólo al final, el héroe logra escapar de tales peligros: se produce el triunfo del bien sobre el
mal
Características Estilísticas
Recursos de realización audiovisual:
Bruscos movimientos de cámara
Ritmo editorial acelerado
Técnicas de iluminación
Efectos de sonido
Teoría de la Transferencia de la Excitación
Activación fisiológica o Arousal
Observar que los personajes valorados + se encuentran en problemas
Malestar empático
El suspense se va incrementando
El protagonista sale airoso
Experiencia emocional positiva
Cambio significativos en la experiencia del drama
Inicio
Final
Residuos de activación
DRAMA
Un drama provocará más placer estético cuanto más sufra la audiencia incialmente puesto que
el mayor goce va precedido de una gran tensión (Bryant y Miron, 2002)
Teoría del Aprendizaje Emocional
Visionar dramas:
• Permite expresar sentimientos negativos que ya están dentro del espectador: “Siempre
existe una buena razón para llorar” (Voderer y Knobloch, 2000).
• Constituye una plataforma desde la cual se puede afrontar de manera retrospectiva la vida
emocional
Mecanismos:
1. Reevocación distanciada: mirar las cosas desde otro punto de vista.
2. Reevaluación de lo ocurrido en la vida personal, buscando nuevas dimensiones de
evaluación.
3. Comparación de la propia experiencia con la de los personajes de la obra dramática
4. Efectos psicológicos de los medios de comunicación social
Tipologías de efectos.
Condry (1989) TV puede producir 2 tipos de efectos:
• Efectos indirectos: se producen por el uso de la TV como artefacto carente de contenido; por
el simple hecho de estar viendo la TV, afectando:
la distribución del tiempo libre
 el uso de otros medios
 el proceso de socialización
Tipologías de efectos. Condry (1989) Ej: “Efecto secante”:
Niños que pasan más horas delante de la TV:
dedican menor tiempo a estar con los amigos;
reducen sus horas de sueño;
 afecta el uso de otros medios (como la lectura);
 dedican menos tiempo a juegos que implican ejercitar la imaginación.
Tipologías de efectos. Condry (1989)
• Efectos directos
Se producen por el consumo de contenidos de la TV
Ej: la exposición prolongada a programas con altas dosis de violencia pueden estimular o
legitimar comportamientos agresivos en las audiencias.
Jeffres (1997) / Perse (2001)
Las formas o rasgos formales que se utilizan para crear dichos contenidos provocan efectos
que son independientes de los estimulados por los contenidos Cómo se expresa versus Qué se
expresa
“El medio es el mensaje” McLuhan
Tipologías de efectos McQuail (1994)
Control social
Socialización
 Resultados de los acontecimientos
Definición de la realidad
 Cambio institucional
Cambio cultural
Difusión de:
el desarrollo;
 noticias;
 innovaciones;
 conocimientos
A largo plazo
 Reacción individual
 Reacción colectiva
Respuesta individual
Campañas en los medios
 Aprendizaje de noticias
A corto plazo
Planeados No planificados
Dimensión Intencionalidad de los efectos temporal Tipologías de efectos
McQuail (1994)
• Efectos Planeados / A corto plazo:
Respuesta individual
 Campañas en los medios
 Aprendizaje de noticias
Tipologías de efectos McQuail (1994)
• Efectos Planeados / A largo plazo:
 Difusión del desarrollo
Difusión de noticias
 Difusión de innovaciones
 Difusión de conocimientos
Tipologías de efectos McQuail (1994)
• Efectos no planificados / A corto plazo:
Reacción individual
 Reacción colectiva
Tipologías de efectos. McQuail (1994)
• Efectos no planificados / A largo plazo:
Control social
 Socialización
Resultados de los acontecimientos
 Definición de la realidad
 Cambio institucional
 Cambio cultural
Tipologías de efectos. Potter (1998)
Formación de hábitos
 Desinhibición
 Imitación
Activación conductual Conductual
 Incremento de la tolerancia (habitación fisiológica)
Activación temporal (arousal) Fisiológico
 Reacción emocional – Desensibilización temporal
Emocional
 Efectos de adormecimiento (slepper effect)
Refuerzo
 Internalización
 Creación de opinión
Cambio de opinión
Actitudinal
 Hipermnesia
 Generalización
 Exposición de secretos
 Framing sobre la vida social
Aprendizaje:
Temporal
Extensivo
 Intensivo
Cognitivo
Inmediatos A largo plazo
Nivel de Dimensión temporal influencia
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Cognitivos / Inmediatos:
 Aprendizaje temporal
 Aprendizaje extensivo
 Aprendizaje intensivo
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Cognitivos / A largo plazo:
Hipermnesia
 Generalización
 Exposición de secretos
 Framing sobre la vida social
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Actitudinales / Inmediatos:
 Creación de opinión
 Cambio de opinión
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Actitudinales / A largo plazo:
Efecto de adormecimiento (sleeper effect)
 Refuerzo
 Internalización
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Emocionales / Inmediatos:
 Reacción emocional temporal
• Efectos Emocionales / A largo plazo:
 Desensibilización
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Fisiológico / Inmediatos:
 Activación temporal (arousal)
• Efectos Fisiológico / A largo plazo:
Incremento de la tolerancia (habituación fisiológica)
Tipologías de efectos. Potter (1998)
• Efectos Conductuales / Inmediatos:
Imitación
 Activación conductual
• Efectos Conductuales / A largo plazo:
 Formación de hábitos
Desinhibición
5.Persuasión y comunicación en el contexto publicitario desde la
Psicología
Persuasión, Comunicación publicitaria
Informativa Persuasiva
•Crear/Cambiar actitudes
•Modificar hábitos
Persuasión , Proceso de persuasión
Persuasión: proceso de cambiar actitudes
ATENCIÓN – ACCEPTACIÓN-- RETENCIÓN -- COMPRENSIÓN
Modelos explicativos de la persuasión
• El enfoque tradicional: Universidad de Yale (Carl Hovland, 1949-1959)
• El enfoque cognitivo de la persuasión: Procesamiento sistemático versus procesamiento
heurístico
Persuasión: El enfoque tradicional
¿Quién dice qué a quién, cómo y qué efecto tiene?
• La investigación temprana sobre persuasión se centró en:
Comunicador (experticia, atractivo)
 Mensaje (enfoque unilateral versus el bilateral)
 Audiencia (edad, motivación, habilidad para procesar la información)
• Los hallazgos clásicos incluyen:
 Los expertos son más persuasivos que los no-expertos
 Las fuentes atractivas son más persuasivas que las que no lo son
 Los mensajes que no parecen estar diseñados para cambiar nuestras actitudes son a
menudo más efectivos
 Si la audiencia es escéptica se recomienda emplear un enfoque bilateral
Ambos lados del argumento son presentados
 Los mensajes que provocan miedo (con consejo) resultan efectivos
Persuasión: Enfoque cognitivo
Enfoques cognitivos modernos:
• Modelo de la probabilidad de elaboración
• Modelo sistemático-heurístico

Ambos modelos sugiere que hay dos rutas hacia la persuasión:
 Ruta central
Persuasión causada por el procesamiento cuidadoso y sistemático del contenido del
mensaje
• Audiencia altamente motivada o alta habilidad para procesar información
Ruta periférica
persuasión causada a través de señales superficiales o atajos mentales (heurísticos)
• Audiencia no motivada o baja habilidad para procesar información
Modelo de la probabilidad de elaboración
El mensaje es lógico y convincente
El mensaje recibe una atención cuidadosa
CAMBIO DE ACTITUD
El mensaje recibe poca atención
El mensaje, poco importante, es transmitido por una fuente atractiva o experta
Efectos de la persuasión a través de los dos tipos de rutas
Así pues,
• Las actitudes cambiadas mediante la ruta central perduran más que las cambiadas vía ruta
periférica.
• Las actitudes modificadas por la ruta central son más resistentes a posteriores intentos de
persuasión.
• Las actitudes cambiadas por la ruta central muestran una mayor relación con la conducta.
Resistencia a la persuasión
• Reactancia
Proteger nuestra libertad personal
 Los intentos de venta agresiva con frecuencia lleva a un cambio de actitud negativo
• Advertencia
Conocimiento previo del intento persuasivo
 Incrementar argumentos a favor y en contra
• Evitación selectiva
Descartar información contradictoria
 Cambio de canal, control de la información
• Defensa activa de nuestras actitudes
Argumentar contra puntos de vista opuestos
 Inoculación
Retar nuestros puntos de vista incrementa la resistencia
• Asimilación sesgada
Percibir la información que confronta nuestros puntos como menos confiable
• Polarización de la actitud
Interpretar la evidencia mixta de manera que apoye nuestros puntos de vista
Resistencia la persuasión
Cuándo falla el cambio de actitud
Reactancia
Advertencia
Evitación selectiva
Defensa activa de nuestras actitudes
Asimilación sesgada
Polarización de la actitu
Disonancia cognitiva:
¿Por qué algunas veces nuestro comportamiento puede influir nuestras actitudes?
• Disonancia cognitiva:
¿Qué es y cuáles son las maneras (directas e indirectas) de reducirla?
• Disonancia y cambio de actitud:
Los efectos de la condescendencia inducida.
Disonancia Cognitiva
Estado interno desagradable que ocurre cuando los individuos observan inconsistencias
entre dos más de sus actitudes, o entre sus actitudes y su comportamiento
Formas dereducir la disonancia (p.ej.)
“cuando rompo la dieta”
• Cambio de actitud para ser consistente con la conducta
“Las dietas nunca funcionan”
• Adquirir información de apoyo
“Muchas personas con sobrepeso llevan vidas saludables”
• Trivializar la conducta en cuestión
“Verse delgado no es tan importante”
• Restore positive self-evaluations
“A pesar de mi peso, me agrada como me veo”
Disonancia cognitiva
Aronson, 1965; Festinger, 1957... Cómo se reduce la inconsistencia?
•Cambio actitud o conducta
•Nueva información favorable
•Trivialización