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ORGANIZACIÓN Y CONTROL
DEL AREA COMERCIAL
ORGANIZACIÓN DEL AREA COMERCIAL
•UNA ESTRATEGIA DE MARKETING CUIDADOSAMENTE
FORMULADA ES UN REQUISITO PARA EL ÉXITO, PERO
NO CONSTITUYE UNA GARANTÍA.
•LA ESTRATEGIA PUEDE FRACASAR POR PROBLEMAS
ESTRUCTURALES Y DE LA ORGANIZCION, Y POR FALTA
DE CAPACITACIÓN DEL PERSONAL TANTO DIRECTIVO
COMO OPERATIVO.
ORGANIZACIÓN DEL AREA COMERCIAL
LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL ES LA ESTRUCTURA
HUMANA Y MATERIAL QUE PERMITE EJECUTAR LA
ESTRATEGIA DE MARKETING.
EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO
COMERCIAL
•ETAPA 1: DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLES
•ETAPA 2: DEPARTAMENTO DE VENTAS CON
FUNCIONES DE MKT AUXILIARES
•ETAPA 3: DEPARTAMENTO DE MKT APARTE
•ETAPA 4: DEPARTAMENTO DE MKT MODERNO
•ETAPA 5: EMPRESA DE MKT EFICAZ
•ETAPA 6: EMPRESA BASADA EN PROCESOS Y
RESULTADOS
ETAPA 1: DEPARTAMENTO DE VENTAS
SIMPLE
ETAPA 2: DEPARTAMENTO DE VENTAS CON
FUNCIONES DE MARKETING AUXILIARES
ETAPA 3: DEPARTAMENTO DE MARKETING
APARTE
ETAPA 4: DEPARTAMENTO DE MARKETING
MODERNO
ETAPA 5: EMPRESA DE MARKETING EFICAZ
ETAPA 6: EMPRESA BASADA EN PROCESOS
Y RESULTADOS
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO
COMERCIAL
•ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
•ORGANIZACIÓN POR AREA GEORGRÁFICA
•ORGANIZACIÓN POR PROUCTOS O MARCAS
•ORGANIZACIÓN POR MERCADOS DE CLIENTES
•ORGANIZACIÓN MATRICIAL
•ORGANIZACIÓN CORPORATIVA DIVISIONAL
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
VENTAJA:
SENCILLEZ ADMINISTRATIVA
DESVENTAJA:
PIERDE EFICACIA AL AUMENTAR EL NUMERO DE
PRODUCTOS Y MERCADOS.
CADA GRUPO FUNCIONAL COMPITE CON LAS DEMÁS
FUNCIONES POR PRESUPUESTO Y CATEGORÍA.
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
VENTAJA:
SE PUEDEN DIRIGIR LOS MERCADOS LOCALES POR
PERSONAS FAMILIARIZADAS A LOS CLIENTES EN ZONA.
LA EMPRESA PUEDE RESPONDER MAS RAPIDAMENTE A
LOS CAMBIOS DEL ENTORNO
DESVENTAJA:
A MEDIDA QUE LA LINEA DE PRODUCTOS ES MAS VARIADA
LA ESTRUCTURA RESULTA MENOS ADECUADA.
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS
O MARCAS
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS
VENTAJA:
EL GERENTE DE PRODUCTOS SE PUEDE CONCENTRAR EN
DESARROLLAR UNA COMBINACIÓN DE MKT EFICAZ PARA
SU PRODUCTO / MARCA A CARGO.
EL GERENTE PUEDE RESPONDER MAS RAPIDAMENTE A
LOS CAMBIOS DEL ENTORNO QUE UN GRUPO DE
ESPECIALISTAS FUNCIONALES.
LAS MARCAS PEQUEÑAS DE LA CÍA. NO SE DESCUIDAN.
DESVENTAJA:
LOS GERENTES DE PRODUCTOS NO CUENTAN CON
SUFICIENTE AUTORIDAD.
NUNCA LOGRAN ADQUIRIR UNA DESTREZA FUNCIONAL.
COSTOS DE LA ESTRUCTURA.
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS
a. Equipo de producto vertical
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS
b. Equipo de producto triangular
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS
b. Equipo de producto horizontal
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE MERCADOS
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE MERCADOS
VENTAJA Y DESVENTAJAS:
ESTE SISTEMA TIENE MUCHAS DE LAS MISMAS VENTAJAS
Y DESVENTAJAS QUE LOS SISTEMAS DE MANEJO DE
PRODUCTOS.
PRINCIPAL VENTAJA:
LA ACTIVIDAD DE MKT. SE ORGANIZA CON MIRAS A
SATISFACER LAS NECESIDADES DE GRUPOS DE CLIENTES
BIEN DEFINIDOS.
ORGANIZACIÓN MATRICIAL
ORGANIZACIÓN CORPORATIVA - DIVISIONAL
Las divisiones individuales establecen sus
propios departamentos y servicios.
Cada división tiene su propio departamento de
Marketing
RELACIONES DE MARKETING CON OTROS
DEPARTAMENTOS
CONFLICTO
CONTROL EN COMERCIALIZACIÓN
•EL CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL TIENE
COMO FINALIDAD ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DEL
PLAN DE MKT. Y COMPROBAR QUE SE ENTÁN
ALCANZADO LOS OBJETIVOS PREVISTOS POR EL
MISMO.
•IMPLICA MEDIR LOS RESULTADOS DE LAS ACCIONES
EMPRENDIDAS, DIAGNOSTICAR EL GRADO DE
CUMPLIMIENTO
DE
LOS
OBJETIVOS,
Y
SI
CORRESPONDE TOMAR MEDIDAS CORRECTORAS
EL CONTROL EN EL PROCESO DE DIRECCIÓN
ESTRATEGICA DE MARKETING: FASE DE CONTROL
Adaptado de
MUNUERA ALEMÁN & RODRÍGUEZ ESCUDERO
1. MEDICION DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS
•SE LLEVA ADELANTE A TRAVÉS DE LAS METRICAS
DEL MARKETING
•ANALISIS DE VENTAS
•ANALISIS DE PARTICIPACION DE MERCADO
•ANALISIS DE GASTOS EN MARKETING VS VENTAS
•ANALISIS FINANCIERO
•OTROS
2. COMPARACIÓN ENTRE RESULTADOS
E IDENTIFICACION DE DESVIACIONES
•REQUISITO:
HABER CUANTIFICADO CLARAMENTE LOS OBJETIVOS
QUE SE ESPERAN LOGRAR
•DESVIACIONES (Criterios):
1) La cuantía de la desviación
2) La recurrencia o constancia
3) Su carácter crítico o estratégico
4) La probabilidad de que se mantenga en el futuro.
3. ESTABLECIMIENTO DE PLANES Y
ACCIONES CORRECTIVAS
• ESTABLECIMEINTO
ALTERNATIVOS
DE
•ESTABLECIMIENTO
DE
CORRECTORAS
SOBRE
DETECTADAS.
NUEVOS
PLANES
NUEVAS
ACCIONES
LAS
DESVIACIONES
•SE DEBE ACTUAR SOBRE LAS AUTENTICAS CAUSAS
QUE PROVOCAN LAS DESVIACIONES.
TIPOS DE CONTROL
AUDITORIA DE MARKETING
• ES
UN
EXAMEN
COMPLETO,
SISTEMATICO,
INDEPENDIENTE
Y PERIODICO
DEL ENTORNO,
OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, Y ACTIVIDADES DE
MARKETING DE UNA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIO.
•OBJETIVO: DETERMINAR AREAS PROBLEMATICAS Y
OPORTUNIDADES, A FIN DE RECOMENDAR UN PLAN DE
ACCION
QUE
MEJORE
EL
DESEMPEÑO
DEL
MARKETING DE LA COMPAÑÍA.
AUDITORIA DE MARKETING:
Componentes
PARTE 1: Auditoría del entorno de mkt.
•Macro entorno: demográfico,
tecnológico, político, cultural
económico,
•Micro entorno: clientes, competidores,
proveedores, facilitadores, públicos
PARTE 2: Auditoría de la estrategia de mkt.
•Misión del negocio
•Objetivos y metas
•Estrategia
ecológico,
distribuidores,
AUDITORIA DE MARKETING:
Componentes
PARTE 3: Auditoría de la organización de mkt.
•Estructura formal
•Estructura funcional
•Eficiencia comunicacional
PARTE 4: Auditoría de sistemas de mkt.
•Sistema de: información, de marketing, de planificación de
marketing, de control de marketing, de desarrollo de nuevos
productos.
AUDITORIA DE MARKETING:
Componentes
PARTE 5: Auditoría de productividad de mkt.
•Análisis de rentabilidad
•Análisis de eficacia de costos
PARTE 6: Auditoría de la función de mkt.
• Producto
•Precio
•Distribución
•Comunicación
BIBLIOGRAFÍA
•KOTLER, Philip, D. de marketing. La edición del Milenio.
México. P. Hall
•MUNUERA ALEMÁN, José Luis & RODRÍGUEZ ESCUDERO,
Ana Isabel – Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el
proceso de dirección.
•SANTESMASSES MESTRE, Miguel. Marketing, conceptos y
estrategias. Pirámide.