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UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA División Posgrado Planeación Estratégica y Operativa Edgar Hugo Dorsey Lión, Guanajuato, Febrero 2008 Ubicación del contexto (envolvente) INTRODUCCIÓN 1. Necesidades, satisfactores, economía 2. Percepciones 3. Función de utilidad 4. Asignación de recursos 5. Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa 6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organización social. 9. Instituciones 10. Adaptación social. 11. Paradigmas. MODELOS ¿Qué es un modelo? Tipos de modelos Relaciones entre variables Variables exógenas Variables endógenas Parámetros Hipótesis Extraer de la realidad las características esenciales de un fenómeno Escritos, gráficos, matemáticos, visuales, audiovisuales, fonéticos, etc De identidad1 Kg. = 1,000 grs De comportamiento y = f (x) De equilibrioS = D Las determinadas por el contexto. NO manejables Las determinadas por nuestro sistema. MANEJABLES Valores de referencia para medir el desempeño de un sistema Supuestos de comportamiento para saber el desempeño de un sistema Los mercados en la vieja economía • • • • • • • Organizados por unidades de producción Enfocados en transacciones rentables El Marketing realizaba el Marketing Se construían marcas mediante publicidad Enfocados en la compra del consumidor Medición de la satisfacción del cliente Sobre-promesas, sub-entregas Los nuevos mercados La Nueva Economía Estamos viviendo una nueva economía “Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” Los mercados en la nueva economía • • • • • • • Organizado por segmentos de consumidores Enfocados al valor de vida del consumidor Cualquiera hace el Marketing Se construyen marcas mediante comportamientos Enfocados en retener al cliente y en el crecimiento Medición del valor del cliente y su retención Sub-promesas, sobre-entregas “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio 1 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 Globalización Internet, logística, marcas universales 2 5 características de la economía actual. 5 Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten…. 1990’s Preparen, ¡FUEGO! ¡FUEGO! ¡FUEGO! 2000’s ¡FUEGO! apunten ¡FUEGO! Los actores del proceso 1 El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)2 Los mercados, su estructura y su nivel de 3 competencia Comportamiento del consumidor Las decisiones de compra El proceso de compra Quien compra Características del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye Mujeres en USA (datos 1997) Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres. Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres 57% de las mujeres quieren tener negocio propio 36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja 22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970), pero 99% son asistentes Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal. La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres 37% de audiencia en basket y 36% en fut americano 82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés Continuación… Mujeres en USA (datos 1997) 79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las pagan) Controlan el 60% de la riqueza Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos El 76% de la ropa de hombre 82% de las compras del supermercado 53% en las inversiones 70% en aparatos electrodomésticos Manejan el 75% de las finanzas familiares Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970) Los comportamientos del consumidor Comportamiento … 1 2 3 De compra De elección De respuesta LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA PERCEPCIÓN: Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a que está expuesto El manejo de las percepciones El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados. El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas Los nuevos “Managers” (CEO) MITOS REALIDADES El CEO es una persona fría y reflexiva que fundamenta sus actuaciones en una cuidadosa planificación El CEO salta de un tema a otro con poca preocupación (aparente) del futuro de la empresa El CEO basa su trabajo en la planificación y delega funciones y su tiempo lo usa en atender problemas excepcionales y asuntos importantes Se implica hasta en lo que no les corresponde. La mayor parte del tiempo lo invierte en reuniones y aparentemente dedica poco tiempo a la planificación formal Los CEO necesitan y utilizan información sistematizada y bien documentada Los CEO prefieren medios informales e información verbal El "Management" llega a ser una ciencia y una profesión Estudios indican que el juicio y la intuición personal apoya las decisiones de los CEO y deciden generalmente sobre el corto plazo. O SEA: TODO CONTINÚA IGUAL La nueva dinámica La vieja (y nueva) estrategia ESTRATEGIA (QUÉ DESEO) + OPERACIONES (CÓMO) Visión estratégica definida + - A Visión estratégica NO definida B Operativamente competentes Operativamente competentes Visión estratégica definida Visión estratégica NO definida C D Operativamente incompetentes Operativamente incompetentes Vocabulario estratégico Johnson & Scholes: Dirección Estratégica 5ª Ed. (adaptado), p. 13, 2001. TÉRMINO Misión Visión o intención estratégica VOCABULARIO RELATIVO A LA ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO PERSONAL Propósito genérico acorde con los valores o expectativas de Estar sano y en forma los "stakeholders" Participar en el maratón de Estado futuro deseado: aspiración de la organización MAZATLÁN Afirmación genérica del propósito Perder peso y fortalecer los músculos Objetivo Cuantificación (si es posible) precisa de la meta Perder 10 kilogramos antes del 25 de abril de 2002 y correr el maratón del 21 de febrero de 2003 Núcleo de competencias Recursos, proceso o habilidades que proporcionan una "ventaja ompetitiva" Proximidad de un gimnasio, apoyo de familiares y amigos y DIETA Meta Integrarse en un club o asociación (ejemplo: club de jogging), entrenar diariamente 4 horas, competir en maratones locales, No usar el automóvil, Estrategias Dirección a largo plazo Arquitectura estratégica Combinación de recursos, procesos y competencias, para aplicar la estrategia Programa de ejercicios y régimen alimenticio, ropa adecuada, etc. Control El control de las acciones comprendidas para: * Lograr la efectividad de las estrategias y acciones * Modificar las estrategias y/o acciones si es necesario Revisar el peso diariamente, cronometrar el tiempo y corregir estrategias si los planes no coinciden con los resultados INICIAMOS EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE: •FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA Mercado de Factores Pago de Factores de la producción ($) Flujo circular de la renta Factores de la producción Ahorro Familias Inversión Empresas Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Las regulaciones del sistema Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación GOBIERNO Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Proyecciones de demanda G O B I E R N O Flujo circular de la renta Mercado de Factores Ahorro Empresas Familias Mercado Financiero Mercado de BB. y servicios Relaciones públicas, imagen social. Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Inversión Sistema Financiero GOBIERNO Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario G O B I E R N O Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Innovaciones, nuevas tecnologías. Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control. El proceso de intercambio implica 4 actividades principales Producir Aspectos tecnológicos y de el satisfactor. diseño. Determinar Determinación de costos y aspectos de mercado. su precio. Procesos de Darlo a conocer. comunicación. Hacerlo llegar a la sociedad. Procesos de distribución. EL PROCESO ADMINISTRATIVO Procesos Métodos sistemáticos para manejar actividades Organización • Proceso para comprometer a dos o más personas para que trabajen juntas de manera estructurada, con el propósito de alcanzar una meta o una serie de metas específicas. Meta Fin que pretende alcanzar la organización. Con frecuencia las organizaciones tienen más de una meta; las metas son elementos fundamentales de las organizaciones. Alcanzando las metas ¿Qué se necesita para alcanzar las metas?. • Definirlas. • Jerarquizarlas • Establecer procesos para lograrlas • Utilizar de manera racional los recursos con que cuenta la organización. Por lo tanto... • El establecimiento de procesos de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de una organización, así como la buena utilización de sus recursos disponibles para alcanzar metas establecidas, se conoce como: ADMINISTRACIÓN El proceso administrativo 4 conceptos principales: –Planificación. – Organización. – Dirección. – Control. El proceso administrativo Planificación. Proceso para establecer metas y un curso adecuado para alcanzarlas. El proceso administrativo Organización. Proceso para comprometer a dos o más personas para que trabajen juntas de manera estructurada, con el propósito de alcanzar una meta. El proceso administrativo Dirección. Proceso para dirigir e influir en las actividades de los miembros de una organización con respecto a una actividad o tarea. El proceso administrativo Control Proceso para asegurar que las actividades reales se ajustan a las actividades planeadas. El proceso administrativo Planeación Organización Control Dirección Modelo interactivo La empresa LA EMPRESA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DIRECTA DE LA EMPRESA Mdo. de capital Mdo. de trabajo Mdo. de materias primas y servicios Mercado de Factores Empresa Demanda. Estructura competitiva Mercado de Bienes y servicios Economía de la empresa Modelo simple Empresario Empleados LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Proyecciones de demanda Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Mercado de factores Mercado de trabajo Sindicatos Mercado de insumos y servicios Mercado de dinero y servicios financieros Mercado de productos La empresa Contratos negociaciones Integración Inv. de Mdos. Director General Alta Gerencia MKT Colusiones vertical Conglom erados Estructura de Alianzas capital, finanm to. Expectativas de la empresa Estrategias Demanda del Consumidor Competencia Interna Competencia Extranjera Misión, Visión y Valores Ética, Moral y Enfoques. Mandos Medios Operativos y empleados Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico “Stakeholders” externos Competencia Instituciones Financieras Sindicatos Media Clientes Proveedores Gobierno Intereses particulares “Stakeholders” internos Empleados Accionistas Consejo de administración Objetivos de la empresa Las empresas necesitan objetivos para orientar sus actividades. Objetivos generales. •Maximización de utilidades. •Posición de mercado. •Participación de mercado. •Penetración de mercado. •Crecimiento a largo plazo. •Etc. Estructura organizacional Actividades Gerenciales Actividades Interpersonales Símbolo Dirige Enlace Actividades Informativas Vigila Comparte Información Vocero Actividades de Decisión Iniciativa Maneja Desacuerdos Asigna Recursos Negocia Tipos de Gerentes Alta Gerencia Mandos Medios Gerencia Primera Línea Niveles y Habilidades Administrativas Gerencia Primera Línea Mandos Medios Alta Gerencia Técnica Humanista Conceptual El Desafío de la Administración Visión Etica Áreas de Oportunidad Necesidades Administrativas Diversidad Cultural Misión El proceso de toma de decisiones La toma de decisiones 3 niveles de toma de decisiones • El Consejo de Administración. • Mandos medios • Gerencia primera línea. La toma de decisiones NIVEL 1 El Consejo de Administración Decisiones relacionadas con el alcance global de la organización. Metas medibles. • Estrategia Global. Etapa 1: Formulación de políticas La toma de decisiones NIVEL 2 Mandos medios. Decisiones relacionadas con la forma de competir en los mercados para lograr los objetivos de la empresa. • Estrategia competitiva o de negocio. Etapa 2: Formulación de estrategias La toma de decisiones NIVEL 3 Gerencia primera línea. Decisiones relacionadas con la identificación, elaboración y ejecución de programas específicos y actividades relacionadas para cumplir con las metas de mercado. • Estrategia operativa. Etapa 3: Formulación de planes El proceso de decisión Etapas de Formulación Instrumentación • Formulación de políticas – Políticas • Formulación de estrategias – Estrategias • Formulación de planes – Planes Definiciones útiles LAS METAS U OBJETIVOS: Establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: Son aquellas que establecen la orientación general de una empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles, que en su momento, puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia. ESTRATEGIAS VERSUS TÁCTICAS LAS TÁCTICAS: Pueden surgir a cualquier nivel. Son relineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas específicas después del contacto inicial. LA ESTRATEGIA Define una base continua para enfocar esos ajustes hacia propósitos más ampliamente concebidos. Definiciones útiles Políticas: Reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe de ocurrir la acción. Estrategias: Patrón que integra las principales metas y políticas de una organización, estableciendo una secuencia coherente de las acciones a realizar. Planes (programas): Secuencia de acciones necesarias para alcanzar los objetivos de la organización. Ilustran cómo dentro de los límites establecidos por las políticas, serán logrados los objetivos. El beneficio (utilidades) La naturaleza del beneficio •Como recompensa por tomar un riesgo o incertidumbre. •Como recompensa por innovación. •Como pago por capacidad de organización. •Como resultado de escasez. VARIABLES ESTRATÉGICAS Línea de productos Mercados objetivo Finanzas y control Marketing I&D CLASE DE EMPRESA ENFOQUE DE NEGOCIOS Ventas METAS Proveeduría (procurement) Distribución Recursos humanos Producción Competencia interna La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. Variables principales de competencia Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Variables adicionales LAS OTRAS CUATRO C’s (estratégicas) C liente C ompañía QUÉ Segmentación Diferenciación Posicionamiento E Mercados meta Ventas C C T Mezcla de MKT MKT C C PORQUÉ Marca CÓMO V C ompetencia Proceso Servicio C ambio ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla) Los mercados ESTRUCTURAS DE MERCADO LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C B H G I Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico Contexto Económico Contexto Político Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F G OPORTUNIDADES Relaciones públicas, imagen social. C B H I Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Contexto Social Contexto Tecnológico ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS Características Numero de Empresas Producto Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentración Ejemplos Competencia Competencia Perfecta Monopolística Muchas Muchas Oligopolio Monopolio Pocas Una Idéntico Diferenciado Idénticos o Diferenciados No tiene sustitutos cercanos Ninguna Moderadas Moderadas, altas Altas Ninguna Moderado Bastante Bastante o Regulado 0 Bajo Alto 100 Automóviles, Cereales Provisión de agua Alimentos, Trigo y Maíz Ropa Tipos de mercados Monopolio Oligopolio 1 2 3 Competencia monopolística 4 Competencia perfecta 1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Empresa A Empresa B Empresa C Segmentación de mercado SI ABC S II ByC AyC S III Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados fragmentados C H Mercados consolidados (producto posicionado) C H AB DE AB DE JK J K M X XYZ FG L YZ FG M L Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Mucha diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G La estructura competitiva La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. Determinantes de la competencia interna Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera… Definición de competencia Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa. La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos). Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias. ¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes. Áreas clave de competencia 1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc. Identificación de competidores Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo. Competidores directos e indirectos 1 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia 2 Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. Características de los Substitutos Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen características similares de desempeño 1 Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3 Características de los Substitutos 1 El listado de características es subjetivo pero útil Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes Características de los Substitutos 2 Ocasiones similares para su uso Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso Ejemplo: jugo de naranja y coca-cola se usan en diferentes ocasiones Ejemplo: pan dulce y pasteles son alimentos y tienen usos diferentes Características de los Substitutos 3 Área geográfica Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte Ejemplo: el costo de transporte del cemento provoca precios diferenciales Definición de mercado Mercado 1 Mercado en el cuál la empresa es protagonista 2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 3 Si la estrategia afecta a otra empresa Identificación del competidor geográfico 1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. Identificación de competidores por áreas Información sobre… 1 2 3 Dónde vienen los clientes: área de atracción Dónde compran estos clientes Compras de internet sobre ciertos artículos Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño * Muchos vendedores • Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. • Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables. Productos Homogéneos • Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. • Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio. Exceso de capacidad • Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. • Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. • Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán. * La teoría del huevo estrellado Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca El esquema del huevo estrellado Nuclear Nuclear Marginal Marginal Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica. Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado. Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado. Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia. Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. 1. Grado de diversidad de productos 2. Grado de cobertura geográfica 3. Número de segmentos de mercados atacados 4. Canales de distribución utilizados 5. Número de marcas 6. Gastos en marketing 7. Grado de integración vertical 8. Liderazgo tecnológico 9. Capacidad en I&D 10. Capacidad utilizada 11. Política de precios 12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué) Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s 100 Unilever, BSN Nestlé Cobertura. (% de la CE) Colman’s ABF B2 Empresas nacionales C3 Marcas Propias nacionales 0 0 Grosso Panrico A1 Grandes marcas multinacionales United biscuits Unigate A3 Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas a) Grupos estratégicos 15 Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s 100 Cobertura. (% de la CE) C1 B1 • • • • • C2 •Grupo C3 •procesos en propiedad •bajos costos de prod. •buen servicio •precio medio 0 0 Grupo B2 tecnología avanzada bajos costos de prod. bajos costos totales algunos procesos petentados B3 •Grupo A1 •Identificación de marcas •Economías de escala •I&D •MKTG organizado •Propiedad de la tecnología A2 •Grupo A3 •lealtad a la marca •conmocimiento local •tradición •presencia Costos de mktg como % de ventas b) Resumen de barreras de movilidad 15 Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s Cobertura. (% de la CE) 100 0 0 Proveedores de marcas propias paneuropeas Marcas paneuropeas Principales marcas multinacionales Proveedores de marcas propias regionales Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débiles regionales Principales marcas regionales Marcas propias nacionales Pequeñas marcas nacionales Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas c) Análisis del espacio estratégico 15 Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si una empresa intenta cambiarse de grupo estratégico, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Precio/Costo Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida Alto Medio C1 Grupo C2 • Universidades públicas • Bajos costos de producción • Regular servicio • Precio bajo Grupo C3 Bajo •Tecnología baja A2 •Baja exigencia •Precio bajo Medio Alto Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigenciaB1 MKTG organizado Precio medio •Grupo A1 •Posicionamiento fuerte •Economías de escala •I&D. Alta tecnología •MKTG organizado •Precios altos exigencia alta •Subsidios de empresas • Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio •Grupo A2 •Posicionamiento débil •Conocimiento local •Tradición. Alta tecnología •MKT NO organizado •Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos • • • • Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio • • • • • • • • a) Resumen de barreras de movilidad B3 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Precio/Costo Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida Grupo B1 Alto Medio Bajo TECMILENIO UNITEC B1 C1 Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes Alto Grupo A1 ITESM UDEM Grupo B2 Grupo A2 U NORTE CEU Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo B3 UMN CEDIEYES b) Grupos estratégicos B3 Universidad Regiomontana Alumnos Totales Nominales 6,000 5,690 5,500 5,270 4,970 5,000 4,904 4,748 4,689 4,442 4,500 4,858 4,585 4,427 4,000 3,906 3,897 3,500 3,000 4,371 3,967 3,815 3,642 4,833 4,727 4,445 5,241 5,199 4,161 3,917 3,541 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Primavera 3,897 3,917 4,427 4,727 4,858 5,199 Verano 3,642 3,541 4,161 4,371 4,585 4,833 Otoño 3,906 4,442 4,748 4,970 5,270 5,690 Promedio 3,815 3,967 4,445 4,689 4,904 5,241 ¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas utiliza la empresa? Herramientas principales de la empresa La economía La mercadotecnia (Mercática) Planeación Características de las decisiones estratégicas 1.- El alcance de las actividades de la organización. 2.- Ajusta las actividades al entorno. 3.- Ajusta actividades a su capacidad de recursos. 4.- Implicaciones en cuanto al uso de recursos. 5.- Afecta las decisiones operacionales. 6.- Influyen las expectativas y valores de los socios. 7.- Afectan la orientación a largo plazo de las organizaciones. Planeación Estratégica Es la orientación y alcance a largo plazo de las organizaciones que ajustan recursos a su entorno cambiante y en particular a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de sus socios. Planeación Estratégica Elementos Visión, Misión y Valores Objetivos Horizonte Conocimiento del sistema Conocimiento del contexto Toma de decisiones Programadas ; Políticas, procedimientos y normas No programadas ; Contingencias, congruencia Riesgo e incertidumbre Cadena de Valor Valores Competencia Visión Contextos Metas Empresa Tecnología Misión Otros factores Estructura Estructura de mercados Dirección estratégica Se refiere no solo a la toma de decisiones más importantes de la organización sino que también debe de asegurarse que la estrategia se cumpla. Dirección estratégica Elementos principales: 1.- Análisis estratégico. 2.- Elección de estrategias. 3.- Instrumentación estratégica. Dirección estratégica Cultura y expectativas de socios Entorno Análisis Estratégico Identificación de opciones Elección de Estrategias Evaluación de opciones Selección de estrategia Recursos y capacidad estratégica Planeación y asignación de recursos Instrumentación Estratégica Estructura y diseño organizacional Dirección del cambio estratégico LA NATURALEZA DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA Conceptos básicos • • • El medio ambiente se ha convertido también en una variable estratégica clave. Gestión Estratégica Terminología “Gestión estratégica” Sinónimo de “ ” • Gestión Estratégica Se utiliza comúnmente en aspectos académicos • Planeación Estratégica Se utiliza en el mundo de los negocios Terminología • Gestión Estratégica Se refiere a: Instrumentación Estratégica • Planeación Estratégica Se refiere a: Formulación Estratégica Historia • 1950s Se inicia el concepto de Planeación Estratégica 1960s – 1970s Se generaliza el término de Planeación Estratégica Se concibe como la solución a todos los problemas de la empresa Historia • 1980s La planeación estratégica es relegada Los modelos de planeación no se traducen en lucro importante • 1990s–2000 Renacimiento de la Planeación Estratégica Ampliamente utilizada en las empresas El proceso de Gestión Estratégica: Tres etapas Formulación de Estrategia Evaluación de Estrategia Formulación de Estrategia Oportunidades y amenazas Objetivos a largo plazo Elección estratégica Instrumentación estratégica Objetivos anuales Motivación del personal Evaluación estratégica Medición del desempeño Términos claves de gestión estratégica (continuación) 1. Los estrategas 2. 3. 4. Oportunidades y amenazas externas 5. Fortalezas y debilidades internas Términos claves de gestión estratégica (continuación) 6. Objetivos a largo plazo 7. 8. Objetivos anuales 9. Términos claves de gestión estratégica (continuación) Los estrategas • Top level (CEO). O también PDG • Definen la estructura organizacional, analizan y organizan información relevante – Monitorean la industria y sus tendencias – – Evalúan el desempeño corporativo Términos claves de gestión estratégica (continuación) La Visión • Es responder a la pregunta: “ ” Éste es el primer paso en la planeación estratégica Términos claves de gestión estratégica (continuación) Oprortunidades y Amenazas Externas • Fuera del control de la empresa Económicas Culturales Ambientales Términos claves de gestión estratégica (continuación) Oportunidades y amenazas externas Políticas Tecnológicas Términos claves de gestión estratégica (continuación) Fortalezas y Debilidades internas • Actividades controlables Basadas en el análisis funcional de las actividades de la empresa con relacón a: El área de Marketing El área de producción Términos claves de gestión estratégica (continuación) Fortalezas y Debilidades internas (continuación) • Basadas en el análisis funcional de las actividades de la empresa con relacón a: Investigación y Desarrollo • Las organizaciones buscan estrategias que capitalicen sus fortalezas y reduzcan sus debilidades Términos claves de gestión estratégica (continuación) Objetivos a largo plazo • Son resultados planeados para alcanzar la Misión de la empresa, generalmente a más de un año. Dan parámetros para la evaluación Establecen prioridades Proveen las bases para una buena gestión Términos claves de gestión estratégica (continuación) Estrategias • Acciones potenciales que precisan decisiones “determinantes” y muchos recursos Mecanismos mediante los cuales se logran los objetivos a largo plazo, por ejemplo: Diversificación Desarrollo del producto Términos claves de gestión estratégica (continuación) Estrategias (continuación) • Mecanismos mediante los cuales se logran los objetivos a largo plazo, por ejemplo: Diversificación Liquidaciones Etc. Términos claves de gestión estratégica (continuación) Objetivos anuales • Elementos de corto plazo necesarios para alcanzar los objetivos a largo plazo. Representan las bases para la asignación de recursos Términos claves de gestión estratégica (continuación) Objetivos anuales (continuación) • Se establecen en términos de compromiso para las áreas de: Gestión Finanzas/contabilidad Sistemas de información Términos claves de gestión estratégica (continuación) Políticas • Son fundamentales en la instrumentación estratégica ya que delimitan el campo de acción de la empresa Afecta a todos los niveles de toma de decisioness Establece procesos de consistencia y coordinación entre las diferentes áreas de la organización Modelo de gestión estratégica Auditoría externa Visión y Misión Objetivos a largo plazo Auditoría interna Establecer evaluar y elegir estrategias Instrumentar estrategias de gestión Instrumentar estrategias de: Marketing, Fin/cont, I&D, IS Medir y evaluar desempeño Ventajas de la gestión estratégica • Proactiva vs. Reactiva • Beneficio principal Permite formular mejores estrategias • Establece Comunicación Factor clave para una gestión estratégica exitosa Ventajas de la gestión estratégica (continuación) • Beneficios financieros Mejoría en ventas, rendimientos y productividad de la empresa Ventajas de la gestión estratégica (continuación) • Beneficios NO financieros Permite detectar las amenazas externas Incrementa la productividad del empleado Determina la relación recompensa-desempeño Considera el cambio como una oportunidad Por qué algunas empresas NO hacen planeación estratégica • Estructuras organizacionales débiles • • • Son flojas (perezosas) • Están satisfechas con su situación Por qué algunas empresas NO hacen planeación estratégica • • Exceso de confianza • • Intereses extra-empresa • • Desconfianza Errores a evitar en la planeación estratégica • Utilizarla para controlar decisiones y recursos • Hacerlo solo para cumplir con los requerimientos • • Tomar decisiones intuitivas • Errores a evitar en la planeación estratégica • • Dejar el proceso en manos de personas NOejecutivas • • • Ser demasiado formal que impida la creatividad y flexibilidad La ética empresarial y la planeación estratégica Definición: Principos de conducta en las organizaciones que orientan el comportamiento empresarial y la toma de decisiones • La ética en los negocios es un prerequisito para una buena gestión estratégica La ética empresarial y la planeación estratégica • • Todo proceso estratégico tiene ramificaciones éticas La ética empresarial y la planeación estratégica El comportamiento NO-ético incluye, entre otras cosas: • • • • • • • Etiquetación mal intencionada Disonancia premeditada Engaños comerciales Etc. La competencia global • Empresas que tienen relaciones comerciales más allá de sus fronteras Empresas multinacionales País anfitrión • La instrumentación estratégica es más difícil Diferencias cultrales Ventajas de las operaciones internacionales • Absorben la capacidad ociosa • • Economías de escala • • Relajan la competencia interna Ventajas de las operaciones internacionales (continuación) • Eliminan aranceles • Se benefician de los aspectos políticos del país anfitrión • Etc. Desventajas de las operaciones internacionales Problemas de comunicación entre la matriz y las subsidiarias • Aspectos culturales, políticos, sociales, de lenguaje, demográficos y formas de competencia La competencia en el extranjero • • Se sobre-estiman las debilidades La Misión y Visión Visión y Misión (continuación) La Visión contesta la pregunta: “¿ ?” Visión y Misión La Misión contesta la pregunta: “¿ ?” Visión y Misión (continuación) • Muchas empresas desarrollan ambas • Una Visión compartida puede motivar a los empleados • • Provee un enfoque para detectar oportunidades y retos El desarrollo de una Visión y Misión • Se precisa de una visión clara antes de la formulación e instrumentación de estrategias • Es importante que los “decission makers” participen en el desarrollo de la Misión Ejemplos Visión “El Hospital Bellevue es el LÍDER en proveer los recursos necesarios para que la comunidad obtenga mayores niveles de SALUD durante su vida.” Ejemplos (Continuación) Misión “El Hospital Bellevue, con respeto, compasión, integridad, y fuerza, respetamos la individualidad y confidencialidad de nuestros pacientes, empleados, y la sociedad, y nos esforzamos en anticipar y proveer servicios futuros de salud.” Características de la Misión De acuerdo a Vern McGinnis, la Misión debe: Definir lo que la organización Ser limitada respecto a su campo de acción Distinguir la empresa de las demás Servir como marco de referencia para evaluar las actividades cotidianas Características de la Misión (continuación) Elementos efectivos de la Misión: • • Generar alternativas estratégicas factibles • • Reconciliar intereses entre los accionistas • Características de la Misión (continuación) Elementos efectivos de la Misión: • Provocar sentimientos y emociones positivas • • Generar la impresión que la empresa es exitosa, bien dirigida y es valiosa en tiempo, apoyo e inversión Características de la Misión (continuación) Elementos efectivos de la Misión: • Reflejar orientaciones ; crecimiento futuro • • Proveer Bases para generar opciones estratégicas • Ser dinámica en orientación Orientación al cliente Una buena Misión refleja anticiparse a los consumidores. • • Provee productos/servicios que satisfacen sus necesidades La Misión de AT&T se enfoca en comunicacionesn no en telefonía La Misión de Exxon se enfoca en enrgía, no en gas y petróleo Política social y Misión El pensamiento y la filosofía empresarial reflejan la polítca social. • • Afecta el desarrollo de la Visión y Misión Implica responsibilidades hacia los consumidores, ecologistas, minorías, comunidades y otros grupos Política social y Misión (continuación) La política social debe de estar integrada en todas las actividades de la gestión estrtégica. La Misión es un instrumento efectivo para lograr la responsabilidad social de la empresa. Componentes de la Misión La Misión varía en… Amplitud Especificidad Como la Misión es la parte más pública y visible del proceso estratégico debe de incluir los siguientes 9 elementos. Componentes de la Misión (Continuación) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Clientes Productos y/o servicios Supervivencia, crecimiento y rentabilidad Auto-concepto Interés por la imagen pública Interés por los empleados Componentes de la Misión (Continuación) Los componentes de la Misión y las preguntas que deben ser contestadas: • Clientes: “¿ • ?” Productos y/o servicios: “¿Cuáles son los principales productos y/o servicios de la empresa?” Componentes de la Misión (Continuación) • Mercados: “¿Geográficamente, dónde compite la empresa?” • Tecnología: “¿ ?” Componentes de la Misión (Continuación) • Supervivencia, crecimiento y rentabilidad: “¿Está la empresa dedicada a crecer y a consolidarse financieramente?” • Filosofía: “¿Cuáles son los valores, aspiraciones y prioridades éticas de la empresa?” Componentes de la Misión (Continuación) • Auto-concepto: “¿Cuál es la característica distintiva o la principal ventaja competitiva de la empresa?” • Interés por la imagen pública: “Está la empresa preocupada por los intereses sociales, económicos y ecológicos de la comunidad?” (¿y hace algo al respecto?) Componentes de la Misión (Continuación) FINALMENTE… • Interés por los empleados: “¿Los empleados son un activo apreciado por al empresa?”