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ESTUDIO DE MERCADO
Tema Nº 02: Planeación Estratégica
2004 - I
MKT
Ing. Manuel García Pantigozo
1
Objetivos de Aprendizaje
Tema
2
MKT
1. Comprender la importancia del marketing estratégico
y de la preparación de un plan de marketing.
2. Definir una declaración de la misión de negocios.
3. Conocer los criterios para formular buenos objetivos
de marketing.
4. Explicar los componentes de un análisis situacional.
5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las
herramientas que se utilizan en la selección de
alternativas.
6. Analizar las estratégias del mercado meta.
2
Objetivos (continua)
7. Describir los elementos de le mix de marketing.
8. Comprender por que son necesarios la
implementación, evaluación y control del plan de
marketing.
9. Aprender a estructurar un plan de marketing básico.
10. Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz
planeación estratégica.
Tema
2
MKT
3
1
Objetivo de Aprendizaje
COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING ESTRATÉGICO Y
DE LA PREPARACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING.
MKT
4
Planeación Estratégica
1
Proceso administrativo de
crear y mantener un buen
acoplamiento entre los
objetivos y los recursos de la
empresa y el desarrollo de las
oportunidades del mercado.
MKT
5
Planeación Estratégica
EVOLUCION EN
EL MERCADO
1
RENTABILIDAD
LARGA Y
CRECIENTE
DE LAS
OPORTUNIDADES
RECURSOS
& OBJETIVOS
MKT
6
1
El Plan de Marketing
Documento escrito que
actúa como manual de
actividades de marketing
para el gerente del area.
MKT
7
¿Porque escribir un Plan de
Marketing?
•
•
•
MKT
1
Provee de una base de comparación real y del
perfomance que se espera.
Proporciona claramente las actividades a trabajar
hacia metas comunes.
Sirve como referencia para el éxito de actividades
futuras.
8
1
Elementos del Plan de Marketing
Declaración
de la misión del negocio
Objetivos
Análisis situacional o FODA
Estratégia de Marketing
Estratégia del
mercado meta
Marketing Mix
MKT
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Implementación
Evaluación
Control
9
2
Objetivo de Aprendizaje
DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE
LA MISIÓN DE NEGOCIOS.
MKT
10
2
Definiendo la Misión de Negocios
•
Responder la pregunta:
¿En
•
•
qué negocio estamos nosotros y a dónde
vamos nosotros?
Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o
servicio
Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN)
también pueden tener una declaración de la misión.
MKT
11
Declaración de la Misión de PepsiCo
2
“La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de
nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de
las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros
creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a
nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean
seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y
proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos
adheridos a normas más altas de integridad.”
http:\\www.pepsico.com
MKT
12
Unidad Estratégica de Negocios
(UEN)
2
Características
1. Una misión distinta y mercado meta específico
2. Control sobre sus recursos
3. Sus propios competidores
4. Planes independientes de otra UEN.
MKT
13
3
Objetivo de Aprendizaje
CONOCER LOS CRITERIOS PARA
FORMULAR BUENOS
OBJETIVOS DE MARKETING
MKT
14
3
Objetivo de Marketing
Declaración de lo que se
alcanzará mediante
actividades de
marketing.
MKT
15
3
Objetivos de Marketing
Los objetivos del Marketing deben ser:

Realistas

Medibles

Tiempo específico
Con consistentes
prioridades
organizacioanales
MKT

“Nuestro objetivo es
aumentar la porción del
mercado por 40% y
obtener valuaciones de
satisfacción de cliente
de por lo menos 90% en
2001.”
16
3
Objetivos del Plan de Marketing

Comunicar las filosofías de
gestión del marketing

Proporcionar dirección

Servir como motivador

Clarifique el pensamiento

Proveer bases para el
control
MKT
17
4
Objetivo del Aprendizaje
EXPLICAR LOS COMPONENTES DE
UN ANÁLISIS SITUACIONAL.
MKT
18
4
Análisis FODA
F
D
O
A
Cosas que la compañía hace bien.
Internas
Cosas que la compañía no hace bien.
Fuerzas y condiciones favorables en el
ambiente externo.
Externas
MKT
Fuerzas y condiciones desfavorables en el
ambiente externo.
©South-Western College Publishing
19
Análisis FODA
4
Fortalezas y Debilidades
INTERNAS
Costos de Producción
 Habilidades de Marketing
 Capacidad de los empleados
 Recursos Financieros
 Tecnología disponible
 Compañía/Marca como imagen
MKT

20
4
Analisis FODA
Oportunidades y Amenazas
EXTERNAS
Social
Tecnológica
Demográfica
Política/Legal
Económica
Competitividad
MKT
21
4
Examinación Ambiental
Colección e interpretación de
información sobre las fuerzas,
eventos y relaciones en el
ambiente externo que puede
afectar el futuro de la
organización o la aplicación del
plan de marketing.
MKT
22
Examinación Ambiental
4
Examinación de las fuerzas macroambientales:
 Social
 Demográfica
 Económica
 Tecnológica
 Política/ Legal
 Competitividad
 Ayuda a identificar oportunidades del mercado
 Provee de un manual para diseñar la estratégia
de marketing.

MKT
23
5
Objetivo de Aprendizaje
IDENTIFICAR ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR
HERRAMIENTAS QUE SE
UTILIZAN EN LA SELECCIÓN
DE ALTERNATIVAS
MKT
24
5
Ventajas Competitivas
Set de rasgos únicos de una
compañía y sus productos
que se perciben por el
mercado meta como
significante y superior a la
competencia.
MKT
25
5
Ventajas Competitivas
Costo
Tipos de
Ventaja
Competitiva
Producto/Servicio
Diferenciado
Nichos
Estratégicos
MKT
26
5
Liderazgo en Costo
•
•
•
•
•
Obtener materias primas baratas
Crear operaciones eficaces
Diseñar productos para la fabricación
Controlar los costos altos
Evitar clientes marginales
MKT
27
5
Costo como Ventaja Competitiva
Ser el competidor a más
bajo costo en una industria
mientras se mantengan
margenes satisfactorios de
utilidades.
MKT
28
5
Recursos de Reducción de Costos
Curvas de Experiencia
Diseño de Productos
Labor Eficiente
Reingeniería
Productos sin extras
Innovación de Productos
Subsidio Gubernamental
Nuevos métodos de entrega
MKT
29
Diferenciación de Ventaja
Competitiva
5
Se logra ventaja cuando
una empresa proporciona
algo que es único y valioso
a los compradores más allá
de ofrecer simplemente un
precio más bajo que la
competencia.
MKT
30
5
Ventajas comunes de Diferencia
• Nombres de Marca
• Fuerte red del distribuidor
• Fiabilidad del producto
• Imagen
• Servicio
MKT
31
Recursos de Ventajas comunes de 5
Diferencia
Impresión de Valor
Rasgos de un producto que
el valor señalado
MKT
Productos aumentados
Rasgos de un producto no
esperado por el cliente
32
5
Nicho de Ventaja Competitiva
Lograr ventaja cuando
una empresa busca la
meta y sirve eficazmente
a un segmento pequeño
del mercado.
MKT
33
5
Nichos de Ventaja Competitiva
• Usado por pequeñas empresas con recursos
limitados
• Puede usarse en un mercado geográficamente
limitado
• La línea del producto puede enfocarse a una
específica línea del producto
MKT
34
5
Ventaja Competitiva Sustentable
Ventaja Competitiva por
diferenciación que no puede
ser copiada por la
competencia
MKT
35
Fuentes de Ventaja Competitiva
Sustentable
5
Patentes
Derechos de autor
Locación
Equipamiento
Tecnología
Habilidades y
Recursos de la
Organización
MKT
Servicio al Cliente
Promoción
36
5
Ventanas Estrategicas
Período limitado en el que el
acoplamiento de los requisitos
claves de un mercado y la
competencia particular de una
empresa se encuentran en
nivel óptimo.
MKT
37
6
Objetivos de Aprendizaje
IDENTIFICAR ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR
HERRAMIENTAS QUE SE
UTILIZAN EN LA SELECCIÓN
DE ALTERNATIVAS
MKT
38
Ventanas Estratégicas
Penetración
de mercado
Aumento de parte del mercado
entre los clientes existentes
Desarrollo de
mercado
Atraer nuevos clientes hacia
productos existentes
Desarrollo de
producto
Crear nuevos productos para
mercados actuales
Diversificación
Introducir nuevos productos
dentro de nuevos mercados
MKT
6
39
6
Alternativas Estrategicas
Penetración del
Mercado
Aumento de parte del mercado
entre los clientes existentes
Desarrollo del
Mercado
Atraer nuevos clientes hacia
productos existentes
Desarrollo del
Producto
Crear nuevos productos para
mercados actuales
Diversificación
Introducir nuevos productos
dentro de nuevos mercados.
MKT
40
6
Matriz de Oportunidades Estratégicas
Producto Actual
Nuevo Producto
Mercado
Actual
Penetración
de Mercado
Desarrollo de
Producto
Nuevo
Mercado
Desarrollo de
Mercado
Diversificación
MKT
41
Seleccionando una Alternativa
Estratégica
Herramientas
Comunes
Matrix de
Portafolio
$
MKT
6
Filosofía
Rentabilidad
Parte del
Mercado
42
Matriz de Portafolio
6
Herramientas para asignar
los recursos entre
productos o Unidades
Estratégicas de Negocios
en base a la porción de
mercado y a la proporción
de crecimiento de mercado
MKT
43
PROPORCIÓN DE
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ALTO
BAJO
Matrix de Portafolio BCG
MKT
6
PORCION DEL MERCADO
DOMINANTE
ALTO
BAJO
?
$
44
6
MKT
PORCION DEL MERCADO DOMINANTE
ALTO
ALTO
BAJO
PROPORCIÓN DE
CRECIMIENTO DEL MERCADO
Matrix de Portafolio BCG
Crecimiento alto
Líderes del mercado
Requiere dinero en
efectivo
$
Crecimiento bajo
Porción alta del
mercado
Alto flujo de dinero en
efectivo
BAJO
Crecimiento alto
Porción del mercado
baja
Necesidad de dinero en
efectivo
Pobres márgenes
Bajo crecimiento
Baja porción del
mercado
Mínimo flujo de
dinero en efectivo
45
6
MKT
PORCION DEL MERCADO DOMINANTE
ALTO
ALTO
Computer
Notebook
(ESTRELLA)
Computadora
BAJO
PROPORCIÓN DE
CRECIMIENTO DEL MERCADO
Matrix de Portafolio BCG
Personal
BAJO
Supercomputadora(
NIÑO PROBLEMA)
Mainframe
(PERRO)
(VACA)
46
Estratégias para la asignación de 6
recursos
Construcción
Mantener
Cosechar
Eliminar
MKT
Proporcione recursos financieros si UNE (Niño
Problema) tiene potencial para ser una Estrella.
Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su
participación en el mercado seguramente sera
una meta clave.
Apropiada para todas las UEN, con excepción
de las clasificadas como estrellas. La meta es
Incrementar el efectivo en el corto plazo.
Es preferible dar de baja a una UEN con baja
participación en el mercado y ubicadas en
mercados de bajo crecimiento.
47
Matrix de Atractivo de Mercado
6
Herramienta para la asignación
de recursos entre las UNE’s, con
base en el atractivo de un
mercado y cuán bien esta
posicionada la la empresa para
aprovechar las oportunidades
que ofrece ese mercado.
MKT
48
6
Matrix de Atractivo de Mercado (GE)
POSICION DEL NEGOCIO
MKT
DEBIL
ALTO
MEDIO
MEDIO
ALTO ATRACTIVO GLOBAL
ATRACTIVO MEDIANO
BAJO ATRACTIVO GLOBAL
BAJO
ATRACTIVO DEL MERCADO
FUERTE
49
Atractivo del Mercado
6
Atributos de un
Mercado Atractivo

Alta rentabilidad

Rapido crecimiento

Falta de regulación gubernamental

Insensibilidad para el aumento del precio

Falta de competición

MKT
Disponibilidad de tecnología
50
7
Objetivo de Aprendizaje
ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS
DEL MERCADO META
MKT
51
7
Estratégia de Marketing
Actividades de seleccionar y
describir uno o mas mercados y
de crear y mantener una mezcla
de marketing que produzca
intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados
meta.
MKT
52
7
Estratégia del Mercado Meta

Segmento del mercado basado en
grupos con características similares
 Analizar el mercado basado en el
atractivo de segmentos del mercado
 Seleccionar uno o mas mercados meta
MKT
53
7
Estrategia del Mercado Meta

Desarrollar un marketing mix para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con
un mercado
MKT
54
8
Objetivo de Aprendizaje
DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL
MARKETING MIX.
MKT
55
8
El Marketing Mix
Combinación distintiva de
estratégias de producto,
distribución (plaza),
promoción, y precio diseñadas
para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con
un mercado meta.
MKT
56
8
Marketing Mix: Las “4 Ps”
Precio
Promoción
Plaza
Producto
MKT
57
8
Estratégias de Producto
• El punto de inicio de las “4
Ps”
Producto
• Incluye unidad física,
empaque, garantía, servicio,
marca, imagen y valor.
MKT
58
8
Estratégias de Distribución (Plaza)
Plaza
MKT
• Disponibilidad de producto
dónde y cuando clientes los
quieren.
• Involucra todas las actividades
desde las materias primas
hasta el producto terminado
59
8
Estratégias de Promoción
Promoción
MKT
• Rol de fomentar los
intercambios con los mercados
meta
• Incluye integración de ventas
personales, publicidad,
promoción de ventas y
relaciones públicas.
60
8
Estratégias de Precio
• Es el más flexible de las “4 Ps”
Precio
MKT
• Precio X Unidades Vendidas =
Ingresos Totales
61
9
Objetivo de Aprendizaje
COMPRENDER PORQUE SON
NECESARIOS LA
IMPLEMENTACIÓN,
EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL
PLAN DE MARKETING.
MKT
62
9
Siguiendo el Plan de Marketing

Implementación

Evaluación

Control
 Auditoría de Marketing
Comprensivo
Sistemático
Independiente
Periódico
MKT
63
9
Auditoría de Marketing
Evaluacion completa,
sistemática y periódica de las
metas, estratégias, estructura
y desempeño de la
organización de marketing.
MKT
64
Objetivo de Marketing
10
IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE
CONTRIBUYAN A LA EFICAZ
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
MKT
65
Planeacion Estrategica Efectiva
10
Proceso
Continuo
Requirimientos
Creatividad
Soporte de
Gestión
MKT
66