Download Según Rafael Muñiz, hoy en día la dirección comercial está

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN
MARKETING
UNIDAD III
Lic. Guillermo G. Robino
2009
1. Teoría y casos integradores en la dirección comercial
La dirección comercial
Según Rafael Muñiz, hoy en día la dirección comercial está considerado uno de los
principales departamentos de la empresa, ya que depende de su saber hacer para poder
afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la
competitividad viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial
desarrolle.
Asimismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de la
forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de cubrir
sus objetivos de facturación. Su gestión debe alcanzar todo el proceso de la venta, de ahí
que sea imprescindible contar con una experiencia dilatada. Para ello organiza y coordina la
actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y después de
la venta. Dentro del espíritu del marketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda
existente en el mercado.
Funciones básicas del director comercial






MKT
Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas».
Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.
Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de
marketing.
Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos.
Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
1
Lic. Guillermo G. Robino



Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas
necesarias para el desarrollo de sus funciones.
Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.
Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
La dirección comercial dentro del Marketing
Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un
porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal función, de ahí
la necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a
su quehacer diario una dinámica y óptica de marketing, necesaria en todo mercado
competitivo.
Trabajar de forma sincronizada y en equipo ambos departamentos contribuye a desarrollar
positivamente la actividad de la empresa, ya que las áreas que requieren su intervención son
numerosas; a título de ejemplo, indicamos las siguientes:





Investigación. Proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a través de
los rapports de vendedores así como su control.
Producción. Indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos.
Precios. Aporta un criterio de mercado actual en su fijación.
Canales. Señala los más adecuados en cada momento y en qué condiciones.
Comunicación. Determina las formas más adecuadas para hacer llegar el mensaje al
mercado.
Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos no actúan todo lo coordinados
que deberían hacerlo. A título de ejemplo, los vendedores suelen «presumir» que sólo ellos
conocen realmente al cliente y en algunos casos se reservan valiosas informaciones porque
opinan que el cliente es suyo y no de la empresa, error.
¿Y los de marketing? ¿Cómo se sienten frente al vendedor? La mayoría de las veces
infravalorados, a pesar de que invierten su talento en generar oportunidades de venta, que
acusan de no saben aprovechar.
Como departamentos integrantes de la empresa deberían trabajar sumando esfuerzos, ya
que en las manos de marketing y ventas descansan los clientes: únicos creadores de los
ingresos y motor de crecimiento.
Retos del director comercial del futuro


MKT
Los clientes serán siempre más exigentes, poseerán mayores conocimientos y
requerirán que se diseñen estrategias de venta más específicas totalmente «hechas a
medida» y completamente diferente a las tradicionales.
La competencia será más dura, estará mejor preparada y será capaz de responder en
menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de nuestras iniciativas comerciales.
2
Lic. Guillermo G. Robino



Además, con una total globalización de los mercados, a la competencia nacional se
le sumará la internacional.
Los productos y los servicios serán cada vez más equiparables entre sí, lo cual
provocará que el diferenciarse sea más difícil y costoso.
Los vendedores serán, en general, más caros, en menor número, más difíciles de
dirigir y más exigentes, ya que estarán más preparados y sus valores y objetivos
personales no siempre coincidirán con los de la organización.
Las nuevas tecnologías, unidas al desarrollo imparable de las telecomunicaciones,
cambiarán todavía más las reglas del juego en el mercado, obligando a las
organizaciones a reaccionar rápidamente para sobrevivir.
2. El comercio asociado y el comercio integrado
Un ejemplo de comercio asociado es La Franquicia, la cual es un sistema de cooperación
entre empresas diferentes ligadas por un contrato en virtud del cual una de ellas
denominada franquiciadora concede a otras, denominadas franquiciadas, el derecho a
explotar una marca, un producto o servicio, o fórmula comercial junto con la transmisión de
una forma concreta de organización, administración empresarial y de recursos humanos,
asegurando al mismo tiempo ayudas técnicas y unos servicios que facilitan la gestión de la
franquicia y a cambio el franquiciado debe realizar una serie de pagos, que pueden de ser 2
tipos: canon de entrada o royalty. El canon de entrada es un pago inicial que realiza el
franquiciado antes de la apertura del negocio. Los royalties son pagos periódicos que
realiza el franquiciado por la explotación de la franquicia (lo normal es que sea un % sobre
el volumen de ventas).
El comercio integrado
Las Cooperativas de Consumo son asociaciones de consumidores en régimen cooperativo
para fundar uno o varios establecimientos comerciales.
Sus objetivos son:






Obtener productos y servicios a un precio retenido.
Protección de los intereses económicos de cada uno de los socios.
Protegen la salud, en el sentido de que se les da a los socios información detallada
de los productos que está consumiendo.
Información mayor a cerca de los productos.
Indemnización.
Representación.
3. Estudio de las actividades y las variables del MKT
Entendemos por variable cualquier característica o cualidad de la realidad que es
susceptible de asumir diferentes valores, es decir, que pueda variar, aunque para un objeto
determinado que se considere pueda tener un valor fijo.
Cuando hablamos de característica nos referimos a una cualidad.
Ejemplo de variables, el tiempo, oferta y demanda, medidas, etc.
MKT
3
Lic. Guillermo G. Robino
Cuando en algunas variables no hablamos de una serie numérica se denominan “variables
cualitativas” como el color de una fruta a modo de ejemplo. Si admiten una escala
numérica de medición entonces se trata de “variables cuantitativas”.
Los valores de las variables pueden ser continuas cuando entre un valor y otro existen
infinitas posibilidades intermedias. Mientras que las discretas son aquellas variables que
se modifican de a “saltos” entre un valor y otro sin intermedios.
Por dimensión entendemos un componente significativo de una variable, que posee una
relativa autonomía. Las dimensiones pueden presentar diferentes valores unas respecto a
otras, pero siempre dentro ciertos límites de congruencia, existe un mínimo y un máximo
dentro de los cuales pueden variar los valores.
Una misma cualidad puede considerarse como una variable mayor según según el enfoque
y los propósitos que guíen cada investigador, pues se trata de definiciones de carácter
instrumental que el científico realiza de acuerdo con la naturaleza del problema planteado.
Una cualidad interviene como variable en una investigación cuando nos es útil relacionarla
como un todo con otra u otras variables, en cambio, debemos tomarla solo como una
dimensión cuando su sentido como cualidad aislada sea poco significante y deba agruparse
con otras cualidades para poder ser relevante.
Dentro de cada trabajo, cada cualidad deberá asumir su papel fijo de variable o de
dimensión.
4. Las “4P” del Marketing Mix – Variables controlables
La mezcla de marketing1 más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro (4) variables controlables o elementos básicos a considerar para la
toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.
Estos elementos son:
1. Producto.
2. Precio
3. Plaza
4. Publicidad - promoción
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por
las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni
se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
1
Philip Kotler, Las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.
MKT
4
Lic. Guillermo G. Robino
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie
de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y
procesos (Personnel, Physical evidencie y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto
sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción
entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.
Producto, Precio, Plaza y Publicidad - promoción.
PRODUCTO
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a
aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de
los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al
tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de
servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil
plantear una distinción entre:
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y psicológicos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es
posible definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea
varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben
basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los
consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o
no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades
debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la
inhabilidad para determinar su necesidad.
MKT
5
Lic. Guillermo G. Robino
En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o
cambios en los hábitos de consumo del servicio.
En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los
servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los
beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización
de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio
se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto
en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a
la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en
decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se
suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están
entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio
y se derivan del concepto de servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el
producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio
anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este
producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son
procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en
cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización
de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se
puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio
desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.
Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios
tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.
Estrategia del producto
Se tomen en cuenta acciones como expandir o contraer la línea de productos, variar la
mezcla, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, planificar o no la
obsolescencia.
MKT
6
Lic. Guillermo G. Robino
Hay 3 tipos de estrategia:
Adaptativa: puede enfocarse de 4 maneras:

Defensiva

Imitativa

Segundo pero mejor

De respuesta
Proactiva: (incluye la estrategia innovadora y anticipada)

Política agresiva de crecimiento

Dispuesta a introducir nuevos productos y penetra en nuevos mercados.

Protege su innovación a través de patentes

Apunta a grandes mercados

Tiene recursos humanos y financieros y de tiempos requeridos.

Previene que su innovación sea anticipada por la competencia
Los servicios como productos:
La prestación de servicios comprenden: transporte, educación, comunicaciones, finanzas,
seguros, hotelería, gastronomía, etc. Un sistema de prestación de servicios transforma
insumos en productos que son intangibles. Pueden ser:

Explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la
actividad.

Implícitos: son los beneficios psicológicos que los consumidores pueden percibir.

Coayudantes: son materiales comprados que se requieren para que el servicio pueda
ser llevado a cabo.
Los servicios tienen las siguientes características:

Imposibilidad de almacenamiento

Problemática logística de la distribución
MKT
7
Lic. Guillermo G. Robino

Atención personal intensiva.

Dificultad de estandarización

Papel activo del consumidor en el proceso de prestación

Necesidad de suministrarlo en el sitio donde este el consumidor o que es accesible a
él.

Problemas derivados de su intangibilidad, dado que los seres humanos somos
proclives a valorar más los bienes físicos de aquellos que no podemos tocar o
guardar.
Marca:
Comprende 2 aspectos:
producto. La marca juega un rol clave en la identificación del producto y su
posicionamiento en el mercado.
Envase:
Un nuevo envase puede dar lugar a un nuevo producto. No existen reglas precisas para
decidir un envase. Los atributos requeridos para un envase son:

Protección de producto

Adecuado tamaño y cantidad

Bajo costo

Que sea vendedor

Brindar información al comprador

Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea.
PRECIO
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. Es una de las variables del marketing mix
más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los
MKT
8
Lic. Guillermo G. Robino
demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación
con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es
difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios
como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la
fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía
de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y
de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso
de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de
precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales
pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede
conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios
con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden
tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos
con anticipación.
b) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio.
c) Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del administrador
en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un
indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
d) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos
o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los usuarios de servicios
pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de
competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. Por ejemplo
el Tren de la Costa, Tranvía del Este (Puerto Madero), la zona de adyacencia es de nivel
adquisitivo mayor.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación
oficial (si el servicio tiene o no subsidio del estado), sujetos a regulación formal o sujetos a
regulación del mercado (oferta-demanda).
La decisión de fijación de precios en la práctica:
Se caracteriza por:

MKT
Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura de
costos del producto y las utilidades esperadas
9
Lic. Guillermo G. Robino

Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a
capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia

Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse
constantemente a las nuevas circunstancias.

Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo,
depende de varios factores: posición en el mercado, ciclo de vida del producto,
durabilidad, ubicación en el canal de distribución.
Según Braidot, identifica 6 métodos:

Costo mas un plus, que es el mas tradicional, pero también el mas obsoleto desde la
óptica moderna del marketing.

Margen flexible, análogo al anterior, se adecua a las características del mercado

Precios de mercado, se basan en lo que los consumidores están dispuestos a pagar

Precios experimentales, lanzamiento de nuevos productos

Precios según el ciclo de vida útil del producto
En los negocios se realizan bonificaciones, descuentos, basados en distintos puntos de
referencia:

Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores

Descuentos por cantidad o volumen de compra

Descuentos por pronto pago

Descuentos por temporada baja(turismo) cambian de temporada

Diferenciales geográficos

Diferenciales honorarios

Diferenciales en función de la novedad del producto
Estrategia de precios
La fijación de precios constituye una decisión estratégica:

MKT
Estimula o desanima la demanda, habrá que tener en cuenta e valor que el
consumidor y/o comprador asigna el producto y lo que esta dispuesto a pagar por él.
10
Lic. Guillermo G. Robino

Influye en le posicionamiento de producto y marca, como percibirlo en el mercado,
por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio.

Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.

Incide relevantemente en le rentabilidad de la empresa.

Integra la estrategia de marketing como una variable clave.
PLAZA
Estructura de los canales de distribución
Hay distintas categorías verticales:

Canales de cero nivel o canales directos: posibilitan un mayor control de la
comercialización

Canales de un nivel o canales indirectos cortos

Canales de varios niveles o canales indirectos largos: facilitar la cobertura y
requieren una menor inversión
En los últimos años se desarrollo una fuerte tendencia hacia el marketing directo. Este
utiliza medios para lograr una respuesta o transacción medible en cualquier lugar. El avance
de la tecnología ha sido elementos de este tipo de marketing.
Cobertura del mercadeo
La distribución puede ser:

Intensiva: trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor numero de puntos
de venta, es aplicable en artículos de consumo masivo.

Selectiva: es la que recurre a ciertos intermediarios, ej.: franchising, es el
otorgamiento de franquicias a comercios, en los que la empresa productora contrata
el efecto, les vende y les establece condiciones de decoración, marcas, etc.

Exclusiva: implica vender a un único intermediario, en este caso la cobertura puede
ser amplia o restringida.
Selección de los canales de distribución:
Factores:

MKT
Naturaleza
11
Lic. Guillermo G. Robino

Características del mercado

Características de los consumidores y/o clientes

Características de la empresa oferente

Características y disponibilidad de los intermediaros

Costo de la distribución

Márgenes de ganancia

Volúmenes de venta que es posible lograr

Servicio brindado al cliente

Regulaciones y restricciones legales
Estrategia de la distribución
Decisiones:

Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar

Efectividad y costo de las distintas alternativas

Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado

Determinar el tipo de estrategia de comunicación adoptar frente a los intermediarios
y usuarios finales.
La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esto se
realiza a través de distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, etc.
Funciones de la distribución.

Transporte

Fraccionamiento

Almacenamiento

Promisión

Búsqueda y localización de clientes
MKT
12
Lic. Guillermo G. Robino

Contacto con los compradores

Negociación en las condiciones de ventas

Preparación de los pedidos

Transferencia de la propiedad (compraventa)

Financiación de la venta

Cobranza

Información de los productos al consumidor y viceversa
PUBLICIDAD
Decisiones de publicidad
La asignación presupuestaria para publicidad suele hacerse de acuerdo a los siguientes
procedimientos:

Porcentajes sobre las ventas

Porcentaje sobre los beneficios de la empresa.

Calculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria

Comparación con lo gastado por los competidores

Un monto determinado fijado por la gerencia

Suma asignada por el gerente de producto, del presupuesto que le corresponde al
mismo
La decisión inherente a medios debe tener en cuenta las características de cada uno de ellos:

Diarios

Revistas

TV, radio y cine

Vía publica y transportes
Se seleccionara el medio de elección en la que se tienen en cuenta criterios cualitativos y
cuantitativos.
MKT
13
Lic. Guillermo G. Robino
Cuantitativos:

Costo de la llegada del mensaje

Porcentaje de clientes potenciales que el medio permite alcanzar

Tiempo de exposición del mensaje
Cualitativos:

Tipo de consumidores o segmentos del mercado que llega el medio

Compatibilidad del medio con el mensaje

Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje

Probabilidad de percepción del mensaje

Grado de saturación publicitaria del medio, cuando es elevado puede resultar
contraproducente.
Decisiones de promoción de ventas

Viabilizar la prueba del producto por el cliente

Inducir a la primera compra, a su repetición y al aumento de cantidad comprada

Llamar la atención e informar mas efectivamente sobre mejoras introducidas al
producto

Mejorar la imagen del producto

Captar nuevos comercios minoristas

Complementar y reforzar a la publicidad la venta personal
Medición de la efectividad de la publicidad y la promoción
Evaluaciones previas:

Mediaciones de audiencia (rating) con la finalidad de saber a cuantas personas les
llega el mensaje

Paneles de consumidores a los que se les pide opinión sobre los avisos.
MKT
14
Lic. Guillermo G. Robino
Evaluaciones posteriores

Pruebas de reconocimiento del aviso o mensaje del producto y sus atributos

Pruebas de recordación

Impacto sobre el volumen de ventas
Estrategia de publicidad y promoción
El primer requisito esencial de estrategias de publicidad y promoción es su adecuada
integración con la estrategia de marketing.
MKT
15
Lic. Guillermo G. Robino
La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal, es dirigida a un publico
determinado con le propósito de incidir sobre sus actitudes.
La función de publicidad de ésta se basa en comunicar la aparición del producto, recordar
su existencia, posicionar, segmentar y presentar sus ventajas.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a provocar la
compra del producto
MKT
16
Lic. Guillermo G. Robino
5. Variables no controlables del MKT
Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios, estas
variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del
hombre de negocio por ello se deben identificar estas fuerzas, preveer su dirección,
intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a estos aspectos.
La empresa puede controlar los elementos de la mezcla de mercadeo y ajustarlos a sus
políticas y objetivos. Pero, se encuentra sujeto a algunas variables que se mencionan a
continuación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Las Condiciones de la Economía.
Las Fuerzas Sociales.
La Política Pública.
Gustos y Actitudes del Consumidor.
La Competencia.
Las Fuerzas Tecnológicas.
Las Fuerzas del Ecosistema.
El conjunto de estas fuerzas externas a la organización crean una dinámica en torno a sus
actividades de comercialización, en la cual el hombre de MKT tiene que estar siempre
atento e informado a todos los cambios que se operen en el ambiente para así mediante el
estudio e investigación de estos factores, ajustar sus estrategias de mercadeo de acuerdo a
los objetivos organizacionales.
MKT
17
Lic. Guillermo G. Robino