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Hoy en día existen cambios que se están dando en las funciones de la
publicidad y otras formas de promoción en el mundo moderno del
marketing.
En el pasado:
Organizaciones como el Ejército estadounidense se basaban principalmente
en la publicidad colocada en medios masivos tradicionales para promover
sus productos.
Hoy:
Muchas compañías asumen un enfoque distinto del marketing y promoción:
integran sus actividades publicitarias con otras técnicas de comunicación
diversas, como los sitios web en Internet, marketing directo, promoción de
ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas y patrocinio de eventos.
A fin de entender la función de la publicidad y
promoción en el programa de marketing, se
debe conocer la función del marketing en las
organizaciones.
La tarea básica del marketing es combinar
cuatro elementos controlables, conocidos como
mezcla de marketing, en un programa completo
que facilite el intercambio con el mercado
objetivo.
Los elementos de dicha mezcla son el producto
o servicio, precio, lugar (distribución) y
promoción.
Marketing de relaciones
Consiste en establecer, mantener y mejorar
relaciones de largo plazo con cada cliente y con
otras partes interesadas, para beneficio mutuo.
Hoy, muchos hombres de negocios no sólo
buscan un intercambio o transacción únicos
con los clientes…
El interés de las compañías orientadas al
mercado es desarrollar y sostener
relaciones con sus clientes.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS
Es la integración estratégica de herramientas promocionales y disciplinas de
comunicación (Usos de sitios web, marketing directo, promoción de ventas,
publicidad no pagada, relaciones públicas, patrocinios en eventos, entre
otros.), con el fin de producir una clara, constante e impactante comunicación
con el auditorio objetivo.
Una razón significativa de la importancia
creciente de las CMI es la revolución
continua que modifica las reglas del
marketing y la función de las agencias de
publicidad tradicionales
Función de las CMI en el desarrollo de marca
Una razón de la importancia creciente de las CMI en la última década es que son
muy importantes para desarrollar y sostener la identidad y capital de marca.
La identidad de marca es una combinación de
numerosos factores, como nombre, logotipo,
símbolos, diseño" empaques y funcionamiento
del producto o servicio, así como la imagen o
asociaciones
mentales
cuando
los
consumidores piensan en la marca.
A medida que aumenta la cantidad de productos y
servicios que compiten por los clientes, quienes tienen
cada vez menos tiempo para decidir, las marcas más
conocidas poseen una ventaja competitiva importante en
el mercado actual.
La mezcla promocional: Herramientas de las CMI
Promoción: es la coordinación de todas las actividades que inicia el
vendedor para establecer canales de información y convencimiento
encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea.
La promoción se logra mediante una mezcla promocional que incluye
herramientas.
Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de
comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla
promocional
La publicidad se define como cualquier forma de comunicación
impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea,
pagada por un patrocinador identificado.
La inclusión del adjetivo pagada en esta
definición se refiere a que el espacio o
tiempo para un mensaje publicitario
generalmente se debe contratar.
El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios
masivos de comunicación (como televisión, radio, revistas y periódicos) que
comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas
frecuentemente con simultaneidad.
Marketing directo: es una parte integral del programa de CMI que contiene
la acción de las organizaciones, en la cual se comunican con los
consumidores con el objetivo de generar una respuesta.
Marketing interactivo y de Internet
En este principio del nuevo milenio se están dando los
cambios quizá más dinámicos y revolucionarios en la
historia del marketing, publicidad y promoción.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de
información, en el que los usuarios participan y modifican
la forma y contenido de la información que reciben en
tiempo real.
Promoción de ventas:
Se define como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o
incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan
así ventas inmediatas.
Las promociones de ventas se dividen por
lo común en dos categorías principales: las
orientadas a los consumidores y a los
intermediarios.
La promoción de ventas orientada a los
consumidores se dirige al usuario final de
un producto o servicio, y se vale de
cupones, muestras gratuitas, obsequios,
etc.
La promoción de ventas orientadas a intermediarios se dirige a los
participantes del canal de distribución, como los mayoristas, distribuidores
y minoristas.
Publicidad no pagada.
El término publicidad no pagada se refiere a comunicados
impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se
pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio
identificado.
Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso, editorial o
anuncio acerca de una organización y sus productos o servicios.
Al igual que la publicidad pagada, la no pagada entraña comunicados
impersonales frente a un auditorio masivo, pero se diferencia en que la
compañía no la paga directamente.
Las relaciones públicas se definen como la función administrativa que
evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del
individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de
acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público.
En general, las relaciones públicas tienen objetivos más amplios que la
publicidad no pagada, pues pretenden establecer y mantener una imagen
positiva de la compañía ante sus diversos públicos.
Ventas personales
El elemento final de la mezcla promocional de una organización corresponde
a las ventas personales, una forma de comunicación interpersonal en la que
el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que
adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea.
El modelo del proceso de planeación, es un diseño de plan promocional como
marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y
programas de CMI de la organización el cual se conforma de varios pasos:
revisión del plan de marketing, análisis de la situación del programa
promocional, análisis del proceso de comunicación, elaboración del
presupuesto, desarrollo del programa de CMI, integración y ejecución de las
estrategias de comunicaciones de marketing, y vigilancia, evaluación y control
del programa promocional.
Revisión del plan de marketing
El primer paso del proceso de planeación de CMI es revisar el plan y
objetivos de marketing. Antes de desarrollar un plan promocional, los
mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la
compañía (o marca), a dónde quiere ir y cómo planea llegar allá.
Análisis de la situación del programa promocional
Después de revisar el plan de marketing global se desarrolla un plan
promocional para analizar la situación. En el programa de CMI, este análisis se
centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan
con ella.
Al igual que en el análisis de la situación de marketing global, el de la
situación del programa promocional contiene partes internas y externas.
El análisis interno sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el
ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma.
Otro aspecto del análisis interno es la evaluación de puntos débiles y
fuertes de la compañía o marca desde la perspectiva de la imagen.
El análisis externo se dirige a factores como las características de los clientes,
segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la
compañía
Una parte importante de este análisis es el detalle de las características y
hábitos de compra de los clientes, sus procesos de decisión y los factores que
influyen en sus decisiones de compra.
Debe valorar el atractivo de los diversos segmentos de mercados, además de
identificar los segmentos objetivo.
Análisis del proceso de comunicación
Esta etapa del proceso de planeación promocional consiste en analizar la
manera en que la compañía puede comunicarse de manera efectiva con
los consumidores en sus mercados objetivos.
Una parte importante de esta etapa del proceso de planeación
promocional consiste en establecer metas y objetivos de comunicación.
Los objetivos de marketing son lo que se pretende lograr con el
programa de marketing global. Es frecuente que se expresen con base en
ventas, participación de mercado o rentabilidad.
Los objetivos de comunicación abarcan lo que la empresa busca lograr
con su programa promocional.
Elaboración del presupuesto
Una vez determinados los objetivos de comunicación, la atención se
desplaza al presupuesto promocional. Aquí surgen dos preguntas
básicas: ¿cuánto costará el programa promocional? y ¿cómo se
asignarán las partidas?
En teoría, el monto que una empresa necesita gastar en promoción
debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de
comunicación.
Desarrollo del programa
integradas (CMI)
de
comunicaciones
de
marketing
En general, el desarrollo de un programa de CMI es el paso más
complejo y detallado del proceso de planeación promocional.
Como se mencionó, cada elemento de la mezcla promocional tiene sus
ventajas y desventajas. En esta etapa del proceso de planeación deben
tomarse decisiones relativas a la función e importancia de cada
elemento y a la coordinación de todos ellos.
Dos aspectos importantes del programa de publicidad son el desarrollo del
mensaje y la estrategia de medios.
El primero, a menudo llamado estrategia creativa, consiste en determinar
la apelación y mensaje básicos que el anunciante desea comunicar al
auditorio objetivo. Este proceso, junto con los anuncios resultantes, es para
muchos estudiantes el aspecto más fascinante de la promoción.
La estrategia de medios implica determinar los canales por medio de los
cuales se comunica el mensaje publicitario al auditorio objetivo. Deben
tomarse decisiones relativas a los tipos de medios que se usarán (como
periódicos, revistas, radio, televisión y carteles publicitarios).
La etapa final del proceso de planeación promocional consiste en
la vigilancia, evaluación y control del programa promocional.
Es importante determinar el grado en que dicho programa
cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la
empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales.
El planificador promocional necesita saber no sólo cuán bien
funciona el programa promocional, sino también por qué.
El administrador debe conocer las razones de los resultados si
se pretende dar los pasos apropiados para corregir el programa.