Download Posicionamiento
Document related concepts
Transcript
Marketing Audiovisual Clase 2 Posicionamiento 4C Posicionamiento • El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre en la subjetividad de cada individuo. • Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado Ej: Fasa o La Polar • La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Tipos de Posicionamiento 1 Posiciones Funcionales resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores 2 Posiciones Simbólicas Incremento de la propia imagen Identificación del ego Pertenencia y significado social filiación afectiva 3 Posiciones Experimentales Proporcionar estimulación sensorial Proporcionar estimulación cognitiva Proceso de Posicionamiento 1 Identificar productos competidores 2 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos 7 Examinar la concordancia entre: Las posiciones de productos competidores La posición de tu producto La posición de un vector ideal 8 Seleccionar la posición óptima Top of Mind de Películas familiares 10 Shrek Toy Story Aprendiz de Brujo Perros y Gatos Mitos y Leyendas Mi Villano Favorito Marketing Mix (4P) • • • • Producto Precio Plaza-Distribución Promoción Nicolás López 7/2/09 • ...Este año fueron más de 900.000 personas al ver cine chileno. Pero se repartieron en 20 estrenos. El problema no es de la crítica ni del publico. El problema es de nosotros... La única forma de lograrlo es haciéndolas divertidas, emotivas, inteligentes, estúpidas, hermosas, pero siempre intentando conectar con la gente. Cosa, creo, que algunos hemos olvidado y necesitamos recordar. Miguel Littin 3/7/09 • ...Nadie me va a obligar o decir que tipo de cine yo debo hacer, yo soy parte de una generación que ha sido olvidada y callada y mi deber es poner estos temas en el debate. Las 4 “C” del Entretenimiento Al igual que las 4 P del Marketing, hay 4 pilares de la Entretención • Contenido: El producto en sí mismo, desde el concepto central hasta el producto terminado • Consumo: La forma en la cual el consumidor hace uso del producto: El programa, la película, el sistema celular del juego, el DVD, El HD, el MP4, etc • Canal: Es aquel que se usa para distribuir el producto, salas, teatros, banda ancha, cable, satélite, blue tooth • Convergencia:Es la forma en la cual se unen los diferentes medios y tecnologías para maximizar las oportunidades del entretenimiento en forma global en sus distintas ventanas El Contenido • El contenido abarca todo lo que ocurre para producir el producto de entretenimiento que se ofrece finalmente al consumidor, existen 3 claves para desarrollar el contenido 1. El desarrollo de una idea creativa, para comenzar la avalancha o el proceso de producción 2. El talento para crear, hacer y desarrollar que funcione una idea 3. El respaldo y el uso de la tecnología para complementar la producción Ojo con • Hay un aspecto muy especial y particularmente sensible, es lo perecedero del contenido por los rápidos cambios de tendencias y gustos del consumidor Ejemplo: Lambada, Axe, Macarena • La idea además hoy es puesta a prueba con investigación de mercado, estudios demográficos, exit polls, el impacto en la identificación de marca • La creatividad puede ser el alma del entretenimiento pero son los derechos de propiedad intelectual los que son clave para la recaudación monetaria Creatividad • Para desarrollar la idea cumbre de cualquier proyecto se parte por las preguntas claves • ¿Qué? • ¿Porqué? • ¿Cómo? • ¿Cuándo? • ¿Dónde? • ¿Quién? Derechos de Autor • En 1976 se promulgo la ley que le otorgaba a los creadores los derechos exclusivos de reproducir , distribuir y hacer uso de las obras originales • La ley protege a las películas, grabaciones de sonido, software, , videojuegos, etc... • Los derechos de propiedad intelectual son los que permiten que se sindicación de programas de TV, licencia de marcas, merchandising, personajes de comics en las cajitas felices, etc • La creatividad puede ser el alma del entretenimiento pero los derechos de propiedad intelectual son clave para la recaudación monetaria • Ejemplos: Roos-Sony con La Nany y Casados con Hijos Ejemplo de licencias Producción • Mientras la idea central creativa puede ser de una persona, se necesita un gran equipo para poder entregar el producto de entretenimiento en la puerta del consumidor, en la TV, sala de cine solas, tienda de libros o en un I Phone • No se trata de un proceso lineal, el proyecto puede ir y venir del elemento creativo a la producción , a estas alturas cerca del lanzamiento la idea es generar el deseo en el público de ver-oir-leer el producto, diente canal, el público lo espere ansioso del otro lado, listo para su último lanzamiento El Canal • La distribución de un producto de entretenimiento en una era de avance tecnológico, se refiere al dónde y cómo. • Es el proceso por el cual se canaliza o distribuye el producto al consumidor. Ejemplo Sala de Cine es el canal, el TV cable • Un elemento hoy clave y obligatorio en la asignación de fondos del Estado para la producción es tener un pre acuerdo con una distribuidora que a su vez se relacione con las cadenas de cine El canal hoy esta haciendo esfuerzos tecnológicos importantes como exhibición en 3D, también exhibición de eventos vía satélite como Conciertos, partidos de fútbol o peleas de Box, finalmente es un polo de entretención que incluye actividades para niños, comida rápida, internet, etc.. . • Ejemplo de ventanas reducidas premium El Canal Convergencia • Mediante la convergencia las opciones para el consumidor no tienen límite y las posibilidades y desafíos para los profesionales del marketing son incluso mucho más emocionantes • Hoy puedes ver una película Disney en el cine, en Disney Channel, en el avión, escuchar el single en Radio Disney, TV abierta, TV cable en DVD o a su vez cargarla en tu MP4, jugar un juego en una consola en el PC, comprar un libro de cuentos para niños o aprender un idioma con los personajes de Disney Ejemplo Local Ejemplo Ejemplo de Productoras