Download Posicionamiento

Marketing Audiovisual
Clase 2
Posicionamiento
4C
Posicionamiento
• El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing
que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el
producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto
en la mente del consumidor; lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que que ocurre en la subjetividad de cada
individuo.
• Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o
servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones
recordar uno que ya había olvidado Ej: Fasa o La Polar
• La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento
es un buen test para conocer las habilidades de un experto en
marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se
traducen en la adquisición por parte de un producto de una
ventaja competitiva.
Tipos de Posicionamiento
1 Posiciones Funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones Simbólicas
Incremento de la propia imagen
Identificación del ego
Pertenencia y significado social filiación afectiva
3 Posiciones Experimentales
Proporcionar estimulación sensorial
Proporcionar estimulación cognitiva
Proceso de Posicionamiento
1 Identificar productos competidores
2 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto
6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos
7 Examinar la concordancia entre:
Las posiciones de productos competidores
La posición de tu producto
La posición de un vector ideal
8 Seleccionar la posición óptima
Top of Mind de Películas familiares 10
Shrek
Toy Story
Aprendiz de Brujo
Perros y Gatos
Mitos y Leyendas
Mi Villano Favorito
Marketing Mix (4P)
•
•
•
•
Producto
Precio
Plaza-Distribución
Promoción
Nicolás López 7/2/09
• ...Este año fueron más de 900.000 personas al ver cine chileno. Pero
se repartieron en 20 estrenos. El problema no es de la crítica ni del
publico. El problema es de nosotros... La única forma de lograrlo es
haciéndolas divertidas, emotivas, inteligentes, estúpidas, hermosas,
pero siempre intentando conectar con la gente. Cosa, creo, que
algunos hemos olvidado y necesitamos recordar.
Miguel Littin 3/7/09
• ...Nadie me va a obligar o decir que tipo de cine yo debo hacer, yo
soy parte de una generación que ha sido olvidada y callada y mi
deber es poner estos temas en el debate.
Las 4 “C” del Entretenimiento
Al igual que las 4 P del Marketing, hay 4 pilares de la Entretención
• Contenido: El producto en sí mismo, desde el concepto central
hasta el producto terminado
• Consumo: La forma en la cual el consumidor hace uso del producto:
El programa, la película, el sistema celular del juego, el DVD, El HD,
el MP4, etc
• Canal: Es aquel que se usa para distribuir el producto, salas, teatros,
banda ancha, cable, satélite, blue tooth
• Convergencia:Es la forma en la cual se unen los diferentes medios
y tecnologías para maximizar las oportunidades del entretenimiento
en forma global en sus distintas ventanas
El Contenido
• El contenido abarca todo lo que ocurre para producir el producto de
entretenimiento que se ofrece finalmente al consumidor, existen 3
claves para desarrollar el contenido
1. El desarrollo de una idea creativa, para comenzar la avalancha o el
proceso de producción
2. El talento para crear, hacer y desarrollar que funcione una idea
3. El respaldo y el uso de la tecnología para complementar la
producción
Ojo con
• Hay un aspecto muy especial y particularmente sensible, es lo
perecedero del contenido por los rápidos cambios de
tendencias y gustos del consumidor Ejemplo: Lambada, Axe,
Macarena
• La idea además hoy es puesta a prueba con investigación de
mercado, estudios demográficos, exit polls, el impacto en la
identificación de marca
• La creatividad puede ser el alma del entretenimiento pero son
los derechos de propiedad intelectual los que son clave para la
recaudación monetaria
Creatividad
• Para desarrollar la idea cumbre de cualquier proyecto se parte por
las preguntas claves
• ¿Qué?
• ¿Porqué?
• ¿Cómo?
• ¿Cuándo?
• ¿Dónde?
• ¿Quién?
Derechos de Autor
• En 1976 se promulgo la ley que le otorgaba a los creadores los
derechos exclusivos de reproducir , distribuir y hacer uso de las
obras originales
• La ley protege a las películas, grabaciones de sonido, software, ,
videojuegos, etc...
• Los derechos de propiedad intelectual son los que permiten que se
sindicación de programas de TV, licencia de marcas, merchandising,
personajes de comics en las cajitas felices, etc
• La creatividad puede ser el alma del entretenimiento pero los
derechos de propiedad intelectual son clave para la recaudación
monetaria
• Ejemplos: Roos-Sony con La Nany y Casados con Hijos
Ejemplo de licencias
Producción
• Mientras la idea central creativa puede ser de una persona, se
necesita un gran equipo para poder entregar el producto de
entretenimiento en la puerta del consumidor, en la TV, sala de cine
solas, tienda de libros o en un I Phone
• No se trata de un proceso lineal, el proyecto puede ir y venir del
elemento creativo a la producción , a estas alturas cerca del
lanzamiento la idea es generar el deseo en el público de ver-oir-leer
el producto, diente canal, el público lo espere ansioso del otro lado,
listo para su último lanzamiento
El Canal
• La distribución de un producto de entretenimiento en una era de
avance tecnológico, se refiere al dónde y cómo.
• Es el proceso por el cual se canaliza o distribuye el producto al
consumidor. Ejemplo Sala de Cine es el canal, el TV cable
• Un elemento hoy clave y obligatorio en la asignación de fondos del
Estado para la producción es tener un pre acuerdo con una
distribuidora que a su vez se relacione con las cadenas de cine El
canal hoy esta haciendo esfuerzos tecnológicos importantes como
exhibición en 3D, también exhibición de eventos vía satélite como
Conciertos, partidos de fútbol o peleas de Box, finalmente es un polo
de entretención que incluye actividades para niños, comida rápida,
internet, etc.. .
• Ejemplo de ventanas reducidas premium
El Canal
Convergencia
• Mediante la convergencia las opciones para el consumidor no tienen
límite y las posibilidades y desafíos para los profesionales del
marketing son incluso mucho más emocionantes
• Hoy puedes ver una película Disney en el cine, en Disney Channel,
en el avión, escuchar el single en Radio Disney, TV abierta, TV cable
en DVD o a su vez cargarla en tu MP4, jugar un juego en una
consola en el PC, comprar un libro de cuentos para niños o aprender
un idioma con los personajes de Disney
Ejemplo Local
Ejemplo
Ejemplo de Productoras