Download (Modelo de Manuel Martín Serrano) 1) Comunicación como

INTRODUCCIÓN
Las ciencias de la comunicación
constituyen un núcleo
fundamental en la Carrera de
Comunicación Visual.
Cada vez es mayor el alcance que
tienen estas disciplinas en un
mundo globalizado
LA COMUNICACIÓN.
CONCEPTO
OBJETIVOS:
Definir la comunicación como
fenómeno social.
Reconocer el fenómeno de la
comunicación como proceso.
Identificar algunos modelos y
esquemas de comunicación
Según su origen
 Capacidad de comunicar
surge en la evolución de
determinadas especies.
 Privilegio de la especie
humana: el lenguaje.

Modelo
Shannon.
de

Modelo
Schramm.
de

Esquema
Berlo.
de
2. Comunicación
como intercambio
de información.

3. Comunicación
como
Hacer
Común, compartir
experiencias
Modelo dialéctico
de Manuel Martín
Serrano.

Paradigma de la
acción
participativa.
Paradigma
cultural.
Modelo semiótico
informacional.
1. Comunicación
como transmisión
de información
(paradigma
informacional)
Según su contenido
(modelos)


ente de información
Transmisor
Mensaje
1. Paradigma
Informacional.
Shannon
Receptor
Señal
Señal
recibida
Fuente
de ruido
Destino
Mensaje
Comunicación:
Conjunto de procedimientos por los cuales un
mecanismo afecta a otro mecanismo.
Problemas que estudia la teoría:
1.
2.
3.
4.
Cantidad de información a transmitir.
Capacidad del canal de comunicación.
Proceso de codificación para convertir un
mensaje en señal.
Efectos del ruido.
Finalidad principal:
Hacer pasar a través del canal, la
máxima información con las mínimas
interferencias y la máxima economía
de tiempo y energía.
Código:
Sistema de reglas que atribuye a
determinadas señales un determinado
valor.
2.Como intercambio de información.
(Modelo de Manuel Martín Serrano)
1) Comunicación como información.
No toda interacción humana es
comunicativa.
2) Rechaza el planteamiento de que
“es imposible no comunicar, pues todo
comportamiento es comunicativo”.
3)No toda información se obtiene por la
vía comunicativa.
4)No debe confundirse “objetos” de
información con actores de la
comunicación.
La información puede llegar por:
• La observación de las cosas.
• La reflexión a propósito de las cosas.
• La práctica de las cosas.
• La referencia que otros hacen de las cosas.
(solo esta vía es comunicativa)
Comunicación:
Interacción que los seres
vivos ejecutan para acoplar
sus acciones o
representaciones, mediante el
recurso al uso informativo de
energías y no mediante el
recurso al uso dinámico o
físicamente coactivo de las
energías puestas en juego.
3. La comunicación como acción participativa.
• Modelo que se inscribe dentro de un cuerpo
teórico-práctico denominado Comunicación
Popular-Educativa-Participativa-Alternativa.
• Movimiento desarrollado de manera
autóctona en América Latina, aún cuando
tiene influencias de intelectuales europeos.
• Se desarrolla durante los años 70’s, pero se
conserva vigente con ciertas
transformaciones-en la actualidad.
Educación liberadora:
ACCIī N
REFLEXIīN
ACCIīN
• No se trata de una educación para informar ni para
conformar, sino para formar y transformar.
• Nadie educa a nadie; nadie se educa sólo; los
hombres se educan entre sí, mediatizados por el
mundo.
• Educación como proceso permanente en el que el
sujeto va descubriendo, elaborando, reinventando,
haciendo suyo el conocimiento.
La comunicación como Acción Participativa:
Comunicación:
Proceso de interacción social democrática, basada
en el intercambio de signos, por el cual los seres
humanos comparten voluntariamente experiencias
bajo condiciones libres e igualitarias de acceso,
diálogo y participación
EMIREC
A
EMIREC: Conjunción de
emisor y receptor; se
intercambian los roles.
EMIREC
B
DEBERES
1.
2.
3.
¿Defina la comunicación como un
fenómeno social?
¿Expliqué el fenómeno de la
comunicación como un proceso?.
¿Expliqué un modelo y esquema de
comunicación?
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN.
TIPOS. FUNCIONES.
OBJETIVOS:
• Identificarlos componentes básicos del
proceso de comunicación.
• Ejemplificar las formas y tipos de
comunicación.
• Reconocer la importancia de evitar
barreras en el proceso de comunicación.
Hoy más que nunca, comunicar se entiende
como un proceso de interactividad.
Todas las criaturas se comunican entre si de
alguna manera; sin embargo, la forma más
eficaz de comunicación es la que los
lingüistas han denominado circuito del
habla.
Existen cuatro componentes básicos: el
emisor, el mensaje, el canal, y el receptor.
Argumentación sobre cada uno de estos
componentes:
1.Emisor:
• Inicia la comunicación.
• Elabora y envía un mensaje.
• Selecciona los signos, señas o símbolos.
• Utilizará el canal idóneo.
• Habilidades comunicativas: hablar
correctamente, utilizar signos, señales o
símbolos propios del mensaje, pensar y
reflexionar sobre lo que desea expresar.
• Comunicar lo que se conoce.
• Erudición empleada adecuadamente: situarse
al nivel de conocimientos del receptor.
2. El mensaje:
• Información codificada.
• El vocabulario como apoyo
invaluable.
• Código: conjunto de símbolos que
deben significar para alguien.
• Ambos ( emisor y receptor ) deben
manejar el mismo código.
• Contenido: material seleccionado
por el emisor.
• Tratamiento ( forma de expresión ).
Tiene que ver con la personalidad del
emisor: temperamento, carácter. Debe
adaptar el mensaje a las necesidades e
intereses del receptor.
3. El canal:
•Vehículo por medio del cual se
transmite, recibe o difunde el
mensaje. Pueden ser canales
naturales ( los cinco sentidos ),
o artificiales ( los medios de
comunicación ).
• Elegir el canal adecuado es muy
importante. Por ejemplo: conversar
un tema privado y delicado exige
comunicarse personalmente.
4.Receptor:
• Recibe el mensaje del emisor. Decodificador,
descifrador, intérprete, perceptor y destino.
• También codifica una respuesta: emisor de
una comunicación de retorno.
• Habilidades: saber escuchar, poder leer el
mensaje, emplear la reflexión.
• Conocimientos adecuados a los códigos
emitidos.
• La clase social de la que proviene el receptor
es un aspecto importante (creencias,
costumbres, valores, hábitos, leyes, normas,
ingresos económicos, ideología política o
religiosa).
La comunicación existe siempre y cuando el receptor tenga
la oportunidad de actuar en calidad de emisor original; por
esto la retroalimentación permite comprobar el grado de
efectividad de la comunicación y se constituye, a su vez,
en un valioso elemento para corregir los errores que el
emisor haya cometido.
Barreras en la comunicación:
Interferencias físicas, fisiológicas, sicológicas,
semánticas, administrativas, entre otras.
Físicas: falla alguno de los medios físicos como
iluminación, sonido, ruidos, calor o frío en exceso.
Fisiológicas: deficiencias orgánicas de la persona emisora
o receptora.
Sicológicas: diferencia de personalidades entre el emisor
y el receptor, cada persona emite sus mensajes y los
interpreta en base a sus valores, prejuicios, normas,
hábitos, costumbres, etc.
Factores mentales que obstaculizan la comunicación:
1.Adoptar una posición sarcástica, crítica o déspota.
2.No tener dominio de las pasiones.
3.No tener en cuenta el punto de vista de los demás.
4.Valorar a los demás solo por sus conocimientos y uso
del lenguaje.
5.Aceptar la Influencia sobre ciertos hechos, palabras,
personajes, jerarquías, etc.
6.Sospechar de los demás en forma sistemática y tenerles
una constante aversión.
7.Interpretar los mensajes, basándose solo en su
contexto y en la “moral social”.
8.Inclinarse por no registrar lo desagradable.
9.Timidez.
10.Experimentar emociones o preocupaciones
ajenas a la comunicación.
11.Sobre valorarse a sí mismo.
Formas y tipos de comunicación:
Formas:
1.Comunicación privada.
Cuando el emisor dirige el mensaje a una sola persona
(receptor) o a un grupo reducido, ya que solo son ellos los
que interactúan.
• Transferencia directa de informaciones; diálogos;
discusiones; persuasiones.
• Es directa, implica interdependencia personal.
Los actores se encuentran frente a frente.
• Canales naturales.
2. Comunicación pública.
Cuando el mensaje se dirige a un
número de personas mayor que el de un
grupo primario, se le conoce también
como comunicación colectiva o masiva.
• Elabora representaciones ideológicas
colectivas y tiene una función
mediadora.
 Relacionada con el sistema social
imperante.
 Unidireccional (no contacto directo
entre emisor y receptor).
• Proporciona información a la
comunidad: ideológica, cultural,
deportiva, religiosa, educativa.
Tipos:
1.Intrapersonal.
Conversación de una persona consigo misma.
Al realizar un proceso de codificacióndecodificación que permite una introspección de
carácter individual.
2.Interpersonal.
Lenguaje como medio. Efectúa un intercambio de
mensajes. Los participantes ofrecen entre sí
señales verbales y no verbales: charla;
conversación; la entrevista, o la argumentación.
Diálogo:
a) Los participantes informan o
difunden noticias, conceptos, datos.
b) Permite resolver problemas y tomar
decisiones.
c) Los participantes proponen puntos
de vista o inculcan un patrón de
conducta.
¿Cómo tener éxito en un diálogo?
a) Disposición al cambio: capacidad de ajustar nuestras
ideas en función de las necesidades humanas, mediante
el intercambio de experiencias e ideas.
b) Código común: usar el mismo léxico, o ajustarlo hasta
tener una codificación común.
c) Tener referencias recíprocas. Ejemplos: la luz roja del
semáforo, señales de peligro, códigos visuales
conocidos, etc.
d) Respuesta o retroalimentación.
e) Libertad de expresión: al existir un clima de confianza
y seguridad, los interlocutores se explayan sin temor.
f) La redundancia: repetición y formulación de los datos.
3. Grupal.
• Personas que integran un mismo grupo.
• Cuando existen conflictos y diferentes
opiniones, estas deben ser evaluadas para
llegar a un acuerdo común.
• Cuando el consenso es imposible, se puede
lograr que las diferencias al menos sean
mínimas.
• Si persiste el desacuerdo, conviene someterlo
a voto para tomar una decisión.
• Ejemplos: juntas vecinales, sindicales,
escolares, religiosas, deportivas, políticas, etc.
4. Masiva.
Entre un solo emisor y un gran número de
receptores, valiéndose de canales técnicos,
por medio de los cuales se producen y
distribuyen productos comunicativos.
• Dominan la comunicación contemporánea.
• Millones de personas reciben estímulos
simultáneos, aun cuando se encuentren en
condiciones casi aisladas e impersonales.
• Tiende a separar a los individuos de su
entorno sociocultural tradicional.
• Proporciona modelos de conducta
económica y de valores sociales, fomenta el
consumo, la participación de la vida política y
el desarrollo de sentimientos nacionalistas.
DEBERES
- Realice un cuadro sinóptico con las
funciones de la comunicación.
- Argumente mediante ejemplos el
cumplimiento de estas funciones en
diferentes espacios sociales.
LA COMUNICACIÓN EN LA CULTURA ECUATORIANA
OBJETIVOS:
• Investigar empírica y bibliográficamente acerca del
proceso y formas de comunicación en la cultura
ecuatoriana.
• Debatir acerca de los aspectos idiosincrásicos en la
comunicación de la población ecuatoriana.
Hay que partir del presupuesto de que el país es de
carácter pluricultural, pluriétnico y multilingüe, para
comprender que la comunicación se desarrolla, sobre
todo, como proceso intercultural.
• La cultura es el ser humano produciendo
resultados.
• Se manifiesta a través de todos los modos de
comportamiento de una sociedad.
• Está presente en los productos materiales e
intelectuales.
• Es el distintivo del ser humano.
• El hombre la crea, la usa y es afectado por
ella.
Características de la cultura.
• Es social: comportamientos compartidos
por un grupo.
• No se hereda, se transmite de generación
en generación y se aprende durante toda la
vida.
• Es acumulativa y de índole histórica.
• Fruto de la acumulación de conocimientos
y experiencias de un grupo.
• Es dinámica, está en permanente
confrontación y transformación.
• Los elementos que conforman una cultura
están interrelacionados entre sí.
•A través de las relaciones e interacción con otras personas
se transmiten aspectos como: formas de alimentarse y
vestirse; manera de comportarse en las diferentes
situaciones y contextos; forma de relacionarse con las
diversas personas; concepción del tiempo y el espacio,
percepción de la realidad.
•La cultura de cada región posee su especificidad, donde
incide:
- Medio circundante.
- Forma de apropiarse de los recursos.
- Historia.
•Existen aspectos culturales que indican una unidad
(rasgos comunes): necesidad de reproducción; vivienda;
abrigo; organización; relación con otras personas, así como
la existencia de una dirección.
Es importante, para aplicar cada uno de estos
conceptos a las condiciones del Ecuador,
remitirse a artículos y revistas que circulan en
el país, tanto nacionales como extranjeras;
tener en cuenta los análisis que aparecen en
nuestros más importantes diario, acerca de
aspectos de la idiosincrasia ecuatoriana y su
incidencia en acontecimientos y hechos
cotidianos de carácter laboral, político,
educacional, cultural, artístico, entre otros.
Esto podrá acercarnos a una teorización y a
un reflejo propio sobre nuestras relaciones y
formas de comunicarnos, la manera en que
reaccionamos y nos conducimos en diferentes
contextos y situaciones.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
OBJETIVOS:
• Reconocer la importancia de la persuasión en el proceso
de comunicación.
• Identificar las formas y técnicas más adecuadas para la
persuasión.
• Ejemplificar acerca de la aplicación de métodos
persuasivos y sus consecuencias.
Algunos autores ( Miller, Burgoon y Burgoon , 1984; y
Bettinghaus y Cody, 1997 ) definieron la comunicación
persuasiva como la intención consciente de un individuo por
cambiar la conducta de otro individuo o grupo mediante la
transmisión de algún mensaje.
Algunas investigaciones han descubierto lo
que se conoce como efecto de advertencia, el
cual se presenta cuando algunas personas se
resisten a ser influidas debido a que están
conscientes de que una fuente está tratando
de influir en ellas.
También puede producirse un efecto
bumerang cuando el receptor está consciente
de que el comunicador desea manipular la
situación, lo cual puede provocar que las
personas modifiquen sus actitudes en forma
contraria a la que espera el comunicador.
La persuasión con
encubrimiento es una estrategia
inteligente que pueden usar los
comunicadores persuasivos.
Investigaciones sobre este tema
señalan que es más probable
influir en las personas por medio
de conversaciones que no se
refieren a ellas, pues de esta
manera estarían menos a la
defensiva y sería más fácil
persuadirlas a modificar su
criterio.
Fases de la persuasión:
1. Descontinuación.
El persuasor se enfrenta a un público hostil hacia
la posición que el defiende. El persuasor apoya a Y
y el público cree en X, o al menos no cree en Y.
El objetivo de la comunicación es reducir la
hostilidad mediante la estrategia de oposición
abierta que consiste en lograr que el auditorio
escuche al menos la otra posición para crearle
dudas sobre lo adecuado de sus creencias,
opiniones y valores actuales, o el de crear
ambivalencia respecto de lo conveniente de
obtener determinados resultados en las mentes de
los receptores.
Ejemplo: cuando un publicista introduce un
producto nuevo al mercado se enfrenta a la
tarea de convencer a las personas de que
desechen sus productos actuales y prueben
algo nuevo y, al menos en la etapa inicial de la
campaña, el persuasor potencial tendrá éxito si
logra que sus receptores por lo menos se
cuestionen si su conducta actual de compras es
correcta.
2. Conversión.
• Convencer con argumentos a los incrédulos, para lo
cual se requiere una modificación o reversión de
actitudes y/o conductas previas.
• También puede existir el grupo de los
desinformados. En este caso, hay que modelar la
actitud o conducta con respecto al tema, no en
revertirlas puesto que no existen.
• Otro grupo pueden ser el de los apáticos. Aquí el
objetivo sería despertar en el auditorio el interés por
el tema con la esperanza de que adopte la posición o
conducta que defiende el emisor.
2. Disuasión.
Etapa en la que se
refuerzan e intensifican las
actitudes y conductas de
la gente.
También podría orientarse a
lograr que un auditorio se
comprometa más con
determinado tema.
Variables de las personas que intervienen en el proceso de
persuasión.
La fuente.
Credibilidad: Se considera al menos cinco características.
• El conocimiento del tema por parte de la fuente y su
capacidad para exponerlo.
• La honestidad de la fuente.
• La habilidad para permanecer sereno y “con sangre fría”,
especialmente en situaciones tensas o difíciles.
• La sociabilidad, que es el atractivo básico del
comunicador.
• La extroversión, es decir, si el emisor es abierto o tímido
en las tareas de comunicación.
Capacidad: Es importante en muchas situaciones.
Si no se considera competente a un comunicador, o al menos
que posee un nivel adecuado de conocimiento del tema a
discutir, no tendrá la menor importancia para el receptor el
hecho de que sea confiable o simpático, ya que juzgará que
no vale la pena tomar en cuenta su opinión.
Las investigaciones realizadas por Miller y Hewgill (1964),
entre otros, indican que un comunicador que se pone
nervioso y pierde la compostura es considerado menos
confiable e incapaz de persuadir a otros.
Atracción: Una persona sociable es más atractiva, y es
probable que sea más capaz de influir en alguien.
Las personas físicamente atractivas se consideran más
populares, con más atractivo sexual, más felices, más
exitosas y por consiguiente, más persuasivas.
Similitud: Las características en las que un emisor y un
receptor pueden ser similares incluyen la edad, educación,
identidad cultural o étnica y posición socio-económica así
como creencias, opiniones y valores.
Algunas diferencias entre la fuente y el receptor
conducirán a que este último sea un persuasor más eficaz.
Un comunicador hábil trabajará para reducir las diferencias
cuando estas sean un obstáculo para influir en otros.
• Dos clases de significados:
- denotativo: evidente y común para todos.
- connotativo: evaluativo o emocional.
• Significado superficial: de cortesía, formal.
• Significado latente: afectivo, si existe una
relación real.
El proceso de la
comunicación comercial
1. El proceso de comunicación en el
marketing.
La comunicación es una de las
variables de marketing mix integrada
por un conjunto de herramientas de
comunicación masiva:
publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas; o bien de
comunicación personal: ventas.
En todas ellas el papel es el de
comunicar a individuos o a grupos
u organizaciones, mediante la
información o la persuasión,
una oferta que directa o
indirectamente
satisfaga la relación de intercambio
entre oferentes y demandantes.
Por todo esto es claro que la
comunicación influye a la hora de
alcanzar los objetivos de marketing.
La comunicación es un proceso que
consta de un conjunto de
elementos:
Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la
hora de transmitir un mensaje.
Canales: medios de comunicación.
Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de
comunicación.
Decodificación: interpretación por el receptor de los
símbolos utilizados por el emisor.
Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor
o bien no.
Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamineto.
Retroalimentación: evaluación de la respuesta del
receptor mediante la investigación de mercados
Las diferentes herramientas de la comunicación comercial
conforman lo que se denomina como el mix de
comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:
A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación
y promoción de ideas, bienes, y servicios por cuenta de
alguien identificado.
B) "Publicity": difusión o presentación no pagada por el
anunciante de informaciones en medios relativos a un
producto o servicio.
C) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos
a compradores,vendedores, distribuidores y prescriptores
para estimular la compra.
D) Ventas: comunicación personal con uno o varios
potenciales clientes con el fin de conseguir la compra.
E) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar,
mantener o proteger la imagen de un producto o empresa.
F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una
actividad o evento que permite la explotación comercial de
los mismos a distintos niveles.
G) Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones
venta, periódica y de corta duración, de los productos de un
sector a los intermediarios y prescriptores.
2. La Publicidad.
Previo a una campaña de publicidad es necesario un
análisis de los siguientes aspectos:
Análisis interno: características del producto, puntos
fuertes y débiles y análisis de las variables de marketing
mix
Análisis de la competencia: determinación de ventajas
competitivas,
inversiones publicitarias de otras marcas y similares.
Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de
marca, actitudes y perfil
de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e
informaciones procedentes de estudios de mercado.
Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias
sociales y otros.
Objetivos publicitarios.
a) Dar a conocer una nueva marca.
b) Aumentar la notoriedad de marca.
c) Comunicar las características de la
marca.
d) Evocar recuerdos, la fantasía o la
imaginación.
e) Crear o fortalecer la imagen y el
posicionamiento.
f) Cambiar o reforzar actitudes.
g) Generar un comportamiento.
h) Genérica o corporativa.
Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario incluye el conjunto
de textos, imágenes,
sonidos y símbolos que transmiten una
idea. Su finalidad es captar la
atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que
responda al objetivo publicitario y
recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se
adoptará un determinado tipo de
mensaje publicitario:
a) Mensaje informativo:
Genérico: no se diferencia a una marca del
resto.
Apropiador: asociación de características
del producto a la marca.
Proposición única de venta: categoría o
beneficio exclusivo de una marca.
Preeminente: se presenta una marca como
superior.
Innovación: comunica una nueva categoría
o innovación de producto.
Comparativo: referencia explícita a la
competencia.
b) Mensaje persuasivo:
Sensual
Emotivo
De estima y autorrealización
La difusión publicitaria.
La difusión publicitaria comprende la elección
de los medios y la planificación de los soportes
publicitarios más adecuados para hacer
llegar el mensaje al receptor o público objetivo
al menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios
como de soportes pueden ser cualitativos o
cuantitativos. En los primeros incluyen
formato, penetración, credibilidad y
características cualitativas de los medios
entre otros. Los factores cuantitativos hacen
referencia a la audiencia
y al coste.
El Presupuesto.
La decisión presupuestaria puede
abordarse desde diversos métodos
prácticos:
1. Arbitrario: la gerencia establece la
cantidad que debe asignarse a la
campaña en función de su experiencia
o intuición.
2. Porcentaje sobre ventas.
3. Paridad competitiva: el presupuesto
se determina por comparación o en
función del destinado por los
competidores.
MUY USADO EN EL ECUADOR
4. Lo que se pueda.
5. Según el presupuesto anterior.
6. En función de los objetivos y
tareas:
en este caso se utiliza un
planteamiento totalmente contrario
a los anteriores.
Considera los objetivos
de una campaña y determina
entonces el presupuesto como
la suma de costos de las acciones
necesarias para alcanzar dichos
objetivos
1. La promoción de ventas.
La promoción de ventas se utiliza en
situaciones en las que conviene
llevar a cabo acciones muy a corto
plazo y para objetivos muy
concretos. Se suele utilizar con
más intensidad en los siguientes
casos:
Cuando existe poca fidelidad de marca
Cuando los productos no se diferencian
Cuando las compras se realizan con
escasa planificación o por impulso
Cuando el producto se encuentra en su
etapa de introducción o de madurez
Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
Cuando el producto tiene una escasa participación en
el mercado
Cuando los competidores la ponen en práctica
Cuando son recomendadas por los vendedores
El concepto publicitario
El briefing es el documento en que se
basa una campaña de publicidad
comercial o institucional y ha de ser
creado por la empresa cliente como
respuesta a la información de
mercado y los objetivos de
mercadotecnia de la marca.
Este documento es en esencia un
resumen muy sintético que le tiene
que facilitar la labor de la agencia.
Es la presentación del entorno y la
estrategia de venta que va a tener
nuestro producto o servicio. Tiene
que ver mucho con las estrategias
de marketing que se van a usar, la
imagen del producto y sobre todo
las características del mismo.
El uso del briefing es
exclusivamente interno, puesto
que en él están plasmados todo
tipo de datos confidenciales de los
clientes, que son en este caso los
anunciantes.
Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o
profesional de la comunicación comercial /
institucional debe de conocer como mínimo los
siguientes datos reflejados en la tabla de
contenido:
La empresa anunciante
El anunciante, aquel que paga por la
realización de una campaña de publicidad,
debe proporcionar datos clave de la
compañía, la categoría de producto o
servicio, así como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos
del canal de distribución, y aportar datos de
imagen de marca, describiendo las
principales ventajas (reales y/o
emocionales) de la empresa,
comparándolos con la competencia.
Conocer al anunciante
Debemos tratar que la empresa que nos
contrata nos dé toda la información
posible de ella. Es muy importante tratar
con cortesía y respeto a la persona que
el anunciante haya designado para dar
sus datos a la agencia de publicidad.
Conocer bien a nuestro cliente nos
garantizará un mayor éxito a la hora de
entregarle el trabajo desarrollado por la
agencia
La historia de la empresa
El anunciante debe proporcionar toda
la información posible de sí mismo sin
escatimar esfuerzos.
Anécdotas, pensamientos o incluso
pequeñas historias de empleados son
de utilidad para la creación del eje de
comunicación que deberá seguir una
campaña.
Documentación preexistente
Cuando hablamos de que el anunciante debe dar toda la
información posible de sí mismo, puede que lo haga a
veces entregándonos dossiers o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante.
Es de vital importancia saber si el anunciante ha
desarrollado con anterioridad acciones publicitarias,
y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha
información y enterarse de cuál fue su efecto en
consumidores y anunciante.
Los objetivos de comunicación
Para determinar el objetivo que la empresa quiere
plantearse, debe hacerse la pregunta siguiente:
¿Se trata de un…
ｷ…Lanzamiento?
ｷ…Relanzamiento o re posicionamiento?
ｷ…Una campaña para reforzar un determinado
objetivo de comunicación sin cambiar el
posicionamiento en el mercado?
Las características de lo que se vende
Cuando la campaña de publicidad trata sobre
un producto o servicio, debemos conocer sus
rasgos como datos técnicos más notables,
ubicación, coberturas, servicios..
El precio
Le preguntaremos al anunciante cuánto
cuesta al cliente en términos monetarios y
preceptúales la adquisición de su producto o
servicio.
Canales de distribución
Es el camino que el fabricante sigue para
hacer llegar su producto al consumidor
final, generando un nexo entre ambos.
El producto puede pasar por
intermediarios entre el fabricante y el
consumidor final o bien distribuirse de
forma directa, siendo estos intermediarios
el mayorista o el minorista. Los
mayoristas ponen en contacto al
productor con el detallista y los
minoristas vinculan al mayorista con el
consumidor final.
Personalidad de la marca
Tratamos de saber qué deben de tener
en la mente nuestros consumidores
cuando ven la marca comercial del
anunciante. La futura campaña podrá
romper o conservar dicha personalidad,
dependiendo de los objetivos de
comunicación (lanzamiento,
re posicionamiento, etc.)
El mercado del anunciante
En este apartado debemos de describir el público
objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si
es posible, en sus hábitos o conductas.
Será importante suministrar datos procedentes de
investigaciones realizadas, incluyendo información sobre
el conocimiento de la marca del producto y de su
competencia, así como los datos relativos referentes a la
percepción que los consumidores tienen del producto
antes de la campaña.
Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo
posible, las propias palabras del consumidor, qué
piensan y sienten los consumidores del producto (indicar
si esta información se basa en investigación o en datos
empíricos).
El público objetivo / target
Conocer el público objetivo (denominado
habitualmente en la jerga publicitaria
"target") es uno de los principales puntos
del briefing. La campaña y la creatividad de
la misma estará dirigida al target.
Para ubicar donde se encuentra realmente
nuestro público objetivo debemos realizar
ciertos estudios que nos indiquen las
variables duras y blandas así mismo como
la descripción exacta del target que
queremos vean nuestro producto.
El público potencial
Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que
se sienta atraída y llegue a la acción de compra de
nuestro producto sin que sea parte del público objetivo
al cual queremos llegar.
Determinar el mercado
Identificaremos con la ayuda del
anunciante diversos datos del mercado
donde se mueva.
Situación del mercado
En este punto, debemos de saber las
tendencias del mercado, como las
modas, y conocer la competencia
directa o indirecta de nuestro cliente.
El target
Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse
sus características más notables
ｷ Nivel Socioeconómico NSE
ｷ Sexo
ｷ Edad
ｷ Ocupación
ｷ Hábitos
ｷ Motivaciones