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SEM | Publicidad Online
Wenceslao Zavala
@wiz_ar | www.wiz-ar.com/unibe/
Search Engine Marketing (SEM)
 El objetivo es lograr que los potenciales
consumidores encuentren a una determinada
empresa, producto o servicio en los buscadores de
la forma más efectiva posible.
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S.E.R.P. (Search Engine Result Page)
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SEO vs. SEA
El Proceso
de Campaña
Posicionamiento Orgánico
 Generar Keywords
 Análisis de la
competencia
 Optimizar Contenido
 Editar los Tags clave
 Generar link-building
 Analizar conversiones
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Publicidad en buscadores
 Generar Keywords
 Análisis de la
competencia
 Crear Landing Pages
 Editar los anuncios
 Establecer los bids
 Analizar conversiones
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Un poco de historia
 En octubre de 1994 aparecen los primeros banners en
hotwired.com, son de Zima y AT&T.
 Publicidad 1.0: el banner es el primer formato
publicitario online, impersonal, estática y
unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o
revistas.
 Publicidad 2.0: etapa actual, protagonizada por la
denominada publicidad 2.0, una publicidad más social,
cooperativa e interesante.
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Publicidad Contextual
 Los programas de publicidad contextual colocan
anuncios en sitios web, luego de analizar su contenido.
 Esta clase de publicidad relevante al contexto, es
percibida como menos intrusiva y más informativa.
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Modelos de Contratación
 Internet ofrece cuatro modelos de contratación para
campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a
anuncios gráficos como a anuncios de texto:
▫ CPM (Coste por mil impresiones)
▫ CPC (Coste por Click)
▫ CPL (Coste per Lead)
▫ CPA (Coste por Adquisición)
 Poseen ventajas o desventajas
en función del objetivo de la campaña
o acción planificada.
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Métricas de Marketing Online
Inversión
Anuncios Mostrados
Impresiones
CTR = Click Through Rate (%)
Visitas al sitio
CPM
CPC
CPA o CPL o CP…
ROI o ROAS
Clicks
Visitas
Conversion Rate (%)
Ventas
Conversiones
ROI
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CPM (Cost Per Mille Impressions)
Costo Por Mil Impresiones
 Es el modelo más elemental mediante el cual pagamos
en función del número de impresiones que el anuncio
tenga, es decir el número de veces que se visualiza la
publicidad en una página, independientemente de que
los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o
compra.
 Es recomendable para campañas de branding.
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CPC (Cost Per Click)
Costo Por Click
 En este modelo se requiere una mínima acción por parte
del usuario, únicamente se paga por cada click que se
hace en el anuncio, independientemente del número de
veces que aparezca o que el usuario termine realizando
alguna acción o compra.
 Es recomendable este sistema si el objetivo es atraer
tráfico.
 Es aconsejable ofrecerle algo al usuario a cambio del
clic (newsletter, beneficios, ofertasespeciales, etc.).
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CPL (Cost Per Lead)
Costo Por Dirigir o Captar clientes
 En este modelo, se paga únicamente cuando un usuario
hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de
acción como el registro de datos mediante formularios,
la suscripción a tu newsletter o cualquier otra acción
determinada.
 Este sistema es recomendable para captar información
de los potenciales clientes (mail, teléfono, etc.).
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CPA (Cost Per Acquisition)
Coste por Adquisición o Compra Alcanzada
 En este modelo se paga cuando el usuario realiza una
compra, lo que normalmente implica que el usuario ha
hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en
el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por
último realizar la compra del producto.
 Utiliza este modelo para captar ventas por impulso (Ej;
tiendas online).
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CTR (Click Through Rate )
 Nos sirve para medir el éxito de la campaña,
mostrando el número de clicks que se hace en un
anuncio en relación con el número de impresiones
del mismo.
 El resultado se expresa mediante porcentajes, y
lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito
habrá tenido la campaña.
CTR = N° de Clicks / N° de impresiones x 100
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¿Cómo comenzar
una campañas
de publicidad online?
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Google AdWords
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Google AdWords
Es el programa que utiliza Google para ofrecer
publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.
 Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen en:
▫ Simultáneo a los resultados de búsquedas naturales u
orgánicas. Se denomina en Adwords Red de Búsqueda
y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras
fuentes relacionadas con Google.
▫ En zonas de páginas web, en forma de banners, que
pueden ser imágenes, vídeos o texto. Esto se conoce
como Google Adsense. Google comparte los ingresos
de este tipo de publicidad con los propietarios de las
páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red
de Display.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/AdWords
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Modelo de Negocio de Google
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Segmentación de Anuncios
Contexto
Perfil
Retargeting
demográfico
Segmentación
Categorías
de Sitios
Intereses
Sitio
Geografía
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¿Cómo funciona?
Título: 25 caracteres
URL visible: 35 caracteres
Cuerpo: 2 líneas de 35 caracteres c/u
URL de destino
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¿Cómo diseñar una
campana?
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Definir objetivos de la Campaña
Inversión > Presupuesto diario
 Bid: CPC, CPM (oferta por click o impresión)
 Targeting:
▫
▫
▫
▫
Keyword
Placement / Categoría / Audiencia (cookies)
Día de la semana / Hora
País / Estado / Provincia / Ciudad (ip)
 Medición de conversiones?
Inicio
Paso 1
Paso 2
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Gracias
por la
conversión
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Estructura de campaña
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Nivel 1: Cuenta
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Nivel 2: Campaña
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Nivel 3: Grupos de Anuncios
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Nivel 4: Keywords/Placements y Anuncios
El objetivo de la campaña es lograr una conversión
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¿Qué es una conversión?
 “En la publicidad online, se produce una conversión
cuando un clic en su anuncio lleva directamente a
una conducta del usuario que usted considere valiosa,
como una compra, una suscripción, una visita a una
página o un lead.
El seguimiento de conversiones, entonces, es una
manera de supervisar y evaluar la eficacia de sus
campañas publicitarias en convertir en una acción como
una venta.”
Una conversión puede ser:
una compra o venta, registro, vista de
una página determinada, o un lead.
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¿Qué es una conversión?
 Una conversión se registra cuando un click en un
anuncio lleva al usuario a completar un evento que
usted considere valioso.
Solo se registra 1 conversión por usuario
1 conversión puede llevar a múltiples transacciones!
 Sus transacciones y el costo / transacción puede
proporcionar aún más datos valiosos sobre el éxito de las
campañas, la eficacia del sitio y el valor de la oferta de
productos.
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Beneficios principales conversión
 Relacionar los clics en anuncios a las cifras de




conversión.
Fácilmente configurar el seguimiento de las ventas,
registros, leads y páginas vistas.
Medir valores de conversión y optimizar las ofertas de
acuerdo a esto.
Controlar el retorno de la inversión y hacer
seguimiento de las decisiones más inteligentes.
Proporcionar valiosos datos sobre el éxito de sus
campañas, la eficacia de su sitio, el valor de su oferta
de productos.
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Creación de una campaña de Search
Seis claves fundamentales a tener en cuenta para hacer
una campaña de anuncios
1. Establecer metas
2. Seleccionar las palabras clave - Keywords
3. Desarrollar Anuncios
4. Crear páginas de destino eficientes
5. Medir resultados
6. Optimizar
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1. Establecer metas de campaña
Se establecen los objetivos del negocio.
Preguntas a considerar para establecer las metas de la
campaña
 ¿Cuanto quiere invertir en sus anuncios?
 ¿Qué tipo de resultados serían los mejores: generar
prospectos, aumentar tráfico, mejorar la conversión
de prospectos, bajar el costo por adquirir nuevos
clientes, etc?
 ¿Cuál se considera que es un buen ROI (retorno sobre
la inversión) sobre el gasto en publicidad?
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ROI (Retorno sobre la inversión)
Fórmula para determinar el retorno de la inversión del
stock publicitario:
ROI = (X – Y) / Y
 X representa la ganancia generada por la inversión
 Y es el costo de la inversión.
Ejemplo: suponiendo que una inversión de $10 genera una
ganancia de $50.
 ROI = (50 – 10) / 10 = 4
 Es decir que se gana 4 veces más lo que se invirtió
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Construcción de Keywords
Ciclo de Compra
• Nuevo teléfono Celular
• Celular de famosos
• Celulares novedosos
• Comparar teléfono celular
• Caracteristicas del Iphone
• Opiniones de Iphone
• comprar iphone
• pedir iphone
• Tienda iphone
Sueños
Planeamiento
Compra
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Construcción de Keywords
Cuatro pasos para crear palabras clave
1.Definir la lista de palabras clave para incluir tantas
palabras relevantes como sea posible. Anuncios
2.Dirigir la lista de palabras clave usando las distintas
opciones de concordancia
3.Limpiar / refinar la lista de palabras clave
4.Agrupar las palabras clave en conjuntos de anuncios
temáticos (Grupos de Anuncios).
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Listas de Palabras Claves
 Las listas de palabras clave pueden armarse de la
siguiente forma:
Relacionado:
Tema:
Relacionado:
Actitud
Celulares
Marca

Comprar

Celular

Iphone

Comparar

Celulares

Motorola

Precio

Teléfono Celular

Nokia

Opiniones

Telefono móvil

Samsung
Celulares
Actitud + Celulares
Celulares + Marca
Actitud + Marca
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Consejo:
Incluir errores de tipeo.
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Opciones de Concordancia
 Concordancia amplia: el modo predeterminado. Los
anuncios serían activados por términos de búsqueda que
contengan las palabras clave elegidas sin importar su
orden, incluídas plurales y variaciones relevantes.
 Concordancia de “frase”: Al poner entre “ ” una frase,
el anuncio aparece cuando la keyword es ingresada en
su orden original.
 Concordancia [exacta]: El anuncio aparece cuando la
búsqueda exacta es ingresada.
 Concordancia -negativa: Previene que el anuncio se
muestre cuando la búsqueda esta en combinación con
una palabra específica (ej. “rojas”).
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Cuatro tipos de concordancia:
Concordancia amplia
zapatillas de tenis
zapatillas de tenis rojas
zapatos de tenis
zapatillas para tenis
raqueta de tenis
Concordancia [exacta]
zapatillas de tenis
tenis
zapatillas
zapatilla de tenis
Concordancia de “frase”
zapatillas de tenis
nuevas zapatillas de tenis
zapatillas para tenis
zapatilla de tenis
Concordancia –negativa
ej. “rojas”
zapatillas de tenis
zapatos de tenis
zapatilla de tenis rojas
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Limpiar / refinar la Lista
 Eliminar palabras clave irrelevantes.
Las palabras clave irrelevantes ponen anuncios con
resultados que no tienen mucho que ver con o que se
desea promocionar.
 Agregar sinónimos y palabras comunes.
Las palabras genéricas (de, y, o, el) son ignoradas por el
sistema. Está bien qu ela lista sea larga, ya que se paga
por clicks y no por el número de palabras clave.
 Agregar palabras mal escritas.
Es normal que los usuarios cometan errores ortográficos
o de tipeo.
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Agrupar las palabras clave
 Colocar sinónimos juntos en el mismo grupo.
 Colocar palabras mas escritas juntas.
 Identificar los temas y productos principales en la lista,




y agrupar las palabras clave acorde a esto.
Categorizar palabras clave en Ad Groups relacionados
por tema.
Un concepto específico por Ad Group: permite diseñar
creatividades mejor dirigidas.
Tener Ad Groups bien organizados, especialmente para
grandes campañas.
Nombrar los Adgroups lógicamente: No Adgroup #1…
Adgroup #n
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Campaña: Celulares
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Ad Groups
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41
Construcción de Keywords
Herramientas para investigar palabras claves
 En una campaña son fundamentales las palabras claves,
hay algunas herramientas que nos pueden ayudar con la
investigación de palabras claves dándonos más
posibilidades a la hora de elegir nuestra audiencia.
 Hay 4 formas en las que podemos basar la selección de
las palabras clave para crear nuestras campañas:
1. Elegir mensajes publicitarios
2. Examinar estacionalidad
3. Generar asociación de marca
4. Palabras Claves
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Desarrollar Anuncios
Buscar palabras clave para realizar los anuncios y
probar variaciones y ver cuáles realmente funcionan.
Cotizá tu Seguro Ahora‎
www.answeronline.com.ar/Seguros‎
Buscás un Seguro que Responda?
Confiá en Answer! Entrá y Cotizá.‎
Línea 1: Encabezado
25 caracteres incluyendo espacios,
para nombre de la compañía o título
del anuncio, pero sin signos de
exclamación
Línea 2: Vínculo / URL
35 caracteres para visualizar una URL
Línea 3 y 4: Descripción
35 caracteres en cada línea,
incluyendo espacios, para el mensaje
principal y el llamado a la acción.
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Desarrollar Anuncios
Buenas Prácticas en Anuncios:
Teléfonos Celulares Sony
Celulares.com/Celulares-Sony
Oferta de Celulares: 80% de
Descuento. Envío Gratis, Comprá!
• El titulo del anuncio contiene
keywords relevantes
• El anuncio comunica el beneficio de
comprar el producto en
Celulares.com
• El anuncio contiene un llamado a la
acción
• La URL de destino parece ser una en
la que el usuario va a encontrar lo
que está buscando
Celulares.com
Celulares.com
vendemos de todo por internet
encuentre lo que busca
• El titulo del anuncio habla acerca del sitio
web, pero no de la búsqueda del usuario
• La descripción es muy general y no
contiene referencia al producto específico
que está buscando el usuario
• No hay capitalización ni llamado a la
acción
• La URL de destino parece ser la home del
sitio Celulares.com, y no parece indicar
que el usuario va a ser dirigido
directamente a lo que busca
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Desarrollar Anuncios
Recomendaciones:
 Enfocarse en los beneficios específicos y destacar un llamado
a la acción.
 Crear anuncios basados en palabras clave, porque hay mas
posibilidades que el usuario haga click en anuncios si éste las
incluye.
 Hacer anuncios específicos a las keywords de cada Ad Group
 Probar más de un anuncio por Ad Group
 Hacer un llamado a la acción para incitar al cliente a tomar
una acción en ese momento: Comprá, Informate, Reservá, etc
 Enfatizar lo que diferencia a tu producto o servicio de otros:
Ofertas, Precio, Delivery, etc.
 Tener URLs visibles relevantes a la búsqueda del usuario, y
que respondan a la promesa del anuncio
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Desarrollar Anuncios
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Anuncios
 Uso correcto de la ortografía.
 Restringir símbolos, números y letras a su verdadero








significado.
No escribir palabras en mayúsculas. Sólo se permite la
primera letra de cada palabra.
No repetir una palabra tres o más veces en una misma línea.
No utilizar lenguaje inapropiado.
No se pueden utilizar términos superlativos como "El mejor" o
"El N°1".
No está permitido comparar su producto con el de sus
competidores.
No utilizar frases como “Haga click aquí”.
Los anuncios gráficos no pueden contener elementos
engañosos
No se puede anunciar productos que no estén permitidos.
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Crear páginas de destino
 Es un error común direccionar a los usuarios que hacen
click en un anuncio hacia páginas de registro o una
página de inicio que no es lo esperado por la promesa
del Call to Action.
 Esto genera rechazo por parte del cliente, y no
permiten que éste actúe rápidamente por lo que vino a
buscar.
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Tipos de Landing Pages
 El sitio principal: en el website corporativo, puede o no
ser home page.
 Micrositio: específicamente diseñado para una
audiencia o propósito. Pueden ser marcas asociadas o
independientes.
 Stand Alone: específicamente diseñado para una
campaña y call to action.
 Los tipos de LP dependen de la fuente de tráfico y el
producto o servicio ofertado.
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Claves para Landing Pages






Manténgala simple y corta.
Limite la navegación.
Debe tener una forma!
Utilice el mismo lenguaje, keywords y promesa.
Asegúrese de medir la conversión.
Páginas de confirmación como segunda conversión.
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Políticas de Adwords
https://support.google.com/adwordspolicy/an
swer/1316548?hl=es
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Medir los resultados
 Una vez que los objetivos, palabras clave y anuncios
estén definidos, se debe monitorear los resultados,
considerando el antes y después de la acción.
 Es importante evaluar la conversión de objetivos para
una mejor medición.
 Google Analytics me da un panorama tanto de visitas de
usuarios como su comportamiento dentro del sitio.
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Optimizar
 Es el proceso continuo de seguimiento, evaluación y
modificación, donde es posible mejorar el uso de las
palabras clave y creatividad de los anuncios para
conseguir mayor porcentaje de clicks.
 Una de las grandes ventajas de la publicidad en
internet, es que no hay ningún costo por hacer
cambios hasta encontrar lo que funcione mejor.
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Red de Display
 Esto se conoce por los creadores de páginas web como
Google Adsense. Google comparte los ingresos de este
tipo de publicidad con los propietarios de las páginas
web.
 En Adwords, esta área se denomina Red de Display.
 Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto
de la Red de Búsqueda.
 Entre los tipos de anuncios se incluyen imágenes,
banners dinámicos, Youtube, etc.
El objetivo es estar dónde esta el usuario objetivo
 Miles y miles de sitios de diferentes temáticas que
podemos seleccionar para apuntar nuestras campañas.
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Red de Display
Esto es posicionar anuncios en sitios de contenidos de
terceros.
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Red de Display
Cuatro posibilidades para publicar sus anuncios
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Red de Display
Cuales son las variables más importantes de Display
 Sistema de cobro: CPM
 Formatos: formatos de imagen, flash o video.
 Planificación: generalmente se planifican con
herramientas de medición de audiencia como Comscore
buscando encontrar al perfil del usuario objetivo de la
marca.
 Inventario: se reservan ciertos lugares (Homepage) u
horarios en los que se muestran los anuncios en algunos
medios.
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Publicidad en Facebook
https://www.facebook.com/advertising
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¿Qué es Facebook ADs?
Es el programa de publicidad en línea de Facebook
 Al correr campañas en Ad
Manager comenzamos a
acceder a segmentaciones
de mayor profundidad.
 Podremos con esta
herramienta realizar tanto
la creación de campañas,
anuncios y segmentaciones
así como también
podremos gestionar el
rendimiento de los ads.
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Ventajas Facebook ADs







Es fácil de crear.
Alta focalización (targeting).
Es más económico que otros sistemas publicitarios.
Generación de publicidad colateral o viral.
Integración de la publicidad con el contenido.
Reportes del comportamiento de los usuarios.
Perfiles asociados a la publicidad.
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60
Segmentar con Facebook ADs
 Facebook propone a los anunciantes distintas
variables para segmentar:
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Anuncio Facebook ADs
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Cómo crear anuncio Facebook ADs
 Pasos para crear un anuncio:
▫ Diseñar el anuncio.
▫ Segmentación.
▫ Precio de la campaña.
▫ Repasar el anuncio.
 Ventajas: voy viendo la cantidad
de posibles usuarios a medida
que se hace la segmentación.
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Impulsar publicación
 Este tipo de publicidad, tiene una duración de 3 días e
incrementan el alcance del contenido, más allá de la
gente que lo ve de forma orgánica, trabajando de la
siguiente forma:
1. Promueve la publicación en diferentes dispositivos.
2. Promueve la publicación en los amigos de los seguidores,
limitado por las variables de edad, género y ubicación.
3. Genera una publicación sugerida entre todas las
publicaciones.
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Impulsar publicación
 Para sacar más provecho se debe:
1. Esperar al menos 5-6 horas de la publicación para
dejar el trabajo del alcance orgánico se asiente.
2. Tener en cuenta si la publicación sigue siendo
relevante aunque haya pasado tiempo de su primera
publicación.
3. Invertir en publicaciones que conduzcan a un
compromiso significativo, no sólo “Me gusta”. Ej.
Clicks a información significativa en el sitio.
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Estrategia de publicidad en Facebook
 Impulsar publicaciones es una forma fácil y rápida de
promocionar contenido de Facebook, y mientras esté
activo, está limitado por el alcance definido en la
personalización y el público.
 En cambio, cuando se quiere promover un mensaje o
lanzar cualquier tipo de campaña publicitaria, lo mejor
es hacerlo a través de Facebook Ads.
 La herramienta más utilizada para crear, administrar y
seguir las campañas en Facebook es Power Editor.
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Consejos para la creación de publicidad
 Crear al menos 4 versiones de cada aviso por campaña
así se puede experimentar con diferentes imágenes que
hagan el llamado a la acción y ver cuál es la que mejor
trabaja.
 Probar el anuncio en diferentes lugares (feed de
noticias, móviles, sidebar) para ver cómo varían los
resultados
 Probar variedad de públicos objetivos, basados en edad,
género, páginas que les guste, intereses, ubicación, etc.
Utilizar Audience Insights para entender mejor los
públicos.
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