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SEM | Publicidad Online Wenceslao Zavala @wiz_ar | www.wiz-ar.com/unibe/ Search Engine Marketing (SEM) El objetivo es lograr que los potenciales consumidores encuentren a una determinada empresa, producto o servicio en los buscadores de la forma más efectiva posible. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 2 S.E.R.P. (Search Engine Result Page) Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 3 SEO vs. SEA El Proceso de Campaña Posicionamiento Orgánico Generar Keywords Análisis de la competencia Optimizar Contenido Editar los Tags clave Generar link-building Analizar conversiones Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana Publicidad en buscadores Generar Keywords Análisis de la competencia Crear Landing Pages Editar los anuncios Establecer los bids Analizar conversiones 4 Un poco de historia En octubre de 1994 aparecen los primeros banners en hotwired.com, son de Zima y AT&T. Publicidad 1.0: el banner es el primer formato publicitario online, impersonal, estática y unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revistas. Publicidad 2.0: etapa actual, protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad más social, cooperativa e interesante. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 5 Publicidad Contextual Los programas de publicidad contextual colocan anuncios en sitios web, luego de analizar su contenido. Esta clase de publicidad relevante al contexto, es percibida como menos intrusiva y más informativa. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 6 Modelos de Contratación Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto: ▫ CPM (Coste por mil impresiones) ▫ CPC (Coste por Click) ▫ CPL (Coste per Lead) ▫ CPA (Coste por Adquisición) Poseen ventajas o desventajas en función del objetivo de la campaña o acción planificada. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 7 Métricas de Marketing Online Inversión Anuncios Mostrados Impresiones CTR = Click Through Rate (%) Visitas al sitio CPM CPC CPA o CPL o CP… ROI o ROAS Clicks Visitas Conversion Rate (%) Ventas Conversiones ROI Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 8 CPM (Cost Per Mille Impressions) Costo Por Mil Impresiones Es el modelo más elemental mediante el cual pagamos en función del número de impresiones que el anuncio tenga, es decir el número de veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o compra. Es recomendable para campañas de branding. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 9 CPC (Cost Per Click) Costo Por Click En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, únicamente se paga por cada click que se hace en el anuncio, independientemente del número de veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna acción o compra. Es recomendable este sistema si el objetivo es atraer tráfico. Es aconsejable ofrecerle algo al usuario a cambio del clic (newsletter, beneficios, ofertasespeciales, etc.). Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 10 CPL (Cost Per Lead) Costo Por Dirigir o Captar clientes En este modelo, se paga únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción a tu newsletter o cualquier otra acción determinada. Este sistema es recomendable para captar información de los potenciales clientes (mail, teléfono, etc.). Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 11 CPA (Cost Per Acquisition) Coste por Adquisición o Compra Alcanzada En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por último realizar la compra del producto. Utiliza este modelo para captar ventas por impulso (Ej; tiendas online). Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 12 CTR (Click Through Rate ) Nos sirve para medir el éxito de la campaña, mostrando el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número de impresiones del mismo. El resultado se expresa mediante porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito habrá tenido la campaña. CTR = N° de Clicks / N° de impresiones x 100 Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 13 ¿Cómo comenzar una campañas de publicidad online? Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 14 Google AdWords Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 15 Google AdWords Es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen en: ▫ Simultáneo a los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. Se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google. ▫ En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes, vídeos o texto. Esto se conoce como Google Adsense. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/AdWords Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 16 Modelo de Negocio de Google Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 17 Segmentación de Anuncios Contexto Perfil Retargeting demográfico Segmentación Categorías de Sitios Intereses Sitio Geografía Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 18 ¿Cómo funciona? Título: 25 caracteres URL visible: 35 caracteres Cuerpo: 2 líneas de 35 caracteres c/u URL de destino Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 19 ¿Cómo diseñar una campana? Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 20 Definir objetivos de la Campaña Inversión > Presupuesto diario Bid: CPC, CPM (oferta por click o impresión) Targeting: ▫ ▫ ▫ ▫ Keyword Placement / Categoría / Audiencia (cookies) Día de la semana / Hora País / Estado / Provincia / Ciudad (ip) Medición de conversiones? Inicio Paso 1 Paso 2 Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana Gracias por la conversión 21 Estructura de campaña Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 22 Nivel 1: Cuenta Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 23 Nivel 2: Campaña Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 24 Nivel 3: Grupos de Anuncios Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 25 Nivel 4: Keywords/Placements y Anuncios El objetivo de la campaña es lograr una conversión Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 26 ¿Qué es una conversión? “En la publicidad online, se produce una conversión cuando un clic en su anuncio lleva directamente a una conducta del usuario que usted considere valiosa, como una compra, una suscripción, una visita a una página o un lead. El seguimiento de conversiones, entonces, es una manera de supervisar y evaluar la eficacia de sus campañas publicitarias en convertir en una acción como una venta.” Una conversión puede ser: una compra o venta, registro, vista de una página determinada, o un lead. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 27 ¿Qué es una conversión? Una conversión se registra cuando un click en un anuncio lleva al usuario a completar un evento que usted considere valioso. Solo se registra 1 conversión por usuario 1 conversión puede llevar a múltiples transacciones! Sus transacciones y el costo / transacción puede proporcionar aún más datos valiosos sobre el éxito de las campañas, la eficacia del sitio y el valor de la oferta de productos. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 28 Beneficios principales conversión Relacionar los clics en anuncios a las cifras de conversión. Fácilmente configurar el seguimiento de las ventas, registros, leads y páginas vistas. Medir valores de conversión y optimizar las ofertas de acuerdo a esto. Controlar el retorno de la inversión y hacer seguimiento de las decisiones más inteligentes. Proporcionar valiosos datos sobre el éxito de sus campañas, la eficacia de su sitio, el valor de su oferta de productos. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 29 Creación de una campaña de Search Seis claves fundamentales a tener en cuenta para hacer una campaña de anuncios 1. Establecer metas 2. Seleccionar las palabras clave - Keywords 3. Desarrollar Anuncios 4. Crear páginas de destino eficientes 5. Medir resultados 6. Optimizar Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 30 1. Establecer metas de campaña Se establecen los objetivos del negocio. Preguntas a considerar para establecer las metas de la campaña ¿Cuanto quiere invertir en sus anuncios? ¿Qué tipo de resultados serían los mejores: generar prospectos, aumentar tráfico, mejorar la conversión de prospectos, bajar el costo por adquirir nuevos clientes, etc? ¿Cuál se considera que es un buen ROI (retorno sobre la inversión) sobre el gasto en publicidad? Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 31 ROI (Retorno sobre la inversión) Fórmula para determinar el retorno de la inversión del stock publicitario: ROI = (X – Y) / Y X representa la ganancia generada por la inversión Y es el costo de la inversión. Ejemplo: suponiendo que una inversión de $10 genera una ganancia de $50. ROI = (50 – 10) / 10 = 4 Es decir que se gana 4 veces más lo que se invirtió Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 32 Construcción de Keywords Ciclo de Compra • Nuevo teléfono Celular • Celular de famosos • Celulares novedosos • Comparar teléfono celular • Caracteristicas del Iphone • Opiniones de Iphone • comprar iphone • pedir iphone • Tienda iphone Sueños Planeamiento Compra Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 33 Construcción de Keywords Cuatro pasos para crear palabras clave 1.Definir la lista de palabras clave para incluir tantas palabras relevantes como sea posible. Anuncios 2.Dirigir la lista de palabras clave usando las distintas opciones de concordancia 3.Limpiar / refinar la lista de palabras clave 4.Agrupar las palabras clave en conjuntos de anuncios temáticos (Grupos de Anuncios). Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 34 Listas de Palabras Claves Las listas de palabras clave pueden armarse de la siguiente forma: Relacionado: Tema: Relacionado: Actitud Celulares Marca Comprar Celular Iphone Comparar Celulares Motorola Precio Teléfono Celular Nokia Opiniones Telefono móvil Samsung Celulares Actitud + Celulares Celulares + Marca Actitud + Marca Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana Consejo: Incluir errores de tipeo. 35 Opciones de Concordancia Concordancia amplia: el modo predeterminado. Los anuncios serían activados por términos de búsqueda que contengan las palabras clave elegidas sin importar su orden, incluídas plurales y variaciones relevantes. Concordancia de “frase”: Al poner entre “ ” una frase, el anuncio aparece cuando la keyword es ingresada en su orden original. Concordancia [exacta]: El anuncio aparece cuando la búsqueda exacta es ingresada. Concordancia -negativa: Previene que el anuncio se muestre cuando la búsqueda esta en combinación con una palabra específica (ej. “rojas”). Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 36 Cuatro tipos de concordancia: Concordancia amplia zapatillas de tenis zapatillas de tenis rojas zapatos de tenis zapatillas para tenis raqueta de tenis Concordancia [exacta] zapatillas de tenis tenis zapatillas zapatilla de tenis Concordancia de “frase” zapatillas de tenis nuevas zapatillas de tenis zapatillas para tenis zapatilla de tenis Concordancia –negativa ej. “rojas” zapatillas de tenis zapatos de tenis zapatilla de tenis rojas Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 37 Limpiar / refinar la Lista Eliminar palabras clave irrelevantes. Las palabras clave irrelevantes ponen anuncios con resultados que no tienen mucho que ver con o que se desea promocionar. Agregar sinónimos y palabras comunes. Las palabras genéricas (de, y, o, el) son ignoradas por el sistema. Está bien qu ela lista sea larga, ya que se paga por clicks y no por el número de palabras clave. Agregar palabras mal escritas. Es normal que los usuarios cometan errores ortográficos o de tipeo. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 38 Agrupar las palabras clave Colocar sinónimos juntos en el mismo grupo. Colocar palabras mas escritas juntas. Identificar los temas y productos principales en la lista, y agrupar las palabras clave acorde a esto. Categorizar palabras clave en Ad Groups relacionados por tema. Un concepto específico por Ad Group: permite diseñar creatividades mejor dirigidas. Tener Ad Groups bien organizados, especialmente para grandes campañas. Nombrar los Adgroups lógicamente: No Adgroup #1… Adgroup #n Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 39 Campaña: Celulares Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 40 Ad Groups Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 41 Construcción de Keywords Herramientas para investigar palabras claves En una campaña son fundamentales las palabras claves, hay algunas herramientas que nos pueden ayudar con la investigación de palabras claves dándonos más posibilidades a la hora de elegir nuestra audiencia. Hay 4 formas en las que podemos basar la selección de las palabras clave para crear nuestras campañas: 1. Elegir mensajes publicitarios 2. Examinar estacionalidad 3. Generar asociación de marca 4. Palabras Claves Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 42 Desarrollar Anuncios Buscar palabras clave para realizar los anuncios y probar variaciones y ver cuáles realmente funcionan. Cotizá tu Seguro Ahora www.answeronline.com.ar/Seguros Buscás un Seguro que Responda? Confiá en Answer! Entrá y Cotizá. Línea 1: Encabezado 25 caracteres incluyendo espacios, para nombre de la compañía o título del anuncio, pero sin signos de exclamación Línea 2: Vínculo / URL 35 caracteres para visualizar una URL Línea 3 y 4: Descripción 35 caracteres en cada línea, incluyendo espacios, para el mensaje principal y el llamado a la acción. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 43 Desarrollar Anuncios Buenas Prácticas en Anuncios: Teléfonos Celulares Sony Celulares.com/Celulares-Sony Oferta de Celulares: 80% de Descuento. Envío Gratis, Comprá! • El titulo del anuncio contiene keywords relevantes • El anuncio comunica el beneficio de comprar el producto en Celulares.com • El anuncio contiene un llamado a la acción • La URL de destino parece ser una en la que el usuario va a encontrar lo que está buscando Celulares.com Celulares.com vendemos de todo por internet encuentre lo que busca • El titulo del anuncio habla acerca del sitio web, pero no de la búsqueda del usuario • La descripción es muy general y no contiene referencia al producto específico que está buscando el usuario • No hay capitalización ni llamado a la acción • La URL de destino parece ser la home del sitio Celulares.com, y no parece indicar que el usuario va a ser dirigido directamente a lo que busca Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 44 Desarrollar Anuncios Recomendaciones: Enfocarse en los beneficios específicos y destacar un llamado a la acción. Crear anuncios basados en palabras clave, porque hay mas posibilidades que el usuario haga click en anuncios si éste las incluye. Hacer anuncios específicos a las keywords de cada Ad Group Probar más de un anuncio por Ad Group Hacer un llamado a la acción para incitar al cliente a tomar una acción en ese momento: Comprá, Informate, Reservá, etc Enfatizar lo que diferencia a tu producto o servicio de otros: Ofertas, Precio, Delivery, etc. Tener URLs visibles relevantes a la búsqueda del usuario, y que respondan a la promesa del anuncio Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 45 Desarrollar Anuncios Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 46 Anuncios Uso correcto de la ortografía. Restringir símbolos, números y letras a su verdadero significado. No escribir palabras en mayúsculas. Sólo se permite la primera letra de cada palabra. No repetir una palabra tres o más veces en una misma línea. No utilizar lenguaje inapropiado. No se pueden utilizar términos superlativos como "El mejor" o "El N°1". No está permitido comparar su producto con el de sus competidores. No utilizar frases como “Haga click aquí”. Los anuncios gráficos no pueden contener elementos engañosos No se puede anunciar productos que no estén permitidos. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 47 Crear páginas de destino Es un error común direccionar a los usuarios que hacen click en un anuncio hacia páginas de registro o una página de inicio que no es lo esperado por la promesa del Call to Action. Esto genera rechazo por parte del cliente, y no permiten que éste actúe rápidamente por lo que vino a buscar. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 48 Tipos de Landing Pages El sitio principal: en el website corporativo, puede o no ser home page. Micrositio: específicamente diseñado para una audiencia o propósito. Pueden ser marcas asociadas o independientes. Stand Alone: específicamente diseñado para una campaña y call to action. Los tipos de LP dependen de la fuente de tráfico y el producto o servicio ofertado. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 49 Claves para Landing Pages Manténgala simple y corta. Limite la navegación. Debe tener una forma! Utilice el mismo lenguaje, keywords y promesa. Asegúrese de medir la conversión. Páginas de confirmación como segunda conversión. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 50 Políticas de Adwords https://support.google.com/adwordspolicy/an swer/1316548?hl=es Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 51 Medir los resultados Una vez que los objetivos, palabras clave y anuncios estén definidos, se debe monitorear los resultados, considerando el antes y después de la acción. Es importante evaluar la conversión de objetivos para una mejor medición. Google Analytics me da un panorama tanto de visitas de usuarios como su comportamiento dentro del sitio. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 52 Optimizar Es el proceso continuo de seguimiento, evaluación y modificación, donde es posible mejorar el uso de las palabras clave y creatividad de los anuncios para conseguir mayor porcentaje de clicks. Una de las grandes ventajas de la publicidad en internet, es que no hay ningún costo por hacer cambios hasta encontrar lo que funcione mejor. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 53 Red de Display Esto se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda. Entre los tipos de anuncios se incluyen imágenes, banners dinámicos, Youtube, etc. El objetivo es estar dónde esta el usuario objetivo Miles y miles de sitios de diferentes temáticas que podemos seleccionar para apuntar nuestras campañas. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 54 Red de Display Esto es posicionar anuncios en sitios de contenidos de terceros. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 55 Red de Display Cuatro posibilidades para publicar sus anuncios Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 56 Red de Display Cuales son las variables más importantes de Display Sistema de cobro: CPM Formatos: formatos de imagen, flash o video. Planificación: generalmente se planifican con herramientas de medición de audiencia como Comscore buscando encontrar al perfil del usuario objetivo de la marca. Inventario: se reservan ciertos lugares (Homepage) u horarios en los que se muestran los anuncios en algunos medios. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 57 Publicidad en Facebook https://www.facebook.com/advertising Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 58 ¿Qué es Facebook ADs? Es el programa de publicidad en línea de Facebook Al correr campañas en Ad Manager comenzamos a acceder a segmentaciones de mayor profundidad. Podremos con esta herramienta realizar tanto la creación de campañas, anuncios y segmentaciones así como también podremos gestionar el rendimiento de los ads. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 59 Ventajas Facebook ADs Es fácil de crear. Alta focalización (targeting). Es más económico que otros sistemas publicitarios. Generación de publicidad colateral o viral. Integración de la publicidad con el contenido. Reportes del comportamiento de los usuarios. Perfiles asociados a la publicidad. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 60 Segmentar con Facebook ADs Facebook propone a los anunciantes distintas variables para segmentar: Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 61 Anuncio Facebook ADs Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 62 Cómo crear anuncio Facebook ADs Pasos para crear un anuncio: ▫ Diseñar el anuncio. ▫ Segmentación. ▫ Precio de la campaña. ▫ Repasar el anuncio. Ventajas: voy viendo la cantidad de posibles usuarios a medida que se hace la segmentación. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 63 Impulsar publicación Este tipo de publicidad, tiene una duración de 3 días e incrementan el alcance del contenido, más allá de la gente que lo ve de forma orgánica, trabajando de la siguiente forma: 1. Promueve la publicación en diferentes dispositivos. 2. Promueve la publicación en los amigos de los seguidores, limitado por las variables de edad, género y ubicación. 3. Genera una publicación sugerida entre todas las publicaciones. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 64 Impulsar publicación Para sacar más provecho se debe: 1. Esperar al menos 5-6 horas de la publicación para dejar el trabajo del alcance orgánico se asiente. 2. Tener en cuenta si la publicación sigue siendo relevante aunque haya pasado tiempo de su primera publicación. 3. Invertir en publicaciones que conduzcan a un compromiso significativo, no sólo “Me gusta”. Ej. Clicks a información significativa en el sitio. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 65 Estrategia de publicidad en Facebook Impulsar publicaciones es una forma fácil y rápida de promocionar contenido de Facebook, y mientras esté activo, está limitado por el alcance definido en la personalización y el público. En cambio, cuando se quiere promover un mensaje o lanzar cualquier tipo de campaña publicitaria, lo mejor es hacerlo a través de Facebook Ads. La herramienta más utilizada para crear, administrar y seguir las campañas en Facebook es Power Editor. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 66 Consejos para la creación de publicidad Crear al menos 4 versiones de cada aviso por campaña así se puede experimentar con diferentes imágenes que hagan el llamado a la acción y ver cuál es la que mejor trabaja. Probar el anuncio en diferentes lugares (feed de noticias, móviles, sidebar) para ver cómo varían los resultados Probar variedad de públicos objetivos, basados en edad, género, páginas que les guste, intereses, ubicación, etc. Utilizar Audience Insights para entender mejor los públicos. Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana 67 SEM | Publicidad Online Wenceslao Zavala @wiz_ar | www.wiz-ar.com/unibe/