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arketingmarketing
Te ofrecemos una serie de reglas que te servirán
Tu mejor tarjeta
Una carta comercial puede convertirse en la
mejor forma de presentar nuestra empresa,
nuestro producto o a nosotros mismos.
Seguir unas sencillas pautas a la hora de
crearla te ayudará a conseguir tu objetivo.
a definición más técnica de carta comercial nos la muestra
como el instrumento de comunicación entre dos empresas o
entre una empresa y un particular. Lo cierto es que puede llegar
a convertirse en la mejor o en la peor primera impresión.
Una carta comercial puede impulsar un contacto o desecharlo, animar
a una compra, resolver una reclamación o prolongarla en el tiempo…
Existen varios tipos de cartas comerciales dependiendo de su finalidad,
pero nos vamos a quedar con las que se utilizan para presentar una
empresa, un producto o un servicio. La redacción puede variar en
función del destinatario, pero la estructura debe ser siempre la misma:
encabezamiento, cuerpo (introducción, núcleo y conclusión) y cierre. Analizaremos cuatro ejemplos distintos.
Isabel G. Méndez
L
000
www.emprendedores.es
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para diseñar y redactar cartas de presentación
de visita
(
(
DE UNA EMPRESA A OTRA
l encabezamiento
debe constar, al
menos, de la presentación del remitente, del
destinatario y el saludo. Si
la compañía dispone de
membrete, se incluirá.
Cuando la comunicación
es a otra empresa, conviene añadir también nuestro
teléfono, para estar más
localizable. La fecha debe
incluir el lugar, día, mes y
año, separado por comas.
Hay que incluir todos los
datos identificativos del
destinatario. Si conocemos el cargo y el nombre,
hay que consignarlo.
E
stamos elaborando
una carta comercial
y queremos transmitir un mensaje y promover
una acción. En este caso
es la contratación de nuestros servicios. Nuestro
interlocutor tiene poco
tiempo y mucha correspondencia indeseada, pero
puede poseer un interés
objetivo en nuestro mensaje, por lo que debemos
llamar su atención desde
la primera frase.
E
Estimado Sr. Hernández:
Es un placer para mí comunicarle la próxima inauguración de la nueva
sede de Reciclajes Ramírez en su localidad.
Con Reciclajes Ramírez se acabaron las montañas de papel, de
cartón o de cajas; las esperas interminables para la recogida de los cartuchos de tinta; los sobrantes de plásticos o de latas… Nosotros nos
encargamos de todo.
Ponemos a su disposición un servicio de recogida diario, alterno o
semanal y en el horario que mejor se adapte a sus intereses. Reciclajes
Ramírez se encarga de suministrarle, además, unos contenedores
especiales en los que depositar los residuos separados según su naturaleza, para facilitar su posterior reciclaje.
Con más de cinco años de experiencia, Reciclajes Ramírez se ha convertido en líder de su sector con una cartera de 300 clientes, cuatro delegaciones y 120 empleados. Esto ha sido posible gracias a la seriedad y
rigor que siempre hemos demostrado en nuestra actividad y que nos ha
hecho merecedores del sello de calidad ISO 9000.
Esperamos colaborar en un futuro próximo con su empresa. En
breve nos pondremos en contacto con usted para concertar una cita.
Cordialmente,
Florentino Gómez
Director general
Incl. Catálogo de servicios.
P.D.: Enhorabuena por la nueva línea de conservas.
on el cierre emplazamos al lector a tener
un contacto con nosotros: primero, expresándole nuestra confianza en una futura
relación y, después, explicándole nuestro siguiente paso. La
despedida incluye un saludo, la firma, el nombre y el cargo. Si
se añaden anexos, se consignan con la abreviatura “Incl.” o
“Anex.”. Una post data sirve de llamada de atención y nos permite mostrar conocimientos extra sobre la compañía.
C
Madrid, 20 de febrero de 2006
Att. Sr. Hernández
Gerencia
La Dulce Berzosa
c/ Redondo, 13
ería ésta la introducción del cuerpo de la
carta. No existen fórmulas fijas para redactarla, pero la presentación de
nuestra empresa debe ser
motivo de satisfacción, al
menos para nosotros, y
conviene traducirlo en
expresiones como “es un
placer”, “me complace”…
Siempre utilizaremos el
usted o ustedes, aunque
no evitaremos las fórmulas coloquiales.
S
a explicación de
nuestros servicios
debe estar redactada de forma simple y
clara. Los párrafos han de
ser cortos (en una carta no
deben sobrepasar nunca
las ocho líneas), las frases
no superarán las 25 palabras (preferiblemente, no
más de 20) y las oraciones
deben construirse de
forma sencilla: entre el sujeto y el verbo no debe
haber más de 12 palabras,
porque el lector sería incapaz de retener el sentido
de lo que está leyendo. Las
ideas más importantes, en
frases simples: sujeto,
verbo y predicado. Y es
preferible utilizar los verbos en voz activa y simple.
L
emos despertado el interés del lector haciendo que se forjase una imagen
del problema que le vamos a solucionar. A continuación, le explicamos
cómo se lo vamos a resolver y, por último, presentamos la compañía. Para
esto, nos reservamos las cifras y datos concretos. A nuestro futuro cliente le interesa saber qué números nos avalan: empleados, cartera, delegaciones… Si todavía estamos empezando, señalaremos cuál es nuestro objetivo.
H
www.emprendedores.es
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marketing
(
el encabezamiento
de esta carta desaparece el número
de teléfono de la empresa e, incluso, puede omitirse el departamento
desde el que se escribe.
El saludo aparece igualmente debajo de los
datos del destinatario,
aunque se sustituye el
“estimado” por un más
cercano “apreciado”.
D
emos llamado la
atención del lector
en el primer párrafo: le hemos abierto los
ojos a un problema que
tiene. En este segundo
bloque le damos la solución. Y lo hacemos de una
forma directa, simple y utilizando un recurso que es
muy efectivo: la enumeración. El resultado de
elegir esta opción es una
lectura más ágil y una
mejor comprensión. Utilizamos mucho verbo de acción y la primera persona
del plural para personalizar al máximo nuestro escrito: hay personas de carne y hueso detrás de estas
letras que se comprometen con el servicio. Las metacomunicaciones de este
tipo pueden marcar el límite entre el éxito y el fracaso de un mensaje comercial. Pero, además, reforzamos esta idea con la última línea en la que garantizamos la satisfacción del
cliente con la devolución
del dinero: imprime seriedad y profesionalidad.
H
Dirección general
Limpieza a medida, SL
c/ Hinojosa, 20
22222 – Burgos
000
www.emprendedores.es
uevamente, queremos estimular al
lector, persuadirle
pero, en este caso, partimos de la base de que
nuestro interlocutor es absolutamente indiferente a
nuestra empresa, por lo
que debemos mantener
su atención. Empezamos
con los detalles para que
sea el destinatario el que
llegue a la idea principal
por inducción. Llamamos
su atención ofreciéndole
cifras llamativas, aludiendo a estudios rigurosos...
Estamos utilizando un lenguaje directo y personalizado en el que convertimos al destinatario en sujeto de lo que le contamos. Conviene matizar al
máximo a nuestro público
objetivo en función del
grupo de población al que
nos dirigimos.
N
LIMPIEZA A MEDIDA
Burgos, 20 de febrero de 2006
Josefa Pérez
c/ Redondo, 13
22221 – Burgos
Apreciada Sra. Pérez:
¿Sabía que, según el último informe del Instituto de la Salud, las personas invertimos tres horas diarias en el mantenimiento y limpieza de
nuestro hogar? ¿Se imagina poder dedicar ese tiempo a realizar otras
actividades más placenteras?
Con Limpieza a medida, SL es posible porque, por primera vez, una
empresa se encarga de gestionar todo lo relacionado con los trabajos
domésticos. Usted sólo tiene que comunicarnos sus necesidades y
nosotros le encontramos el servicio a medida. Ya no tendrá que preocuparse por:
- La seguridad: todos nuestros trabajadores ofrecen las mejores referencias.
- El horario: nos adaptamos prácticamente a todos los horarios y turnos.
- La capacidad: le encontramos el servicio que más le conviene.
- Los resultados: garantizamos la satisfacción del cliente o le devolvemos
el dinero.
Limpieza a Medida, SL, es una empresa de servicios especializada en
la gestión integral de los trabajos domésticos. Llevamos más de diez
años en el mercado y contamos ya con 60 empleados contratados de
forma fija y otros 125 de forma temporal. Nuestra preocupación por la
calidad y la satisfacción queda reflejada en la puntuación de 8 sobre 10
que nos dieron los clientes en la última encuesta de calidad.
En el folleto adjunto podrá comprobar la tabla de horarios y tarifas
pero, si nos llama antes del 1 de febrero, se beneficiará de un descuento del 15% en los importes mensuales durante los tres primeros
meses. Puede utilizar el cupón adjunto, que no necesita franqueo, o llamar al teléfono 99 555 55 55.
Cordialmente,
Segismunda Onofre
Directora general
i en la presentación de empresa a empresa, el dinero y
las condiciones de contratación las reservamos para una
visita personal del comercial, en una carta a un particular conviene hacer referencia a los precios, aunque sea de
pasada. Además, en esta conclusión estamos también promo-
S
)
DE UNA EMPRESA
A UN PARTICULAR
na vez presentado el
servicio o el producto, de nuevo explicamos en qué consiste nuestra empresa. A estas alturas a la lectora le interesa
conocer todo lo relativo a
una compañía que parece
ofrecerle la solución ideal
a sus problemas. La explicación puede extenderse
todo lo que queramos, incluyendo una breve descripción de por qué se fundó o quién fue el promotor, pero no olvidemos la
máxima de las cartas:
párrafos cortos y,
preferiblemente, una idea,
un párrafo.
U
viendo la acción, porque estamos ofreciendo una oportunidad única a nuestra lectora para que nos llame ya. Se puede provocar la respuesta indicando
la acción concreta que deseamos (la llamada antes de un tiempo, ofreciendo
descuentos) o facilitando la acción (es decir, presentándola como algo sencillo de hacer, en este caso, le damos el cupón y sólo tiene que rellenarlo).
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marketing
(
)
PRESENTACIÓN
DE UN PRODUCTO
n la presentación
de un producto o
servicio es importante añadir al resto de
los datos que incluimos
en cualquier encabezamiento la referencia o
el asunto sobre el que va
a tratar la carta, para
que el destinatario identifique en un primer vistazo el mensaje principal
de la misiva.
E
ras la introducción,
pasamos al núcleo,
donde se explican
las características del
nuevo producto y donde
debemos despertar el
interés de nuestro interlocutor. La descripción del
artículo está en la primera
línea. Esto es importante
porque un error frecuente
de las cartas comerciales
es que el énfasis por resaltar las características de
nuestros productos nos
hace olvidar que no lo hemos explicado y el lector
se encuentra con que no
sabe qué le están presentando hasta la octava o
novena línea. No está de
más que resaltemos el
esfuerzo tecnológico o
inversor que hay detrás
del lanzamiento y, sobre
todo, es el momento de
ensalzar las características que lo hacen peculiar.
T
Conservas Iberia
Departamento comercial
Conservas Iberia
c/ Hinojosa, 20
22222 – Madrid
Att.: Sr. Hernández
Responsable departamento de compras
La Dulce Berzosa
c/ Redondo, 13
22222 – Madrid
Ref.: Nuevos productos en conserva
Estimado Sr. Hernández:
Sabemos que su compañía ha hecho de la calidad y la frescura de los
productos que distribuye su principal argumento comercial. Por eso no
dudamos en ofrecerle la línea “De la huerta a su mesa”, que cumple sobradamente con ambos requisitos.
“De la huerta a su mesa” es la nueva línea de conservas de la compañía Conservas Iberia. Detrás de este lanzamiento se encuentran largos
meses de investigación y trabajo para obtener un producto que llega a los
consumidores con todas las propiedades de los alimentos frescos y sin
conservantes. Desde su recolección hasta su puesta en el mercado apenas transcurren tres días y con las nuevas fórmulas de envasado el producto mantiene sus características inalterables durante seis meses.
Los alimentos son cuidadosamente escogidos por personal especializado de Conservas Iberia, que se encarga de elegir sólo aquellos productos
que cumplen con los más exigentes estándares de calidad. Una vez seleccionados, se trasladan en camiones frigoríficos especialmente acondicionados para transportar fruta y verdura. En menos de cinco horas llegan a
nuestras instalaciones donde se introducen en los túneles de lavado para
eliminar la suciedad y los restos de insecticidas y desinfectantes adheridos.
De ahí pasan a la sección de corte y envasado y, en menos de 24 horas, se
encuentran listos y limpios para ser consumidos en el hogar.
Todas estas características convierten a “De la huerta a su mesa” en
una marca imprescindible en su catálogo de productos frescos y de
calidad.
Nuestro comercial se pondrá en contacto con usted la semana que
viene para hacerle una demostración del producto y explicarle las referencias de las que disponemos.
Atentamente,
Felipe Pérez
Director Comercial
s el momento de
redactar la conclusión, es decir, el elemento que cierra el cuerpo de la carta. En esencia,
es un resumen de todo lo dicho anteriormente, pero poniéndolo en relación con el destinatario de nuestra carta, es decir,
le estamos dando los motivos por los que debe decidirse por
nuestro producto y siempre apelando a su propio interés.
Este párrafo ha de ser corto y contundente.
E
000
www.emprendedores.es
Madrid, 20 de febrero de 2006
uestro objetivo es
persuadir al lector,
convencerle de que
adquiera nuestros productos. En este primer párrafo
hacemos una primera llamada de atención, apelando al interés común con el
lector, “la preocupación
por la calidad y la frescura”, haciéndolo protagonista de nuestro mensaje
y, de paso, llevándolo a
nuestro terreno. Hay
muchas formas de llamar
la atención del lector, pero
lo importante es reseñar
desde la primera línea la
esencia de nuestro mensaje y luego repetirlo
durante toda la carta. En
este caso, lo fundamental
es la calidad y la frescura
de nuestros productos. El
lenguaje debe ser ágil,
rápido, con verbos simples
y construcciones sencillas.
N
n este párrafo damos todo tipo de
detalles sobre el
producto. El texto busca
rigor y objetividad por eso
huye del abuso de adjetivos que puedan hacer
pensar que su interlocutor
es un charlatán. Sin
embargo, el empleo de algunos vocablos contribuye
a ensalzar esa imagen de
profesionalidad: especialistas, seleccionados, preparados… Todo ello induce a pensar que estamos,
no ante unas simples conservas, sino ante un complicado engranaje a disposición del consumidor.
E
legamos al cierre de la carta. Debe concluirse con una llamada a la acción,
dejando claro al destinatario qué se espera de él. Tenemos que mostrar
seguridad en nuestro mensaje: hemos despertado su interés, le hemos
dado todo tipo de detalles sobre las ventajas de nuestro producto y sabemos
que tenemos un tesoro en nuestras manos. Transmitámoslo.
L
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marketing
sta es una manera
más informal de iniciar una carta: primero manifestamos conocer
las últimas novedades de
la compañía a la que nos
dirigimos. Después, dejamos constancia de que
sabemos cómo funciona y
cuál es la especialidad de
la entidad y la opinión que
nos merece. Y de la suma
de un dato objetivo (las
noticias sobre la expansión internacional) y otro
subjetivo (nuestro parecer
sobre la empresa) deducimos el valor añadido que
podemos ofrecerle. Llamamos la atención del lector,
pero no sobre un problema, ni sobre un interés
común, sino apelando a su
vanidad. Términos como
“expansión”, “afán”,
“retos”... transmiten muy
bien las ideas positivas.
E
l cierre en este caso
es más directo. Insta
a mantener una relación profesional en el futuro y expresa seguridad y
confianza, dos sentimientos que conviene fomentar a la hora de ofrecer
nuestros servicios. Los
nombres de los departamentos pueden ir o no en
mayúscula, no es obligatorio. Queda a criterio de
cada compañía.
Todo
(
)
PRESENTACIÓN
DE UN SERVICIO
lenguas
Departamento de marketing
Todolenguas
c/ Hinojosa, 20
22222 – Madrid
os enfrentamos a la
desventaja de que,
a la hora de ofrecer
un servicio, no tenemos
normalmente datos
técnicos que avalen
o garanticen nuestra
eficacia. En la presentación de un producto
podemos hablar de cómo
se ha elaborado, de sus
prestaciones, de sus ventajas sobre la competencia, de sus cualidades técnicas... pero, en el caso
de un servicio, nuestro
aval serán las referencias
que podamos obtener
de otros clientes.
En este caso, nuestro
emisor opta por mencionar los actos internacionales en los que han
participado: tienen la
suficiente relevancia
para convertirse en un
inmejorable aval.
Otra forma de demostrar
la validez del servicio
es ofreciendo ventajas
contrastadas, pero
con datos exactos:
“permitirá un ahorro
de xxx minutos al día”,
“reducirá los costes
del departamento en
xxx euros”, “podrá deducirse un xxx por ciento
de la tasa anual”,
“permitirá la reasignación
de fondos…”, etcétera.
N
Madrid, 20 de febrero de 2006
Att.: Sr. Hernández
Director de servicios
Tecnifraguas
c/ Redondo, 13
22222 – Madrid
Ref.: Servicios de traducción
Estimado Sr. Hernández:
Recientemente los medios de comunicación se han hecho eco de sus
inminentes planes de expansión internacional por Oriente Próximo y el
norte de África. Somos conscientes de que su compañía ha destacado
siempre por su afán de innovación y su capacidad para afrontar nuevos
retos y queremos ayudarles a conseguir mejor sus objetivos. ¿Cómo?
Ofreciéndoles nuestros servicios de traducción técnica e intérpretes.
Todolenguas es una empresa joven y dinámica integrada por 20 filólogos, especialistas en traducción técnica y simultánea y expertos en lenguas árabes y orientales. Nos avalan cinco años de experiencia y
nuestra participación en la Cumbre Intercontinental, la reunión del
Fondo Internacional del Desarrollo y las sesiones europeas del FMI.
Esperamos colaborar con ustedes en un futuro próximo.
Hasta entonces,
E
Irene López
Directora de marketing
Más a fondo
Himstreet, William C. y Baty, Wayne M.
“Guía para la redacción de cartas e informes en
la empresa”, Ediciones Deusto. Bilbao, 2000
Berrou, Jean-Paul. “Para escribir bien en la empresa”.
Ediciones Deusto. Barcelona, 2004.
Sparks, Suzanne. “La habilidad de escribir en los
negocios”. McGraw-Hill. Madrid, 2002
www.venmas.com
000
www.emprendedores.es