Download Material II

Material Teórico de Apoyo. Parte II
Profesor: Lic. Antonio Ezequiel Di Génova.
¿Qué es la e-comunicación?
La e-comunicación es el producto de la sinergia entre Internet y Comunicación
Corporativa. Surge a partir del afianzamiento de Internet como un Sistema de
Información y Comunicación Global. En el ámbito específico de las
organizaciones, Internet está facilitando el desarrollo de la Comunicación
multimedia tanto en el ámbito interno como externo, tanto un Sistema de
Información Interempresarial e Intraempresarial con extensión global.
Siendo la comunicación corporativa una forma estratégica de expresar la función
de Relaciones Públicas, estamos frente a un nuevo desafío profesional:
Las E-RR.PP.
Las E-Relaciones Públicas, y los cambios de Paradigmas:
(Tomado en base de los 10 Paradigmas de la e-Comunicación del Dr. José Luis
Orihuela)
De Audiencia a usuario
Los servicios de RR.PP. online es una forma de personalizar el vínculo con los
integrantes de nuestros grupos de interés, ya que la Red permite responder a las
demandas de información e interacción específicas de cada usuario en particular.
La desmasificación de la comunicación mediante la personalización de los
servicios ya se puede observar en las versiones electrónicas de los medios de
comunicación como los diarios por ejemplo, como así también en las posibilidades
de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.
Esta nueva forma de comunicación segmentada no sustituye a los medios ya
disponibles e históricos. Los complementa.
De soportes clásicos a multimedia
La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información
(texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este
carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios
de comunicación en Internet. Actividades tales como presentaciones
institucionales, de capacitación on line, lanzamientos de productos y eventos
varios mostrados a través de video streaming, acontecimientos especiales
virtuales, Newsletters, digitalización de archivos de noticias, clipping digital de
apariciones en internet, sondeos de opinión e investigaciones on line, son algunas
de las nuevas actividades de las e-RR.PP.
De medio a contenido
Se trata de generar contenidos con valor agregado. Información de calidad con un
plus un su tratamiento. Múltiples servicios a los que el usuario pueda acceder en
función de su situación y necesidades.
De periodicidad a tiempo real.
El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los
paradigmas centrales de las e-pr.
La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa.
De escasez a abundancia.
Los medios digitales también cambian el argumento del recurso escaso, ya que
multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en
menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que
pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información
que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer
pública la información en la Red es relativamente bajo.
El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una
alternativa profesional de primera magnitud para los profesionales de las
Relaciones Públicas. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no
requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una
audiencia universal.
De intermediación a desintermediación.
La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios
tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los
comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.
El papel tradicional de los editores, así como la función clásica de agenda-setting,
eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los
medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo
acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad
exclusiva de los periodistas, y hoy parece la descripción de las funciones de un
portal de Internet.
De distribución a acceso.
Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de
carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto,
multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde
radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo
sistema con el que acceden a los medios.
De unidireccionalidad a interactividad.
Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto,
típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral,
debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a
la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en
este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente
intercambiables.
La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y
globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online,
ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo
de campañas de RR.PP..
De lineal a hipertexto.
Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los
medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción
narrativa.
El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas
destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del
texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto
disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal.
Motores de búsqueda, índices temáticos, portales y páginas de recursos, ayudan a
los navegantes a encontrar información y, en el mejor de los casos, a darle
sentido.
Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la
lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona
por procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del
hipertexto fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de
almacenamiento y recuperación de información que funcionaran de modo análogo
al pensamiento humano.
De información a conocimiento.
La superabundancia de información característica de la era digital, revela la
importancia estratégica de las RR.PP. como gestores sociales del conocimiento.
El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se
convierte en el nuevo vector de la actividad.
Conclusiones
Las e-pr, como nuevo escenario de la comunicación en la era de Internet, han de
interpretarse como la ocasión para redefinir el perfil y las exigencias profesionales
de los comunicadores, así como los contenidos y los procedimientos de su
formación académica.
Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que
todos los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos
como factor diferencial de identidad y calidad.
Corresponde hoy a los relacionistas públicos, con mayor urgencia que nunca,
hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento,
gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a los stakeholders.
Preguntas más frecuentes
¿Cómo sé si mi empresa necesita una solución B2B?

Existen muchas transacciones

Con interlocutores completamente identificados

Se pueden integrar los procesos administrativos de los dos interlocutores

Se desarrollan actividades repetitivas

Susceptibles de estandarización (EDI)

Que se pueden automatizar
¿Qué es e-business?
El significado más sencillo de e-business es el uso de tecnologías de Internet para
mejorar y transformar los procesos clave de la empresa.
¿E-commerce es lo mismo que e-business?
No. El e-commerce (la venta online) es parte del e-business, pero no son
sinónimos. El e-business abarca otros aspectos aparte del e-commerce, como la
publicidad, la gestión de la cadena de suministros, las relaciones con el cliente, y
la gestión del conocimiento dentro de la empresa.
¿Por qué e-business?
En unos pocos años el e-business evolucionó de un mero concepto a una realidad
innegable, y por una buena razón: Tiene ventajas, para los consumidores y para
las empresas. No solamente por sus valores primarios, es decir el recorte de
costos, el crecimiento del beneficio, y la satisfacción del cliente, sino también por
la posibilidad de integrar otras tecnologías como telefonía celular, computadoras
de mano (PDA), etc.
La clave consiste en encontrar los medios para brindarle al cliente lo que éste
requiere, sin los gastos de las operaciones tradicionales.
¿Qué tipo de publicidad en Internet rinde más?
Hay numerosos portales en la web donde una empresa puede anunciar
contratando uno o varios espacios, al estilo de las Páginas Amarillas. Sin
embargo, no es el método más eficiente. Una decisión más acertada es tener su
propio sitio, desde el que puede ofrecer información y servicios de interés a sus
clientes potenciales. Sus visitantes podrán acceder a su sitio buscando
información que les resulte útil y de interés. Su empresa podrá incluir la dirección
de su sitio en sus tarjetas, membretes, publicidad impresa, folletos, y volantes.
¿Qué es un sitio web?"
Un sitio web es un conjunto ordenado de páginas individuales relacionadas entre
sí, ubicado en una computadora especial denominada servidor, accesible desde
todo el mundo. Cada vínculo (link en inglés) está habilitado para desplazar al
usuario (el visitante) dentro de la misma página o lo puede llevar a una página
nueva del mismo sitio, o de otro.
Una analogía de un sitio web puede ser un libro, compuesto por varias páginas
individuales, que a su vez pueden remitir a otras, o a otros libros, como en una
enciclopedia. Sin embargo, las páginas de un sitio web no necesitan tener todas la
misma longitud o el mismo formato.
Desde un punto de vista técnico, cada página es un archivo que

contiene información textual, gráfica o multimedial a la que se puede
acceder desde otra página

por su longitud puede obligar a desplazarse en la ventana del navegador
para ver el total de la página

puede contener vínculos hacia otros archivos, páginas o sitios

puede ser ubicada en un servidor para ser accedida por terceros
Cada una de estas páginas es parte de una aplicación o "sitio web" que consiste
de una o más páginas.
¿Cómo promuevo mi sitio web?
Mediante buscadores y directorios, mediante publicidad y difusión de su sitio en
Internet (on line, mediante la compra de publicidad en otros sitios, por ejemplo a
través de redes de publicidad on line como ClickExperts o utilizando intercambios
con otros sitios), y mediante publicidad y difusión de su sitio fuera de Internet (off
line).
Recomendamos enfáticamente que publicite la dirección de su sitio en todo su
material corporativo y de marketing. Incluya la dirección de su sitio (URL) en todos
sus impresos promocionales y piezas de publicidad tales como tarjetas de visita,
folletos, gacetillas de prensa, avisos en diarios y revistas, circulares, y cualquier
otro tipo de comunicación. Una regla general para la publicidad de su sitio es: "Su
URL debe ser AL MENOS tan visible como su número de teléfono."
Tampoco se olvide de incluir su URL si utiliza publicidad radial o televisiva.
Incluya su URL en el mensaje de su contestador o de su voice mail, junto con una
breve introducción del tipo "Para la información más actualizada sobre nuestros
productos, visite nuestro sitio en www...”
Su sitio web debe ser el folleto más actualizado de su empresa. La folletería
impresa se desactualiza rápidamente, pero las modificaciones necesarias para
mantener actualizado su website son rápidas y muy económicas en comparación
con el rediseño y la reimpresión de un nuevo folleto.
Cuando alguien le pregunte acerca de sus productos o servicio remítalo a su sitio
como parte de su conversación.
Por supuesto, no hay garantías de un éxito inmediato, pero tenga en cuenta
nuestro compromiso de proveerle las herramientas necesarias para maximizar su
presencia de marketing en Internet.
¿Por qué conviene utilizar publicidad tradicional en mi programa de
marketing en Internet?
Es posible dirigir el tráfico hacia su sitio utilizando sólo estrategias de promoción
on line, pero el éxito de su marketing se multiplicará exponencialmente si combina
recursos tradicionales con los del marketing on line.
¿Conviene hacer publicidad por e-mail?
Sólo aconsejamos la publicidad por e-mail cuando un usuario expresamente se
suscribe a una lista para recibirla, por ejemplo en el contexto de un newsletter, de
un recordatorio, o similares.
Aunque se la venda como una solución mágica, la publicidad no solicitada
("spam") es tan mal vista por los usuarios de Internet que generalmente produce
rechazo.
El spam es considerado una violación a la netiquette, es decir a las reglas de
convivencia en Internet, y numerosos ISP utilizan herramientas anti-spam para
combatir el spam y para perseguir a los remitentes.
Por regla general, los usuarios más experimentados son los menos receptivos a la
publicidad por e-mail.
¿Cuáles son las ventajas de usar un sitio web "a medida" frente a un sitio
prefabricado?
La relación entre un sitio prefabricado y uno a medida es básicamente la misma
que la que existe entre la ropa de confección y la de medida.
Un sitio prefabricado tendrá un costo menor y podrá estar funcionando en menos
tiempo, mientras que el e-business a medida tendrá en cuenta las necesidades de
su empresa y su branding. Un sitio prefabricado muy parecido al suyo podrá ser
montado por su competencia. Un sitio a medida le dará identidad.
¿Cuánto cuesta poner mi sitio web, tanto en costo inicial como en costo
mensual?
Depende de sus necesidades, del grado de análisis que necesitaremos hacer de
su branding y de su identidad, y del grado de elaboración de la información
disponible.
No obstante, si la finalidad de su website es solamente publicitaria, el sitio web
será más económico que una publicidad gráfica en los medios tradicionales.
VIDEOSTREAMING:
El videostreaming es la tecnología que permite la retransmisión de secuencias de
audio, o audio + video a través de Internet.
Estas secuencias pueden ser, tanto de eventos ocurridos con anterioridad, como
de eventos que estén ocurriendo en este mismo instante.
Esta tecnología, permite emitir por Internet ponencias, clases, eventos culturales,
aperturas de curso, congresos, videoconferencias, etc.
Soluciones de streaming video y audio, que no requieren que el usuario deba
descargar la película para poder iniciar su reproducción, sino que es el servidor de
video, bajo demanda de nuestro propio PC, el que va enviando los trozos de la
secuencia a una velocidad acorde con el ancho de banda de la conexión a
Internet.
Posibles usos de esta novedosa tecnología:
a)CURSOS
Herramienta de gran importancia para el estudiante, genera un soporte audiovisual
para tener referencia humana a la hora del aprendizaje.
El tutor o conductor del estudiante aparece en pantalla a través de internet (puede
realizarse también para cd´s) y genera un vínculo con éste a través de la pantalla.
b)EVENTOS
Para consultoras y/o organizadores de eventos es una importante herramienta de
venta de sus servicios. Cuando hay alguna consulta sobre trayectoria o trabajos
realizados se puede recurrir a la documentación del material y acceder a la misma
a través de un simple acceso a internet.
c)SHOWS MUSICALES Y/O ARTISTAS
Para presentar una demo o una experiencia realizada, el mejor soporte hasta el
momento es el video, con esta tecnología se puede tener siempre consigo
simplemente accediendo a internet para verlo.
d)RECURSOS HUMANOS
Los mensajes institucionales, las comunicaciones masivas y los eventos
disparadores se pueden comunicar también a través de la net o la red interna de la
empresa, solo hace falta la videocompresión (videostreaming) para que sus
empleados puedan enterarse online de lo acontecido.
e)VIDEOBOOKS
Para artistas que deseen presentarse a través de la net, acompañando sus books
artísticos con material audiovisual que siempre estará accesible a través de
internet (importante: propuestas internacionales son más alcanzables a través de
internet porque este medio se difunde en todo el mundo)
f)INFORMES Y/O BALANCES
La implementación de esta nueva tecnología permite a empresas multinacionales
radicadas en el país o a empresas con cantidad de inversores poder mostrarles
mejoras, avances e implementaciones a través de videos online. Solo debe darles
el vínculo a la página de internet que contiene dichos acontecimientos en video.
g)LANZAMIENTOS
Los eventos y acontecimientos importantes ahora también pueden estar en
internet con acceso para cualquier ciudadano del mundo que posea un acceso a
internet. Los mismos pueden registrarse y luego incorporarse a la red de redes
para su exhibición pública o privada.
h)COMPRA DIRECTA
Para comercializar sus productos y demostrar todas sus ventajas puede
implementar el video a través de internet para promocionar las mismas a sus
clientes alrededor del mundo. (Al mejor estilo Sprayette vía web)
i)MANUALES DE AYUDA
Como soporte para su producto, opciones de manejo, versatilidad y pruebas
extremas se pueden exhibir a través de internet a través de la tecnología de
videostreaming para todos sus clientes con solo conectarse a internet.
Todas las implementaciones se llevarán adelante en URL a convenir. En caso de
que la incorporación sea en la página del cliente, la misma deberá ser analizada
por el equipo de implementación tecnológica.
Digitalización de Archivos y Clipping Digital
Digitalización de archivo de noticias para ser consultado por la empresa por tema
o por fecha
Digitalización de archivo histórico de la empresa para ser utilizado de la online, por
internet o para público interno en Intranet.
Clipping digital de apariciones en internet de la empresa, con lo que se puede
armar un CD multimedia o un desarrollo web para poder tenerlo siempre presente
y ordenado.
Sondeos de Opinión e Investigaciones on line
Formularios de evaluación y/o satisfacción de clientes, totalmente automatizados.
Lo que le permitirá realizar investigaciones cuali-cuantitativas, altamente
profesionales y a bajo costo.
¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?
Por: Sergio Gajardo Ugas
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende
como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico
como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión
básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y
Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos
frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar
y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa,
trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de
interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen
mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10
componentes:
Funcionalidad de las ventas y su administración
El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la información para ejecutivos
La integración del ERP( Enterprise Resource Planning)
La excelente sincronización de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM
se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas
cuentas más valiosas.
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar
al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de
CRM Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los
clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes
oportunidades de cross-selling (vender otros servicios a clientes actuales) y abrir
la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos
clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a
conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos
con nuestros clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la
comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de
llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su
efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet,
los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado
solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la
adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de
experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
Determinar las funciones que se desean automatizar
Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
Emplear inteligentemente la tecnología
Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizará
Administra el sistema desde dentro
Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener
información sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar
eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer
contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal
para el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar
ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción
del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las
compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán
infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma
casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es
considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para
escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus
necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa,
sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos,
en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a
convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes,
su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el
servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese
estandarizada.
De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los
fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades
particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la
compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de
excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron
información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo
que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y
poderoso.
Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más
sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora
responder eficientemente a esta demanda de atención.
Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías
utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente
distinguir sus preferencias.
Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que
las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo
requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un
cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y
escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de
marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por
ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.
¿ Permissional Email Marketing o Spamming?
El Spaming es el envío masivo de mensajes vía email, que proviene de una
base de datos que no tiene ninguna información sobre el perfil del destinatario,
ni tampoco el chequeo de las direcciones de email a las cuales se envía.
Los resultados de un envío no controlado son negativos, tanto para la marca
como para el producto o servicio y para la percepción que deja en el destinatario.
El Permissional Email Marketing se diferencia por la voluntad expresa del
destinatario por recibir información, novedades, ofertas a su casilla de email.
Tanto el diseño y el contenido del email son personalizadas y customizadas de
acuerdo a los requerimientos de cada usuario.
Algunos datos para tener en cuenta:

El 57% de los destinatarios borran un email spam sin leerlo.

El 95% abre un Permissional Email.
¿Cómo construir relaciones?
El propósito principal del permission email marketing es crear un
programa de diálogo permanente con los clientes. Para las empresas,
este diálogo requiere una inversión de largo plazo y un proceso gradual
para convertir a los visitantes en prospect y los prospects en clientes.
Para los clientes los mensajes de emails son un diálogo anticipado, relevante
y personal que los ayudarán a economizar tiempo y dinero.
Con el tiempo, el permission email marketing genera confianza y
familiaridad, el cliente está más abierto a compartir o brindar
información personal que permitirá que el permission email sea más relevante
y customizado de acuerdo a intereses individuales. Ver algunos de sus usos:

Crear y generar lealtad de los clientes mediante ENewsletters

Posicionar su Marca

Testeos de mercado de su producto o Servicio

Vender exceso de inventario

Broadcast

Concursos y Promociones

Encuestas

Comunicados de Prensa

Seminarios Y Eventos

Lanzamiento de Nuevos Productos

Cupones

Up dates de la Industria

Anuncios

Nuevos Negocios

Subscripciones

Tarjetas de Salutación

Tarjetas

Todo lo que uno se pueda imaginar
Las comunicaciones vía email, poseen un costo substancialmente bajo
tanto en su diseño, producción, envió y medición respecto a los medios
tradicionales de marketing directo, pudiéndose ser desarrollados en
forma más rápida, eliminando los costos de impresión y envío. El tracking
y medición de una campaña de Email Marketing son inmediatos.
El rol de la creatividad en una campaña de Email Marketing.
El desarrollo creativo implica un balance efectivo del título, el formato
y los contenidos del Email. Combinando un uso adecuado de la tecnología,
(texto, html, flash, Streaming Video, audio y animación) en función de la
características de la cuenta del email del destinatario y de los atributos de la
marca. El creativo de email marketing requiere tener un conocimiento amplio
sobre Tecnología y Comunicación off line y on line.
8 consejos para redactar newsletters interesantes.
Por Ricardo Palmieri
La redacción de newsletters digitales –e-newsletters, boletines electrónicos
o e-zines– aparentemente no es tan diferente de la correspondiente a los
newsletters en papel.
¿Dónde radica esa disimilitud? En que el contenido se va a ajustando según los
índices de lectura de los suscriptores, lo cual representa la materialización del
sueño de todo “marketinero” directo e interactivo.
Esto implica un cambio central en la forma de concebir y presentar la información.
En lo que hace a la redacción en sí, básicamente ésta corresponde al género
periodístico, aunque con variaciones propias del mundo online y aditamentos
tendientes a convertir, ese medio, en una herramienta de marketing directo e
interactivo. No es una redacción persuasiva, como sucede con la escritura de
avisos y folletos.
Es preciso entender que un newsletter necesita información útil para el lector, y no
un despliegue de noticias irrelevantes sobre la empresa, entidad o profesional que
lo edita.
Más allá del contenido, será bueno considerar algunas pautas en cuanto a la
forma de redactarlo.
1.Privilegie la claridad
En su newsletter procure que la claridad sea la norma. Recuerde que quien lo lee
está buscando información y no tiene la misma predisposición que, por ejemplo,
ante el suplemento Culture del diario francés Le Monde.
El publicitario británico David Ogilvy decía: “Escriba tal y como habla. Con
naturalidad”, pero tenga presente también que no siempre lo coloquial puede
trasladarse al lenguaje escrito.
2.Utilice oraciones cortas y con sustancia
En general, las frases deben ser cortas, como explica el experto argentino en
comunicación informativa Carlos Loprete. Además, por cada oración debería
haber una idea y su respectivo verbo, o dos a lo sumo. También es bueno evitar
las frases hechas: “tecnología de avanzada”, “atención personalizada”, “las
flaquezas humanas”, “el luctuoso suceso”.
Un ejemplo del uso de frases cortas se encuentra en el boletín del site
TiemposdePromocion.com.ar.
3.Aprovéchese de los verbos y no abuse de los adjetivos
Una oración suele ser más fuerte cuando está encabezada por el verbo o éste se
halla muy cerca del principio.
Además, el verbo es más efectivo cuando está en voz activa. Los verbos en voz
pasiva suelen aparecen cuando se hacen traducciones demasiado literales de
textos en inglés, como en “Tres nuevos comandos automáticos fueron incluidos en
las puertas laterales”, cuando en realidad hubiera sido mejor escribir “Las puertas
laterales incluyen ahora tres nuevos comandos”.
A menos que los utilice para referirse a empresas, productos y personas distintos
de los relacionados con su newsletter, evite los adjetivos o las expresiones
autolaudatorias. No subestime la inteligencia del lector: él busca datos y no un
argumentario para convencerse de comprar algo.
En general, los adjetivos hacen más lenta la lectura, mientras que los verbos le
suman dinamismo.
El newsletter sobre packaging de Tridimage.com describe diseños propios y
ajenos con un austero empleo de los calificativos.
4.Deténgase en los signos de puntuación y en la ortografía
De manera que el punto surge como gran protagonista. Una oración larga puede
cortarse utilizando puntos.
Otra “especie en extinción” es el punto y coma. Ya que funciona como una pausa
larga dentro de la oración, puede reemplazarse tranquilamente por un punto.
Por último, los puntos suspensivos son más aptos para una escritura literaria que
para la informativa que requiere el newsletter. Sobre la ortografía, recuerde que
los errores deberían ser evitados ya que le quitan prolijidad al boletín.
Además de los clásicos diccionarios, existen varios sites sobre ortografía como
Diccionarios.com, y la Academia Argentina de Letras brinda asesoramiento a
través del teléfono (011) 4802-2408. La Academia es miembro de la Real
Academia Española de la Lengua, de Madrid.
5.Escriba sobre cosas atractivas
Escriba acerca de esos temas, incluso si ello implica desarrollar textos largos.
El newsletter del site Dell.com.ar presenta, entre otros contenidos, una traducción
de un extenso artículo técnico acerca de IT.
Por otra parte, recuerde que tarde o temprano usted no podrá escribir todo el
newsletter solo. Por falta de tiempo, por desinterés paulatino o por otros motivos,
deberá delegar esa tarea en un experto en comunicaciones segmentadas.
Solamente esta clase de profesional es capaz de apasionarse por los mismos
temas que usted.
6.Tenga en cuenta la extensión
Existen newsletters extensos altamente exitosos, como el de
MarketingDirecto.com. Otros, breves, también lo son: el de la especialista
argentina en inserción laboral Ana María Gueli Enriquez, que se encuentra en
CVAna.com.
El tema central es si la información que usted brinda es útil o no para el lector.
Cuando lo es, no importará mucho el espacio que ocupe.
Pero en el caso de que sea extensa, agregue en las primeras páginas un índice,
para que cada suscriptor elija libremente qué leer.
Asimismo, considere que usted no puede escribir un newsletter de 10 páginas en
una edición, y de dos en la próxima. Es bueno mantener una cierta constancia en
la cantidad de páginas y es algo que se ve en cualquier medio, como en el diario
italiano La Repubblica o en la revista estadounidense Wired.
Y, por favor, olvide eso de “La gente no lee”. La verdad es que la gente lee aquello
que le interesa y está bien escrito. (Si a las personas no les gustara leer, ¿no
deberían tener más éxito los libros de cuentos o de poesía? Sin embargo, los más
vendidos son novelas.)
Un dato extra: quienes utilizan habitualmente Internet les quitan horas a la
televisión y a otros medios, en beneficio de la lectura online u offline de textos que
imprimen de la Red.
7.Defina las secciones y el tono, y fomente la participación
Es aconsejable que las secciones muestren tal variedad que permita a los lectores
numerosas posibilidades de elección.
Una vez definidas las secciones, será bueno mantenerlas a lo largo del tiempo. Se
admitirán pequeños cambios, pero serán siempre sutiles para que el lector no se
encuentre en cada edición con un newsletter distinto.
En cuanto al tono, lo más habitual es que sea del tipo neutral, donde el editor se
limita a informar. Pero algunos boletines contemplan también una sección de
opinión que, a veces, es lo primero que se busca. Esto se da, por ejemplo, en los
sites sobre IT de PrinceCooke.com y de CarrieryAsoc.com.
Además, es útil incluir un espacio para que el lector vote, opine o escriba artículos.
En este último caso, usted necesita ser muy transparente: advierta que todos los
textos deben tener una extensión determinada, y que serán previamente
analizados para decidir si pueden ser publicados o no. También es mejor aclarar
que se realizará un resumen si correspondiera.
La participación del lector ayuda a generar el espíritu de comunidad que pretende
todo newsletter.
Un punto más: no publique cualquier texto que reciba, sólo para aumentar el
volumen de información. Recuerde que la calidad de los contenidos de su boletín
debe estar por delante de la cantidad.
8.Busque fuentes confiables, pero no copie textualmente
“Quién de lo que escribe vive,/ y no hereda ningún tío/ ¿por qué razón, señor mío/
no ha de cobrar lo que escribe?”, reclamaba el poeta español Vital Aza (18511911), según una cita del polígrafo uruguayo Samuel Wolpin. En un newsletter que
se vale de fuentes externas, es básico evitar la copia textual de información o, si
se lo hace parcialmente, se impone la mención del autor. La copia indiscriminada
atenta contra las leyes y expone al newsletter a un juicio por plagio. Además,
implica demasiada heterogeneidad en el estilo del newsletter y le quita seriedad.
Las fuentes pueden estar constituidas por libros, publicaciones masivas o
segmentadas, folletos, papers, videos, sitios de Internet e, incluso, otros
newsletters.
También es posible solicitar a las agencias de prensa el envío sin cargo de sus
gacetillas. En ciertos casos será preciso contratar los servicios de las agencias de
noticias.
El newsletter del site Marketineros.com, centrado en el e-marketing, muestra un
notorio respeto por el derecho de autor. Todos los contenidos de ese newslettter,
así como los del site, poseen los correspondientes permisos de reproducción.
Ultima línea
Para concluir, dos sugerencias adicionales.
Una, del escritor estadounidense Kurt Vonnegut: 1) hacer que todo resulte simple,
entendible; 2) no irse por las ramas; 3) escribir sobre lo que a uno le importe; 4)
sonar familiar; 5) apiadarse del que lee; y 6) ser valiente para cortar.
La otra, del español Gonzalo Martín Vivaldi, experto en géneros periodísticos, que
menciona un pasaje del libro Los tónicos de la voluntad, del Premio Nobel de
Medicina Santiago Ramón y Cajal: “Mr. Billings, sabio bibliotecario de Washington,
agobiado por la tarea de clasificar miles de folletos, en donde con diverso estilo
dábanse a conocer casi los mismos hechos, o se exponían verdades ya de
antiguo sabidas, aconsejaba a los publicistas científicos la sumisión a las
siguientes reglas: 1ª, tener algo nuevo que decir; 2ª, decirlo; 3ª, callarse en cuanto
queda dicho; y 4ª, dar a la publicación título y orden adecuados”.
Características de la Publicidad en Internet
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una
combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas
web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo
electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la
publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida
por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al
eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters
(boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al
utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms
(salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98,
Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no
constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a
estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera
publicidad.
Ventajas
Ahorra tiempo
Puede ser casi automática al demandar poco tiempo. El tiempo ahorrado puede
ser usado en otras actividades productivas.
Bajos costos y mayores beneficios
El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una
fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales. También se
ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden ser publicitados
las 24 horas del día no sólo al mercado local. Uno de los mejores aspectos de
publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos
operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a una
ritmo sin precedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad on line en
sólo cuestión de días, mientras que con los medios convencionales se necesitan
meses para conducir un estudio.
Mayor audiencia
Se puede tener acceso a más clientes. Un gran número de clientes puede ser
alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través de
las herramientas publicitarias tradicionales.
Determinación de Necesidades
A través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de nuestros
clientes al rastrear sus pasatiempos y
preferencias a través de una página web. Esto nos permitirá tener más éxito al
ajustar nuestros negocios con base en lo que los clientes realmente quieren y
desean pagar en lugar de hacerlo con base en lo que creemos que quieren.
Riesgos Relativamente Bajos
Se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas y si éstas no son sirven, no
se ha perdido realmente mucho dinero. Además, el estudio de los resultados de la
publicidad pueden ser fácil y económicamente medidos a través de las respuestas
de los clientes al nuevo producto o idea.
Los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa a través del correo
electrónico, así que, la comunicación es bidireccional.
Lo que hace de la publicidad en internet, muchas veces, una forma de publicidad
de respuesta directa.
Desventajas
La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia.
La competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde nos
podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas y pudiendo superarlas
rápidamente.
Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on line, y por eso la
evitan constantemente.
Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios
supuestamente gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes de información,
comunidades virtuales, etc.) son pagados por los anunciantes, a cambio de que
los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban
newsletters (boletines informativos), etcétera. En respuesta a esta situación, los
usuarios tratan de bloquear dichas herramientas publicitarias.
La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet.
No todas las personas tienen acceso a internet, ni siquiera todas las que tienen
acceso a una computadora. Sin embargo, esto está cambiando.
No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar determinado
producto o servicio.
Cada día surgen nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican o mueren
otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las web-pages como lo son a
emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en
donde publicitar por Internet.
Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están conectados a la red
cambian frecuentemente, es decir, los sitios que acostumbran a visitar pueden ser
reemplazados fácilmente por otros en sólo semanas.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET
por José Luis de Zárraga
INTERNET COMO NUEVO 'CANAL DE COMUNICACIÓN'
Internet no es (primariamente) un nuevo 'medio de comunicación', sino un nuevo
'canal' a través del cual puede transitar el tráfico de información de los medios de
comunicación ya existentes. En un primer momento -en el que aún estamos-, por
tanto, con Internet los 'medios de comunicación' tradicionales (fundamentalmente:
prensa escrita, radio y televisión) no encuentran la competencia de un 'nuevo
medio', sino que se les abre la posibilidad de disponer de un 'nuevo canal' para la
difusión de las informaciones que cada uno de ellos producen en el lenguaje que
les es propio; un canal secundario (como otros que ya existen: así, el CD-ROM
para la prensa escrita, o el Video doméstico para la TV). La prensa electrónica es
prensa y la radio en línea es radio, aunque sobre un soporte y a través de un canal
de distribución distintos...
Sin embargo, este 'nuevo canal' tiene algunas peculiaridades extraordinarias, que
mencionamos a continuación, aunque volveremos a ellas con mayor amplitud más
adelante:




la primera de ellas, que -a diferencia de cualquier otro de los existentes- es
un canal universal, es decir, un canal que soporta sin dificultad el tráfico de
todos los medios de comunicación (es decir, es un canal multimedia).
la segunda, que -también a diferencia de cualquier otro- es un canal
omnifuncional, capaz de desempeñar funciones 'conectoras'
(comunicaciones de uno a uno), funciones 'distribuidoras' (de uno a
muchos) y funciones 'colectoras' (de muchos a uno); ello supone, entre
otras cosas, que es un canal personalizable.
la tercera, que es un canal bidireccional, y, por consiguiente, interactivo;
no sólo que admite la interactividad, sino que en su funcionamiento, la
facilita e, incluso, en cierto grado, la exige.
la cuarta, que es un canal de alcance prácticamente ilimitado, cuyo ámbito
es mundial.
Por sus características, el nuevo canal presenta grandes ventajas y algunos
inconvenientes respecto a los canales tradicionales propios de cada uno de los
medios (el soporte papel, la emisión de ondas de radio...). Las ventajas hacen
posible un desarrollo de esos medios impensables con las limitaciones de los
canales tradicionales; los inconvenientes pueden, en parte, ser mitigados o
anulados por mejoras en la tecnología del canal, que deberán producirse durante
los próximos años.
Como luego veremos, muchos de los 'inconvenientes' de la difusión de los medios
de comunicación a través del canal Internet, en comparación con su difusión por
sus canales tradicionales, no son tales en la perspectiva de la evolución de esos
medios; son 'inconvenientes' si se contemplan considerando esos medios
'congelados' en su estado actual. Es así porque son las características (entre
ellas, las limitaciones) propias del canal tradicional, en su grado de desarrollo
actual, las que han configurado los rasgos típicos del medio, tal como existe
actualmente. Pero se olvida que esos 'rasgos típicos' que caracterizan
actualmente a cada medio de comunicación han ido cambiando a lo largo de su
historia, correlativamente a cambios en las características técnicas (posibilidades y
limitaciones) del canal a través del cual se transmitían (es decir, por ejemplo, en el
caso de la prensa, de las posibilidades y limitaciones de los medios para la
transmisión de las noticias, de la tecnología de las artes gráficas, etc.).
(Esta última consideración conduce a pensar en la trascendencia que tendrán en
el futuro para los medios de comunicación tradicionales los efectos de este 'feed
back' del canal sobre el medio, al desarrollar dichos medios el uso de Internet
como canal...)
Una primera cuestión que podría plantearse es en qué medida, al usar Internet
como canal secundario, los medios tradicionales se hacen la competencia a sí
mismos. La respuesta es rotundamente negativa, pero no entramos aquí en ella,
porque no es la cuestión correcta. La cuestión es cómo van a cambiar esos
medios y cómo se van a articular con un desarrollo de sus servicios en Internet.
Antes de examinar el modo como cada medio está haciendo uso de Internet y las
posibilidades de desarrollo que para cada uno se abren, consideraremos más
detenidamente tres de las cuatro características fundamentales de este 'canal',
mencionadas anteriormente. (Más adelante hablaremos también de la que aquí
dejamos, la 'universalidad' multi-media).
Una primera característica de Internet, de gran trascendencia, no siempre bien
comprendida, radica en el hecho de que la comunicación en Internet, aunque es
masiva -en el sentido de que puede llegar y llega a muchos- es siempre
comunicación de uno a uno: de un emisor a un receptor en un acto singular de
comunicación en el que se transmite un mensaje. En cada comunicación el emisor
(que en Internet es un 'servidor de información') intercambia información (es decir,
envía y/o recibe un mensaje determinado) con un único receptor. El equívoco
radica en que con frecuencia tiende a imaginarse al servidor de información como
un 'emisor' de prensa, radio o televisión, que difunde en cada uno de sus actos de
comunicación un mensaje dado a una audiencia masiva... Pero las cosas en
Internet no son así, sino que son más bien como si en la prensa se escribiese un
periódico para cada lector que lo solicitase o en la radio se enviase por teléfono a
cada oyente un programa según su demanda. En realidad, el servidor de Internet
es capaz que 'atender' a muchos usuarios a la vez, pero se entiende con cada uno
de ellos independientemente; no hay ninguna dificultad (y, en cierta medida, eso
es lo que hace realmente) en que envíe a cada uno de los usuarios mensajes
distintos, siempre que los tenga almacenados en su memoria (por ejemplo, una
página web distinta para cada uno, o páginas web con variantes específicas en
cada caso). En este aspecto, nada que ver, por tanto, con la radio o la televisión.
(Hay que añadir que nada se opone a que el servidor envíe exactamente el mismo
mensaje a todos los usuarios que conectan con él -y eso es lo que hace la
mayoría de las veces-; en ese caso, como sucede con la prensa, cada usuario,
cuando conectase con el servidor, recibiría un mensaje idéntico al que en otros
momentos habían recibido otros usuarios... Incluso podría enviar, como la radio o
la televisión, en cada momento, un mensaje que recibirían simultáneamente todos
los que estuvieran conectados con él y que no fuera recuperable en un momento
posterior... Pero esto, para Internet, significa autolimitarse y desaprovechar sus
capacidades.)
Una segunda característica de Internet se encuentra en la posición activa del
'receptor' (que por ello no deberíamos denominar 'receptor', aunque usemos este
término para entendernos y distinguir a lo que en Internet se llaman 'servidor' y
'cliente', aunque ambos emitan y reciban información...) o 'usuario' o 'consumidor'
de los servicios que se ofrecen en Internet. En el comportamiento típico de Internet
el usuario decide cada paso y está decidiendo en cada momento si continúa
recibiendo una información y en qué condiciones y con qué características la
recibe; no está reducido simplemente a la decisión inicial, de exposición al medio,
y final, de interrumpir la recepción de información.
Esta 'interactividad', que actualmente emerge también en la audiencia televisiva
(con la multiplicación de ofertas de naturaleza y condiciones muy diversas, el
zapeo y la aparición de servicios de televisión 'a la carta'), es en el caso de
Internet prácticamente obligada (al menos hasta ahora). Esto sin duda representa
una exigencia adicional impuesta al usuario, que puede suponer un freno a la
audiencia; la actitud pasiva típica de las audiencias tradicionales de radio y
televisión (sentarse 'a ver lo que echen' o 'a oír lo que pongan'...) no es posible en
Internet, y el usuario que, por sus limitaciones o por su gusto, lo demande no
encontrará satisfacción en la Red... (De momento, porque nada impide que
Internet ofrezca en el futuro también algunos de sus servicios en una forma que
permita 'exponerse' pasivamente a ellos. En realidad eso sucederá cuando, en un
futuro próximo, converjan en los mismos canales de transmisión Internet, la
televisión y la radiodifusión por cable y el 'video bajo demanda', y lleguen al
usuario sus servicios a un único y mismo terminal.... Ya en Octubre de 1996
presentaba Philips un aparato -WebTV- que cumple a la vez las funciones del
televisor y del terminal informático que permite acceder a Internet, con un mismo
mando y una misma pantalla).
La tercera característica de Internet que hay que destacar es que constituye un
canal de potencia y alcance prácticamente ilimitados. Por las características
técnicas de este canal, Internet es un medio masivo, de alcance universal. Hay,
desde luego, actualmente, limitaciones muy importantes, que sufren los usuarios
de Internet, derivadas de la capacidad de las líneas, de la extensión de las redes y
su ramificación local, de los costes de uso, etc. Pero son limitaciones técnicas y
comerciales que el desarrollo tecnológico permite vencer con crecimientos
exponenciales en el rendimiento de los recursos. Otras limitaciones más radicales
al alcance real de Internet derivan de las condiciones económicas y culturales que
excluyen del universo de su audiencia potencial a gran parte de la población
mundial (las mismas condiciones que excluyen a esa población del disfrute de
otros muchos bienes y servicios más necesarios y primordiales que Internet...).
Pese a todo, Internet está actualmente al alcance de más de mil millones de
personas, y dentro de cuatro o cinco años una población así podría acceder a sus
servicios a condición únicamente de que se desarrollase la capacidad de las
líneas troncales, por las que debe discurrir el tráfico inter-regional e internacional,
en el grado previsto, lo cual es perfectamente posible con la tecnología y los
recursos económicos de que se dispone actualmente. Esto es lo que queremos
significar cuando decimos que Internet es un canal de alcance 'ilimitado'.
Internet como canal (secundario) de prensa escrita




En Diciembre de 1994, primer periódico electrónico en la Web: San José
Mercury News.
En Abril 1995, primeros periódicos en España con edición electrónica en la
Web: Avui y El Periódico. Luego, La Vanguardia (Junio 95), ABC
(Septiembre 95), El Mundo (Marzo 96), El País (Mayo 96)...
En la actualidad (a fecha 21-II-97), MediaInfo tiene censados en todo el
mundo 934 periódicos diarios en línea, casi todos ellos en la Web, con
enlaces en su servidor.
En la relación de MediaInfo figuran sólo 13 diarios españoles (uno de ellos
en inglés), lo que es índice del grado de incomprensión de dicho censo (por
lo que toca a otros países que USA). En la actualidad hay más de treinta
diarios españoles con presencia en la Web, y aunque algunos de ellos
están aún en construcción la mayoría ofrecen noticias diariamente.
(Hay que observar que, en general y especialmente en España, se está pasando
del periódico-papel al periódico en línea, sin que haya llegado a cuajar la etapa
lógica intermedia del periódico electrónico en CD-ROM. Desde 1994, sin embargo,
el Suplemento Cultural de ABC, primero, y los textos íntegros de El Mundo y La
Vanguardia, luego, se distribuyen en CD-ROM... La diferencia fundamental está en
que los CD-ROM son bases de datos documentales con las colecciones de los
periódicos, pero no sirven para acceder al periódico de cada día 'en tiempo real').
Los inconvenientes de la prensa electrónica derivan de las características físicas
(actuales) del 'receptor' de la información y su (actual) conexión necesaria a la red
telefónica: incomodidad de la lectura en pantalla, falta de movilidad... Otro tipo de
inconvenientes actuales derivan de la reducción de la audiencia, restringida
necesariamente a las personas con conexión a Internet.
Las ventajas hay que considerarlas en una doble perspectiva: en la perspectiva
del periódico tal como es actualmente (en la cual el periódico electrónico no sería
más que una copia o remedo del periódico-papel) y en la perspectiva de los
desarrollos que el canal hace posibles, imposibles en el soporte tradicional.
En la primera perspectiva:






La facilidad e inmediatez de la recuperación de la información (acceso,
búsqueda, paso de unas informaciones a otras, etc.)
La posibilidad de una reactualización, corrección, ampliación, etc. continua
de las informaciones
La facilidad, para el usuario, de edición, copia, archivado, etc. de las
informaciones
La facilidad de acceso a los números atrasados, y, en general, a la
colección entera del periódico
Disminución radical de las limitaciones 'materiales' al volumen de
información distribuido (por la naturaleza 'virtual' del medio).
Un sólo soporte, infinitas consultas y recuperaciones posibles
En la segunda perspectiva:




Posibilidades abiertas por la hipertextualidad: remisión ilimitada a otras
informaciones (de referencia, precedentes o relacionadas, versiones
alternativas, etc.)
Posibilidades abiertas por la interactividad, no sólo en cuanto a la
selección de opciones por el usuario, sino en cuanto a las posibilidades de
'respuesta' (crítica, rectificación, contradicción, formulación de opiniones...),
'demanda' (consultas) o de 'participación' de éste (foros, correo),
La posibilidad de difundir localmente información de interés local, y, en
general, de dotar de contenidos específicos diversos a las secciones
susceptibles de tenerlos.
Por último, la posibilidad de personalización: 'periódico a la carta',
construido según las instrucciones del usuario.
Internet como canal (secundario) de Radio





En Abril de 1995 aparece el primer software de Real Audio (de Progressive
Networks)
Catalunya Radio fue la primera emisora española que emitió por Internet,
en Abril de 1996
En la actualidad emiten por Internet más de 1.000 emisoras en el mundo.
Yahoo registra actualmente en su índice más de 800 emisoras comerciales
en USA, además de cerca de 300 emisoras no comerciales.
En 'tiempo real' están emitiendo actualmente más de 300 emisoras, entre
ellas varias españolas (además de Catalunya Radio, Onda Cero, la RTV
Gallega...).
Empiezan a proliferar las 'emisoras' que emiten exclusivamente en Internet
(Audionet, Netradio y otras, en USA).
Los inconvenientes de la radio 'on-line' son de la misma naturaleza que los que
afectan a la prensa escrita: la incomodidad del 'receptor' y la limitación de la
audiencia.
Las ventajas, como canal para la radio tal como es actualmente:


La desaparición de los problemas de frecuencia, derivados de la limitación
de banda disponible.
La desaparición de las limitaciones de alcance y los problemas asociados
de potencia
En la perspectiva de un desarrollo de los servicios, posibilitado por el nuevo canal:




Posibilidad de 'emitir' simultáneamente (y seleccionar el oyente a su gusto)
múltiples canales y programas
Posibilidad de acceso a fondos de fonoteca
Posibilidades derivadas de la interactividad: de los programas 'abiertos al
público' tradicionales a los 'foros', la participación en línea, etc.
Posibilidad de personalización: 'radio a la carta' o 'según demanda'.
Internet como canal (secundario) de TV
Es, simplemente, la TV digital por cable... limitada por la infraestructura de la Red
Telefónica Básica que usa Internet, por la insuficiente capacidad de las líneas.
Las primeras experiencias de emisión de video por Internet tienen ya un par de
años; han ido inicialmente asociadas a los ensayos de videoconferencia y han
consistido en la inclusión de videoclips en las páginas web. Pero, para
desempeñar la función de canal secundario de TV, Internet tiene que transmitir las
señales video en tiempo real, transmisión dificultada por la escasa capacidad de
las líneas. El problema se ha empezado a resolver aplicando a la información
video procedimientos de compresión cada vez más potentes, que consiguen
reducir mucho el número de bits transmitidos a costa de pérdidas ligeras de
calidad en la imagen. La investigación en esta línea está logrando actualmente ya
compresiones del orden de magnitud de 100:1.
En la actualidad varias empresas tienen servidores en Internet que emiten en
tiempo real aunque con baja definición y en ventanas de superficie muy limitada:
así, VDO Live.
En un futuro próximo tendremos, por ejemplo, servicios personalizados de Noticias
TV por línea. Es un desarrollo que CNN calcula que tardará aún 5 años en ser
posible. (Sin embargo, CNN se prepara ya en esta perspectiva: en Agosto de 1995
creaba el departamento "Interactive", para periodismo digital en línea, en el que
trabajan actualmente más de 100 periodistas...).
INTERNET COMO NUEVO 'MEDIO DE COMUNICACIÓN'
"Si alguien inventa la tecnología adecuada, estoy dispuesto a transmitir la
información directamente a la corteza cerebral de la audiencia", dijo en
1995 Arthur Ochs Schulzberger Jr, Editor del NYT.
Las posibilidades (y, en parte, ya la realidad) de Internet no se reducen a su
condición de nuevo canal para los medios de comunicación tradicionales, sino que
convierten a Internet en un nuevo 'medio de comunicación', cualitativamente
distinto de los medios existentes. Sin dejar de seguir siendo un nuevo canal (con
grandes ventajas, como hemos visto, al menos como 'canal secundario') para los
medios tradicionales, la combinación, en el mismo proceso informativo, de los
lenguajes y recursos propios de los otros medios, potenciados enormemente en
sus capacidades y su articulación, va creando un nuevo lenguaje, complejo, cuyo
desarrollo está convirtiendo Internet en un nuevo medio de comunicación, tan
característico y diferenciado de los demás como cualquiera de los existentes.
Esa posibilidad está ya claramente anticipada en los diversos desarrollos de los
medios tradicionales que pueden producirse (y se están produciendo, de hecho) al
utilizar dichos medios Internet como canal secundario. En realidad, en dichos
desarrollos se está produciendo ya una convergencia, sobre el terreno que les
brinda Internet, de todos los medios de comunicación tradicionales. En la
convergencia e integración plena de esos desarrollos consiste el 'nuevo medio de
comunicación'.
Las principales posibilidades de este 'nuevo medio' son:
●
●
●
●
Ser multilenguaje, capaz de utilizar simultánea y articuladamente los
lenguajes propios de todos los medios.
Ser hipertextual, capaz de niveles y ramificaciones de referencias en
número indefinido.
Ser personalizable, capaz de ofrecer las informaciones que cada usuario
individualmente demande, en el volumen que pida y con el formato que
prefiera.
Por último, en relación con las tres posibilidades anteriores, el nuevo medio
puede acceder desde sus marcos a todos los demás medios, seleccionando
sus materiales e integrándolos en su propia oferta informativa
(constituyéndose así en una especie de mediateca virtual portátil...)
Hay que observar, por último, que Internet, contra lo que parece pensarse a veces,
representa más bien una 'contra-revolución' del texto escrito frente a la 'revolución
icónica' (de la imagen, anti-texto...) que representaron TV y Video. Internet no es
un clavo más en el ataúd de Guttemberg, sino más bien su resurrección 'en cuerpo
glorioso' (esto es, virtual).
El impacto de la publicidad online
DoubleClick Inc., proveedor de tecnologías de marketing, ha presentado informes
independientes que demuestran el impacto de la publicidad online con el paso del
tiempo. DoubleClick indica que el impacto post-impresión de la publicidad online
sigue sobrepasando con creces al impacto post-click. DoubleClick demuestra que
parte de las conversiones que tienen lugar transcurrido un plazo de 30 días
pueden atribuirse a la publicidad online, lo que introduce el concepto de la
“Respuesta In-directa”. La conclusión clave extraída es que la publicidad online
puede y debe medirse tanto por la respuesta inmediata (click-through) como por la
respuesta en el tiempo (view-through).
DoubleClick también pone de manifiesto que el principal criterio de selección para
la distribución de anuncios online es el contexto. De todos los anuncios
distribuidos por los medios online (a los que corresponde la gran mayoría del
targeting), en el 53,4% de los casos el criterio de selección básico es la palabra
clave/valor clave, es decir, el término utilizado por el medio online para etiquetar
una página de forma que los anuncios puedan distribuirse contextualmente. El
criterio palabra clave/valor clave es, desde hace mucho tiempo, una conocida
característica de DART for Publishers de DoubleClick que ha permitido a los
medios online ofrecer a los anunciantes una sofisticada segmentación de
Internautas.
Post-Impresión y View-throughs frente a Click-throughs
El Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al
segundo trimestre demuestra que las tasas de actividad post-impresión (que
valora las acciones adoptadas tras ver el anuncio en lugar del número de clicks)
son, por lo general, más elevadas que las tasas de click-through. En ese trimestre,
la tasa de click-through de los anuncios distribuidos por los medios online fue del
0,43%, frente a una tasa media de view-through del 0,73%. Según el subconjunto
de anuncios distribuidos por los anunciantes que realizan un seguimiento de la
respuesta a través de la conversión online, el número de conversiones
procedentes de la actividad view-through durante el segundo trimestre fue seis
veces mayor que el de las generadas por la actividad click-through (42,5
conversiones por actividad post-impresión frente a las 6,6 conversiones por
actividad post-click).
Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas
de view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad
offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de
una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio
llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y
utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar exactamente
qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la publicidad
online.
Respuesta In-directa: resultados del estudio de Líneas Aéreas Continental
Como parte del estudio, durante la campaña de medios online de Continental
Airlines se envió a los usuarios anuncios de prueba o control. Se realizó un
seguimiento de la actividad view-through respecto a las ventas y registros que
tuvieron lugar 1 hora, 7 días, 14 días y 30 días después de la exposición.
En el periodo de 30 días, el 67,5% del conjunto de los registros y ventas viewthrough fue atribuible a la creatividad del anuncio online. Cabe destacar que el
impacto de la respuesta retrasada en los registros de correo electrónico descendió
un 50% transcurrido un día, mientras que el impacto en las operaciones de venta
creció un 3% durante el mismo periodo. La diferencia entre estas dos acciones se
debe probablemente al hecho de que el proceso de decisión es más largo cuando
se trata, por ejemplo, de comprar un billete de avión.
El volumen de impresiones y el sitio/ubicación fueron identificados como factores
clave en la respuesta in-directa a la publicidad online, correspondiendo a las
impresiones el primer puesto por orden de importancia. El estudio completo está
disponible en www.doubleclick.net.
Colleen Aranda, Directora de Marketing Interactivo de Líneas Aéreas Continental,
señala: “El estudio de respuesta in-directa que hemos realizado con DoubleClick
demuestra lo que veníamos afirmando desde hace tiempo: el impacto de la
publicidad online produce réditos con el tiempo. Las tasas de view-through son
una importante y eficaz métrica para la medición del rendimiento de las campañas
y estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos tanto en nuestras
campañas de anuncios como en el estudio de respuesta in-directa asociado”.
“Tanto los datos del estudio de distribución de anuncios de DoubleClick
correspondiente al segundo trimestre como el estudio de Continental Airlines
confirman la idea de que la publicidad online, al igual que la publicidad utilizada en
otros medios, ofrece potencial de respuesta directa e in-directa”, señala Doug
Knopper, Vicepresidente y Director General de Gestión de Anuncios de
DoubleClick. “Dado que los anunciantes comienzan a aprovechar las ventajas que
las soluciones de publicidad online les ofrece, como el targeting avanzado o el
formato rich media de gran impacto, lo único que cabe esperar para el medio son
unos resultados incluso mejores”.
Identificar clientes por su IP: un mecanismo obsoleto
Tomar la dirección IP de un cliente para tratar de individualizarlo es un método
muy usado por la mayoría de los programas de Internet. Este método (que
funcionó muy bien durante varios años), en el escenario actual de Internet ya no
funciona, dando lugar a grandes confusiones. Este artículo describe
detalladamente las razones de este cambio de escenario, y presenta las
soluciones que pueden adoptar los programadores y webmasters para recobrar la
exactitud perdida.
Uno de los fundamentos técnicos de Internet consiste en que cada dispositivo u
ordenador que se conecta a la red de redes debe poseer una única dirección IP
(Internet Protocol) que lo identifique. Basados en esta afirmación, muchos
programas en la web intentan identificar a sus visitantes usando la IP que éstos
muestran en sus cabeceras de petición HTTP (lo que el explorador envía al
servidor para indicarle: "quiero ver tal página"):

Muchos sistemas de encuestas (polls) no dejan votar más de una vez al día
a una determinada IP, para evitar que un usuario pueda manipular los



resultados votando muchas veces.
Muchos sistemas de estadísticas se basan en la IP del usuario para
determinar si las visitas que recibe un sitio provienen de diferentes clientes,
y cuántas visitas repetidas nos generan algunos clientes en particular.
Muchos sistemas de estadísticas usan nuestra propia IP para evitar
contabilizar nuestros propios accesos a nuestro sitio web, y de esta forma
mostrarnos sólo la actividad de los clientes reales.
Muchos sistemas de intercambio de tráfico (tops, CJs, ad-Servers y
rotadores de banners) leen la IP del cliente para determinar si una visita es
"única" o "raw": es decir, si se trata de un cliente que nos visita por primera
vez en el día, o si es un "click" repetido, ya sea de alguien que está
entrando de nuevo a un link que ya visitó, o está recargando la página, o
retrocediendo en el historial del navegador.
Todos estos "controles" basados en la IP del cliente están asumiendo
ingenuamente que cada PC conectada a Internet tiene una IP única que lo
identifica, tal como decían los libros hace unos pocos años. Pero esto ya no es
así, desde que Internet comenzó su expansión masiva y las direcciones IP
comenzaron a escasear. Hoy nos encontramos con un escenario algo cambiado:
es posible encontrar cientos, e incluso miles de PCs que comparten una misma IP.
Pero el software que no se ha adaptado a estos cambios seguirá considerando
que todo ese enorme conjunto de máquinas es un solo cliente, aunque en realidad
se trate de todo un pueblo o una pequeña ciudad...




Entonces el mecanismo de encuestas dejará votar a una sola persona de
esa ciudad (al primero que se levante a votar ese día). Los demás vecinos
no podrán votar en el sistema de encuesta, que les dará el mensaje: "usted
ya ha votado hoy".
Los sistemas de estadísticas nos estarán marcando que tenemos una
menor cantidad de visitantes individuales, pero a su vez nos indicará que
los mismos mantienen una intensa actividad dentro de nuestro sitio web.
Si compartimos nuestra IP con otros vecinos, y configuramos nuestro
sistema de estadísticas para que no registre nuestra propia actividad,
entonces tampoco estará registrando las visitas provenientes de los demás
usuarios con que compartimos nuestra IP. Y éstos pueden ser decenas,
cientos, o miles.
Los sistemas de intercambio de tráfico estarán considerando que las visitas
de un número creciente de personas son "raw", o repetidas. Y en algunos
casos puede penalizarse un intercambio (y bajar su posición en el top o en
las listas de enlaces) si se reciben muchas visitas desde las mismas
ciudades o pueblos (o al menos desde clientes que se conecten mediante
un mismo proveedor de Internet).
NAT: la técnica más usada para compartir una IP
El NAT (Network Address Translation) permite que muchos clientes usen una
misma IP, y funciona de la siguiente forma: La red de clientes tiene en cada una
de las computadoras una IP interna que no es válida en Internet (a estas IP se les
llama direcciones de red privada, y son 192.168.x.x para la clase C; 172.16.x.x
para la clase B, y 10.x.x.x para la clase A). Todas las máquinas de la red privada
están configuradas para usar como puerta de enlace (o gateway) a una máquina o
router que sí tiene su propia IP real. Este dispositivo de enlace tiene entonces 2
direcciones IP: una interna, que es la que ven el resto de las máquinas cliente (y
que a la vez la usan como puerta de enlace), y una IP externa real, que es la que
se ve desde Internet. Cuando una máquina de la red interna quiere acceder a un
sitio en Internet, entonces hace la solicitud a su puerta de enlace. Y la puerta de
enlace (el router NAT) repite la solicitud desde su conexión a Internet, como si la
estuviese generando él mismo. Cuando el NAT recibe la respuesta desde el sitio
de Internet, la copia a la red interna, enviándola a la máquina que generó la
petición inicialmente. Es entonces un "intermediario" para toda la actividad de sus
clientes. Un router NAT, visto desde Internet, parece ser una máquina normal,
pero con una actividad muy intensa.
Posibles soluciones
La reivindicación de las cookies: las cookies son parte del protocolo HTTP. Son un
pequeño puñado de datos que el servidor es capaz de almacenar en la PC del
cliente: un número de usuario o de sesión, preferencias de idioma, etc. Su uso es
muy seguro tanto para el diente como para el servidor. Pero el problema es que el
usuario tiene la posibilidad de borrar las cookies de su PC (o directamente puede
configurar su navegador para que no las acepte). Pero en más de un 95% de los
clientes, las cookies harán su trabajo maravillosamente bien.
La "huella" de la PC: es el método más nuevo y el menos conocido y usado, pero
también el más exacto. Consiste en obtener un sumario de las características de
la máquina del diente que establece una conexión. A su IP se suma el tamaño de
su pantalla, la profundidad de color de su tarjeta de video, la versión del sistema
operativo, el modelo y versión del explorador, si tiene instalado flash, quicktime,
shockwave, Real Player, etc, etc. Leyendo la "huella" de los usuarios, aunque los
veamos conectarse desde una misma IP, sabremos por sus características que se
trata de máquinas diferentes, y es posible identificarlas con gran precisión. Aún si
todas las máquinas fueran iguales (dentro de una empresa, por ejemplo), pronto
los usuarios les instalan plugins de software que modifican la huella de cada
máquina. El sólo hecho de modificar el tamaño de pantalla modifica la huella
también: de modo que en pocas horas, en un parque de máquinas exactamente
iguales y que comparten una IP, se estaría en condiciones de individualizar la
actividad que provenga de cada máquina.
Conclusión
En el estado actual de la tecnología, la combinación de cookies y "huella" del
computador nos da una visión razonablemente precisa sobre la actividad de
nuestros visitantes en los sitios web. Y la identificación de usuarios por su IP ya
debería ser descartada por su inexactitud (que va en aumento).
Qué son las cookies
En nuestros viajes por la Red visitamos gran cantidad de páginas, muchas de ellas
bastante complicadas que implementan distintos servicios de Internet. Estas
páginas tienen que guardar distintas informaciones acerca de un usuario, por
ejemplo su nombre, su edad o su color preferido. Para ello cuentan con una serie
de mecanismos en el servidor como bases de datos u otro tipo de contenedores,
pero hay un mecanismo mucho más interesante de guardar esa información que
los propios recursos del servidor, que es el propio ordenador del usuario.
En nuestros ordenadores se guardan muchos datos que necesitan conocer las
páginas web cada vez que entramos en la página, estas pequeñas informaciones
son las cookies: estados de variables que se conservan de una visita a otra en
el ordenador del cliente.
Como es un poco peligroso que las páginas web a las que accedemos se
dediquen a introducir cosas en nuestro ordenador, las cookies están altamente
restringidas. Para empezar, solamente podemos guardar en ellas textos, nunca
programas, imágenes, etc. Además, los textos nunca podrán ocupar más de 1
K, de modo que nadie podría inundarnos el ordenador basándose en cookies.
Estas restricciones, unidas a la necesidad de poner una fecha de caducidad a
las cookies para que estas se guarden, hacen que el aceptar cookies no signifique
un verdadero problema para la integridad de nuestros sistemas.
Ejemplos de uso de las cookies
Un ejemplo típico de las cookies podría ser un contador de las veces que
accede un usuario a una página. Podríamos poner una cookie en el ordenador
del cliente donde tendríamos una variable que lleva la cuenta de las veces que ha
accedido a la página y cada vez que se accede se incrementa en uno.
En desarrollo web, igual que muchos otros sitios, utilizamos las cookies para
guardar la personalización de un usuario de la página. En el momento de
escribir este reportaje se puede ver en el diseño de desarrollo Web un botón que
pone personalización y donde hay varios colores. Pulsando cada color la página
cambia, para verse con ese color. Para que el color elegido se conserve de visita
en visita se utilizan las cookies.
Otro ejemplo típico es el que guarda el perfil del usuario. Si el usuario accede a
contenidos determinados podemos enviarle una cookie que le marca como
interesado en un tema. A medida que va accediendo a distintos sitios le vamos
encasillando como joven, adulto, hombre, mujer, o lo que proceda. Conociendo el
perfil de un usuario se le pueden ofrecer un tipo de productos o servicios
orientados a sus gustos o necesidades.
Cómo se utilizan las cookies
Para trabajar con cookies tenemos que utilizar un lenguaje de programación
avanzado como Javascript o ASP, PHP, etc. No podemos entonces trabajar con
cookies si solamente nos dedicamos a utilizar el HTML, que ya sabemos que es
un poco limitado para cosas que se salgan de mostrar contenido en páginas
estáticas.
En desarrollo Web tenemos las secciones de ASP y PHP, donde puedes encontrar
algunos artículos que explican el uso de las cookies en estos lenguajes.
Polémica de las cookies
Existe un problema con estas galletitas y es que nos cortan nuestra intimidad. Lo
que señalábamos anteriormente acerca de guardar el perfil de un usuario puede
llegar a ser un problema para nosotros, por que nos están vigilando y apuntando
cada uno de nuestros movimientos, lo que puede convertirse en un abuso de
información que no tiene por qué pertenecer a nadie más que nosotros. Las
empresas que más utilizan esta clasificación del personal son los AD-Servers
(servidores de banners) como el de Doubleclick. No queremos entrar aquí más en
esta polémica, pero si despertar la inquietud de que posiblemente estén entrando
en nuestra intimidad.
Qué es un Webmaster
Un WebMaster es la persona encargada de un sitio, vendría siendo como el
director de una empresa, es la persona que decide las tecnologías que se van a
usar, decide, los servidores, los chiches y la estructura.
WebMasters Vs. Diseñadores Gráficos.
No tenemos que confundir los tantos, los WebMaster son WebMaster propiamente
dicho, un diseñador es un diseñador por lo cual, en nuestro site si no sabemos de
diseño démosle trabajo a la gente que sabe del tema, ya que un WebMaster
abarca otros temas como explicábamos y tiene otras responsabilidades.
WebMasters y seguridad
Si bien hablamos de que los WebMaster son las personas que están encargadas
de tener los códigos de acceso a la pagina, tenemos que hablar de que también
puede ser el administrador del site, por lo tanto tiene que tener conocimientos
amplios sobre seguridad informática para proteger de cualquier ataque al sitio.
También tenemos que tratar los WebMaster es de toda la información que corra
por nuestro site que sean lo mas privadas posibles, tenemos que asegurarnos
siempre de que nuestros Server sean seguros para que no suframos ataques de
hackers con malas intenciones y que nos perjudiquen nuestro trabajo.
Qué es HTML
HTML es el lenguaje con el que se definen las páginas web. Básicamente se trata
de un conjunto de etiquetas que sirven para definir la forma en la que presentar el
texto y otros elementos de la página.
El HTML se creó en un principio con objetivos divulgativos. No se pensó que la
web llegara a ser un área de ocio con carácter multimedia, de modo que, el HTML
se creó sin dar respuesta a todos los posibles usos que se le iba a dar y a todos
los colectivos de gente que lo utilizarían en un futuro. Sin embargo, pese a esta
deficiente planificación, si que se han ido incorporando modificaciones con el
tiempo, estos son los estándares del HTML. Numerosos estándares se han
presentado ya. El HTML 4.01 es el último estándar a febrero de 2001.
El HTML es un lenguaje de programación muy fácil de aprender, lo que permite
que cualquier persona, aunque no haya programado en la vida pueda enfrentarse
a la tarea de crear una web. HTML es fácil y pronto podremos dominar el lenguaje.
Más adelante se conseguirán los resultados profesionales gracias a nuestras
capacidades para el diseño y nuestra vena artista.
Por adelantar un poco cómo se utiliza el HTML os diremos que el lenguaje consta
de etiquetas que tienen esta forma <B> o <P>. Cada etiqueta significa una cosa,
por ejemplo <B> significa que se escriba en negrita (bold) o <P> significa un
párrafo, <A> es un enlace, etc. Casi todas las etiquetas tienen su correspondiente
etiqueta de cierre, que indica que a partir de ese punto no debe de afectar la
etiqueta. Por ejemplo </B> se utiliza para indicar que se deje de escribir en
negrita. Así que el HTML no es más que una serie de etiquetas que se utilizan
para definir la forma o estilo que queremos aplicar a nuestro documento. <B>Esto
está en negrita</B>.
La vanguardia de la estrategia publicitaria
Las nuevas campañas de publicidad, estructuradas en virtud de los esquemas
más modernos y globales, hacen gala de nuevas maneras, relaciones sinérgicas
entre medios y soportes, etc. creando olas y modas de valor añadido que
trasciende el aporte publicitario convencional. Veámoslo a través de un ejemplo
actual: La campaña de las "Tanga-Girls" de Evax.
Cuando se produce un estallido, en cualquier dimensión o área de la ciencia u otro
aspecto de la vida, siempre es difícil hacerse una idea de lo que realmente está
sucediendo o qué es lo que sucederá inmediatamente. Así ha sido la llegada de
Internet, por mucho que el paso de los años nos haga empezar a percibirla como
un elemento más, completamente integrado ya en nuestras vidas y despojado de
todo componente revolucionario. Sin embargo, este paso del tiempo nos aporta
perspectiva y nos permite ver con más claridad hacia dónde nos dirigimos
consciente o inconscientemente.
En un principio, el empleo de la publicidad en internet era más bien convulsivo y
cualquier profesor de marketing lo habría denominado “plan” o “acción”
publicitaria, es decir, el último de los eslabones en la cadena de la estrategia. Y
esto hubiera sido así al no encontrar esos eslabones superiores que confieren
homogeneidad y coherencia a las acciones concretas inferiores. La estrategia, lo
que está por encima, debería haber guiado las acciones que, sin embargo, fueron
más bien iniciadas siguiendo fiebres y neuras poco rigurosas. En estos momentos,
por el contrario, asistimos a un proceso de ordenación del panorama de las
estrategias publicitarias. De hecho, no sólo en Internet, que también está
cambiando en ese sentido, sino en todos los medios de comunicación
potencialmente empleables por los discursos publicitarios.
Si se caracterizan por algo las nuevas estrategias es por trascender el carácter
multimedia de sus mensajes. Antes hablábamos de campañas publicitarias, algo
que podía incluir, sí, diversos medios distintos y, por supuesto, varias
creatividades diferentes. Sin embargo, las nuevas estrategias van más allá y
podrían denominarse “fenómenos multimedia”, pues eso es exactamente lo que
generan: un Fenómeno, como si fuera atmosférico, que se extiende y tiene
presencia en todos los posibles medios publicitarios. Pero ya no se trata sólo de
que la marca X esté situada en TV, pero también la radio, en prensa… es decir,
“above the line”… y en “below the line”, sino de que cada presencia en cada uno
de los posibles soportes no sea una repetición del mensaje principal de la
campaña sino un desarrollo diferente en cada uno llevando al límite las
capacidades expresivas de cada medio y contribuyendo de diversas maneras a
generar un movimiento complejo y completo de presencia, iba a decir mediática,
en realidad supra-mediática.
Mucho nos han enseñado las últimas corrientes en programas de TV. Propuestas
como “Operación Triunfo” han revelado que empresas privadas con recursos
pueden lanzar un símbolo a la red de la comunicación (con la excusa de la
música… aunque podría haber sido el cine o cualquier otro aspecto) y que pueden
hacerlo rentable ingresando por muchas vías puesto que dicho símbolo se
posiciona y transforma según en qué medio se coloque. Se trata de un “fenómeno”
abstracto que puede convertirse en un disco que se vende, pero también en una
imagen que se licencia a empresas promocionales, como también puede ser
entrevistado o participar en una gala (suponiendo nuevos ingresos), y puede hacer
cine después, etc. El límite lo pone la creatividad de la empresa que gestiona ese
“Fenómeno”. Pensamos que son cantantes pero en realidad no importa lo que
sean. Si fueran actores, el modelo de promoción, éxito y rentabilidad sería
idéntico, con tan sólo unas ligeras modificaciones ad hoc. Su estructura es la
misma desde la óptica que aquí nos interesa. Si este fenómeno es orquestable por
empresas que parecían estar centradas en un medio de comunicación o en una
forma de comunicación concreta, ¿cómo no va a resultar de interés para los que
verdaderamente necesitan persuadir que son los anunciantes tradicionales?.
Ahora bien, el mensaje a transmitir ha de revestirse de unos elementos capaces
de generar ese “Fenómeno multimedia”.
Así, por ejemplo, estos fenómenos multimedia se convierten en spots de TV que
transmiten unos símbolos publicitarios, pero también unos personajes, una
música, etc. Esta música termina convirtiéndose en un álbum musical que se
puede comprar en las tiendas de discos y que suena en las discotecas y en las
emisoras de radio. Los personajes terminan formando pequeñas historias que se
pueden reconvertir en cortos y emitirse en medios como el cine o similar. Incluso
pueden triunfar por sí mismos y ser explotados a través de su imagen en objetos
promocionales de todo tipo que al tiempo generan ingresos para el anunciante
pero también amplifican el efecto publicitario de su producto a anunciar. Música,
imagen, personajes, objetos promocionales… presencia profunda y diversas
formas, diversas maneras de entender el negocio, diversas maneras de ver la
publicidad, una palabra que cada vez se nos va quedando más corta para
denominar a lo que se está haciendo en el mundo real de la comunicación. Incluso
la palabra comunicación, que antes parecía lo suficientemente amplia, ahora
parece no abarcar suficientemente la componente comercial que subyace en estos
“fenómenos” explosivos.
Una de las campañas que mejor representa este concepto es la que estos días
pone en marcha la marca Evax para promocionar su producto “Evax Tanga” que
recurre a unos personajes cuyo diseño se inspira claramente en las “Supernenas”
(“Powerpuff girls”). El spot de TV nos presenta sus símbolos principales, los
diseños de los personajes. Pero también propone una música que comienza a
estar presente en las emisoras de radio y en otros lugares fuente de música
(nótese aquí la labor publirrelacionística para introducir esa música en esas redes
de forma, si es posible, gratuita). Incluso se atreve a proponer un baile, algo que
antes sólo llegaban a hacer algunos artistas guiados, sin duda, por las inteligentes
discográficas. Baile, música, personajes… un sinfín de símbolos y elementos que
se expanden cada uno por los medios y soportes que les son más afines. Al final,
los mensajes fluyen por la red de la comunicación y por las redes comerciales
(musicales, discotecas, …). Cada medio desarrolla “el fenómeno” de la mejor
manera que les es posible de acuerdo con sus características estructurales. Las
emisoras ponen la música, las televisiones los spots, la radio amplifica la sintonía
de las “Tanga Girls”, Internet expone un web completo donde se escucha la
música, se ve a los personajes y hasta se interactúa con ellas para descubrir que
tienen una vida, un nombre, un pasado ficticio, etc. todo diseñado
deliberadamente para transmitir una serie de mensajes y contenidos que encajan
en la estrategia publicitaria. Así, incluso se puede transmitir más información que
en una campaña normal de las más convencionales.
¿Y en el centro de todo ello?. Una marca, un producto… que cada vez corre más
el riesgo de ser superado/a completamente por el despliegue de símbolos pero
que ahora se posicionan en cada vez más lugares y de cada vez más formas.
Pensábamos que Internet estaba aún por encontrar la manera de desarrollar su
propia forma de contar las cosas, su discurso más específico. Pensábamos que
podría llegar a generarse un “fenómeno” en Internet empleando un plan de medios
(webs) ad hoc puramente interweb y dejando que ello se extendiera como ya se
experimenta en el campo del “marketing viral”. Y sin embargo, existe una lógica de
creación de “fenómenos multimedia” explosivos que van más allá de las habituales
campañas multimedia. E Internet está más que incluido en esa lógica.
Un 13% de los cibernautas hace compras por internet
LOS ARGENTINOS GASTAN $450 MILLONES AL AÑO: El 64% de los que
navegan en la red visita sitios de ventas, pero pocos se animan a concretar. Hay
temor al fraude informático.
Los argentinos miran, curiosean y averiguan todo lo necesario sobre la futura
compra a través de internet. Pero sólo unos pocos se animan luego a realizar la
transacción electrónica. Según un estudio de la consultora Carrier y Asociados, el
64% de los cibernautas del país utiliza sitios de comercio electrónico para
informarse sobre los productos que le interesan, aunque apenas el 13% realiza
finalmente la compra online. Es decir: prefieren el mostrador, realizar la operación
cara a cara.
Esto implica que por cada usuario que realiza compras electrónicas hay otros tres
que visitan los sitios, aunque después adquieran el producto por otro canal. Con
todo, en su informe "Transacciones B2C por internet: comercio y banca electrónica
2004", finalizado en mayo pasado, Carrier y Asociados asegura que los argentinos
gastan al año 450 millones de pesos en compras electrónicas: unos 300 millones
de pesos en sitios nacionales y unos 50 millones de dólares en páginas del
exterior.
¿Cómo se explica entonces que sólo 730 mil de los más de 5,6 millones de
usuarios utilicen la web como medio de compra? Los especialistas coinciden en
que el temor al fraude informático y el robo de los datos de la cuenta bancaria o de
la tarjeta de crédito son la causa principal.
Los autos y el turismo figuran entre los productos que menos compras generan en
internet: apenas el 3%. De todas maneras, sus páginas son recorridas por el 24%
de los cibernautas en el caso del turismo y por el 17% en la búsqueda de autos.
Una de las vedettes son los artefactos electrónicos y el hardware para la
computadora. Aquí los porcentajes son mucho más cercanos: el 35% de los
usuarios mira las "vidrieras electrónicas", y finalmente el 25% compra.
¿TODO PASADO FUE MEJOR?
Marcelo Montefiore, Director de GlobalMind Network Argentina, nos acerca
su visión sobre los prejuicios que existen a la hora de elegir herramientas
para comunicar publicitariamente en Internet
Internet es, sin duda alguna, el sistema de comunicación que más evolucionó
durante los últimos años.
Quienes navegan desde el año 1998 o antes, seguramente recuerdan los formatos
publicitarios que se usaban en ese entonces: logotipos estáticos, o tal vez banners
con alguna leve animación.
Es muy notable el contraste entre esos formatos publicitarios y los que vemos en
internet en estos días. Sin haber abandonado esas herramientas "tradicionales",
hoy apreciamos en internet otras herramientas con animaciones que ocupan toda
la pantalla, otras que se accionan ante cierto movimiento del mouse, otras que
exponen un comercial de televisión, y muchas más.
En la planificación de medios online, la posibilidad de acceder a estas nuevas
herramientas comúnmente llamadas "de alto impacto", ha hecho que últimamente
se menosprecie el valor de las herramientas tradicionales, llegándose a escuchar
frases como "los banners clásicos ya no sirven porque cada vez se clickean
menos".
Cualquier herramienta sirve o no sirve, dependiendo del objetivo que se busque y
de cuánto se pague por la herramienta para alcanzar tal objetivo. Por eso, para
comparar y juzgar la performance de cada herramienta, hay que mirar mucho más
que el aspecto estético y el CTR (ratio de clickeo). Veámoslo en un ejemplo:
Si en cierta campaña, un banner clásico (herramienta tradicional) obtuvo un CTR
de 0,5% y un videobanner (herramienta de alto impacto) obtuvo 2%, no
necesariamente podemos afirmar que la herramienta de alto impacto fue mejor
que la tradicional: Si el objetivo de la campaña era, con cierta inversión, generar el
mayor número posible de clicks, y el CPM (costo por mil impresiones) del banner
clásico fue de $5 mientras que el CPM del videobanner fue de $30, veremos que
estuvo mejor invertido el dinero en el primero.
Cada $30 invertidos en el videobanner, obtuvimos 20 clicks (2% de 1.000
contactos), mientras que cada $30 invertidos en el banner clásico, obtuvimos 30
clicks (0,5% de 6.000 contactos). Como vemos, el costo por click con la
herramienta tradicional fue más económico que con la herramienta de alto
impacto. Asimismo, nos permitió incrementar cobertura y frecuencia.
Con estas líneas de ninguna manera pretendemos sostener que las viejas
herramientas son las mejores; simplemente destacamos que al diseñar un plan de
medios interactivos es peligroso dejarse guiar solamente por cuestiones estéticas
y por "el glamour" de las herramientas más novedosas. La selección de
herramientas debe hacerse a la medida de cada plan, teniendo en cuenta el
producto o servicio a publicitar, el objetivo de la campaña, la duración, las
limitaciones presupuestarias, etc.
La publicidad online estandariza sus formatos
Los principales soportes de publicidad interactiva como MSN, Yahoo, Terra y
Lycos- ya comenzaron a adaptar sus espacios publicitarios a los especificados por
el Interative Advertising Bureau (IAB). Según la institución, la estandarización de
los espacios publicitarios interactivos fue una de las principales causas del
aumento récord de la inversión en publicidad online en Estados Unidos.
 La decisión implica fijar pesos y tamaños comunes a todos los soportes,
unificar las denominaciones de los formatos en español y dejar de utilizar
anglicismos. Con estas medidas, por ejemplo, el IAB España intenta
simplificarle el trabajo al anunciante a través de categorías más claras y
que permiten utilizar la misma creatividad en distintos soportes, sin barreras
de tipo técnicas. La decisión también responde a una tendencia
internacional: "el mercado americano se dio cuenta de que la inversión
aumentó como consecuencia de la estandarización".
Hasta el momento, este "lenguaje común" comprende 6 tipos de categorías, con
sus subdivisiones: formatos integrados (banner, rascacielos, botón), formatos
flotantes (pop up, pop under, layer), spot online, acciones especiales, formatos
exclusivos y emailing (newsletters, boletines).
7 claves del comercio electrónico
Hacer rentable un negocio como este es sencillo, sólo debe conocer las técnicas
básicas que giran en torno al cliente del mundo online.
Una tienda abierta 24 horas al día, 365 días al año, es sumamente atractiva para
los clientes. Comodidad, efectividad, e inmediatez son cualidades muy
demandadas hoy en día, por lo que estar dentro del rubro del comercio
electrónico, además de captar más clientela, puede ser una excelente estrategia
de marketing para su empresa.
Lo beneficios son múltiples, porque desde ahí una empresa, además de vender su
imagen corporativa, logra la transacción automática con clientes.
Hacer rentable este negocio es sencillo, sólo debe conocer las técnicas básicas
que giran en torno al cliente dentro del mundo on-line. A continuación, algunas
estrategias para atraer cada vez a más usuarios.
1. Facilite la experiencia al cliente
Cuando un usuario entra en la tienda ha de ver de inmediato aquello que desea. El
usuario de internet no pierde el tiempo. La velocidad en la toma de decisiones es
un factor determinante en la red. El visitante ha de estar cómodo. Ha de conocer
rápidamente donde dirigirse para “recoger” su producto o servicio. Todo esto
forma parte de lo que se conoce como “usabilidad”. Toda una ciencia que encierra
el dar al usuario una experiencia cómoda, sencilla y enriquecedora en su visita a
tu sitio web.
2. Elimine elementos que compliquen la visibilidad
Uno de los principios del marketing es que la presentación de un producto sea
atractiva estéticamente, pero sin que desvíe la atención del consumidor. Cuando
se entra en un comercio y la vista está completamente distraída con elementos
superficiales estéticos que desvían la atención del usuario, este se siente
incomodo y perdido. Es el efecto “gran superficie”. La diferencia estriba que en
una gran superficie el usuario va a dedicar tiempo forzosamente, pero en tu web
no.
3. Mantener siempre actualizado el contenido de su sitio
No hay peor imagen para quien ingresa por primera vez que encontrar información
o datos desactualizados. Plantea metas y elabora un proyecto a largo plazo.
Pregúntese: ¿Cuáles son sus objetivos?, ¿A quién desea llegar?, ¿es su objetivo
prioritario?.
4. Posicionarse en el mercado potencial
Cuanto más específico, más posibilidades de éxito. A veces puede resultar más
eficaz crear dos tiendas electrónicas que una sola.
5. Conseguir Clicks en el sitio
¿Cómo hacer para que los clientes se acerquen al nuevo canal de ventas? ¿Está
el sitio web de su empresa bien posicionado y optimizado para el sector en el que
compite? Considere la importancia de realizar campañas de publicidad puntuales,
periódicas o constantes a través de determinados términos, palabras clave,
localizaciones geográficas, mercados, idiomas, etc. En los sitios mas conocidos:
Yahoo Search marketing, Google Adwords, y otros..
6. Promoción offline, o tradicional
No olvide trabajar con las campañas tradicionales. Refuerzan notablemente la
marca y la profesionalidad del sitio. Dan credibilidad, desde poner la dirección web
en el letrero de una tienda tradicional, bien destacado para que la gente sepa
dónde encontrar los mismos productos, hasta incluir la dirección electrónica en la
papelería comercial (hojas, sobres, tarjetas, folletos), embalajes de productos,
merchandising.
7. Benchmarking o comparativas con la competencia
La infidelidad de los clientes es otra realidad. Pero, debe considerar que la tienda
de la competencia está a un “golpe de click”. Por lo tanto, visita otros sitios de
compañías de su mismo sector y analiza qué elementos consideras que sobran y
cuáles resultan atractivos para incorporar a tú propia página. Es decir, saca
ventaja observando los aciertos y los errores de otras compañías que te
precedieron en Internet. Si no lo sabes hacer, solicítalo a tu asesor de negocios
electrónicos.
Fuente: Tecnologíapyme