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«Medios de Comunicación.
Tendencias y futuro»
XVII FORO DE INVESTIGACIÓN EN
COMUNICACIÓN
«Medios de Comunicación.
Tendencias y futuro»
Facultad de Comunicación y Documentación.
Universidad de Murcia
11 y 12 de febrero de 2016
Primera edición, 2017
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley, que
establece penas de prisión y/o multa, además de las correspondientes indemnizaciones
por daños y perjuicios, para quienes reprodujesen, plagien, distribuyan o comuniquen
públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica, o su
transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o
comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.
© Los autores.
Edita: Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera
Departamento de Información y Documentación
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia
ISBN: 978-84-617-8185-0
D.L.: MU 90-2017
Maquetación e impresión: COMPOBELL, S.L. C./ Palma de Mallorca, 4, 30009 Murcia
Impreso en España. Printed in Spain
COMÍTE CIENTÍFICO FORO COMUNICACIÓN
Benavides Delgado
de Salas
Mira
García López
Mut Camacho
Muñoz Saldaña
Pacheco Rueja
Peña Jiménez
Perlado
Rey
Pérez
Seijas
Torres
Castillo
Fernández Fernández
Parada
Martínez Vallvey
Luengo
Hellín
Fernández Fernández
Alloza
Parada
Bilbao
Juan
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Magdalena
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Marta
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Marta
Juan
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COMÍTE ORGANIZADOR
FORO COMUNICACIÓN 2016
Coordinación
Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera
Apoyo a la Coordinación
Antonio Raúl Fernández Rincón
Miguel Ángel Nicolás Ojeda
Secretaría Técnica
Rebeca Barat Silvente
Almudena Gómez López
Alejandro Rodríguez Mayor
Juan Daniel Sánchez Pérez
Siguiendo con la idea de ser una organización de referencia para la investigación,
debate y generación de conocimiento sobre comunicación en el ámbito nacional,
la Asociación FORO DE LA COMUNICACIÓN afrontó su XVII Edición con
la premisa de consolidarse como punto de encuentro de las Facultades de
Comunicación, abordando para ello temas y cuestiones que afectan al desarrollo
de las disciplinas académicas del periodismo, la publicidad y la comunicación
audiovisual, y sus diversos desarrollos profesionales. Organizado, por la Facultad
de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, este encuentro
tuvo lugar durante los días 11 y 12 de febrero de 2016, en el Campus universitario
de Espinardo, bajo el epígrafe: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro».
Con la presente publicación, pretendemos dar difusión a la mayor parte de las
aportaciones presentadas y debatidas en dicho Foro.
Índice
I. NUEVOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO Y
CREATIVIDAD EN MEDIOS
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”. José Rodríguez Terceño,
Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera .....................................
17
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red
social Radio 5.0. Palma Peña Jiménez .............................................................
33
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso
de la información especializada en moda y belleza. Laura Alanís Muñoz
y Francisco Cabezuelo Lorenzo ........................................................................
57
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados
y compartidos. Araceli Castelló Martínez .......................................................
73
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses
de propuestas llevadas a salas de cine. José Agustín Carrillo Vera y Nuria
Navarro Sierra ....................................................................................................
105
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad
aumentada. A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño .............
117
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Índice
II. GENERACIÓN Y PRODUCCIÓN
DE CONTENIDOS: MARCAS, PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación:
análisis del caso del 125º aniversario de Mahou-San Miguel. Mónica
Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo ......
133
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en
las redes sociales. Belinda de Frutos Torres ....................................................
143
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e
interacción en los sectores, joyería y bisutería, moda masculina, moda
femenina y moda íntima. Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi
y Mª Carmen Quiles Soler .................................................................................
153
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y
aplicación en el universo transmedia. Paloma Fernández, Óscar Estupiñán
y Pablo Garrido ...................................................................................................
179
El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica
publicitaria. Pedro Hellín, María López ..........................................................
187
Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de
marca. Santiago Mayorga Escalada ..................................................................
197
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado.
Reflexiones para una comunicación responsable. Javier García López ......
205
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones
móviles. Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta
Perlado Lamo de Espinosa ................................................................................
215
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la
nueva identidad de la marca. Joaquín Fernández Mateo..............................
235
12
XVII Foro de investigación en comunicación
Índice
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la
búsqueda de la empatía del prossumer y el aprovechamiento del “rédito
corporativo de la marca”. Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau
y Lorena López Font ...........................................................................................
257
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”. Magdalena
Mut Camacho, Estela Bernad Monferrer .........................................................
269
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo
festero a la experiencia del producto turístico. Salvador Martínez Puche y
Antonio Martínez Puche ....................................................................................
287
III. REPUTACIÓN E INTANGIBLES
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros. Ignacio
Baleztena Navarrete............................................................................................
305
Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha.
Reputación e imagen. Marta Retamosa Ferreiro y Ángel Millán Campos .
317
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa:
Contenidos y perfiles abordados en los másteres universitarios en España.
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas .......................
327
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación Corporativa”, una reflexión sobre la aparición exponencial de monitores. María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font......
351
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como
sistema de innovación comunicativa. Leopoldo Seijas Candelas ................
365
Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al
contexto social actual. Augusto Leiva ..............................................................
375
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales
aplicado a sectores empresariales. Ana María Casado y José Ignacio Peláez..
381
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Área de trabajo 1:
Nuevos formatos de comunicación:
diseño y creatividad en medios
El éxito «transmedia»
de “El ministerio del tiempo”
José Rodríguez Terceño
Mario Barquero Cabrero
Henar Alonso Mosquera
Universidad Complutense de Madrid
ESERP Business School
Universidad CEU San Pablo (Madrid)
Nuevos espectadores y nuevas formas de narración
La forma tradicional de ver y disfrutar la televisión, el medio televisivo, ha
cambiado de forma radical en los últimos años; atrás ha quedado el espectador
pasivo para dar paso a un espectador-usuario activo (y en ocasiones productor,
cuando no el contenido mismo). El futuro de la programación y del contenido
televisivo pasa por completar las historias o narraciones, cuando hablamos de
ficción, mucho más allá de las historias principales que vemos en la pequeña pantalla y que requieren, porque así lo demandan los espectadores, una interacción
que debe avanzar, ir un paso más allá de las segundas y terceras pantallas para
adentrarse de llevo en las narraciones «cross» y «transmedia» (la expresión más
utilizada ha sido siempre la que Jenkins acuñara en su artículo homónimo (2003)
«transmedia storytelling»). Estas nuevas narraciones ponen el foco de atención en
la relación que se da entre el espectador-usuario y el soporte o plataforma, en la
capacidad interactiva que se posibilita; diferentes narrativas, diferentes lenguajes,
una historia, un relato único. El éxito de la serie “El ministerio del tiempo”, creada
por Pablo y Javier Olivares para Radiotelevisión Española (RTVE) es paradigmá-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
tico, no sólo en cuanto a contenido novedoso dentro del panorama ficcional
televisivo, también por el uso, igualmente exitoso, de las nuevas tecnologías y
la interacción con el espectador-usuario en su construcción de una narración
«transmedia» completa. Construcción de un cosmos narratológico que, para
Jenkins (2006), es complejo y por ello sus creadores no pueden mostrar más
que una parte por medio de las plataformas proyectadas, por tanto, el arte de
narrar historias es cada vez más el arte de construir y crear mundos, universos,
en la medida en que se crean entornos complejos que no pueden ser explorados por completo en una única plataforma.
Habiéndose iniciado ya hace algunos años la convergencia mediática adelantada por Jenkins (2008), la creación de textos audiovisuales narrativos utilizando
diferentes soportes o plataformas (o diferentes medios) es una realidad más que
aceptada por parte de los productores de contenidos y por parte de unos espectadores deseosos de continuar las historias que la televisión, por ejemplo, les
ofrece, especialmente considerando las opciones de interacción que las nuevas
tecnologías y las denominadas segundas y terceras pantallas posibilitan. No es
suficiente con realizar comentarios al contenido o a la emisión, se quiere ser partícipe de la experiencia, del acontecimiento, a través del descubrimiento o generación de nuevos contenidos, los cuales suelen ir nombrados como ‘exclusivos’
aunque de acceso libre, es decir, la aparente exclusividad, en tanto que limita la
emisión del contenido a una única plataforma ajena a la tradicional y televisiva,
aunque complementaria, ese es el objetivo último de la construcción total de
una narración o un producto «transmedia», piénsese en los muchos ejemplos
de los llamados «websodios» (breves episodios de emisión exclusiva a través
de páginas ‘web’ oficiales que completan narrativamente tramas secundarias
al argumento de cualquier serie televisiva de éxito), esa aparente exclusividad,
como decimos, intensifica la experiencia de la narración, pues, en unos tiempos
como los actuales dominados por las técnicas del «storytelling», lo capital no es
tanto el contenido (que no siempre es tenido suficientemente en cuenta) como la
experiencia de la narración, y con ello queremos decir, aunque suene algo pesimista y ominoso, la experiencia del evento.
Pero no pequemos de apocalípticos, dentro del plano comunicativo multimedia, de relatos y textos transmitidos a través de diferentes plataformas o
medios (aunque con un carácter aglutinador), la participación del espectadorusuario en la construcción de la historia es cada vez mayor (incluso cuando esa
participación en la construcción de la historia –el ‘qué’ se cuenta- es ficticia, el
espectador no es «productor puro» pues siempre cuenta con un número limitado y preseleccionado de opciones de interacción), influyendo o afectando a
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
tres elementos clave, a saber: contenido, forma y acto (Orihuela, 1997). Se debe
matizar que esta participación o interacción no tiene, siempre, porqué suponer
una interacción real del espectador con la propia serie o producto, ni siquiera
en el sentido de acudir a la ‘web’ y comentar, sino que puede tratarse de establecer una especia de diálogo cómplice (Bellón Sánchez, 2012). “A veces se
pretende hacer un guiño a los fans en los que se juega con los límites entre la realidad
y la ficción, dos términos que con el auge de la ficción y de la semántica de mundos
múltiples, aparecen como no necesariamente excluyentes” (Pérez-Gómez, 2011:320),
en otras palabras, extender el universo narrativo diegético más allá de sus propios límites hasta alcanzar la realidad (traspasar el pacto de ficción establecido
con el usuario pero sin romper la suspensión de incredulidad).
Por tanto, el modelo de televisión también ha cambiado: “En la actualidad,
asistimos a un modelo más directo: webcasting, que supone la individualización del
consumo, ya que el espectador elige lo que quiere ver, cuando quiere y a través del dispositivo que él elige” (Bellón Sánchez, 2012:18). Es decir, el espectador-usuario ya
no está sujeto a la (las) pantalla (pantallas) en ningún momento determinado.
Este espectador-usuario es, evidentemente, más activo y participativo, consumiendo los relatos televisivos de forma individualizada pero al mismo tiempo virtualmente colectiva (a través de las redes sociales y de una conexión
permanente que exige este tipo de productos «transmedia»). Se dan una serie
de condiciones tales como la posibilidad de archivar, comentar o recuperar
contenidos gracias a las nuevas tecnologías y herramientas de comunicación,
o la formación de grandes grupos mediáticos (antes los llamábamos monopolios) que fomentan el flujo de contenidos a través de múltiples plataformas,
lo que supone la necesidad de mayor actividad por parte del espectador (Jenkins, 2009). Dicho espectador ya no lo es de un medio sino de un contenido
y lo es a través de diferentes medios o plataformas. En otras palabras, ya no
consideramos al espectador televisivo sino al «espectador de El ministerio del
tiempo», quien sigue el contenido generado por el relato por diferentes medios
(televisión, página ‘web’, redes sociales, libros, etcétera). Este nuevo tipo de
espectador lo es de un contenido o una narración «transmedia», es decir, un
texto construido para ofrecerse en diferentes medios a la vez, partiendo de
una historia central o única, donde cada nueva ventana complemente dicha
historia pero sin ser obligatoria para la lectura del texto, es decir, ofrece un
particular valor añadido al producto pero no es condición sine qua non para su
descodificación completa. En otras palabras, partiendo de esa historia única,
la narración «transmedia» posibilita la existencia de extensiones que, si bien
pueden entenderse por sí solas (como ocurre con la historia única), su sentido
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
y significado aumentan en tanto que forman parte de un conjunto, complementando y enriqueciendo la historia que es su origen.
“Una historia transmediática se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas,
y cada nuevo texto hace una contribución específica y valiosa a la totalidad. En la forma
ideal de la narración transmediática, cada medio hace lo que se le da mejor, de suerte que
una historia puede presentarse en una película y difundirse a través de la televisión, las
novelas y los cómics; su mundo puede explorarse en videojuegos o experimentarse en un
parque de atracciones […] Cualquier producto dado es un punto de acceso a la franquicia
como un todo. El recorrido por diferentes medios sostiene una profundidad de experiencia
que estimula el consumo […] La oferta de nuevos niveles de conocimiento y experiencia
refresca la franquicia y mantiene la fidelidad del consumidor” (Jenkins, 2008:101).
Sin dejar del todo a Jenkins, los relatos o narraciones «transmedia» son aquellos que, interrelacionados, están desarrollados en y para múltiples plataformas
o medios, que guardan independencia narrativa y sentido completo, como ya
hemos afirmado, pero que, aun siendo posible experimentarlos de forma individual, forman parte de un relato o texto global, de un sentido y significado global.
Una narración «transmedia» es una expansión de una misma ficción narrativa
por medio de diversos soportes (Hernández y Grandío, 2011), una narración que
puede desarrollarse por medio de diferentes lenguajes (Scolari, 2009).
La fragmentación narrativa y la fragmentación de audiencias van pues de la
mano, pudiéndose adaptar los contenidos a diferentes públicos durante el devenir
del relato, de la serie televisiva en este caso (entre temporadas, cada vez de menos capítulos). Esto es sinónimo de la rentabilidad de las narrativas «transmedia»
(Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), incluso cuando en su origen el texto o relato no estaba concebido como tal, sino que la aceptación y demanda del público
posibilitó la expansión; no es el caso de “El ministerio del tiempo” nacida ya como
una narración «transmedia» gracias a la experiencia y el éxito de otros relatos
«transmediáticos», también emitidos en RTVE, como por ejemplo “Águila roja”.
Al ser una creación reciente, “El ministerio del tiempo” no ha eclosionado todavía
en múltiples expansiones dando lugar a una estructura rizomática compleja como
si ocurre con otras series televisivas, como la citada “Águila roja” o, muy especialmente, en series estadounidense como “The walking dead” por citar un paradigmático ejemplo (algunas de sus extensiones son relatos alternativos independientes
cuyo significado se comprende mejor dentro de la historia única global).
Son muchas las características de las narraciones «transmedia» apuntadas
por diferentes autores (Jenkins, Dena, Long, Ross, Scolari, Bellón Sánchez, etc.),
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
voces más autorizadas que las nuestras se entiende y a quienes tomamos como
punto de partida, aunque podemos considerar como las más esenciales las siguientes: conceptualización de un universo narrativo capaz de sustentar muchos personajes y muchas historias y siempre a través de múltiples medios o
plataformas; tramas complejas pero que posibiliten la, en palabras de Jenkins,
penetrabilidad, es decir, la inmersión en dicho universo narrativo; la participación activa del espectador es fundamental, cuanto más tiempo y esfuerzo
invierta mayor será el entretenimiento y mayor la experiencia de la narración o
del evento. Esta participación se potencia a través de una ‘llamada a la acción’
de diferente grado de explicitación: «overt» si es una llamada directa (como
ocurre en los «reality shows», si es algo más sutil donde se posibilita al espectador participar comentando lo que está viendo se denomina «organic», y
«obscure», la menos evidente y propia de ficciones de misterio, ciencia ficción,
fantasía, etcétera, de ficciones en definitiva con tramas complejas (Ross, 2008),
y que más fomentan la participación, pues suelen ser las más efectivas (las de
mayor éxito económico y de público). El espectador, por tanto, está comprometido con la narración «transmedia», “este compromiso puede ir desde un ‘me gusta’
de los espectadores en Facebook, hasta la creación de un vídeo, un guion, un relato, etc.”
(Bellón Sánchez, 2012:21). Para Pratten (2011) los niveles de compromiso son
atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución, por lo tanto, este ‘compromiso’ es la construcción de una experiencia participativa (Zaccone, 2011).
Las narraciones «transmedia» no tienen fin, pues la experiencia puede continuar en sus extensiones más allá de la temporada televisiva.
“Lo fundamental en este tipo de narraciones es la experiencia, que no sólo hace referencia
a la historia objeto de la narración (en términos de protagonista, argumento, género…),
sino que incluye otros aspectos a considerar como el contexto de recepción de la historia, la
plataforma empleada, el lugar en el que se produce el consumo, e incluso el tipo de interactividad que se establece con el relato” (Bellón Sánchez, 2012:21).
Las extensiones del relato único pueden completar la experiencia del espectador-usuario multiplicando sus oportunidades de recepción, de este modo, al
ofrecer el contenido en páginas ‘web’ las cadenas televisivas no pierden sus audiencias residuales y se fideliza al público de ese contenido. Las ramificaciones
multiplataforma «transmediáticas» profundizan en el universo narrativo, la penetrabilidad citada de Jenkins, para experimentar de forma más amplia y participativa dicho universo, que puede ir desde el sencillo comentario u opinión hasta,
como en el caso de la última temporada televisiva de “Perdidos” (ABC, 2004-2010),
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
la creación de una ‘promo’ para anunciar capítulos especiales o finales. También
justifican algunas tramas secundarias, o principales en algunos casos, de la historia global o única, de esta forma “las narrativas transmedia pueden convertirse en un
interesante vehículo al servicio de la propia trama de una serie y contribuir a solventar los
problemas que puedan derivarse de la producción” (Bellón Sánchez, 2012:24), lo que a
su vez supone una expansión del universo narrativo casi hasta el infinito.
Marco teórico, objetivos y metodología
Como estamos observando, en su nivel más básico el «transmedia» o «transmedia storytelling» tal y como lo nombró Jenkins, se caracteriza por desarrollar
mundos narrativos multimodales que se expresan en múltiples medios, lenguajes
y entornos de comunicación, proponiendo una expansión del relato a través de la
incorporación de nuevos personajes o situaciones, posibilitando la participación de
los espectadores-usuarios en la creación de nuevos contenidos y compartiéndolos
en la red (Jenkins, 2012), creándose al mismo tiempo una comunidad de seguidores que disfrutan la experiencia hasta el extremo de ansiar cada nuevo fragmento.
Supone una aproximación al concepto de franquicia, pues, se establece, dentro de
su construcción, una fase de creación de contenidos específicos para cada soporte
o plataforma, para los distintos canales de comunicación empleados, buscando
una experiencia satisfactoria a través de cada uno de ellos (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), lo que implica, evidentemente, una ordenación temporal precisa
para que la experiencia por parte de la audiencia sea lo más satisfactoria posible
(en paralelo, simultánea, consecutiva, no línea, etcétera). Es necesario “plantearse
cuál va a ser la experiencia de la audiencia y para cada una de dichas plataformas y el grado
de participación que podrá experimentar, teniendo en cuanta que una de las características
fundamentales de la narrativa transmedia es la capacidad de implicación del seguidor”
(Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:116). Distintas plataformas, distintos medios,
distintos grados de implicación; para Pratten, tanto si el consumo es individual o
colectivo, el grado de participación es pasivo (por ejemplo ver una película en casa
o en el cine) o interactivo (jugar con una tableta o un juego multi-jugador en línea
por ejemplo), pero teniendo en cuenta que, incluso al comparar con una narración
interactiva al uso, el grado de inmersión de las narraciones «transmediáticas» es
mayor (sin llegar por supuesto a la famosa «holocubierta» de Star Trek).
El análisis de las estructuras narrativas y de la articulación de los diferentes
medios y lenguajes se ha realizado, sobre todo, a partir de los modelos semióticonarrativos propuestos por Umberto Eco, A. J. Greimas, Vladimir Propp, Mieke
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Bal, del análisis de las estrategias de enunciación audiovisual tal y como hicieron
Gaudreault, Aumont, Bordwell o Kristin Thompson, y las relaciones intertextuales en diferentes entornos «transmediáticos» (incluso, una parte importante de las
investigaciones sobre estas narrativas, especialmente en lo referido a los contenidos producidos por los usuarios, tiene una huella antropológica muy definida
(Jenkins, 2012)).
Nuestra metodología tiene su eje vertebrador en la técnica cualitativa del estudio de caso, la serie televisiva desarrollada por los hermanos Olivares para RTVE
“El ministerio del tiempo” (2015), poniendo especial atención a las estrategias narrativas (y comerciales igualmente) y a las expansiones del cosmos narrativo expandido a través de nuevos medios o plataformas y nuevos entornos de comunicación.
El estudio de caso es el método más adecuado cuando, en el análisis e investigación, se plantean interrogantes tales como «¿por qué?» y «¿cómo?», “se tiene poco
o nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos es estudio y su
temporalidad es contemporánea” (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:106), si queremos despejar las incógnitas propias de una investigación empírica de actualidad,
en línea con las investigaciones de Jenkins (2003, 2008), Long (2007), Dena (2009)
y Scolari (2012). Su aplicación nos permite conocer cómo se estructura organizativamente el relato o producto, los distintos soportes o plataformas que utiliza para
la gestión de los contenidos (atendiendo a la especificidad de cada uno de ellos
dirigido a una plataforma concreta) así como el tipo de espectador-usuario al que
se dirige. La innovación en los planteamientos, es una narración «transmediática»
nativa (no la primera pero sí la de más éxito en RTVE), ha posibilitado la creación
de un universo propio perfectamente diferenciable y reconocible por los espectadores (los distintos tipos de lenguaje, distintos tipos de narrativas y los distintos
entornos de comunicación agrupan distintas tipologías de públicos agrupados a
un mismo tiempo como espectadores-usuarios de un contenido específico, “El
ministerio del tiempo”). La aproximación metodológica nos permitirá comprender
mejor los mecanismos que sus creadores han puesto al servicio de la historia (de
la historia única), al tiempo que el planteamiento metodológico, en tanto que estudio de caso, queda establecido desde la misma fuente generadora de sucesos.
El análisis de las categorías semióticas y narratológicas complementa la aproximación textual. Aplicamos pues las categorías sobre narrativas «transmediáticas»
establecidas por Scolari (2012):
• Los programas narrativos (generales e individuales) a lo largo de la expansión «transmediática»;
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
• las estrategias de expansión narrativa;
• las modificaciones en las estructuras actanciales en el contexto «transmediático»;
• las tensiones entre género y «transmedialidad»;
• la construcción del espectador modelo «transmediático»;
• y el uso de las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios.
Tabla 1. Categorías analíticas.
Información
general del texto
- Título (País y año).
- Idioma (s).
- Productora/Cadena.
- Creadores/Guionistas/Realizadores.
- Cantidad episodios/temporadas.
- Formato narrativo (serie, serial, etc.)
- Personajes principales.
- Género.
Evolución
transmediática
- Medios que comprende el mundo narrativo.
- Medio de origen.
- Fases de expansión.
Género
- Mundo representado (western, ciencia ficción, etc.).
- Tipo de fruición/consumo de la persona espectadora
(cómic, horror, etc.).
- Tono de la narrativa (drama, comedia, etc.).
- Género y expansión transmediática.
Grandes líneas
- Relación de las líneas narrativas con el visionado:
narrativas
episodio/temporada/serie.
(dimensión macro) - Cantidad y relevancia de las grandes líneas narrativas.
- Interacción entre las grandes líneas narrativas.
- Grandes líneas narrativa, medios y jerarquía.
- Hipernarración/Hiponarración.
- Estrategias de expansión/comprensión de las grandes
líneas narrativas (tramas).
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Programas
narrativos (PN)
individuales
(dimensión micro)
Personajes
Tema/Tópico
Estrategias
interpretativas en
el texto
Estrategias de
expansión y de
comprensión
narrativa
- Relación de PN de los personajes con el visionado:
episodio/temporada/serie.
- Cantidad y relevancia de las líneas narrativas
individuales.
- Interacción entre las líneas narrativas individuales.
- Líneas narrativas individuales, medios y jerarquías.
- Hipernarración/Hiponarración.
- Estrategias de expansión/comprensión de las líneas
narrativas individuales.
- Cantidad y evolución de la cantidad de personajes.
- Ritmo de aparición/desaparición.
- Dependencia/Independencia de la narrativa respecto
de los personajes.
- Relaciones entre personajes.
- Personajes y continuidad intermediática.
- Relevancia y evolución intermediática.
- Densidad (concentración de las obras).
- Complexidad.
- Relevancia.
- Temas.
- Evolución en el tiempo de los temas, densidad,
complexidad, relevancia.
- Construcción del lector modelo.
- Competencias intermediales.
- Componentes intertextuales.
- Componentes intertextuales-intermediáticos.
- Estrategia de expansión utilizada.
- Estrategias que operen sobre la dimensión temporal.
- Estrategias que operen sobre la dimensión espacial.
- Estrategias que operen sobre los personajes.
- Estrategias que operen sobre los géneros.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Contenido
generados por los
usuarios
- Tipo de contenido: tráiler falso, spoiler, parodia, etc.
- Medios/plataformas.
- Tipo de relación con los contenidos oficiales.
- Grado de autonomía/dependencia respecto a otros
contenidos.
- Contenido solicitado o individual.
Fuente: Scolari, C. A. et al, 2014:91.
“El ministerio del tiempo”: hacia una expansión narrativa
«transmediática»
Entendemos que no todas las extensiones «transmediáticas» son igualmente
importantes o relevantes, algunas simplemente funcionan como reclamos promocionales y publicitarios, otros sólo se articulan para dar acceso al contenido central, a la historia única tal y como la hemos nombrado, es decir, aún hoy, aunque
el ejemplo de “El ministerio del tiempo” está todavía dando sus primeros pasos, las
teleseries españolas “manifiestan una considerable promiscuidad transmedial, pero una
muy limitada expansión narrativamente transmedial, al menos desde la iniciativa de la
corporación mediática” (Rodríguez Ferrándiz et al, 2014:74).
Aplicamos a continuación, sobre nuestro objeto de estudio, el modelo o, por
mejor decir, la tipología más completa para el análisis «transmedia», que no es
otra que la propuesta por Ivan Askwith en su tesis (2007), y que resumimos en
la siguiente tabla:
Tabla 2. Modelo de análisis «transmedia» de Askwith.
CATEGORÍA
Acceso expandido
Contenido adaptado
26
TIPOS
Texto televisivo en diferentes formatos (deuvedé,
en línea, etcétera).
Promociones y ganchos para captar la atención
y mantener el interés. Variaciones del contenido
preexistente.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Contenido expandido,
inédito y que
proporciona y amplía
la información del
espectador-usuario.
Productos de la marca
Extensiones textuales (narrativas y diegéticas);
expanden el propio cosmos del relato.
Información relevante, como datos adicionales y
complementarios del relato.
Información extratextual (fuera de la ficción).
Promocionales. Sin interacción, inertes
narrativamente (Askwith, 2007)
Tematizadas (juegos temáticos derivados).
Actividades
relacionadas, requieren
la participación activa
del espectador-usuario.
Experienciales (asunción de un rol del universo
del relato como en los juegos de rol o en los
videojuegos).
Productivas (creación de páginas ‘web’, de
«wikis», bitácoras, foros de discusión, etcétera).
Competitivas (juegos estilo ‘Trivial’ o test ‘Cuánto
sabes sobre…’).
Interacción social
(relación de los
productores o de
las cadenas con las
comunidades de
seguidores).
Interactividad
(activación e interacción
de contenido).
Relación horizontal (entre espectadores y
seguidores únicamente).
Relación vertical (de los espectadores con el
equipo técnico y artístico).
Relación diagonal (de los espectadores con los
personajes).
Contribuciones reconocidas (puntos de encuentro
con el relato, con la narración).
Interacciones influyentes (sí modifican la historia,
como varios finales alternativos para que los
espectadores elijan).
Fuente: Askwith, 2007:51.
Al aplicar estas categorías sobre el universo «transmediático» de “El ministerio del tiempo” el resultado que obtenemos es el siguiente, y que citamos también
en forma de tabla (Tabla 3. Análisis de “El ministerio del tiempo”) para una mejor
comprensión del conjunto:
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
27
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Tabla 3. Análisis de “El ministerio del tiempo”
CATEGORÍA
EL MINISTERIO DEL TIEMPO
Además del directo, la página ‘web’ oficial de la serie
(de RTVE) emiten en diferido los capítulos de la serie.
ACCESO EXPANDIDO También encontramos diferentes formatos doméstico
como el deuvedé y el «Bluray» (comercializados por
Divisa Home Video para RTVE).
28
CONTENIDO
ADAPTADO
Las promociones más usadas consisten en un
breve resumen-avance del próximo capítulo
al final de cada anterior, durante los títulos de
crédito, así como breves avances emitidos por la
cadena para promocionar su emisión. Se emplean
recapitulaciones fuera del episodio, como estrategia
de RTVE para recuperar la trama y los personajes
antes del nuevo capítulo. En todos los casos se
adaptan contenidos existentes, nada es inédito.
CONTENIDO
EXPANDIDO
(INÉDITO)
Los productores de la serie ofrecen a través
de las redes sociales, Facebook (Facebook.
com/elministeriodeltiempo),
Twitter
(twitter.
com/mdt_TVE) e Instagram (instagram.com/
elministeriodeltiempo) datos históricos relevantes
relacionados con la emisión en directo y con el
contenido y tramas principales. Un ‘Cómo se hizo’
semanal después de la emisión de cada capítulo.
Lo más destacado es la ampliación de los grupos
exclusivos de «whatsapp» entre el equipo de la serie
y los espectadores, grupo que crece gracias a ‘rtve.es/
becariosmdt’ (ya existe el grupo ‘rtve.es/grupomdt’)
y la creación de ficciones de contenido inédito, que
comienzan por un serial radiofónico (también ofrecido
(en línea y para descarga) en «podcast») protagonizado
por Julián (Rodolfo Sancho) con el nombre Tiempo de
valientes. Tiene previsto, con el estreno de la segunda
temporada, habilitar la aplicación «telegram» para
recibir información por móvil de los espectadores y
usuarios. Para la segunda temporada se ha puesto
en marcha un «vídeoblog» protagonizado por
Angustias, la secretaría del Ministerio, donde contará
sus experiencias relacionadas con los eventos de la
serie y su relación con los personajes.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
El paso siguiente es la puesta en marcha de una
‘Intranet’ propia del Ministerio del Tiempo, para
que los espectadores-usuarios interactúan (a
través de las redes sociales también) con diversos
contenidos adicionales, inéditos e independientes
de la trama o tramas principales de la serie; ofrecerá
video-encuentros semanales y también episodios
en realidad virtual (aún en preparación).
CONTENIDO
EXPANDIDO
(INÉDITO)
La página ‘web’ ofrece información relevante
sobre los datos históricos a modo de explicación
complementaria a las tramas, sucesos y personajes
aparecidos episódicamente o de forma habitual en la
serie. También ofrece explicaciones históricas sobre
las modificaciones temporales que se hubieran
dado si los funcionarios del ministerio no hubiesen
intervenido y cumplido con su deber. Se pone en
marcha igualmente un foro de debate histórico,
La puerta del tiempo (rtve.es/forohistoria), para la
participación directa de los espectadores-usuarios.
Los programas Los archivos del Ministerio y La puerta
del tiempo, el primero emitido después de cada
capítulo (disponible en sus formatos doméstico),
el segundo ofrecido en línea, muestra imágenes del
rodaje, entrevistas con el equipo técnico y artístico
y con los historiadores asesores y consultores.
El programa en línea ofrece la posibilidad de
que los espectadores y usuarios interactúen con
los equipos, enviando sus preguntas que serán
respondidas en el programa.
PRODUCTOS DE LA
MARCA
ACTIVIDADES
RELACIONADAS
(TEMATIZADAS,
EXPERIENCIALES,
PRODUCTIVAS Y
COMPETITIVAS)
Durante la segunda temporada de la serie, los
artículos promocionales serán elaborados por los
seguidores; los más exitosos entre la comunidad de
éstos serán comercializados.
Los creadores de la serie no han desarrollado
ningún juego temático de la serie, probablemente
por la popularidad de los juegos creados por sus
seguidores.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
29
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Los amantes de la serie, también conocidos como
«ministéricos», han creado varios juegos de rol con
tramas independientes a partir de los personajes de
la serie principal. La toma de Granada en el que los
participantes se ponen en la piel de los personajes
principales, y Atrapados en la noche de los tiempos,
donde los participantes son personajes nuevos
que se relacionan, a lo largo de su aventura con los
personajes principales.
ACTIVIDADES
RELACIONADAS
(TEMATIZADAS,
EXPERIENCIALES,
PRODUCTIVAS Y
COMPETITIVAS)
Los seguidores han creado toda clase de actividades
productivas, desde bitácoras sobre los acontecimientos
históricos de la serie hasta sus personajes principales
y secundarios (o recurrentes), ilustraciones o «fan
arts», incluso una usuaria de Tumblr ha creado una
bitácora a modo de diario del personaje Amelia
Folch, narrado en primera persona y donde cuenta
sus peripecias y sentimientos en relación a lo
vivido en la serie (también encaja como contenido
expandido perfectamente, aunque al ser un producto
exclusivamente creado por sus seguidores, por una
seguidora en este caso, preferimos incluirlo en este
apartado). Algún seguidor ha creado, igualmente,
videojuegos al estilo del popular Los SIMS.
Hay pocas actividades competitivas; la más destacada,
por no decir la única, es el formulario-cuestionario
para ingresar en el grupo de «whatsapp».
INTERACCIÓN
SOCIAL
30
Todos los foros de debate y comentarios que ofrecen
las páginas oficiales. Además, algunos seguidores
crean debates en audio, en formato «poscast»
también emitido en línea para comentar entre ellos
los capítulos y los acontecimientos de la serie. Al
crearse al margen de los productores de la serie, la
cantidad de escenarios para estos comentarios y
debates es muy numerosa.
El ya citado programa en línea La puerta del tiempo,
donde los espectadores-usuarios envían sus
preguntas (a través de redes sociales principalmente)
para ser contestadas por los equipos técnico y
artístico de la serie.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
INTERACCIÓN
SOCIAL
Los seguidores de la serie han creado perfiles en
Twitter para los personajes principales con los que
pueden interactuar sus demás seguidores, así como
en Facebook.
INTERACTIVIDAD
Por el momento, las contribuciones de los
espectadores y seguidores son del tipo reconocidas,
pues no alterar el devenir de la serie pero son
premiadas con visitas al plato y rodaje.
Fuente: creación propia.
Durante la segunda temporada de la serie, las extensiones «transmediáticas»
irán en aumento y sería interesante analizar la evolución de la serie y sus elementos «transmediáticos» desde sus orígenes hasta su finalización, pues la serie
nace como un producto enteramente «transmedia» pero evoluciona con el devenir de los espectadores y usuarios, fomentando su interacción e implicación en
aras de mantener el éxito de “El ministerio del tiempo”.
Lista de referencias
Askwith, I. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an engagement medium. Cambrige: Massachusetts Intitute of Technology Master’s Thesis. URL
http://cms.mit.edu/research/theses/IvanAskwith2007.pdf
Bellón Sánchez de la Blanca, T. (2012). Nuevos modelos narrativos. Ficción televisiva y trasmediación. Revista Comunicación, 10 (1), 17-31.
Costa Sánchez, C. & Piñeiro Otero, T. (2012). Nuevas narrativas audiovisuales:
multiplataforma, crossmedia y transmedia. Icono 14, 10 (2), 102-125.
Guarinos, V., Gordillo, I. & Ramírez Alvarado, M. M. (2011). El relato audiovisual transmediático. Esquivando los media tradicionales. Estudio de caso y
propuestas creativas. Trípodos Extra: VI Congrés Internacional Comunicació
I Realitat, 577-585.
Guerrero Pérez, E. (2011). El ecosistema multiplataforma de los grupos televisivos españoles: los formatos de entretenimiento. Revista Comunicación y
Hombre, 7, 85-103. URL http://www.comunicacionyhombre.com/pdfs/07_e_enriqueguerrero.pdf
Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling. Technology Review. URL http://
www.technologyreview.com/Biotech/13052/?a=f
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
31
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. Nueva York University Press.
Jenkins, H. (2008). Cultura de la convergencia. Barcelona. Paidós.
Jenkins, H. (2010). Piratas de textos. Fans, cultura participative y televisión. Madrid. Paidós.
Pérez de Silva, J. (2002). La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era de internet: la tercera revolución industrial. Barcelona. Gedisa.
Rodríguez Ferrándiz, R., Ortiz Gordo, F. & Sáez Núñez, V. (2014). Contenidos
transmedia de las teleseries españolas: clasificación, análisis y panorama en
2013. Comunicación y Sociedad, 27 (4), 73-94.
Scolari, C. A., Fernández de Azcárate, S., Garín, M., Guerrero, M., Jiménez, M.,
Martos, A., Obradors, M., Oliva, M., Pérez, O. & Pujadas, E. (2012). Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación. Quaderns del CAC, 38 (XV-1), 79-89.
32
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica.
Emerec y prosumidores mediáticos.
La red social Radio 5.0
Palma Peña Jiménez
Universidad Rey Juan Carlos
Introducción
El uso de las redes sociales en la radio española constituye una experiencia participativa de indudable interés por cuanto abunda en el concepto de «sociedad prosumidora». El presente trabajo da cuenta de los resultados de una investigación a
partir de una muestra de hasta 130 horas de emisión radiofónica de los programas
más representativos de la radio generalista española. A tal fin se han contabilizado
cada una de las menciones escuchadas relativas a las redes, midiendo el tiempo
de emisión reservado a estos contenidos y comprobando la forma en que éstos se
trasladan a la antena. Simultáneamente se ha analizado la actividad registrada en
las cuentas asociadas: número de fans, publicaciones y comentarios, número de
tuits y retuits, etc. De la observación se deduce la capacidad de estas herramientas
para revolucionar las vías clásicas de participación y la mejor posición que hoy
ocupan estos contenidos en la escaleta del programa, como también la mayor consideración que la profesión radiofónica dispensa hoy a la figura del community
manager. Se refuta sólo parcialmente, sin embargo, la hipótesis de que una buena gestión de redes contribuye a mejorar los índices de audiencia convencional.
En trabajos anteriores hemos analizado el funcionamiento de las redes sociales
en la radio española, como también los beneficios de esta insospechada complicidad que ha revolucionado el discurso radiofónico y estrenado una relación más
dinámica, compleja y recíproca entre los usuarios y el medio. En este artículo se
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
33
Palma Peña Jiménez
actualizan los estudios mencionados y se presenta al fin, como estudio de caso,
«Radio 5.0», una red social que permite a sus seguidores construir, de principio a
fin, sus propias noticias y colaboraciones. La experiencia demuestra la capacidad
de los usuarios para generar contenidos dignos de emisión, satisfaciendo así un
deseo secular —«prosumer»— de los oyentes. Esta iniciativa constituye el primer
acercamiento de la radio europea al denominado «periodismo ciudadano».
Los años transcurridos desde que en la temporada 2009-10 se iniciaran en España las primeras experimentaciones con redes sociales por parte de las emisoras generalistas, revelan tras cuatro temporadas de implementación un uso más
o menos entusiasta, pero aún somero y dispar. Comprobadas sus posibilidades
y verificada su repercusión, prescindir de estas herramientas resulta a estas alturas inimaginable, singularmente por el plus de eficiencia que aportan a la comunicación sincrónica y asincrónica del medio con sus seguidores, proporcionando
a estos últimos nuevas posibilidades de expresión.
En lo que al medio radio se refiere, la fase inicial de convergencia con Internet
(Cebrián, 2008) se caracterizó por emisiones en simulcast que conciliaban la versión online con la tradicional hertziana, así como por la puesta a disposición de
los oyentes de determinados contenidos que se alojaban a través de podcast en el
correspondiente website de la emisora (Prado & Franquet, 1998) y permanecían
a disposición de los usuarios, ajenos al tiempo, en una dimensión asincrónica.
La temporada 2009-10 supuso, sin embargo, un punto de inflexión en la relación de la radio con los oyentes (Cardoso, 2011). La razón no es otra que el uso de
las redes sociales, que otorgan al radioyente un estatus desconocido, el propio
de un nuevo consumidor que quiere «crear, opinar, votar, etiquetar, mezclar y
distribuir» (Álvarez, 2011), con vocación de participar activamente en la evolución que, gracias a Internet, pueda experimentar el medio.
Algunas de las emisoras generalistas más escuchadas activaron con muy distinto énfasis cuentas de Facebook, y una de ellas, la hoy desaparecida Punto Radio,
se atrevió simultáneamente con Twitter, mucho más extendida hoy que entonces.
Ciertamente, la tecnología 2.0 otorga al oyente una condición cercana a la de
«prosumidor», una figura acuñada por McLuhan & Nevit (1972) que, reeditada
ahora gracias a la convergencia en Internet, convierte al usuario en actor principal del «nuevo paradigma de la cultura participativa» (Sandoval & Aguaded,
2012). Y, por su parte, esa misma tecnología permite al medio conocer la opinión
de sus seguidores, como también acceder a sus conocimientos y a la información
de actualidad de la que éstos disponen, lo que nos aproxima a la práctica del
denominado open journalism (Kaplan & Hanlein, 2010).
34
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Como toda red social, en expresión de la Real Academia Española, Radio 5.0
se presenta como un «conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes», como una «comunidad virtual» que, gracias a una avanzada
herramienta tecnológica, permite a sus usuarios «centralizar su información y recursos en un lugar único de fácil acceso» (Feliciano & Mallavibarrena, 2010: 406).
De esa comunidad se espera, además, «un comportamiento amistoso, familiar
y comprometido con la participación y el suministro de información» (Peña &
Pascual, 2013), un «compromiso» —el de los usuarios— que se sustancia en una
participación necesariamente proactiva, y que supera, en opinión de Colás, González y de Pablos (2013), el ámbito de «necesidades sociales de tipo relacional o
de inclusión, para adentrarse en «propósitos [claramente] solidarios o cívicos».
Feliciano & Mallavibarrena (2010: 61) afirman que sus miembros deben «generar»
y «administrar» los contenidos, dos condiciones necesarias para entender la novedad y el alcance de estas comunidades virtuales. Sus potencialidades y características, como también su filosofía, permiten a los ciudadanos experimentar por vez
primera como creadores de contenidos (García de Torres, 2010). Ciertamente, las
redes proporcionan a la radio, de forma sencilla, inmediata y gratuita, opiniones,
conocimientos e información. Gracias a Facebook, la radio incorporó simpatizantes
atentos a sus programas y a sus presentadores, presentándose como un complemento perfecto para generar debate y multiplicar la participación (Noguera-Vivo,
2010). La relación con el oyente se estrechó, ofreciendo un escenario común y novedoso en el que los usuarios comparten el gusto por la radio. Por otra parte, las
características de inmediatez y concisión de Twitter —«el triunfo de lo inmediato»
en expresión de Ruiz & Tauler (2011)—, aportan a la radio nuevas vías para intensificar la participación de los oyentes. Twitter proporciona un escenario atractivo
donde exponer y compartir experiencias y opiniones (O’Reilly y Milstein, 2012), y
también información, muchas veces exclusiva y fidedigna. Orihuela (2011) señala
su virtualidad para detectar tendencias y movimientos sociales y también como
sucedáneo de los flashes informativos o de los clásicos teletipos de agencia. Millones de personas dan su parecer de forma simultánea sobre un tema concreto
(Trending Topic) (Ferreras-Rodríguez, 2014: 15).
La radio no puede ser ajena (Franquet, 2011) a cuantos «fenómenos emergentes
[…] tienen como protagonistas las redes sociales», plataformas que constituyen hoy
una indiscutible fuente de «noticias y referencias» (Stassen, 2010). Tampoco puede
el medio radiofónico prescindir de la «promoción, difusión, reconocimiento, conversación y fidelidad con el usuario» (San Román, 2011) que éstas proporcionan.
Las redes sociales hacen aún más eficientes los atributos de la radio, singularmente su característica atmósfera «familiar» que los oyentes fomentan me-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
35
Palma Peña Jiménez
diante la participación. Esta es, por otro lado, una condición inherente a la
Web 2.0 (O’Reilly, 2005), término acuñado para «designar el fenómeno social
basado en la interacción de diferentes aplicaciones Web centradas en el usuario que facilitan el intercambio de información, la colaboración e interactividad
multimedia en tiempo real» (García Galera et al: 36: 2014). Verdaderamente,
las redes acrecientan el efecto socializador de la radio e intensifican la relación
con la audiencia (Highfield, Harrington & Bruns, 2013). En este sentido, Franquet (2011: 155) recuerda la «empatía» como una de las notas características
del medio radiofónico, una singular y poderosa cercanía con los oyentes que
hoy se refuerza por mor de los «nuevos instrumentos —en referencia a las redes sociales— que ofrecen enormes posibilidades al permitir crear comunidades
alrededor de las ondas y los bits, que estimulan el diálogo y la conversación».
Por último, e insistiendo en la idea de proximidad, ahora desde un punto de
vista temporal, la condición de «inmediatez» inherente a la radio resulta fortalecida tras el proceso de convergencia que estamos describiendo, siendo Twitter el
máximo exponente, y que, a la vista de su capacidad de transmitir información
en tiempo real, de forma sencilla y gratuita, complementa y refuerza la característica inmediatez del medio radiofónico. En el contexto descrito se estudia el
nacimiento y primeros pasos de la red social Radio 5.0, si bien nos detendremos
previamente en los últimos datos disponibles sobre el consumo de redes sociales
en las principales cadenas de radio generalistas del país.
Material y métodos
Al igual que en investigaciones anteriores, se ha compaginado la observación
de los programas de radio elegidos con el seguimiento de la actividad que registran las redes sociales vinculadas a esos mismos espacios.
Como objeto de estudio se han seleccionado los matinales de las cuatro emisoras
generalistas de ámbito estatal más escuchadas. Estos magacines resultan los más
apropiados de cara a la inferencia de conclusiones por cuanto presentan estructuras similares, abarcan el mayor tramo de programación de sus respectivas cadenas
y, en consecuencia, aglutinan el mayor número de oyentes. Inician su recorrido
cada mañana a las 6:00 con un tramo informativo de dos horas de duración. De 8 a
10 continúa su tarea informativa, entreverada ahora con entrevistas, testimonios y
la opinión de políticos y periodistas (Peña, 2012). A las 10 de la mañana, con mayor
o menor relación con la actualidad, se abre un tiempo enfocado al entretenimiento.
Así las cosas, el trabajo de campo se centra en el contenido de cada uno de los
siguientes programas, que aparecen según el orden de seguimiento atribuido por
36
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
el Estudio General de Medios: Hoy por hoy de la Cadena SER (3.097.000 oyentes);
Herrera en la Onda de Onda Cero (2.033.000); La mañana de COPE (1.168.000)
(antes Así son las mañanas) y El día menos pensado de RNE (928.000) (antes En
días como hoy). La muestra recogida se compone de 5 ediciones de cada uno de
los cuatro programas en vigor durante los días 22 al 26 de abril de 2013.
Coherentes con la metodología aplicada en trabajos precedentes, pretendemos dar cuenta del número de veces que son mencionadas las redes y también
la forma en que esto ocurre (alusión de contacto, noticia o sección específica);
medir el tiempo reservado a contenidos provenientes de las redes y comprobar
si éstos se trasladan con rigor a la antena; conocer, además, el número de comentarios que se escuchan durante la emisión y la posición que ocupan estas
colaboraciones en la escaleta del programa. Paralelamente, se ha practicado un
seguimiento de los perfiles y cuentas oficiales de cada uno de estos espacios
a fin de averiguar cómo se atiende y considera esta herramienta. Para analizar este proceso, hacemos recuento, en el caso de Facebook, del número de fans,
publicaciones y también de comentarios. Respecto de Twitter1, comprobamos el
movimiento de la cuenta desde su habilitación, el número de tuits y de retuits,
así como el de menciones formuladas por los usuarios en sus correspondientes
cuentas, enlaces a los tuits que escriben, menciones a cuentas de otros usuarios;
y, por último, seguidores del perfil del programa (Tabla I).2
Tabla I
Páginas de Facebook y cuentas de Twitter de los matinales de radio
Hoy por hoy
facebook.com/
hoyporhoyCadenaSer
ONDA
CERO
Herrera en la
Onda3
facebook.com/ondacero
facebook.com/
Fosfonautascarlosherrera
RNE
En días como hoy
El día menos
facebook.com/
pensado
eldiamenospensadoRNE
SER
1
2
@HoyporHoySER
@PepaBuenoHxH
@HerreraenlaOnda
@LosFosfonautas
@CarlosHerreracr
@ diampensadoRNE
Twitter se incorpora a la radio generalista en septiembre de 2010, si bien Punto Radio experimentó con esta red ya en 2009.
En la temporada 2011-12 ‘Los fosfonautas’ cambian su grupo oficial por una página fan:
facebook.com/Fosfonautascarlosherrera.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
37
Palma Peña Jiménez
COPE
PUNTO
RADIO4
Así son las
mañanas
La mañana
facebook.com/asisonconburuaga
facebook.com/lamananaCOPE
@BuruagaCope
@LamananaCOPE
@JaviNieves
Protagonistas
facebook.com/pages/
protagonistas-con-Félix-Madero
facebook.com/pages/
protagonistas
@ProtagonistasFM
3
Análisis y resultados
Los datos que ahora presentamos de forma sintética dan cuenta de la evolución experimentada por las redes sociales en la radio española, desde que se
inaugurara esta práctica en la temporada 2009-10.
El matinal de la Cadena SER es líder en lo que a uso de redes sociales se
refiere, si bien en proporciones similares a La Mañana de COPE. La media de
presencia diaria de ambos espacios llega a los 4 min. A continuación figuran El
día menos pensado, de Radio Nacional de España, con casi 2 min por edición, y
Herrera en la Onda, de Onda Cero, que no alcanza los 20 s diarios.
En lo que a Facebook se refiere (Tablas II y III), Hoy por hoy cuenta con la página más frecuentada e incrementa en los años 2011-2013 su número de seguidores
en 11.027 personas, pasando de 13.939 a 24.966. Herrera en la Onda continúa sin
cuenta propia, reconociendo como tal la del grupo Los Fosfonautas (facebook.
com/Fosfonautascarlosherrera) (Díaz-Campo; Segado-Boj, 2013: 215) y alcanza,
al cierre de este estudio (junio de 2013), la suma de 15.812 seguidores. Muy lejos
de las marcas anteriores se encuentran La mañana de COPE, con 2.084 followers,
y El día menos pensado, de RNE, con 1.590 (Gráficos 1 y 2).
Tabla II.
Seguimiento en Facebook (fans)
2011
2013
SER
‘Hoy por hoy’
13.939
24.966
ONDA CERO
‘Herrera en la Onda’ (‘Los fosfonautas’)
31.541
15.812
COPE
‘La mañana COPE’
2.930
2.084
RNE
‘El día menos pensado’
5.883
1.590
3
38
Protagonistas remite a una sola página: facebook.com/ProtasRadio.
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Tabla III
Media diaria de publicaciones y comentarios en Facebook
2011
@_HoyXHoy (2011)
SER
@HoyporhoySER (2013)
‘Hoy por hoy’
@PepaBuenoHxH (2013)
@HerreraenlaOnda (2011)
ONDA CERO
‘Herrera en la Onda’
@LosFosfonautas (2011)
@CarlosHerreraCR (2013)
COPE
@BuruagaCope (2011)
‘Así son las mañanas’
@Javi Nieves (2013)
‘La mañana’
@LaMananaCOPE (2013)
RNE
. ‘En días como hoy’
@JuanraLucas (2011)
. ‘El día menos pensado’ @diampensado (2013)
2013
Publicaciones
9
14
Comentarios
86
130
Publicaciones
0
15
Comentarios
75
35
Publicaciones
4
13
Comentarios
20
55
Publicaciones
5
14
Comentarios
75
38
Gráfico 1. Media diaria de ‘publicaciones’ en Facebook.
14
2011
15
14
2013
9
4
3
Hoy por
Herrera en
hoy
la onda La mañana
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
5
El día
menos
pensado
39
Palma Peña Jiménez
Gráfico 2. Media diaria de ‘comentarios’ en Facebook.
El uso de Twitter (Tablas IV y V) es bastante posterior a Facebook. Siendo Herrera en la Onda el programa que menos cuidado presta a las redes sociales (tan
sólo 1.368 tuits escritos), su perfil @HerreraenlaOnda es, sin embargo, el más frecuentado (65.398 seguidores). Datos más acompasados arroja el Twitter de Hoy
por hoy: 48.585 seguidores versus 14.949 tweets publicados. La cuenta @LamananaCOPE tiene 3.391 seguidores y la de RNE, @diampensado, 2.949. Debe tenerse
presente que estas últimas cuentas apenas llevan 10 meses en vigor, frente a los
2 años de antigüedad de @HerreraenlaOnda y de @HoyporHoySER.
Asunto diferente son los perfiles personales de los presentadores: sobresalen
@JaviNieves, con 38.645 seguidores, y @BuruagaCope con 12.459. La cuenta de @
CarlosHerreracr está prácticamente inactiva, si bien congrega a 94.213 followers.
Tabla IV.
Tuits y retuits/día
2011
Tuits
SER
Retuits
Tuits
ONDA CERO
Retuits
40
6
@_HoyXHoy
0
@_HoyXHoy
6
‘Herrera en la Onda’
7
‘Herrera en la Onda’
2013
29
@HoyporhoySER
2
@HoyporhoySER
2
‘Herrera en la Onda’
1
‘Herrera en la Onda’
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Tuits
5
‘Así son las mañanas’
25
@LaMananaCOPE
Retuits
0