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Creando Valor en Canales Minoristas para Consumidores Emergentes Rompiendo Mitos sobre los Consumidores Emergentes Aprendiendo de los Minoritas Pequeños Un estudio exploratorio conducido para el Coca-Cola Retailing Research Council – América Latina por Booz Allen Hamilton June 20, 2003 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve salida 1 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 2 Acerca de los autores El Coca-Cola Retailing Research Council – Latin America (CCRRC - LA) está dedicado a desarrollar un mejor entendimiento del mercado minorista de alimentos y la distribución de mercaderías en América Latina. Se concentra en identificar y luego estudiar temas relevantes seleccionados, y presentar sus hallazgos a las comunidades de fabricantes y minoristas, para asistir al desarrollo e incremento del negocio minorista de alimentos en la región Miembros: – – – – – – – – – – – – Ana Maria Diniz Jonathan Berger Roberto Britto Howard Butt III Antonio Coto Gutierrez Eduardo Castro Wright Paulo Goelzer Tim Hammonds Nicolas Ibañez Angel Losada Moreno Sergio Maia Gonzalo Restrepo Grupo Pao de Acucar CIES Bompreco HEB Dia Internacional Wal*Mart IGA, Inc. FMI D&S Gigante Sonae Distribucao Éxito Brasil USA Brasil México Argentina México Brasil USA Chile México Brasil Colombia Director de Investigación – Guillermo D’Andrea, IAE, Universidad Austral, Argentina vuelve 3 Acerca de los autores (cont.) Booz Allen Hamilton es una firma global de management y technologia que sirve a las organizaciones industriales, de servicios y gubernamentales líderes del mundo Miembros del Equio de Booz Allen Hamilton: – José Gregorio Baquero – Jorge Héctor Forteza – Francis Liu – Alonso Martinez – E. Alejandro Stengel – Carlos Navarro – Anne Goebel-Krstelj – Alejandro Frenkel vuelve 4 Este proyecto está orientado a construir una agenda accionable para minoristas con el objetivo de crear mayor valor para consumidores emergentes Entendimiento Entendimiento del del Consumidos/ Consumidos/ Mercado Mercado Agenda Agenda Accionable Accionable Entender Entender la la mentalidad mentalidad del del cliente cliente del del sector sector de de (1) (1) ventas ventas minoristas minoristas tradicional tradicional –– Necesidades Necesidades de de marcas marcas yy formatos formatos de de tiendas tiendas Identificar Identificar que que áreas áreas pueden pueden ser ser influenciadas influenciadas yy controladas controladas por por el el comercio comercio minorista minorista –– yy cuales cuales no no –– Conductas Conductas de de compra compra yy sus sus impulsores impulsores Perfilar Perfilar segmentos segmentos clave/ clave/ formatos formatos para para grandes grandes yy pequeños minoristas pequeños minoristas –– Modelos Modelos de de Negocios Negocios ee impulsores impulsores de de valor valor Definir Definir lineamientos lineamientos para para construir construir la la agenda agenda accionable accionable –– Fuentes Fuentes de de ventaja ventaja competitiva, competitiva, oportunidades y amenazas oportunidades y amenazas –– Impacto Impacto de de condiciones condiciones de de mercado, mercado, competencia competencia yy regulaciones regulaciones Entender Entender la la cadena cadena de de abastecimiento abastecimiento de de los los minoristas minoristas pequeños pequeños yy el el rol rol que que juegan juegan los los intermediarios intermediarios Identificar Identificar brechas brechas en en el el desempeño desempeño yy la la propuesta propuesta de de valor valor en en la la atención atención de de consumidores consumidores emergentes, emergentes, entre entre grandes grandes cadenas y pequeños minoristas cadenas y pequeños minoristas Articular, Articular, aa un un alto alto nivel, nivel, focos focos clave/ clave/ áreas áreas prioritarias prioritarias para: para: –– –– –– Minoristas Minoristas Fabricantes Fabricantes Otros Otros participantes participantes (1): Abarcando categorías clave de consumo masivo — alimentos/bebidas; artículos de tocador/ cuidado personal/ del hogar – para Mercados Latinoamericanos relevantes vuelve 5 Enfocamos nuestro esfuerzo en seis países clave, formatos pequeños y tradicionales y en una parte significativa del gasto de consumidores emergentes Descripción del Alcance del Proyecto Seis países Latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, y México Consumidores “Emergentes”: México Costa Rica Colombia Brasil – Foco primario en los consumidores que forman el estrato socioeconómico bajo a medio en cada país – Menos énfasis en segmentos pequeños y de mayores ingresos Mercaderías que representan la mayor parte del gasto de los consumidores: alimentos y bebidas, productos del hogar, y cuidado personal Chile Argentina Formatos minoristas pequeños y tradicionales que son los competidores más relevantes para las grandes cadenas actuales (pequeños autoservicios, formatos minoristas tradicionales, ferias y vendedores a la calle/ aire libre) vuelve 6 Se llevó a cabo una investigación de mercado estructurada Descripción de la Actividades de Investigación de Mercado Trabajo Trabajo de de Campo Campo MEXICO MEXICO 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 35 35 encuestas encuestas aa minoristas minoristas 33 entrevistas entrevistas aa miembros miembros del del Consejo Consejo México Costa Rica Colombia COLOMBIA COLOMBIA 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 29 29 encuestas encuestas aa minoristas minoristas Entrevista Entrevista aa miembros miembros del del Consejo Consejo Brasil COSTA COSTA RICA RICA BRASIL BRASIL 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 36 36 encuestas encuestas aa minoristas minoristas 22 entrevistas entrevistas aa miembros miembros del del Consejo Consejo 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 12 12 encuestas encuestas aa minoristas minoristas Chile CHILE CHILE 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 47 47 encuestas encuestas aa minoristas minoristas ARGENTINA ARGENTINA Argentina 44 paneles paneles de de consumidores consumidores 58 58 encuestas encuestas aa minoristas minoristas Entrevista Entrevista aa miembros miembros del del Consejo Consejo Perfiles Perfiles específicos específicos de de Países Países incluyendo: incluyendo: –– Contexto Contexto macroeconómico macroeconómico yy estructura estructura del del mercado mercado minorista minorista –– Perfiles Perfiles de de formatos formatos tradicionales tradicionales yy chicos chicos seleccionados seleccionados –– Análisis Análisis de de desempeño desempeño de de minoristas pequeños minoristas pequeños yy análisis análisis de de alto alto nivel nivel de de cadenas cadenas de de valor valor (5 (5 categorías categorías de de consumo consumo masivo) masivo) Se llevaron a cabo 4 paneles Se llevaron a cabo 4 paneles de de consumidores consumidores por por país país para para lograr lograr un un entendimiento cualitativo del entendimiento cualitativo del consumidor consumidor Se Se completaron completaron 217 217 entrevistas/ entrevistas/ cuestionarios cuestionarios aa minoristas minoristas para para apoyar el análisis de brechas apoyar el análisis de brechas yy micro-económico micro-económico Se Se hicieron hicieron entrevistas entrevistas aa distribuidores distribuidores yy expertos expertos en en impuestos para entender impuestos para entender las las fuentes fuentes de de informalidad informalidad yy su su impacto impacto vuelve 7 Este documento está organizado en torno a cinco dimensiones para tratar los desafíos y las oportunidades para cadenas minoristas Hoja de Ruta del Documento 22 Necesidades de producto/ marca Entendimiento Entendimiento del del Consumidor Consumidor Proceso de compra Necesidades de formato 11 Estructuras socioeconómicas duales Desempeño macroeconómico y perspectivas 33 Tendencias clave Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Estructura Contexto Contexto de de la la Industria Industria Minorista Minorista Formatos emergentes 66 55 EEnn M Miicc tteennddi rrooim -EEcco miieennt onnóó too m miicc oo Mic r de o-eco des nom e Ca den mpeñ ía y n i ve o aba a les ste de cim Info ien rma lida to d 44 la ddee lalorr n ióón a lo uuaaccia ddee VVa l l a a EEvv ueesstta pu tido PPrroop Sur H H RR cios/ vi ar Ser s Lug o/ o ci Ot r Pre r o Val vuelve 8 Contenido Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 9 Hoja de Ruta del Documento 22 Entendimiento Entendimiento del del Consumidor Consumidor 11 Estructuras sociales duales Desempeño macroeconómico y perspectivas 33 Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Contexto Contexto de de la la Industria Industria Minorista Minorista 66 55 EEnn M Miicc tteennddi rrooim -EEcco miieennt onnóó too m miicc oo 44 la ddee lalorr n o ón aacciió dee VVaal u l u l a d EEvva ueessttaa pu PPrroop vuelve 10 Latinoamérica designa a una región habitada por una población con herencia cultural y rasgos comunes – pero con sorprendentes diferencias socioeconómicas Completa Igualdad Coeficiente GINI 0 1 Todos los individuos tienen exactamente el mismo ingreso “Desarrollo Humano Alto” Sw eden Suecia Noruega Italy Italia Canadá Spain España Francia Australia Australia Peru 0.46 “Desarrollo Humano Bajo” Pakistan 0.26 0.31 0.27 0.31 Venezuela 0.49 Bolivia 0.50 Uganda 0.37 0.32 0.33 0.35 Reino Unido 0.37 Germany Alemania 0.37 Israel 100% del ingreso concentrado en un individuo “Desarrollo Humano Medio” 0.25 Máxima Desigualdad Mexico 0.38 U.S.A. EEUU Uruguay Costa Rica Argentina Chile Etiopia 0.40 Senegal 0.41 0.53 Colombia 0.57 Paraguay 0.58 0.41 0.42 Nigeria 0.51 0.46 0.48 0.57 Brasil 0.61 Sierra Leona 0.63 Fuente: Reporte de Desarrollo Humano, BID 2002 vuelve 11 Estas diferencias pueden ser muy significativas incluso dentro de los países de la región ... México (Población = ~104M, PBI per capita Promedio = US$6,164) Clase Clase A/B/C A/B/C D/E D/E % % de de la la Población Población 25.7% 25.7% 74.3% 74.3% Sonora Brasil (Población = ~170M, PBI per capita Promedio = $R 6,473) Población Población PBI PBI per per capita capita 13.0 13.0 M M $R $R 3,907 3,907 Población Población PBI PBI per per capita capita 47.9M 47.9M $R $R 3,014 3,014 Nuevo León Clase Clase A/B/C A/B/C D/E D/E % % de de la la Población Población 32.8% 32.8% 67.2% 67.2% A/B/C A/B/C D/E D/E Noreste CentroOeste Distrito Federal Clase Clase Norte % % de de la la Población Población 34.3% 34.3% 65.7% 65.7% Población Población PBI PBI per per capita capita 11.7M 11.7M $R $R 6,558 6,558 Sudeste Oaxaca Clase Clase A/B/C A/B/C D/E D/E % % de de la la Población Población 8.2% 8.2% 91.8% 91.8% Fuente: Economist ; Sigma Nota: (1) En México, A/B = “Alto”, C= “Medio”, D= “Bajo”, E = “Popular” Población Población PBI PBI per per capita capita 25.1M 25.1M $R $R 7,692 7,692 Sur Población Población PBI PBI per per capita capita 73.0 73.0 M M $R $R 8,774 8,774 vuelve 12 Luego de una década de reformas y crecimiento moderado, América Latina todavía presenta estructuras sociales altamente duales Segmentos Socio Económicos en América Latina (% Población Total vs. Poder de Compra Total 2) Brasil % Población A % Poder de Compra 2.6% Argentina (1) México % Población 29.4% A 1.5% 16% 34.4% B C 28.9% 24.9% C 22.4% 28.0% D/E 52.5% D/E 65.2% 19.6% 10.9% Colombia % Población A 2.2% 7.7% B C 37.2% D/E 52.9% A/B/C1,2 33.8% ~20% ~53% C3 ~30% ~29% D/E ~50% ~18% Costa Rica Chile % Poder de Compra % Población 24.0% A 33.6% B 33.0% C 41.8% D/E 49.9% 12.8% 2.1% 6.2% % Poder de Compra 18.7% B 11.3% % Población % Poder de Compra % Poder de Compra % Población % Poder de Compra 1.6% 11.9% 21.1% A 23.3% B 12% 34.5% 42.8% C 36.2% 36.6% D/E 50.3% 12.8% Nota: (1) % ingreso del hogar; A/B/C1 & C2 porcentajes reportados juntos 11/2002 (2) Para 1999 in 1999 US$ Fuente: Strategy Research Corporation; UN Demographic yearbook, UNCESCO statistical yearbook; CCR Latin Panel; Sigma 17.0% vuelve 13 Recientemente, las condiciones macroeconómicas se han deteriorado, haciendo que los consumidores emergentes sean aún más importantes para los minoristas América Latina PBI Real (PPP (1) ) 100% 1% 90% 80% US$2.9T 7% C. Rica Chile 9% Colombia 12% Argentina Perspectivas Macroeconómicas Brasil Brasil 50% México México Argentina Argentina PBI bajó 11% en 2002 Precios al consumidor subieron cerca del 40% Están apareciendo algunas señales de recuperación; producción industrial creciendo al 11% 28% México 40% 30% El PBI se incrementó 2.4% respecto al año anterior Inflación de precios al consumidor fue ~14% en 2002, se espera se estabilice en un dígito en 2003 PBI creció 0.9% en 2002, por debajo del 1.7% objetivo Se espera que los precios del petróleo ayuden a alcanzar 2.9% para 2003 70% 60% Estimación: una economía desarrollada tiene que incrementar el output per capita al menos 3% por año para progresar en la reducción de la pobreza (2) 42% Brasil 20% Colombia Colombia PBI creció 1.9% respecto al año anterior Precios al consumidor subieron un 7.4% Bajo crecimiento esperado Clase Media/ Media Baja (3) (% de la Población) Caso Argentino (Crisis 2001 ) 80% 56% 10% 0% PBI (2001) Chile Chile PBI creció 1.8% respecto al año pasado Precios al consumidor subieron cerca del 3% 3% de crecimiento de PBI esperado para 1er. semestre ‘03, impulsado por consumo y exportaciones Fuente: Economist Intelligence Unit “Latin American at a Glance 2002, Economist; El Diario [Chile]; CKF México Nota: (1) PBI 2001 Real, en US$ de 1996 a paridad de poder de compra; (2) United Nations Millennium Declaration (3) Aquellos con ingresos por debajo de canasta de consumo típica para clase media, CCR Latin Panel, Dic 2002 1994 2002 vuelve 14 El crecimiento y aumento del ingreso per capita ayudaron a la penetración de cadenas/ grandes supermercados, que abastecen una gran porción del mercado de consumo masivo Penetración de Grandes Supermercados en Mercados de Consumo Penetración de Grandes Supermercados vs. Ingreso per Capita 2001 100% Países Países con con ingreso ingreso per percapita capita similar similarmuestran muestran grandes grandes diferencias diferencias en en la la penetración penetración de de supermercados; supermercados; diferencias diferencias explicadas explicadas parcialmente parcialmente por por el el % % de de población población urbana urbana 90% Ingresos Ingresos per per capita capita creciente creciente yy mayor mayor cantidad cantidad de de mujeres mujeres en en el el mercado mercado laboral laboral EEUU Bélgica Reino Unido 80% Crecimiento Crecimiento de de la la población población urbana urbana Preferencia Preferencia del del consumidor consumidor por por el el autoservicio autoservicio (influenciado (influenciado por por diferencias diferencias culturales) culturales) Suecia Alemania Finlandia 70% Dinamarca Suiza Portugal Noruega Austria España Costa Rica Argentina 50% Grecia Italia Brasil Colombia México Inversiones Inversiones agresivas agresivas (multinacionales (multinacionales minoristas, minoristas, cadenas cadenas locales) locales) Los Los países países más más “Latinos’ “Latinos’ en en Europa Europa muestras muestras una una importante importante penetración penetración de de tradicionales tradicionales Conversión Conversión de de tiendas tiendas tradicionales tradicionales en en autoservicios autoservicios aa medida medida que que mejoran mejoran las las capacidades de minoristas pequeños capacidades de minoristas pequeños 40% 2 R = 0.5879 30% - 5.0 10.0 15.0 Aumento Aumento en en la la penetración penetración de de autos autos yy heladeras heladeras Inflación Inflación (incentivo (incentivo aa convertir convertir el el dinero dinero efectivo efectivo en en mercaderías) mercaderías) Chile 60% Impulsores/ Impulsores/ Factores Factores 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 Regulación Regulación juega juega un un rol rol compensador compensador en en algunos países – ej: limitaciones en algunos países – ej: limitaciones en cantidad cantidad de de tiendas tiendas oo tamaño tamaño para para formatos grandes formatos grandes PBI per capita en US$ (2001) Fuente: AC Nielsen, World Economic Forum; análisis BAH vuelve 15 Aún así, los formatos pequeños y tradicionales mantienen su posición en América Latina, reteniendo el 40%-50% de las ventas minoristas de alimentos en cada país Estructura de la Industria Minorista de Mercaderías Envasadas de Consumo 100% 45% 45% 42% 53% 19% 32% 47% 46% 7% Pequeños Supermercados/ Autoservicios 38% Tradicionales 27% 18% 13% 55% Grandes Supermercados 15% 7% 50% Fuerte Fuerte presencia presencia de de pequeños pequeños supermercados supermercados independientes independientes en en Argentina Argentina yy Brasil Brasil 38% 51% de ## de Locales Locales 0% Grandes Grandes Supermercados Supermercados Pequeños Pequeños Supermercados Supermercados Tradicionales Tradicionales Brazil Mexico Argentina 2,000 2,000 58,800 58,800 285,000 285,000 1,320 1,320 8,000 8,000 1,350 1,350 12,690 12,690 98,600 98,600 432,550 432,550 Colombia 320 320 740 740 159,000 159,000 Chile 590 590 410 410 60,600 60,600 Costa Rica 300 300 2,000 2,000 10,000 10,000 Nota: Grandes Cadenas de Supermercados definidas como sigue: Brasil –10 cajas o más; Argentina – 5 cajas o más; Colombia- 1000 m2 tamaño de la tienda o más, Chile – cualquier cadena de supermercado. Las cifras excluyen ventas en el punto de venta (bares, restaurantes) y categorías seleccionadas Fuente: AC Nielsen 2002, Análisis Booz Allen vuelve 16 Con frecuencia, la presencia que los minoristas pequeños son capaces de mantener es atribuida a disfunciones de mercado Las grandes cadenas de supermercados pueden sorprenderse por la posición que los minoristas parecen gozar: – Importante presencia en consumidores emergentes – Éxito sirviendo clientes de niveles superiores – Creciente atención de proveedores, quienes están desarrollando estrategias para minoristas pequeños Es tentador sucumbir a la sabiduría popular y atribuir el continuado éxito de minoristas pequeños a ineficiencias del mercado – Desde el lado de la demanda: “clientes pobres, poco sofisticados que compran en tiendas sucias y poco agradables – a veces atrapados por relaciones de crédito o por la falta de automóvil” – Desde el lado de la oferta: “una propuesta de valor totalmente inferior y un modelo de negocios improductivo, artificialmente sustentado por la informalidad” Este estudio presentará hallazgos sobre las necesidades de consumidores emergentes, minoristas pequeños y cómo estos sostienen sus negocios vuelve 17 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 18 Hoja de Ruta del Documento 22 Necesidades de producto/ marca Entendimiento Entendimiento del del Consumidor Consumidor Proceso de compra Necesidades de formato 11 33 Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Contexto Contexto de de la la Industria Industria Minorista Minorista 66 55 EEnn M Miicc tteennddi rrooim -EEcco miieennt onnóó too m miicc oo 44 la ddee lalorr n o ón aacciió dee VVaal u l u l a d EEvva ueessttaa pu PPrroop vuelve 19 Sumario de Hallazgos – los “mitos” sobre los consumidores emergentes “Mitos” Sobre los Consumidores Emergentes Los consumidores pobres tienen poco dinero para gastar En la “Base de la Pirámide”, las necesidades son simples y prevalece el costo más bajo (marcas valor, formatos de descuento) ... ... Haciendo los precios bajos superlativamente atractivos para los consumidores emergentes Los consumidores emergentes son frecuentemente vistos como versiones “junior” de sus compatriotas con mayores ingresos que naturalmente deberían preferir grandes supermercados (El comercio “Moderno”u “Organizado”) ... ... Pero a pesar de que no pueden actuar en base a sus preferencias naturales (ej: necesidad de crédito, falta de auto), “es sólo una cuestión de dinero y tiempo” hasta que los consumidores emergentes arriben a los grandes supermercados Por último, los consumidores de bajos ingresos de América Latina son frecuentemente llamados “clase popular” implicando que pueden ser abordados como un solo grupo vuelve 20 La “verdad” sobre los consumidores emergentes: A pesar que sus ingresos son menores, los segmentos emergentes gastan una parte desproporcionadamente mayor de los mismos en productos de consumo – el efecto neto es que las compras del hogar de la clase emergente generan importantes sumas a lo largo del tiempo Ciertamente, los consumidores emergentes son sensibles a los precios – como fue observado durante el proceso de compra – sin embargo, se enfocan más en minimizar el “costo total de la compra” (1) Como resultado, proximidad y precio determinantes de primer orden al elegir la tienda de compra Estos consumidores tienen otras necesidades (ej: surtido de productos y relaciones personales) – y el criterio varía según viajes de compra para “almacenar” y de “necesidades diarias” Estos segmentos ven algunas ventajas en los grandes supermercados pero también bastantes desventajas que se traducen en barreras importantes para comprar en grandes tiendas Los cambios recientes en hábitos debido a crisis económicas, pueden exacerbar estas actitudes Lógicamente, estos consumidores no actúan todos de la misma forma, hay grandes diferencias basadas en monto/estabilidad del ingreso y en actitudes, acerca de lealtad de marca, lealtad a la tienda, e innovación (1) Ver glosario de términos al final del capitulo vuelve 21 Nuestro objetivo es entender que y donde compran los consumidores emergentes – y por que toman esas decisiones Marco Analítico para el Entendimiento del Consumidor 11 Estudio Estudio Cualitativo, Cualitativo, usando usando paneles paneles de de consumidores consumidores como como metodología metodología –– Contratando Contratando agencias agencias locales locales para para asegurar asegurar entendimiento entendimiento cultural cultural –– Se Se ejecutaron ejecutaron 44 paneles paneles por por país país Características del Consumidor Emergente Demografía Variables Socioeconómicas 22 Necesidades Necesidades de de Producto/ Producto/ Marca Marca ¿Qué compran los consumidores emergentes? – Alimentos y Bebidas – Cuidado Personal y del Hogar 33 –– Se Se enfocó enfocó en en mujeres mujeres pertenecientes pertenecientes aa segmentos segmentos socioeconómicos socioeconómicos bajos bajos yy medios/bajos medios/bajos Fuentes Fuentes de de datos/ datos/ estudios estudios 44 El El Proceso Proceso de de Compra Compra ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de compra? ¿Cómo deciden los consumidores? Metodología y Fuentes Necesidades Necesidades de de Formato/ Formato/ Punto Punto de de Venta Venta ¿Dónde compran los consumidores emergentes y porqué? –– Características Características del del consumidor consumidor (Economist, (Economist, Institutos Institutos Locales) Locales) –– Hábitos Hábitos de de compras compras (Nielsen, (Nielsen, CCR CCR Latin Latin Panel, Panel, otros) otros) Otras Otras fuentes fuentes –– Entrevistas Entrevistas aa los los consumidores consumidores en en el el lugar lugar de de compra compra –– Literatura Literatura yy artículos artículos publicados publicados –– Asociaciones Asociaciones minoristas minoristas locales locales (ej: (ej: ANTAD ANTAD en en México) México) vuelve 22 Definición: el “consumidor emergente” pertenece a las clases socioeconómicas bajas y medias bajas Segmentos Socio Económicos y Participantes Objetivo de Paneles (% de la Población Total) Brasil Brasil México México Argentina Argentina Colombia Colombia Chile Chile Costa Costa Rica Rica Clase Clase Alta Alta Clase Clase Media Media Alta Alta A, A, B B 18.6% 18.6% A/B, A/B, C+ C+ 14% 14% AB, AB, C1 C1 11% 11% AB AB or or 6,5 6,5 5% 5% A, A, B, B, C C11 8.9% 8.9% A, A, B B 15.3% 15.3% Clase Clase Media Media Clase Clase Media Media Baja Baja C C 28.9% 28.9% C+,C C+,Cmm,, CC- or or C+, C C+, C 26% 26% C C C33 C22 ~9% ~30% ~9% ~30% 44 or or C C11 33 or or C C22 8.0% 33.0% 8.0% 33.0% C C C22 C33 19.4% 24.8% 19.4% 24.8% C+/C CC+/C C~34% ~15.7% ~34% ~15.7% Clase Clase Baja Baja D D 42.5% 42.5% D+,D D+,Dmm,D,D- or or D+ D+ ,, D D 50% 50% D D22 D11 ,, D 46% 46% 22 or or C C33 11 or or D D 35% 14% 35% 14% D D 34.5% 34.5% D D 32% 32% Indigentes Indigentes E E 10% 10% E E 10% 10% E E 4% 4% 11 5% 5% E E 12.4% 12.4% E E 3% 3% Fuente: Sigma, Unimer, Esomar, Asociación Argentina de Marketing, Navarro & Asociados, CCR Latin Panel, Napoleon Colombia, ICCOM Ltda. Nota: (1) Uso de distribución urbana de clases, cuando están disponibles (2) La división por estratos puede diferir levemente con aquella usadas anteriormente en el documento (pag 11), debido a diferencias en metodología, fuente (3) La división entre clases D y E en Brasil (D+E = 52.5%) y Colombia (1 = 19%) Pertenencia de participantes de los Paneles de Consumidores vuelve 23 La ocupación laboral en un diferenciador clave en los segmentos emergentes, impulsando ingreso y propiedad de bienes Ocupación del Principal Ingreso del Hogar Clase ClaseCC–– Media Media aa Baja Baja Clase ClaseDD Clase ClaseEE Técnico Operador Calificado Taxista Vendedor Empleado estatal Trabajador de transporte Operario, trabajador de fábrica Trabajador de la construcción “Peón”/ “Changarín” Vendedor ambulante Portero Guardia de Seguridad Servicio Doméstico Jornalero Cadete Fuente: Investigación de Mercado, Asociación Argentina de Marketing, ANEP, AMAL Nota: (1) Ingreso Nominal por Hogar, no ajustado por paridad del poder de compra (2) Información de Brasil Tamaño Promedio de Familia (2) Propiedad de Bienes 4.1 Teléfono Heladera Estufa, Radio, TV Bajos niveles de propiedad: Automóvil, microondas 4.2 4.1 Heladera Estufa, Radio, TV Niveles moderados de propiedad de lavarropas, teléfono (excepto en Brasil y Colombia) Bajos niveles de propiedad: TV, estufa, radio vuelve 24 Los segmentos de consumidores emergentes encuestados presentan bajos niveles de ingreso pero no son “indigentes” Participantes de los Paneles de Consumidores – Status Ocupacional Ejemplo de Actividades: 27% Operador Telefónico, Trabajador de Fábrica, Trabajador Asistente de Tiempo Cosmética, Completo Empleadas Domésticas, Trabajador Vendedores, Medio Vendedores/ Tiempo 15% Elaboradores de Comidas Paneles llevados a cabo en São Paulo, Recife, México DF, Monterrey, Buenos Aires, Santiago, Bogotá y San José con mujeres de segmentos “C” y “D” Casi todos (91%) con escuela primaria completa y todos alfabetizados No trabaja La mayoría vive en hogares con estufas, TV, radio y heladera (menor penetración en Colombia) – en México y Costa Rica, hay un poco más de penetración de video grabadoras, lavarropas y acceso a automóviles 58% Total Total == 208 208 Porcentaje de Participantes que “siempre” compran en: Grandes Super/ Hiper Mercados, Pequeños Supermercados, Almacén Tradicional % Particpantes 100 80 60 97 78 82 64 58 90 81 91 74 54 3841 40 20 29 13 6 10 0 Mexico Argentina Colombia Chile Small Super Trad. Grocery 3 0 Brazil Large Super Costa Rica Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH Nota: Sólo direccional, los resultados no tienen valor estadístico dado el tamaño de la muestra La mayoría de los hogares tienen amas de casa/ madres que están todo el día en el hogar: – 83% casadas, 12% divorciadas/ viudas, 5% solteras – 58% no trabajan (ver cuadro izquierda), típicamente dependen del marido como sostén de la familia – 97% de las participantes tienen hijos (promedio 2.8 hijos cada una) Estas mujeres son responsables de hacer las compras de la casa (alimentos, bebidas, etc.) Las participantes compran en diversos formatos pero admiten que “siempre” compran más en minoristas pequeños (excepción CR) vuelve 25 Colectivamente, los consumidores emergentes tiene un poder de compra significativo Los Segmentos de Consumidores Emergentes Tienen Poder de Compra y están Creciendo Consumo Urbano por Nivel de Ingreso (1996-2001) Participación del Ingreso/ Poder de Compra por Status Socio Económico 100% EEJJEEM MPPLLO OB BR RA ASSIILL % de Ingreso/ Poder de Compra (hogares urbanos) 90% 80% 70% 53% 55% 50% 56% 48% 2001 20% 35% 27% 18% 2000 20% 35% 27% 18% 1999 20% “Consumidores 1998 Emergentes” 20% 35% 1997 23% 41% 1996 23% 52% 60% 50% 40% 30% 26% 29% 34% 18% 18% Argentina Brasil 27% 18% 29% 27% 20% 10% 35% 24% 27% 18% 29% 24% 19% 10% 24% 12% 0% Indigente/ Bajo Chile Colombia Bajo a Medio Bajo Costa Rica Mexico Medio y Alto Notes: Todos los datos de 2000, excepto Argentina (2003) y Brasil (2001) Análisis basado en consumo/ ingresos urbanos Fuente: CCR/Latin Panel, Unimer, ICOOM Ltda.,Strategy Research Corporation 41% 24% 12% Nivel de Ingreso A B C D/E TACA 96-01 5% 6% 12% 18% Nota: Crecimiento Real – valores constantes 2001 Fuente: Target 2000, Análisis BAH vuelve 26 Individualmente, estos consumidores compran menos ... O ICO EEXXIC M M O PLLO M MP EEJJEE Compras Semanales de Productos de Consumo O PLLO M MP BIIAA E E J J EE OM B OM OLL CCO Ticket Promedio por Segmento Socio Económico (2T’01-4T’02;Solo Supermercados) por Segmento Socio Económico (1993-2000; Todos los Formatos) 1000 35000 Clase Clase D D gasta gasta 50-60% 50-60% del Gasto de del Gasto de la la Clase Clase Alta Alta 800 30000 Pesos Colombianos (Valores Nominales) Pesos Mejicanos (Valores Constantes 2000) 900 700 600 500 400 300 25000 20000 15000 10000 Clase Clase D D gasta gasta 40-50% 40-50% del del Gasto Gasto de de la la Clase Clase Alta Alta 200 5000 100 0 1993 1995 1996 1998 2000 0 2Q'01 3Q'01 Año Clase Ay B Clase C Nota: Cronograma de Publicación modificado en 1996 Fuente: ANTAD Estudio de Tendencias de Supermercados, 2000 4Q'01 1Q'02 2Q'02 3Q'02 4Q'02 Trimestre Clase Alta Clase Media Alta Clase Media Clase Baja/ Indigentes Clase D Fuente: AC Nielsen vuelve 27 ... Pero gastan una proporción mayor de sus ingresos en alimentos y productos de consumo Productos de consumo es la primera categoría en todos los países Alojamiento/ alquiler y transporte/ comunicaciones típicamente absorben una gran parte del resto Consumidores emergentes gastan un parte desproporcionadamente grande en productos de consumo, junto con el sector socio económico más bajo que gasta casi todos sus ingresos en estas compras El El Consumidor Consumidor “Promedio” “Promedio” El El Consumidor Consumidor “Emergente” “Emergente” País País % % de de Consumo Consumo en en Productos Productos de de Consumo Consumo País País % % de de Consumo Consumo en en Productos Productos de de Consumo Consumo Argentina Argentina (1) 42% 42% (1) Argentina Argentina 60–70% 60–70% (C (C33 /C /C22)) aa 70–80% 70–80% (D (D11//D D22)) Brasil Brasil 37% 37% Brasil Brasil 50–70% 50–70% (C) (C) aa “casi “casi todo” todo” (D) (D) Chile Chile 32% 32% Chile Chile >50% >50% (C (C33)) aa “casi “casi todo” todo” (D) (D) Colombia Colombia \\ Costa Costa Rica Rica 34% 34% “Más “Más de de la la mitad” mitad” 39% 39% Colombia Colombia \\ Costa Costa Rica Rica México México 33% 33% México México 50 50 –– 60% 60% Fuente: Strategy Research Corporation Nota: El estudio de CCR Latin Panel sugiere que el porcentaje en Argentina ha subido a 47% en el comienzo de la crisis económica 50 50 –– 75% 75% Fuente: investigación de mercado vuelve 28 El efecto neto es que las compras de productos de consumo de la clase emergente llega a sumas significativas Segmentos Socio Económicos en América Latina (% Población Total vs. % Poder de Compra de Productos de Consumo) Brasil % Población A 2.6% % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo 29.4% B 16% 34.4% C 28.9% 24.9% D/E 52.5% 19.8% 28.6% 31% 11.3% 20.5% % Población A 1.5% 10.9% B A 2.2% 7.7% B C 37.2% D/E 52.9% 33.8% 28.0% D/E 65.2% 19.6% % Población % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo 11.3% 18.7% 22.4% 25.3% A/B 1,2 A/B/C ~20% ~53% 31.4% C3 ~30% ~29% 32% D/E ~50% ~18% Chile % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo 14..8% 24.0% 23% % Población A 2.1% 33.6% 33% 26.2% B 33.0% 32% 38.1% 24.9% C 41.8% D/E 49.9% 12% % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo C Colombia % Población Argentina (1) México 20.08% 6.2% 21.1% 12.9% 23.3% 17.6% 48.4% 24.9% 12.8% 25.8% 62.7% Costa Rica % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo 42.8% 11.5% 21.1% % Población A % Poder de Compra Ahorrado para Prod. % Poder de Compra de Consumo 11.9% 1.6% B 12% 34.5% C 36.2% 36.6% D/E 50.3% 7.1% 25.3% 40.3% 17.0% 27.3% Note: (1) % Ingreso del hogar; A/B/C1 y C2 porcentajes informados juntos para 11/2002 (2) Para 1999 en US$ 1999 (3) % Poder de compra ahorrado para Prod. de Consumo: Monto del poder de compra asociado con productos de consumo Fuente: Strategy Research Corporation; UN Demographic yearbook, UNCESCO statistical yearbook; CCR Latin Panel; Sigma; Análisis IAE Universidad Austral en Buenos Aires vuelve 29 El gasto de los consumidores emergentes esta sesgado hacia productos básicos, en Alimentos, Cuidado Personal y del Hogar “Básicos” “Básicos” ALIMENTOS ALIMENTOS ENVASADOS ENVASADOS ALIMENTOS ALIMENTOS PERECEDEROS PERECEDEROS BEBIDAS BEBIDAS PRODUCTOS PRODUCTOS DE DE LIMPIEZA LIMPIEZA CUIDADO CUIDADO PERSONAL PERSONAL “Secundarios” “Secundarios” “Lujos” “Lujos” Arroz, Arroz, porotos, porotos, pasta pasta seca, seca, aceite, aceite, sal, sal, azúcar, azúcar, salsa salsa de de tomate, tomate, galletitas galletitas yy snacks snacks para para chicos chicos (value (value brands) brands) Brasil: Brasil: harinas harinas (trigo, (trigo, mandioca, mandioca, maíz), maíz), pescado pescado enlatado enlatado (Clase (Clase C) C) Colombia: Colombia: Lentejas Lentejas Snacks Snacks dulces dulces yy salados, salados, alguna alguna alimentos alimentos enlatados enlatados Mex: Mex: cereal, cereal, snacks snacks Arg: Arg: snacks snacks salados, salados, dulces, dulces, caramelos caramelos Ch: Ch: aderezos, aderezos, mayonesa mayonesa Comidas Comidas enlatadas, enlatadas, caramelos caramelos de de chocolate, chocolate, galletitas galletitas (marcas (marcas líderes), líderes), cereales cereales Arg: Arg: atún, atún, aceitunas, aceitunas, alfajores alfajores Br: Br: leche leche condensada, condensada, Café Café mix mix Ch: Ch: palmitos palmitos Col: Col: Snacks Snacks salados salados (adultos) (adultos) Frutas Frutas yy verduras, verduras, huevos, huevos, pan, pan, margarina/ margarina/ manteca manteca Arg: Arg: mermelada, mermelada, fiambres fiambres Fiambres, Fiambres, carnes carnes Arg/Ch: Arg/Ch: salsas salsas Br: Br: Yogurt, Yogurt, queso, queso, pollo, pollo, Mex: carne picada Mex: carne picada para para hamburguesas hamburguesas Ch/Col: Ch/Col: margarina, margarina, pollo pollo Comidas Comidas congeladas, congeladas, helados helados Br: Br: lasagna lasagna congelada, congelada, papas papas fritas, fritas, hamburguesas hamburguesas Br/Mex: Br/Mex: Pizza Pizza lista lista para para comer comer Mex/Col: Mex/Col: Frutos Frutos del del mar mar Café, Café, jugos jugos concentrados concentrados Col: barras Col: barras de de chocolate chocolate Br: Br: gaseosas gaseosas value value brands brands Mex: Mex: bebidas bebidas mezclas mezclas en en polvo polvo Arg/Ch: Arg/Ch: Té Té Gaseosas Gaseosas Marcas Marcas Valor Valor (Arg, (Arg, Col) Col) Br: bebidas mezclas en polvo Br: bebidas mezclas en polvo Arg/Br: Arg/Br: Cerveza Cerveza Jabón Jabón el el polvo, polvo, blanqueador, blanqueador, desinfectante desinfectante Br/Col: Br/Col: Jabón Jabón en en barra barra Mex: Mex: Suavizante, Suavizante, virutas virutas Arg: Arg: limpiador limpiador de de pisos pisos Suavizante Suavizante Arg: Arg: Limpiadores Limpiadores multiuso, multiuso, desodorante desodorante de de ambiente ambiente Col: Col: detergentes detergentes de de vajilla vajilla líquido líquido Coca-Cola Coca-Cola Arg/ Arg/ Colombia: Colombia: Vino Vino Mex: Mex: Tequila, Tequila, Ron Ron CR: CR: Gatorade, Gatorade, bebidas bebidas para para deportistas deportistas Arg/CR: Arg/CR: Tang Tang jugo jugo en en polvo polvo Detergentes y Polvos para Detergentes y Polvos para lavar lavar marcas marcas líderes líderes Br: Br: lustrador lustrador de de muebles muebles Papel Papel higiénico, higiénico, jabón, jabón, dentífrico, dentífrico, toallas sanitarias, toallas sanitarias, desodorante, desodorante, shampoo shampoo familiar familiar Mex: Mex: pañales pañales Arg/CR: Arg/CR: acondicionador, acondicionador, algodón algodón Shampoo Shampoo marcas marcas líderes líderes (Arg/Br), (Arg/Br), acondicionadores acondicionadores Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH Marcas Marcas líderes, líderes, perfumes perfumes Br: shampoo Br: shampoo personal, personal, lociones lociones faciales faciales Ch: Ch: Maquillaje Maquillaje Mex: Mex: Loción Loción para para el el cuerpo cuerpo vuelve 30 Aún con compras secundarias y “de lujo”, las categorías de menor margen tienen mayor penetración en hogares de consumidores emergentes A TTIINNA N N E GE AARRG Penetración Categorías en Hogares de Bajos Ingresos BBIIAA M M O O L OL CCO Penetración Categorías en Hogares de Clase Baja/ Trabajadora (3er Trimestre 2002) (2001) Pasta Seca 95 Aceites 96 Comida Congelada 32 Snacks 31 17 Cereales 83 Leche 85 Gaseosas Bebidas 47 Agua Envasada 46 Yogurt Bebible 80 Jabón de Tocador 73 Shampoo 54 Desodorante 21 Maquillaje 92 Jabon en Polvo Limpieza Manteca Queso Fiambres 32 Café Instantaneo Cuidado Personal Arroz Pasta Seca Aceite de Cocina Gelatina Mayonesa Ketchup Atún enlatado Harinas Galletitas de agua 83 Galletitas Alimentos Alto Alto (>70%) (>70%) 50 Limpiador Multiuso Leche Gaseosas Chocolate caliente Café Molido Bebidas lácteas Dentífrico Papel higiénico Jabón Shampoo Desodorante Talco Detergente Esponjas Blanqueador Bajo Bajo (<50%) (<50%) Sopas en paquete/ mezclas Pan envasado Salsa de spaguetti Queso crema Condimentos Vegetales enlatados Café instantáneo Modificadores de leche Papel Tissue Detergente de vajilla Desodorante de ambientes Suavizante Insecticidas Papel de cera 35 Suavizante de Ropa % Penetración Categoría Básicos Valor agregado (relativo) Fuente: CCR Latin Panel; IBOPE Solution, Análisis BAH vuelve 31 En este segmento, los consumidores tienen una fuerte preferencia por marcas medias y líderes – especialmente en alimentos básicos Esquema Marcario del Consumidor Emergente Preferencia Preferencia de de Marca Marca Realidad Realidad Económica Económica Fuerte preferencia por marcas (necesidades aspiracionales, imagen de desempeño, confianza, respaldo y calidad) No comprar marcas genera sentimientos negativos LEALTAD SACRIFICIO “Sacrificio” racionalizado en sentimientos positivos de “economía” (especialmente en Colombia, excepción Argentina: donde esto genera resentimiento) CONJUNTO DE CONSIDERACIONES MARCARIAS Mayor lealtad hacia productos que: Aseguren desempeño bueno/ previsible Demuestren capacidades como ama de casa (ej: alimentos básicas, detergente) Indiquen status social a terceros (ej: gaseosas) Demuestren auto-estima como madre/ dadora de cuidados (ej: galletitas) Apelen al sentido de vanidad (shampoo) Necesidades de Marcas y Productos Lealtad a marcas de precios líderes e intermedios puede ser sorprendentemente fuerte en items “’básicos” (ej: arroz, aceite de cocina) La lealtad es también alta en categorías “aspiracionales” (ej: colas), pero la realidad económica sobrepasa el intento de compra Menos lealtad es observada en cuidado personal y productos de limpieza (excepción: jabón para ropa en la mayoría de los países) En muchas categorías, los consumidores emergentes son más leales a “marcas” en general que a un nombre preferido (ej: galletitas, pastas secas, shampoo familiar) ... ... Y compran el producto más barato dentro del grupo elegido (impulsados por promociones) Generalmente hay menos voluntad por probar marcas de valor y marcas propias, especialmente en productos alimenticios que forman una parte importante de la dieta Fuente: Investigación de mercado vuelve 32 La aceptación de los productos de “valor” está creciendo, particularmente en Brasil y Argentina – no obstante los consumidores emergentes aún son atraídos a las marcas Compras de Consumidores Emergentes por Franjas de Precio – Brasil Los consumidores emergentes no están convencidos de probar “marcas de valor” – precios bajos son atractivos, pero pueden generar desconfianza/ escepticismo acerca de la calidad del producto – “lo barato sale caro” Porcentaje del Total de las Compras Durante Durante 1998-2002 1998-2002 para para Consumidores Consumidores C: C: Nota: Nota: 25% 25% Marcas Marcas Premium Premium incrementaron incrementaron participación participación de de volumen volumen 29% 29% Marcas Marcas Premium Premium incrementaron incrementaron participación participación de de ventas ventas Premium Marcas Int y Premium 83% Premium 27% 34% 38% 41% 78% 83% Intermed. Intermed. 55% 30% 23% 46% 22% '98 '02 Alimentos Bebidas 33% 78% Intermed. Marcas de Precios Premium e Intermedios 43% 36% 20% 18% '98 '02 37% 43% 32% 17% Premium Marcas Int y Premium 17% '98 '02 Cuidado Personal Fuente: Latin Panel; IBOPE Solution, Análisis Booz Allen 22% '98 '02 Limpieza 20% 24% '98 '02 Total Observaciones Marcas de Precios Bajos “Marcas de Valor” Consumidores en Brasil y Argentina fueron más abiertos a probar “marcas de valor”/ precios bajos, especialmente en productos de limpieza La necesidad económica claramente juega un rol en incrementar la prueba de marcas de valor (Argentina) ... usando testimonios “boca en boca” de amigos y familia acerca del desempeño de estos Datos de los paneles de consumidores indican que la aceptación de “productos de precio bajo” está creciendo al menos en un país (Brasil, consumidores clase “C”) El incremento en ventas de productos alimenticios de precios bajos está probablemente impulsado por items “secundarios” (ej: yogurt, galletitas) Sin embargo, las marcas líderes e intermedias todavía poseen la participación más grande en las compras vuelve 33 Los consumidores emergentes son ciertamente sensibles al precio – como fue observado durante el proceso de compra Experiencia Experiencia Post Post Compra Compra Los consumidores son reacios a dar información, salvo que estén seguros que sea a una fuente confiable Identificación Identificación de de Necesidades Necesidades Categoría o Producto Diario o Almacenamiento Tendencias Tendencias de de Ingreso Ingreso Monto Estabilidad Propósito de Compra & Selección de Formato Disponibilidad y oportunidad del ingreso impulsa el propósito de compra y el criterio de selección de formato Planeamiento y Traslado Rutinas de precompra dominadas por investigación de precios Distancias de traslado y tiempos son bajos para la mayoría de las compras Selección en la Tienda Proceso caracterizado por auto-restricción Forma de Pago Preferencia por pago en efectivo Sin embargo, las tarjetas de crédito son usadas ocasionalmente vuelve 34 Intento de compra: Para el consumidor emergente, el monto y la frecuencia del ingreso impactan en la proporción de compras diarias y grandes/ de almacenamiento Observaciones Estructura de las Necesidades/ Propósito de Compra: Tendencias del Ingreso y Ocasiones de Compras de Consumidores Emergentes Necesidades Diarias Compras de Emergencia Categorías Frescos Tamaños pequeños (emergencias) Ingreso Mayores, Pagos de salarios Mensuales o Quincenales Necesidades Diarias Categorías Frescos Tamaños Pequeños (necesidad) Menores, Pagos de Salarios más variables Compras Grandes / Almacenamiento Tamaños mayores Items promocionados Items especiales (ej: Cena del Domingo) – Consumidores con ingresos más estables tienden a segmentar sus compras entre grandes (semanales o bisemanales), necesidades diarias, y compras de emergencia – Consumidores con menor estabilidad en el ingreso compran más frecuentemente – proceso de compra impulsado por las necesidades del día a día, al ir cayendo el ingreso (especialmente en Colombia, tendencia creciente en Argentina) Como resultado de estos hábitos, todos los consumidores emergentes compran en varias tiendas en una semana dada, algunos de los cuales son visitados 2-3 veces por semana Los pagos de salario típicamente generan tickets más grandes mientras las dietas impulsan necesidades diarias (especialmente en Brasil, México, Chile, Costa Rica) No aplicable debido a restricciones económicas Bajo Dentro del segmento emergente, se observan dos conductas diferentes: En general, los compradores de necesidades diarias corresponden a clase “D”, mientras que las compras de almacenamiento ocurren en la clase “C” Alto Un porcentaje bajo de mujeres trabajadoras de clase “C” y “D” hacen compras diarias Ticket Promedio/ Frecuencia Discutiremos necesidades de formato y criterios de selección vuelve 35 Por ejemplo: Consumidores “C” Consumidores “D” “Yo “Yo hago hago una una compra compra mensual mensual en en el el supermercado, supermercado, pero pero no no compro compro cosas cosas “Lo “Lo que que no no puedo puedo soportar es darme soportar es darme cuenta cuenta para para todo todo el el mes, mes, Solo Solo compro compro las las cosas cosas pesadas pesadas que que mi mi marido marido va va aa acarrear. acarrear. que que me me olvidé olvidé algo algo cuando estoy en el cuando estoy en el medio medio de de la la preparación preparación de de la la Compro Compro el el resto resto en en el el almacén almacén (Argentina)” (Argentina)” “Yo “Yo voy voy una una vez vez por por mes mes al al supermercado y compro supermercado y compro más más oo menos menos lo lo que que necesito, necesito, pero pero el el almacén almacén es es todavía todavía una una cuestión cuestión diaria diaria (Chile)” (Chile)” “Cada “Cada mes mes voy voy al al supermercado supermercado por por las las cosas cosas grandes, grandes, todo todo el el resto resto lo lo compro compro en en el el mercadito mercadito cercano cercano yy en en la la feria feria cada cada fin fin de de semana semana (C, (C, Recife, Recife, Brasil)” Brasil)” Fuente: Investigación de mercado comida comida (D+ (D+ Monterrey Monterrey Mexico)” Mexico)” “Sin “Sin duda, duda, es es la la feria feria cada cada semana semana para para comprar comprar lo lo que que necesito necesito para para esa esa semana semana .... Es Es mucho mucho más más fácil fácil (Costa (Costa Rica)” Rica)” “Para nosotros, menos dinero significa más viajes al mercadito (C, Sao Paulo, Brasil)” “Cada “Cada dos dos semanas semanas compro compro 66 aa 88 libras libras de de arroz, arroz, aceite, aceite, lentejas, lentejas, porotos porotos .... Las Las cosas cosas básicas... básicas... El El resto resto de de los los alimentos alimentos es es mejor mejor comprarlos comprarlos cada cada día.. día.. Ahora, Ahora, en en mi mi triste triste realidad, realidad, compramos todos los días compramos todos los días oo cuando cuando llega llega el el dinero dinero (Colombia)” (Colombia)” “Como “Como me me pagan pagan por por día día no no puedo puedo hacer hacer compras compras una una vez vez por por semana semana oo por por mes” mes” (D1/D2, (D1/D2, Argentina” Argentina” “Vamos “Vamos más más al al mercadito mercadito en en la la esquina. esquina. No No hay hay otra otra opción opción para para nosotros nosotros (D, (D, Sao Sao Paulo, Paulo, Brasil)” Brasil)” “No “No podemos podemos almacenar almacenar más. más. Antes Antes podíamos podíamos irir al al hipermercado hipermercado yy comprar comprar para para todo todo el el mes... mes... O O llenabas llenabas la la heladera. heladera. Ya Ya no no es es posible posible para para nosotros. nosotros. Ves Ves lo lo que que necesitas necesitas yy vas vas yy solo solo compras compras eso eso (D1/D2, (D1/D2, Argentina) Argentina) Para los gastos diarios tengo 8,000 pesos y somos 5 personas.. Estoy forzado a ahorrar comprando solo los alimentos diarios ... Compro todo pero en pequeñas cantidades (Colombia)” vuelve 36 Planeamiento, traslado, selección y pago: las compras de los consumidores emergentes están fragmentadas (en tiempo y lugar) y caracterizadas por sensibilidad a los precios Traslados Planeamiento La esposa generalmente controla el presupuesto e instiga la mayoría de las compras –trabaje o no Las comparaciones de precio son más significantes que otras rutinas de pre-compra; las listas usualmente son mentales Consideración de los gastos de transporte para llegar al “costo total de la compra” (1) Las Comparaciones de precios son llevadas a cabo con extremo detalle; las mayoría de los consumidores tienen un largo repertorio de referencias de precios ... ... Obsesivo en algunos casos (Recife, Brasil) Fuente: Investigación de mercado (1) Ver Glosario de términos al final del capítulo (Hacia y desde) La forma de transporte difiere según el tipo de compra – A pie para compras diarias – Viaje para compras más grandes puede ser en colectivo, bicicleta, o taxi – En algunos casos, se usan los servicios de transporte que ofrecen los supermercados (Ej:Chile) Este grupo raramente viaja en auto, ya que el acceso a estos en los segmentos entrevistados es bajo (excepción menor en Costa Rica y México DF) Selección en el Lugar El proceso de compra sirve como entretenimiento— fascinados pero apabullados con la experiencia de compra ofrecida por las grandes cadenas Porciones chicas o individuales como una manera de controlar los gastos, completar las necesidades diarias y acceder a marcas y “gustos” Aversión al gasto más allá de sus medios – actúan bajo impulso pero evitan comprar lo que no necesitan, dispuestos a ceder a impulso, dependiendo de quién este presente, pero conocen cual es el límite (“galletas si, pero los juguetes vuelven”) Pago y PostCompra Preferencia por pago en efectivo, pero toman crédito en caso de necesidad, ocasionalmente Prefiere economizar durante la selección antes que sacar items en la caja: vergüenza, incomodidad Puede quedarse sin dinero en compras pequeñas y confían en la “billetera virtual” (crédito) con minoristas – poniéndose al día más tarde En la mayoría de los casos/ países, solo levantarán quejas o devuelven productos a una fuente confiable – aún así, los consumidores hacen esto raramente vuelve 37 Hay fuertes asociaciones de categorías con formatos: mercados abiertos y ferias/ alimentos frescos; grandes cadenas/ cuidado personal y bazar Categorías Categorías “Frescos” “Frescos” Calle/ Calle/ Abiertos Abiertos Minoristas Minoristas pequeños/ pequeños/ Tradicionales Tradicionales Grandes/ Grandes/ Autoservicios Autoservicios Fuente: Investigación de mercado Resto Resto Categorías Categorías ++ Alta Alta calidad calidad yy variedad variedad de de frutas, frutas, vegetales vegetales yy carnes carnes ++ Percepción Percepción precios precios más más bajos bajos ++ Posibilidad Posibilidad de de comprar comprar la la cantidad cantidad deseada deseada −− Falta Falta de de confianza: confianza: productos productos mal mal pesados pesados oo sustitución sustitución de de productos productos de de peor peor calidad calidad al al momento momento de de la la venta venta ⇒ ⇒ mitigado mitigado por por relaciones relaciones personales personales ++ Fuente Fuente conveniente conveniente de de leche leche fresca/ fresca/ pan pan ++ Negocios de especialidades (carnicería, Negocios de especialidades (carnicería, panadería, panadería, etc.) etc.) tienen tienen ventajas ventajas similares similares aa los los formatos formatos de de calle/ calle/ ferias ferias ++ Posibilidad Posibilidad de de comprar comprar la la cantidad cantidad deseada deseada ++ Precios Precios aceptables aceptables −− Disponibilidad Disponibilidad no no siempre siempre consistente consistente −− Calidad pobre Calidad pobre ++ Precios Precios atractivos atractivos en en mercadería mercadería en en general general ee items items de de impulso impulso aa calidad calidad similar similar (Ej: (Ej: accesorios accesorios de pelo, ropa, lapiceras) de pelo, ropa, lapiceras) −− Falta Falta de de calidad calidad en en algunos algunos casos casos ⇒ ⇒ sentimiento sentimiento de de obtener obtener lo lo que que se se paga paga ++ Disponibilidad: Disponibilidad: tienen tienen lo lo que que necesitamos necesitamos −− Pobre calidad de producto, Pobre calidad de producto, sentimiento sentimiento que que el el proceso proceso de de almacenaje/ almacenaje/ maduración maduración afecta afecta calidad calidad −− Menor Menor deseo deseo por por panes panes envasados envasados −− Selección limitada/ Selección limitada/ variedad variedad aa precios precios más más altos altos −− Envasado Envasado limita limita la la interacción interacción del del cliente cliente −− Sentimiento Sentimiento de de vergüenza vergüenza por por preguntar preguntar por por cantidades menores cantidades menores ++ Amplia Amplia selección selección de de productos productos de de cuidado cuidado personal/ personal/ Belleza Belleza yy Cosméticos Cosméticos ⇒ ⇒ posibilidad posibilidad de de recorrer recorrer pero pero no no necesariamente necesariamente comprar comprar (super/ hipermercados) (super/ hipermercados) ++ Amplia Amplia variedad variedad de de mercadería mercadería en en general general yy productos productos para para el el hogar hogar (ej: (ej: ropa ropa yy cocina) cocina) −− Productos caros Productos caros −− Sentimiento Sentimiento de de “tener “tener que que arreglárselas arreglárselas sin” sin” No No hay hay otras otras fuertes fuertes asociaciones asociaciones entre entre categorías categorías yy minoristas pequeños/ tradicionales – sin minoristas pequeños/ tradicionales – sin embargo, embargo, los los consumidores consumidores emergentes emergentes asocian asocian otros otros atributos atributos generales generales aa estos estos formatos, formatos, aa lo lo largo largo de de un rango de otros productos (ej: tamaño del un rango de otros productos (ej: tamaño del producto, producto, surtido) surtido) vuelve 38 Estas actitudes impulsan la elección del formato – como se refleja en la conducta de compra % Consumidores Comprando en Supermercados (México) Frutas Frescas/ Veg 19 33 24 Carnes Frescas Categoría 37 31 Huevos 21 Leche Gaseosas 48 12 16 37 Algunos consumidores compran estas categorías al minorista pequeño pero dependiendo de la disponibilidad/ surtido de estas tiendas 60 59 Carnes frescas son también comúnmente compradas en mercados pero hay una gran tendencia hacia especialistas de la categoría (ej: carnicerías) 41 67 88 87 Alimentos Envasados 76 Cuidado Personal 88 89 76 80 Detergente/ Limpiador 64 72 Clase C 93 80 0 20 40 60 80 % de Consumidores que Compran esa Categoría Clase D En todos los países, los consumidores emergentes dejan la compra de la mayoría de las frutas frescas y vegetales en ferias/ granjas y especialistas (ej: verdulerías, fruterías) 54 44 Bazar/ Hogar Observaciones 100 Consumidores con ingresos restringidos disfrutan recorriendo las secciones de cuidado personal y bazar en los supermercados pero no necesariamente compran Por otro lado, los consumidores que pueden afrontar compras grandes/ de almacenamiento aprovechan las promociones en productos de limpieza y cuidado personal en los grandes supermercados Clase A/B Fuente: ANTAD vuelve 39 Con respecto a la elección del formato, los consumidores emergentes demandan accesibilidad y proximidad pero el criterio difiere por “necesidad” Viajes Grandes / Almacenamiento + Mas Valorado/ Importante - Menos Valorado/ Importante Proximidad Física/ Distancia Precio bajo por buena calidad Amplia variedad de productos Marcas líderes Rápido pago/ salida Entretenimiento (más valorado si familia está presente) Volantes/ comunicación de precios Proximidad emocional Limpieza Pasillos amplias, espacio Luminosidad, aire acondicionado Servicio de entrega a domicilio Crédito Tarjetas de crédito Horario de atención amplios Fuente: investigación de mercado Necesidades Diarias 1er CRITERIO 2do CRITERIO Proximidad Física/ Distancia Stock de producto “correcto” (especialmente en tamaños pequeños) Precio bajo por calidad semejante Proximidad emocional (incluye billetera virtual) Crédito (tricket, “fiado”) Stock marcas líderes Horario de atención amplios Limpieza Luminosidad, aire acondicionado Entretenimiento 3er CRITERIO Comunicación de precio Servicio de entrega a domicilio Hallazgos Proximidad física y precio son determinantes de primer nivel para la elección de la tienda – los consumidores emergentes prefieren no viajar muy lejos y buscan buenos precios en los puntos de venta que estén cerca Descuentos significativos en la canasta completa de compra es algo requerido en viajes de “almacenamiento” – no sólo 1 o 2 items Surtido y proximidad emocional se vuelven más importantes (relativos a precio) para las compras diarias – los consumidores buscan cantidades menores, las marcas líderes “correctas” y validación emocional de la interacción con los empleados/ dueño Amplia variedad de productos es valorada como un punto de interés pero solo cuando se hacen compras grandes Crédito y aspectos de apariencia física son secundarios, infraestructura e higiene más usados como un filtro que como un impulsor de elección Algunos servicios son valorados (especialmente para viajes de “almacenamiento”); sin embargo, no juegan un rol importante en la elección de la tienda (baja diferenciación percibida) vuelve 40 Proximidad es el criterio más importante ya que los consumidores emergentes computan gastos de transporte y generalmente no están dispuestos a viajar muy lejos Observaciones/ Citas Seleccionadas Distancia a la Tienda (en minutos) Distancia a la Tienda (en minutos) Promedio de Tiempos de Viaje Tiendas en donde los Consumidores Gastan Más 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17.1 13.1 Promedio 13.0 13.6 10.3 Brasil Mexico Argentina 10.1 Colombia Chile Tiendas donde los Consumidores Compran Mas Frecuentemente 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 15.0 13.2 Promedio 10.4 9.6 8.0 7.7 Brasil Mexico Argentina Fuente: AC Nielsen, Investigación de mercado Colombia Chile La mayoría de los consumidores necesitan viajar solo unos minutos para hacer sus compras diarias o de almacenamiento Compras mayores/de almacenamiento son hechas en tiendas más lejanas (distancia física) que de los lugares donde se satisfacen las necesidades diarias– pero no por mucho “Suelo comprar en el almacén. Está cerca, dos cuadras. Presto atención a las ventas en (Supermercado B), que está a 7 cuadras o en (Supermercado C), que esta a 8” (Argentina). Generalmente voy al supermercado porque está cerca” (Chile) “(Supermercado A) vende todo, pero lo que tendría que gastar en un taxi lo puedo ahorrar para otras cosas... La situación actual me mantiene alejada de los supermercados” (Colombia) “Soy muy vaga para ir al supermercado, aunque está bastante cerca ... es mejor mandar a mi hijo a la pulpería (mercado local) ... está mucho más cerca pero a veces no tienen lo que necesitas”(Costa Rica) “’Cercanía’ significa que puedes empujar un carrito ... ‘Lejos’ es cuando tienes que tomar un transporte público” (Recife Brasil) vuelve 41 Precio y surtido de producto se disputan el siguiente nivel de importancia Precio (Normal o Promociones) “Me “Me gustan gustan las las marcas, marcas, pero pero busco busco precio precio dentro dentro de de ellas” ellas” (C2,C3 (C2,C3 Argentina) Argentina) “Solo “Solo compro compro el el shampoo shampoo que que está está con con descuento”(D, descuento”(D, México México DF) DF) “Ellos “Ellos (tradicionales (tradicionales pequeños) pequeños) .... .... tienen tienen que que hacer hacer algún algún dinero dinero también” también” (D, (D, Chile) Chile) Surtido de Productos “Es “Es bueno bueno que que las las tiendas tiendas tengan tengan OMO OMO yy galletitas San Luis porque a veces galletitas San Luis porque a veces me me queda queda algo algo de de dinero dinero yy las las puedo puedo llevar llevar aa casa”(D, casa”(D, Recife, Recife, Brasil) Brasil) “Si “Si no no hay hay muchas muchas marcas, marcas, me me hace hace pensar pensar que que ellos ellos quieren quieren que que compres compres los los que que ellos ellos quieren quieren yy no no lo lo que que uno uno quiere” quiere” (C, (C, Sao Sao Paulo, Paulo, Brasil) Brasil) “Antes “Antes íbamos íbamos al al Supermercado Supermercado (Supermercado (Supermercado G), G), pero pero ahora ahora no no podemos podemos afrontar afrontar ese ese lujo lujo .... La La situación situación económica económica me me hace hace pensar pensar más más acerca acerca de de precios precios yy no no tanto tanto en en calidad” calidad” (Colombia) (Colombia) “Busco “Busco por por buenos buenos precios precios en en todos todos los los productos. productos. Ahorrando Ahorrando 0.3 0.3 oo 0.5 0.5 puedo puedo ahorrar ahorrar 33 pesos pesos por por día, día, en en 30 30 días días son son $90, $90, que que es es mucho mucho dinero!” dinero!” (D1/D2, (D1/D2, Argentina) Argentina) “Buscando “Buscando precios precios determina determina qué, qué, voy voy aa comprar comprar yy dónde” dónde” (Recife, (Recife, Brasil) Brasil) Fuente: Investigación de mercado “Compro “Compro pizza pizza algunas algunas veces veces porque porque me me da da antojo, antojo, pero pero solo solo los los viernes viernes cuando cuando está está la la promoción promoción de de 2x1 2x1 en en (Supermercado (Supermercado M)” M)” (D, (D, Monterrey, Monterrey, México) México) “Anoto “Anoto los los precios precios de de cada cada marca marca en en varios varios supermercados supermercados ... ... Los Los llevo llevo aa casa casa yy veo veo donde donde es es más más barata barata la la marca marca que que uso uso normalmente”(Recife, normalmente”(Recife, Brasil) Brasil) “Que “Que gano gano con con comprar comprar un un producto barato si producto barato si nadie nadie lo lo come come en en casa? casa? Prefiero Prefiero gastar gastar un un poco poco más más yy comer comer bien” bien” (Colombia) (Colombia) “Me “Me gusta gusta comprar comprar todo todo muy muy fresco. fresco. Si Si pongo pongo sobras sobras delante delante de de mi mi hijo, hijo, el el dirá dirá “horrible!”. “horrible!”. Yo Yo no no cocino cocino para para luego luego tirar tirar la la comida”(Colombia) comida”(Colombia) “Que “Que aburrido aburrido es es cuando cuando hay hay solo solo dos dos oo tres tres marcas! marcas! No No me me gusta gusta cuando cuando me me siento siento limitada”(Costa limitada”(Costa Rica) Rica) Una Una vez vez compré compré una una pasta pasta barata barata para para ahorrar ahorrar dinero, dinero, pero pero la la hice hice yy no no me me gustó gustó ... ... Casi Casi no no la la podía podía comer”(Chile) comer”(Chile) vuelve 42 Existe gran valoración de la familiaridad – las relaciones son difíciles de establecer pero impulsan la elección de la tienda, especialmente en formatos tradicionales/ pequeños “En “En el el negocio negocio de de la la esquina, esquina, además además de de comprar, me encuentro con mis vecinos comprar, me encuentro con mis vecinos yy charlo charlo con con ellos. ellos. Conocer Conocer al al dueño dueño es es Los consumidores emergentes mencionan la relaciones personales como un criterio de decisión importante al elegir una tienda tranquilizante, tranquilizante, yy puedo puedo comprar comprar con con crédito crédito si si no no tengo tengo suficiente suficiente dinero dinero yy necesito necesito algo” algo” (Argentina) (Argentina) “Trato “Trato de de comprar comprar donde donde me me conocen, conocen, así así me me dan dan las las carnes carnes elegidas” elegidas” (Colombia) (Colombia) “El “El dueño dueño del del pequeño pequeño mercado mercado te te atiende atiende mucho mucho mejor mejor ... ... A A pesar pesar de de ser ser chico, chico, brinda brinda una una atención atención mucho mucho mejor” mejor” (Recife, (Recife, Brasil) Brasil) “Voy “Voy allí allí yy si si me me falta falta algo algo de de dinero, dinero, puedo puedo comprar comprar igual igual yy pago pago luego” luego” (Chile) (Chile) Uno Uno realmente realmente conoce conoce al al dueño dueño yy el el le le vende vende lo lo que que aa uno uno le le gusta gusta ... ... Yo Yo le le he he comprado comprado aa él él por por años años ... ... A A ﴃ ﴃȀȀss le le debo debo 50 50 centavos centavos yy el el está está de de acuerdo acuerdo con con que que le le pague pague más más tarde” tarde” (Costa (Costa Rica) Rica) – Usualmente es el factor decisorio entre puntos de venta con precios comparables y a distancias similares – Casi siempre afecta la elección de la tienda al hacer compras diarias o de conveniencia en formatos pequeños/ tradicionales Cuando se habla de estas relaciones, los consumidores espontáneamente mencionan uno o dos individuos como máximo – confianza/ familiaridad no se otorga automáticamente – Es el resultado de una historia de interacciones y experiencias positivas – Hay una clara distinción entre “personas de confianza” y otras, pero con un criterio nebuloso (“Lo conozco cuando lo veo/ lo siento”) El crédito es visto más como una extensión de esta relación que como una transacción o servicio Fuente: Investigación de mercado vuelve 43 Para los consumidores emergentes, algunas de estas desventajas se traducen en barreras para comprar en grandes tiendas/ autoservicios “En “En hipermercados, hipermercados, sólo sólo para para encontrar encontrar tres tres cosas, tienes que recorrer todo cosas, tienes que recorrer todo el el lugar lugar ... ... Te Te cansas cansas (Supermercado (Supermercado A) A) es es muy muy grande grande también también yy tiene tiene todo todo lo lo que que te te imaginas, imaginas, pero pero tiene tiene un un costo costo ... ... ““ (Argentina) (Argentina) “Es “Es realmente realmente lindo, lindo, pero pero está está muy muy lejos ... Me fije en cuanto ahorramos lejos ... Me fije en cuanto ahorramos yy gastamos gastamos más más en en transporte transporte hasta hasta llegar llegar allí” allí” (Colombia) (Colombia) “Cuando “Cuando vas vas aa comprar comprar una una palta palta al al supermercado, supermercado, están están todas todas duras duras como como una una roca” roca” (Chile) (Chile) “Una “Una vez vez fui fui aa uno uno (Hipermercado (Hipermercado B) B) yy realmente realmente deje deje el el carrito carrito lleno lleno de de cosas cosas yy fui fui al al mercado mercado ... ... La La cola cola era era muy muy larga larga yy no no tenia tenia mucho mucho tiempo) tiempo) (Sao (Sao Paulo, Paulo, Brasil) Brasil) Fuente Investigación de mercado “Cuando “Cuando voy voy de de compras, compras, la la ventaja ventaja es es poder poder comprar comprar solo solo una una caja caja de de fósforos, fósforos, un un Bombril, Bombril, un un poco poco de de aceite aceite (Recife, (Recife, Brasil) Brasil) “En “En mercados mercados chicos, chicos, puedes puedes comprar comprar solo solo un un cuarto cuarto de de kilo kilo de de lo lo que que quieras quieras ... ... Si Si pides pides eso eso en en un un supermercado supermercado ... ... es es horrible horrible .... ellos ellos hacen hacen un un gesto gesto desaprobatorio” desaprobatorio” (Costa (Costa Rica) Rica) “Odio “Odio (Supermercado (Supermercado C) C) ... ... Lo Lo peor peor es es la la gente gente que que trabaja trabaja en en las las cajas cajas yy las las colas colas me me vuelven vuelven loco loco (Colombia) (Colombia) “Todo “Todo es es mucho mucho más más fresco fresco yy barato barato en en la la feria feria que que en en el el supermercado supermercado (Costa (Costa Rica) Rica) Los grandes supermercados e hipermercados (Br, Arg) son vistos como lugares de “almacenamiento” – crecientemente a contramano de la situación económica de los clientes – Venden tamaños grandes de productos básicos, subiendo el total de la cuenta – fuera de presupuesto, aún si el costo por unidad es menor (más pronunciado cuando menor es el ingreso) – Ofrecen items de alto valor unitario – compras mayores, como ropa, útiles escolares, y de cocina – Las promociones pueden implicar comprar por demás – “Compre dos y lleve uno gratis” Distancias largas requieren inversión de tiempo y dinero Percepción de baja calidad en categorías perecederas que forman una parte importante de la dieta (frutas, verduras, carnes) Percepción de precios altos (no siempre de acuerdo con la realidad ⇒ reacción a distancia/ costo total de la compra, tamaños grandes?) Mal trato de parte de los empleados (esp. México) vuelve 44 Por lo tanto, las necesidades de los consumidores emergentes son cubiertas en distinto grado por diferentes formatos – los supermercados presentan algunas desventajas relativas Propuesta de Valor: Evaluación Comparativa Impulsores Impulsores de de Valor Valor Calle/ Calle/ Mercados Mercados Aire Aire Libre Libre Tradicionales Tradicionales SuperSupermercados mercados Chicos/ Chicos/ Autoservicios Autoservicios Grandes Grandes Super/ Super/ HiperHipermercados mercados Comentarios Comentarios Actividad Actividad promocional promocional importante importante en en grandes grandes minoristas minoristas Ferias Ferias callejeras callejeras conocidas conocidas por por precio/ precio/ valor, valor, pero pero ofrecen ofrecen limitadas limitadas categorías categorías Precio/ Precio/ Valor Valor Tiendas Tiendas minoristas minoristas tienen tienen surtido surtido “suficiente” “suficiente” yytamaños tamaños pequeños pequeños Los Los grandes grandes supermercados supermercados ofrecen ofrecen variedad variedad (especialmente (especialmente en en cuidado cuidado personal), personal), pero pero tienen tienen menor calidad percibida en productos menor calidad percibida en productos perecederos perecederos Surtido Surtido Puede Puede ser ser una una importante importante fuente fuente de de ventaja ventaja para para los los minoristas minoristas pequeños pequeños –– relaciones relaciones personales personales con con el el cliente cliente RRHH/ RRHH/ Trato Trato También También una una importante importante fuente fuente de de ventaja ventaja para para los los minoristas minoristas pequeños, pequeños, que que están están frecuentemente frecuentemente ubicados ubicados aa pasos/ pasos/ pocas pocas cuadras cuadras de de distancia distancia Tienda/ Tienda/ Ubicación Ubicación Diferente Diferente origen origen de de ventajas: ventajas: –– Minoristas Minoristas pequeños: pequeños: conocimiento conocimiento del del cliente; cliente; aa veces, veces, crédito crédito –– Grandes Grandes supermercados: supermercados: experiencia experiencia de de compra, compra, entretenimiento entretenimiento Servicios/ Servicios/ Otros Otros Menos aventajados Más aventajados vuelve 45 Dadas estas necesidades y actitudes, los consumidores emergentes compran más en minoristas pequeños/ tradicionales ARGENTINA ARGENTINA Penetración de Canales por Segmento Socio-Económico Compras por Canal 58% 3% 4% 5% 4% 6% Otros Mayoristas 3% 2% 5% 7% Clase Media y Alta Clase Media Empobrecida 49% 47% 43% 41% 17% Puerta a Puerta 36% 34% 17% Otros minoristas 29% 29% 4% Almacenes 26% 36% 33% 28% 23% 32% 28% 24% 23% 19% 34% 13% 10% 4% Descuentos 29% 27% 26% 17% Autoservicios Pobres 23% Supermercado 23% Hipermercado Supermercado Hipermerado 8% Clase Media Alta Fuente: CCR Latin Panel Pobre y Empobrecida Consumidores Consumidores Emergentes– Emergentes– solo solo 31% 31% compra en compra en super/hipermercado super/hipermercado Descuentos Autoservicios Comunes Autoservicios Asiáticos Almacenes Ferias de Barrio Negocios Venta Productos Sueltos vuelve 46 Sacudidos por el clima económico, los consumidores emergentes planean gastar menos, y serán aún más sensibles al precio Abierto reconocimiento de una significativa y creciente pérdida en el poder de compra (Argentina, Brasil y Colombia) Mayor disposición a hacer sustituciones y menor disposición a gastar en categorías de valor agregado Cambios en Conductas de Compras – Búsqueda de productos de precios más bajos, especialmente en cuidado personal y limpieza Contexto Contexto Económico Económico Deteriorado Deteriorado – Reducción del tamaño de la compra/ frecuencia: ej: compra menos frecuente de carne, comprar solo un tipo de snacks Gasto Gasto del del Consumidor Consumidor Emergente Emergente Tamaño Tamaño de de la la Compra Compra ↑↑ Frecuencia Frecuencia de de la la ↑↑ Compra Compra – Gaseosas de marcas líderes durante el fin de semana, marcas de valor durante la semana – Mezclar el arroz preferido con uno de menor precio Mayor frecuencia de compras diarias, más chicas; menos viajes a formatos de “almacenamiento” ## de de Viajes Viajes aa la la Tienda Tienda ↑↑ Conversión Conversión en en Compra Compra ↑↑ ↑↑ Precio/ Precio/ Selección Selección de Marca de Marca Rechazo a abandonar marcas en algunas categorías; reducir cantidad y alternar con productos más baratos para evitar “quedarse sin”ej: Incremento en el uso de crédito para poder mantener mayor frecuencia de compra (solo Colombia, Argentina) Mayor auto-restricción, menor prueba (productos nuevos) o conductas de impulso– requiere descuentos importantes (nota: las diferencias de precios contra marcas de valor son más tentadoras) vuelve 47 Con base en la investigación cualitativa, los consumidores emergentes pueden segmentarse según la estabilidad de su ingreso y actitudes de compra Estado Reciente “Nuevos Restringidos” Aspiracionales Prácticos Economizadores --- -- ++ ++ ++ ++ --- -- ++ -- ++ ++ --- -- CAZADORES DE VALOR ++ ++ ++ ++ -- ++ ASPIRACIONALES ASPIRACIONALES PRACTICOS PRACTICOS ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ECONOMIZADORES ECONOMIZADORES Cazadores de Valor Nuevos Economizadores Efectos de la crisis bili dad d Status Emoción Impulso Innovación CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO Estabilidad del Ingreso Estado Permanente “Restricción Estructural” Actitudes de Compra Est a Control Restricción Practicidad Tradicionalismo el I Var ngr i eso e Co dad mp d e rad Ca teg as oría s Lea ltad de Ma rca Sen sib ilid ad al P rec io Leal tad a la Ti enda Inno vaci ón Hipótesis de Segmentación y Descripción NUEVOS ECONOMIZADORES Nota: Las descripciones de los segmentos están incluidas en el Apéndice. Evaluación de las características del segmento basada en análisis cualitativo de respuestas espontáneas en los paneles de consumidores a una serie de afirmaciones bajo el tópico “Como se piensa Ud. Como consumidor?” vuelve 48 Resumiendo, los consumidores emergentes son, en conjunto, austeros y demandantes Valores del Consumidor Emergente TANGIBLES NECESIDADES PRIMARIAS Proximidad Física/ Presencia Surtido de Producto Accesibilidad de Precios El Surtido de Producto “Correcto” Relaciones Personales con el Minorista “Apretón de Manos” Experiencia Experiencia de de Compra Compra Servicios – Entrega a domicilio, Horario, Promociones, Literatura, etc. Entretenimiento Apariencia Agradable Limpieza NECESIDADES SECUNDARIAS INTANGIBLES Profesionalismo “Distancia” Crédito y “Billetera Virtual” vuelve 49 Más Aún, diferencias entre los segmentos de consumidores emergentes implican que las grandes cadenas pueden necesitar una propuesta diferenciada entre ellos Puede ser posible atraer a un subgrupo de consumidores emergentes mediante un “ajuste” a los formatos existentes; otros requerirán proposiciones de valor radicalmente distintas (ej: proximidad, surtido) Servir algunos consumidores emergentes puede no ser rentable aún con el modelo de negocios actual, ya que evitan comprar otros ítems cuando compran durante promociones. Nuevo esquema de precios, promociones, tácticas de merchandising pueden ser necesarios A otros segmentos (ej: Economizadores, Nuevos Economizadores) se puede llegar mejor incrementando la proximidad/ presencia – sobre la base que este “acercamiento” no se traduce en mayores costos Segmentos con mayor “innovación’ están menos dispuestos a responder a formatos “básicos/ desprovistos” de bajo costo – estos consumidores buscan variedad y no les gusta encontrarse limitados en el surtido de productos/ marcas vuelve 50 La oportunidad es grande pero los hábitos de compra se traducen en potenciales desafíos micro-económicos Lecciones Aprendidas Implicancias A los consumidores emergentes les gusta comprar y gastan una gran parte de su ingreso en productos de consumo Estos hábitos de compra implican desafíos micro-económicos para los grandes minoristas Sin embargo, compran en super/ hipermercados -- con poca frecuencia o nunca – Muy poca penetración con estos consumidores en Colombia, México y ahora en Argentina – Alguna penetración en Brasil, como resultado de los supermercados de descuentos/ cadenas independientes – Más penetración en Chile y Costa Rica – Inventarios altos con baja rotación Cuando compran en estos formatos ellos: – Gastan menos, ya que los ingresos son menores – Compran items de bajo margen y evitan los perecederos – Se focalizan en promociones que los minoristas a menudo financian a un costo considerable – Evitan compras impulsivas – Gustan de observar y probar como forma de entretenimiento, pero conocen sus limites – Inversiones en nuevas ubicaciones para incrementar la cobertura/ proximidad física – Tickets de compra menores/ con bajo margen – Baja conversión de compra – Bajo retorno de inversión en algunas promociones/ segmentos de consumidores – Riesgo de crédito mayor – Incremento del costo laboral, por adición de personal en servicio al cliente/ cajas vuelve 51 Glosario de términos “Costo Total de la Compra” representa el costo total de la canasta de bienes – Los precios minoristas naturalmente forman una parte importante de la ecuación ... – ... Sin embargo, los consumidores emergentes computan los costos de transporte para llegar al precio final por la canasta de compra – esto es el “costo total de la compra” – Además, tienen una gran conciencia de los “factores de complicación” (como guarderías para niños, reprimiendo/ manejando las demandas de los niños en las tiendas), dificultades logísticas para llevar la compra a casa, el tiempo gastado en traslados o (en un grado menor) en la cola de espera de las cajas de pago “Billetera virtual” es técnicamente una forma de crédito a corto plazo usado por los consumidores emergentes cuando no les alcanza el dinero al llegar a la caja/ mostrador en los minoristas pequeños/ tradicionales – Los minoristas pequeños permiten a sus clientes regulares adeudar pequeñas diferencias hasta la próxima visita – usualmente el día siguiente o poco después – Los montos en cuestión son muy pequeños y no se guarda registro – ej: “sistema/ código de honor” – De hecho, es más una extensión en la relación personal entre el cliente y el dueño/ encargado, que una transacción o un servicio vuelve 52 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 53 Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Contexto y Panorama de la Industria Minorista Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible El Impacto de la Informalidad vuelve 54 Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Contexto y Panorama de la Industria Minorista Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible El Impacto de la Informalidad vuelve 55 Hoja de Ruta del Documento 22 Entendimiento Entendimiento del del Consumidor Consumidor 11 33 Tendencias clave Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Estructura Contexto Contexto de de la Industria la Industria Minorista Minorista Formatos emergentes 66 55 EEnn M Miicc tteennddi rrooim -EEcco miieennt onnóó too m miicc oo 44 la ddee lalorr n o ón aacciió dee VVaal u l u l a d EEvva ueessttaa pu PPrroop vuelve 56 Luego de una década de crecimiento, la complejidad de canales está aumentando y nuevos formatos están emergiendo Principales Tendencias en Canales Minoristas – América Latina Fabricantes Fabricantes Multinacionales consolidando y racionalizando su portfolio de marcas globales Fabricantes locales, nacionales con mayor fuerza Creciente importancia de las marcas de valor a menores precios Intentos crecientes/ éxito en servir a los minoristas pequeños directamente (ej: modelos comerciales DSD) Intermediarios Intermediarios Las barreras están desapareciendo a medida que los mayoristas entran en el segmento minorista y viceversa (ej: “Atacadistas” en Brasil; “Mayoristas” en Argentina Canales de escala pequeña abasteciéndose en hipermercados Intermediarios perdiendo participación (varía por país) a medida qué más productos son vendidos directamente Canales Canales Minoristas Minoristas Aumento del formato auto-servicio – los “ganadores” y “perdedores” varían por país – Jugadores establecidos lanzando nuevos formatos: supermercados orientados a descuentos/ valor (Pali, Barateiro, Econ), Tiendas de Conveniencia (Oxxo), Clubes de Precios (PriceSmart) – Aumento de “canales de crisis” y jugadas de precios accesibles – ej: venta a granel, puerta a puerta – Formatos tradicionales manteniendo su posición – Número creciente de puntos de ventas y mayor competencia – Desempeño financiero de los grandes minoristas en caída (varía) vuelve 57 Definiciones: agrupamos a los jugadores minoristas en América Latina en: “comercio en gran escala” y “comercio en pequeña escala” Definición Panorama Minorista Comercio Comercio en en Gran Gran Escala Escala Comercio Comercio en en Pequeña Pequeña Escala Escala Hipermercados Hipermercados Calle/ Calle/ Aire AireLibre Libre Cadenas CadenasNacionales Nacionalesde de Supermercados Supermercados Tradicionales Tradicionales Clubes Clubes de de Precios/ Precios/ Descuentos Descuentos Cadenas CadenasDestino Destino Especial Especial–– Jugadores de Nicho Jugadores de Nicho Formal/ Legal Cadenas Cadenasde deDescuentos Descuentos Pequeños Pequeños Autoservicios Autoservicios Supermercados Supermercadoslocales locales Independientes Independientes Cadenas Cadenasde deSupermercados Supermercados Nacionales Nacionales ee Independientes Independientes Informal/ Ilegal Cadenas Cadenas de de Tiendas Tiendas de de Conveniencia Conveniencia Especialistas Especialistas Independientes Independientes (Carnicerías, (Carnicerías,Productos ProductosFrescos, Frescos,etc.) etc.) vuelve 58 Los minoristas pequeños hacen único el panorama minorista de América Latina en su composición ... ej: tradicionales México Argentina Chile Costa Rica vuelve 59 Los minoristas pequeños... (cont.) – ej: formatos en la calle México Argentina Chile Costa Rica vuelve 60 Los minoristas pequeños... (cont.) – ej: pequeños autoservicios y pequeños supermercados Argentina Chile Colombia Costa Rica vuelve 61 El panorama minorista es rico y diverso – nos enfocamos en un subgrupo de formatos que representan una gran porción del gasto del consumidor emergente Formatos Minoristas por País Formato Formato Comercio Comercio en en Gran Gran Escala Escala Pequeños Pequeños Supermercados Supermercados Independientes Independientes chicos chicos Autoservicio Autoservicio Brasil Brasil México México Argentina Argentina Colombia Colombia Tiendas Tiendas de de descuentos descuentos Hipermercados Hipermercados Bodega Bodega Hiper/ Hiper/ Mega Mega mercados mercados Grandes Grandes Supermercados Supermercados Retail Retailclub club Tiendas Tiendas de de descuentos descuentos Hipermercados Hipermercados Hipermercados Hipermercados Grandes Grandes Supermercados Supermercados Hipermercados Hipermercados Grandes Grandes Supermercados Supermercados Mayoristas Mayoristas (al (al público) público) “Pre-Unic” “Pre-Unic” Hipermercados Hipermercados Grandes Grandes Supermercados Supermercados Clubs Clubs Mayoristas Mayoristas (PriceSmart) (PriceSmart) Supermercados Supermercados auto-servicio auto-servicio Supermercados Supermercados auto-servicio auto-servicio Supermercados Supermercados auto-servicio auto-servicio “Superetes” “Superetes”&& MiniMinimercados mercados Supermercados Supermercados auto-servicio auto-servicio Mini-Supers Mini-Supers Mercearias Mercearias // Mercadinhos Mercadinhos Tienda Tienda de de Abarrotes Abarrotes “Almacenes” “Almacenes” Todo Todo Suelto Suelto Tiendas Tiendas Pequeñas Pequeñas Tiendas Tiendas Medianas Medianas “Abarrotes” “Abarrotes” Pulperías Pulperías Feira Feira Livre Livre Tianguis Tianguis Mercado Mercado sobre sobre Ruedas Ruedas Ferias Ferias Móviles Móviles Ferias Ferias de deBarrio Barrio Public Public Markets Markets // Abastos Abastos Plaza Plaza Mayoristas Mayoristas (ventas (ventas al al público) público) “Ferias “Ferias Móviles” Móviles” Ambulantes Ambulantes Feria Feria Ambulantes Ambulantes Chinamos Chinamos Grandes Grandes supermercados supermercados Mayoristas Mayoristas “Atacadistas” “Atacadistas” Supermercados Supermercados auto-servicio auto-servicio (supermercados (supermercados chicos chicos yy mercadinhos”) mercadinhos”) Grandes Grandes supermercados supermercados Mayoristas Mayoristas Chile Chile Costa Costa Rica Rica Menos Menos de de 44cajas cajas “Tradicional” “Tradicional” Independientes Independientes chicos chicos Atención Atención de de Mostrador Mostrador Formatos Formatos “de “de calle” calle” Infraestructura Infraestructura limitada limitada Especialistas Especialistas Conveniencia Conveniencia Açougue Açougue Sacolão Sacolão Carnicerías Carnicerías Cremerías Cremerías Padaria Padaria Fruterías Fruterías Pollerías Pollerías Estaciones Estaciones de de servicios servicios Bancas Bancas // Barracas Barracas Estaciones Estaciones de de servicios servicios Estanquillos Estanquillos Club Club de de Canje Canje Puerta Puerta aaPuerta Puerta Vendedores Vendedores Ambulantes Ambulantes Carnicerías Carnicerías Fruterías Fruterías Verdulerías Verdulerías Maxikioscos Maxikioscos Convenience Convenience Gas Gas Feria Feria Casetas Casetas Carnicerías Carnicerías “Frutiver” “Frutiver” Carnicerías Carnicerías Panaderías Panaderías Carnicerías Carnicerías Panaderías Panaderías Verdulerías Verdulerías Estaciones Estaciones de de servicios servicios Cigarrerías Cigarrerías Estaciones Estaciones de de servicios servicios Estaciones Estaciones de de servicios servicios vuelve Alcance de Investigación 62 Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Contexto y Panorama de la Industria Minorista Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible El Impacto de la Informalidad vuelve 63 Completamos más de 200 entrevistas en profundidad con minoristas pequeños para desarrollar nuestra evaluación de la propuesta de valor/ modelo de negocios Descripción de la Muestra (Nota: Dado el tamaño de la muestra, los resultados en algunos casos son direccionalmente correctos, pero no tienen valor estadístico) Formato Formato Tradicionales Tradicionales Super. Chicos Minoristas Minoristas Super. Chicos Chicos Chicos Calle Calle Otros Otros Total Total Minoristas Minoristas Chicos Chicos Hipermercados Hipermercados Supermercad. Minoristas Minoristas Supermercad. Grandes Grandes Descuentos Descuentos Descripción Descripción del del Trabajo Trabajo de de Campo Campo Brasil Brasil México México Argenti Argenti na na Colom Colom bia bia Chile Chile Costa Costa Rica Rica Total Total 88 24 24 19 19 15 15 17 17 44 87 87 14 14 44 18 18 88 22 22 48 48 22 11 77 33 20 20 11 34 34 00 99 55 44 29 29 29 29 48 48 26 26 39 39 77 178 178 22 33 77 11 44 11 18 18 22 22 33 11 44 33 15 15 11 55 33 Conveniencia Conveniencia 11 11 11 Total Total Comercio Comercio Organiza. Organiza. 77 66 10 10 33 88 55 39 39 TOTAL TOTAL 36 36 35 35 58 58 29 29 47 47 12 12 217 217 Totales 217 tiendas, con 190 entrevistas 2,400 chequeos de precios 820 tipos de marcas/tamaño de SKUs contados en 6 categorías 3,800 marcas contadas en 20 categorías 217 217 tiendas tiendas visitadas visitadas en en 66 países, países, cada cada visita de 1 – 1.5 hora visita de 1 – 1.5 hora Las Las visitas visitas fueron fueron llevadas llevadas aa cabo cabo en en EneroEnero- Febrero Febrero del del 2003 2003 Cada Cada visita visita consistió consistió de de tres tres partes: partes: –– Captura Captura de de datos datos (precios, (precios, surtido) surtido) –– Entrevista Entrevista en en profundidad profundidad con con el el dueño dueño oo gerente gerente del del lugar lugar para para completar completar la la encuesta encuesta –– Perfil Perfil general general (plano (plano del del piso piso yy fotografías en algunos casos) fotografías en algunos casos) Las Las entrevistas entrevistas con con los los dueños dueños cubrieron cubrieron los los siguientes siguientes temas: temas: –– Abastecimiento Abastecimiento yy precios precios pagados pagados para 5 categorías para 5 categorías –– Mix Mix de de ventas ventas –– Base Base de de clientes clientes –– Modelo Modelo Operativo/ Operativo/ Costos Costos vuelve 64 En este capítulo, revisaremos la propuesta de valor de los minoristas pequeños a lo largo de 5 variables – lugar, surtido, precio/valor, servicios y RRHH Hoja de Ruta para el Perfilamiento de la Propuesta de Valor Hoja de Ruta del Documento 22 Conocimiento Conocimiento del del Cliente Cliente Lugar Lugar 11 33 Surtido Surtido Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contextode dela la Industria Industria Minorista Minorista 55 EEnn M Miiccr tteennddim roo--E imiieen Eccoo nnóómnttoo miicco o 44 e llaa nn dde alloorr ó i ó ci a luuaac dee VV EEvvaalueessttaa d pu PPrroop Ubicación/ Proximidad Experiencia de Compra Surtido de categorías/ Marcas Marcas, Calidad Tamaños/ presentaciones Precio/ Precio/ Valor Valor Precio Calidad de producto Servicios Servicios Servicios ej: credito Comunicación Promociones RRHH RRHH Relación con el dueño/ encargado vuelve 65 Lugar Lugar Lugar: Ubicación es un propuesta poderosa de los minoristas pequeños a los consumidores emergentes, quienes hacen pequeñas compras diarias y valoran la proximidad % de Clientes que Viven Cerca (2) (minoristas pequeños) Frecuencia de Compras en Minoristas Pequeños (1) (# Veces por Semana) Clientes Clientes de de minoristas minoristas pequeños pequeños tienden tienden aa hacer compras hacer compras diarias diarias 84% 86% Mayor Frecuencia 83% 78% 75% >5 41% ... ... YY eligen eligen la la tienda tienda que que está está cerca cerca 92% 75% 71% 42% 50% 62% 63% 63% 64% 59% 58% 75% 60% 58% '3-5 82% '2-3 Tradicional Pequeño Supermercado a le Ch i Ar ge nt in Br as M il ex Ar ico ge nt i Co n a lo m bi a Br as il M ex Ar ico ge nt Co in a lo m bi a Ch ile 1 Aire Libre Tradicionales Brasil Mexico (1) Pregunta al dueño del negocio/ encargado: ¿Cuántas veces por semana en promedio sus clientes vienen a la tienda? (2) Pregunta: ¿Qué porcentaje de sus clientes vive cerca? Fuente: Entrevistas de Campo, Análisis BAH Autoservicios Argentina Calle Colombia Chile vuelve 66 Lugar Lugar De hecho, la proximidad se traduce en un menor “costo total de adquisición” para consumidores emergentes cuando compran en minoristas pequeños Análisis Punto de Equilibrio (Break-Even) Descuento de Precio Necesario en Supermercado para Justificar Viaje en Ómnibus, por Tamaño de Compra Brasil Dado Dado que que el el monto monto de de ticket ticket promedio promedio es es bajo, bajo, un un descuento descuento de de 25-55% 25-55% iguala iguala el el “costo “costo total” total” del del ticket ticket entre entre una una tienda tienda tradicional tradicional yy un un supermercado supermercado ubicado ubicado aa un un viaje viaje de de bus bus de de distancia distancia 46% 27% México 25% 17% 7% 5% Tamaño Ticket Tradicional (R$ 7.4) Tamaño Ticket de Supermercado Chico (R$12.3) Tamaño Ticket Promedio de Minorista Grande (R$65.0) Tamaño Ticket Tradicional (M$ 40.6) Tamaño Ticket de Supermerado Chico (M$60.3) Argentina Colombia 53% 31% 24% 39% 20% 7% Tamaño Ticket Tradicional ($5.2) Tamaño Ticket Promedio de Minorista Grande (M$139) Tamaño Ticket Chico de Supermercado ($6.8) TamañoTicket Promedio "Calle" ($8.0) Tamaño Ticket Promedio de Minorista Grande ($21.6) 4% Tamaño Ticket Supermercado Grande $41.3) 9% Tamaño Ticket Tradicional (C$3,000) Tamaño Ticket Supermercado Chico (C$4,125) Nota: Considerando un ticket de bus a R$ 1.70 in Sao Paulo, Brasil; Pasero/Microbus a $M 5.00 en México DF; Viaje en colectivo a A$0.80 en Capital Federal, Argentina; C$800 por un viaje en bus en Colombia Fuente: Entrevistas de Campo, Análisis BAH Tamaño Ticket Promedio de Minorista Grande (C$18,100) vuelve 67 Lugar Lugar En general, los minoristas pequeños muestran una apariencia más atiborrada y menos prolija – aún así, los consumidores emergentes los encuentran aceptables Tiendas Tradicionales en América Latina – Imágenes Seleccionadas Mexico Argentina Muchas Muchas categorías categorías juntas, juntas, desorden desorden visual visual Apariencia Apariencia externa externa poco poco atractiva atractiva Costa Rica Chile Display Display desordenado/ desordenado/ almacenamiento almacenamiento de de productos productos Fuente: Fotografías de BAH Mercadería Mercadería ubicada ubicada lejos, lejos, mala mala visibilidad visibilidad vuelve 68 Surtido: los minoristas pequeños ofrecen un surtido enfocado en productos frescos, bebidas y alimentos básicos –principales categorías buscadas por los consumidores emergentes para las compras diarias Surtido Surtido Importancia de Categorías en Ventas de las Tiendas (0 = Ninguna, 5 = Muy importante) Tradicionales Pequeños Supermercados Brasil Mexico Brasil México Productos Productos Frescos Frescos Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar 2.8 2.8 2.8 2.8 Cigarrillos Cigarrillos Prod. Prod. Frescos Frescos 3.5 3.5 3.1 3.1 Prod. Prod. Frescos Frescos Alimentos Alimentos Básicos Básicos 3.2 3.2 3.0 3.0 Cigarrillos Cigarrillos Bebidas Bebidas 4.0 4.0 3.4 3.4 Alimentos Alimentos básicos básicos Bebidas Bebidas 2.6 2.6 2.4 2.4 Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas Bebidas Bebidas 3.1 3.1 2.8 2.8 Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar Bebidas Bebidas 2.9 2.9 2.6 2.6 Productos Productos Frescos Frescos Alimentos Alimentos básicos básicos 3.3 3.3 3.1 3.1 Cuidado Cuidado Personal Personal Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” 2.3 2.3 1.7 1.7 Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar Cuidado Cuidado Personal Personal 2.8 2.8 2.4 2.4 Cuidado Cuidado Personal Personal Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas 2.4 2.4 1.9 1.9 Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar 3.0 3.0 2.9 2.9 Otros Otros Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas 1.3 1.3 1.1 1.1 Alimentos Alimentos básicos básicos Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” 2.4 2.4 2.0 2.0 Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” Otros Otros 1.8 1.8 0.9 0.9 Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” Cuidado Cuidado Personal Personal 2.4 2.4 2.3 2.3 Cigarrillos Cigarrillos Salud Salud 0.9 0.9 0.9 0.9 Salud Salud Otros Otros 1.7 1.7 0.5 0.5 Cigarrillos Cigarrillos Salud Salud 0.6 0.6 0.5 0.5 Salud Salud Otros Otros 1.8 1.8 00 Argentina Colombia Argentina Productos Productos Frescos Frescos Bebidas Bebidas 3.0 3.0 2.7 2.7 Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas Prod. Prod. Frescos Frescos 3.6 3.6 2.6 2.6 Alimentos Alimentos básicos básicos Cuidado Cuidado Personal Personal 1.7 1.7 1.3 1.3 Alimentos Alimentos básicos básicos Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar 2.5 2.5 2.4 2.4 Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar Cigarrillos Cigarrillos 1.3 1.3 1.3 1.3 Bebidas Bebidas Cuidado Cuidado Personal Personal 2.0 2.0 1.4 1.4 Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” Otros Otros 1.0 1.0 0.4 0.4 Cigarrillos Cigarrillos Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” 1.4 1.4 1.2 1.2 Salud Salud Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas 0.3 0.3 0.2 0.2 Otros Otros Salud Salud 0.4 0.4 0.3 0.3 Colombia Bebidas Bebidas Productos Productos Frescos Frescos 3.2 3.2 3.1 3.1 Alimentos Alimentos básicos básicos Limpieza del Limpieza del Hogar Hogar 2.6 2.6 2.2 2.2 Cuidado Cuidado Personal Personal Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” 1.6 1.6 1.2 1.2 Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas Cigarrillos Cigarrillos 0.6 0.6 0.3 0.3 Salud Salud 0.3 0.3 Limpieza Limpieza del del Hogar Hogar Alimentos Alimentos básicos básicos 3.3 3.3 3.1 3.1 Prod. Prod. Agrícolas Agrícolas Cigarrillos Cigarrillos 3.0 3.0 3.0 3.0 Cuidado Cuidado Personal Personal Productos Productos Frescos Frescos 2.9 2.9 2.7 2.7 Bebidas Bebidas Alimentos Alimentos de de “lujo” “lujo” 1.8 1.8 1.7 1.7 Salud Salud Otros Otros 1.1 1.1 00 Note: Pregunta: “Por favor, ubique en un ranking las siguientes categorías en términos de importancia en las ventas de la tienda (20 categorías) Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen vuelve 69 Surtido Surtido En la mayoría de los países, las primeras marcas dominan el surtido de los minoristas – con excepción de Argentina y en un grado menor, Brasil % de SKUs Pertenecientes a la Primera Franja de Marcas Categorías Seleccionadas – Minoristas Grandes vs. Pequeños 90% 78% 65% 75% 66% 94% 90% 79% 76% 73% 69% 83% 80% 77% 75% 69% 60% 60% México, Colombia, Chile, Costa Rica – Los minoristas pequeños ofrecen un surtido con un porcentaje mayor de primeras marcas – La mayoría de las marcas de menores precios ofrecidas por los minoristas pequeños son los productos de compañías multinacionales posicionados a menor precio – Las marcas propias de los supermercados son importantes marcas de valor – ej: Carrefour y Unimarc Cola, Éxito y Dia Detergentes, Spaguetti Ekono –no se distribuyen a minoristas pequeños Argentina y Brasil – Gran presencia de fabricantes locales que ofrecen múltiples marcas Brasil Mexico Gran Escala Tradicionales Pequeños autoservicios Argentina Más importancia de primeras marcas en minoristas pequeños Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Colombia Chile Más importancia marcas de valor en minoristas pequeños Costa Rica – Adicionalmente, en Argentina las marcas privadas de los mayoristas tienen una fuerte presencia en los minoristas pequeños – ej: “Marolio” Importancia mezclada primeras marcas vuelve 70 Surtido Surtido Los minoristas pequeños atienden mejor las necesidades diarias de compra ofreciendo mayor proporción de tamaños chicos y fraccionando el producto % de SKUs que son “Pequeños” 1 Categorías Elegidas 2 – Minoristas Grandes vs Pequeños 92% 79% 67% Consistente a través de toda la región, los minoristas pequeños ofrecen un surtido con mayor presencia de SKU’s en tamaños chicos 63% 54% 50% 50% 46% 44% 42% 39% 36% 35% 36% 25% 28% 25% 20% Muchos minoristas pequeños – especialmente formatos tradicionales – fraccionan los productos y “abren” los paquetes a granel en tamaños más chicos, e.g: – Papas fritas – Cereales – Azúcar Brasil (1) (2) Mexico Argentina Colombia Chile Costa Rica – Cigarrillos Clasificaciones basadas en tamaños relativos al “standard”, ej: Coca-Cola 2 litros, 500g. de pasta, 1 kilo de tomates, etc. Categorías Seleccionadas: Colas & Jabón en Polvo, mas: México: Jabón en pan; Argentina: Aceite; Colombia: Spaghetti, Jabón en pan; Costa Rica: Spaguetti Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH Grandes/ Gran Escala Tradicionales Pequeños Autoservicios Más importancia de productos grandes en minoristas pequeños Más importancia de productos chicos en minoristas pequeños vuelve 71 Surtido Surtido Más aún, la demanda por tamaños chicos está impulsando el crecimiento de formatos especializados – ej: “todo suelto” en Argentina Prod. Minoristas Dispensadores de líquidos (blanqueador, detergente, etc.) Botellas Usadas (blanqueador, bebidas) Apariencia Apariencia General General Menos de 25m2 en promedio, diseño barato y/o productos puestos en el suelo (dispensadores de líquidos, polvos, cajones con alimentos básicos) Como convención local, el cartel en la vereda con los precios es obligatorio Surtido Surtido de de Productos Productos Hay dos tipos principales de tiendas, uno enfocado en productos de limpieza (jabón de lavar, detergente, blanqueadores) y otro en alimentos básicos (harina, pastas, arroz, azúcar, aceite, especies) En algunas categorías la descripción del producto es el nombre de conocidas marcas (“Tipo-Skip”, “Tipo Ace”) Los productos líquidos son vendidos en botellas de bebidas o en botellas de 1eras marcas usadas (algunas veces, al costo), los alimentos básicos son vendidos en bolsas Precio/ Precio/ Valor Valor Abastecimiento/ Abastecimiento/ Micro-Economía Micro-Economía Consumidor Consumidor Típico Típico Cartel de Precios Típico Los precios son apenas menores a las marcas valor encontradas en tradicionales No hay cantidad mínima, ni medidas predeterminadas – el ticket de compra puede llegar a ser de 20 centavos La mayoría de los productos son adquiridos en containers al distribuidor, con instrucciones para la preparación/ dilución del producto final para la venta en la tienda Mark up: alrededor del 50% Algunos productos son comprados a mayoristas Preponderancia de Clase media/ baja en el Gran Buenos Aires Recientemente algunos se están dirigiendo a la clase alta vuelve Fuente: Entrevistas de campo, CCR Latin Panel, Análisis Booz Allen 72 Precio/ Precio/ Valor Valor Precio/ Valor: contrariamente a lo que perciben los consumidores emergentes, los minoristas pequeños ofrecen precios más altos que las grandes cadenas – Argentina es una excepción Comparación de precios SKUs Seleccionados (% Diferencia de Precios vs Hipermercados, Categorías Seleccionadas) Desde la devaluación en 2002, los minoristas pequeños se están volviendo más baratos que los supermercados grandes, para los mismos SKUs 19% 17% Observaciones en Argentina 14% 12% 11% 10% 8% Este efecto se consolida cuando se considera el mix de marcas – los minoristas pequeños ofrecen “marcas de valor” muy baratas que no están disponibles en grandes cadenas (ej: Beach Cola, Spaghetti Córdoba) 5% Explicaciones potenciales: – Los grandes supermercados incrementan los mark-ups 0% – Los minoristas pequeños venden al costo o apenas sobre estem para poder mantenerse en el negocio -1% -3% Brasil Mexico Argentina Tradicional Colombia Chile Pequeños Autoservicios Costa Rica – Creciente importancia de los autoservicios mayoristas (Maxiconsumo, Vital) que están compartiendo los beneficios de compra a gran escala con los minoristas pequeños Esta tendencia ayudó a los minoristas pequeños a recuperar el 2% de la participación total de las ventas de alimentos de las grandes cadenas en 2003 Nota: Precios tomados en Febrero 2003. Categorías seleccionadas incluyen colas, spaguetti, jabón en polvo, jabón en pan, aceite vegetal Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen vuelve 73 Precio/ Precio/ Valor Valor Otra excepción notable son los productos frescos – una categoría importante para los consumidores emergentes, donde las cadenas tienen una desventaja de precio Comparación de Precios de Tomates (100 = Precio Hipermercado) En la mayoría de los casos, los formatos “calle”/aire libre ofrecen el precio más bajo en tomates, una categoría representativa 175 140 Mientras que los supermercados usualmente ofrecen solo productos de 1era. calidad, los minoristas pequeños ofrecen productos de 1era y 2da calidad, con diferentes grados de maduración 134 120 100 100 100 100 100 100 100 93 100 85 77 80 56 60 61 64 55 85 80 58 46 43 40 20 0 Brasil Hipermercado Mexico Argentina Tradicional Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Colombia Chile Pequeño Supermercado Costa Rica Calle Los minoristas pequeños tienen la posibilidad de cambiar los precios varias veces por día – ej: Ferias en Brasil – dependiendo de la oferta y la demanda Algunos minoristas pequeños son granjeros o compran directamente a estos, esto puede llevar algún grado de informalidad y evasión de impuestos Formatos de calle (“ferias”, “tianguis”) y especialistas (“fruterías”/ “verdulerías”) son los principales formatos donde los consumidores emergentes compran productos frescos vuelve 74 Servicios/ Servicios/ Otros Otros Servicios/ Otros: los minoristas pequeños ofrecen servicios limitados si los comparamos con jugadores de gran escala ... % de Minoristas Pequeños que Ofrecen Servicios Tarjetas de Crédito Entrega a Domicilio 100% 100% 79% 79% 80% 80% 60% 60% 40% 20% 17% 50% 0% 0% 0% 24% 7% 0% 0% 56% 38% 30% 20% 8% 0% 50% 40% 25% 75% 0% Brasil Mexico Argentina Colombia Chile Horario de Atención Extendido Brasil Mexico Argentina Colombia Chile Promociones Financiadas por Minoristas 100% 100% Autoservicio 80% 80% Tradicional 60% 60% 40% 20% 22% 25% 8% 7% 0% 40% 25% 17% 47% 36% 11% 17% 20% 0% 0% 25% 8% 0% 0% 0% 0% 0% Brasil Mexico Argentina Colombia Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Chile Brasil Mexico Argentina Colombia Chile vuelve 75 Servicios/ Servicios/ Otros Otros ... Pero tienen una ventaja con los consumidores emergentes en particular, al ofrecer una “billetera virtual”/ crédito informal Porcentaje de Minoristas Chicos que Ofrecen Crédito Informal Tradicional Crédito en Minoristas Chicos Un gran porcentaje de minoristas pequeños ofrecen crédito a sus clientes, en una o dos formas: Autoservicio 78% 65% 64% – “Crédito Informal”, que puede ser de 1 semana ó 1 mes, donde el dueño/ encargado anota el nombre del deudor en una libreta – para sumas que van de 5 a 80 dólares – “Billetera Virtual”, cuando el cliente se queda sin dinero al llegar a la caja, el dueño/ encargado permite que le pague lo que resta en la próxima visita 60% 48% 42% La “Billetera Virtual” es ofrecida en la mayoría de los minoristas pequeños, pero sólo a clientes conocidos 33% 25% 25% El “Crédito Informal” actúa como una suerte de programa de lealtad – una vez que el cliente usa el servicio, hay incentivos fuertes para que siga comprando en ese lugar Brasil Mexico Argentina Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Colombia Chile Los costos sociales de no pagar son altos para los consumidores, ya que las deudas no pagadas se hacen conocidas entre los vecinos vuelve 76 Servicios/ Servicios/ Otros Otros Aunque las actividades de promoción y merchandising están más presentes en los minoristas grandes, los pequeños y tradicionales tienen comunicación limitada pero efectiva dentro de la tienda BRASIL BRASIL % de Negocios donde el Vehículo Promocional/ Merchandising está Presente Minoristas Minoristas Gran Gran Escala Escala Minoristas Minoristas Pequeños Pequeños Ofertas Ofertas especiales/ especiales/ descuentos: descuentos: 50% 50% –– 25% 25% de de los los compradores compradores compran compran la la oferta oferta Freezers/ Freezers/ heladeras: heladeras: 78% 78% Testeos Testeos // distribución distribución gratis gratis de de muestras: muestras: 49% 49% –– 26% 26% de de los los compradores compradores toman toman la la muestra muestra –– 24% de los compradores prueba el 24% de los compradores prueba el producto producto Exhibidores Exhibidores en en el el mostrador: mostrador: 35% 35% Islas: Islas: 48% 48% Carteles Carteles estantería estantería (marcas): (marcas): 24% 24% Demostraciones Demostraciones de de producto: producto: 40% 40% –– 32% de los compradores se 32% de los compradores se detiene detiene para para mirar mirar la demostración la demostración Carteles Carteles estantería, estantería, calcomanías, calcomanías, banners banners para para comunicación de precios: 24% comunicación de precios: 24% Señales Señales POS: POS: 33% 33% −− Menos Menos espacio espacio para para mercadería mercadería yy mayor mayor desorden desorden visual visual == menor menor recordación recordación Evaluación Evaluación Cualitativa: Cualitativa: −− Más Más espacio espacio para para mercaderías, mercaderías, mayor mayor número número de de items items para para mostrar mostrar −− Alto Alto nivel nivel de de competencia competencia entre entre marcas marcas para para capturar capturar la la atención atención del del consumidor consumidor Fuente: Popai Brasil Islas Islas de de productos: productos: 36% 36% Carteles Carteles de de precios precios (escritos (escritos aa mano): mano): 33% 33% Evaluación Evaluación Cualitativa Cualitativa :: −− Alto Alto nivel nivel de de competencia competencia entre entre algunos algunos productos, productos, como como cigarrillos, cigarrillos, bebidas, bebidas, caramelos, caramelos, chocolates y gaseosas chocolates y gaseosas vuelve 77 RRHH RRHH RRHH: los minoristas pequeños se benefician con la presencia del dueño/ encargado, que puede adaptar el modelo de negocios a las necesidades locales y dar un “toque personal” % de los Clientes que el Dueño Reconoce/ Conoce por el Nombre El El dueño dueño reconoce reconoce al al 60% 60% de sus clientes de sus clientes 88% 85% 84% 63% Los dueños/ encargados de las tiendas exitosas usualmente tienen una relación personal con sus clientes 75% 73% 73% 70% 64% Valor de las Relaciones en los minoristas pequeños 63% 59% 61% En algunos casos, dueños de negocios crean barreras borrando los nombres de los clientes de sus listas de crédito si los ven comprando en negocios cercanos Citas de los dueños de las tiendas: – “Conozco a este cliente hace 20 años, y conozco a sus hijos desde que nacieron” – “Se que le puedo dar crédito a ese cliente, siempre me paga ... Fui al funeral de su abuelo este mes” Tradicional Brasil Pequeño Supermercado Mexico Argentina Fuente: Entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Calle Colombia Chile – “Este cliente viene 2 veces al día. Es anciana y vive sola, y viene aquí para hablar conmigo y con otros clientes, comprar es a veces una excusa” vuelve 78 En resumen, a pesar de los precios más altos, los minoristas pequeños tienen ventajas que los hacen altamente atractivos para los consumidores emergentes Propuesta de Valor de los Minoristas Chicos para los Consumidores Emergentes -Resumen Lugar Lugar ++ Presencia – los minoristas pequeños están situados cerca de los consumidores emergentes, bajando el “costo total de la compra” Peor apariencia interna y externa que los grandes supermercados – pero no tan mala como para impedir que los clientes compren allí ++ Surtido que se ajusta a las necesidades del consumidor emergente – enfocado en items básicos, alimentos frescos y bebidas Mix de marcas enfocado en marcas líderes – con la excepción de Argentina y pequeños supermercados en Brasil donde las marcas valor están más presentes Tamaños pequeños de SKUs y fraccionamiento – adecuados para compras frecuentes Surtido Surtido Precio/ Precio/ Valor Valor -- Servicios/ Servicios/ Otros Otros == RRHH RRHH ++ Precios más altos al consumidor que los minoristas grandes – excepto en Argentina Una notable excepción son los productos frescos, donde los precios de los formatos al aire libre pueden ser un 50% más baratos Crédito informal y “billetera virtual”, muy valorados por el consumidor emergente En otros servicios (tarjetas de crédito, promociones, horarios de atención), los minoristas pequeños tienen una propuesta de valor inferior a los grandes supermercados Grandes Supermercados tienen acceso a fondos promocionales de proveedores y materiales POS; merchandising más sofisticado y marketing del Consumidor “Toque personal” – un ambiente familiar, adaptación del modelo de negocio a las necesidades del cliente Dueño/ encargado generalmente involucrado en las actividades de la comunidad Minoristas pequeños ++ Mejor == Similar -- Peor Propuesta de Valor que Minoristas Grandes vuelve 79 Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Contexto y Panorama de la Industria Minorista Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible El Impacto de la Informalidad vuelve 80 Hoja de Ruta de la Discusión 22 Conocimiento Conocimiento del del Cliente Cliente 11 33 Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contextode dela la Industria Industria Minorista Minorista 66 55 EEn M Miicc ntteennddi rroom - EEc imiieennt coonn too óóm miicc oo 44 e nn dde loorr ó i ó i c al lluuaac e VVa EEvvaa essttaa dde puue PPrroop vuelve 81 En este capítulo revisaremos los principales impulsores de rentabilidad/ flujo de caja para los minoristas pequeños, enfocándonos en tradicionales Indicadores Modelo Recursos Estratégicos Ventas Ventas x Margen MargenBruto Bruto Ventas Ventas Netas Netas Inventario Inventario Empleados Empleados = Margen Margen Bruto Bruto Inventario Inventario Inventario Inventario GMROI GMROI Cuadro de Resultados Costos Costos Operativos Operativos Costos Costos Financieros/ Financieros/ Impuestos Impuestos Ganancia & Pérdida x Ventas Inventario Inventario Metros Metros venta venta22 Costo de Mercaderías Margen Bruto = Margen Margen Bruto Bruto Ventas Ventas Netas Netas x Ventas Ventas netas netas Metros Metros venta venta22 = Margen Margen Bruto Bruto Metros Metros venta venta22 Mano de Obra GMROS GMROS x Margen Operativo Metros Metros venta venta22 Empleados Empleados Costos Financieros Impuestos = x Ventas Ventas Netas Netas Empleados Empleados Gastos Generales = Ganacia Ganacia Bruta Bruta Empreados Empreados Margen Neto GMROL GMROL vuelve 82 Puntos a considerar antes de rever los hallazgos: Las fuentes de datos de ventas, márgenes, costos operativos, y número de empleados son originados en las entrevistas/ cuestionarios completados “Mejores Esfuerzos” fueron invertidos para verificar la exactitud de las respuestas, ya que lo entrevistados podían sentirse presionados a subestimar sus ingresos y márgenes – o podían no conocer los costos exactos – Se hizo una validación de los precios que los minoristas decían pagar por los productos, comparándolos con los precios de distribuidores o mercados mayoristas – Observando el tráfico de la tienda y el tamaño de las compras hechas, recolectando tickets y recibos – Comparando costos e ingresos entre minoristas para separar “casos extremos” Las preguntas de la encuesta fueron hechas con “rangos” ya que con frecuencia los minoristas pequeños no llevan las métricas del negocio con la misma exactitud que los grandes supermercados y usualmente rehuyen responder a requerimientos de cifras exactas El resultado mostrado en este capítulo refleja un desempeño promedio – en realidad, existe una gran dispersión en el desempeño económico, desde minoristas pequeños que ganan el equivalente a un puesto de gerencia media, hasta otros que apenas logran el punto de equilibrio Mientras hemos evaluado estos negocios en términos de métricas estándar del negocio, cabe destacar que la utilidad de las comparaciones entre minoristas pequeños y grandes es limitada – Los minoristas pequeños se preocupan casi exclusivamente por el flujo de caja .. y si pueden o no cubrir los costos cada mes y tener dinero para reponer el inventario – no manejan su negocio bajo estas métricas – Conceptualmente, sus negocios son muy distintos a los de gran escala De los tres tipos de minoristas pequeños perfilados en la sección anterior (aire libre, tradicional y pequeños supermercados), nos enfocamos en negocios tradicionales vuelve 83 Ventas Ventas Las ventas por tienda de minoristas pequeños son significativamente menores a las de los grandes – los tradicionales venden US$ 2K a 4K por mes Promedio de Ventas por Mes en Minoristas Pequeños (En US$ ‘000/Mes) Estimado Estimado 14.2 Negocios Tradicionales Pequeños Supermercado 7.0 6.2 5.6 4.4 2.5 2.1 Mexico Argentina Colombia Chile Pao de Açucar Gigante Disco Éxito D&S 350 1,220 320 1,000 1,680 2.4 Brasil (1) Ejemplo de Ventas por Tienda (US$’000/ Mes) para Minoristas Grandes 2.3 (1) Se excluyeron supermercados con más de 3 o más cajas para hacer las comparaciones de todos los países consistentes Fuente: Entrevistas de campo; Repotes anuales; Análisis Booz Allen vuelve 84 Ventas Ventas Adicionalmente, los minoristas pequeños tienen menores ventas/ m2 impulsado en parte por un ticket menor Ventas Mensuales / m2 - U$S Minoristas Grandes vs. Pequeños ESTIMADO ESTIMADO 14 Promedio de Tamaño de Ticket para Minoristas Grandes vs. Minoristas Pequeños (en US Dólares) Brasil 12.6 681 Una Una propuesta propuesta de de valor valor basada basada el el alta alta frecuencia frecuencia de de compra compra implica implica menores menores tickets tickets que que en en Minoristas Minoristas Grandes Grandes 12 10 8 .... YY resulta resulta en en menores menores ventas/m2 ventas/m2 mensuales mensuales 10.0 330 7.6 60 6.8 6.1 3.5 4 3.7 Tradicional Pequeño Supermercado Argentina 2.1 2 Promedio Minoristas Grandes 5.5 6 1.6 2.0 1.6 1.0 0.8 México 2.6 2.5 1.4 262 203 1.0 120 89 0 Brasil Mexico Grandes (1) Argentina Tradicionales Colombia Pequeños Super Chile Aire Libre Promedio Minoristas Grandes Tradicional Promedio Minoristas Grandes (1) Tamaño del ticket de supermercado basado en: Brasil: CBD; Chile : D y S; México, Argentina y Colombia: basado en promedio de los grandes jugadores Fuente: Entrevistas de campo (minoristas pequeños); INDEC, Antad México, y AC Nielsen (supermercados) Tradicional vuelve 85 Margen MargenBruto Bruto El margen bruto de los tradicionales es similar o un poco más bajo que el de los minoristas grandes ESTIMADO ESTIMADO Margen Bruto Minoristas Grandes vs. Tradicionales Mark-Up de Tradicionales por Categoría 60% 32% 51% 28% 50% 26% 23% 20% 40% 20% 37% 38% 37% 30% 30% 23% 29% 28% 27% 22% 20% 20% 12% 10% Brasil Mexico Argentina 0% Spaghetti Minoristas Grandes (1) Detergente de Ropa Colas Jabón en Barra Tradicionales Brasil Mexico Argentina (1) Minoristas Grandes en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco Fuente: Reportes anuales 2002, Chequeos de precios en las tiendas y en mayoristas, Análisis Booz Allen vuelve 86 Margen MargenBruto Bruto Los minoristas pequeños enfrentan desventajas en abastecimiento – compran a intermediarios ... Abastecimiento de Minoristas Pequeños en Brasil % de Productos Comprados de Forma Directa vs. Indirecta Abastecimiento de Minoristas Pequeños en México % de Productos Comprados de Forma Directa vs. Indirecta 4% 9% 6% 35% 53% 64% 71% 86% 89% 100% 100% 91% 65% 100% 100% Pequeño Supermercado Javón de lavar ropa Jabón en pan Javón de lavar ropa Tradicional 0% Colas 8% Spaghetti 8% Jabón en pan Colas 25% Limpiador Javón de lavar ropa Jabón en pan Colas Spaghetti Limpiador Javón de lavar ropa Jabón en pan 94% 14% 11% Colas Spaghetti 92% 96% 36% 30% Tradicional 92% 100% Fabricante 47% 13% 75% Spaghetti 88% Intermediarios (mayoristas, distribuidores, hipermercados, mercados centrales, etc.) Pequeño Supermercado Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 87 Margen MargenBruto Bruto ... que cobran más que los fabricantes para cubrir costos de distribución y hacer su propio margen (doble marginalización) Indices de la Cadena de Valor Precio Fabricante = 100 ESTIMADO ESTIMADO Productos Envasados -- Brasil 180 39 Productos Envasados -- Argentina 180 167 160 160 28 139 Tradicional Consumidor 140 28 140 120 120 12 100 100 100 100 80 80 60 60 40 40 20 0.99 20 0 0 Fabricante Mayorista Tradicional Consumidor Cadena del Spaghetti en Chile 180 29 160 140 120 100 145 Minoristas Minoristas pequeños pequeños pagan pagan un un 6% 6% aa 28% 28% extra extra por por mercadería mercadería vs. vs. Minoristas Minoristas Grandes Grandes Fabricante Mayorista Cadena del Spaghetti -- Colombia 180 160 16 140 120 100 100 6 Fabricante Mayorista 27 133 Tradicional Consumidor 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 Fabricante Mayorista Tradicional Fuente: Entrevistas a minoristas y mayoristas, Análisis BAH Consumidor vuelve 88 Empleados Empleados Los minoristas pequeños trabajan con 2 a 5 empleados en la tienda – los tradicionales con no más de 3 ESTIMADO ESTIMADO Número Promedio de Empleados por Tienda 5.0 4.3 4.5 3.8 4.0 3.6 3.5 3.0 2.8 2.7 2.4 2.5 2.1 2.0 2.6 2.7 2.2 2.0 1.5 1.5 1.0 0.5 0.0 (1) Brasil Tradicional Mexico Argentina Calle/ Aire Libre Colombia Chile Pequeño Supermercado (1) Excluye supermercados con 3 o más cajas (promedio 20.5 empleados) para hacer comparaciones consistentes a lo largo de los países Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 89 Empleados Empleados A pesar de la multifuncionalidad del dueño/ encargado, los tradicionales muestran menores ventas/ FTE que el comercio de gran escala Posición y Función de los Empleados ESTIMADO ESTIMADO Ventas Mensuales por Empleado US$ - Tradicionales vs. Gran Escala Minoristas Pequeños vs. Minoristas Grandes Tradicional Tradicional (2 (2 Personas) Personas) Minoristas Minoristas Grandes Grandes 9.0 Cajeros Cajeros Cajero Gralmente. Gralmente. tercerizado tercerizado Limpieza Merchandiser Empleado Empleado 6.2 Merchandisers Merchandisers 3.9 Gralmente. Gralmente. tercerizado tercerizado Seguridad Recepción Mercaderías Compras Casa Casa Matriz Matriz yy Sucursal Sucursal Dueño Dueño Sistemas / T/I 1.3 1.1 Casa Casa Matriz Matriz Administrativo Recursos Humanos 1.9 Recepcionistas Recepcionistas Brasil Mexico Argentina Casa Casa Matriz/ Matriz/ Gte. Gte. RRHH RRHH Suc. Suc. Depto. Depto. T/I T/I (1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen Gran Escala (1) Tradicionales vuelve 90 Inventory Inventory La rotación de inventario para las tiendas tradicionales es más del doble que para los comercios de gran escala ... ESTIMADO ESTIMADO Rotación de Inventario Ventas Mensuales/ Inventario Comentarios Comentarios 2.5 2.5 2.1 0.8 0.9 0.8 Brazil Mexico Gran Escala(1) Argentina Tradicionales Almacenan Almacenan significativamente significativamente menos menos SKUs— SKUs— mientras mientras que que un un super/hipermercados super/hipermercados puede puede ofrecer 30,000–60,000 SKUs ofrecer 30,000–60,000 SKUs El El surtido surtido tiene tiene relativamente relativamente poca poca mercadería mercadería general, general, que que generalmente generalmente tiene tiene una una rotación rotación más más baja baja Profundo Profundo conocimiento conocimiento de de la la base base de de clientes clientes Los Los “errores “errores de de pedidos” pedidos” son son fáciles fáciles de de identificar (quiebre de stock, mercadería identificar (quiebre de stock, mercadería no no vendida) vendida) Las Las implicancias implicancias de de los los “errores “errores de de pedidos” pedidos” son grandes – creando fuertes incentivos son grandes – creando fuertes incentivos para para gestionar gestionar bien bien el el capital capital de de trabajo trabajo Ayuda Ayuda de de los los distribuidores distribuidores yy fabricantes fabricantes con con entrega directa para determinar tamaño de entrega directa para determinar tamaño de orden orden adecuado adecuado Como Como resultado, resultado, el el modelo modelo de de negocio negocio es es consistente consistente yy robusto robusto –– los los consumidores consumidores no no demandan mucho inventario o crédito y los demandan mucho inventario o crédito y los minoristas minoristas pequeños pequeños no no lo lo proveen proveen Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen vuelve 91 Inventario Inventario … previsiblemente, los tradicionales reponen con frecuencia – más de tres veces por semana para productos frescos y bebidas Frecuencia de Reposición para Tiendas Tradicionales # veces por semana 4.0 Promedio todos los Productos Por Categoría 4.0 3.6 3.5 3.5 3.0 3.0 2.5 2.0 1.7 1.7 1.6 1.5 1.0 1.3 0.9 # Veces/ Semana # Veces/ Semana 3.5 3.2 3.2 3.2 3.2 2.9 2.6 2.5 2.5 2.3 2.0 2.2 1.8 1.4 1.5 1.1 0.9 0.9 1.0 0.6 0.5 0.5 0.0 0.0 Brasil 1.2 1.1 Mexico Argentina Colombia Chile Agrícolas Brasil Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH Prod. Frescos Mexico Bebidas Argentina 0.5 Alim. Básicos Colombia 0.4 0.5 0.3 0.3 Cuidado Personal Chile vuelve 92 En resumen, los tradicionales no tienen beneficios de escala ni productividad, pero rotan sus inventarios más rápidamente que los minoristas grandes Indicadores Modelo de Recursos Estratégicos – Gran Escala/Grandes vs. Tradicionales Margen Margen Bruto Bruto Ventas Ventas Netas Netas x Ventas Ventas Netas Netas Metros Metros Venta Venta 22 = x Ventas Ventas Netas Netas Inventario Inventario = GMROI Margen Bruto Mensual / Inventario 59% GMROS Margen Bruto Mensual / m2 $79.0 57% 50% x Ventas Ventas Netas Netas Empleados Empleados = GMROL Margen Bruto Mensual / FTEs $79.0 $1,841 $64.0 $1,078 29% 22% $24.0 17% $16.0 $21.0 $242 Brasil Mexico Argentina $1,980 Brasil Mexico Gran Escala/ Grandes (1) Argentina Brasil $336 Mexico $281 Argentina Tradicionales En las próximas páginas estimaremos los resultados de los tradicionales (1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen vuelve 93 Costos CostosOper. Oper. En general, los costos laborales para minoristas pequeños son más bajos y variables que para los grandes – muchos empleados son familiares % de Empleados que son Miembros de la Familia para Minoristas Pequeños Beneficios de Tener a Miembros de la Familia como Empleados 96% 87% Menor costo laboral debido a: 74% 73% 61% 56% 38% 34% – Menores pagos, remuneraciones “no en efectivo” pueden ser incluidas en el pago (ej: hijos que viven en las casas de sus padres) – Evasión de impuestos laborales más fácil, poca amenaza de demandas/ problemas 29% – Mayor flexibililidad para adaptar los horarios laborales al tráfico de la tienda Brasil Mexico Argentina Colombia Chile – Posibilidad de diferir salarios en el caso de crisis de liquidez Menores mermas por robo Tradicional Pequeños Supermercados Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 94 Costos CostosOper. Oper. Asimismo, los minoristas pequeños ahorran en gastos generales que son significativos en el comercio de gran escala ESTIMADO ESTIMADO Impulsores Claves de Diferencias de Costo -- Indirectos Comercio Comercio aa Gran Gran Escala/ Escala/ Minoristas Minoristas Grandes Grandes Ejemplo Ejemplo Tradicional Tradicional Generalmente Generalmente gastos gastos altos, altos, impulsados impulsados por por aire aire acondicionado, acondicionado, heladeras heladeras yy freezers, freezers, iluminación, iluminación, ascensores, ascensores, etc. etc. Puede Puede representar representar el el 0.5-1.5% 0.5-1.5% de de las las ventas ventas Generalmente Generalmente no no hay hay aire aire acondicionados, acondicionados, se se usan usan los los mismos mismos freezer freezer para para distintas distintas categorías categorías (ej: (ej: helados helados con con comidas comidas congeladas), congeladas), iluminación iluminación pobre pobre Seguridad Seguridad Generalmente Generalmente tercerizado tercerizado Puede representar Puede representar el el 0.2-0.9% 0.2-0.9% de de las las ventas ventas No No hay hay personal personal de de seguridad, seguridad, se se ocupa ocupa el el dueño/ dueño/ encargado encargado usando usando espejos espejos en en el el local local Ocasionalmente Ocasionalmente se se usa usa un un sistema sistema de de alarma alarma por por las las noches noches Limpieza Limpieza Generalmente Generalmente tercerizado tercerizado Puede representar Puede representar el el 0.3-0.8% 0.3-0.8% de de las las ventas ventas Generalmente Generalmente la la hace hace el el dueño/ dueño/ encargado encargado fuera fuera de de las las horas horas pico pico Energía Energía Teléfono Teléfono Mantenimiento Mantenimiento Costos Costos Indirectos Indirectos yy Gastos Gastos de de Casa Casa Matriz Matriz T/I, T/I, Tecnología Tecnología Mermas Mermas Uso Uso intensivo intensivo del del teléfono teléfono (Casa (Casa Matriz, Matriz, entregas entregas aa domicilio, domicilio, etc.) etc.) Impulsado Impulsado por por una una gran gran cantidad cantidad de de equipos/accesorios equipos/accesorios yy maltrato maltrato del del equipo equipo por por parte parte de de los empleados los empleados Puede Puede representar representar el el 0.20.2- 0.8% 0.8% de de las las ventas ventas Se Se puede puede trabajar trabajar con con un un uso uso mínimo mínimo del del teléfono teléfono El El dueño dueño generalmente generalmente cuida cuida el el equipamiento equipamiento Puede Puede representar representar el el 0.20.2- 1% 1% de de las las ventas ventas No No existen existen Impulsado Impulsado por por la la cantidad cantidad yy sofisticación sofisticación de de las las maquinas maquinas registradoras registradoras (Sistemas (Sistemas POS), POS), yy otras otras necesidades necesidades de de información información (sistemas (sistemas de de gestión gestión de de inventario, inventario, etc) etc) No No existen existen Puede Puede representar representar el el 2-5% 2-5% de de las las ventas ventas Los Los familiares familiares empleados empleados hacen hacen que que se se reduzcan reduzcan las las pérdidas pérdidas por por robos robos Conocimiento Conocimiento profundo profundo del del consumidor consumidor permite permite mejor mejor manejo manejo de de la la demanda demanda de de productos productos frescos frescos Fuente: Entrevistas de campo, Reportes anuales, Análisis BAH vuelve 95 Costos CostosOper. Oper. En gastos de alquiler, la mayoría de los tradicionales son dueños del lugar donde operan y no consideran gastos de depreciación o ROIC como parte del costo Tipo de Propiedad de las Tiendas – Dueño vs. Alquilados Tradicionales 37% 43% Pequeños Supermercados 43% 57% 65% 0% En En Argentina Argentina yy Colombia Colombia entre entre el el 40-50% 40-50% de de los los dueños dueños de de las las tiendas tiendas tradicionales tradicionales también también viven viven allí, allí, esto esto contribuye contribuye aa ahorrar ahorrar en en seguridad seguridad yy compartir compartir otros otros gastos gastos 57% 50% 50% 79% 0% 37% 0% 13% 33% 50% 57% 24% 30% Mexico 43% 50% 0% Dueño/ Uso conjunto como vivienda 26% 7% Brasil Alquila Tienda Argentina Colombia 12% Chile 21% Propiedad de Tienda Brasil Mexico Argentina 17% Colombia Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 96 Costos CostosOper. Oper. Sumando los costos operativos, los minoristas pequeños muestran gastos similares o menores a los minoristas grandes como % de ventas ESTIMADO ESTIMADO Gastos Operativos como % de Ventas Minoristas Grandes vs. Tradicionales Comentarios Comentarios Gastos Gastos laborales laborales no no incluyen incluyen un un salario para el dueño, ya que el salario para el dueño, ya que el ingreso ingreso neto neto del del negocio negocio es es su su compensación compensación 32% 24% 15% Brasil 16% 14% 14% Mexico Grandes Minoristas (1) Argentina Algunos Algunos items items incluidos incluidos en en gastos gastos operativos operativos de de minoristas minoristas pequeños: pequeños: –– Alquiler Alquiler (cuando (cuando no no son son los los dueños dueños del inmueble) del inmueble) –– Electricidad Electricidad yy otros otros servicios servicios –– Teléfono Teléfono –– Mantenimiento Mantenimiento del del automóvil automóvil yy gastos gastos –– Seguros Seguros (ocasionalmente) (ocasionalmente) –– Gastos Gastos en en publicidad publicidad yy promociones promociones (muy (muy ocasionalmente) ocasionalmente) –– Gastos Gastos bancarios, bancarios, gestión gestión de de caja caja –– Contabilidad, asesoría legal Contabilidad, asesoría legal Tradicionales (1) Comercio a gran escala en Brasil: CBD; en México: WalMex y en Argentina: Disco Fuente: Reportes anuales 2002, entrevistas de campo, Análisis Booz Allen vuelve 97 Impuestos Impuestos Los tradicionales generalmente califican para ventajosos regímenes de impuestos para pequeñas empresas – ej: no son responsables por el IVA Comentarios Comentarios ESTIMADO ESTIMADO Impacto en Ventas, IVA e Impuestos sobre Ganancias para Minoristas de Consumo Masivo Impuestos como % de Ventas Régimen Estandard vs. Régimen para Pequeñas Empresas 11% 10% 8% 7% 4% 2% Brasil Mexico Argentina Regimen Standard de Impuestos En En la la mayoría mayoría de de los los países, países, hay hay regímenes regímenes especiales especiales de de impuestos impuestos que que permiten permiten aa pequeñas pequeñas empresas empresas sustituir sustituir todos todos oo la la mayoría mayoría de de los los impuestos impuestos por por una una contribución contribución fija fija oo un un impuesto impuesto (calculado (calculado como como % % de de las las ventas): ventas): –– IVA IVA –– Impuestos Impuestos aa las las Ventas/ Ventas/ Ingresos Ingresos Brutos Brutos –– Impuestos Impuestos de de Ganancias Ganancias Hay Hay limitaciones limitaciones en en el el tamaño tamaño del del negocio negocio (basado (basado en en los ingresos anuales) para poder entrar dentro los ingresos anuales) para poder entrar dentro de de este este régimen, régimen, pero pero la la mayoría mayoría de de los los minoristas minoristas pequeños pequeños califican califican En En general, general, los los regímenes regímenes para para pequeñas pequeñas empresas empresas son son beneficiosos beneficiosos –– resultando resultando en en menores menores gastos gastos en en impuestos impuestos como como % % de de las las ventas ventas (Nota: (Nota: para para comparar comparar los dos regímenes correctamente, el IVA los dos regímenes correctamente, el IVA neto neto –– débitos débitos menos menos créditos créditos –– debe debe ser ser considerado considerado como como un un costo costo más más que que como como un un pasivo) pasivo) Se Se debe debe poner poner cuidado cuidado cuando cuando se se comparan comparan los los costos costos como como % % de de ventas ventas para para los los minoristas minoristas pequeños pequeños yy el el comercio comercio de de gran gran escala escala –– para para los los grandes, grandes, las las ventas ventas son son expuestas expuestas como como el el precio precio pagado pagado por por el el cliente cliente menos menos el el IVA IVA aplicable aplicable Regimen de Impuestos para Peq. Empresas Note: Por Régimen standard se asume margen bruto del 30% y costos laborales totales de 12%. México asume un IVA promedio de 10%, Brasil ICMS+PIS promedio 17.6% Fuente: Deloitte & Touche, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brazil), SAT (México), Entrevistas, Análisis BAH vuelve 98 Teniendo todo esto en cuenta, la ganancia neta “promedio” para un negocio tradicional va del 4% a 11% de las ventas ... ESTIMADO ESTIMADO Análisis de Desempeño Mensual para Jugadores Tradicionales Indice de Ventas Netas Nominales = 100 Brasil Brasil Ventas Ventas Costo Costo Mercadería Mercadería Vendida Vendida Margen Margen Bruto Bruto México México Argentina Argentina 100 100 73 73 27 27 100 100 80 80 20 20 100 100 77 77 23 23 55 10 10 44 12 12 55 99 15 15 13 13 15 15 55 14 14 10 10 0.7 0.7 1.1 1.1 0.1 0.1 0.7 0.7 -2.0 2.0 11 11 44 88 Gastos Gastos Operativos Operativos Laboral Laboral Gastos Gastos Generales Generales Total Total Gastos Gastos Operativos Operativos EBIT EBIT Intereses Intereses Impuestos Impuestos Ganancia Ganancia Neta Neta Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 99 ... Que se traduce en US$200-300/ mes, o entre 2-3 veces el salario mínimo – con el desempleo como alternativa, el menudeo es un modelo rentable y sostenible para ellos ESTIMADO ESTIMADO Comentarios Beneficios Mensuales Promedio para Tradicionales (En US$) $260 Beneficios Mensuales Promedio para Tradicionales como Múltiplo del Salario Mínimo 3.3x $190 $190 2.x 1.6x Brasil Mexico Algunos gobiernos promueven el desarrollo de negocios tradicionales para combatir el desempleo, a través de créditos especiales (ej. México), programas de entrenamiento o microcréditos Argentina Brasil Mexico El mercado de negocios tradicionales es muy dinámico, y sólo las mejores tiendan sobreviven – ej: en Colombia menos del 40% de los nuevos tradicionales pasan el 1er. año Argentina Fuente: Entrevistas de campo, Análisis BAH vuelve 100 Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Contexto y Panorama de la Industria Minorista Propuesta de Valor de los minoristas pequeños a los Consumidores Emergentes Como los minoristas pequeños hacen un Modelo de Negocios Sostenible El Impacto de la Informalidad vuelve 101 La mayoría de los minoristas pequeños califica para regímenes de impuestos para pequeñas empresas, bajo los cuales los impuestos son legalmente menores Impuestos Estimados como % de Ventas (1) para Minoristas (Conformidad Total con Leyes Laborales y de Impuestos) ESTIMADO ESTIMADO Brasil México 14% Régimen Régimen Estandard Estandard Evasión Evasión Impositiva Impositiva Impuestos Laborales Impuestos sobre Ingresos Impuestos a las Ventas IVA (2) 14% 3.7% 4.3% 1.5% 3.0% 5.2% Argentina 8% 1.6% 3.0% 3.4% 1.6% 2.6% 6.2% 10% 10% Régimen Régimen de de Pequeñas Pequeñas Empresas Empresas (1) (2) Impuestos Laborales Impuestos a Pequeños Negocios 3.9% 4% 2.9% 3.0% 8.1% Impuestos a las Ventas 2.9% 4.2% 1.5% Ratios calculados usando ventas netas (precio consumidor – IVA e impuestos de ventas) para el “Régimen Estandard” y ventas brutas (precio pagado por el consumidor) para el “Régimen Pequeñas Empresas” IVA es tratado como un costo (vs pasivo) para comparar los dos regímenes. Se asume todas las compras son formales – ej: se proveen créditos de IVA Nota: Régimen estandard de impuestos asume costo mercadería 70% de ventas netas, Gastos Generales 12%, Costos Laborales 12%, Ganancia Neta 3%. Brasil asume promedio ICMS + PIS de 17.6%; México asume IVA 10% (33% de las ventas de alimentos básicos con 0% IVA, resto 15%). Régimen de impuestos de Pequeñas Empresas asume promedio de ventas de Tradicionales en cada país y un empleado con salario mínimo Fuente: Deloitte & Touche, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brasil), SAT (México), entrevistas, Análisis BAH vuelve 102 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Hay dos fuentes potenciales de informalidad en menudeo – evasión de impuestos y/o venta de mercadería robada o falsificada Fuentes Descripción Evitando pagar o pagando de menos impuestos o contribuciones laborales que los exigidos por ley Evasión Evasión de de Impuestos Impuestos – No declarando cifras exactas para así pagar menos impuestos sobre ingresos, IVA y Ganancias – Tiendas con personal no registrado o con salarios declarados menores a los reales para pagar menos contribuciones o cargas sociales – Declarando menos ventas para poder entrar en regímenes de impuestos de empresas pequeñas – No registrando la empresa y operando completamente como un jugador informal Mercadería Mercadería Robada Robada oo Falsificada Falsificada Comprando mercaderías robadas a un precio más bajo a organizaciones dedicadas a robar o secuestrar camiones llenos de mercaderías (“piratas del asfalto”) Comprando mercaderías falsificadas – productos con etiquetas de marcas conocidas, logos y paquetes similares – pero de calidad inferior/ no certificada vuelve 103 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Hay muchas formas creativas mediante los cuales los jugadores “informales” reducen la carga impositiva EXAMPLES EXAMPLES Métodos de Evasión de Impuestos Comúnmente Utilizados Declarando ventas de menos para sacar ventaja de estructuras de regimenes de impuestos de pequeñas empresas Comprando o vendiendo sin factura (IVA), o vendiendo sin ticket oficial (impuesto a las ventas) Alterando la caja registradora para que no registre las ventas “Cerrando” la caja registradora al final del día/ turno y pasando a transacciones en efectivo IVA/ IVA/ Impuestos Impuestos de de Venta/ Venta/ Ingresos Ingresos Entregando un ticket “no oficial” o cupones (impuestos de ventas) Usando facturas de compra de compañías fantasma para aumentar los créditos de IVA Vendiendo con “medias” facturas, listando solo una fracción del volumen entregado, y depositando un pago adicional en una cuenta de banco bajo un nombre diferente (“Caixa Dois”) Generando facturas espejo – documentos separados para propósitos de impuestos y transporte Re-usando la misma factura varias veces – incluyéndola en varios envíos Registrando la compañía a nombre de otra persona, omitiendo responsabilidad fiscal Cobrando precios de venta diferentes, dependiendo si se factura o no Haciendo una declaración de ganancias incompleta (basada en declaraciones de ventas e IVA menores) Ganancias Ganancias Clasificando gastos personales como costos del negocio y cargándolos a la compañía Comprando facturas de empresas fantasmas para incrementar costos (ej: compras telefónicas, honorarios de asesoramiento, etc.) No registrando todos los empleados Costos Costos Laborales Laborales Fuente: Entrevistas, Análisis BAH Registrando a los empleados con salarios menores a los reales, pagando dinero adicional aparte ej: “comisiones” No haciendo los pagos de cargas sociales, llevando la compañía a la quiebra para evadir o renegociar el pasivo y reabriendo el negocio con nombre nuevo vuelve 104 Evasión Evasión Impositiva Impositiva ... Sin embargo, la evasión fiscal completa es improbable aún en países con alta informalidad Las grandes compañías y fabricantes multinacionales – que venden formalmente –todavía proveen la mayoría de los productos de consumo en los mercados de América Latina – Cuando estas compañías venden a través de intermediarios, la formalidad tiende a “viajar” a través de la cadena de valor ya que éste tiene fuertes incentivos para vender formalmente y recuperar su crédito del IVA – Muchas de estas compañías están tratando de vender directamente a los minoristas (ej: Nestlé, Frito Lay, Coca-Cola, Bimbo, compañías de cerveza, etc.) introduciendo la “formalidad” a una porción de minoristas pequeños – Una vez que los minoristas compran formalmente, es más difícil para ellos evadir los impuestos de ventas, ganancias e IVA – si no declaran ganancias tienen que justificar por que las compras exceden las ventas El riesgo de litigios laborales con frecuencia introduce el auto-control – La mayoría de los países está muy regulada y tiene costos de litigio laborales significativos – En algunos países no hay regulación de limitaciones – ej: en Brasil los empleados tienen el derecho de presentar un reclamo aún después de 30 años En algunos países las agencias del gobierno están mejorando sus capacidades y los minoristas pequeños perciben una probabilidad más alta de ser “cazados” – En la mayoría de los países, fueron introducidas las cajas registradoras con grabadoras (“caixa lacrada”) – En Brasil, la agencia de impuestos vincula ventas e información sobre impuestos de operaciones financieras – haciendo para los minoristas más difícil declarar ventas de menos (ej: es más fácil identificar inconsistencias) – Chile implementó un mecanismo extensivo de información cruzada permitiendo a las agencias recaudadoras descubrir los evasores con gran precisión Fuente: Entrevistas, Deloitte & Touche, Análisis BAH vuelve 105 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Los beneficios económicos de la evasión fiscal pueden ser significativamente mayores cuando las prácticas informales están presentes a lo largo de en toda la cadena de valor Cadena de Valor Tipo de Cadena de Valor Informalidad Limitada Algo Informal Completamente Informal Producción Producción Distribución Distribución Fabricante Fabricante Formal Formal Distribuidor Distribuidor Formal Formal Fabricante Fabricante Formal Formal Fabricante Fabricante Informal Informal Distribuidor Distribuidor Informal Informal Distribuidor Distribuidor Informal Informal Menudeo Menudeo Minorista Minorista Chico, Chico, Informal Informal Minorista Minorista Chico, Chico, Informal Informal Minorista Minorista Chico, Chico, Informal Informal Descripción y Categorías Potenciales Potencial de Evasión Impositiva Total 1 Informalidad solo en el nivel del minorista Ejemplos de Categorías: Marcas líderes de colas, productos lácteos, pan envasado, snacks salados, galletitas y helados Informalidad en niveles minoristas y distribución Limitada por el fabricante formal que va a vender con factura para usar los créditos y débitos del IVA Ejemplos de Categorías: Alimentos enlatados, prod. secos, papel y productos de limpieza, otras categorías abastecidas vía intermediarios Toda la cadena de valor es informal Ejemplos de Categorías: algunos productos frescos, marcas de valor producidas por compañías 100% informales, “hecho en casa”/ productos a granel vendidas directamente a minoristas Teniendo en cuenta 18% de IVA y 3% de impuestos de ventas, para una producto manufacturado típico en la cadena de valor. Los números varían según país. No incluyen impuesto sobre ingresos Fuente: Entrevistas, Análisis BAH 7% 11% 19% vuelve 106 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Por ejemplo, las marcas de valor y los productos frescos son ejemplos de cadenas de valor donde la evasión es más factible En Argentina y Brasil, hay una fuerte presencia de fabricantes pequeños y locales que producen las “marcas de valor” disponibles a la venta en la mayoría de los minoristas pequeños – 16 marcas de valor de spaguetti en Argentina y 19 en Brasil, como mucho 2 en otros países – Para colas, 17 marcas de valor en Argentina y 14 en Brasil – máximo de 5 en otros países Las diferencias de precios entre las marcas de valor y las marcas líderes pueden ser más de 3.5 veces (ej: marcas de valor de colas a R$0.8 vs. Coca-Cola a $R2.5 en Brasil) – implicando que estos fabricantes tienen una base de costos notablemente más baja Algunas de estas diferencias pueden ser explicadas por la evasión fiscal -- los métodos de ventas usado por estos fabricantes pueden facilitarles la informalidad – Método “Cargar y Vender por la calle” – el representante de ventas del fabricante carga su auto o camioneta con el producto y llama directamente al dueño de la tienda, con cajas de productos gratis como un incentivo para almacenar la marca – Los pagos son hechos en efectivo al momento de entrega – no se intercambian recibos ni documentos Los productos frescos son otro ejemplo de evasión fiscal potencial en la cadena de valor – en algunos tradicionales, los productos frescos son directamente entregados por los granjeros o sus agentes Fuente: Entrevistas, recolección de datos de campo, Análisis BAH vuelve 107 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Reducir la evasión puede recortar la ganancia del minorista informal o requerirle un incremento de precios hasta del 10% .. pero no los sacará del negocio necesariamente Impacto Eliminación de Evasión Fiscal – Análisis de Resultados para Tradicionales Promedio bajo Tres Escenarios (1) Actual, (2) Cumplimento Fiscal Total sin Suba de Precios (3) Cumplimiento Fiscal Total con Suba de Precios Brasil ESTIMATE ESTIMATE México 103 108 Indice Precios al Consumidor (Precios Actuales = 100) Ganancia Neta Intereses e Impuestos Gastos Operativos Costo de Mercaderías Vendidas 100 11 2 100 3 8 11 8 15 16 16 73 73 73 Actual Sin Evasion Menor Margen Sin Evasion Aumento de Precios Argentina 102 100 100 4 1 15 3 2 4 2 16 16 8 2 14 80 80 80 Actual Sin Evasion Menor Margen 100 100 4 4 8 4 15 15 77 77 77 Sin Evasion Aumento de Precios Actual Sin Evasion Menor Margen Sin Evasion Aumento de Precios Ganancia Mensual USD1 260 70 260 190 120 190 190 110 190 Veces Salario Mínimo 3.3x 0.9x 3.3x 1.6x 1.1x 1.6x 2.0x 1.2x 2.0x (1) Se asume que no hay pérdida de volumen al incrementar los precios vuelve Nota: Basado en los resultados de las encuentras, ajustado a total cumplimiento impositivo a nivel minorista (tasa impositiva total aplicada a ventas, todos los empleados registrados) Fuente: Entrevistas, Deloitte & Touche, Baker and McEnzie, Agencias de Impuestos, Análisis BAH 108 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Las consecuencias posibles incluyen incremento de quiebras, aumento de precios, o menores márgenes para los minoristas pequeños – cual prevalecerá dependerá de varios factores Respuesta de Minoristas Informales a Factibilidad Eliminación de Evasión Respuesta de los Consumidores Aceptar precios más altos en el mismo negocio Incremento Incremento de de Precios Precios Comprar en un minorista más barato – ir a supermercados con precios más bajos Quedarse Quedarse en en el Negocio el Negocio yy Aceptar Aceptar Márgenes Márgenes más más Bajos Bajos Cerrar Cerrar el el Negocio Negocio No hay cambios – el consumidor no ve el impacto de la reducción de la informalidad El consumidor debe ir a otro negocio – puede ser comercio formal u otro minorista pequeño Impacto Impacto en en Reducción Reducción de de la la Evasión Evasión Fiscal Fiscal en en Minoristas Informales Minoristas Informales Si Si los los minoristas minoristas informales informales pagaran pagaran todos todos los los impuestos impuestos podrían podrían obtener obtener aproximadamente aproximadamente un un salario salario mínimo mínimo –– suficiente suficiente para para mantenerse mantenerse en en el el negocio, negocio, teniendo teniendo como como alternativa alternativa el el desempleo desempleo Una Una respuesta respuesta más más probable probable aa una una iniciativa iniciativa general general de de eliminar eliminar la la evasión evasión es es que que los los minoristas minoristas pequeños pequeños pasen pasen el el incremento de costos (impuestos) a los clientes mediante incremento de costos (impuestos) a los clientes mediante aumento aumento de de precios precios Este Este aumento aumento de de precios precios va va aa incrementar incrementar el el costo costo total total de de la la compra compra vis-a-vis vis-a-vis los los grandes grandes supermercados, supermercados, lo lo que que puede puede hacer hacer que que los los clientes clientes migren migren aa éstos éstos La situación final va a depender de: La situación final va a depender de: –– La La propuesta propuesta de de valor valor no no relacionada relacionada aa precios precios de de minoristas informales vs grandes supermercados minoristas informales vs grandes supermercados –– Diferencias Diferencias existentes existentes de de precios precios entre entre comercio comercio formal formal ee informal informal –– Disponibilidad Disponibilidad de de alternativas alternativas al al consumidor consumidor –– proximidad proximidad de de alternativas alternativas formales/ formales/ minoristas minoristas con con precios más bajos precios más bajos Naturalmente, Naturalmente, cada cada jugador jugador va va aa ser ser afectado afectado de de manera manera distinta, distinta, dependiendo dependiendo del del estado estado de de su su negocio negocio yy el el grado grado de de informalidad informalidad existente existente vuelve 109 Robos Robos yy Falsificación Falsificación El robo y falsificación de mercaderías esta presente en la región y creciendo en algunos países Común en toda la región – con excepción de Chile Puede ser entre 0.1% y 0.3% del total de las ventas minoristas Brasil Brasil Robo Robo de de Camiones Camiones Argentina Argentina México México Robo para 2002 estimado en aprox. US$ 100 MM, 0.3% de las ventas minoristas Se estimaron 11-12 robos por día durante 2002 La tasa de robos bajó un 15% en 2002 Se estimaron 5 robos por día durante 2002 La tasa se incrementó significativamente desde la crisis de 2001 – casi 50% El robo se extendió a categorías de menor valor unitario – harinas, cebollas, y papel higiénico Se estimaron 16 robos por día en 1999, declinando de los 21 por día en 1997 Los principales productos falsificados son ropas, accesorios y CDs Mercadería Mercadería Falsificada Falsificada Fuente: Publicaciones, Análisis BAH En algunos países (particularmente Argentina), compañías pequeñas e informales han empezado a producir productos de menor calidad – arroz, yerba mate, blanqueadores y algodón – y a venderlos bajo los nombres de marcas líderes vuelve 110 Robos Robos yy Falsificación Falsificación El robo de camiones es ejecutado por organizaciones profesionales con canales de distribución establecidos – no por ladrones “amateurs” Los robos son perpetrados por “piratas del asfalto”, mafias apoyadas en redes establecidas para esconder, transportar y distribuir la mercadería robada – están bien organizados y equipados (armas, comunicaciones celulares, etc.) Los robos son llevados a cabo por grupos de hombres armados (pueden llegar hasta15 personas), cada uno con una tarea específica – ej: tomar la mercadería, cortar la ruta, monitorear los canales de radio de la policía Los ladrones seleccionan cuidadosamente la mercadería a robar, prefiriendo productos con una tasa alta de precio/ volumen (m3) – En Brasil, los objetivos principales son los electrónicos (40%), alimentos (20%), cigarrillos (19%) y medicinas (14%) – Dentro de los productos minoristas los más buscados son baterías, afeitadoras, cosméticos, pañales, etc. Inmediatamente, luego de los robos, la mercadería es distribuida a través de una red establecida – En algunos casos, los ladrones usan depósitos intermedios, pero solo por un tiempo limitado para reducir la posibilidad de ser descubiertos – La mercadería puede ser distribuida en formatos aire libre (principalmente en Brasil y México) o en supermercados chicos/ tradicionales – ej: en Argentina, una cadena de supermercado está demandando un pequeño supermercado “asiático” por vender mercaderías de sus marcas privadas robadas La mercadería robada puede ser vendida a un 50-70 % por debajo del precio de mercado Fuente: Artículos de prensa, Análisis BAH vuelve 111 Robos Robos yy Falsificación Falsificación Aunque son un problema principalmente para los fabricantes, los robos y falsificaciones pueden afectar a los minoristas vía competencia desleal – pero el impacto general parece limitado Impacto para Minoristas Formales ESTIMADO ESTIMADO Resultados para Minorista Típico vs. Minorista Abasteciéndose 10% mercadería robada Brazil Indice Precios al Consumidor (Precios Actuales = 100) Ganancia Neta Intereses e Impuestos Gastos Operativos Costo de la Mercadería Vendida Ganancia Mensual USD1 100 100 11 2 14 2 11 2 15 15 15 97 73 70 70 Actual Sin Evasión Menor Margen Sin Evasión Aumento de Precios 260 330 Alternativa 1: La ventaja de vender mercadería robada/falsificada es usada para bajar los precios de los productos – En algunos casos los minoristas usan mercadería robada como impulsores de tráfico – Esto puede llevar a una competencia “desleal” de precios con las tiendas vecinas, dañando su ganancia si tienen que bajar sus precios al nivel o un poco más de sus costos (más altos) Alternativa 2: La ventaja de vender mercadería robada/falsificada es usadas para incrementar resultados Esto puede ayudar a minoristas sin ganancias a seguir en el negocio, desplazando a sus vecinos formales De otra forma, los minoristas que vendan mercaderías robadas pueden usar sus ganancias extra para financiar una reducción de precios, iniciando una guerra de precios Aunque Aunque es es importante importante yy está está presente, presente, el el robo robo yy la la falsificación no parecen falsificación no parecen explicar explicar de de manera manera significativa las significativa las dinámicas dinámicas de de menudeo menudeo informal informal –– su su impacto impacto se se limita limita como como mucho a 0.3% de mucho a 0.3% de las las ventas ventas total total del del canal canal 260 Note: Se asume ventas de la mercadería vendida al 60% de precio de mercado Fuente: Análisis BAH vuelve 112 Preliminarmente, las ventajas de la informalidad para minoristas pequeños parece ser mayor en Brasil y Argentina PRELIMINAR PRELIMINAR -ESTIMADO ESTIMADO Ventas/ Ventas/ IVA/ IVA/ Ingresos/ Ingresos/ Impuestos Impuestos de de Pequeñas Pequeñas Empresas Empresas Impulsores Penetración Marcas de Valor Niveles de Aplicación Brasil México Argentina ++ ++ ++ Alta evasión Alto impacto Alta evasión Impacto Medio ++ ++ Medio impacto Medio impacto ++ -- ++ Altos Robos Falsificación Media Bajos Robos Falsificación Robos Medios Falsificación Incrementándose Colombia Chile ++ ++ Alta evasión Bajo Impacto ++ -- Alta evasión Bajo Impacto Baja Evasión ++ -- Evasión Evasión Fiscal Fiscal Mentalidad “Estado de derecho” Impuestos Impuestos Laborales Laborales ++ Medio impacto Medio impacto Baja Evasión Estructura Impositiva Mercadería Mercadería Robada Robada yy Falsificada Falsificada ++ ++ Alto impacto – minoristas pequeños pueden tener una ventaja importante Fuente: Análisis BAH ++ Moderado impacto – minoristas pequeños pueden tener una ventaja media -- -- Bajo Impacto -- Impacto Limitado – minoristas pequeños no tienen una ventaja significativa vuelve 113 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 114 Hoja de Ruta del Documento 22 Entendimiento Entendimiento del del Consumidor Consumidor 11 33 Desafíos Desafíos yy Oportunidades Oportunidades para para Cadenas Cadenas Minoristas Minoristas Contexto Contexto MacroMacroeconómico económico Contexto Contexto de de la Industria la Industria Minorista Minorista 66 55 EEn M Miicc ntteennddi rroom - EEc imiieennt coonn too óóm miicc oo 44 e nn dde loorr ó i ó i c al lluuaac e VVa EEvvaa essttaa dde puue PPrroop vuelve 115 Punto de partida: a pesar de los avances de grandes supermercados, los minoristas pequeños mantienen su posición Luego de una década de reformas y moderado crecimiento económico, América Latina todavía presenta estructuras sociales duales con segmentos de consumidores en cada extremo – con grandes diferencias en su poder de compra y presentando demandas altamente diferenciadas Crecimiento económico, inversiones y capacidades mejoradas de minoristas posibilitan la penetración de los grandes supermercados, que se enfocan exitosamente en segmentos de consumidores de ingresos medio y altos ... ... Capturando y consolidando ventas minoristas en el rango de ~40% (Colombia), a ~60% (Chile, Costa Rica) Por otro lado, los minoristas pequeños en América Latina continúan abasteciendo a una porción significativa del mercado de consumo masivo – especialmente a consumidores emergentes – ya que los segmentos de menores ingresos compran más en minoristas pequeños Más aún, los minoristas pequeños no solo atraen consumidores de bajos ingresos, sino también a consumidores de niveles más altos – particularmente en productos frescos que son una parte muy importante en la dieta del consumidor Latinoamericano (ej: ferias, mercados abiertos) Finalmente, la experiencia en mercados maduros, incluyendo los países G-7, indica que los supermercados chicos, independientes y los formatos tradicionales pueden sostener un 10 a 20% de participación de mercado vuelve 116 ¿Es esto producto de un sistema “disfuncional” o de imperfecciones de mercado? Las grandes cadenas de supermercados pueden sorprenderse por la posición que los minoristas pequeños mantienen: – Presencia significativa entre consumidores emergentes – Éxito sirviendo clientes de niveles superiores – particularmente en categorías de productos frescos Es tentador sucumbir a la sabiduría convencional y atribuir el continuado éxito de los minoristas pequeños a ineficiencias del mercado – Desde el lado de la demanda: “clientes pobres, poco sofisticados que compran en tiendas sucias y poco agradables – a veces atrapados por relaciones de crédito o por la falta de automóvil” – Desde el lado de la oferta: “una propuesta de valor fundamentalmente inferior y un modelo de negocios improductivo, artificialmente sustentado por la informalidad” Los jugadores grandes de la industria deberán ser cuidadosos, evitando caer en la “trampa de la informalidad” y perder de vista las necesidades de los consumidores, como los minoristas pequeños logran atenderlos y las brechas en su propia propuesta de valor vuelve 117 La “verdad” acerca de los consumidores emergentes A pesar de ser percibidos como “pobres”, en realidad los consumidores emergentes tienen un considerable monto de dinero a nivel agregado para gastar en productos de consumo – aunque los ingresos son más bajos y menos estables, dedican una gran parte de éstos a las compras del hogar Las necesidades de los consumidores emergentes son “básicas” pero no “simples”– aunque estos consumidores mayoritariamente compran más productos perecederos y alimentos básicos, están dispuestos a pagar por marcas líderes e intermedias en categorías básicas – No debido a una respuesta tipo lemming a las campañas de publicidad, ignorando ciegamente restricciones económicas – En lugar de ello, los consumidores están satisfaciendo sus necesidades de desempeño, confianza y respaldo que las marcas conllevan ... – .. en categorías que conforman el grueso de la dieta diaria (cambiar implica un importante riesgo) o en aquellas que demuestran capacidades de “buena ama de casa” Los consumidores emergentes son “sensibles al precio”, como evidencian sus meticulosos rastreos de precios, el ejercicio de auto-restricción al hacer las compras, y la aversión al débito/ crédito cuando compran consumibles vuelve 118 La “verdad” acerca de los consumidores emergentes (cont.) Aún así, las decisiones de compra están más impulsadas por el deseo de minimizar “el costo total de compra y adquisición” – haciendo de precio y proximidad el criterio más importante para seleccionar el formato – Tendencia de computar costo de transporte para llegar al “precio final” de la canasta de compra – Fuerte conciencia del “factor molestia” y el tiempo gastado en el traslado o (en menor medida) en la cola de espera de las cajas de pago – Asociaciones de algunos formatos con mejor calidad/ precio en “categorías frescas” – Problemas de logística para llevar la compra a casa El surtido de producto y las relaciones personales se vuelven más importantes y los precios menos importantes a medida que el ingreso y la estabilidad de éste decaen – Ingresos más bajos, más frecuentes/ inciertos imposibilitan viajes/ compras de “almacenamiento”/ estoqueo – Los consumidores incurren concientemente en precios más altos por unidad (ej: precio por gramo) o en tamaños pequeños para mantener el ticket bajo y de acuerdo con el dinero disponible Por lo tanto, los consumidores emergentes, demuestran alta racionalidad y astucia con respecto a la elección de productos formato de compra Dicho esto, existen diferencias notables entre consumidores emergentes – con algunos segmentos actuando más como consumidores de clase media-baja y otros más enfocados en las necesidades diarias – Algunos sub-segmentos tienen ingresos que pueden sostener ocasiones de compra de “almacenamiento” y las “diarias” están caracterizadas por compras de mayor experimentación y amplitud – Otros consumidores están más enfocados en las necesidades diarias y tienden a evitar cambiar de marcas o hasta de tiendas, salvo que sean “nuevos pobres” y luchando con la definición de lo que no podrán tener vuelve 119 Constatación #1: los minoristas pequeños se ajustan muy bien a las necesidades de los consumidores emergentes Proximidad/ presencia: la ubicación de los minoristas pequeños es una propuesta atrayente para los consumidores emergentes – Para hacer las pequeñas compras diarias – Al no tener la posibilidad/ estar dispuestos a viajar lejos e incurrir en los costos de transporte que requieren los viajes a los grandes supermercados El surtido “correcto”: los minoristas pequeños son capaces de optimizar el surtido de productos para el micromercado donde operan – ofreciendo las principales categorías y marcas que satisfacen las necesidades diarias de consumidores emergentes – mientras que los grandes minoristas no tienen tamaños chicos y la relación precio/ calidad deseada en categorías perecederas Accesibilidad de Precios: Precio/ Valor: percepción de ser peor en los grandes supermercados (aunque los precios son casi siempre menores), dado que los consumidores piensan en términos de costo total de compra/ adquisición y generalmente asocian la infraestructura “lujosa” de los supermercados con “costo” “Toque Personal”: Mientras que los minoristas pequeños se benefician con la presencia del dueño/ encargado que puede dar proximidad emocional, los grandes supermercados son vistos, en el mejor de los casos, como profesionales (no personalizados) ... o peor aún, alienantes Servicios y otros extras: a los grandes minoristas les va mejor en estas categorías, pero algunos pequeños minoristas están mejorando sus capacidades para achicar esta brecha (promociones “locales”, transporte y entrega a domicilio) y ofrecen crédito informal y “billetera virtual”(ej: “págueme los 50 centavos la próxima vez/ mañana”) vuelve 120 Constatación #2: los minoristas pequeños tienen un modelo de negocios sustentable – incluso sin los beneficios de la informalidad Los minoristas pequeños tienen desventajas de escala en algunas áreas: – Ticket de venta más chicos impulsan ventas y márgenes brutos más bajos por tienda/ metro cuadrado – Desventajas de abastecimiento – ej: doble marginalización debido a que intermediarios proveen la mayor parte del surtido de producto y mayor costo de envío debido a ordenes de entrega pequeñas– así como complejidad logística Sin embargo, los minoristas pequeños se las arreglan para compensar estas desventajas y tienen un modelo de negocios sustentable, incluso sin los beneficios de la informalidad – Los minoristas pequeños tienen precios más altos – Los costos laborales son más bajos por la flexibilidad y los minoristas pequeños tienen costos operativos menores/inexistentes (indirectos, seguridad, limpieza, etc) que son significativos en grandes minoristas – Los minoristas pequeños tienen una rotación de inventario más alta y riesgo de inventario menor (ej: pocos SKUs, base de clientes “regular”) Los tradicionales pueden tener un margen operativo alto en términos de % pero esto se traduce en a una suma absoluta pequeña (ej: 2-3 veces el salario mínimo) – sin embargo, con el desempleo como alternativa, el menudeo es para ellos un modelo rentable y sostenible De hecho, el sector de minoristas pequeños puede ser bastante eficiente: – Un mercado “fluido”– facilidad de entrada y la falta de otras alternativas viables de empleo pueden crear un flujo sostenido de nuevos minoristas que reemplacen las operaciones fallidas – ej: cerca del 40% del los minoristas pequeños falló durante su primer año en Colombia – Los minoristas pequeños exitosos tendrían problemas reproduciendo sus negocios bajo la misma estructura de costos – necesitan agregar gastos generales y contratar más empleados vuelve 121 No nos equivoquemos – la informalidad importa – pero hay mucho más que eso en la propuesta de valor y el modelo de negocio de los minoristas pequeños La informalidad está ciertamente presente – y su relevancia no puede ser negada – Impuestos representan casi un 14% de las ventas netas para un jugador minorista que cumpla con todas las regulaciones – Si la informalidad está presente a lo largo de toda la cadena de valor, sólo el IVA y los impuestos a las ventas/ ingresos pueden representar más del 20% de las ventas Sin embargo, la evasión fiscal completa es improbable, aún en países con alta informalidad – en la mayoría de los países las compañías grandes y los fabricantes multinacionales – que venden formalmente – proveen la mayoría de los productos de consumo y “fuerzan” a toda la cadena a pagar impuestos Más aún, los minoristas pequeños tienen una propuesta de valor fuerte que atrae a los consumidores – aún si los precios fueran aumentados un 2-8% parar cubrir incrementos en los gastos de impuestos y laborales en el un combate exitoso contra la evasión – Más cercanos: física y emocionalmente – Precios no mucho mayores ... hoy, los consumidores están dispuestos a absorber ese premio – Una gran proporción de consumidores va a continuar con ingresos menores y menos estables El impacto de reducir la informalidad solo pondrá a los “tramposos” más notorios fuera del negocio – y los beneficios serán probablemente más altos en categorías como ropa, calzado y música donde los precios son más altos y las diferencias entre los jugadores “formales” e “informales”, mayores vuelve 122 Replanteando el problema: hay brechas notorias entre las propuestas de valor de los grandes supermercados y las necesidades de los consumidores emergentes Una porción de los consumidores emergentes son atraídos a la experiencia de compra en los grandes supermercados – En el “mundo de fantasía” sin restricciones económicas, casi todos se ven a sí mismos comprando en un gran supermercado – En el mundo “real”: los grandes supermercados ofrecen un valor de entretenimiento desde un surtido amplio hasta un ambiente “lujoso” para algunos, un lugar para buscar promociones y “almacenar”, para aquellos que pueden afrontarlo Pero en su mayoría, los grandes supermercados fallan actualmente en algunas áreas claves para estos consumidores – Vistos como lugares de “almacenamiento” o como demasiados “tentadores” – el surtido de producto va en contra de las situación económica del consumidor (grandes tamaños, grandes tickets, promociones que implican comprar demasiado) – Largas distancias requieren inversión de tiempo y dinero en transporte – Calidad percibida pobre en productos perecederos que forman una parte importante de la dieta – Los precios son percibidos como más altos (aunque esta percepción no es real en la mayoría de los casos) – Trato “frío” por parte de los empleados o de otros consumidores – ej: escrutinio del personal de seguridad Comparativamente, los minoristas pequeños, tienen grandes ventajas que los hacen mucho más atractivos para los consumidores emergentes vuelve 123 Hay oportunidades para los grandes minoristas en segmentos de consumidores emergentes y de ingresos más altos, pero el desafío es grande La Oportunidad Cuestiones/ Preocupaciones Los consumidores emergentes en América Latina representan ~50% al ~60% de la población y el ~30% - ~40% del poder de compra (1) Extender la propuesta de valor/ formatos actuales de las grandes cadenas para mejorar “proximidad”, probablemente impacte negativamente su desempeño Este segmento está incrementándose dado el deterioro de la situación macro-económica – Márgenes brutos más bajos A nivel agregado, este segmento gasta un monto significativo en productos de consumo masivo, que típicamente son menos sensibles a caídas del ingreso/ confianza del consumidor Alterar la propuesta de valor actual puede apartar la base de clientes actuales A pesar de las importantes barreras, esto son consumidores todavía son atraídos a los supermercados modernos La mayoría de los minoristas grandes se enfocaron en segmentos de clase media y alta – los consumidores emergentes no estuvieron en la mira – Costos más altos El Desafío: Hacerlo Realidad ¿Cómo debieran responder los minoristas grandes a las necesidades de los consumidores emergentes? ¿Es necesario un formato nuevo para servir estos segmentos de manera rentable? ¿Es suficiente un juego de ejecución? (ej: ajustando el surtido o los recursos humanos) Los Consumidores de Clase Alta y Media, pueden estar sub-atendidos – particularmente en categorías de “frescos” (1) Direccional – asume que algunos consumidores de clase “C” (mayor ingreso) y clase “D” (menores ingresos) caen fuera del segmento objetivo vuelve 124 Contenidos Introducción El Contexto Latinoamericano Visión de Consumidores Emergentes Panorama de Canales Minoristas e Informalidad Desafíos y Oportunidades para Cadenas de Ventas Minoristas Apéndice vuelve 125 Apéndice Consumidores Emergentes Panorama de Minoristas e Informalidad vuelve 126 Apéndice Consumidores Emergentes Panorama de Minoristas e Informalidad vuelve 127 El gasto de los consumidores emergentes está sesgado hacia productos básicos en Alimentos, Cuidado Personal y del Hogar Gasto en Alimentos/ Consumo por tipo de Productos para Consumidores Emergentes ALIMENTOS ALIMENTOS ENVASADOS ENVASADOS CANTIDAD CONSUMIDA SOLO SOLO DIRECCIONAL DIRECCIONAL 100% 95% 5% ALIMENTOS ALIMENTOS PERECEDEROS PERECEDEROS 20% 75% BEBIDAS BEBIDAS “Básicos” “Básicos” “Secundarios” “Secundarios” “Lujos” “Lujos” Pasta Pasta Seca, Seca, Arroz, Arroz, Porotos, Porotos, aceite, aceite, manteca manteca de de cerdo cerdo (Col), (Col), harina, harina, azúcar, azúcar, sal, sal, salsa salsa de de tomate, tomate, te te (Arg, (Arg, Ch), Ch), pescado pescado enlatado enlatado (Br, (Br, Clase Clase C), C), galletitas galletitas (Br, (Br, CR, CR, Ar/ Ar/ Clase Clase C2&C3), C2&C3), snack snack salados salados para para niños niños (Col) (Col) Snacks Snacks dulces dulces yy salados, salados, aderezos, aderezos, galletitas, galletitas, galletitas galletitas de de marca marca (Br, (Br, CR), CR),mayonesa mayonesa (Ch) (Ch) Arg: Arg: Atún Atún en en lata, lata, aceitunas, aceitunas, cereales, cereales, aceite aceite de de oliva oliva Br: Br: Leche Leche condensada, condensada, helados helados Col: Col: Snacks Snacks salados salados (adultos), (adultos), pescado pescado enlatado enlatado yy vegetales, vegetales, salsas salsas Frutas Frutas yyverduras, verduras, huevos, huevos, pan, pan, carnes carnes (Ch, (Ch, Arg/C2&C3), Arg/C2&C3), fiambres fiambres (Arg/ (Arg/ CR), CR), yogurt yogurt (Arg/C2&C3, (Arg/C2&C3, Br/C) Br/C) Salsas Salsas (Arg. (Arg. Ch), Ch), Queso Queso (Br), (Br), Pollo Pollo (Br/ (Br/ C), C), carne carne picada picada (Br/D), (Br/D), fiambres fiambres (Col), (Col), yogurt yogurt (Br/D), (Br/D),margarinas margarinas (Col), (Col), manteca manteca (CR) (CR) Frutos Frutos de de mar mar (Col), (Col), Queso Queso crema crema (Col), (Col), Pizza Pizza lista lista para para comer comer(Br) (Br) Jugos Jugos concentrados, concentrados, barras barras de de chocolates chocolates (Col), (Col), gaseosas gaseosas marcas marcas valor valor(Br), (Br), gaseosas gaseosas (Ch), (Ch), Café Café (CR, (CR, Col) Col)bebidas bebidas en en polvo polvo (Ch) (Ch) Gaseosas Gaseosas marcas marcas valor valor(Arg, (Arg, Col), Col), gaseosas gaseosas de de marca marca (Br/C, (Br/C,CR), CR), cerveza cerveza(Arg, (Arg, Br), Br), bebidas bebidas en en polvo polvo (CR) (CR) Vinos Vinos yy Licores, Licores, gaseosas gaseosas de de marca marca(Arg, (Arg,Col, Col, Br/D) Br/D) Jabón Jabón en en polvo, polvo, blanqueador, blanqueador, desinfectante desinfectante Prod. Prod. Limpieza Limpieza de de pisos, pisos, suavizante suavizante (Br. (Br. C) C) Limpiadores Limpiadores multi-uso multi-uso (Arg), (Arg), desodorantes desodorantes de de ambientes ambientes (Arg, (Arg, CR), CR), detergentes, detergentes, suavizantes suavizantes de de marca marca (Br/C), (Br/C), suavizante suavizante (Col, (Col, CR), CR), detergente detergente de de vajilla vajilla (Col) (Col) Marcas Marcas líderes, líderes, todas todas las las categorías categorías (Arg), (Arg), lustrador lustrador de de muebles muebles (Br) (Br) Papel Papel higiénico, higiénico, jabón, jabón, dentífrico, dentífrico, toallas toallas sanitarias, sanitarias, desodorante, desodorante, shampoo shampoo familiar familiar Acondicionador Acondicionador (CR/ (CR/ Arg) Arg) Shampoo Shampoo marcas marcas líderes líderes (Arg/Br), (Arg/Br), acondicionadores acondicionadores Lociones Lociones (Br), (Br), perfumes perfumes (Arg, (Arg, Ch), Ch), Jabones Jabones de de marca marca (Arg, (Arg, CR) CR) 75% “Básicos” “Secundarios” “Lujos” PRODUCTOS PRODUCTOS DE DE LIMPIEZA LIMPIEZA CLASIFICACION DE PRODUCTOS (FRECUENCIA) Frecuencia de Compra Regular Ocasional Raramente Fuente: Investigación de mercado, Análisis BAH CUIDADO CUIDADO PERSONAL PERSONAL vuelve 128 Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/ desventajas por formato – Comercio a Gran Escala/ Grandes Minoristas OR R A PPO A RIIA VVA AR T A S T I RIS OR NO M MIIN Precio/ Precio/ Valor Valor Surtido Surtido RRHH RRHH Lugar Lugar Servicios Servicios Fuente: Investigación de mercado Grandes Autoservicios – Hipermercados/ Cadenas de Supermercados ++ Variedad de precios (acorde a la variedad de marca); permite mejor elección (Chile) Muchas ofertas y promociones Marcas Privadas con buen costo/ beneficio (Col) Gran surtido de producto y variedad de marcas (Excepción algunas cadenas) Presentación/ Packaging de productos interesantes Cubre todas las necesidades y gustos “Correcto” en la parte de los empleados (profesionalismo vs. Personal) Gestión profesional de devoluciones (Br) Ambiente limpio y confortable (aire acondicionado) Infraestructura placentera – amplio, buena apariencia, lujo (hipermercados) Baños, “negocios satélites” (Ch) Entretenimiento familiar (especialmente en Col, menos en Br) Aceptan tarjetas de crédito, en cuotas Entrega a domicilio, provisión de bolsas en las cajas (Br) Horarios de atención amplios Publicidad regular (impresa, TV, en la tienda) que ayuda a definir el presupuesto –– Caros, precios altos Pérdida de control, riesgos de comprar por impulso Promoción de items innecesarios; las promociones son vistas como engañosas (Arg, Costa Rica) Los ahorros de promociones no son suficientes para compensar el tiempo/ costos de transporte Solo marcas caras, no se encuentran las “marcas populares” Solo se venden grandes tamaños, no hay venta a granel Frutas y vegetales menos frescos “Todo en paquete”– dificultad para interactuar con la mercadería Impersonal, “Fría”, Indiferencia Mal trato por parte de los empleados (Montrerrey/ Mexico) Fuente de frustración – “solo gente con dinero” Sentimiento de ser observado/ tratado como un ladrón potencial Lejos: requiere transporte en auto/ bus/ taxi (CR excepción) Atestado de gente, largas colas “Tengo que caminar mucho” – cansador, muy grande, dificultad en encontrar la góndola o el producto correcto Miedo de perder a los niños que andan sueltos Entrega a domicilio asociado a compras grandes Requiere el dinero exacto, no ofrecen créditos/ bonos restringidos (Arg), no ofrecen crédito informal (Col, CR) Dificultad/ vergüenza en devolver los productos vencidos o de mala calidad vuelve 129 Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/ desventajas por formato – Autoservicios independientes Pequeños Autoservicios —Mercadinhos (Br), Auto-servicio (Arg), Super de Barrio/Minimercado (Col), Mini-Super (CR) ++ –– Más baratos que los supermercados/ hipermercados (percepción – probablemente computando el transporte) “Economía” – ausencia de gastos en transporte Buenos precios en algunos ítems (Arg) Ahorros promocionales (Br/Col/Arg) [mercados donde los grandes almacenes independientes están presentes) Pocas promociones Algunas categorías están percibidas como un poco caras (ej: carnes, gaseosas) Surtido que “satisface mis necesidades” Buena variedad de marcas (AS Barrio/ Arg) Ofrecen ventas a granel y marcas valor a buenos precios (Arg) Mostrador para compra según peso/ balanza (Arg/Br); Carnes (Br) Poca variedad de productos y marcas Surtido poco inspirador, excitante (Col) RRHH RRHH Reconocimiento, familiaridad Pueden ofrecer crédito “fiado” si no, permite el uso de “billetera virtual” para pagar pequeñas diferencias la próxima visita Sentimientos xenofóbicos, falta de confianza, sentimiento de ser mirado con desconfianza/ observado por el personal (Arg) Lugar Lugar Proximidad al hogar – visto como algo práctico, “flexibilidad” Ambiente calmo Limpieza con respecto a tradicionales (Colombia) Menos colas Chicos, mucha gente, iluminación pobre Algunos: sucios, malas presentaciones de productos Algunos: mucha gente, colas Autoservicio – no hay necesidad de pedir o esperar Opciones de pago múltiples (Cheques/ tickets en Br, bonos en Arg) Algunos ofrecen “fiado” (excepto Sao Paulo, Br) Aunque no haya crédito, informalmente se puede deber pequeñas sumas – no hay vergüenza por devolver ítems Folletos informativos promocionales Tarjetas de préstamos para compras/ entrega a domicilio Horas de atención extensos (Arg) Falta de crédito y flexibilidad de pago (Col/ Arg) No hay ayuda para empacar las compras Precio/ Precio/ Valor Valor Surtido Surtido Servicios Servicios Nota: Pequeños autoservicios tienen menos presencia en Chile y México donde fue llevada a cabo la principal investigación Fuente: Investigación de mercado vuelve 130 Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/ desventajas por formato – Tradicionales Tradicionales—Mercearias (Br), Almacenes (Arg/Ch), Tiendas de Albarrotes (Col/Mex), Pulperías (CR) ++ –– Ocasionalmente los precios son buenos Buenos precios en algunas marcas premium (Arg) Posibilidad de regatear Economía – ahorro en transporte Precio altos Falta de promociones Precio por unidad es alto (Col); dificultad para comparar precios Resentimiento, resignación – sentimiento en algunos casos de que los dueños pueden “abusar” de su ubicación y cobrar precios altos Satisface las necesidades de emergencias y compras diarias Posibilidad de comprar por peso/ ventas a granel Fraccionamiento Vegetales frescos/ legumbres (Col) Baja variedad de marcas, especialmente en categorías de cuidado personal Solo ofrecen una o dos marcas caras “Escasez” de productos Surtido poco inspirador, excitante (Col) Productos vencidos, o muy cerca de vencer RRHH RRHH Atención y tratamiento personalizado, “cuidado” – con diferenciación entre “gente de confianza” y otros Relaciones personales = “ventajas” y “soluciones” Falta de privacidad– lugares para chismes (Chile) – algunos dueños “cruzan la línea” (Col) Lugar Lugar Cerca de casa (especialmente en Colombia) Fácil para hacer las compras – no hay colas, menos gente Se puede mandar a los niños a hacer las compras rápidas Ambiente “sucio”, “desaseado” – pero esto varía según el lugar Cuando están ubicados cerca de un bar, ambiente desapacible – angustia de pasar cerca de hombres borrachos (Br) Crédito disponible Se puede diferir el pago de ser necesario – “déjeme pagarle luego que me faltan unos centavos” Fácil para hacer cambios de productos cuando sea necesario Espera para que lo reconozcan y atiendan (mostrador) Horarios de atención limitados No hay ayuda para empacar las compras o entrega a domicilio No hay comunicación de precios – los productos no están marcados, obstaculizando comparaciones de precios Precio/ Precio/ Valor Valor Surtido Surtido Servicios Servicios Fuente: Investigación de mercado vuelve 131 Percepción de los consumidores emergentes sobre las ventajas/ desventajas por formato – Calle/ Aire Libre Calle/ Aire Libre—Feira Livre (Br), Feria Movil (Col), Mercado sobre Ruedas (Mex), Feria/Chinamo (CR) ++ –– Excelentes precios (productos frescos, mercaderías generales) Posibilidad para manejar precio/ valor eligiendo calidad/ momento para ir (Br) – más barato al final del día Posibilidad de probar productos y regatear Cantidades mayores por el mismo precio pagado en el supermercado (CR) El precio observado es más alto si el dueño “engaña” al cliente en peso o calidad Calidad superior y más frescura – “fresco de granja” directamente de las granjas implica calidad, honestidad, buen estado Surtido superior de variedades/ calidades (prod. Agrícolas) dentro de una categoría Ofrecen otros productos de granja y frutos de mar de calidad (Br, Col) Ventas a granel de granos (Br, Arg) En algunos casos, la calidad/ higiene de la carne es cuestionable (asociada a falta de refrigeración) En algunos casos, calidad cuestionada en la mercadería en general “luce barato pero se vuelve caro si pierdo mi dinero” RRHH RRHH Atención personalizada y buen trato cuando conoces al dueño Fácil de elegir con quien hacer el negocio o seguir caminando Sentimiento de ser trampeado por algunos dueños, ponen productos de mala calidad en la bolsa – “algunos son ladrones” Lugar Lugar Cerca del hogar – “en mi vecindario” Aire libre = abundancia agradable de ver/ productos a la vista Lugar para socializar/ entretenimiento (Ch) Puestos sucios Aire libre = calor, muy cerca de los autos Falta de infraestructura – “No son supermercados” (Col) Ambiente malo para comprar ropas, utensilios, items para el hogar Posibilidad de hacer la entrega en las casas por una suma razonable (CR) Operan en días fijos, no están disponibles todos los días “Falta total” de servicios Precio/ Precio/ Valor Valor Surtido Surtido Servicios Servicios Fuente: Investigación de mercado vuelve 132 Hipótesis para la descripción de segmentos: “Economizadores” Control/ Restricción ---++ ++ ++ ++ --- Emoción/ Impulso Estabilidad del ingreso Variedad de categorías compradas Lealtad de marcas Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes) Lealtad a la tienda Innovación Descripción: Ingreso Ingreso más más bajo bajo yy menos menos estable estable (generalmente (generalmente clase clase “D”); “D”); Compra Compra diaria diaria de de acuerdo acuerdo aa la la disponibilidad disponibilidad de de dinero dinero Haciendo Haciendo esfuerzos esfuerzos para para que que los los números números cierren; cierren; satisfacer satisfacer las las necesidades necesidades de de la la familia familia dentro dentro del del presupuesto presupuesto consume consume cantidad cantidad importante de tiempo importante de tiempo Muy Muy racional: racional: prevalece prevalece la la orientación orientación hacia hacia los los pequeños pequeños negocios negocios del del barrio barrio para para evitar evitar grandes grandes gastos gastos “Ahorrar” “Ahorrar” aa través través de de la la selección selección de de productos productos más más que que aa través través de de promociones promociones (no (no siempre siempre ofrecidas ofrecidas en en negocios negocios chicos) chicos) Leal Leal aa marcas marcas líderes líderes en en productos productos básicos básicos yy algunos algunos productos productos que que den den estima estima como como “dadora “dadora de de cuidados”(ej: cuidados”(ej: detergente) detergente) Bajo Bajo rango rango de de productos productos comprados: comprados: mayormente mayormente alimentos alimentos crudos crudos yy poca poca variedad variedad de de productos productos de de cuidado cuidado personal personal yy limpieza limpieza Alto Alto grado grado de de resignación resignación frente frente aa la la situación situación económica económica yy compra compra pero pero racionalizando racionalizando sentimientos sentimientos hacia hacia sentido sentido de de “economía” “economía” Alto Alto grado grado de de sensibilidad sensibilidad al al precio precio pero pero con con sentido sentido de de la la “realidad” “realidad” –– ej: ej: pueden pueden incurrir incurrir concientemente concientemente en en precios precios más más altos altos por por unidad al comprar tamaños más chicos unidad al comprar tamaños más chicos Fuente: Investigación de mercado vuelve 133 Hipótesis para la descripción de segmentos: “Nuevos Economizadores” Control/ Restricción -++ -++ ++ ---- Emoción/ Impulso Estabilidad del ingreso Variedad de categorías compradas Lealtad de marcas Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes) Lealtad a la tienda Innovación Descripción: Caída Caída reciente reciente yy significativa significativa del del monto monto yy estabilidad estabilidad del del ingreso; ingreso; resultando resultando en en compras compras más más frecuentes frecuentes (casi (casi todos todos los los días) días) Luchando con el duro trabajo de decidir que deben resignar; nuevas opciones de crédito en algunos casos Luchando con el duro trabajo de decidir que deben resignar; nuevas opciones de crédito en algunos casos Tratando Tratando de de reducir reducir la la cantidad cantidad oo migrar migrar aa marcas marcas más más baratas baratas antes antes que que resignar resignar categorías categorías El rango de productos comprados es reducido pero es todavía más grande que el los El rango de productos comprados es reducido pero es todavía más grande que el los “Economizadores” “Economizadores” –– tratando tratando de de mantener mantener sus sus hábitos hábitos de de alimentación alimentación Ultra Ultra racionales: racionales: dejaron dejaron de de comprar comprar en en supermercados supermercados para para evitar evitar los los costos costos de de transportes transportes ... ... ... Pero compran en varios minoristas buscando obsesivamente el mejor precio aunque sea para ... Pero compran en varios minoristas buscando obsesivamente el mejor precio aunque sea para 11 oo 22 productos productos También También “ahorran” “ahorran” aa través través de de la la selección selección de de productos productos –– ahora ahora probando probando marcas marcas valor valor –muy –muy poca poca lealtad lealtad hacia hacia marcas marcas líderes líderes Alto grado de resentimiento por en tiendas de descuentos (que solían despreciar) ... Alto grado de resentimiento por en tiendas de descuentos (que solían despreciar) ... ... ... Mientras Mientras que que el el antiguo antiguo rechazo rechazo aa las las marcas marcas valor valor es es canalizado canalizado como como un un “contragolpe” “contragolpe” aa las las marcas marcas líderes líderes Fuente: Investigación de mercado vuelve 134 Hipótesis para la descripción de segmentos: “Cazadores de Valor” Control/ Restricción ++ ++ ++ ++ -++ Emoción/ Impulso Estabilidad del ingreso Variedad de categorías compradas Lealtad de marcas Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes) Lealtad a la tienda Innovación Descripción: Ingreso Ingreso relativamente relativamente más más alto alto yy más más estable estable (generalmente (generalmente clase clase “C”), “C”), que que permite permite comprar comprar diariamente diariamente yy realizar realizar viajes viajes de de “almacenamiento” “almacenamiento” También También enfrenta enfrenta dificultades dificultades yy debe debe controlar controlar lo lo que que gastan gastan ... ... ... ... Pero Pero finalmente finalmente encuentran encuentran un un elemento elemento de de satisfacción satisfacción en en el el planeamiento planeamiento yy sistematización sistematización de de estrategias estrategias de de resistencia resistencia “Comprador inteligente” racional: busca los mejores precios en sus marcas preferidas, en tiendas dentro de una distancia “Comprador inteligente” racional: busca los mejores precios en sus marcas preferidas, en tiendas dentro de una distancia media media Ahorran más a través de lugares que en productos – están dispuestos a cambiar de supermercado basados en la mejor oferta Ahorran más a través de lugares que en productos – están dispuestos a cambiar de supermercado basados en la mejor oferta global/ global/ especiales especiales Leales (pero Leales (pero no no dogmáticos) dogmáticos) aa las las marcas marcas líderes líderes –– consideran consideran 11 –– 33 marcas marcas como como aceptables aceptables sustitutos sustitutos para para varias varias categorías categorías Mayor Mayor rango rango de de productos productos comprados: comprados: compran compran categorías categorías de de comidas comidas preparadas preparadas simples simples yy agregan agregan categorías categorías para para “mal-criar” “mal-criar” al marido/ hijos al marido/ hijos Lealtad Lealtad aa la la tienda tienda alta alta para para las las compras compras diarias diarias yy para para comprar comprar frutas, frutas, verduras verduras yy carnes carnes en en los los formatos formatos de de calle calle del del vecindario vecindario Sensibles Sensibles al al precio precio tratando tratando de de no no caer caer en en impulsos impulsos cuando cuando compran compran Fuente: Investigación de mercado vuelve 135 Hipótesis para la descripción de segmentos: “Aspiracionales Prácticos” Control/ Restricción ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ Emoción/ Impulso Estabilidad del ingreso Variedad de categorías compradas Lealtad de marcas Sensibilidad a precios (sustitutos semejantes) Lealtad a la tienda Innovación Descripción: Ingreso Ingreso relativamente relativamente más más alto alto yy más más estable estable (generalmente (generalmente clase clase “C”), “C”), que que permite permite comprar comprar diariamente diariamente yy realizar realizar viajes viajes de de “almacenamiento” “almacenamiento” También También tienen tienen que que controlar controlar cuanto cuanto gastan, gastan, pero pero computan computan ciertos ciertos “permisos” “permisos” (en (en general general impulsados impulsados por por el el marido/ marido/ niños) niños) dentro dentro del del presupuesto de compra presupuesto de compra Ponen Ponen mayor mayor valor valor en en el el “factor “factor entretenimiento” entretenimiento” en en las las compras compras Racionales Racionales pero pero menos menos frugales: frugales: mantienen mantienen la la atención atención en en el el mejor mejor precio precio de de las las marcas marcas preferidas preferidas en en tiendas tiendas dentro dentro de de una una distancia distancia aceptable ... aceptable ... ... ... Pero Pero la la lealtad lealtad aa la la tienda tienda es es más más importante importante yy pueden pueden frecuentar frecuentar exclusivamente exclusivamente solo solo unas unas pocas pocas tiendas tiendas (si (si están están de de acuerdo acuerdo con con el el precio/ surtido) precio/ surtido) Leales Leales aa marcas marcas líderes líderes (especialmente (especialmente en en productos productos de de cuidado cuidado personal personal yy categorías categorías que que indique indique prosperidad prosperidad hacia hacia los los demás) demás) Más alto rango de productos comprados: compran categorías de comidas preparadas simples y agregan categorías para “mal-criar” Más alto rango de productos comprados: compran categorías de comidas preparadas simples y agregan categorías para “mal-criar” al al marido/ hijos marido/ hijos Responde Responde aa promociones promociones interesantes interesantes // pruebas pruebas en en la la tienda tienda aún aún cuando cuando no no sean sean ítems ítems que que necesite necesite Fuente: Investigación de mercado vuelve 136 Apéndice Consumidores Emergentes Panorama de Minoristas e Informalidad vuelve 137 Surtido Surtido Surtido – Primeras marcas vs. Marcas valor % de SKUs que son Primeras Marcas Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos México 100%100% 89% 98% 68% Colombia 75% 75% 96% 71% 65% 100%100% 91% 89% 69% 87% 83% 66% 69% 67% 83% 61% 48% Spaghetti Jabón de Lavar Colas Jabón en Barra Spaghetti Chile 99% 92% 74% 87% Colas Jabón en Barra Gran Escala/ Grandes 93% 90% 74% 67% Jabón de Lavar Tradicionales Autoser. Chicos Mayor importancia de Primeras Marcas en Minoristas pequeños Mayor importancia de Marcas Valor en Minoristas pequeños Spaghetti Fuente: Entrevistas, Análisis BAH Jabón de Lavar Colas Jabón en Barra Importancia Mixta de Primeras Marcas vuelve 138 Surtido Surtido Surtido – Primeras marcas vs. Marcas valor % de SKUs que son Primeras Marcas Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos Brasil 89% 83% 72% 70% 100% 85% 75% 75% 62% 61% 55% 72% 60% 59% 50% Gran Escala/ Grandes Tradicionales Autoser. Chicos Spaghetti Jabón de Lavar Colas Jabón en Barra Limpiador Mayor importancia de Marcas Valor en Minoristas pequeños Argentina 89% 76% 73% 79%78% 75% 69% 68%68% 60% 37% Importancia Mixta de Primeras Marcas 66% 57% 45% 42% Spaghetti Mayor importancia de Primeras Marcas en Minoristas pequeños Jabón de Lavar Colas Jabón en Barra Aceite Vegetal vuelve Fuente: Entrevistas, Análisis BAH 139 Surtido Surtido Surtido -- % de Tamaños Chicos % de SKUs que son “chicos” (1) Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos Brasil México 61% 67% 48% 53% 52% 67% 63% 62% 52% 40% 24% 21% Detergente Colas Detergente Argentina Colas Gran Escala/ Grandes 59% Tradicionales 49% 49% 44% 47% Autoser. Chicos Mayor importancia de productos en tamaños grandes en minoristas pequeños Mayor importancia de productos en tamaños chicas en minoristas pequeños 0% Detergente Colas (1) Clasificación basada en tamaños standards, ej: Colas de 2 llts. 500g de pasta, 1 kilo de tomate, etc. Fuente: Entrevistas, Análisis BAH vuelve 140 Surtido Surtido Surtido -- % de Tamaños Chicos % de SKUs que son “chicos” (1) Comercio de Gran Escala vs. Minoristas Chicos Colombia Chile Gran Escala/ Grandes Tradicionales 91% 91% 72% 93% Autoser. Chicos 71% 71% 64% 65% 54% 50% Mayor importancia de productos en tamaños chicas en minoristas pequeños 37% 28% 24% 22% 14% Spaghetti Jabón de Lavar Colas Jabón de Lavar (1) Clasificación basada en tamaños standards, ej: Colas de 2 llts. 500g de pasta, 1 kilo de tomate, etc. Fuente: Entrevistas, Análisis BAH Mayor importancia de productos en tamaños grandes en minoristas pequeños Colas vuelve 141 Precio/ Precio/ Valor Valor Precio/ valor: Comparaciones de precios Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados (Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local) Brasil 140 México 140 2.52 19.00 22.50 130 130 6.53 120 1.94 6.13 0.73 0.74 1.20 3.93 3.96 110 2.01 1.70 0.73 17.89 120 13.29 3.17 197 110 0.70 1.09 1.85 100 2.76 7.85 8.00 100 1.64 5.17 3.62 1.86 1.05 0.66 0.63 1.75 90 90 80 80 70 70 60 2.73 14.20 11.28 7.80 5.17 La Moderna Ace Roma Coca Cola Palmolive Colas Jabón en Barra 60 Adria Spaghetti Omo Biju Jabón de lavar Coca Cola Colas Dolly Cola Rexona Vinolia Jabón en Barra Veja Precio medio hipermercado Nota: Precios tomados en Febrero de 2003 Fuente: Entrevistas, Análisis BAH Spaghetti Limpiador Tradicionales Jabón de lavar Pequeños Autoservicios vuelve 142 Precio/ Precio/ Valor Valor Precio/ valor: Comparaciones de precios Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados (Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local) Chile Colombia 140 140 1,217 500 130 130 495 245 750 120 1,117 120 272 110 349 785 659 200 235 326 100 100 303 634 389 242 197 125 239 1,800 4,300 4,250 110 256 253 1,735 693 700 3,950 935 1,650 1,920 90 90 105 80 80 70 70 1,450 1,350 60 60 Carozzi Spaghetti Coca-Cola Ship Cola Lux 90 gr. Glicerina 2lt Colas Jabón en Barra Exelsior Rojo Spaghetti Té Precio medio hipermercado Nota: Precios tomados en Febrero de 2003 Fuente: Entrevistas, Análisis BAH La Muñeca 250g Club Verde Tradicionales Ariel 1000 Fab 250 Jabón de lavar Coca-Cola 1650 Rexona Colas Jabón en Barra Pequeños Autoservicios vuelve 143 Precio/ Precio/ Valor Valor Precio/ valor: Comparaciones de precios Comparaciones de Precios de SKUs Seleccionados (Eje muestra índice con hipermercados = 100, Precios actuales mostrados en moneda local) Argentina 120 110 1.35 1.32 0.55 2.42 100 2.54 2.47 2.52 3.62 3.49 3.51 90 2.34 0.52 3.76 2.38 3.55 1.20 3.70 0.49 3.55 3.42 3.44 80 70 60 Don Vicente 500gr Spaghetti Drive 800g Zorro 800g Jabón de lavar Tradicional Coca Cola 2.25lt Colas Rexona Aduar unit Cocinero unit 1lt Jabón en Barra Autoservicio Nota: Precios tomados en Febrero de 2003 Fuente: Entrevistas de campo, Entrevistas en Comercios de Gran Escala, Análisis BAH Otros Hipermercado vuelve 144 Margen MargenBruto Bruto Adicionalmente, el esquema de compra de los minoristas pequeños puede ser muy complejo Ejemplo Abastecimiento -- Brasil Formato: Mercadinho CEASA CEASA DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR “MOM “MOM & & POP” POP” Almacena productos de consumo para revender al comercio Mercado metropolitano en gran escala dedicado a la venta en granel de productos Entrega mercadería a la tienda con cantidad mínima de orden pequeña – 1 caja Los dueños compran cajas entre ras productos secos (tamaño mínimo) regularmente Los dueños hacen viajes ocasionales para comprar stock para la “mini-ferias” ubicada al frente a la tienda A pesar del tamaño chico de la tienda, tiene muchos distribuidores – especializados por categoría (eg: Prod. Agrícolas) ATACADISTA ATACADISTA HIPERMERCADO HIPERMERCADO “One-stop shopping”, formato de precios bajos El dueño mira en los avisos de los diarios y frecuentemente compran productos de marca a precios de revendedor que son más bajos que los de los distribuidores ENTREGA ENTREGA DIRECTA DIRECTA A A TIENDA TIENDA Compañía de alimentos multinacional entrega galletitas directamente al negocio El dueño guarda el producto en la caja ya que el proveedor entregó un rack pequeño (2 pies lineales) Modelo Modelo de de Negocios Negocios Mercados Mercados pequeños pequeños con con 11 registradora registradora Base Base de de clientes: clientes: locales locales yy peatones peatones (localizados (localizados sobre sobre avenidas) avenidas) Variedad Variedad de de producto producto limitada enfocada limitada enfocada en en marcas valor marcas valor Productos Productos de de marca marca en en jabón el polvo, galletitas, jabón el polvo, galletitas, gaseosas, gaseosas, cerveza cerveza yy productos de productos de limpieza limpieza Pequeños stands Pequeños stands de de frutas frutas yy vegetales vegetales en en la la entrada de la tienda entrada de la tienda El El negocio negocio es es manejado manejado por la familia y por la familia y anexado anexado aa la la vivienda vivienda vuelve 145 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Estructura de Impuestos –Régimen Estándard Principales Impuestos como % de Ventas Netas para un Comercio de Gran/ Mediana Escala Bajo el Régimen de Impuestos Estandard ESTIMADO ESTIMADO México Brasil Argentina 14% 14% Impuestos Laborales IVA 3.2% 3.0% 3.4% 1.9% 0.7% 1.6% 2.6% 5.2% 6.2% 4.3% ICMS (Estado): varía según el estado. SP:18% general, 7% alimentos básicos, 25% prod. suntuosos PIS (Federal): 1.6% IPI (Federal) – para prod. industriales IVA (Federal): 0% para prod alimenticios no procesados, 15% para el resto IVA (Federal): 21% IVA (Federal): 7% para prod. básicos, 16% promedio, 20% prod. suntuosos Impuesto a las Ventas COFINS (Federal)- 3% N.A. IIBB, (Estado): Bs. As. 3% Industria y Comercio (Municipal): entre 0.4% y 1.0% Impuesto al Ingreso IRPJ + CSLL: (Federal) 34% Renta: (Federal) 35% Ganancias (Federal) 35% Renta (Federal) 38.5% para 2003, 35% tasa histórica 57% 40% 44% IVA Principales Impuestos y Tasas 3.0% (2) 1.6% 8% 1.5% Impuestos a las Ventas 10% 3.7% 4.3% Impuestos al Ingreso Colombia (2) Impuestos Laborales 36% (1) (2) Ventas netas para minoristas medianos y grandes equivalen a precio del consumidor menos IVA menos impuestos de venta En este análisis los débitos y créditos de IVA son tratados como ganancia y costo para poder comparar los costos con los de el Régimen de impuestos para Pequeñas Empresas. En análisis de desempeño formales son tratados como activos y obligaciones Nota: Asume COGS 70% de ventas netas, Gastos Generales 12% de ventas netas, costos laborales incluyen 12% de ventas netas, beneficio neto luego del impuestos e intereses 3% de las ventas netas. Brasil asume un promedio ICMS + PIS de 19.6%. México asumen minoristas con 1/3% de ventas en alimentos básicos (0% IVA) Fuente: Doing business in Mexico and Brazil, Deloitte & Touche, Doing Business in Colombia, Baker & McEnzie, Economist Intelligence Unit, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brazil), SAT (México) entrevistas con D&T in Argentina, Brasil y México, Análisis BAH vuelve 146 Evasión Evasión Impositiva Impositiva Estructura de Impuestos –Régimen Pequeñas Empresas Principales Impuestos como % de Ventas Brutas para un Comercio Minorista Chico Bajo el Régimen de Impuestos a Pequeñas Empresas ESTIMATE ESTIMATE Brasil México Argentina 10% Impuestos Laborales Impuestos Pequeñas Empresas 10% 3.9% 2.9% 3.0% 4% Impuesto a las Ventas 8.1% 2.9% 4.2% 1.5% Descripción Régimen de Impuestos para Pequeñas Empresas Nombre del Regimen Impuestos que reemplaza Limite de Ventas SIMPLES Régimen Fiscal de Pequeños Contribuyentes Monotributo PIS, COFINS, IRPJ, INSS, IPI y para algunos estados ICMS Todos los impuestos federales (excepto IVA, Impuestos al Ingreso, y Cargas Sociales del dueño U$S 360 K/año U$S 160 K/año U$S 50K por año 4.5% - 13% de las ventas 0.5% - 2% de ventas Igual que el Régimen Estandard Igual que el Régimen Estandard Tasas Impuestos Laborales 4.3% - 4.7% de las ventas Más 3% del impuesto ventas del Estado Igual que el Régimen Estandard (1) Para minoristas pequeños ventas igualan el precio al consumidor Note: Asume ventas mensuales de 12K Reales en Brasil, 56K Pesos mejicanos y 7,000 Ar$, y un empleado en cada país, Fuente: Doing business in Mexico, D&T, Doing Business in Brazil, D&T, Doing Business in Colombia, Baker & McEnzie, AFIP (Argentina), Receita Federal (Brasil), SAT (México) entrevistas con D&T in Argentina, Brasil y México, Análisis BAH vuelve 147 Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs. Tradicionales, Brasil ESTIMADO ESTIMADO Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores Tradicionales Bajo Tres Escenarios (1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento de Precios Brasil 126 117 4 10 10 17 19 19 85 85 85 117 Indice Precios al Consumidor 100 Ganancia Neta Impuestos 2 8 Gastos Operativos 20 Costo de Mercadería Vendida 70 Comercio Organizado 13 2 Actual 13 Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento Más Bajo de Precios Tradicional vuelve 148 Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs. Tradicionales, México ESTIMATE ESTIMATE Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores Tradicionales Bajo Tres Escenarios (1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento de Precios México Indice Precios al Consumidor 100 Ganancia Neta Impuestos Gastos Operativos 4 4 108 4 1 108 3 2 110 4 2 17 17 17 86 86 86 Net Profit 13 79 Costo de Mercadería Vendida Comercio Organizado Actual Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento Más Bajo de Precios Tradicional vuelve 149 Impacto de la Informalidad – Comercio a Gran Escala vs. Tradicionales, Argentina ESTIMATE ESTIMATE Impacto de Eliminar Evasión Fiscal – Análisis de Desempeño para Comercio Organizado y Jugadores Tradicionales Bajo Tres Escenarios (1) Actual, (2) Cumplimiento de Impuestos sin Aumento de Precios , (3) Cumplimiento de Impuestos con Aumento de Precios Argentina 102 Indice Precios al Consumidor 100 99 99 Impuestos 9 4 4 8 4 15 15 Gastos Operativos 25 8 2 13 76 76 76 Costo de Mercadería Vendida 66 -1 Comercio Organizado Actual Ganancia Neta Sin Evasión Margen Sin Evasión Aumento Más Bajo de Precios Tradicional vuelve 150