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Nuevos Productos…
¿nuevas oportunidades?
En los lanzamientos de nuevos productos en el mundo se observan importantes tendencias,
este informe los llevará a descubrir algunas de ellas.
Por Elsa R. Torres
H
ay que entender que en el desarrollo de un
nuevo producto se involucra una serie de
factores determinantes para que éste tenga
éxito en el mercado, bien sea local o internacional. Es
necesario un estudio de las tendencias del mercado,
de los costos que lo pueden hacer lucrativo o un
fracaso, de su presentación, y muchos factores más.
A pesar que la tendencia es cada vez más marcada
hacia los productos saludables, el concepto de
saludable no es lo mismo hoy que hace cinco o diez
años atrás. El consumidor busca productos sencillos
y más “naturales” y, mientras que los precios siempre
han sido un factor determinante, la decisión del
consumidor se basa en si el producto amerita un costo
adicional, si éste le ayuda a conservar o mejorar la
salud y el bienestar.
Gracias a las comunicaciones, los consumidores
latinoamericanos ahora están mejor informados y cada
vez buscan más estar a tono con la tendencia mundial
de productos buenos para la salud, que promueven
comportamientos más saludables, que previenen las
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enfermedades crónicas y mejoran la calidad de vida en
general.
Los invitamos a conocer los resultados de un
estudio sobre el comportamiento del consumidor
latinoamericano en base al desarrollo de nuevos
productos, que les pueden servir de guía a la ahora
de decidir el desarrollo de un nuevo producto. La
analista Maylin Shiu, del Departamento de Desarrollo
de Clientes de Mintel International, ha preparado un
estudio muy interesante, que queremos compartir con
ustedes.
A pesar que el análisis de mercadeo se enfocó
en: Brasil, México, Colombia, Venezuela, Chile y
Argentina, esta tendencia es común para todos los
países latinoamericanos. Brasil se destaca como el
país con el mayor número de nuevos productos en
casi todas las categorías que implican un cambio en el
estilo de vida. El estudio cubre el periodo que va de
enero del 2008 a diciembre del 2010.
ALIMENTOS FUNCIONALES
Los alimentos funcionales, también llamados
nutracéuticos (una combinación de las palabras
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Fuente: Mintel
“nutrición” y “productos farmacéuticos”), alimentos
que tienen un efecto potencialmente positivo en la
salud, tienen una gran acogida en el consumidor de
America Latina. Por supuesto, todos los alimentos son
funcionales en el sentido de que tienen los nutrientes
u otras sustancias que proporcionan energía, y apoyan
el crecimiento o los procesos vitales. Sin embargo, los
alimentos funcionales son considerados generalmente
para ofrecer beneficios adicionales que pueden reducir
el riesgo de enfermedades o
promueven una salud óptima.
En el mercado de Estados
Unidos, por ejemplo, La
Administración de Alimentos
y Medicamentos (FDA, por
sus siglas en inglés) regula las
afirmaciones que incluyen los
procesadores de los contenidos
sobre los alimentos funcionales
de nutrientes y los efectos sobre
las enfermedades, la salud o la
función corporal.
Es importante señalar, sin
embargo, que la FDA no utiliza el
término “alimentos funcionales”, los
os
clasifica en función de si un alimento
o
es considerado como un alimento
convencional, un aditivo alimentario,
o,
un suplemento dietético, un
alimento médico o un alimento para
a
regímenes especiales. Esta tendencia
cia
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que ya es muy común en Estados Unidos y otros países
desarrollados del mundo, ya esta bien establecida en
los nuevos desarrollos de productos que han salido al
mercado en America Latina, donde aparece un total
de 1.665 productos sacados al mercado en la fecha del
estudio, bajo la categoría de funcionales.
En este grupo se encuentran: productos funcionales
digestivos, antioxidantes, funcionales buenos para el
sistema cardiovascular y otros tipos de funcionales.
Para el control de peso, el sistema
inmune,
la salud ósea, el cerebro y
i
sistema nervioso y prebióticos para
mejorar la función intestinal, México
se encuentra a la cabeza con 590
productos, seguido de Brasil con
392, Chile con 264, Colombia 196,
Argentina 152 y Venezuela con 71
productos.
El producto funcional más popular
en
e Latinoamérica es el digestivo donde
Chile
aparece con 37.88%, dentro de
C
los productos funcionales, Brasil 36.99%,
Colombia
36.73%, Venezuela 35.12%,
Co
Argentina
28.29%, y México 26.95%. El
Arg
segundo
posicionamiento funcional es
seg
antioxidantes,
le sigue cardiovascular,
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otros
otr funcionales, control de peso,
funcionales
para el sistema inmune, para
fun
la salud
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para el sistema nervioso y el
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Nuevos Productos… ¿nuevas oportunidades?
cerebro se encuentran al final de
esta lista.
ALIMENTOS SALUDABLES
Fuente: Mintel
En el grupo de alimentos saludables
se encuentran los productos sin
aditivos ni conservantes, productos
naturales completamente saludables,
orgánicos y el uso de granos enteros
y multigranos. Por granos enteros
se entiende que se utiliza todas
las partes del grano - salvado,
germen y endospermo. Los
productos multigrano son aquellos
que contienen más de un tipo de
grano, no indica específicamente si
los granos son enteros o refinados,
o una mezcla de ambos. En la
panadería latinoamericana vemos
cada vez más productos con
Multicereales, sin embargo los
desarrollos en America Latina son
aún bajos. Esto es en gran parte,
porque el pan tradicional sigue
siendo el predilecto del paladar de
los consumidores.
Los alimentos integrales son una
opción saludable ya que contienen
nutrientes, fibra y otros compuestos
de plantas saludables que se
encuentran de forma natural. En la
lista encontramos: “grano entero”,
“trigo integral” o “avena”. Los
adultos sanos deben comer al
menos tres equivalentes de 1 onza
de cereales integrales por día como
parte de una dieta equilibrada. Sin
embargo, en los seis países que
contiene el estudio de Mintel, la
categoría de grano entero solo
tuvo un total de 1.203 productos
nuevos de esta categoría del 2008
al 2010. En cuanto a productos
naturales, Brasil viene a la cabeza
con un total de 2.561 productos,
le sigue México con 2.290
donde se destaca el lanzamiento
de productos completamente
naturales, Chile con un total de
689, Colombia 539, seguido muy
de cerca de Argentina con 515 y
Venezuela con 401.
En las Tablas No. 1 & 2 vemos
como en Chile y Argentina
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se incrementó el consumo de
productos de panificación integral.
En Brasil y México, la panificación
integral sigue siendo muy fuerte
y con números de lanzamientos
significativos a pesar que a
disminuido en el 2010.
La categoría sin aditivos o
conservantes, es la más popular
para los nuevos desarrollos en
todos los países estudiados.
Argentina se encuentra a
la cabeza con el 63.11%.
Sorprendentemente, Venezuela se
encuentra de segundo con 61.35%,
seguido por Brasil, con 56.89%,
México tiene 52.84%, Chile
49.49%, Colombia 51.76%, y Chile
con 49.49%.
En los productos
completamente naturales, México
cuenta con 905 productos, Brasil
587, Chile 285, Colombia 187,
Argentina 138 y Venezuela 146.
La categoría de orgánicos, cierra
este grupo con el menor número
de productos nuevos, con un total
de 1.149 productos que salieron a
probar suerte en el mercado.
general.
En La Tabla No. 3 observamos
los productos con adición de calcio,
proteínas y prebióticos, la proteína
es la más utilizada para fortificar
alimentos en Latino América,
le sigue el calcio. Los nuevos
productos con prebióticos tienen
un amplio margen para crecer.
En el 2008 salieron al mercado
7.061 productos con adición de
proteínas, para el 2009 esta cifra
llegó a 10.647 y bajo ligeramente
al finalizar el 2010 a 10.604.
Increíblemente, los productos
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ALIMENTOS FORTIFICADOS
Dentro del grupo de alimentos
saludables es importante destacar
la importancia de los alimentos
fortificados o con adiciones
como: fortificados con vitaminas
y minerales, con adición de fibra,
calcio, sin aditivos ni conservantes,
con alto contenido de proteína,
el total de nuevos productos
que salieron al mercado en esta
categoría de enero del 2008 a
diciembre del 2010 fue de 3.901.
A la cabeza encontramos a México
con un total de 1.345 nuevos
productos, le sigue Brasil con
1.190, Argentina 540, Chile con
347, Colombia con 318 y Venezuela
con 161.
La obesidad y los productos
alimenticios es un tema altamente
tratado, y es la preocupación de
muchos gobiernos y de la industria
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fortificados con calcio no son los más frecuentes entre
los nuevos productos, en 2008 llegaron a 1.702, con
2.798 en el 2009 y en el 2010 bajaron ligeramente a
2.703. Los lanzamientos con prebióticos son bajos,
pero año tras año se mantiene con un ligero aumento:
19 en 2008, 20 en el 2009 y en el 2010 llegaron a 45.
Es posible que el consumidor necesite un mensaje
mas claro sobre las propiedades de este importante
ingrediente.
Brasil se encuentra a la cabeza con el 39% de
nuevos productos con proteína, le sigue México con
23%, Argentina 14%, Chile con 12%, Colombia 7% y
Venezuela con 5%. Las categorías de productos con
proteína esta encabezada por los productos horneados
con 5.333 en los tres años, le sigue con 3.082 los
embutidos, los productos lácteos 2.838, las bebidas
no alcohólicas 2.482, snacks (botanas) 1.810, pescados
procesados, carnes y productos a base de huevo
1.794, chocolates y confitería con 1.754, seguidos de
muchos otros productos.
PRODUCTOS CON CALCIO
Los países que van a la cabeza con nuevos productos
con adición de calcio son, en primer lugar Brasil con
el 40% de los 7.203 productos sacados al mercado
en el periodo estudiado, le sigue México con 25% y
Colombia con 17%.
Entre las categorías con nuevos productos con
adición de calcio se destacan: los lácteos con 1.602,
productos horneados con 1.172, en tercer lugar están
las bebidas no alcohólicas con 646, snacks tiene 612,
sazonadores y salsas con 415, en confitería se llevan
las palmas las gomas de mascar con un total de 410
nuevos productos, los chocolates sumaron 338 y
siguen muchas otras categorías, donde los alimentos
para bebés tienen un lugar muy rezagado.
Mientras que los productos para bebés con
adición de proteína y calcio no tienen una posición
muy destaca, en el segmento de prebióticos, tienen
el segundo lugar, encabezado por los productos
horneados.
NATURAL Y COSTEABLE
Lo ideal es encontrar en el supermercado
productos naturales que sean accesibles a todos
los niveles económicos. Los productos alimenticios
con posicionamiento económico y natural, son
relativamente bajos, en los seis países del estudio de
Mintel, solamente 29 productos salieron al mercado en
esta categoría, dentro de las fechas del estudio.
La diferencia en precios, del 2008 a finales del
2010, entre los productos naturales con los regulares
en promedio fue de: en panificados 3.94%, cereales
para el desayuno 25.44%, barras de chocolate 16.98%,
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Fuente: Mintel
productos lácteos 26.24%, frutas y vegetales 18.74%,
alimentos preparados 21.32%, bebidas no alcohólicas
10.82% platos secundarios 38.99% y snacks 39.78%.
En Estados Unidos y especialmente en Europa,
la situación en esta categoría es completamente
diferente. Tenemos como ejemplo la medida que tomó
la compañía Pepsico Co., que ha reformulado sus
chips a completamente naturales, pero no incrementó
el precio del producto al consumidor.
Lo mismo ha hecho con su bebida Sierra Mist, que
le ha cambiado a nombre a Sierra Mix Natural (hasta el
momento esta bebida sigue con el mismo precio). “Ha
medida que la tendencia se generaliza, es más difícil
convertir un producto Premium en completamente
natural. En Europa es una realidad y cada vez se verá
más en Latin América”, afirma Maylin Shiu.
Pero no siempre lo natural tiene éxito en el
mercado. Tenemos el caso de Pepsi Natural, por falta
de ventas tuvo que ser descontinuada del mercado. Y,
¿las causas? Los consumidores que buscan productos
“buenos para usted” no toman sodas, así esta sea
natural. Y, seguramente no buscan marcas reconocidas
internacionalmente. El precio es un factor importante,
Pepsi Natural costaba 0,09¢ por onza contra 0,02¢ por
onza de la Pepsi regular.
¿Los productos saludables son apropiados en todas
las categorías? Vemos el caso del café instantáneo de
Nescafé elaborado con mezclas de café verde y café
tostado. Fue presentado en el mercado como “natural”
rico en antioxidantes. Las ventas del primer año en el
Reino Unido fueron de £2 millones, pero en general su
desempeño fue pobre y retirado del mercado.
En la categoría de productos naturales para
bebés, en México se presenta la mayor cantidad
de lanzamientos, con 71 productos, le sigue Brasil,
Argentina, Colombia, Chile y por ultimo Venezuela.
Los productos sin aditivos ni conservantes es la más
notable y el país con mayor cantidad de productos es
Venezuela con 83.33%, le sigue Brasil con 76.56%, muy
de cerca está México con 76.06%, le sigue Colombia
con 70.59%, Argentina 51.11%, y Chile con 48.00%.
En los productos fortificados para bebés, la
categoría de mayor venta son los productos con
adición de vitaminas y minerales, seguido del calcio,
sin aditivos ni conservante y por último alta proteína.
En términos generales, los consumidores de la
tercera edad son muy fieles a las marcas que conocen
y no son muy dados a probar los productos nuevos si
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Nuevos Productos… ¿nuevas oportunidades?
estos tienen un precio superior a los tradicionales, pero
para el resto de los consumidores el atractivo de los
nuevos productos es una tentación difícil de controlar.
Los nuevos productos pueden ser una contribución
significativa en el balance final. No ignore a las
posibilidades que presentan una
extensión además de todos los “re”
productos: relanzamientos, cambio
de marca, las reformulaciones, el
reenvasado, la reinvención.
A TONO DE INFORMACIÓN
A continuación les traemos algunos
lanzamientos en el mundo que pueden
servirle como ideas en el momento de
desarrollar nuevas ideas.
Un agua saborizada que la compañía
Mineracão Joana Leite de Brasil ha sacado
al mercado como un producto enfocado en la belleza,
es una nueva forma de bebida funcional. Esta contiene
además de agua, tehalosa, fosfato tri calcio, taurina,
zinc, vitaminas B6, B1, B12, acidulantes, saborizantes,
edulcolantes (sucrolosa, potasio acesulfame). Está
disponible en tres variedades de sabores: melocotón con
té rojo, desarrollado con serotonina, que asegura reducir
los síntomas de cólicos menstruales, revitaliza la función
del cerebro, ayuda a reducir las alteraciones causadas
por la edad como la perdida de memoria y promueve la
felicidad, razones suficientes para tener un
éxito rotundo en el mercado.
Un agua saborizada llega de Japón.
Esta bebida es una mezcla de soya
con agua carbonatada. Generalmente
cuando se mezcla leche de soya con
agua carbonatada tiene una consistencia
dura, pero la formula única de Otsuka
Pharmaceutical ha permitido una fusión
perfecta.
Ahora los consumidores de España
pueden dormir mejor con la bebida
Sedativ,
un producto a base de arroz, nueces,
S
granos y semillas. Esta es una bebida de arroz, que esta
disponible con sabor a vainilla. El producto es bajo en
colesterol y tiene bajo contenido de grasa y sal.
En Turquía, Nestlé ha lanzado un café instantáneo
con fibra instantánea. No solo ofrece un café instando
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Nuevos Productos… ¿nuevas oportunidades?
muy agradable, pero también el
contenido de prebiótico que ayuda
el sistema inmune.
España presenta su primer vino
sin alcohol, basado en bebidas
carbonatadas y cero calorías, y
conserva todos los beneficios
antioxidantes que se le atribuyen al
vino de mesa.
El éxito de un producto no solo
apunta a la creatividad. Muchos
productos creativos no podrían ser
imitados en otros mercados, como
el caso de los productos que se
encuentran debutando en Walmart
de China.
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Walmart China: agua de “Dieta”,
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aguas saborizadas (con sabor a
carne Stroganoff, hamburguesa
con queso y pato rosado).
Sin duda, cada país tiene sus
costumbres.
Como regla general, manténgase lo más cerca posible a los
valores fundamentales de la marca
(al menos que este dispuesto a
comenzar de nuevo). El nuevo
producto debe ser sencillo, es
importante no ignorar lo que
está pasando en la línea original,
mientras que usted está ocupado
con los nuevos lanzamientos.
¡Buena suerte y buenas ventas! IA
Agradecemos la colaboración de la
compañía Mintel International, para
desarrollar este articulo.
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