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HEALTH AND WELLNESS
Del tratamiento a la prevención.
La educación es esencial para aumentar la frecuencia de
compra.
Índice
4. Functional Foods:
1. Health and Wellness:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Definición de mercado.
Overview del mercado.
Situación general.
Principales claims.
Target e Insights.
Consumer behaviur, ¿cómo comemos?.
Situación en España.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Información general.
Familia de productos.
Overview del mercado.
Sport Nutrition
Productos Dietéticos.
Tendencias Generales.
Futuro.
5. Suplementos:
a.
b.
2. Principales problemas de salud. Prevención:
a.
b.
c.
Obesidad.
Problemas cardiovasculares.
Tabaquismo.
Overview del mercado.
Consumidor, segmentación. Innovación
6. Alimentos especiales:
a. Sports Nutrition.
b. Dietéticos.
7. Coolhunting, Benchmark y nuevas tedencias:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Dir.
Natur House.
Marc & Spencers.
Unilever.
Nestlé.
Nuevas tendencias.
Health & Wellness
Definición del mercado
Health &
Wellness
393
billones €
Orgánico
18b€
Funcionales
123,74 b€
Better for you
117,26 b €
Naturalmente
saludable, 129,4
9 b€
Intolerantes
5,03 b €
Fuente Euromonitor, 2009
República Polonia; 2,5
Checa; 0,9 Austria; Bélgica; 3,4
Hungría; 0,6 1,7
UK; 15,5
Suecia ; 2,6
España; 9,6
Italia; 11,3
Dinamarca; 1,8
Finlandia; 2,0
Francia; 14,6
Health & Wellness
Definición del mercado
Alemania; 22,2
Países Bajos;
4,0
Irlanda; 1,6 Grecia; 1,9
Productos Orgánicos: Productos con certificación orgánica parovada por organizaciones como por ejemplo la Soil Association de UK. Son
productos basados en un sistema de agricultura en el que no se utilizan elementos tóxicos ni fertilizantes.
Funcionales o Enriquecidos: Productos o bebidas modificados que pueden suministrar algún beneficio para la salud, más allá del
estrictamente nutricional.
Better for you products: Alimentos y bebidas a los que se han eliminado alguno o algunos de sus componentes con el fin de hacerlos
más saludables (grasas, azúcar, sal o carbohidratos), todos ellos reducidos durante el proceso de producción. Estos componentes
pueden ser sustituidos incluso por otros más saludables.
Naturalmente saludables: Son productos que contienen de forma natural algún elemento que los convierte en más saludables que el
resto de sustitutos del mercado. Estos beneficios van más allá que el puro valor calorífico. Suelen ser alternativas saludables en el
sector: alto contenido en fibra, integrales (pan galletas, cereales para el desayuno, etc). También se incluyen en esta categoría los
productos de soja, aceite de oliva y miel.
Intolerantes: Productos destinados a personas que padecen algún tipo de alergia (al gluten, a los frutos secos, etc) o intolerancia
alimentaria (a la lactosa)
Health & Wellness
Overview Mercado
Todos los segmentos están creciendo como consecuencia de un aumento de la preocupación por los problemas de salud de la
sociedad moderna (obesidad, problemas cardiovasculares)
El mayor crecimiento se registra en las bebidas preparadas (ej: zumo de naranja fresco, fresh teas…), productos funcionales o
enriquecidos, que están teniendo la mejor acogida en el mercado. También destacan los productos frescos, los naturales y los
locales.
Crecimiento Absoluto Mercado
Valor en millones € mercado H&W Europa.
Fuente: Euromonitor, 2010.
Fuente: Harman Group
Health & Wellness
Overview Mercado
-Organic, Naturally Healthy: Ambos productos están jugando un rol clave en el mercado ya que están siendo utilizados
como un elemento diferenciador en el portafolio de las principales compañías. Las expectativas crecientes de calidad
de los consumidores en h&w se ven muy satisfechas por este tipo de productos. (crec 12.5%)
- Fortified/Functional: Particularmente a nivel de bebidas, la demanda es muy alta y está creciendo sobre todo a nivel
de energía extra, vitaminas o antioxidantes. La innovación en esta área está ya muy avanzada y la credibilidad del
consumidor sobre ellos está en aumento. Grandes resultados con baja inversión. (crec 12.5%)
-Better for you: Los consumidores demandan cada vez más productos con menor nivel de sal y grasas y esta tendencia
continuará. Los productos e imagen de las compañías en este segmento deberían ser reformulados para aumentar la
baja credibilidad actual sobre los beneficios extra que aportan este tipo de alimentos y ganarse la confianza del
consumidor a través de la comunicación. (crec 12.3%)
- Food intolerance products: Es un nicho minoritario en el mercado de h&w pero muchas compañías lo están
aprovechando para crear imagen y despertar la demanda. Las necesidades de los alérgicos son permanentes e
importantes, pero el impacto global que producen en el mercado es minoritario. (crec 1.3%)
Fuente Euromonitor, 2009
Health & Wellness
Overview Mercado
Crecimiento absoluto principales mercados
En el entorno actual de crisis, el consumidor valora más el
precio y no tanto la funcionalidad, salvándose solamente
aquellos productos con un posicionamiento de marca local y
cercana por ser a los que le aportan más credibilidad.
VALOR TOTAL DEL MERCADO:572.934,1 dólares, retail
value, current prices.
En términos generales (sin considerar crisis),
Valor absoluto USD Retail
El gasto en bienestar está muy correlacionado con la cultura y los
ingresos per cápita, de ahí el alto porcentaje de ventas en
Western Europe.
200000
180000
160000
140000
179739,8
164128,8
120000
Los ingresos per cápita es la variable más correlacionada
con el cunsumo de health and welness, más incluso
que la edad o la obesidad. Ejemplo: Noruega: Sus
altos ingresos son el factor principal de que sea uno
de los países con mayor gasto en bienestar a pesar
de no tener graves problemas de obesidad y
sobrepeso.
128817,5
100000
80000
60000
40000
50007,9
20000
26215,7
14793,1
11974,1
Eastern
Europe
Australia
Middel
East and
Africa
0
Western
Europe
North Asia Pacific Latin
America
America
Muchos de los productos de h&w son percibidos por el
consumidor como un cierto bien de lujo dado que su coste
suele ser mayor van dirigidos a consumidores de una edad
ya avanzada y con un nivel cultural alto.
Fuente Euromonitor, 2009
Health & Wellness
Overview Mercado
Crecimiento en términos absolutos
-Las bebidas están teniendo el mayor de los crecimientos en el mercado h&w en cuatro de las siete regiones con mayores ventas. Esta
tendencias continuará debido al aumento de ventas de aguas embotelladas, bebidas funcionales, tés y bebidas carbonatadas enriquecidas.
- En cuanto a los alimentos, el mercado parece madurar y se vuelve indispensable ofrecer un nuevo mix segmentado y nuevas ofertas de
salud. En las zonas y mercados más desarrollados el mensaje al consumidor debe estar enfocado hacia calidad y comodidad, pues se trata de
un usuario con una experiencia alta y acostumbrado a dedicarle tiempo de reflexión a su alimentación.
Fuente Euromonitor, 2009
Health & Wellness
Situación General
¿Calidad?: Hasta el momento, la calidad sigue siendo el tangible más valorado por los consumidores. Están muy
preocupados por la frescura, la naturalidad y la calidad de aquello que consumen para cuidarse. Los productos que están
teniendo una mayor salida en el mercado son aquellos unidos al mensaje de calidad que utilizan los conceptos específicos
del lenguaje de health and wellness para posicionarse en la zona Premium.
Elección: El Mercado del Health and Wellness busca equilibrio. Se están intentando encontrar nichos atractivos en el
mercado en el que focalizar las fuerzas. Pero, con ello, se está dejando de considerar a una parte fundamental del
mercado también muy atractiva. Un dilema que puede ser solucionado si se encuentra un mix adecuado que llegue a
todos los consumidores (aumentando el rango de productos se consigue eliminar la posibilidad de veto).
El precio: La recesión a disminuido notablemente el deseo de pagar un precio premium por determinados
productos, entre los que se encuentran los de h&w (destacar que existe todavía un nicho con baja actividad en los
productos de obesidad a precios bajos). Es necesario transmitir al consumidor actual la idea de que están ahorrando o
controlando sus bolsillos al consumir los productos de h&w para poder volver a equilibrar el precio-valor añadido que
ofrecen. Se trata de un punto muy importante porque el target principal de h&w es health conciuos pero también Budgetminded.
Renuncia: Si bien el consumidor quiere cuidarse, con calidad y con precio, también busca comer bien. Se debe
ofrecer un producto que aporte bienestar pero aportando algo diferente que consiga seducirlo hasta el punto de
renunciar a su selección habitual (ej: acaiberry-flavouredsoda, low-calorie yohurt)
Varias Fuentes
Health & Wellness
Principales ALEGACIONES
- ALEGACIONES principales: Reducción de problemas cardiovasculares y digestivos, que juntos suman un 90% del
mercado actual.
-Solución problemas aparato digestivo se presentan en forma de:
Pro y prebióticos en bebidas y yogures como Activia de Danone.
-Solución problemas de corazón:
Combatir directamente el colesterol con esteroles (DANACOL, BENECOL. FLORA PROACTIV)
Alimentos enriquecidos con OMEGA 3
Fuente Euromonitor, 2009
Health & Wellness
Principales INGREDIENTES
Esteroles y estanoles: son los ingredientes principales en la mayoría de los productos del
corazón, principalmente presentados en formatos de bebidas funcionales o yogures, como en España el
caso del Omega 3.
Otras enfermedades como ayuda a los huesos con yogures de Clesa o el Densa de Danone enriquecidos
con Calcio están comenzando a tener gran acogida.
Health & Wellness
Insights
Razones para consumir productos h&w, Mintel 2010.
70
60
50
40
30
20
10
0
Fuente: NMI, IFIC y ADA President Jessie Pavlinac
Health & Wellness
Insights
CIFRAS GLOBALES:
86% reconoce llevar decidirse por una vida más saludable para adelgazar, dieta.
(2009 NMI)
72% relacionan salud con nutrición (2009, IFIC)
43% cree estar comiendo bien.
38% están interesados en mejorar su alimentación pero no comprometidos
19% no consideran un tema importante su nutrición
Los jóvenes activos de sectores con bajos ingresos mantienen dietas muy
descompensadas.
Fuente: NMI, IFIC y ADA President Jessie Pavlinac
Health & Wellnes
Target e Insights
Según las generaciones las actitudes y comportamientos frente a la comida varían:
Cocinar desde cero
La cocina en casa desde cero ha aumentado un 70% desde 2005, siendo el
grupo de los que tienen entre 50 y 64 años los que más contribuyen al
crecimiento (80%)
12%
10%
8%
1994
6%
4%
2005
2%
2009
0%
18-34
35-49
50-64
Por su parte, el consumo de precocinados sigue en aumento sobre todo para
aquellos de entre 18-34 años, aunque se extiende a la siguiente generación. El
único descenso se observa entre los 50-64 años, segmento muy concienciado
con su salud.
El aumento de la preocupación por la salud se pone de manifiesto en
“Calentar y servir” tendencia menos dominante y en decrecimiento.
más de
65
Así pues, los consumidores preparan cada vez más su comida desde edades
tempranas U optan por pre cocinados, quieren colaborar en sus dietas y
descartan el calentar y servir.
Precocinado o alguna preparación
12%
Calentar y servir
10%
8%
1994
6%
4%
2005
2%
2009
0%
18-34
35-49
50-64
más de
65
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
1994
2005
2009
18-34
35-49
50-64
más de 65
Fuente: From Gallup, Multi-Sponsor Surveys, 2009.
Health & Wellnes
Target e Insights
En España:
- Consumo escaso de fruta fresca: 2,3 millones de adultos nunca o casi nunca
consumen fruta.
- Consumo escaso de verduras: 1,2 millones no las consumen nunca o casi nunca.
- Consumo frecuente de embutidos: 6,8 millones los consumen diariamente en especial los hombres menores de 35
años.
- Consumo frecuente de dulces: 11,7 millones de españoles las consumen a diario (especialmente menores de 25 años
y mujeres).
Descenso de lealtad: Según el IRI Octubre 2009, el 74% de los programas de lealtad en retail no tienen impacto. Debe
de haber un cambio fundamental en la forma de crear lealtad.
- 57% cree que el aumento de lealtad vendría dado si aumentara el sentimiento de “great deal”.
- 45% no quieren tarjetas de fidelización.
- el 53% se beneficia de sus ofertas.
La solución está en la sencillez, crear programas más fáciles de entender con propuestas más sencillas y directas.
Fuente: The changing consumer habits, The Growth of Natural
Ingredients, Euromonitor 2009.
Hartman Group 2010 y ift.org
Health & Wellnes
Consumidor, Target
Según las distintas generaciones, las necesidad y consumo de componentes son diferentes:
Consumo por generación, Hartman Group 2010
Omega 6
34
35
24
41
40
Hierro
Fish Oil
47
48
32
Antioxidantes
59
53
43
Aceite de oliva
60
54
42
Omega 3
52
Nacidos 1946-1965
66
58
40
55
Proteinas
Vitamina D
Nacidos 1960-1980
Nacidos 1980-200
59
58
64
63
54
65
66
68
Calcio
Fibra
74
74
63
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Fuente: Hartman Group 2010 y ift.org
Health & Wellness
Consumer behaviour
behaviour,, ¿Cómo comemos?
Factores que condicionan el comportamiento alimenticio de los consumidores.
Casi el 72% de la ingesta calórica de una persona está condicionada por aspectos ajenos al propio alimento, como el tamaño y la
forma de cuencos, platos, vasos o utensilios que se utilizan para servir la comida
Entorno
Compañía
Preparación: El tamaño y la forma de los
Factores culturales y
comportamentales del grupo:
tendemos a copiar os hábitos
de los más cercanos. Eficacia
del acto, no del mensaje.
Se tiende a comer más en
presencia de amigos y
familiares que en compañía
de personas desconocidas
platos también influyen en
la ingesta de calorias, utilizar
un plato llano en lugar de
uno hondo puede llevar a
comer un 22% menos de
cantidad.
La iluminación, la música y el
ruido del lugar donde se
come y las cualidades
inherentes de la propia
comida
(temperatura, color, aroma)
marcan la diferencia entre
comer más o menos.
Somos más cuidadosos cuando
no se conocen a la persona o
grupo de personas con quienes
comemos. Ya sea por
cuestiones de educación, por
mantener las maneras y las
formas en la mesa, o por "qué
dirán o pensarán"
Se prefiere el vidrio, llama
más a comer: Un 87% de los
participantes asegura
escoger el vidrio "por ser un
material ecológico" y un 70%
"por su facilidad de
reciclado".
Fuentes: "American Journal of Clinical Nutrition“, Consumer.
Health & Wellnes
¿Qué estamos comiendo?
-Los mercados más desarrollados optan
por comidas de fácil elaboración pero que
permitan una dieta variada.
-En los menos desarrollados se consumen
productos básicos.
-La gente viaja con su dieta. Globalización
de las dietas.
-Cada vez se busca comida más
auténtica, con más sabor y más natural.
¿Cómo estamos comiendo?
-La comida típica familiar está
desapareciendo.
-Los alérgicos aumentan.
-Hay ya 177 millones de diabéticos.
-Población activa y ocupada, que busca
comer de forma impulsiva: aumenta el
snacking y el consumo impulsivo.
Consumer behaviour
behaviour,, ¿Cómo comemos?
Tendencias en la dieta:
-Desciende el consumo de carne y las
tendencias vegetarianas aumentan.
-Aumenta el consumo de health, sobre
todo de productos sin ingredientes
perjudiciales.
-Se opta por comida más barata y
simple.
Dónde estamos comiendo?
- A más edad, se comen más en
restaurantes
-Cada vez se come más en casa.
-Los locales fast food, health o no, son
los que están aumentando
Health & Wellnes
Consumidor Información y Oportunidades
Información e Implicación:
“Knowledge must be very fattening” because, while the body of available nutrition knowledge has increased in
recent decades, the size of the average body has also increased. (Mark Payne, HERSHEY CENTER FOR HEALTH &
NUTRITION)
- Poco conocimiento y despreocupación por el valor nutricional y propiedades de los alimentos.
- Influencia difusa de los mensajes publicitarios en la información nutricional.
-Conocimiento directo a través de amigos, familiares y personas cercanas.
- Falta de interés por mejorar el conocimiento actual.
-Preocupación exclusiva por el impacto de los alimentos en la imagen corporal, no en sus propiedades.
-La gente opta por lo que “suena” saludable, se deja influenciar por los consejos de sus cercanos.
-La información es necesaria: el consumidor es smart (INTELIGENTE) en su toma de decisiones.
-Los consumidores siguen creyendo que saludable implica renunciar al sabor. Reeducación.
-Según Kantha Shelke (food science research firm Corvus Blue LLC) la clave está en: hornadez, nuevas fórmulas que
no comprometan el valor nutricional e informar en el packaging sobre ello de forma clara y sencilla.
-En España, se confía mucho en los consejos del médico sobre nutrición: papel funadamental en colesterol. (Mintel)
Fuentes: Mark Payne, ADA
Health & Wellnes
Consumidor Hombres vs. Mujeres
Más allá de la edad y necesidades, la segmentación por sexos es ya una realidad.Existen en el mercado empresas que están
ya segmentando su mercado y portafolio de productos en base al sexo. Ejemplo de ello se observa en la comunicación y
publicidad que realizan. Como ejemplo:
Coca Cola: Light vs. Zero
Segmentación por sexo se realiza en base a un
cambio de insight (aumento preocupación por
estética del hombre) y con el fin de crear un
producto diferente con el mismo beneficio que la
coca cola light(imagen muy marcada y posicionada
hacia mujeres)
Danone: Danacol, Densia
Su segmentación por sexo se basa en diferencias en las
necesidades alimenticias: colesterol y calcio.
Distintas necesidades
Misma necesidad, comunicación e imagen
diferentes.
El trabajo más importante de segmentación por sexo se realiza hacia
productos para mujer: vitalinea (incluso en
aguas), specialk, essensis, green coffe nestle (antiaging)…
Como oportunidad: dirigirse a hombres
(cada vez más concienciado).
Diferentes insights:
- Hombres: El hombre hace dieta por salud
- Mujeres: La mujer hace dieta por estética.
Health & Wellness
Situación España
El mercado de productos para la salud y el bienestar presenta dificultades para mantener el ritmo de años pasados. El valor de las
ventas y la tasa de crecimiento se desplomó en 2009. Siendo las principales causas:
•Entrada de marcas privadas de la sanidad española y la industria del bienestar.
•Búsqueda de productos más baratos (crisis)
•Limitación de ocasiones de comer y beber, lo que supone un descenso del consumo de alimentos envasados y bebidas en el mercado
minorista.
Regreso a lo esencial con el fin de reducir el gasto de alimentación. Sobre todo se ha visto afectado el mercado de zumos y
vegetales. Los productos funcionales (especialmente leches) se ha visto muy afectado.
Se reduce el consumo por impulso: problemático para nuevos lanzamientos. Se produce una sustitución de la compra sin
premeditación previa a la compra por prescripción. La reducción del colesterol es la principal claim y se consigue mantener el
consumo de los productos enriquecidos o funcionales en el mercado Español.
Los productos orgánicos se salvan. Superó a todos los sectores de salud y bienestar.
•Aumento convencimiento de sus beneficios (consumo ético-consciente).
•Segmento principal a partir de 35 años.
•Aumenta el valor de las marcas privadas (confianza en aumento). Destaca Mercadona..
Varias Fuentes
Principales
problemas salud.
Prevención
País
Puesto
Porcentaje
1
EEUU
30,6
2
México
23
3
Reino Unido
22,4
4
Eslovaquia
21,9
5
Grecia
21,7
6
Australia
20,9
7
Nueva Zelanda
18,8
8
Hungría
18,4
9
Luxemburgo
18,4
10
República Checa
14,8
11
Canadá
14,3
12
España
13,1
13
Irlanda
13
14
Alemania
12,9
15
Portugal
12,8
16
Finlandia
12,8
17
Islandia
12,4
18
Turquía
12
19
Bélgica
11,7
20
Países Bajos
10
Fuente: OECD Health Data
Obesidad
Demográfico y Tendencias
16 billones de personas obesas y con sobrepeso en el mundo.
Ha aumentado 40% en un diez años.
Se espera alcanzar 58% en 2030.
17 millones muertos cada año.
Fuente: JAMA, January 20, 2010
Obesidad
España
“El problema no es la comida, el problema es la cultura” Resulta necesario cambiar los parámetros individuales
y el comportamiento de las personas para encontrar una solución,
Obesidad
España
Contra la obesidad… En 2009 se lanzó en españa Alli, un OTC que en su primer año alcanzó
unos beneficios de 9 millones de Euros.
España es el cuarto país del mundo a nivel de cirugía plástica. Esto indica la importancia de los
españoles por su apariencia física.
A pesar de la crisis, los productos de OTC relacionados con la imagen siguen en auge en todo
Western Europa pero con mayor impacto en España.
Las ventas de OTC contra la obesidad tienen un crecimiento previsto hasta alcanzar los 24
millones de euros.
Nuevos lanzamientos llegarán en pocos años al ser un mercado muy atractivo.
products.
Fuente: OTC Obesity Spain, Market Line.
Obesidad
A nivel gubernamental:
Soluciones
Fuente: ANSA, 2009
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad
(NAOS)
• Involucra: Administraciones públicas, expertos independientes, empresas
relacionadas con el sector de la alimentación y de la actividad física,
asociaciones, etc.
• Ámbitos: Familiar y comunitario, escolar, empresarial, sanitario.
1.
Incorporar en las etiquetas información nutricional bloque 1
2.
En composición de alimentos:
a)
Reducción del contenido en sal hasta donde sea posible
b)
Promover
mejores
perfiles
nutricionales
en
los
productos para niños (siempre que sea posible)
c)
Sustituir grasas saturadas por insaturadas (siempre que
sea posible) y reducir ácidos grasos trans
3.
Desarrollar un código de autorregulación de la publicidad de
alimentos dirigida a menores. CODIGO PAOS
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
EMPRESAS ADHERIDAS Y ÁMBITO:
Ha sido suscrito voluntariamente por 36 empresas alimentarias que representan aproximadamente el 95% de la
publicidad dirigida a niños en TV.
Ámbito: para publicidad y márketing de alimentos y bebidas, en cualquier medio o soporte audiovisual.
Pero sólo para publicidad dirigida a menores de 12 años.
ANUNCIOS A LOS QUE SE APLICA EL CÓDIGO PAOS:
Tipo de producto anunciado: destinado de forma mayoritaria a menores (según Dym Panel o HomeScan).
Diseño del mensaje: según el contenido, tipo de lenguaje y/o uso de imágenes atractivas para niños.
Condiciones de emisión: cuando se anuncia en medios específicos, franjas horarias o bloques de programación
dirigidos mayoritariamente a niños (según Sofres)
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
ALGUNAS DE LAS REGLAS DEL CÓDIGO PAOS:
-Los anuncios no incluirán a los niños a reclamar a sus padres que les compren el producto anunciado.
-No debe provocar la sensación de que al adquirir el producto anunciado tendrá mayor aceptación entre sus amigos.
-No debe sugerir que la compra y uso del produucto aportarán al usuario el prestigio y las habilidad y otras
cualidades especiales de los personaes que aparecen en el anuncio.
-No deben promover hábitos poco saludables, como comer o beber en exceso o fomentar conductas sedentarias.
-Se prohíbe el uso de personajes famosos (reales o de ficción).
-Se prohíbe el emplazamiento de productos y las telepromociones en programas dirigidos a niño.
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
ACCIONES RECIENTES PARA REFORZAR EL CÓDIGO PAOS:
A) En Septiembre de 2009 se firmó un acuerdo de colaboración con todas las cadenas de televisión para que no
emitan ningún anuncio dirigido a menores que incumplan el código PAOS.
- Las TVs entre septiembre y diciembre de 2009 consultaron previamente sobre 84 anuncios. En 53 de
ellos si era aplicable el código PAOS.
38 correspondían a empresas adheridas.
15 a no adheridas.
B) Anteproyecto de Ley de seguridad alimentaria y nutrición:
- Consolida y favorece el desarrollo de sistemas de regulación voluntaria.
- Amplía la edad de aplicación del Código PAOS hasta menores de 15 años.
MEJORAS DEBIDAS AL CÓDIGO PAOS:
-Se adoptan más cautelas para evitar el riesgo de inducción a error de los niños.
-Se ha reducido la presión de venta sobre niños. Como la reducción de la utilización de personajes de ficción y famosos
en los anuncios, la renuncia a la inclusioón de mensajes apremio a la compra; etc.
-Contenidos más educativos desde un punto de vista nutricional y de salud. Así por ejemplo, no se presentan productos
como susitutivos de las comidas principales; se muestra a niños realizando actividades deportivas y no sedentarias.
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
Los menús deberán suministrar aportes alimentarios en cantidad y
calidad suficientes para satisfacer las necesidades nutricionales de
los escolares en función de la edad, teniendo en cuenta que la comida
del mediodía debe aportar 1/3 de las necesidades energéticas diarias.
Para conseguir estos aportes
energéticos y proporcionar una
alimentación variada y
equilibrada, los menús deberán
confeccionarse teniendo en cuenta la
frecuencia de consumo de los
diferentes grupos de alimentos.
Se recomienda que el agua sea la única bebida que acompañe las comidas y que se limite el uso de
productos precocinados en la elaboración de los menús.
Obesidad
Soluciones, Inicitaivas institucionales, España
OFERTA ALIMENTARIA EN MÁQUINAS EXPENDEDORAS, CANTINAS O QUIOSCOS:
La oferta de alimentos facilitados al estudiante debe de ser coherente con las recomendaciones nutricionales de la población en
edad escolar.
En este sentido, para fomentar el consumo de alimentos adecuados, el documento fija unos límites en el contenido en
grasas, azúcares y sal que deberán cumplir con los productos que se oferten en los centros educativos y que se presenten
envasados.
Estos límites son:
Oferta alimentaria en
máquinas
expendedoras, cantinas o
quioscos.
Problemas cardiovasculares
La gran tendencia, datos demográficos generales
Las ECV son la principal causa de muerte en todo el mundo. Cada año mueren más personas por ECV que por
cualquier otra causa. Es la principal causa de muerte femenina.
Se calcula que en 2005 murieron por esta causa 17,5 millones de personas (4.3 millones en Europa), lo cual
representa un 30% de todas las muertes registradas en el mundo; 7,6 millones de esas muertes se debieron a
la cardiopatía coronaria, y 5,7 millones a los AVC.
Las muertes por ECV afectan por igual a ambos sexos, y más del 80% se producen en países de ingresos bajos
y medios.
Se calcula que en 2015 morirán cerca de 20 millones de personas por ECV, sobre todo por cardiopatías y
AVC, y se prevé que sigan siendo la principal causa de muerte.
Fuente: OMS
Problemas cardiovasculares
Factores de riesgo clásicos de las ECV
NO MODIFICABLES
•Sexo (hombre o mujer)
•Edad
•Herencia genética (historia familiar,
polimorfismos genéticos)
MODIFICABLES
• Dislipidemias (Colesterol-LDL alto,
colesterol-HDL bajo, Hipertrigliceridemias)
• Hipertensión arterial
• Diabetes (hiperglucemia)
• Obesidad (abdominal)
• Hábito de fumar
• Otros: Sedentarismo, estres
ALIMENTACIÓN
Fuente: ”European cardiovascular disease statistics”
Problemas cardiovasculares
La gran tendencia, mercado de prevención.
¿Por qué Heary (heart-healthy) Healthy Functional Products?
- Dadas las numerosas muertes y enfermos por problemas cardiovasculares, los gobiernos están comenzando a promover
acciones de concienciación social: tabaquismo, obesidad, servicios de fast-food…
- Los productos actuales en el mercado para prevenir las enfermedades cardiovasculares son realmente efectivas.
- Mercado en crecimiento y con un largo recorrido. Existe confianza por parte de los usuarios.
- Queda mercado y formatos por explotar: dado el crecimiento que cualquiera de los formatos actuales tienen en el
mercado, la tendencia es optar por nuevas vías (pan, zumos, grasas)
Problemas cardiovasculares
La gran tendencia, Danacol España.
Key Findings del mercado:
-
El consumo de productos cardiovasculares está aumentado de forma muy rápida al tener resultados
visibles a largo plazo. (cuanto más se tardan en ver los resultados, menor es el crecimiento del mercado).
-
En Europa las ventas se basan en bebidas, estanol y omega-3. La incorporación de los lácteos fue un punto
de inflexión en el mercado.
-
Destacar la importante relación de obesidad y problemas cardiovasculares. La prevención de problemas
del corazón debería ser mayor en los países con mayores tasas de crecimiento de obesos (Western
Europe, países en vías de desarrollo y Asia)
Problemas cardiovasculares
La gran tendencia, mercado general
Las ventas globales ascienden a 3.230 millones de dólares en 2009.
Los yogures con componentes para la prevención de enfermedades cardiovasculares tuvieron un crecimiento entre
2005 y 2009 de 205%. Esto supone un crecimiento cuatro veces mayor que el de los yogures CON prebióticos.
A nivel general de mercado, la tendencia actual es caminar hacia los aceites con omega 3 que tienen crecimiento de
casi un 28% en 2009. En España el mercado de Omega 3 está ya muy maduro.
Tabaquismo
Una oportunidad
Valor retail mundial en toneladas 2009: 206,919.6, aumento del 0,9%
anual.
Valor retail España en toneladas 2009: 5,721.8, aumento del 0,7%
anual. Gran mercado potencial.
Ley antitabaco: La prohibición de fumar en todos los espacios públicos
cerrados será una realidad durante el primer semestre de 2010, un
endurecimiento de la ley actual. La nueva normativa es el primer
objetivo de la estrategia nacional para la enfermedad pulmonar
obstructiva crónica (EPOC) y es que el consumo de tabaco es el principal
responsable de que un 10,2 por ciento de fumadores españoles entre
40 y 80 años padezca esta patología. De ellos, el 73 por ciento está sin
diagnosticar.
Ejemplo chupa chups: una nueva oportunidad tras la
nueva normativa antitabaco. Este espacio lo ha
aprovechado Chupa Chups para intentar captar aquellos
fumadores que intentan dejarlo.
Posicionar Chupa Chups como sustitutivo del Tabaco. Se
presenta el producto como todo lo contrario al
tabaco, es decir, estimula la saliva, incrementa el
oxígeno y aumenta las defensas naturales.
Fuente: Encuesta nacional de salud, España
Functional Foods
A nivel global,
170 millones de euros
Crecimiento esperado de casi un 23% para 2012.
Fuentes: Euromonitor
Fuente: Asociación Dietética Americana
Functional Foods
Información genérica
YA ESTAN DEFINIDOS AL PRINCIPIO
Su uso se ve aumentado debido a: incremento del conocimiento por parte del consumidor de: dieta-salud-prevención.
el envejecimiento de las poblaciones, el ELEVADO coste de los servicios de salud,
los avances en la tecnología de alimentos y la investigación nutricional.
Se puede convertir un producto en funcional de cinco formas diferentes:
Adicción o suplemento de un
alimento con ingredientes con
efectos beneficiosos.
Sustitución de las sustancias con
efectos negativos por otras con
efectos beneficiosos.
Incremento de la concentración
de un componente naturalmente
presente y con efectos
beneficiosos.
Aumentar la biodisponibilidad o
estabilidad de un componente.
Se compite en:
Belleza:
Beneficios salud:
Control del peso:
Envejecimiento
Digestivo
Control del hambre, saciedad.
Firmeza de la piel
Inmunidad
Quema de calorías
Protección solar
Corazón y cerebro
Better for you sin azúcar o grasas
Huesos
Functional Foods
Overview del mercado, General
Fuentes: Euromonitor 2009
Functional Foods
Demanda creciente, debido a:
Overview del mercado, General
- aumento interés h&w.
- rechazo aditivos.
- cuidado de la alimentación infantil.
-aumento de la ética en mercados desarrollados.
-preocupación por consecuencias toxinas.
Efecto negativo de:
- escepticismo
- competitividad no verdaderos funcionales con campañas de márketing convincentes y
potentes. Al final resta credibilidad a todo el mercado al no tener los efectos deseados.
- Competitividad con los better for you.
- Costes de MP y TG.
- Competencia herbal industry.
Especialización del mercado: Hay una evolución hacia el control de enfermedades, la alta competitividad
del mercado hace necesario centrarse en una claim muy específica para utilizarla de gancho.
Fuentes: Euromonitor 2009
Functional Foods
Overview del mercado, España
El mercado obtuvo un valor de 2,3 billones de euros en 2009, con un crecimiento del 1%. Este escaso crecimiento se
achaca principalmente a la crisis económica.
El precio medio de estos productos aumentó en 2009 a excepción de los de consumo diario.
Danone continúa siendo el líder en este mercado con un 29% de market share.
Hay previsiones de un crecimiento de valor hasta 2,4 billones de euros en el 2014 con precios constantes
TENDENCIAS:
- La crisis ha llevado a los Españoles a sustituir los productos funcionales al considerarlos un coste innecesario
(cultura).
Los productos que más crecieron en el 2009 son los de bollería funcional con valores de hasta el 8% (destacan
galletas y cereales con un 13% y 9% respectivamente)
- El sector de los yogures aceleró su crecimiento pasando de un 1% a un 4% en dos años. La experiencia de las
compañías líderes del sector contribuyen a generar confianza y los márgenes han comenzado a recortarse
reduciendo precios.
Fuentes: Market Line, euromonitor
Functional Foods
Tendencias Generales
•
Búsqueda del snack: el consumidor quiere , necesita y busca pequeñas raciones en forma de snacks beneficiosos para su salud.
•
Más energía y más vitaminas: Desde hace 3 años, la innovación en este mercado está muy focalizada en las bebidas energéticas y para deportistas,
que aporten nutrientes añadidos. Esta tendencia continúa en auge y podría expandirse a los alimentos.
•
Los consumidores continuarán aumentando su demanda en estos dos factores (QUÉ FACTORES??) pero busca una forma de consumo más sencilla.
•
Innovar en ingredientes: sobre todo en aquellos con mejor acogida en el mercado como: antioxidantes, extractos de t verde y probióticos, cada uno
destinados a sus claims. Innovación a l/p: el filtro debe ser el retail y el enfoque debe ser a l/p.
•
Comidas exóticas: La búsqueda de alternativas para no aburrir al consumidor cobra más auge, añadir los elementos funcionales habituales a nuevos
productos: el Tibet o Brasil son algunas de las zonas escogidas para buscar nuevos productos.
•
Superfrutas y nuevos sabores: En la misma línea, se está intentando añadir los componentes funcionales a las frutas y verduras habituales. La clave
está en sorprender al consumidor que busca nuevos sabores, colores y sensaciones. (mercado maduro)
•
Confianza, Valor y Calidad: CAMBIOS conceptos los asocian a orgánico. Dados los problemas que supone lo orgánico para la cadena de producción,
debe ser considerado como un nicho.
•
Cada vez más targets interesados: las preocupaciones y las enfermedades llegan antes y las empresas han de estar ahí.
•
Canales: Puede innovarse en el canal, sobre todo aprovechando la tendencia de mejora de la alimentación en los colegios (bebidas).
•
Cosmética: El cuidado desde dentro de la estética sigue desarrollándose, sobre todo se busca una solución a antiedad con elementos naturales.
•
Dietética: Crecimiento todavía de un 36%.
Fuentes: Varias
Functional Foods
Futuro
Oportunidades:
- Nuevas mezclas producto componente en base a
segmentación: edad- insights
-Las bebidas y productos funcionales como punto
fuerte del mercado, sobre todo se puede innovar a
nivel de bebidas preparadas (es decir, las elavoradas
para el consumo inmediato, zumos frescos, tes)Por el
contrario, el mercado de la comida se convierte en un
sector muy complicado por el nivel de incertidumbre.
El principal problema radica en la sustitución: todavía
se percibe el h&w como un complemento y no como
un sustituto de la dieta tradicional (cultura).
Marca del proveedor en auge: el 78% de la población estadounidense considera que la marca privada tiene la misma calidad y el 47% de los
consumidores reconcen haber cambiado la mayoría de sus marcas habituales por las del proveedor este último año. Pero todavía se está
dispuesto a pagar un 5% por productos funcionales. Lo que lleva a marcas de distribuidor a crear productos premium. (Hartman group, Enero
2010)
Green nutrition and production: Según el estudio de Deloitte “Finding the Green in Today's Shoppers", el 95% de los distribuidores está
concienciado en la compra de productos verdes dados los niveles de contaminación y deshechos. El 65% reconoce que les da preferencia en
sus lineales por la gran aceptación del público.
Comer en casa: La cena es el gran momento de comer saludablemente y se hacen cada vez más en casa. Según Mintel, los consumidores
están dispuestos a seguir consumiendo kits precocinados y de microondas siempre y cuando sean económicos y nutritivos. En auge las
comidas preparadas realizadas por reconocidos chefs.
ALIMENTOS
ESPECIALES.
Sports Nutrition
Dietéticos
Sports Nutrition
Datos generales
Suplementos deportivos en barritas o formatos enriquecidos.
Target: Atletas y gym-goers. El principal propósito es crear masa muscular y aportar energía.
Contenido: principalmente soja, proteínas, creatina, L-carnitina y amino ácidos.
Beneficio: US$4.2 billion en 2008. El 63% de este valor se generó en USA.
Tendencias: Se centra su venta en retail:
Búsqueda de nuevos beneficios: sabrosos y hacia la generación de músculo.
La preocupación por obesidad e imagen aumentarán el consumo de estos productos.
La propia industria aumenta el consumo de estos productos al incrementar y variar el target. Mass market
En 2009 la los usuarios de nutrición deportiva eran: atletas pro/amateur, seguidos de los gym-goers y los
weekend warriors (personas que entrenan el fin de semana por su estrilo de vida ajetreado)
La mayoría de las empresas están buscando aumentar su demanda ampliando sus líneas, puntos de
distribución y formatos para llegar al mass market desde supermercados e hipermercados.
La calidad es fundamental ya que los usuarios suelen estar muy informados de los beneficios. La
introducción de nuevos ingredientes se verá condicionada a la aceptación de un público exigente.
Retos: mass consumer marketing, encontrar los ingredientes más eficaces para las necesidades del
consumidor, convencer al consumidor de la eficacia, productos sustitutivos (bebidas energéticas sobre
todo para los weekend warriors)
Euromonitor 2010
Productos dietéticos
Datos generales.
MERCADO:
La aceptación de productos dietéticos varía según región: diferentes sabores, estilos de vida y entorno.
En USA se tienen los mayores valores a nivel de ventas de productos dietéticos debido al alto contenido calórico de la comida
habitual y la concienciación cada vez mayor de la obesidad. (destaca sustitutos snacks, camino aún no alcanzado en Europa).
Las bebidas preparadas están cobrando gran importancia en la industria alcanzando valores muy importantes en el mercado de
los productos dietéticos de sustitución alimenticia (48%)
Competitividad muy elevada y variada, dificultad entrar en retail con una única gama de producto. La marca tiene mucha
importancia.
Fuentes: gráficos Euromonitor. Información: Market Line
Productos dietéticos
Productos dietéticos
PERSPECTIVAS DE FUTURO:
-Necesiad de “easy to use”: resultados rápidos y cómodos.
-Demanda creciente para:
-Consumo de un mismo portafolio (gama completa: bebidas, barras y snacks de misma marca).
- Sencillez al medir las calorías y preveer resulttado.
-Better for you products (sobre todo bebidas).
- Se busca cada vez más al especialista que produzca la comida y la envíe a casa: comidad, sin preocupaciones.
-Falta de credibilidad: lleva a optar por alternativas como operaciones o medicamentos.
Formatos 2008
Fuentes: gráficos Euromonitor. Información: Market Line
SUPLEMENTOS
Suplementos
Los suplementos representan un 11% del mercado de h&w.
OTC supone el 43% de los suplementos a nivel mundial. Destaca la
prevención.
Overview del mercado, General
Vista general:
El delivery está cambiando: las pastillas y líquidos habituales están siendo sustituídos por nuevas formas de consumo:
- Efervescentes: vitaminas, productos dietéticos o analgésicos. Se busca la veolcidad y la experiencia.
- Parches: en analgésicos y dietética.
- Sprays orales o strips a nivel de suplementos prebióticos.
- Tés e infusiones incluso para catarros e inmunológico.
Se innova en relación a:
- Principios activos más seguros y eficaces, se reformulan los productos.
- Se reducen costes y para ello se opta por sustituir los ingredientes.
- Productos combinados con promesas variadas con varias ventajas.
- A nivel de packaging, ser llamativo, camino hacia el mass market.
El precio se vuelve muy importante: aumenta la elasticidad del consumidor frente al precio:
- La crisis es la causa, y la solución la reducción de costes (packaging,l ingredientes)
- Los consumidores optan por genéricos o productos de marca blanca.
-Para mantener márgenes es necesario innovar, ofrecer novedades.
Incremento de la regulación: por ello las compañías se preocupan más por la calidad.
Fuentes: Euromonitor gráfico, texto fuentes varias
Suplementos
Overview del mercado, General
En EUROPA:
Las marcas privadas están ganando terreno, la innovación se vuelve esencial y se está realizando segmentando por sexo.
Interesante mirar hacia consumidores que quieren soluciones rápidas. (pandol Advance UK)
OTC’s para la obesidad aumentan su presencia, destacando marcas como Alli.
Alemania busca solucionar varios problemas con un único producto.
La nutrición deportiva aumenta su importancia junto con la dietética.
Los productos locales son más reconocidos y tienen más notoriedad de marca. Confianza.
El 2009, EXPANSIÓN:
A nivel general, el mercado se expande con ayuda de los productos anti obesidad, multivitamianas y aumento de los complementos
deportivos.
Fuente: Euromonitor, Datamonitor
Suplementos
Overview del mercado, Consumidor, Segmentación
Género:
Segmentación
fundamental a nivel
de vitaminas
Edad :
Terina de matizar la
segmentación por
edad. Principales
diferencias en
mujeres y a partir de
los 65 años.
Estilo de vida:
Define ya el target
específico (pe.
deportistas.)
Estado de salud:
Esta segmentación es
relativamente
novedosa y marca
consumidores
específicos con
necesidades de salud
concretas.
Fuentes: Euromonitor 2010
Suplementos
Overview del mercado, España
Vista general:
La venta de vitaminas y suplementos dietéticos en españa alcanzó en 2009 los 248 millones de euros, un descenso del 0,4%.
Las condiciones económicas afectaron notablemente, bien no necesario.
Hay una gran fragmentación a nivel competitivo y las expectativas de mejora económica pueden hacer crecer este mercado (FORECAST:
aumento del 2% en términos constantes)
Tendencias:
El 13% de la población española consume vitaminas o suplementos de forma regular, pero los motivos de consumo están variando
caminando hacia: cansancio, estress, actividad deportiva cuando solían ser únicamente por sistema inmunológico.
El supermercado se posiciona como retail en auge, pero su presencia sigue siendo menor que en el resto de Europa. La prescripción
médica juega un papel aún fundamental y se ve como una medicina o OTC.
Las vitaminas representan el 27% del mercado. Las multivitaminas son las más consumidas sobre todo en invierno (estacionalidad)
Los productos de complemento de belleza, sobre todo para el sol, aumentaron su consumo notablemente entre las mujeres españolas.
Igualmente, productos como la alcachofa y otros naturales copan el mercado.
El control de peso (elaboración de dietas, asesoramiento) es también un mercado muy atractivo que se verá en auge. En cambio, los
complementos nutritivos seguirán siendo un nicho atractivo.
Fuentes: Market Line, Euromonitor
Suplementos
Innovación
-
Innovación en vitaminas: El mercado quiere multivitaminas, sobre todo el adulto.
-
Ejemplo de ello es CENTRUM, tiene unas ventas anuales de 1 billon en 2009 e introdujo en el mercado la idea de Ultra
Men y Ultra Women, se diferencian en el mercado por su fórmula y van dirigidos a personas preocupadas por su salud.
-
Ofrecer tecnología: Los sprays multivitamina son el formato más innovador introducido en el 2009. Estos productos
ofrecen además un complejpo multivitamínico con el uso de nanotecnología que permite un efecto rápido y absorción
inmediata. Ejemplo de ello son productos como el Spray Life Vitamin Supplements (Health Plus International Inc).
-
Innovación en soluciones para dejar de fumar: no se innova a nivel formato sino en la búsqueda de un sustituto de la nicotina. La
categoría está dominada por pocos players entre los que destaca Johnson & Johnson y GlaxoSmithKline Plc con más del 6’% de
cuota de mercado. De todos modos la innovación en el sector es muy significante y están entrando pequeños players en este
nicho: Niconovum Ab con su spray oral o Genomma Lab International con un mouthwash.
-
Innovación en Sport Nutrition: fórmulas más seguras y concentración en la mujer. Se deben buscar nuevos formatos más allá
de los polvos tradicionales y buscar nuevas formas de retail y segmentos. La nanotecnología parece también un punto
importante de innovación para asegurar una mayor seguridad y rapidez en los resultados.
Fuentes: Euromonitor, Hartmann group, Niconovum Ab.
Coolhunting,
Coolhunting,
Benchmark,,
Benchmark
Nuevas tendencias.
Benchmark:: DIR
Benchmark
12 centros , 82.000 socios, 700 empleados, cuota de mercado del 25%,
5,5% habitantes Barcercelona socios.
“Dir es una filosofía”
Plan DIR: Dir Aprima
Permite perder peso de una manera rápida pero estable a través de un plan personalizado que marca diferentes objetivos en el
tiempo.
Es un plan llevado a cabo por expertos a través del que se puede perder peso siguiendo los consejos de los especialistas de fitness y
nutrición dle centro combinando un descenso del consumo de calorías y un programa de entrenamiento.
INDIVIDUALIZADO, PERSONAL, PROFESIONAL, RÁPIDO Y ESTABLE.
Tiene una duración de 2 mesos con posibilidad de un tercer mes adicional si necesairo.
Abarca:
Nutrición: entrevista de una hora, entrega de la dieta, primera visita de seguimiento y control (media hora), visita final ((media
hora)
Entretenimiento: se hacen hasta 7 visitas de control del entrenamiento y cumplimiento de objetivos.
Fuentes: Revista emprendedores 2008
Benchmark:: Natur House
Benchmark
“Somos un centro de reeducación alimentaria”
“No únicamente vendemos, sino que ayudamos a nuestros clientes a llevar una vida más sana”
Son centros que tratan a personas que buscan reducir su peso sin definir dietas restrictivas sino enseñando a comer
bien. Ofrecen:
- Servicio de consultoría gratuita: pérdida de peso prescrita por profesionales que dedican 30 minutos a la primera sesión
y 15/20 a las semanales. Basándose en el problema y motivos del sobrepeso del cliente, recomendaba una de las 77 dietas aprobadas por
el departamento técnico.
- Venta de productos dietéticos: el cliente típico se gastaba entre 50 y 100 euros al mes en complementos alimenticios.
opera con un producto poco diferenciado y de baja tecnología y en un mercado maduro; por otra parte, destacar que el aumento de la
competencia se hace latente a partir de la liberalización del sector en 1991, de forma a distribuirse en un oligopolio de grandes empresas
como Santiveri, Dietisa, Insadiet, Soria Natural y Kiluva.
El objetivo es que cada tienda consiguiera una cartera de clientes de al menos 125 clientes activos, lo que equivale a unas 500 visitas de
clientes al mes.
El crecimiento constante de los últimos años ha sido motivado por la innovación de un modelo de negocio que necesita ser renovado
constantemente por las necesidades del mercado.
Aumento ventas alimentación
del 1.8%.
40% de su product range
dedicado a h&w.
Benchmark:
Benchmark:
Marc&Spencers,, Simply ,Fuller,Longer
Marc&Spencers
“Losing weight with ´Simply Fuller Longer´”
Innovación en el retail, ofrecer valor añadido siguiendo las tendencias del mercado, se centra en ofrecer:
dietas, asesoramiento e información (el consumidor quiere pero no sabe). Accesibilidad de la dieta.
Innovación en contenido: No ofrece una dieta baja en carbohidratos, como es usual, sino que rica en
proteínas. Todo ello, a través de un menu planner personalizado. Todas las comidas quedan
controladas: desayuno, comida y cena.
Estudio previo, confianza y customización: Getting started - Do I need to lose weight?: No todo el mundo
puede acceder a las dietas, se debe necesitar perder peso y se customiza la dieta. Estas acciones
ofrecen un valor añadido y confianza extra al consumidor. Cálculo IMC.
Información y libertad: Se le ofrece un margen de maniobra al consumidor informándole de aquellas
comidas que pueden ingerir libermente y sin preocuparse por el peso. No se hace un plan estricto
como se venía realizando habitualmente en el mercado.
Convencer: Junto con la falta de información, la implicación es otro de los factores principales para no
optar por una opción de h&w. En este caso se soluciona este gap ofreciendo datos y razones por las
que entrar a un plan dietético: enfermedades, riesgos…
Filosofía: Se enfatiza en la creación de un hábito alimenticio y se pone énfasis en la práctica de ejercicio,
vida saludable y equilibrio, todos ellos valores acordes con los de la propia empresa.
Fuentes: Marc& Spencers
Benchmark:
Benchmark:
Marc&Spencers,, Simply ,Fuller,Longer
Marc&Spencers
La pérdida de peso con Marc & Spencers, Simply
Fuller and Longer:
La pérdida de peso se considera un tema de balance
de energía: consumir menos calorías de las que se
usan.
Teniendo en cuenta que afectan diferentes factores al
número de calorías que se deben ingerir, se hace un
estudio de control, cálculo y monitorización de las
calorías y se elabora un diet plan personalizado.
Using the menu planner:
Los menu planners aseguran un consumo de 1500
calorias pero se adapta el plan a las necesidades de
cada consumidor.
En el plan se especifican además una serie de
alimentos que pueden ser consumidos sin problema
de sobre pasar el plan y ofrecen un elevado rango de
posibilidades (productos m&s).
Además, se dan consejos sobre el consumo de fruta (al
menos 5 piezas al día) y sobre cambios en la conducta
del consumidor.
PERSONALIZACIÓN ADAPTABILIDAD SALUD CONSEJOS
Benchmark,, Unilever
Benchmark
- Unilever es el sexto productor global de h&w.
Su oferta se basa en Better for you prodcuts pero también comienza
a comercializar productos naturales y bebidas funcionales.
-Dentro de la sección de Better for You, se centrar en reducción de
grasas.
El 46% de sus cuentas de h&w están centradas en Better for you.
En esta sección: 1 billon de dolares, segundo en ranking (tras Nestlé)
y market share del 4%.
-Baja representación en bebidas funcionales.
Largo recorrido dado el crecimiento esperado de esta tendencia.
-Para continuar creciendo debe diversificar a nivel de categorías y
geográficamente:
-Diversificar más allá de los mercados maduros: Unilever es
muy dependiente de Western Europa sobre todo Alemania y
Itialia (mercados poco recomendados al tener bajas tasas de
natalidad y envejecimiento alto) Además la competitividad
en retal reduce márgenes en estos mercados.
-Apostar por lo funcional y Better for you: alto potencial de
crecimiento futuro.
-Presencia en orgánicos: tendencias futuras.
Fuentes: Unilever y Euromonitor 2008
Benchmark,, Nestlé
Benchmark
-Tercer*player en el mercado delo h&w.
Esta posición se ve reforzada por su actuación en
USA con los productos de Better for you en
donde también tiene una presencia muy fuerte
en productos naturales y saludables con marcas
como Poland Srping.
Es un actor muy fuerte a nivel de productos
funcionales en mercados emergentes como
Brasil.
- Sus puntos fuertes:
-Presencia muy fuerte en H&W: Tienen una oferta muy variada y en
diferentes categorías. Protección frente a cambios en hábitos.
-A pesar de la situación económica, apuesta por
I+D en h&w.
Busca la diferenciación en anticiparse al
mercado y opta por I+D propio por confianza del
consumidor.
*Tras The Cocacola Company and PepsiCO
-Marcas Locales & Globales: flexibilidad y cercanía al consumidor.
-I+D propio
- Las principales oportunidades:
-Mercados emergentes: En los que ya tiene presencia con
funcionales (Brasil), posibilidad de ser líderes al estar muy
descubiertos y ser una gran oportunidad futura.
-Centrarse en productos funcionales: Diferenciándose en las
aportaciones y solución de problemas.
Fuentes: Nestlé, Euromonitor 2009
Benchmark,, Danacol
Benchmark
En 2005 se lanza Danacol, para combatir la Hipercolesterolemia que supone un gran riesgo de padecer
enfermedades cardiovasculares.
Diseñada en distintos formatos y una amplia gama de sabores, ayuda a reducir el colesterol a través
de los esteroles vegetales que dificultan la absorción de las grasas.
Con una dosis cada día el colesterol puede reducirse en tres semanas a unos niveles óptimos.
Factores de Éxito:
Resultados rápidos y observables.
Marketing eficaz (reto Danacol)
Concienciación población española con el colesterol.
Médicos.
Aprobación por EFSA, seguridad en el consumidor.
Nuevas tendencias
Servicios
-Nutricionistas: necesidad de información, la innovación ha de estar en cualquiera de los lugares en los que se hable de comida. Los
nutricionistas afirman que cada vez los hábitos y conocimiento de los consumidores empeora con el tiempo. No hay disciplina, interés ni
curiosidad en conocer los valores nutricionales de la comida de cada día.
- Osaka: un grupo de médicos de Tokio desarrolla un sistema que le permite al consumidor saber la cantidad de calorías ingestas en
cada comida de una forma entretenida. El usuario saca una foto de su comida y los nutricionistas le devuelven un análisis calórico a
través del móvil. También se ofrece información complementaria y consejos. Se crea así un aumento del awareness y curiosidad del
consumidor. El gran usuario: hombre entre 20 y 30 años. My Food Phone: Canadá, un servicio similar, que además va creando un diario
nutricional de cada usuario.
- Los supermercados: Cada vez más preocupados por los servicios que ofrecen sobre todo a nivel de comida preparada. Para aumentar
su uso se busca crear una experiencia total en el centro de compra. Incluso se opta por full-servicies como ofrecer servicio de
restaurante.
- Thinking Small Continues to Reap Big Rewards: En un momento en el que la comida rápida y los vendings en la calle descienden sus
ventas, comienzan a proliferar pequeños puntos en los que se sirven POSTRES y “quick coofFes”. Atraen a antiguos consumidores de
vending ofreciendo una mayor sensación de calidad.
- Los restaurantes de Nueva York exponen las calorías de sus menús: otra forma de aumentar la preocupación y la información al
consumidor. En un momento en el que la frecuencia de comer fuera del hogar desciende (preocupación por bienestar y personalización
de la comida) se consigue atraer al cliente y al mismo tiempo diferenciarse del resto de establecimientos. La mayoría de ciudadanos
infravalora el contenido calórico de lo que come, aunque cuando pueden disponer de información tienden a hacer elecciones más
'ligeras'.
Fuente: artículos varios.
Nuevas tendencias
Infantil
-
1. Comida orgánica y natural preparada para niños: En diferentes supermercados de USA, se venden ya comidas
preparadas para niños congelada. Muchas de ellas intentan estimular el consumo de vegetales escondiéndolos. Las comidas
tradicionales son reinventadas y se ofrece pasta y queso totalmente naturales. No incluyen ni colorantes ni aditivos pero son
estéticamente iguales que las tradicionales.
-
2. Caramelos multivitamina y orgánicos: atractivos para el niño y sus padres, el caramelo tradicional también se ve afectado
por las nuevas tendencias de consumo saludable. El principal problema está en el uso de vitaminas de calidad lo que
dificulta la confianza en el producto. Los caramelos orgánicos (bases de zumo natural) también están aumentando su cuota.
(consumo medio anual de chucherías en España es de tres kilos por persona).
3. Gimnasios para niños: dado el descenso de actividad física en los niños, la franquicia Next Gym, ofrece una oferta de
gimnasios para niños basando su oferta en máquinas con juegos interactivos (atraer y entretener al consumidor). Se les
ofrecen actividades que realmente les interesan: videojuegos, ciclismo virtual, snowbording o actividades al aire libre.
-
-
4. Game console al aire libre: La finalidad es que el niño se mueva. Por 150 euros, se ofrece una alternativa a los
videojuegos tradicionales que permite jugar en grupo al aire libre a niños a partir de los 4 años con una variedad de
actividades.
Fuente: artículos varios, Expansión, Sprinwise, El mundo
Nuevas tendencias
Rendimiento personal
Muchas empresas caminan hacia el aumento del rendimiento personal por diferentes vías:
- Pequeños shoots de energía: Concentrados de cafeína, vitaminas y aminoácidos que están revolucionando el mercado
funcional estadounidense y comienzan a introducirse en Europa. Su pequeño tamaño lo convierte en un complemento
alimenticio sencillo y básico ya para muchas familias. Algunos llegan a proporcionar hasta 5 horas de alto rendimiento
personal. Su principal target: mujeres entre 14 y 25 años. En USA representan ya 170 millones de dollares.
- Asesoramiento desde el inicio: se busca un Nuevo Estilo de Vida en el que la nutrición juega un papel fundamental. Empresas
como Alto Rendimiento Personal trabajan en este sentido.
- Buscan alcanzar un estado cuasi eufórico con el cual se obtiene un rendimiento máximo en lo físico, mental y
psicológico, gozar de mayor salud y mantenerlo las veinticuatro horas al día, precisa de comer correctamente. Y
esto es cuestión sólo de técnica: hay que comer en las proporciones adecuadas y de forma controlada.
- Se adquiere una nueva visión de lo que es comer:
- Macronutrientes y las leyes que rigen sus reacciones bioquímicas para mantenerse en el peso óptimo
y rendir al máximo.
- La gestión de las proporciones.
- El plan de hidratación:
- Impacto en la movilización de la grasa corporal.
- Efectividad de otras estrategias nutricionales (hipocalóricas, hiperproteícas, disociadas, etc..) a
largo plazo.
- Mantener el plan nutricional en todas las esferas de la vida: laboral, familiar, social, etc..
Los pilares de un Nuevo Estilo de Vida están basados en la prevención, ésta solo puede llevarla a cabo la persona y ello
requiere comer estratégicamente.
Fuente: Alto Rendimiento Personal, IFT.
Nuevas tendencias
Snaks
Otra de las grandes oportunidades del mercado:
Las ventas de snacks se distribuyen en España entre el canal impulso (31%) y el canal alimentación moderna (69%)
En la actualidad los snacks se han rediseñados para ser nutritivos, conteniendo ingredientes que los hacen atractivos al
consumidor, estando las preferencias inclinadas a las mezclas de granos con frutas, vegetales y algunos extractos y
concentrados, productos que poseen un alto valor nutricional.
- Frutas deshidratadas: a empresa Salus Floradix, de la Región de La Araucanía, desarrolló un producto único en el mercado
nacional que conserva vitaminas y propiedades nutritivas de la fruta fresca. Con financiamiento del Ministerio de Agricultura,
a través de la Fundación para la Innovación Agraria, apuesta a exportar su oferta. (Fuente: FIA)
-Grefusa: La novedad, principalmente, vendrá en la introducción en el mercado de los derivados del pan, un segmento que, en
opinión del consejero delegado de Grefusa, ofrece posibilidades de crecimiento. Para ello se han invertido 25 millones de
euros en una nueva planta de Aldemayor (Valladolid)
- Pringels se vuelve nutritivo: Lanza patatas de grano dejando de lado su estrategia tradicional y sistema de producción
basado en concentrado de patata. Denota así, la importancia de la nutrición en el mercado.
Fuente: Dpto. de Fisiología y Nutrición. Universidad de Navarra.
María Izquierdo
CASAFE
Nuevas tendencias
Biotecnología y nutragenética
Avances en nutrición molecular…
•
Nutrigenética o dieta del ADN es la respuesta a la búsqueda de una dieta perfecta y personalizada para cada persona,
gracias a la información genética se pueden conocer las necesidades nutricionales del organismo a nivel genético.
Terminará sustituyendo a las distintas dietas que existen en la actualidad, ya que la información recabada en los genes
proporcionará una respuesta muy precisa.
- Su importancia como tendencia radica en el deseo del consumidor por personalizar su dieta: lo que es bueno
para mí no tiene que serlo para los demás. Tendencia actual de customización y personalización.
•
Nutrigenómica: disciplina que estudia los efectos de los componentes bioactivos de la dieta sobre la expresión génica y
como se interrelacionan estos cambios con aspectos proteómicos y metabólicos.
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Biotecnología: consiste simplemente en la utilización de microorganismos así como de células vegetales y animales para
producir materiales tales como alimentos, medicamentos y productos químicos útiles a la humanidad.
Valor de mercado de 200,9 billones de
dólares, crecimiento 2009 de 4%.
Se espera un crecimiento del 58,8% para 2014.
Medical y Healthcare son los segmento más atractivos y
representan un 66,2 % del total del mercado.
En el 2008 había más de 300 empresas dedicadas a
biotecnología en España, con una inversión en I+D de 85
millones de euros. Destaca la inversión privada en el
sector y además hay un fuerte inventivo Público.
Fuente Marketline
Nuevas tendencias
New players y startstart-ups nutracéutica.
nutracéutica.
Advana Science: Cerca de un ingrediente nutracéutico contra el Alzheimer. Aseguran el incremento de interés en los años próximos por el
desarrollo de sustancias beneficiosas para el cerebro.
“For nutraceuticals and cognitive health there is very little out there,”
“And no one has really addressed beta-amyloid proteins”. (Leighton)
WellGen Inc : Estudios clínicos, nutrición. Muy centrada en la investigación, su programa se centra en el desarrollo de prácticas
biotecnológicas y farmacéuticas destinadas a crear y descubrir productos en el mercado de alimentación medicinal: tés de mejora de
percepción, prevención de diabetes,
InterMed Discovery: Empresa destinada a la creación y descubrimiento de productos naturales en ciencia, alimentación y cosmética.
Ofrecen: investigación, productos, servicios y consultoría. En relación con la comida, su cadena de valor y actuación actual es la siguiente:
Provexis: su estrategia se basa en descubrir y licenciar comida funcional, médica o dietética a través de suplementos novedosos con
tencnología. Su útlimo descubrimiento ( tomato’s stract supplement colesterol), ha sido aprobado por la EFSA (Arítuclo 13.5), siendo el
único demostrado hasta el momento.
Otros start-ups: Cambridge Theranostics (centrado en problemas cardiovasculares y prevención con productos naturales) Clasado Ltd
(Healthy live for all) y HerbalScience Group.
Nuevas tendencias
Nanotecnología y nutricosmética.
nutricosmética.
Nanotecnología:
- Prevención: detectar nanopartículas nocivas en alimentos y suplementos y eliminarlas. Permitirá evolucionar el control y
la seguridad de los productos de consumo. Se pide cautela desde el Instituto de Ciencia y Tecnología de los Alimentos del
Reino Unido sobre este tema todavía en evolución.
- En el 2004 había ya más de 180 aplicaciones de nanotecnología en la industria para: evitar desajustes existentes en la
industria alimentaria, beneficios potenciales y envasado de alimentos. Se espera un uso común en un plazo de 10 años.
- Cocina, arte y física: unidas por la nanotecnología. Se fabrican ya alimentos con técnicas de nanotecnología con el fin de
mejorar ciertos alimentos y crear nuevos. Las nano partículas «comestibles» se forman a partir de materiales como silicona
o cerámica o materiales como polímeros que reaccionan en función de la temperatura o la química corporal.
Nutricosmética: ¿Cosmética o alimentos?
- Componentes con poder antioxidante y colágeno para evitar el envejecimiento de las células.
- Tendencia surgida en Japón en donde se consumen de forma habitual alimentos enriquecidos (sobre todo con colágeno)
que mejoran el aspecto exterior. Los líderes: L’Oreal y Nestlé (té enriquecido con colágeno).
- Son sustancias que contribuyen a conseguir la diferenciación de las células epiteliales más externas de la dermis,
potenciando su efecto de barrera ante los agentes externos.
- En España, Danone intentó entrar en el mercado con Essensis, fracasó y se retiró del mercado.: El yogur contiene un
complejo exclusivo denominado "Pronutris" que incluye omega 6, antioxidantes, té verde y vitamina E. Aporta nutrientes
esenciales para la formación de las células de la piel humana según sus creadores.
Nuevas tendencias
Marco legal, Oportunidades
Desde 2009 existe en Europa un marco regulatorio muy estricto a nivel de productos alimenticios funcionales (process on food product
claims as it pertains to nutrition, functionality and disease reduction )
La European Food Safety Authority (EFSA) es la encargada de revisar los claims y verifica la eficacia científica de las substancias enviadas.
Además, la EFSA trabaja para dar soporte científico a nivel de:
Fuente: Euromonitor, EFSA.
-Nutrition claims: definidos en el Artículo 8 de la regulación.
- General Funcion health claims: Artículo 13.1, con 4.185 claims actualmente ya evaluadas.
- Nuevas function health claims: Artículo 13.5, exigen propiedad intelectual y evidencias científicas para entrar en evaluación.
- Claims relacionadas con nutrición y bienestar infantil: Artículo 14. Funcionamiento similar al 13.5
La aprobación del claim y sustancia se ven condicionadas por: falta de efectividad, relación pero no
suficientemente testada y falta de información necesaria. Hasta el 26/11/2010, la tendencia fue:
Fuente: Elaboración propia desde EFSA
Artículo 13.5
NO
53%
Sí
5%
Insuficiente
10%
Falta
información
32%
Artículo 14
Falta
información
9%
SI
30%
No
51%
Insuficiente
10%
Destaca en el artículo 13.5 el envío de sustancia destinadas al mercado de Better For You e incluso a
belleza. Los formatos principales: bebidas (tés y agua) y yogures (lactobacillus).
En el 14, para niños, prolifera el cuidado y prevención de problemas cognitivos, vitaminas
(D), prevención problemas óseos (calcio), gastrointestinales e incluso colesterol.
Nuevas tendencias
Marco legal, Oportunidades
Como consecuencia del nuevo marco legal, surgen oportunidades de integración y outsourcing a lo largo de toda la cadena de valor
fruto de las nuevas necesidades (I+D, alta inversión)
Biotecnología
Prescripción
Commodities
Suplementos
Crops
Retail
Funcionales
Food Formulation
and
Manufacturing
End
User
Food Services
EJEMPLOS DE NTEGRACIÓN:
Como ejemplo, AB Biotics:
Aplican la tecnología innovadora para ayudar a los fabricantes de productos alimenticios a diferenciar sus productos a través de la
biotecnología. Actualmente trabajan también en otras áreas como la microbiología, centrándose en el desarrollo de probióticos y
suplementos dietéticos especiales:
- 6 años de histórico de actividad.
- 14 proyectos en cartera.
- integración en los equipos de trabajo de los clientes.
- Reporting ayuda toma de decisiones.
- Tecnologías de secuenciación genética de aplicación en el ámbito de la Alimentación Personalizada o Nutrigenética.
.
Nuevas tendencias
Innovación Cadena de Valor
Diferentes empresas del sector están innovando en el modelo de negocio sobre todo a nivel intermedio de la cadena de valor.
Integración/outsourcing de procesos intermedios, la necesidad de incrementar el I+D lleva a muchas empresas a comprar e incluir en su
estructura nuevas empresas. Ejemplos de ello: Nestlé y Kerry.
Nestlé to Acquire Novartis Medical Nutrition: (Vevey, December 14, 2006)
Continuando con los esfuerzos para reforzar su posición de liderazgo como Grupo de alimentación, Nestlé ha acordado adquirir la
totalidad de Novartis por 2,5 millones de USD. Entra, así en el mercado de nutrición, en donde jugaba un papel minoritario, y que se
trata de un mercado con un crecimiento constante y rentable.
Fortalece, además, su capacidad de I+D índispensable para acelerar el crecimiento en la nutrición.
Al mismo tiempo, Nestlé está colaborando con L’Oreal en busca de sinergias para desarollar productos relacionados con la nutracosmética.
Colabora
Nutracosmética, mercado.
Medicina: funcionales, suplementos. I+D.
Adquiere
Keryy (revenue: 4,512 m€): Empresa dedicada a la creación de ingredientes y sabores novedosos con soluciones integradas para la
industria alimentaria. Las tendencias actuales del mercado y su camino a funcionales hacen necesario aumentar el I+D, lo que ha
llevado a esta empresa a adquirir una compañía en el sector funcional (Manheimer).
“La demanda por sabores naturales, más variados y complejos está creciendo en línea con la evolución de las tendencias del consumidor y
el incremento del consumo de alimentos de conveniencia, alimentos preparados y alimentos y bebidas saludables” (Huge Friel, Jefe Ejecutivo
del Grupo)