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Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica
Dirección de Inteligencia Comercial
Estudio de Mercado
Tendencias del sector de alimentos en Europa
Arianna Tristán Jiménez
Analista Económico
Enero, 2010
IC-IM-06-2009
Contenido
I.
INTRODUCCIÓN................................................................................................................... 3
II.
GENERALIDADES DE LA UNIÓN EUROPEA Y ALEMANIA ............................................... 5
III.
LA INDUSTRIA ALIMENTARIA ........................................................................................ 8
A.
B.
LA UNIÓN EUROPEA ............................................................................................................. 8
ALEMANIA ..........................................................................................................................10
IV.
INTERCAMBIO COMERCIAL COSTA RICA-UE .............................................................11
V.
TENDENCIAS ......................................................................................................................12
A.
B.
EL BIENESTAR ....................................................................................................................12
PRODUCTOS VERDES ..........................................................................................................14
b.1 Orgánicos .......................................................................................................................15
b.2 Comercio Justo...............................................................................................................20
b.3 Amigable con el ambiente...............................................................................................23
b.4 La Responsabilidad Social Corporativa ...........................................................................25
VI.
CONCLUSIONES.............................................................................................................28
VII.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................30
ANEXO I: MIEMBROS DE EFTA..................................................................................................31
ANEXO II: ECO SELLOS EN PAÍSES EUROPEOS .....................................................................33
ANEXO III: PRINCIPALES INNOVACIONES................................................................................35
2
I.
Introducción
La Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), a través de su
Dirección de Inteligencia Comercial, realizó el presente estudio con el objetivo de
identificar las tendencias e innovaciones1 en el sector de alimentos y bebidas del mercado
europeo, centrándose, específicamente en algunos aspectos del mercado alemán. El
estudio se llevó a cabo en el marco de la feria ANUGA 2009, y se realizó un trabajo de
campo tanto en la ciudad de Colonia, como en la ciudad de Berlín.
Si bien es cierto, el sector de alimentos en la UE es altamente competitivo y muchos de
los países que la conforman son mercados maduros, el volumen que representan, las
tendencias y características de los mismos también ofrecen grandes oportunidades para
el exportador nacional.
Alemania, no solo es el mercado más poblado de la UE-27 sino que también posee la
economía de mayor tamaño, al contribuir aproximadamente con una quinta parte al PIB
total de dicho bloque. A su vez, al ser uno de los principales productores de la industria de
alimentos y bebidas en Europa y además tener un papel importante en el desarrollo de
nuevos productos, es un punto de referencia en cuanto a las tendencias de consumo y
producción en Europa.
Tal y como se analiza en el presente documento, el concepto de bienestar y salud sigue
estando en la cima de las tendencias del mercado de alimentos, de la mano con la
conveniencia como una forma de facilitar el consumo y la preparación de los alimentos, y
a su vez hacerle frente a una serie de preocupaciones sobre la salud, muchas derivadas
del estilo de vida de la época moderna.
La tendencia del bienestar, es un tema que ha sido documentado en estudios anteriores,
por lo que en el presente estudio se busca profundizar en la tendencia de la sostenibilidad
o producción verde aplicada al caso de los alimentos. Este no es un nuevo concepto, pero
a raíz de los acontecimientos no solo económicos sino también climáticos que se han
dado en la época reciente a nivel mundial, ha tomado un nuevo matiz. Adicionalmente
ante un consumidor más crítico y conocedor, la transparencia y la búsqueda de un
concepto más integral se ha puesto de manifiesto. De ahí que el comercio justo, la
agricultura orgánica, y la responsabilidad social corporativa forman parte de este concepto
más amplio.
La tendencia de la sostenibilidad va más allá de los alimentos, por el contrario, abarca
muchos quehaceres de la vida del consumidor y de las técnicas de producción de
distintos bienes y servicios. Por convicción, moda o necesidad, oferentes y demandantes
ponen sus ojos sobre formas más sostenibles de llevar su vida.
Europa, es una de las regiones pioneras en la puesta en marcha de un concepto más
sostenible del desarrollo y por lo tanto un demandante por excelencia de todo aquel bien y
servicio que genere un menor impacto sobre el ambiente.
Desde iniciativas públicas como la estrategia de Desarrollo Sostenible de la UE, que
promueve el consumo y la producción sostenible para romper con el vínculo entre
1
El anexo del documento desglosa las principales innovaciones identificadas en la feria ANUGA
2009.
3
crecimiento económico y degradación del ambiente, hasta iniciativas locales y privadas de
los distintos detallistas, muestran que la ruta hacia la producción verde se vislumbra más
allá que de una novedad o tendencia pasajera. Por el contrario, ha llegado para quedarse.
En el caso alemán, uno de los principales mercados para los productos verdes, su afán y
liderazgo a favor de un desarrollo más sostenible se pone de manifiesto a través de su
gusto por los alimentos orgánicos, sus iniciativas de ciudades sostenibles como Berlin
goes green2, o inclusive la ciudad de Freiburg considerada como una capital ecológica,
cuyos habitantes son amantes de las bicicletas como medio de transporte y del reciclaje, y
el uso extensivo de paneles solares.
Dado lo anterior, se pretende que este documento a su vez sea un material de apoyo para
aquellos encargados del desarrollo de la estrategia verde en la promoción del comercio y
atracción de inversiones verdes.
El presente documento se estructura en seis secciones. La presente introducción, un
segundo capítulo sobre las generalidades del mercado de la Unión Europea y en
específico el mercado alemán; una contextualización sobre la importancia de la industria
alimentaria se desarrolla en el tercer capítulo, en la cuarta sección se presentan las
principales estadísticas del intercambio comercial entre Costa Rica y la Unión Europea en
el sector de alimentos; el quinto capítulo aborda el tema de las tendencias, y por último,
un capítulo de conclusiones.
2
Iniciativa o guía que muestra a locales y extranjeros desde restaurantes y hoteles orgánicos y
sostenibles hasta edificios ecológicos.
4
II.
Generalidades de la Unión Europea y Alemania
Constituida a partir del 2007 por 27 países, la Unión Europea representa un mercado
único de aproximadamente 500 millones de habitantes, es decir 110 veces la población de
Costa Rica.
UE-27: distribución de la población. 2008
Alemania
17%
Otros
29%
Francia
13%
Polonia
8%
Italia
12%
España
9%
Reino Unido
12%
Fuente: Eurostat.
Alemania, uno de los miembros fundadores de la UE, es el país más poblado con casi el
17% de la población total de la UE-27, seguido por Francia (13%), el Reino Unido (12%) e
Italia (12%), con lo cual, estos cuatro países comprenden el 54% de la población de dicho
bloque.
Debido a la etapa de la transición demográfica del continente europeo, éste se caracteriza
por el envejecimiento de sus habitantes y la reducida tasa de fecundidad, por lo que la
migración se ha convertido en un factor clave para mantener el crecimiento de la
población.
UE-27: distribución del PIB. 2008
Alemania
19%
Otros
27%
Reino Unido
14%
Holanda
4%
España
10%
Italia
12%
Francia
14%
Fuente: Eurostat.
5
Los cuatro países más poblados de la región son también los que lideran en cuanto al
tamaño de sus economías. De esta forma, Alemania contribuye casi con una quinta parte
del PIB de la Unión Europea, seguido por Reino Unido (14%), Francia (14%) e Italia (12%).
Sin embargo, son los países más pequeños como Luxemburgo e Irlanda los de mayor
poder adquisitivo si se toma en consideración su PIB per cápita.
UE-27: PIB per cápita. 2008
(euros en PPA)
70,000
63,500
60,000
50,000
40,000
29,100
30,000
25,100
20,000
10,000
Lu
xe
m
bu
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Di Su tria
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Ru ton a
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lg ia
a
UE r ia
-2
7
0
Fuente: Eurostat.
En el caso de Alemania, con un área de 357 mil Km2, es el país más poblado de la UE-27
alcanzando los 82 millones de habitantes en el año 2008, lo que equivale a una densidad
de población de 230 personas por km2. Las bajas tasas de fecundidad, aunadas al
incremento en la expectativa de vida, han provocado, al igual que en gran parte de la
región, el continuo envejecimiento de sus habitantes. Actualmente, el mayor porcentaje de
la población (36%) tiene entre 25 y 49 años, seguido por el grupo entre 50 y 64 años
(18.6%) y en tercer lugar los habitantes de 65 o más años (20%), es decir cerca del 40%
de la población alemana tiene más de 49 años. Según las proyecciones para el año 2050
la población habrá descendido a 69 millones de los cuales un 33% tendrán 65 o más años
de edad.
Alemania posee la economía más grande de la región, con un PIB total de 2.404 miles de
millones de euros en el año 2009. Después de un período bianual de contracción
económica (2002-2003), la economía alemana se recuperó lentamente hasta alcanzar
una tasa de crecimiento del 3.2% en el 2006. Sin embargo, dos años después la
economía alemana nuevamente se contrae a una tasa del 5%, al verse severamente
afectada por la crisis internacional.
6
Alemania: crecimiento del PIB
(porcentajes)
4.0%
3.0%
2.0%
1.0%
0.0%
-1.0%
-2.0%
-3.0%
-4.0%
-5.0%
-6.0%
3.2%
1.1%
2.5%
1.3%
0.8%
-5.0%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Nota: Tasa de crecimiento del PIB ajustado por precios.
Fuente: Federal Statistical Office.
Según la composición sectorial, el mayor aporte a la producción alemana proviene del
sector servicios; más del 70% del PIB corresponde a servicios mayoritariamente
financieros, de bienes raíces y empresariales (30%), seguido por otros servicios (24%), y
el comercio, transporte y comunicación (18%). Por su parte la industria manufacturera y
de energía representa poco más de una quinta parte del PIB, dentro de la cual las
principales actividades corresponden a la industria automovilística, química, maquinaria y
la electrónica.
Alemania: composición porcentual del PIB. 2009
Comercio,
transporte y
comunicación
18%
Agricultura,
Construcción
forestal y pesca
5%
1%
Industria incl.
energía
22%
Servicios
financieros,
bienes raíces y
otras act.
empresariales
30%
Otros servicios
24%
Fuente: Federal Statistical Office.
7
III.
a.
La Industria Alimentaria
La Unión Europea
La industria de alimentos y bebidas es un pilar de la economía de la Unión Europea (UE27), siendo el sector manufacturero más grande de la región al representar en el 2007 un
13.4% de las ventas totales del sector manufacturero, inclusive por encima de la industria
automotriz y química. Las ventas totales, es decir, la facturación de dicha industria fue de
913 miles de millones de euros, mostrando un crecimiento del 4.2% en relación al 2006.
A su vez, la Unión Europea es el principal exportador e importador de alimentos a nivel
mundial (excluyendo el comercio intrarregional).Para el año 2007 la Unión Europea sigue
siendo un exportador neto de alimentos, sin embargo, su superávit ha venido decreciendo
a un ritmo acelerado (46% en el 2007 en relación al 2006). Las exportaciones para el año
2007 fueron de 54,672 millones de euros y las importaciones de 52,655 millones de euros.
De acuerdo a su estructura, la alimentaria es una industria fragmentada al componerse de
aproximadamente 308.000 empresas3, de las cuales el 99.1% son pequeñas y medianas,
(tienen menos de 250 empleados) generando 2,7 millones de empleos y el 48.5% de la
facturación, mientras que el 0.9% son empresas grandes que dan empleo a 1.6 millones
de personas y generan el 51.5% de la facturación.
Según subsector, los productos alimenticios diversos son la principal categoría dentro de
la industria de alimentos y bebidas de la UE-27, con una participación del 27%; esta es
una categoría bastante diversa que incluye repostería, chocolates, confites, pasta y
alimentos para bebés. Otras categorías claves son los productos cárnicos, las bebidas y
los lácteos, estas cuatro representan el 77% de las ventas totales.
UE-27: facturación según subsector. 2007
Jugos y frutas
procesadas
6%
Grasas
5%
Granos
4%
Alimentos para
animales
6%
Lácteos
14%
Bebidas
15%
P. Pesqueros
2%
Alimentos
diversos
27%
Cárnicos
21%
Fuente: CIAA.
3
Es el segundo sector dentro de la industria manufacturera de acuerdo a la cantidad de empresas,
liderado por el sector de productos a base de metal.
8
Específicamente en el caso de los alimentos diversos, los panes, la pastelería fresca y los
queques abarcan casi la tercera parte, le siguen en importancia los chocolates y artículos
de confitería, las galletas y pastelería preservada.
Composición de las ventas de otros productos
diversos. 2007
Pasta
4%
Otros alimentos
17%
Condimentos y
sazonadores
5%
Azúcar
8%
Té y café
8%
Galletas y
pastelería
preservada
9%
Pan, pastelería
fresca y queques
30%
Chocolates y
artículos de
confitería
19%
Fuente: CIAA.
Francia, junto con Alemania, Italia, el Reino Unido y España, son los principales
productores de alimentos y bebidas dentro de la Unión Europea. En conjunto representan
casi el 70% del total de las ventas en la UE-27. A su vez el sector de alimentos y bebidas
lidera la industria manufacturera en la mayoría de los países miembros según el nivel de
ventas.
País
Francia
Alemania
Italia
Reino Unido
España
Fuente: CIAA.
Ventas
(miles de millones de euros)
154.4
146.8
113.0
106.2
78.2
Ranking de la industria
1
5
2
1
1
Si bien es cierto la industria procesadora se encuentra considerablemente fragmentada,
sucede lo contrario en el sector de ventas al detalle. Prácticamente en todos los países
miembros, la participación de los tres principales detallistas representa al menos el 30%.
Como excepciones se encuentran Polonia e Italia con una menor concentración. Pero en
el caso de los países de Europa Occidental este porcentaje se incrementa para situarse
entre el 40% y el 60% o inclusive por encima del 70% para países nórdicos tales como
Finlandia o Suecia. Otro factor a resaltar es el crecimiento de los productos bajo marcas
privadas, alcanzando una participación del 48% en detallistas tradicionales y hasta del
94% en los formatos discounters4.
4
Los discounters son tiendas que por lo general venden los productos a un precio más bajo que en
otros formatos como los supermercados. Esto a partir de un ahorro en costos para lo cual se
expone la mercadería directamente en su embalaje, hay poco personal y decoración, entre otros.
9
Tanto la concentración del sector detallista como la importancia creciente de las marcas
privadas limitan el poder de negociación de la industria procesadora en estos mercados.
b.
Alemania
La producción de alimentos y bebidas es la quinta industria en Alemania. Para el año
2008 su facturación total fue de 155 miles de millones de euros de los cuales un 27%
corresponden a exportaciones (42.4 miles de millones de euros). En su totalidad el
crecimiento registrado fue del 5.6% en relación al año 2007, crecimiento que puede
aducirse especialmente a las exportaciones ya que estas crecieron un 15%5. La industria
alemana de alimentos y bebidas está conformada por 5,800 compañías que generan
530,000 puestos de trabajo.
Según el valor de las ventas, el principal segmento de la industria son los productos
cárnicos, seguido por los lácteos, las bebidas alcohólicas y la confitería. En el caso de las
carnes, sobresale la carne de cerdo, de pollo y de res y ternero. Por su parte la industria
láctea es catalogada como una de las industrias alemanas más innovadoras con
excelente infraestructura para la investigación y el desarrollo. Dentro de este grupo figuran
principalmente la leche, los quesos6, los spreads y el yogurt.
En relación a las principales cadenas detallistas del mercado alemán, destaca con una
participación de mercado del 20.6% el grupo Edeka, le sigue Rewe Zentral AG con una
participación del 14.7%, el grupo Schwarz con una participación del 12.9% y Aldi con
12.5%.
Alemania: segmentación de la industria alimentaria 2007
(porcentajes según el valor de la producción)
21.6
Productos cárnicos
Productos lácteos
17.2
Bebidas alcohólicas
9
8.5
Confitería
8.4
Productos de panadería
5.9
Frutas y vegetales
Bebidas no alcohólicas
4.4
Grasas y aceites
4.2
3.7
Molienda y almidón
Condimentos
2.9
2.7
Café y té
1.8
Azúcar
Otros
9.7
0
5
10
15
20
25
5
El crecimiento registrado en las ventas domésticas fue de 2.5%.
Según las cifras del 2007, la producción de queso en Alemania fue de 1.7 millones de toneladas,
lo que convierte al país en el principal productor de quesos de Europa.
6
10
Fuente: BVE.
IV.
Intercambio comercial Costa Rica-UE
Para el año 2009 el principal socio comercial de Costa Rica dentro de la Unión Europea
fue Holanda. País al cual se exportó un total de US$ 587 millones y que ocupó la tercera
posición según el total de países de destino de las exportaciones nacionales; sin embargo,
dicho socio comercial funciona como puerto de entrada de la gran mayoría de los
productos exportados por Costa Rica al continente europeo, por lo que países como
Bélgica, Italia, Reino Unido y Alemania, según orden de importancia dentro de la UE-27,
son en realidad quienes pueden ser considerados como los principales destinos de las
exportaciones costarricenses al viejo continente.
En relación al comercio de alimentos7, según los datos preliminares del año 2009, el total
exportado fue de US$ 161.4 millones de dólares, lo que representa un crecimiento del 5%
en relación al año 2008. Más del 60% de los alimentos exportados por Costa Rica a la
Unión Europea tienen como destino Holanda (68%), seguido por Bélgica (10%), España
(9%), Francia (6%) y Alemania (3%), el resto de países miembros tienen una participación
del 4%.
Los principales productos exportados de la industria alimenticia corresponden a productos
derivados de frutas, especialmente los jugos y concentrados de frutas con una
participación mayor al 60%, y los purés y pastas de frutas con una participación del 19%;
otros productos de importancia son el alcohol etílico (8%), el palmito (5%), las frutas
tropicales conservadas (2%), y con una participación del 1% cada uno se encuentran las
preparaciones y conservas de pescado, los chips de plátano o banano, otras
preparaciones alimenticias y aceite de palma, el resto de productos representan el 2%.
Por su parte, las exportaciones de la industria alimentaria a Alemania alcanzaron los
US$ 4.7 millones de dólares en el año 2009, esta cifra es un 7% menor a la registrada el
año anterior. Los principales productos exportados fueron las preparaciones y conservas
de pescado con una participación del 38%, los purés y pastas de frutas con un 32%, los
jugos y concentrados de frutas con un 13%, con una participación del 4% cada uno se
encuentra el cacao en grano y las frutas tropicales conservadas, mientras que con un 3%
las demás azúcares y las salsas y preparaciones. El resto de los productos alimenticios
tuvieron una participación del 2%.
7
En este caso, la industria alimentaria abarca del capítulo 15 al 24 del Sistema Armonizado.
11
V.
a.
Tendencias
El bienestar
Cuando nos referimos al mercado europeo y especialmente al mercado alemán de
alimentos y bebidas, las tendencias presentes se agrupan bajo el concepto de salud y
bienestar (wellness).
Diversos cambios demográficos y socioeconómicos, como por ejemplo el envejecimiento
de la población, el estilo de vida acelerado, la incorporación de la mujer en el mercado
laboral, las sociedades multiculturales, la creciente polarización entre ricos y pobres y
cambios en la estructura de los hogares, tales como hogares más pequeños, una elevada
tasa de divorcios, menor cantidad de matrimonios, y menos hijos, entre otros aspectos,
están provocando modificaciones en la dieta de las personas y demandas más
específicas hacia los productores para satisfacer una amplia gama de necesidades.
Los cambios demográficos y en el estilo de vida de la población están provocando que
esta tendencia, ya presente en el mercado desde un tiempo atrás, crezca y atraiga un
mayor rango de personas. Especialmente porque el consumidor está cada vez más
consciente de la relación entre los alimentos que consume y su estado de salud física y
mental.
Como se puede observar en el siguiente diagrama, la macrotendencia del bienestar es un
concepto amplio, que engloba todos aquellos alimentos y bebidas que contribuyen a la
prevención de ciertas enfermedades y/o a mantener un buen estado de salud tanto físico
como mental. En ese sentido, incluye una gran gama de categorías como por ejemplo los
alimentos funcionales, los naturales, aquellos con menor o mayor contenido de
determinados ingredientes, e incluso a aquellos que buscan atender un problema
específico de la salud como las intolerancias o las alergias, etc.
Natural y Orgánico
Alimentos “menos”
BIENESTAR
Intolerancias
Alimentos “más”
Fuente: elaboración propia a partir de GNPD y AG2020.
Aunque no es una división completamente exhaustiva, los productos se pueden agrupan
en cuatro grandes áreas: lo natural y orgánico, los alimentos “menos”, los alimentos “más”,
y las intolerancias y/o alergias. La primer área abarca aquellos alimentos que tienen un
12
valor nutritivo inherente, como es el caso de los productos orgánicos, naturales, sin
ningún tipo de preservantes o aditivos.
Los llamados alimentos “lo mejor para usted” (better for you), son aquellos productos que
contienen un menor contenido de ingredientes que pueden tener un efecto perjudicial en
la salud, como por ejemplo, menos o cero contenido de sodio, grasas, azúcar, calorías,
entre otros. Por el otro lado, se encuentran los alimentos fortificados o alimentos “más”, en
el sentido de que son productos a los que se adicionan ingredientes beneficiosos o
funcionales como por ejemplo vitaminas, minerales, fibra, etc. Uno de los productos que
ha alcanzado mayor popularidad dentro de este grupo es el caso de los probióticos.
La cuarta categoría son alimentos que buscan satisfacer las necesidades de un grupo
específico de la población con problemas de alergias o que son intolerantes a ciertos
ingredientes, como es el caso de la intolerancia a la lactosa, los productos libres de gluten,
los alimentos especiales para diabéticos, entre otros. Un factor importante en relación a
esta categoría de productos es que a nivel mundial crece su consumo a un mayor ritmo
que la incidencia de dichas enfermedades8, esto por cuanto las personas los consumen
como una forma preventiva o las madres los dan a sus hijos para prevenir que pueda
desarrollar dicha intolerancia sin antes haber sido diagnosticados con el padecimiento.
Inclusive, puede presentarse el caso de que los productos promocionen en sus empaques
que no contienen determinados ingredientes (gluten free) cuando por su misma
naturaleza están libres de gluten, algunos ejemplos son tocineta, jugo de sandía, té de
zacate de limón.
Otro concepto que debe de tomarse en consideración en el tema no solo del bienestar
sino también en el desarrollo de nuevos productos es la conveniencia. Para algunos es
una tendencia en sí misma, para otros, una característica que se da por sobreentendida
en las épocas actuales. Lo importante, según se desprende de las experiencias
recopiladas, es tomar en consideración que la conveniencia no puede dejarse de lado y el
consumir o preparar alimentos debe facilitar la vida lejos de complicarla. Por lo tanto, debe
procurarse generar productos que incorporen empaques con abre fácil, rápidos para servir
o utilizarse, livianos de llevar, reutilizables, en tamaño individual, u otras características
que faciliten la preparación y el consumo en un menor tiempo y en cualquier lugar.
Ahora bien, hacia adónde se mueve la tendencia del bienestar especialmente en épocas
de contracción económica. Hay básicamente dos aspectos a destacar, por un lado, hay
una tendencia hacia lo natural y lo sencillo y por otro lado hacia la autenticidad.
Lo natural debe ser visto como sinónimo de simplicidad en todos los aspectos del
producto. Entiéndase su composición o receta, su empaque e inclusive el mensaje que se
quiere dar al consumidor. Se muestran los ingredientes de una manera simple y fácil de
comprender. Lo que se busca es ofrecerle al consumidor una imagen limpia y sencilla de
lo que se trata el alimento. Esto a su vez, permite ampliar el rango de consumidores que
adquieren este tipo de productos, más allá de aquellos consumidores con un nivel
educativo alto y que por razones de salud o convicción son parte constante del mercado
de productos saludables.
Por su parte, en la autenticidad se entremezclan una serie de factores o emociones en el
consumidor que buscan retomar las tradiciones o los sabores clásicos. La industria por su
8
Este es el caso de los productos libres de gluten para los celiacos.
13
parte ofrece productos cuyo enfoque es el uso de ingredientes tradicionales y hechos a
mano, como un método de producción que les permite dar una imagen más selecta y por
lo tanto tener precios mayores a los de los productos convencionales. Según Matthias
Horx9, no debe considerarse como una nostalgia por los tiempos pasados sino más bien
una fusión entre lo global y lo local. De la mano con esta búsqueda por la autenticidad se
encuentra la búsqueda por los productos elaborados localmente, como un impulso a las
economías regionales y esto, a su vez, relacionado con el menor impacto en el ambiente,
al menos porque se incurre en menores tiempos de transporte entre las áreas de
producción y los puntos de venta. Este factor será abordado en la siguiente sección.
b.
Productos verdes
De la mano con la tendencia de la salud y el bienestar se encuentra la creciente tendencia
hacia la sostenibilidad o los productos verdes. Ya sea por convicción, presión, moda o
necesidad, tanto consumidores como productores se mueven hacia la tendencia de la
sostenibilidad.
El concepto como tal es utilizado de distintas maneras según el ámbito de acción; la
mercadotecnia también ha tenido un papel importante tanto en la divulgación del término
como en la creación de un concepto propio por parte de los consumidores, esto en
función del mercado del cual se trate.
Para algunos sostenible implica reducir la huella de carbono, para otros generar menos
basura, reciclar, o el uso eficiente de la energía, entre otros. Lo cierto del caso es que la
estructura económica y social del mundo moderno ha puesto en manifiesto que es
necesario un mayor balance en el papel y las relaciones de los distintos actores sociales,
tanto de la figura del Estado, pasando por el individuo o consumidor, hasta las compañías.
En resumen, cuando hablamos de productos verdes o productos sostenibles hacemos
referencia a tres componentes, el económico, el ambiental y el social. De ahí que un
producto certificado como orgánico, un producto certificado bajo comercio justo, o con
algún tipo de certificación ambiental, es considerado como un producto verde o
sostenible10.
Todas estas categorías de productos no son nuevas, sin embargo, en la coyuntura actual,
la gama de productos bajo estos criterios está creciendo y el consumidor europeo cada
vez quiere estar más convencido de que los alimentos que consume no solo sean seguros,
saludables, y que tengan un buen precio, sino que buscan además que cumplan con los
más altos niveles de sostenibilidad ambiental. Es decir, el consumidor está demandando
la presencia o combinación de las características anteriores en un mismo producto.
9
Del instituto Zukunfts, www.zukunftsinstitut.de
Sin que esto signifique que los productos orgánicos o bajo comercio justo sean los únicos que
puedan catalogarse como productos verdes.
10
14
b.1 Orgánicos
•
El Mercado Mundial de Productos Orgánicos
Según la última encuesta (2009) sobre agricultura orgánica desarrollada por el Research
Institute of Organic Agriculture FiBL y la International Federation of Organic Agriculture
Movements IFOAM, el área total de agricultura orgánica para el año 2007 fue de 32.2
millones de hectáreas. Incrementándose en 1.4 millones de hectáreas en relación al 2006.
Como se observa en el siguiente mapa, la región con la mayor cantidad de hectáreas bajo
manejo orgánico es Oceanía con 12.1 millones de hectáreas (ha), lo que representa más
de un tercio del área a nivel mundial (37%). Le sigue en importancia Europa con un total
de 7.8 millones de ha., es decir un 24%; en la tercera posición se encuentra América
Latina con 6.4 millones ha., para una quinta parte del área total, y posteriormente Asia
(9%), Norte América (7%) y África (3%). Con excepción de América del Norte, que se
mantiene, y de Oceanía que disminuye, el área de agricultura orgánica aumenta en todas
las regiones. Sin embargo, si se analizan los datos de la cantidad de productores según
área geográfica, las posiciones varían completamente, ya que el 44% de los productores
provienen de la región africana, el 19% de Asia, el 18% de Latinoamérica, el 17% de
Europa, el 1% de América del Norte y con igual participación Oceanía; lo que permite
dilucidar qué tan concentrada se encuentra la producción orgánica en las distintas
regiones.
Los países con la mayor área orgánica en términos de hectáreas son Australia (12.02
millones), Argentina (2.78 millones), Brasil (1.77 millones), Estados Unidos 11 (1.64
millones), China (1.55 millones), Italia (1.15 millones), India (1.03 millones), España (0.99
millones), Uruguay (0.93 millones) y Alemania (0.87 millones). Cabe resaltar el caso de la
India, ya que por primera vez se ubica entre las primeras posiciones de acuerdo al
número de hectáreas bajo manejo orgánico, lo anterior debido al apoyo gubernamental y
a la creciente producción de algodón orgánico.
11
Los datos corresponde al 2005.
15
Área de producción orgánica según región. 2007
(millones de hectáreas)
Fuente: Organic-World.Net a partir de FiBL & IFOAM Survey 2009.
Por su parte Liechtenstein, Austria y Suiza con porcentajes de 29.7%, 13.4% y 11.0%
respectivamente, son los países con la mayor participación de agricultura orgánica en
relación al total agrícola y los únicos con un porcentaje mayor al 10%. Llama la atención
que todos pertenecen a la región europea, la cual cuenta con un mercado grande para
productos orgánicos y un alto nivel de apoyo por parte de los gobiernos para el desarrollo
de este tipo de agricultura.
En relación al mercado global de productos orgánicos, el Organic Monitor estima que las
ventas internacionales alcanzaron los 46.1 miles de millones de dólares en el año 2007,
creciendo aproximadamente 5 mil millones de dólares por año. Para el último año, se
estima que habrá un crecimiento positivo pero con una tasa menor, ya que el mercado de
productos orgánicos se ha visto afectado por la crisis internacional a raíz de un menor
gasto de los consumidores y una menor inversión por parte de los productores.
El principal mercado de productos orgánicos de acuerdo a su tamaño y nivel de
sofisticación es Europa, con un valor de ventas de 25 mil millones de dólares en el año
2007. Le sigue en importancia Norteamérica, mientras que Asia, Latinoamérica y Oceanía
se constituyen como importantes productores y exportadores. Individualmente, el mercado
más grande es Estados Unidos, seguido por Alemania y Reino Unido.
16
•
El Mercado de Productos Orgánicos en Europa
El total de hectáreas bajo agricultura orgánica para el año 2008 fue de 8.1 millones de
hectáreas12, creciendo 0.4 millones de hectáreas en relación al 2007. El país con mayor
cantidad de tierra bajo manejo orgánico es España con 1.1 millones de hectáreas; con
esta cifra supera a Italia y Alemania, países que al menos desde el año 2003 ocupan las
primeras posiciones13.
Europa: hectáreas de agricultura orgánica.
(millones de hectáreas)
9
8
7.7
8.1
7
6
5
4
3
2
1
19
85
19
8
19 6
87
19
8
19 8
89
19
90
19
9
19 1
92
19
9
19 3
94
19
9
19 5
96
19
9
19 7
98
19
9
20 9
00
20
0
20 1
02
20
03
20
0
20 4
05
20
0
20 6
07
20
08
0
Fuente: Organic-World.Net a partir de FiBL, Aberystwyth University, ZMP.
Si se toma como referencia el porcentaje de la agricultura orgánica en relación al total de
tierras dedicadas a actividades agrícolas, el país europeo que ocupa la primera posición
para el año 2008 es Liechtenstein con un 29.7%, seguido por Austria (13.8%) y Suiza
(11%), países que tal y como se mencionó anteriormente, también ocupan las primeras
posiciones a nivel mundial de acuerdo a este indicador.
Para el año 2007, el valor de ventas de productos orgánicos en Europa ascendió casi a
los US$ 25 mil millones. El principal mercado es Alemania (aproximadamente US$ 5,300
millones), seguido por el Reino Unido (US$ 2,557 millones), Francia (US$ 1,900 millones)
e Italia (US$ 1,870). En estos mercados la demanda por este tipo de productos ha crecido
en el tiempo, a raíz de un deseo por la seguridad y la salud. En Alemania, su consumo se
ha expandido a medida que los distintos minoristas incorporan los productos orgánicos en
su oferta regular, como es el caso de los discounters, que por su política de precios más
bajos ha permitido ampliar el segmento de mercado para los productos orgánicos.
12
Esta cifra incluye área en proceso de conversión de métodos tradicionales a orgánicos.
Para el año 2007, Italia ocupó la primera posición con un total 1.1 millones de hectáreas, España
el segundo con 0.98 millones y Alemania el tercero con 0.8 millones.
13
17
Europa: distribución de las ventas de alimentos y
bebidas orgánicas. 2007
Otros
23%
Alemania
32%
Suiza
5%
Italia
12%
Reino Unido
16%
Francia
12%
Fuente: Organic-World.Net a partir de Aberystwyth University, FiBL & ZMP 2009.
En otros mercados como Dinamarca, Suecia y otros países nórdicos, las ventas de
orgánicos también van en crecimiento. Inclusive, muestran una mayor participación
dentro del total de ventas de alimentos y un mayor gasto per cápita14, por lo que son
opciones importantes a considerar como posibles destinos demandantes de estos
productos. Según las estimaciones del Organic Monitor el mayor crecimiento del gasto per
cápita en alimentos orgánicos para el año 2010 se dará en Dinamarca y Suecia.
Europa: participación de orgánicos en las ventas totales de
alimentos. (%) 2007
Dinamarca
Austria
Suiza
Luxemburgo
Alemania
Suecia
Holanda
Bélgica
Francia
Noruega
6
5.3
4.6
3.3
3.1
3
2
1.9
1.2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
Fuente: Organic-World.Net a partir de Aberystwyth University, FiBL & ZMP 2009.
En el último año, las ventas de productos orgánicos se vieron afectadas por una reducción
en el poder adquisitivo de los consumidores. Pero también, aquellos mercados pioneros
14
Los principales mercados europeos en orden de importancia de acuerdo al gasto per cápita en
alimentos orgánicos corresponden a Dinamarca, Suiza, Austria, Luxemburgo, Liechtenstein,
Alemania, Suecia, Reino Unido, Italia y Holanda.
18
en la demanda de productos orgánicos, especialmente los europeos, están
replanteándose sus expectativas sobre los productos orgánicos de manera que para
muchos ya no es suficiente con que el alimento sea orgánico sino que debe de ser ético y
cumplir con prácticas todavía más sostenibles, incluida una menor huella de carbono o el
uso de energías renovables en la producción y con una mayor responsabilidad social. Es
decir que vayan acorde al sentido más amplio de productos “verdes”.
•
La regulación de Productos Orgánicos en la UE
El 1ero de enero del año 2009, entró a regir la nueva regulación sobre agricultura orgánica
en la Unión Europea, la cual corresponde a la (EC) No 834/200715, revocando la anterior
(EEC) No 2092/91. Tanto la nueva regulación como los reglamentos de implementación
incluyen modificaciones en la producción, comercialización, etiquetado, y se amplían los
sectores a los cuales se aplica dicha regulación, como es el caso de la acuacultura y los
vinos, entre otros. Tanto la regulación como las reglas de su implementación pueden
descargarse del sitio web de la legislación europea EUR-Lex, http://eurlex.europa.eu/es/index.htm.
Específicamente sobre el etiquetado, es importante mencionar que los productos
producidos en la Unión Europea deben de llevar el logo de manera obligatoria a partir del
primero de julio del 2010; siendo voluntario para los productos importados. A partir de esa
misma fecha se introducirá un nuevo código, que debe de ir debajo del logo, en el cual se
especifique las siglas del país miembro o el tercer país, un término para producto orgánico,
y un número de referencia.
Logo utilizado actualmente, uso voluntario
Logo a utilizar a partir de julio del 2010, uso obligatorio
Debe de especificarse la lista de ingredientes orgánicos, y solo aquellos productos que
contengan más del 95% de ingredientes orgánicos podrán ser etiquetados como tales.
Dicha regla es efectiva desde el 1ero de enero del 2009 y será obligatoria para todos los
productos a partir del 1ero de julio del 2010. En un producto convencional se podrá indicar
el contenido de ingredientes orgánicos siempre y cuando se especifique tanto la lista total
15
Adicionalmente, hay dos reglamentos de implementación, el (EC) No 889/2008 sobre la
producción de plantas, ganado y productos procesados, su etiquetado y control; y el (EC) No
1235/2008 sobre la importación de productos.
19
de ingredientes, como el porcentaje del ingrediente orgánico en relación al total de
ingredientes agrícolas.
A partir del 1ero de julio del 2010 será obligatorio indicar el origen, el cual puede
expresarse como EU-agriculture (Agricultura-UE) o non-EU-agriculture (Agricultura no de
la UE) o EU-/non-EU-agriculture (Agricultura UE y no de la UE) o indicar el nombre del
país, tanto en el primer caso como en el último el contenido procedente de la Unión
Europea o del país en específico debe de ser del 98%.
Es importante mencionar que Costa Rica, al igual que Argentina, Australia, India, Israel,
Nueva Zelanda, y Suiza se siguen considerando como tercer país o país con un sistema
equivalente, por lo que no se requiere de una convalidación adicional a la establecida por
su legislación interna. Sin embargo, sí se requiere que cada lote de importación cuente
con un certificado de importación. Para aquellos terceros países que no sean reconocidos
con un sistema equivalente, la autorización de importación de productos orgánicos que
otorgan los países miembros se va a remplazar por un sistema de aprobación de
organismos certificadores que operan en estos países fuera de la UE; se espera que la
UE publique el primer listado entre el 2010 y el 2011. En ese sentido habrá tres listados
distintos: la lista de organismos certificadores que aplican un sistema de inspección y
estándares de producción equivalentes a la regulación de la UE, en segundo lugar
aquellos que estén acreditados por la UE y que apliquen un sistema de inspección y
reglas de producción compatible con la de la UE y por último la lista de países cuyo
sistema de producción cumple con reglas equivalentes a las de la UE (países bajo el
rango de tercer país).
b.2 Comercio Justo
Como su nombre lo indica, el comercio justo es una forma alternativa de hacer comercio
estableciendo relaciones más justas y transparentes entre productores, comercializadores
y consumidores. En ese sentido tiene como estándares fundamentales el asegurar un
precio mínimo a los productores, otorgar una prima de comercio justo (prima para el
desarrollo), salarios justos para los trabajadores, libertad de asociación y negociación
colectiva, producción sustentable, rechazo al trabajo infantil y una estructura democrática
de las cooperativas y fincas.
La Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) es la asociación “sombrilla” que
agrupa a 24 organizaciones a nivel mundial para garantizar un trato justo a los
productores. La FLO es la encargada de establecer los criterios para el comercio justo,
desarrolla actividades de apoyo a los productores de todo el mundo para que éstos
obtengan la certificación y detecten oportunidades de mercado, desarrolla la estrategia
global para el comercio justo y promociona la justicia comercial a nivel internacional, ya
que dirige junto con otros organismos de comercio justo la Oficina de Defensa del
Comercio Justo con sede en Bruselas.
Por su parte, la FLO-CERT GMBH es la empresa certificadora, internacional e
independiente; se encarga de verificar el cumplimiento de los criterios socioeconómicos y
medio ambientales en la producción y comercialización para que el sello de comercio
justo sea utilizado solo en productos que provengan de productores certificados.
20
En Europa opera la Asociación Europea de Comercio Justo como asociada a la FLO, la
cual está conformada por 11 importadores en nueve países europeos: Austria, Bélgica,
Francia, Alemania, Italia, Holanda, España, Suiza y el Reino Unido. En el anexo del
documento puede consultarse el nombre y contacto de sus miembros.
Según el último informe disponible de FLO, a pesar de la crisis internacional, en el año
2008 la venta de productos de comercio justo creció un 22%, alcanzando los 2.9 miles de
millones de euros. A partir de la primera encuesta global sobre Comercio Justo, la cual se
llevó a cabo en el 2008 y se aplicó en 15 países distintos, se determinó que el 50% de los
entrevistados están familiarizados con el sello de comercio justo y más de la mitad están
dispuestos a adquirir estos productos, poniendo en evidencia el potencial de crecimiento
de mercado.
Al cierre del 2008, había a nivel mundial 746 productores certificados comercio justo en 59
países16 en desarrollo que venden sus productos en más de 60 mercados. Los mercados
más grandes corresponden a aquellos que cuentan con una iniciativa del sello o son
miembros asociados, específicamente: Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca,
Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Japón, Luxemburgo, México, Holanda, Nueva
Zelanda, Noruega, Sudáfrica, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos; de
estos 22 países 15 pertenecen al contienen europeo.
Las ventas de té certificado, que es un producto ya conocido o ampliamente difundido
dentro de la oferta de comercio justo, duplicó sus ventas; otros productos como el banano
crecieron en 28% y el vino un 57%.
Actualmente hay más de 6,000 productos certificados en donde llama la atención la
inclusión de nuevos bienes, de manera que ya no hacemos referencia solo al café, té o
cacao bajo comercio justo sino que se amplía la gama de productos como las bebidas
alcohólicas, los helados y otros bienes que no pertenecen a la industria alimentaria.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Categorías de productos certificadas con comercio justo
Café
• Ciruela
• Queques y snacks
• Barras de cereales
Té
• Toronja
• Miel
• Musli
Té de hierbas
• Limones
• Jaleas y preservas
• Yogurt
Chocolate
• Naranjas
• Salsas
• Helado
Cacao
• Satsuma
• Arroz
• Flores
Azúcar
• Clementina
• Quinua
• Bolas deportivas
Banano
• Mandarina
• Hierbas y especias
• Algodón
Uvas
• Lychee
• Semillas
• Juguetes de tela
• Artículos para el
Piña
• Coco
• Nueces y aceite de nuez
hogar
Mango
• Frutas secas
• Vinos
• Scrub
Aguacate
• Jugos
• Cerveza
para
el
16
Estos países corresponden a: Argentina, Belice, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica,
Cuba, Rep. Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Jamaica, México,
Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Islas Windward, Benin, Burkina Faso, Camerún, Islas
Comoros, Congo, Egipto, Etiopía, Ghana, Costa de Marfil, Kenia, Madagascar, Malawi, Mali,
Marruecos, Mozambique, Ruanda, Senegal, Sierra Leona, Sudáfrica, Tanzania, Togo, Tunicia,
Uganda, Zambia, Zimbawe, China Timor del Este, India, Indonesia, Kyrgyzstan, Laos, Pakistán,
Palestina, Papúa Nueva Guinea, Filipinas, Sri Lanka, Tailandia y Vietnam.
21
• Manzana
• Peras
Fuente: FLO.
• Smoothies
• Galletas
• Ron
• Confitería
cuerpo a base de
azúcar
Los productos certificados como comercio justo se incluyen dentro de la categoría de
productos verdes o sostenibles no solo por su característica ética sino también porque la
FLO contiene normas ambientales para todos los productores. Estos deben estar
comprometidos a proteger el medio ambiente e incluir dicha protección en su plan de
manejo de las fincas o compañía, a minimizar el uso de pesticidas o fertilizantes sintéticos,
y reducir el uso de energía particularmente aquella que provenga de fuentes no
renovables, asimismo el uso de organismos genéticamente modificados está prohibido.
Además del crecimiento en la gama de productos certificados, es de especial interés, la
entrada de importantes empresas en este segmento, tales como Cadbury Dairy, Ben &
Jerry´s o Nestlé con la decisión de lanzar su famoso chocolate Kit Kat como un producto
de comercio justo, ambos factores muestran la expansión de esta tendencia y la demanda
creciente por este tipo de productos. En un futuro es de esperarse que grandes
compañías se unan a estas iniciativas con el afán de “dar a conocer” su lado más ético
como parte de su estrategia de negocios.
Ejemplos de productos certificados comercio justo
Galletas
Bebida de chocolate fría
Vodka y vino
Helados y chocolates
22
b.3 Amigable con el ambiente
La mayoría de las iniciativas de productos amigables con el ambiente utilizan el enfoque
del ciclo de vida del producto, es decir “de la cuna a la tumba”, para hacer referencia al
impacto ambiental que tienen todos los procesos que involucran la producción, venta y
consumo de un mismo producto. En ese sentido, se pretende disminuir el impacto en el
consumo de energía en el proceso productivo, el transporte asociado a la distribución, la
cantidad de residuos y el uso que el consumidor le da a los desechos (empaque), entre
otros.
En el caso de la Unión Europea, desde al año 1992 se puso en práctica la ecoetiqueta o
Ecolabel (“la flor”), el cual es un esquema voluntario y que actualmente forma parte del
Plan de Consumo y Producción Sostenible y de la Política Industrial Sostenible,
adoptadas por la Comisión Europea en julio del 2008.
El objetivo de la Ecolabel es fomentar el etiquetado de los productos y servicios que son
más amigables con el medio ambiente y de esta forma facilitar la identificación de este
tipo de bienes y servicios por parte del consumidor.
Hoy en día abarca 22 categorías de productos, entre productos de limpieza,
electrodomésticos, papel, textiles, productos de jardinería y el hogar, lubricantes y
servicios como el hospedaje. Si bien es cierto los alimentos no son parte de las categorías
de productos bajo el esquema del ecoetiquetado europeo, no se descarta su
incorporación como una categoría adicional en un futuro cercano. El objetivo es contar
con entre 40 y 50 grupos de productos para el 2015.
El ecoetiquetado tiene reconocimiento en toda la Unión Europea así como en Noruega,
Islandia y Liechtenstein, y los productos extranjeros pueden optar por la ecoetiqueta bajo
las mismas condiciones que los de la UE.
Los números demuestran el crecimiento de compañías que se han acogido a dicha
iniciativa y por ende el interés que ha despertado en el consumidor por este tipo de
productos y servicios; en el año 1996 se concedieron un total de 6 licencias, para el año
2008 el número incrementó a 754, y para abril del año 2009 la cantidad ascendía a 839.
Italia y Francia son los países con la mayor cantidad de licencias Ecolabel, con 265 y 153
respectivamente; le siguen en importancia Alemania con 59 y Dinamarca con 53. Del total
de licencias la categoría principal es el hospedaje con 34%, seguido por los limpiadores
(12%), los textiles y las pinturas y barnices con una participación del 10% cada uno.
23
Adicionalmente, distintos países y regiones de Europa cuentan con sus propios sellos
para identificar aquellos productos y servicios amigables con el ambiente, como es el caso
de los países nórdicos, España, Cataluña (España), Holanda, Alemania, Austria,
República Checa, Francia, Hungría, y Polonia; en caso de que un producto cuente con los
dos sellos (local y europeo) este portará ambos logos. En el anexo del documento
pueden consultarse las direcciones electrónicas y el respectivo sello que los identifica por
país.
Tal y como se mencionó anteriormente, los alimentos no son parte de las categorías de
productos bajo el esquema del ecoetiquetado europeo, sin embargo, no se descarta su
incorporación como una categoría adicional en un futuro cercano. Pero además, las
compañías procesadoras y detallistas de alimentos también han sentido la presión para
implementar estrategias de manera que el consumo de alimentos tenga un menor impacto
en el ambiente.
Uno de los elementos más comunes para implementar esas estrategias es el empaque; lo
que implica reducir la cantidad de empaque utilizado y el uso de materiales más
sostenibles que sean biodegradables, reciclables o reutilizables. Algunos ejemplos son el
uso de PLA o ácido poliláctico elaborado a partir de maíz o caña, las botellas PET a base
de materiales reciclados, los corrugados reciclables para los productos frescos, envases
de papel, vidrio, y empaques a base de recursos naturales como la palma y el bambú.
A nivel europeo existe la organización Pro Europe (Packaging Recovery Organisation
Europe), para la recolección y reciclaje de envases que utilizan el símbolo Green Dot
(punto verde). Pro Europe posee la licencia del símbolo Punto Verde y funciona como la
voz autorizada y la plataforma de política común que representa los intereses de las
organizaciones locales de recolección y reciclaje.
El concepto detrás del punto verde se basa en la Ordenanza de Empaque (VerpackV).
De acuerdo a ésta, fabricantes y distribuidores están en la obligación de recolectar los
envases y enviarlos a reciclar y dar prueba de ello. En el caso del mercado alemán, la
instancia local encargada del Punto Verde es la Duales System Deutschland GMBH, y
opera como un sistema dual de manera que aquellos fabricantes y distribuidores que se
acojan (pagando la respectiva tarifa) a este sistema están exentos de las
responsabilidades de la Ordenanza sobre Empaque en materia de recolección de
envases. Para mayor información consultar en el sitio oficial, http://www.gruenerpunkt.de/en.html
Green Dot
Por su parte, los detallistas han reducido el uso de energía en sus locales, han mejorado
los sistemas logísticos y especialmente llevan a cabo gestiones para disminuir sus
emisiones de gases, especialmente en la producción de las marcas propias. Por ejemplo,
el grupo Kaiser`s Tengelmann abrió su primera tienda carbono neutral en el año 2008 y
24
en ella utiliza paneles solares y energía geotérmica para la generación de energía y
reducción de las emisiones de CO2. A su vez utiliza un sistema de iluminación que
optimiza el uso de la luz natural y equipos de refrigeración más eficientes en el ahorro de
energía. Desde esa fecha todas las tiendas de la compañía utilizan electricidad verde.
b.4 La Responsabilidad Social Corporativa
Desde el punto de vista de las empresas, existe el gran reto e inclusive deber, de alcanzar
la competitividad económica de la mano con la justicia social y el respeto ambiental,
especialmente frente a la presión por parte de los consumidores y diversas
organizaciones para que éstas asuman su cuota de responsabilidad sobre los distintos
problemas económicos, sociales y ambientales que se manifiestan a nivel mundial.
En ese sentido, la responsabilidad social es asumida de manera voluntaria por parte de
las empresas, pero después de los acontecimientos recientes a nivel global, los diferentes
actores del proceso productivo apelan a una mayor rendición de cuentas, por lo que el ir
más allá de la mera generación de riqueza para los accionistas se convierte en un objetivo
para las mismas, de manera que generar valor para los empleados, suplidores, clientes y
la sociedad como un todo, se convierte en el nuevo factor de competitividad.
La responsabilidad social puede manifestarse de distintas maneras, ya sea a través del
comercio justo, mediante un sistema de producción que reduce su impacto sobre el
ambiente, o la solidaridad hacia la comunidad, entre otros. Lo cierto del caso es que
representa la unión de múltiples aspectos o áreas relacionados con las tendencias
presentadas anteriormente.
En la tercera edición del Consumers´ Choice 09, publiado en el marco de la feria ANUGA
2009 por GfK Panel Services Deutschland, Roland Berger Strategy Consultants y BVE, se
analiza el tema de la responsabilidad social corporativa como una estrategia de largo
plazo y una opción para sobrevivir en una época de crisis económica.
A partir de una encuesta a 20,000 hogares con base a sus compras de productos de
consumo masivo (FMCG), dicho estudio clasifica a la población alemana en cinco tipos de
consumidor de acuerdo a las ideas o conceptos sobre la responsabilidad social, a saber:
el tradicional o egocéntrico, la persona de familia (autorresponsable), los creyentes en el
trabajo duro y el progreso, los consumidores críticos y los voluntarios dedicados. En el
siguiente cuadro se resumen las principales características de cada uno de estos grupos.
Como podemos observar las categorías de los extremos tienen puntos de vista
considerablemente distintos mientras que los voluntarios dedicados y los consumidores
críticos tienen más en común. Estos dos últimos grupos de consumidores son los más
exigentes en cuanto a la RSC, tanto por sus concepciones sobre la ética de las empresas,
la justicia social y la conservación del ambiente, como también por sus actitudes de
compra, lo que los hace dos grupos de consumidores con un gran peso y principales
demandantes de la RSC. Mientras que los tradicionales y auto responsables tienen
actitudes más egocéntricas sobre la RSC.
25
Tipo de hogar
Tradicional /
Egocéntrico
Autorresponsable /
Persona de Familia
Creyentes en el
trabajo duro y el
progreso
Consumidores
críticos
Característica
Actitudes hacia la RSC
Dan importancia al
bienestar personal y Gobiernos y compañías deben de
menor preocupación asumir su responsabilidad hacia los
individuos.
por los otros.
Compras y nutrición
Interesados en el deporte y
ejercicio, arte y cultura, además
en consumir alimentos
saludables, pero son los menos
interesados en saber de dónde
provienen los alimentos siempre
y cuando sepan bien.
Procuran proveer alimentos
saludables y conservar los
recursos naturales de los cuales
depende el futuro de sus hijos.
Sin embargo, compran menos
alimentos orgánicos en relación
al promedio, pero por una
cuestión presupuestaria y no
porque lo consideren irrelevante.
Aunque se ven afectados por lo que
acontece a nivel mundial, consideran
que no son ellos quienes deben de
ocuparse de todo lo que sucede.
Les parece inmoral trasladar la
responsabilidad a otra persona, pero
exigen que los demás actúen de
acuerdo a sus normas, y en ese sentido
Se centran en
esperan que las empresas asuman su
alcanzar su
parte de la responsabilidad por la
realización
sociedad. Sin embargo, se preocupan
profesional.
más por su entorno inmediato que por el
Dedicados en sus
cumplimiento de los derechos humanos
quehaceres y
ayudan activamente y las condiciones de vida a nivel
mundial.
Evitan los alimentos orgánicos
en su comunidad.
Es importante el sabor de los
alimentos pero también quieren
saber de dónde provienen los
productos y si fueron producidos
en armonía con la naturaleza.
Están dispuestos a boicotear a las
Auténticos fanáticos de los
Todo les entra por la compañías en defensa de sus
convicciones éticas.
productos orgánicos. Mayor
cabeza.
Su principio
inquebrantable es la
familia antes que
todo.
Preferencias por productos y
tipo de establecimiento
Se centran en el placer culinario,
gastando más en alimentos como
el vino, antipastos, pescado
fresco. El tipo de productos y
marcas que prefieren son más
propensos a encontrarlos en
supermercados que en
discounters, como por ejemplo
Tengelmann/Kaiser´s.
Más común que compren en los
discounters o puntos de venta a
gran escala por una cuestión de
ahorro en tiempo y dinero.
Dada su mayor restricción de
tiempo, acuden a tiendas donde
puedan encontrar todo lo que
necesitan en un mismo lugar, por
lo que visitan hipermercados (real,
Kaufland) y/o discounters (Lidl).
Compran todo aquello que
demuestre que ellos se preocupan
por la buena nutrición (vegetales,
sustitutos de carne, pescado),
pero también buscan el placer por
lo que adquieren vino, antipastos
(reflejando su lado tradicional). Al
26
frecuencia de compra por ser
hogares pequeños formados
principalmente por personas
retiradas y que además tienen
más tiempo disponible. Basan
sus compras principalmente en la
calidad y no en el precio y son
más selectivos en cuanto a los
ingredientes y frescura de un
producto.
Voluntarios
dedicados
Son de la
mentalidad de que
las personas que
quieren salvar al
mundo deben de
hacer algo por él,
así que de manera
entusiasta
promueven las
causas sociales.
Es el tipo de consumidor más
preocupado por la situación del mundo
en su conjunto. Dedicados por completo
a la lucha contra el calentamiento
global, los derechos humanos, el
desarrollo y la protección ambiental.
Ponen mayor presión ética sobre sí
mismos, especialmente cuando se trata
de la sociedad y la naturaleza. Sienten
una mayor responsabilidad que otros
por las personas en desventaja social y
nadie los supera cuando se trata de la
lucha por los derechos humanos. Se
involucran activamente en las iniciativas
de derechos humanos y organizaciones
ambientales.
Poco tiempo para dedicarle al
deporte o la cultura. Junto con
los consumidores críticos
presentan los mayores gastos
anuales.
ser catalogado como un
consumidor premium compra más
que el promedio en
supermercados y tiendas por
departamentos (Tegut).
Son fanáticos por excelencia de lo
orgánico y saludable pero su
patrón de compra por ciertos
placeres muestra que no son
dogmáticos cuando se trata de
nutrición. Gasta más que el
promedio en supermercados,
detallistas especializados, y
supermercados orgánicos.
Fuente: elaboración propia a partir de BVE, Berger y Gfk.
27
VI.
Conclusiones
Sin duda alguna, la búsqueda de la salud y el bienestar sigue siendo la tendencia por
excelencia en el mercado europeo de alimentos. Especialmente porque el consumidor
está cada vez más consciente de la relación entre los alimentos que consume y su estado
de salud física y mental.
Ahora bien, esta tendencia no es una novedad en el mercado europeo, por el contrario ha
venido evolucionando de manera que actualmente, se conjugan lo natural, con lo
saludable per se, con la innovación y la investigación de nuevos ingredientes que
potencien o prevengan la salud de las personas. Lo anterior sin olvidar la conveniencia de
los productos en el sentido de que facilite su preparación y consumo.
De la mano con la tendencia de la salud y el bienestar se encuentra la tendencia hacia la
sostenibilidad o los productos verdes. Ya sea por convicción, presión, moda o necesidad,
tanto consumidores y distribuidores como productores se mueven hacia la tendencia de la
sostenibilidad. Entendida como un equilibrio entre lo económico, lo ambiental y lo social.
De ahí que un producto certificado como orgánico, un producto certificado bajo comercio
justo, o con algún tipo de certificación ambiental, es considerado como un producto verde
o sostenible.
La mejor muestra de la sinergia entre la salud y el ambiente es el movimiento de LOHAS,
por sus siglas en inglés de Lifestyle of Health and Sustainability, para referirse a aquellas
personas que consumen de acuerdo a los criterios de salud y ética con el ambiente. Este
estilo de vida al cual se apega cada día un mayor número de consumidores en distintos
mercados, es una de las fuerzas detrás del crecimiento de los productos orgánicos y otros
productos que generen un menor impacto en el ambiente. Ahora bien, no se trata de
consumidores extremistas que pretenden el bienestar social y ambiental a costa de su
propio detrimento, sino que su consumo saludable y amigable ambientalmente también es
acompañado por el placer en su consumo, por lo que el sabor, la apariencia, la
conveniencia y el precio son factores que también toman en consideración y que se
ponen de manifiesto en el tipo de productos que la industria alimentaria lanza al mercado.
Una cuestión importante es que los consumidores están materializando su capacidad para
influir en las decisiones de las compañías, sus estrategias y marcas, de ahí que sea
fundamental el seguimiento de las expectativas de los consumidores en el tema de la
sostenibilidad.
En ese sentido, en la época actual, el consumidor busca honestidad y transparencia y las
empresas deben procurar lograr la confianza del consumidor si se quieren mantener en la
palestra, esto a partir de ser proactivos en los temas de interés para la población, como el
cuidado del ambiente y el entorno, lo que nos lleva a su vez al tema de la responsabilidad
social corporativa. Mediante la responsabilidad social corporativa el consumidor espera
que las empresas vayan más allá de la mera generación de riqueza para los accionistas, y
más bien generen valor para los empleados, suplidores, clientes y la sociedad como un
todo, convirtiéndose en un nuevo factor de competitividad.
En el tema de la sostenibilidad es indispensable evitar lo que se conoce como el “engaño
verde” o greenwashing refiriéndose al hecho de que las empresas traten de crear una
imagen de responsabilidad ambiental a través de la difusión selectiva de información.
28
Inclusive se ha creado un
www.greenwashingindex.com
índice
para
dar
a
conocer
dichas
prácticas,
Por su parte, el mercado europeo a través de sus Planes de consumo, producción e
industria sostenible, se ha caracterizado por su preocupación por alcanzar un desarrollo
más sostenible. El consumidor europeo se ha caracterizado por tener una mayor
conciencia ambiental y social que los consumidores de otros mercados, y el caso alemán
con su gusto por los alimentos orgánicos y el desarrollo de iniciativas locales es un
excelente nicho de mercado para los productos verdes costarricenses.
Ahora más que nunca, el valor agregado real es fundamental para llamar la atención del
consumidor. Después de la crisis, los consumidores buscarán innovaciones reales, que le
ofrezcan más salud, más seguridad, y un menor impacto sobre el ambiente. El uso de
productos verdes se extiende a otros ámbitos de la vida cotidiana, más allá que los
alimentos orgánicos, como es el caso de los textiles, limpiadores, muebles,
electrodomésticos, y servicios, entre otros.
A nivel global, la sostenibilidad ya no es un complemento opcional para los fabricantes de
alimentos y sus proveedores, y Costa Rica es un país que se ha dado a conocer al mundo
como protector del medio ambiente. En ese sentido, tiene una ventaja sobre muchos
competidores en el tema de la sostenibilidad y es fundamental aprovechar el camino
recorrido en términos de la imagen verde que se ha creado y desarrollar productos
acordes con este concepto, ya que lejos de ser una tendencia el tema verde ha llegado
para quedarse.
29
VII.
Referencias bibliográficas
Anuga. (2009). Taste 09. Top Innovations of Anuga 2009. Alemania.
BVE, Berger y GfK. (2009). Consumers´ Choice 09. Corporate Responsibility in the food
industry. Alemania.
CIAA. (2009). Data & trends of the European Food and Drink Industry. Disponible en
www.ciaa.eu
Duales System Deutschland Gmbh. Disponible en http://www.gruener-punkt.de/?L=1
Ecolabel. (2010). Disponible en www.eco-label.com
Eurostat. (2010). Disponible en http://ec.europa.eu/eurostat/
FLO. (2010). Fairtrade Leading the Way. Anual Report 2008-09. Disponible en
www.fairtrade.net
Global organic farming statistics. (2010). Disponible en www.organic-world.net
Horx M., Huber J., Reglin B. (2009). Trends Shaping Drinks. Alemania: zukunfts institut.
Ogeia C. (2009). Health & Wellness. A Global Overview. Mintel: Alemania.
Statistisches Bundesamt Deutschland. (2010). Disponible en http://www.destatis.de/
Willer H., Lukas K. (2009). The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging
Trends 2009. IFOAM, Bonn; FiBL, Frick; ITC, Ginebra.
30
ANEXO I: Miembros de EFTA17
Austria
EZA Fairer Handel GmbH, Wenger Strasse 5, 5203 Köstendorf
Teléfono: (+43) 6216-20200-0, fax: (+43) 6216-20200-999
e-mail: [email protected], web: www.eza.cc
Bélgica
Oxfam Magasins du Monde, Route Provinciale, 285, B 1301 Wavre (Bierges)
Teléfono: (+32) 10 43 79 50, fax: (+32) 10 43 79 69
e-mail: [email protected], web: www.madeindignity.be
Oxfam Fairtrade cvba, Ververijstraat 15, 9000 Gent
Teléfono: (+32) 9 218 88 99, fax: (+32) 9 218 88 77
e-mail : [email protected], web: www.oft.be
Francia
Solidar'Monde, 44-52 rue George Sand, 94400 Vitry sur Seine
Teléfono: (+33) 1 457 365 43, fax: (+33) 1 457 365 42
e-mail: [email protected], web: www.solidarmonde.fr
Alemania
GEPA, P.O. Box 260147, 42243 Wuppertal (GEPA-Weg 1, 42327 Wuppertal)
Teléfono: (+49) 202 266 830, fax: (+49) 202 266 8310
e-mail: [email protected] web: www.gepa.de
Italia
Ctm altromercato, Via Francia 1/C 37135 Verona, Italy (offices)
Teléfono: (+39) 045 8008081 fax: (+39) 045 8008020
Dirección legal: Via Crispi 9, 39100 Bolzano, Italy
e-mail:[email protected], web: www.altromercato.it
Holanda
Fair Trade Original, P.O. Box 115, (Beesdseweg 5), 4100 AC Culemborg
Teléfono: (+31) 345 545 151, fax: (+31) 345 521 423
e-mail: [email protected] web: www.fairtrade.nl
España
Intermon Oxfam, Departamento de artesanía y comercio,
Calle Louis Pasteur, 6 (Parque Tecnológico) 46980 Paterna (Valencia)
Teléfono: (+34) 961 366 275, fax: (+34) 961 318177
e-mail: [email protected], web: www.IntermonOxfam.org
17
Información a enero del 2010.
31
Suiza
claro fair trade plc, P.O. Box 129, (Byfangstr. 19), CH-2552 Orpund
Teléfono: (+41) 32 356 07 00, fax: (+41) 32 356 07 01
e-mail: [email protected], web: www.claro.ch
Reino Unido
Traidcraft Plc, Kingsway, Gateshead, Tyne & Wear, NE11ONE
Teléfono: (+44) 191 491 0591, fax: (+44) 191 4976 562,
e-mail:[email protected], web: www.traidcraft.co.uk
EFTA
Kerkewegje 1, 6305 BC Schin op Geul, Netherlands
Teléfono: (+31) 43 325 6917, fax: (+31) 43 325 8433
e-mail: [email protected], web: www.eftafairtrade.org,
Fairdata officer e-mail: [email protected]
EFTA Fair Procura Office
Bureau 9A – Village Partenaire, 15 rue Fernand Bernierstraat, 1060 Brussels, Belgium
Teléfono : (+32) 2 543 19 24, fax : (+32) 2 543 44 81
e-mail: [email protected] , web: www.eftafairtrade.org
Fair Trade Oficina Legal
Bureau 9A – Village Partenaire, 15 rue Fernand Bernierstraat, 1060 Brussels, Belgium
Teléfono: (+32) 2 543 1923, fax: (+32) 2 543 4481
e-mail: [email protected], web: [email protected]
32
ANEXO II: eco sellos en países europeos
Dirección
País
Sello
Nordic Ecolabel
(Países nórdicos:
Dinamarca, Finlandia,
Islandia, Noruega,
Suecia)
http://www.svanen.nu/Default.aspx?tabName=StartPag
e
España
http://www.aenor.es/desarrollo/certificacion/productos/ti
po.asp?cambioidioma=s&pag=0&tipop=2
Cataluña, España
http://mediambient.gencat.net/esp//empreses/ecoprodu
ctes_i_ecoserveis/distintiu.jsp
Holanda
Alemania
Austria
República Checa
http://www.smk.nl/
http://www.blauer-engel.de/en/index.php
http://www.umweltzeichen.at/
http://www.ekoznacka.cz/__C1257257003305C2.nsf/in
dex.html
33
Francia
Hungría
Polonia
http://www.marque-nf.com/Default.asp?lang=English
http://okocimke.kvvm.hu/public_eng/
http://www.pcbc.gov.pl/index.php?page=ekoznak/ekozn
ak
Es una asociación a nivel mundial, sin fines de lucro,
conformada por varias organizaciones de
ecoetiquetado, cuyo propósito es mejorar, promover
y desarrollar el etiquetado ecológico de productos
y servicios.
www.globalecolabelling.net/index.html
Fuente: elaboración propia a partir de la Comisión Europea.
34
ANEXO III: principales innovaciones
Frente a un consumidor cada vez más informado y por lo tanto más exigente y crítico, que
se preocupa por la seguridad, la trazabilidad, y los efectos sobre la salud que tengan los
alimentos que pretenden consumir, la innovación es un factor clave para mantenerse en
una industria altamente competitiva y hasta cierto punto saturada o madura, como lo es el
mercado de alimentos en Europa.
La mayoría de las innovaciones que pudieron observarse durante la visita al mercado se
relaciona con pequeños cambios en los productos o los procesos. Los sectores que
muestran el mayor dinamismo en relación a las innovaciones es el de lácteos, agua y
bebidas (no alcohólicas), alimentos congelados, galletas, snacks y quesos.
A continuación se presenta una selección de las innovaciones presentadas en ANUGA 09.
Categoría
Producto
1. Aceite
(Good Oil)
Origen
Alemania
2.Vainas
de Sudáfrica
cítricos naturales
(Natural
citrus
pods)
Productos
gourmet
Bebidas
Alimentos
3.Piña en pinchos
Mónaco
4.Cereal de trigo
con sabor a café
Snack de frutas
en barra
5.Beberse
la
belleza
(Drink Beauty)
Bebida a base de
noni
(Bononi)
6.Bebida de cola
con picante
(Cola Rebell)
7.Aderezos para
Lituania
Bélgica
Tailandia
Alemania
Alemania
Holanda
Descripción
Aceite a base de semillas de cáñamo. Se logra
un aceite con sabor a nuez con altos niveles
de omega 3 y 6.
Se separa la piel y la pulpa del cítrico. Ésta se
divide en segmentos que son congelados
criogénicamente 18 y luego son agitados
suavemente para obtener las vainas
individuales. De esta forma se obtiene un
sabor más intenso, puro y fresco.
Trozos de piña congelados para asegurar que
se mantengan las cualidades saludables de la
fruta. Es desarrollado por la empresa Del
Monte (Alemania), y a diferencia de otros
productos presentados en ferias anteriores su
enfoque es como un snack para niños y
adultos.
Cereal crujiente a base de trigo con sabor a
café.
Frutas empacadas (jugos con trozos de frutas)
para consumir como snacks.
Bebidas con beneficio en la belleza,
especialmente para el tratamiento de la piel.
Con colágeno y aloe vera.
Bebida con jugo de noni que fortalece el
sistema inmunológico y favorece la ingesta de
antioxidantes.
Bebida de cola con salsa picante sin
preservantes o sabores artificiales.
Su empaque en frasco o tubo facilita servir la
18
Conjunto de técnicas utilizadas para enfriar un material a la temperatura de ebullición del
nitrógeno o a temperaturas aún más bajas.
35
ensalada
spreads
cantidad correcta y para al mismo tiempo
permite ser utilizado como elemento
decorativo. Disponible en variedad de sabores
como chile dulce, pimienta, wasabi, balsámico,
congelados
albahaca entre otros.
Smoothie con propiedades desintoxicantes
8.Smoothie (True Alemania
con contenido de vitamina A y C y
Fruits Detox)
antioxidantes.
9.Paleta
de Holanda
Paletas congeladas rellenas de queque y
chocolate
cubiertas con chocolate, decoradas con
(Chocololly)
hojuelas de chocolate
Congelados
10.Especialidades Grecia
Especialidades griegas rellenas de queso feta,
griegas
espinacas, crema de vainilla, listas para
ponerlas en el horno.
Presentación en
empaque biodegradable.
Lácteos
Leche (Beemster) Holanda
Producción de leche bajo el concepto de
sostenibilidad
Snacks de carne empacado por separado con
11.Snacks
de Alemania
su propio dip y tenedor que se puede doblar,
carne con dip
siendo un producto enfocado en la
(Dip Cap)
Otros
conveniencia.
12.Cubiertos de Alemania
Cubiertos a base de papel inspirados en los
papel
palillos chinos, pueden ser utilizados como
(Pickeat)
palillos o como cuchillo y tenedor.
Fuente: elaboración propia con base en el show especializado Taste 09, Anuga.
1.
y
2.
36
3.
4.
5.
6.
7.
8.
37
9.
11.
10.
12.
38