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Resolución de 24 de septiembre de 2015 de la Sección Segunda del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil Aldi Supermercados, S.L. La Sección desestimó la reclamación
declarando que la publicidad objeto de examen no infringía la norma 10 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL (publicidad discriminatoria).
Resumen de la resolución: Particular vs Aldi Supermercados
“Convertir a tu novio en exnovio”
Resolución de 24 de septiembre de 2015 de la Sección Segunda del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil Aldi Supermercados, S.L.
La reclamación se formuló frente a una publicidad difundida en televisión, donde se
promocionaban distintos productos comercializados por la cadena de supermercados Aldi. El
anuncio venía a representar en clave de metáfora la conversación que una mujer mantenía con
su expareja tras romper la relación. Comenzaba con una cartela con varias tabletas de chocolate,
en la que podía leerse: “¿Cuánto cuesta superar una ruptura? Por Aldi”. Por corte, y sobre una
cinta transportadora de supermercado, iban mostrándose sucesivamente diferentes productos –
un bote de helado, unas tabletas de chocolate, unos cosméticos, una calabaza y una camiseta de
deporte –, junto a sus respectivos precios de venta y una sobreimpresión que reproducía, por
fragmentos, la locución que la mujer pronunciaba: “Me has hecho daño. Mucho daño. Pero tú te
lo pierdes… Adiós, pichoncito. Hola, monitor de spinning”. Finalmente, y mientras la mujer
pagaba, la pantalla quedaba cubierta por un ticket en primer plano donde podía leerse: “ALDI.
Lun. – Sáb. Consulta horarios y apertura en domingo en www.aldi.es. Convertir a tu novio en
exnovio…19,95€ (…) Aldi Supermercados. Lo que vale mucho, cuesta muy poco”, al tiempo que
escuchábamos en off: “Convertir a tu novio en exnovio, sólo 19,95. Aldi. Lo que vale mucho,
cuesta muy poco”.
El Jurado desestimó la reclamación declarando que la publicidad no resultaba contraria a la
norma 10 del Código de Conducta de AUTOCONTROL (publicidad discriminatoria) ya que no
incluía ningún elemento que pudiera ser entendido como contrario a la dignidad del hombre, ni
fomentaba la infidelidad en la pareja, sino que mostraba un mensaje de optimismo de la mujer
ante una ruptura sentimental, con un evidente tono humorístico que sería percibido por la
generalidad de los consumidores.
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Texto completo de la Resolución del Jurado: Particular vs Aldi Supermercados
“Convertir a tu novio en exnovio”
En Madrid, a 24 de septiembre 2015, reunida la Sección Segunda del Jurado de
AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida
por Dª. María José Morillas Jarillo, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por
un particular contra una publicidad de la que es responsable la compañía Aldi Supermercados,
S.L, emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 3 de septiembre de 2015, un particular presentó una reclamación frente
a una publicidad de la que es responsable la compañía Aldi Supermercados, S.L. (en adelante,
“Aldi”).
2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión, donde se
promocionan distintos productos comercializados por la cadena de supermercados Aldi. El
anuncio viene a representar en clave de metáfora la conversación que una mujer mantiene con
su expareja tras romper la relación. Comenzamos viendo una cartela de color turquesa sobre la
que se dibujan varias tabletas de chocolate y en la que puede leerse: “¿Cuánto cuesta superar
una ruptura? Por Aldi”. Por corte, y sobre una cinta transportadora de supermercado, van
mostrándose sucesivamente diferentes productos, junto a sus respectivos precios de venta y una
sobreimpresión que reproduce, por fragmentos, la locución que se escucha. Primero, aparece un
bote de helado acompañado de la indicación “2,29€ unidad” y la sobreimpresión “Me has hecho
daño”. Acto seguido, vemos cómo unas manos femeninas dejan con cierto ímpetu dos tabletas
de chocolate sobre la cinta, al tiempo que leemos: “1,49€ unidad” y “Mucho daño”. Tras ello, unas
manos masculinas recogen ambas tabletas. A continuación, irrumpen dos cosméticos que
también son recogidos por el hombre, junto a las menciones “1,95€ unidad” y “Pero tú te lo
pierdes…”. Éstos dan paso a una calabaza, al lado de la cual leemos: “0,79€ kilo” y “Adiós,
pichoncito…”. Después, vemos una camiseta de deporte, junto a las sobreimpresiones: “9,99 €
unidad” y “Hola, monitor de spinning”. Finalmente, y mientras la mujer paga, la pantalla queda
cubierta por un ticket en primer plano donde puede leerse: “ALDI. Lun. – Sáb. Consulta horarios y
apertura en domingo en www.aldi.es. Convertir a tu novio en exnovio…19,95€ (…) Aldi
Supermercados. Lo que vale mucho, cuesta muy poco”.
Asimismo, a lo largo del anuncio, se ofrece la siguiente información: “Camiseta running
mujer. Producto disponible en tiendas a partir del 16.09.2015. Consulte en su establecimiento
habitual. Precios válidos en Península y Baleares”, y escuchamos la siguiente locución: “MUJER:
Me has hecho daño. Mucho daño. Pero tú te lo pierdes… Adiós, pichoncito. Hola, monitor de
spinning. OFF: Convertir a tu novio en exnovio, sólo 19,95. Aldi. Lo que vale mucho, cuesta muy
poco”.
3.- Según se desprende del escrito de reclamación, el reclamante entiende que la
publicidad descrita constituiría un supuesto de publicidad discriminatoria contra el hombre, en la
medida en que fomenta que la mujer abandone a su pareja por un monitor de fitness,
promoviendo la infidelidad.
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4.- Trasladada la reclamación a Aldi, esta compañía ha presentado escrito de
contestación defendiendo la corrección legal y deontológica de su publicidad en los siguientes
términos.
En primer lugar, sostiene que el anuncio cuestionado simplemente describe la actitud
positiva que adopta una mujer ante el grave problema que le ha supuesto la ruptura con su
pareja, de ahí que se muestre el helado, el chocolate, unos bonitos pintauñas y pintalabios para
embellecerse, así como un top deportivo para ponerse en forma. Adicionalmente, respecto a este
último producto, matiza que la única razón para realizar la mención “Hola, monitor de spinning” es
la presencia del top deportivo en la publicidad.
En segundo lugar, afirma que en ningún caso el anuncio muestra ni de forma explícita ni
implícita, ni en ninguno de los elementos que conforman el mismo, el fomento de una infidelidad,
como alega el reclamante.
Por último, y en apoyo de su postura, la reclamada alega que la publicidad debatida en
este procedimiento se ajusta a la que fue objeto de valoración por el Gabinete Técnico de
AUTOCONTROL y aporta dos Copy Advice emitidos el 3 de julio de 2015 (con referencia
CAD2015129181 y CAD2015129170).
Por todo lo anterior, solicita a este Jurado que desestime la reclamación presentada.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, el Jurado debe dilucidar
si la publicidad frente a la que se dirige la presente reclamación constituye un supuesto de
publicidad discriminatoria, pues, a juicio del particular, el anuncio reclamado atenta contra la
dignidad del hombre y la igualdad efectiva entre ambos sexos.
Para ello, debe partirse de lo dispuesto en la norma 10 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL (en adelante, el “Código de AUTOCONTROL”), en virtud del
cual: “La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza,
nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona. En
particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la
mujer”.
2.- Ahora bien, en el caso que nos ocupa, esta Sección debe traer también a colación la
norma 3 del mismo Código, en relación con la interpretación de los mensajes publicitarios, en
virtud de la cual: “Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su
conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que
generen en sus destinatarios”. Y continúa la misma norma indicando en su apartado 5: “Al
analizar un mensaje publicitario, el Jurado tomará en consideración la perspectiva de un
consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, dentro del
círculo de destinatarios a los que se dirija la publicidad”.
3.- La norma 3 que acabamos de reproducir recoge la doctrina de interpretación de
conjunto de las piezas publicitarias. Tal precepto reconoce que para poder determinar si un
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anuncio resulta o no compatible con el Código de Conducta Publicitaria, deberá ser analizado
conjuntamente, sin atender por separado a las distintas partes que lo componen. Y, para ello, se
deberá indagar en el significado que tal publicidad tiene para un consumidor medio, entendiendo
por tal un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.
4.- Teniendo presente dicha previsión, debemos advertir, tal y como ha hecho este Jurado
en otras ocasiones, que todo anuncio publicitario puede ser objeto de las más diversas
interpretaciones, y todas ellas serán subjetivas por su propia naturaleza. Efectivamente, las
especiales circunstancias personales de cada individuo justifican la visión subjetiva que pueda
tener del anuncio objeto del presente análisis, siempre digna de la máxima atención y respeto.
Pero, más allá de las interpretaciones personales de un anuncio (perfectamente legítimas), es
obligación del Jurado, al analizar la corrección ética de un mensaje publicitario, atender ante
todo, no a interpretaciones subjetivas del mismo, sino a la interpretación que de aquél realicen la
generalidad de los consumidores.
En este sentido, la Sección desea manifestar su máximo respeto por la interpretación que
del anuncio ha hecho el reclamante. Sin embargo, el Jurado considera que la interpretación que
ha dado el reclamante al anuncio no es la que cabe esperar que hagan con carácter general los
destinatarios de la publicidad y entiende que dicha publicidad no puede calificarse como
discriminatoria hacia el hombre ni atentatoria contra su dignidad.
5.- En opinión de esta Sección y en contra de lo aducido por el reclamante, el anuncio en
ningún momento fomenta la infidelidad en la pareja, sino que muestra tal y como sostiene la
reclamada, en clave de metáfora, con un evidente tono humorístico y sin incluir alegaciones o
actitudes que puedan entenderse despreciativas hacia el hombre, una actitud optimista de la
mujer ante una ruptura sentimental. La protagonista recurre a diferentes elementos que le
permiten afrontar de manera positiva la nueva situación: compra productos como el helado y el
chocolate, los cuales son comúnmente asociados al alivio de estados emocionales de tristeza o
apatía; se propone utilizar maquillajes y esmaltes que resalten su belleza; y se plantea comenzar
a hacer deporte yendo al gimnasio, abriendo incluso la posibilidad de iniciar una nueva relación,
hecho este último que justifica la alusión “Hola, profesor de spinning”.
Como avanzábamos, este mensaje de optimismo ante la ruptura de una relación se
transmite además sin incluir en la publicidad ningún elemento que explícita o implícitamente
pueda ser entendido como contrario a la dignidad del hombre.
Y por ello, el Jurado concluye que no resulta infringida la norma 10 del Código de
AUTOCONTROL.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Segunda del Jurado de
AUTOCONTROL,
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que es
responsable la entidad Aldi Supermercados, .S.L.