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Resolución de 30 de marzo de 2016 de la Sección Tercera del Jurado por la
que se resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTH, S.A. La Sección
declaró que la publicidad reclamada infringía la norma 3.3 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL (interpretación de los anuncios publicitarios).
Resumen de la Resolución:
Autocontrol (CNMC) vs. Glaxosmithkline Consumer Health, S.A.
“Voltadol Forte 10’’ Scroll TV”
Resolución de 30 de marzo de 2016 de la Sección Tercera del Jurado por la
que se resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTH, S.A.
El procedimiento se dirigió contra una publicidad difundida en televisión, que
promocionaba un medicamento. Comenzamos viendo un primer plano de un gato
sentado sobre las piernas de una mujer al tiempo que leemos “¿tienes dolor
articular?”. En el margen superior derecho vemos el logotipo de Voltadol Forte. A
continuación, vemos distintas escenas en las que la mujer mostrará tener mucha
energía. La vemos jugando al fútbol con sus nietos y bailando en una fiesta. Vemos
cómo saca el producto promocionado de un cajón y se lo extiende sobre su rodilla.
Después, vemos una demostración del funcionamiento de la crema médica al tiempo
que leemos “Diclofenaco dietilamina” y “12 h”. Por último, sobre una cartela blanca,
vemos el producto promocionado y leemos “hasta 12 horas de alivio de dolor”, “la
alegría del movimiento” y “marca nº1 en ventas en España1”. En el margen inferior, en
letra de menor tamaño, leemos la siguiente sobreimpresión: “1. Datos IMS
antiinflamatorios tópicos sin receta ventas unidades Julio 2014 – Marzo 2015. No
aplicar en adolescentes menores de 14 años”. Finalmente, sobre una cartela azul
leemos: “Lea las instrucciones de este medicamento y consulte a su farmacéutico”. A
lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off perteneciente al gato de
la protagonista: “Mi dueña tenía dolor articular pero hoy no ha parado gracias a
Voltadol Forte”. Y la siguiente locución en off: “Su fórmula proporciona hasta 12 horas
de alivio del dolor articular. Voltadol Forte. La alegría del movimiento. Lea las
instrucciones de este medicamento y consulte a su farmacéutico”.
La Sección, tomando como referencia la copia del anuncio aportada por la
reclamada, entendió que si bien la primera sobreimpresión (con la información relativa
al principio activo del medicamento) resultaba claramente legible, la segunda
sobreimpresión, que transmitía información esencial sobre las personas que no debían
consumir el medicamento promocionado, tenía un tamaño significativamente inferior a
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la primera. Por esa razón, y a pesar de que el contraste y la duración de esta segunda
sobreimpresión eran adecuados, el Jurado consideró que su reducido tamaño
dificultaba de forma significativa la legibilidad de la misma en condiciones normales de
visionado. Por ello, la publicidad reclamada infringía lo dispuesto en la norma 3.3 del
Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (Código de AUTOCONTROL).
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Autocontrol (CNMC) vs. GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTH, S.A.
(NOVARTIS CONSUMER HEALTH, S.A.) (“Voltadol Forte 10’’ Scroll TV”)
En Madrid, a 30 de marzo de 2016, reunida la Sección Tercera del Jurado de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. Luis Antonio Velasco San Pedro para el estudio y resolución del
procedimiento iniciado de oficio en relación con una publicidad de la que es
responsable la compañía GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTH, S.A.
(NOVARTIS CONSUMER HEALTH, S.A.) emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 15 de marzo de 2016, la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (en adelante, la “CNMC”) solicitó la actuación del Jurado de Autocontrol
en relación con una publicidad de la que es responsable la mercantil NOVARTIS
CONSUMER HEALTH, S.A., sociedad absorbida por GLAXOSMITHKLINE
CONSUMER HEALTH, S.A. (en lo sucesivo, “GLAXO”).
Atendida la mencionada petición de la CNMC, y de conformidad con lo previsto
en el artículo 12.1 del Reglamento del Jurado, se inició de oficio el presente
procedimiento.
2.- El procedimiento que nos ocupa tiene por objeto una publicidad difundida en
televisión en la cual se promociona un medicamento. Comenzamos viendo un primer
plano de un gato sentado sobre las piernas de una mujer al tiempo que leemos
“¿tienes dolor articular?”. En el margen superior derecho vemos el logotipo de Voltadol
Forte. A continuación, vemos distintas escenas en las que la mujer mostrará tener
mucha energía. La vemos jugando al fútbol con sus nietos y bailando en una fiesta.
Vemos cómo saca el producto promocionado de un cajón y se lo extiende sobre su
rodilla. Después, vemos una demostración del funcionamiento de la crema médica al
tiempo que leemos “Diclofenaco dietilamina” y “12 h”. Por último, sobre una cartela
blanca, vemos el producto promocionado y leemos “hasta 12 horas de alivio de dolor”,
“la alegría del movimiento” y “marca nº1 en ventas en España1”. En el margen inferior,
en letra de menor tamaño, leemos la siguiente sobreimpresión: “1. Datos IMS
antiinflamatorios tópicos sin receta ventas unidades Julio 2014 – Marzo 2015. No
aplicar en adolescentes menores de 14 años”. Finalmente, sobre una cartela azul
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leemos: “Lea las instrucciones de este medicamento y consulte a su farmacéutico”. A
lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off perteneciente al gato de
la protagonista: “Mi dueña tenía dolor articular pero hoy no ha parado gracias a
Voltadol Forte”. Y la siguiente locución en off: “Su fórmula proporciona hasta 12 horas
de alivio del dolor articular. Voltadol Forte. La alegría del movimiento. Lea las
instrucciones de este medicamento y consulte a su farmacéutico”.
En adelante, aludiremos al anuncio descrito como la “Publicidad Reclamada”.
3.- Una vez comunicada la incoación del procedimiento a Glaxo, esta compañía
ha presentado escrito de alegaciones defendiendo la corrección legal y deontológica
de la publicidad.
En primer lugar, Glaxo manifiesta que no se le ha proporcionado la información
mínima necesaria para poder llevar a cabo una contestación apropiada causándole
una situación de indefensión al desconocer con exactitud cuál es el texto sobreimpreso
cuya ilegalidad se denuncia, ni los motivos por los que se considera que el mismo
infringe alguna norma publicitaria ni las medidas correctoras que deberían introducirse.
En segundo lugar expresa Glaxo que la Publicidad Reclamada tiene Copy
Advice positivo del Gabinete Técnico de Autocontrol y aporta al expediente dicho Copy
Advice en su fase de storyboard. Alega la reclamada que en base al artículo 36 del
Reglamento del Jurado, el Jurado debería informar a la CNMC sobre el contenido del
informe emitido por el Gabinete Técnico en lugar incoar el procedimiento y, en
cualquier caso, solicita que se tenga en cuenta el mismo a la hora de valorar el
anuncio objeto de reclamación.
Glaxo pone en conocimiento de este Jurado que la Publicidad Reclamada
contiene el sello ANEFP concedido por la Asociación para el Autocuidado de la Salud
como aval del cumplimiento de la legislación vigente de la publicidad de medicamentos
sin receta dirigida al público.
En cuanto al motivo de la reclamación, la reclamada defiende que las
sobreimpresiones de la Publicidad Reclamada son perfectamente legibles en
condiciones normales de visionado dado que tanto el tamaño de las mismas, como su
contraste y su duración de permanencia en pantalla son suficientes. En concreto,
alega que la primera sobreimpresión refleja claramente el principio activo del
medicamento promocionado, y la segunda de ellas indica la fuente que sustenta el
claim publicitario del mensaje principal “nº 1 en ventas”. Según entiende Glaxo, esta
sobreimpresión no contradice ni limita el mensaje principal, sino que viene a completar
la información proporcionada, apareciendo de forma simultánea y siendo
perfectamente legible y perceptible.
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Al margen de lo anterior, Glaxo sostiene que el anuncio reclamado se
corresponde con una copia del anuncio de mala calidad, que no permite visualizar
correctamente las sobreimpresiones contenidas en ella y que no se corresponde con
el anuncio finalmente emitido en televisión. En este sentido, la reclamada aporta al
expediente un vídeo de mejor calidad.
Por todo ello, Glaxo solicita al Jurado que dicte resolución en virtud de la cual
se declare que la publicidad es válida y, a tal efecto, se acuerde desestimar
íntegramente la reclamación presentada.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- Con carácter previo al análisis del fondo del asunto, este Jurado quisiera
indicar que no puede admitir lo sostenido por la reclamada cuando alega indefensión,
en la medida en que recibió correctamente la notificación de la incoación del
procedimiento, en la que por otro lado se identificaban claramente la publicidad objeto
del mismo y los motivos de la incoación, de forma suficiente para que pudiera
proceder, como de hecho procede ahora, a la defensa de la publicidad. De hecho,
desde la Secretaría del Jurado de Autocontrol se procedió a una segunda aclaración
en la que se concretaba que la intervención solicitada por la CNMC al Jurado versaba
sobre el análisis de la licitud de las sobreimpresiones que se incluían en el anuncio, lo
que abarcaría tanto los aspectos formales (legibilidad y perceptibilidad) como los
aspectos materiales (eventual inserción en textos menos destacados de información
relevante para los destinatarios).
En segundo lugar, respecto al breve plazo que le fue ofrecido para formular
alegaciones, esta Sección quiere recordar que el Jurado de AUTOCONTROL es un
órgano especializado en materia deontológico-publicitaria, encargado de la resolución
extrajudicial de controversias en materia de comunicación comercial, que sigue el
procedimiento establecido en el Reglamento del Jurado y aplica el Código de
Conducta Publicitaria. En particular, el artículo 16 del citado Reglamento establece: “El
Secretario del Jurado de la Publicidad, una vez recibida la reclamación y verificado
que se cumplen los requisitos establecidos en los Estatutos de Autocontrol y en este
Reglamento, emplazará a la parte o partes reclamadas, con entrega de copia de la
reclamación y documentos aportados, a fin de que en el plazo de 5 días hábiles a
partir de la recepción, presente, en la sede de la Asociación, escrito de contestación y
aporte las pruebas que considere oportunas”. Así fue trasladado a la reclamada,
mediante notificación de fecha 17 de marzo de 2016, que informaba expresamente del
plazo establecido para que aportara cuantas alegaciones y documentos considerara
oportunos para la defensa de su publicidad, tal y como por otra parte, ha realizado
debidamente.
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Por último, esta Sección querría también aclarar que la incoación de este
procedimiento se basa efectivamente en el artículo 36 del Reglamento del Jurado
citado por la reclamada en su escrito de contestación, el cual establece: “En el caso de
que las Autoridades administrativas o jurisdiccionales solicitasen opinión sobre una
determinada comunicación comercial, se pondrá a su disposición, de haberse emitido,
la correspondiente resolución/dictamen del Jurado de la Publicidad y/o el informe
elaborado por el Gabinete Técnico si aquella comunicación comercial hubiera
superado el procedimiento de consulta previa. De no existir, o si es trasladada o
comunicada una petición de intervención de Autocontrol por las citadas Autoridades,
será trasladada al Jurado de la Publicidad para que de oficio se inicie el procedimiento
de tramitación de reclamación previsto en el artículo 13 y siguientes de este
Reglamento a fin de obtener la correspondiente resolución o dictamen del Jurado”.
Por lo tanto, el presente expediente fue trasladado al Jurado en correcta
aplicación del artículo 36 del Reglamento del Jurado.
Pero, al margen de lo anterior –y en relación también con la alegación de la
reclamada según la cual debería haberse contestado a la petición de intervención de
la CNMC aportando a dicho organismo el Copy Advice emitido por el Gabinete Técnico
y no trasladando el expediente al Jurado-, este Jurado, además de lo antes dicho en
relación con el tenor literal del artículo 36 del Reglamento del Jurado, quisiera indicar
también que el copy advice emitido por el Gabinete Técnico de Autocontrol, aportado
por la reclamada al expediente, no se corresponde exactamente con el anuncio rodado
de diez segundos de duración objeto del presente procedimiento, sino que se
corresponde con un anuncio de veinte segundos de duración y en una fase previa de
elaboración, (storyboard), sin que el Gabinete Técnico de Autocontrol se hubiera
pronunciado, en el marco del copy advice aportado por Glaxo, sobre la cuestión que
ahora es objeto de debate: la legibilidad de las sobreimpresiones en la realización final
del anuncio.
2.- Una vez aclarado lo anterior y entrando ya a analizar el fondo del asunto, a
la vista de los antecedentes de hecho expuestos, corresponde a esta Sección
determinar si las sobreimpresiones que aparecen en la parte inferior de la imagen
resultan ilegibles y, por lo tanto, infringen los principios del Código de Conducta
Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el “Código de Autocontrol”).
3.- En diversas ocasiones, este Jurado ha establecido que la decisión sobre la
configuración de sus anuncios u otras expresiones publicitarias corresponde al
anunciante. Conforme a este principio de libertad de creación, es el anunciante quien
ha de decidir cuáles son los mensajes destacados en su publicidad y cuáles, por el
contrario, quedarán relegados a un segundo plano. Ello no obstante, en la medida en
que un anuncio u otra expresión publicitaria deben ser analizados desde la perspectiva
de la impresión global que su mensaje genere en el público al que se dirige o alcanza,
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el anunciante deberá tener siempre presente cómo serán percibidos sus mensajes
publicitarios por parte de los consumidores. Ya se ha indicado en otras resoluciones
que el consumidor medio tiende a prestar una atención preferente a los mensajes que
aparecen claramente destacados dentro de la publicidad, bien por el tipo de letra
utilizado, bien por su ubicación, visibilidad, duración en pantalla etc. Por el contrario,
para ese consumidor medio, los mensajes secundarios presentados en letra pequeña
tendrán menos relevancia pudiendo pasar fácilmente desapercibidos. En
consecuencia, el anunciante, por un lado, deberá hacer todo lo posible para que todos
los mensajes incluidos sean claramente perceptibles y legibles para un consumidor
medio; y, por otro lado, deberá también evitar que los mensajes de carácter
secundario que se incluyen en letra pequeña o de forma menos destacada contradigan
o limiten de manera relevante o esencial lo dispuesto en el mensaje principal. Así lo ha
declarado este Jurado, por ejemplo, en la Resolución de 19 de febrero de 2015, en el
asunto AUC vs Grupo Opticalia-Sun Planet, S.L.U. (“Gafas Mango”), en la Resolución
de 5 de febrero de 2015, en el asunto AUC vs Kreditech Spain, S.L. (“Zaimo.es”), en la
Resolución de 23 de diciembre de 2014, en el asunto AUC vs Verti Aseguradora,
Compañía de Seguros y Reaseguros, S.A. (“Verti.com”), o en la Resolución de 14 de
noviembre de 2013, en el asunto AUC vs. Kia Motors Iberia, S.L. (“Plan PIVE en Toda
la Gama Kia”).
4.- Esta consolidada doctrina del Jurado se fundamenta en la norma 3.3 del
Código de Autocontrol, que dispone que "en todo caso, cuando un anuncio contenga
un mensaje claramente destacado (...), el anunciante deberá adoptar las medidas
necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y
no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal". Este
precepto impone al anunciante las dos obligaciones enunciadas anteriormente:
primera, poner todos los medios a su alcance con el fin de que todos los mensajes
incluidos en el anuncio u otra expresión publicitaria sean perceptibles y comprensibles
para el consumidor medio; y, segunda, evitar que los mensajes que aparezcan de
forma menos destacada contradigan o limiten de manera relevante el mensaje
principal. Así, y conforme a lo expuesto, se deduce que existirá una infracción de la
norma 3.3 del Código –entre otros supuestos- cuando existan mensajes que incluyan
cualquier información relativa a la oferta emitida publicitariamente en el anuncio que
por su configuración resulten imperceptibles o ilegibles. En este caso,
independientemente del contenido de esos mensajes, existirá una infracción de la
norma 3.3 del Código.
5.- En el caso que nos ocupa, este Jurado ha tomado como referencia la copia
del anuncio aportada por la reclamada. De acuerdo con la misma, la primera
sobreimpresión (con la información relativa al principio activo del medicamento) consta
de dos palabras y se mantiene 2 segundos en pantalla, y la segunda, permanece 2
segundos. Pues bien, la primera sobreimpresión resulta claramente legible. Sin
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embargo, la segunda sobreimpresión –que, conviene no olvidarlo, transmite
información esencial sobre las personas que no deben consumir el medicamento
promocionado- tiene un tamaño significativamente inferior a la primera. Por esta razón,
este Jurado considera que, si bien su contraste y duración son adecuados, su reducido
tamaño dificulta de forma significativa la legibilidad de la misma.
En consecuencia, a juicio de esta Sección y de conformidad con la doctrina
expuesta anteriormente, la publicidad objeto del presente procedimiento infringe la
norma 3.3 del Código de Autocontrol.
Por las razones expuestas, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
1º.- Declarar que la publicidad objeto del presente procedimiento infringe la
norma 3 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.
2º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad objeto del presente
procedimiento.
3º.- Imponer a GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTH, S.A. el pago de las
tasas que eventualmente pudieran devengarse ante Autocontrol, por la tramitación del
presente procedimiento, de conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los
órganos directivos de Autocontrol.
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