Download ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL
Document related concepts
Transcript
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO i UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394 ii UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO Autores: Wendy cadenas San Diego, Julio 2012 iii REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO CARRERA MERCADEO ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo Autores: Wendy Cadenas Tutor (a): Econ. Yandyra Páez Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394 iv REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO CARRERA MERCADEO San Diego, 27 de Julio de 2012 ACTA DE REVISIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado: ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO, ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico correspondiente. Nombre Tutor Académico Firma Nombre Tutor Metodológico Firma v Fecha Fecha ACEPTACIÓN DEL TUTOR Quien suscribe, Econ. Yandyra Páez, portadora de la cédula de identidad Nº V4.900.006, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano Wendy Cadenas portadora de la cédula de identidad Nº _______________, titulado ESTRATEGIAS PROMOCIONALES POSICIONAMIENTO DE LA PARA INCREMENTAR EL DENEES EN EMPRESA C.A. VALENCIA, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de LICENCIADA EN MERCADEO, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En San Diego, a los 27 días del mes de Julio del año dos mil doce. ____________________________________ Tutor: Econ. Yandyra Páez C. C.I: 4.900.006 vi AGRADECIMIENTO Wendy Cadenas vii DEDICATORIA Wendy Cadenas viii ÍNDICE GENERAL pp. LISTA DE CUADROS…………………………………………………………… xi LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………… xiii LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………… xiv RESUMEN INFORMATIVO…………………………………………………… xv INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 CAPÍTULO I II EL PROBLEMA 3 Planteamiento del Problema ............................................................... 3 1.1. Formulación del Problema ......................................................... 4 1.2. Objetivos de la Investigación……………………………….. 5 1.2.1. Objetivo General…………………………………………… 5 1.2.2 Objetivos Específicos………………………………………. 5 1.3. Justificación de la Investigación……………………………. 5 MARCO TEÓRICO 7 2.1. Antecedentes de la Investigación ............................................... 7 2.2. Bases Teóricas............................................................................ 11 2.2.1 Estrategias…………………………………………………… 11 2.2.2 Promoción…………..……………………………………….. 13 Elementos de la Promoción………………………………… 13 2.2.3 Publicidad……………..…………………………………….. 15 2.2.4 Posicionamiento……………………………………………… 17 El proceso del Posicionamiento……………………………… 18 Estrategias de Posicionamiento……………………………… 18 2.3. Definición De Términos Básicos ............................................... ix 19 pp. III IV MARCO METODOLOGICO 20 3.1. Tipo y Diseño de Investigación .................................................. 20 3.3. Fases Metodológicas .................................................................. 21 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 25 4.1 Fase I: Diagnóstico del posicionamiento actual del Hotel Las Cabañas en los Guayos Estado Carabobo………………………….. 25 4.1.1 Análisis de Resultados……………………………………….. 37 4.2 Fase II: Identificación de debilidades y amenazas V las fortalezas, oportunidades, mediante la utilización de una matriz DOFA…………………………………………………………….. 39 4.2.1 Análisis de vulnerabilidad…………………………………. 45 LA PROPUESTA 47 5.1 Descripción de la propuesta………………………………….. 47 5.2 Objetivos de la Propuesta……………………………………... 48 5.2.1 Objetivo General……………………………………………. 48 5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta………………………. 48 5.3 Justificación de la Propuesta………………………………….. 49 5.4 Estudio de Factibilidad………………………………………. 50 5.4.1 Estudio Técnico Y Operativo..……………………………….. 50 5.4.3 Estudio Económico…………………………………………. 50 5.5 Desarrollo de la Propuesta……………………………………… 51 5.6 Consideraciones Finales……………………………………… 54 REFERENCIAS ....................................................................................................... 55 ANEXOS……………………………………………………………………… 57 x LISTA DE CUADROS CUADRO pp. 1 Matriz de Observación………………………………………….. 25 2 Frecuencia de Uso………………………………………………. 27 3 Calidad………………………………………………………….. 28 4 Medios…………………………………………………………… 29 5 Publicidad……………………………..………………………… 30 6 Promociones………………..…………………………………... 31 7 Competencia….…………………………………………………. 32 8 Estrategias promocionales……………………………………….. 33 9 Tipo de estrategias promocionales………………………………. 34 10 Tipo de estrategias promocionales………………………………. 35 11 Estrategias promocionales……………………………………….. 36 12 Matriz DOFA………………………………………………….. 39 13 Categorías del PCI……………………………………………… 40 14 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva…………… 41 15 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano… 41 16 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva…………. 42 17 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica…………. 42 18 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera…………… 43 19 Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)…………………. 43 20 Diagnostico externo (POAM)…………………………………… 44 xi pp. 21 Análisis de vulnerabilidad (PCI)………………………………… 46 22 Presupuesto para las Estrategias Publicitarias…………………… 51 23 Cotización para los Medios de Comunicación………………….. 51 24 Plan de Medios………………………………………………….. 53 xii LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 pp. ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.?.......................................................................... 27 ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad?........................................... 28 3 ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?.............. 29 4 ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación?..................... 30 ¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para adquirir sus productos?............................................................. 31 ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras empresas en el mercado?............................................ 32 ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?............................................................................. 33 ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C. A.?.......................................................................... 34 ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe implementar la empresa Denees C. A.?................................... 35 ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?.................................................................................. 36 2 5 6 7 8 9 10 xiii LISTA DE FIGURAS FIGURAS 1 pp. Fundamentos de Marketing.……………………………………... xiv 14 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO CARRERA MERCADEO ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO Autores: Jesús Palacios Pedro Forero Tutora: Econ. Yandyra Páez Fecha: Julio de 2012 RESUMEN INFORMATIVO El estudio tuvo como objetivo general, proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar a la empresa en el mercado a la altura de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales. Fundamentándose en el análisis de la problemática de la empresa en estudio, donde la falta de promoción por parte de la empresa en cuestión ha ocasionado disminución de la cartera de clientes e imposibilitando su crecimiento en un mercado cada día más exigente. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico fundamental se basó en conceptos relacionados con la promoción, sus herramientas y el posicionamiento. Metodológicamente es un estudio de carácter cuantitativo bajo la modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigación de campo. Para la recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida por 187 clientes de la empresa. El instrumento para la recolección de información estuvo estructurado por preguntas de tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección múltiple. Una vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que la empresa necesitaba estrategias promocionales que le permitan tener una posición como distribuidora de perfumes a nivel regional, incrementar su posicionamiento y aumentar su participación en el mercado. Descriptores: Promoción, mercado meta, herramientas, posicionamiento, estrategias. xv INTRODUCCIÓN Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. Es por ello que la importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía. En este sentido al momento de diseñar un Programa de Promoción, los mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros. Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén mejor preparados para especificar en sus programas de promoción aquello que pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia. Dentro de este marco, el presente proyecto de investigación se basa en el análisis de la problemática dada en la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, donde se evalúan las causas y efectos de los problemas de posicionamiento que presenta la empresa y el planteamiento de una propuesta para la solución y servir de base a futuras investigaciones dado que cada día es más vista, problemáticas semejantes. El siguiente trabajo de grado constará de los siguientes capítulos. Capítulo I: Donde se incluye el Planteamiento del Problema, Objetivo General, Objetivos Específicos, Justificación y Alcance de la investigación. Capítulo II: En el cual se desarrolla los antecedentes de la investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos. xvi Capítulo III: El estudio y estructura de este capítulo consta del Tipo y nivel de la investigación, las fases metodológicas, en las cuales se determina la población y muestra y las técnicas instrumentos para la recolección de los datos. El Capítulo IV: El cual está constituido por el análisis e interpretación de los datos y el análisis general de los resultados. Y por último el Capitulo V, en el cual se desarrolla la propuesta, y el estudio de factibilidad de la misma. xvii CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del Problema El marketing es la actividad con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias, con la finalidad de posicionar en la mente del consumidor un producto, servicio o marca; de tal manera, de ser la opción principal para llegar al usuario final; en este sentido, parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la empresa. Ahora bien, una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación y las relaciones públicas, para lograr la satisfacción del cliente potencial o actual, mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. xviii En este sentido, el marketing se vale de ciertas herramientas para implantar las estrategias de Marketing Mix y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las “P” del marketing. Al respecto, Kotler y Armstrong (2002) exponen, que se trata de 4 variables mercadológicas, denominadas las 4"P" (Precio, Plaza, Promoción y Producto) (p. 52). Sin embargo, la mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Actualmente lo que buscan las empresas es comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Sin embargo, para tener una buena comunicación, a se hace necesario desarrollar anuncios efectivos, promociones mediante programas de incentivos, y relaciones públicas para crear una imagen corporativa. También se hace necesario el entrenamiento de vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino como, cuando, a quién y que comunicar de manera de lograr persuadir en forma efectiva a la audiencia meta. La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios; para ello, incluye la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas y la promoción de ventas, que en su conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia. Ahora bien, una compañía ha de concretar todas sus actividades promocionales como un subsistema completo dentro del sistema total de la mercadotecnia. Esto significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los programas de publicidad y otros esfuerzos promocionales para el logro de los objetivos fijados en la empresa. Por lo tanto, la empresa debe coordinar las actividades promocionales con las concernientes a la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución. En este contexto, la empresa, Denees C.A dedicada a la venta y comercializacion al mayor y detal de perfumes originales, tiene un plan de promoción deficiente, por esta razón su estrategia de promoción no ha sido la adecuada, ya que se ha manejado xix de una manera rudimentaria y empírica, esto ha traído poca penetración en el mercado al mercado que se dirige. Aunado a ello, la grave crisis del país ha impactado en forma negativa los niveles de sus ventas y en consecuencia su flujo de caja. Por lo antes expuesto, se proponen estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo; dar a conocer la marca y la empresa, así como la estrategia que se empleara para llevar al producto al cliente final, ganar ventaja competitiva, alcanzar un incremento de las ventas, utilidades y crecimiento del mercado. 1.1.1. Formulación del Problema ¿Que estrategias promocionales deberán formularse para lograr el posicionamiento de la empresa Denees. C.A.? 1.2. Objetivos de la Investigación 1.2.1. Objetivo General Proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo 1.2.2. Objetivos Específicos 1. Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo. 2. Identificar las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo. 3. Diseñar las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo 1.3. Justificación de la Investigación xx Cuando la empresa tiene un plan de marketing deficiente y no tiene estrategias promocionales a seguir, se derivan distintos problemas: menores utilidades, pérdida de fidelidad a la marca, falta del posicionamiento del producto e imagen, desperdicio de recursos y barreras de crecimiento en el mercado. Debido a ala ausencia de estrategias promocionales, la empresa se encuentra en la necesidad de buscar un posicionamiento de la marca, para incrementar sus utilidades y generar crecimiento en el mercado, para ello se elige estrategias promocionales ya que contiene todas las actividades mercadológicas diseñadas para estimular la demanda final del cliente. Para obtener fidelidad a la empresa es necesario obtener una estrategia de promoción que cumpla y satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, además de despertar entusiasmo y crear lealtad duradera hacia el producto. Dicha fidelidad conducirá a obtener una marca poderosa que inspirar confianza y permitirá diferenciar el producto de sus competidores. Siendo esta el arma competitiva más eficaz de la empresa. Esta investigación se realizara con el fin de lograr el posicionamiento de marca que comunique al cliente, las ventajas, características y beneficios que ofrece el producto, así como la colocación de la marca en la mente de los consumidores, creando y logrando una ventaja competitiva sostenible en el producto. xxi CAPÍTULO II MARCO TEORICO 2.1. Antecedentes de la Investigación En los antecedentes se construye una síntesis conceptual de las investigaciones de trabajos realizados anteriormente sobre el problema formulado, con el fin de xxii determinar el enfoque metodológico de la misma investigación. Según Tamayo y Tamayo (2000: p. 97), en toda investigación los antecedentes “constituyen todo hecho anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado” es importante señalar la autoría de otros trabajos para sustentar la investigación que se presenta. Por ello, a continuación se señala los que guardan relación con el presente estudio. Silva y Salas (2010), realizaron una investigación denominada Análisis del posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones de CANTV en la ciudad de Valencia, para optar al título de Licenciado en Ciencias Administrativas de la UNITED. Este trabajo de investigación se basó en un análisis del posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones CANTV con la finalidad de identificar las diferentes franquicias ofrecidas por la empresa, comparar los centros de comunicaciones ubicados en Valencia para evaluar su rendimiento; para lo cual fue necesario la aplicación de un cuestionario bajo la metodología descriptiva y explicativa, que permitió obtener datos aproximados de los costos e ingresos. Igualmente se realizó un análisis situacional para determinar las debilidades y fortalezas de dichos centros, llegando a la conclusión que éstos son un negocio rentable y están posicionados favorablemente en el mercado; por cuanto el porcentaje de costos es poco significativo en relación a los ingresos obtenidos. Este estudio y conocer como está posicionada estratégicamente dicha franquicia es importante y de gran utilidad para la investigación realizada porque permite indicar lo que el público piensa sobre el servicio ofrecido incluyendo un plan de acción que proponen los investigadores, mediante el cual la compañía pueda alcanzar sus objetivos manteniéndose como líder entre sus competidores. Por otra parte Leuro y Mayorca, (2009), llevaron a cabo una investigación llamada Lineamientos para la prevención y promoción de cáncer de mama a partir de revisión bibliográfica, para optar al título de Licenciados en Mercadeo en la Universidad Central de Venezuela. El presente trabajo se trato de un proyecto factible, con un diseño de campo apoyado en la revisión bibliográfica. El trabajo se xxiii centro en la definición de lineamientos para la promoción y prevención del cáncer de mama, dirigido a los profesionales de enfermería del Hospital JM de los Ríos, como guía para la identificación e intervención de los problemas más comunes que se despliegan por esta enfermedad, mediante las actividades de promoción hacia la familia y la colectividad. Los resultados de este trabajo permitieron a las investigadoras seleccionar estrategias promocionales y el diseño de mensajes dirigidos especialmente a la mujer y la familia, encaminados a trasmitir un mensaje persuasivo basado en el autoexamen de mama. Esta investigación fue fundamental para el estudio ya que permitió conocer diferentes estrategias promocionales basadas en el mensaje y el carácter persuasivo que está debe contener para el logro de los objetivos definidos por la empresa u organización. Así mismo, Rivera y Cortez (2009), realizaron un proyecto llamado La Planificación del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequeña Industria Panadera de la Ciudad de Maracay, para optar al título de especialista en mercadeo en la universidad UNITED. La investigación que se presenta tiene como propósito realizar un estudio práctico y objetivo, que explique la relación existente entre la planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas. La investigación se desarrolló en dos etapas: una bibliográfica y otra de campo. Esta última consistió en entrevistas de opinión con propietarios y ejecutivos del nivel medio y superior de pequeñas empresas panaderas de la ciudad de Maracay, estado Aragua con las que se investigó la utilización de la planificación del mercadeo en la gestión de los negocios y el crecimiento que en ellas se ha producido, medido éste por medio de diferentes variables. El tema deriva su importancia de que, en la actualidad, la mayoría de pequeñas empresas tienen definida su estrategia en función de competir con precio, pero no xxiv cuentan con la tecnología ni la escala de producción suficientes para ser competitivas en costos, lo que dificulta que puedan ser rentables y ofrecer empleos de calidad, con salarios y prestaciones aceptables, dado que tienen que sacrificar el margen de utilidad para poder competir. La apertura de los mercados, que se expresa en la reducción de barreras arancelarias y no arancelarias y la suscripción de tratados de libre comercio, facilita la entrada de nuevos competidores a la actividad panadera, lo cual hace más difícil para las empresas sostenerse en el mercado. Esta investigación fue vital para el diseño de estrategias ya que permitieron conocer problemas en la Planificación Estratégica Situacional y la relación existente entre la planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas. Por último Otero y Hurtado (2009), llevaron a cabo una investigación denominada “Análisis del Impacto de la Publicidad de la Empresa Federal Eagles C.A en la Comercialización de los Productos de Seguridad para Vehículos en Valencia Estado Carabobo”, para optar al título de Licenciado en Comunicación Social en la mención de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad Arturo Michelena. El estudio tuvo como objetivo general, impacto de la publicidad de la empresa Federal Eagle C.A en la comercialización de los productos de seguridad para vehículos en Valencia estado Carabobo. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico fundamental se basó en conceptos relacionados con publicidad de Fisher, asimismo se hizo referencia exhaustiva a las áreas temáticas de la conceptualización de este tipo de estrategia. Metodológicamente es un estudio descriptivo; y de campo con apoyo en la investigación documental. Para la recolección de datos la población objeto de estudio, estuvo conformada por los clientes regulares de la empresa Federal Eagles C.A, conformado por (350) clientes ubicados en Valencia estado Carabobo y 5 empleados del departamento de comercialización de la empresa incluyendo al gerente. xxv Una vez aplicado el instrumento se pudo concluir la publicidad en la transmisión de mensajes, no solo puede ser utilizada tanto para vender y comercializar un producto determinado o servicio, como para conseguir un mayor grado de sensibilidad ante los problemas e injusticias sociales, para difundir informaciones y promover el consenso sobre temas que son considerados de utilidad pública, que si la publicidad aplica sus técnicas y sus estrategias a todos estos temas sociales, se evitarían todos los comportamientos de riesgo y de injusticia social y que la eficacia de todas estas campañas de carácter social vendrá determinada por: la credibilidad de la fuente, del mensaje, de la estructura de la argumentación y de otras características propias de los receptores. Esta investigación sirvió de gran aporte al estudio realizado ya que permitió determinar que una buena publicidad que quede en la mente tanto por su originalidad como por su atractivo, genera beneficios expresados en el posicionamiento de la empresa y repercutirá en la consecución de los objetivos, la satisfacción y la respuesta a los clientes en forma oportuna y eficiente para el beneficio de toda la empresa. Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial de grado para optar al título Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la Universidad de España (UNES) titulado: “Nuevas formas de anunciar y hacer publicidad de manera efectiva”, presentado como un proyecto de investigación de campo, de nivel descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y los tipos de anuncio que integran las tendencias recientes de marketing. Los autores plasman en su investigación que la utilización de herramientas de mercadeo directo permiten una mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en éstas se atribuye el carácter innovador al uso de medios para transmitir mensajes publicitarios obteniendo mayor alcance y resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de los productos. xxvi Este proyecto le da importancia a la Planificación del Marketing y la publicidad, los cuales sin ellos es imposible establecer comunicaciones internas y externas efectivas, proyección de una imagen joven a la empresa, los cuales son fundamentales para afianzar el posicionamiento y se verá reflejada positivamente en las relaciones con su público mediante la promoción, por ello es significativo el aporte de este trabajo para la investigación que se está planteando. 2.2. Bases Teóricas Las bases teóricas como señala Arias (2006), “constituyen enfoques y posiciones de distintos autores que permiten sustentar la investigación” (p.143). En este sentido, el mismo autor Arias (2006), establece que las bases teóricas: “implican un desarrollo de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado”. (p.107). A continuación se presentan algunos sustentos teóricos que servirán de base a la investigación, que ayudaran a la mejor compresión y desarrollo del problema planteado. 2.2.1.- Estrategias Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Por lo tanto, se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. Por consiguiente un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso. xxvii En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. “Una estrategia es un plan general de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos” (Stanton, Etzel, y Walker, 2000: p. 59). Las mismas permiten concretar y ejecutar los proyectos estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada objetivo. Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a las exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir, debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor. El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: la primera de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros años; la segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año; la última fase expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a implementar para la mezcla de mercadeo (Kotler y Armstrong, 2002 : p. 345). Para estos autores, la estrategia de mercadeo debe anunciar con claridad un plan para el mejor uso de los recursos y las tácticas de la organización para cumplir sus objetivos. Según Pride y Ferrel (2004): Una estrategia de mercadeo comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo (grupo de personas al que la organización desea llegar), además permite crear y mantener una mezcla de mercadeo apropiada (producto, distribución, promoción y precio), que satisfaga a dichas personas (p. 196) Igualmente, McCarthy y Perreault (2001: 116), por su parte, consideran que una estrategia de mercadeo refleja el panorama general de lo que la empresa hará en algún xxviii mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadeo. Es de resaltar, que un mercado meta es un grupo bastante homogéneo de consumidores que la compañía desea atraer. Estos clientes pueden tener necesidades comunes, requerir productos similares, comprar por razones semejantes o bien operar de manera análoga. La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio (Stanton, 2000; p. 137). Estas variables son controlables por parte de la empresa y se integran para satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de mercadotecnia. Además, de la conceptualización de las estrategias de mercadeo, para el desarrollo de esta investigación es fundamental sustentarla con teoría de diversos autores especialistas en el tema de promoción y el posicionamiento. 2.2.2. Promoción La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializa. Para Kotler, y Armstrong (2002) la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren” (p. 98) Igualmente, Según Bonta y Farber, (2005) expresan que la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados” (p. 44) Elementos de la Promoción xxix La promoción, significa comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). Por otra parte la promoción abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes según Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575). Figura 1: Tomado de: Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575). Fundamentos de Marketing xxx En el gráfico se muestra las herramientas promocionales y sus objetivos: comunicar, informar y persuadir al cliente, que permitirán alcanzar las metas que la empresa Denees C.A. desea alcanzar. Dichas variables relacionadas con la función del marketing y con la comunicación persuasiva se dirigirá hacia una audiencia objetivo de manera tal de ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. 2.2.3. Publicidad La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto. Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line". xxxi Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia Según Costa (2006). [Disponible en Línea], los medios se divides de la siguiente manera: • ATL o "Above the line" Se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades BTL o "Below the line" que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es "Above the line" y qué es "Below the line" de manera categórica. • Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales - Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso. - Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. xxxii - Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. • Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos - Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. - Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, “unipole”, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, “un grito en la calle”. - Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. - Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha. - Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). - La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners. • Through the line (TTL, “a través de la línea”); medios asimilados o híbridos xxxiii Este conjunto de herramientas ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para la campaña que se propone. Igualmente permitirá persuadir a la audiencia objetivo para que asuma una nueva actitud o para que adquiera un nuevo comportamiento frente a los productos que la empresa ofrece. 2.2.4. Posicionamiento El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. El posicionamiento se puede definir según Kotler, y Armstrong (2002), como “la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía” (p. 245). El Proceso De Posicionamiento Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos según Stanton, Etzel y Walker (2000: 262): 1. Segmentación del mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. Todos estos pasos son fundamentales para que los productos que comercializan y la marca sean percibidos o posicionado dentro de la mente de los consumidores con la finalidad de lograr el éxito esperado. Estrategias de Posicionamiento xxxiv Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto basándose en lo planteado por Costa (2006). [Disponible en Línea],: 1. Los atributos específicos del producto, 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, 3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda, 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, 5. Comparándolo con uno de la competencia, 6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, 7. Diferentes clases de productos esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas. Este proceso de posicionamiento permitirá a la empresa Denees C.A. que los consumidores definan los productos a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes y e identificar las estrategias exitosas de posicionamiento que se traducen en una ventaja competitiva. 2.3. Definición de Términos Básicos Campaña Publicitaria: es aquella destinada a crear, potenciar y aumentar el prestigio de una marca, servicio o producto. Consumidor: Toda persona natural que adquiera, utilice o disfrute bienes de cualquier naturaleza como destinatario final. Estrategia de mercadeo: Resultado del proceso de planificación. Marketing: El marketing como función de las empresas comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente relacionados entre sí, para servir a los objetivos de la empresa. Nichos de mercado: Parte de un mercado que no está agotado con los productos o servicios existentes. xxxv Publicidad: Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Segmentación: División de un todo en grupos o esferas según determinados criterios. Target: Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de mercadeo. Usuario: Toda persona natural o jurídica, que utilice o disfrute servicios de cualquier naturaleza como destinatario final. CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO 3.1-Tipo y Diseño de Investigación El presente estudio estará enmarcado en la modalidad de un Proyecto Factible, ya que según lo planteado por el Manual de Trabajo de Grado de Especialización, Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador, UPEL, (2006): xxxvi Los proyectos factibles consisten en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta y modelo operativo viable para soluciones, problemas, requerimientos y necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos (p.36). Se enmarcará dentro de esta modalidad debido a que se desarrollará una propuesta de estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, de manera de captar nuevos clientes y mejorar su posicionamiento en el mercado. De acuerdo al problema planteado referido a estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la finalidad de captar nuevos clientes de las necesidades y expectativas del mercado y posicionar a la empresa, y en función de los objetivos, se incorpora el diseño de campo. Entendiéndose por investigación de campo, lo planteado por el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales UPEL (2006): …el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios (p. 18). Lo que se busca es, a partir de datos recogidos de la realidad de los clientes y el personal de la empresa Denees C.A., comprender las necesidades de la empresa y el mercado, así como sus factores constituyentes, causas y efectos. 3.3. Fases Metodológicas Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: En esta fase se utilizará la técnica de xxxvii la observación, el cual según Arias (2006), se define como el acto de notar un fenómeno, a menudo con instrumentos y registrándolo con fines científicos” (p.35). Dicha técnica permitirá establecer la relación lo observado y el fenómeno objeto de estudio. De igual forma se hará uso de de la técnica de la encuesta mediante la aplicación de un cuestionario, considerado según Balestrini (2003) como: Un medio escrito y básico entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con la situación planteada. (p. 154). Esta técnica de recolección de datos se aplicará a las unidades de análisis elegidas para el estudio con el fin de permitir al individuo entrevistado expresar sus pensamientos con respecto a la necesidad de estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado Carabobo. Además, el análisis de los cuadros, gráficos e ilustraciones presentado en dicho trabajo. En cuanto a la encuesta, es pertinente la creación de un cuestionario que reúna las preguntas a utilizar. Para Balestrini Acuña (2003) el cuestionario es: Un medio de comunicación escrito y básico, entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema estudiado (p. 155). A su vez, Tamayo y Tamayo (1998), definen el cuestionario ….como un método para obtener información de manera clara y precisa, donde existe un formato estandarizado de preguntas y donde el informante reporta sus respuestas. Es un instrumento indispensable para llevar a cabo entrevistas formalizadas, pero puede usarse independientemente de éstas. En xxxviii tal caso, se entregará al informante el cuestionario para que éste, por escrito, consigne por sí mismo las respuestas. Es claro que no se trata de una entrevista, pues no existe el elemento de interacción personal que la define (p.56). Los instrumentos o técnicas que se utilizarán para la recolección de los datos que conducirán a la verificación del problema planteado y conformarán el estudio de la situación de la empresa será recogida a través de cuestionarios de tal manera recoger en cada uno de estos una opinión personal de los trabajadores y clientes fijos a fin de comprobar la necesidad de mejorar el proceso de servicio y atención al cliente. El instrumento para la recolección de información estará estructurado por preguntas de tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección múltiple. Las unidades de análisis objeto de observación o estudio, será en primer término los clientes de la empresa constituidos (350) clientes fijos, ellos constituyen la población o universo de estudio para la investigación, para la cual se generalizan los resultados. En la medida, que se entiende por población o universo de estudio “la totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará una fracción, que se pretende reúna las mismas características y en igual proporción”. (Arias, 2006: p.22). La población o universo de estudio en el presente caso, está conformada por (350) clientes fijos de la empresa Denees C.A. El universo objeto de estudio, constituye una población de tipo finita, en la medida, que está constituida por un determinado número elementos, que en este estudio está limitada a las unidades de análisis seleccionadas para recabar la información. Para Balestrini (2003), “es un subconjunto representativo de un universo o población” (p. 140); mientras que muestreo es “el proceso de selección de la muestra”. (p.19). Igualmente el tipo de muestro que se utilizará será el probabilístico, según lo dicho por Arias (2006), quien lo define como “el procedimiento por el cual se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser xxxix seleccionado en la muestra” (p. 49); así mismo se utilizara el muestreo simple al azar que implica la selección de un miembro individual por un proceso alea torio. Por otra parte, en vista de que se trata de una población pequeña y finita, más de 100 elementos se realizara el cálculo según la fórmula de Balestrini (2003: 143), donde: n= muestra (a determinar) N= población e= margen de error (entre 1% a 5%) P= probabilidad de éxito 50% Q= probabilidad de fracaso 50% 4= constante Para obtener el tamaño de la muestra a estudiar con características finitas, ya que la totalidad de elementos son identificables por el investigador, y se cuentan con los registros de todos, con un nivel de confianza de 95 x 100 a dos signos y con un error de 5 x 100. Se aplico el siguiente procedimiento: 4xpxqxN n= -------------------------e²(N-1)+ 4 x p x q 4 x 0.5 x 0.5 x 350 Donde n= ------------------------------------(0.05)²(350-1) + 4 x 0.5 x 0.5 350 n= ----------------- entonces, se tiene que la muestra es 1,8725 xl n= 187 El total de la muestra estará constituida por 187 elementos. Se trabajara entonces con esta muestra, la cual se espera que aporten los mejores resultados para brindar mejores conocimientos e implantarlos en trabajos futuros. Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo. Para el desarrollo de esta fase se tomarán en cuenta una serie de técnicas operacionales para el manejo de las fuentes y aspectos teóricos de la investigación, además fundamentalmente de la elaboración de la matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés), mediante el cual se formularan y evaluaran las estrategia de atención al cliente que permite realizar ajustes pertinentes y oportunos al proceso. Para ello, se recurrió a los aspectos teóricos de la investigación, en este sentido, se sitúan las denominadas técnicas y protocolos instrumentales, de la revisión bibliográfica. Empleándose de ellas fundamentalmente, para su análisis que permitirán abordar el momento teórico. El análisis DOFA, se realizara mediante estudios complementarios como son el perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo (PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros métodos de diagnóstico empresarial, que permitirán presentar un panorama general de la empresa dentro del medio en el cual se debe mover. Además, de los resultados obtenidos de la aplicación de las técnicas e instrumentos de recolección de datos elaborados y aplicados a las unidades de análisis seleccionadas para el estudio. Fase III: Diseño de las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo: En esta fase se desarrollara la propuesta a partir del diagnostico definitivo del proceso de investigación, mediante la descripción de la propuesta, objetivos de la propuesta, justificación de la propuesta y el diseño estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la xli finalidad de captar nuevos clientes y lograr el posicionamiento esperado, según las necesidades y expectativas del mercado. CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 4.1 Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: para llevar a cabo esta fase realizaron las observaciones para luego ser plasmadas en la matriz de observación de la siguiente forma: Cuadro N° 1 Matriz de Observación N° 1 2 3 4 5 6 7 8 Ítem Si La fidelidad de los clientes es más que una larga relación de un cliente mediante las visitas frecuentes de un cliente a la empresa. Existe total disposición de la empresa para atender a sus clientes Existe el deseo de servir a los clientes rápida y eficazmente La empresa está orientando los esfuerzos a mejorar la comunicación interna, la formación y la motivación y reconocimiento de los empleados El cliente está dispuesto a defender la compra de los productos o servicios de la compañía y recomendarlos a otros El cliente está dispuesto a esperar o, por el contrario, prefiere cambiar a las empresas competidoras si éstas últimas lanzan un producto superior. Existe un gran compromiso y lealtad de los clientes con la empresa. , es necesario señalar además, la existe Se identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más xlii No x x x x x x x x Observaciones atractivo. Las marcas que distribuye la empresa 9 son conocidas y apreciadas por un grupo importante de la población. 10 La empresa realiza un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Cadenas (2012) x x El análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos perspectivas diferenciadas: la lealtad como actitud y la fidelidad como comportamiento. Según el primer enfoque, la lealtad constituye una actitud positiva hacia la organización, generada a través de un proceso de evaluación interna por parte del consumidor. Estrategias de fidelización basadas en este planteamiento pretenden la creación de vínculos emocionales con el cliente. En cambio, el segundo entiende por lealtad el simple grado de repetición de compra de un individuo respecto a una marca. La lealtad del cliente representa, por tanto, dos dimensiones muy a menudo relacionadas: una dimensión subjetiva y otra objetiva. Se observa que los clientes no manifiestan inconvenientes en recomendarla como compañía suministradora de perfumes. El estudio del posicionamiento de una marca o empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a partir de los atributos más significativos para un público determinado; es decir, el contenido de la imagen percibida y la comparación de la marca en su contexto de referencia con las otras empresas con la cual compite. El análisis de la percepción de los consumidores acerca de las diferentes marcas permite determinar sus diferencias y semejanzas percibidas. Situando las marcas en un espacio perceptual, en el que los ejes se refieren a las semejanzas y diferencias identificadas, se puede llegar a saber los criterios, en función de los cuales los consumidores eligen una marca determinada. La empresa no identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. En este sentido, cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo xliii un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. La empresa no realiza un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una vez realizado se debe intentar poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos. Ítem 1: ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.? Cuadro N° 2 Frecuencia de Uso Alternativa A. B. C. D. E. Quincenalmente Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 16 29 77 42 23 187 9 16 41 22 12 100 Cadenas (2012) Grafico 1. ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.? xliv 9% 12% A 16% 22% B C D E 41% Análisis: En el grafico se puede observar que el 41 por ciento adquiere productos en la empresa Denees. C.A.; trimestralmente, 22 por ciento semestralmente, 16 por ciento mensualmente, 12 por ciento anualmente y el 9 por ciento quincenalmente. Esto pone de manifiesto la frecuencia de compra y la demanda del mercado de perfumes, tomando en cuenta que estos son revendedores. Ítem 2: ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad? Cuadro N° 3 Calidad Alternativa Si No Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 152 35 187 81 19 100 Cadenas (2012) Grafico 2. ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad? xlv 19% Si No 81% Análisis: Del total de los encuestados el 81 por ciento manifestó que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad y el 19 por ciento que no. La marca y la calidad del producto juegan un papel fundamental en el proceso de comercialización de un producto. Es de vital importancia que las empresas innovadoras desde las primeras etapas del proceso de innovación tecnológica tengan en cuenta la creación de la marca para el producto, para que este producto se geste con un nombre, y con la aspiración de una calidad tal, que permita la satisfacción de las necesidades del consumidor. Ítem 3: ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.? Cuadro N° 4 Medios Alternativa A. Radio B. Prensa Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 0 0 0 0 xlvi C. Televisión D. Internet E. Por referencia Total 0 52 135 187 0 28 72 100 Cadenas (2012) Grafico 3. ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.? 0% 28% A B C D E 72% Análisis: De los clientes encuestados el 72 por ciento indico haberla conocido por referencia y el 28 por ciento por Internet. El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la empresa y sus productos. Por consiguiente la exposición repetitiva de mediante la publicidad puede lograr un aprendizaje mayor en la audiencia y por ende un mayor posicionamiento. Ítem 4: ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación? xlvii Cuadro N° 5 Publicidad Alternativa Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 179 8 187 96 4 100 Si No Total Cadenas (2012) Grafico 4. ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación? 4% Si No 96% Análisis: El 96 por ciento de los clientes encuestados considera que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación y el 4 por ciento considera que si. Tomando en cuenta que primero la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas y en segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. xlviii Ítem 5: ¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para adquirir sus productos? Cuadro N° 6 Promociones Alternativa Si No Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 25 162 187 13 87 100 Cadenas (2012) Grafico 5. ¿La empresa Deness C.A., le ha ofrecido promociones para adquirir sus productos? 13% Si No 87% Análisis: Se puede observar que el 87 por ciento de los clientes manifiesta que no le han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., y el 13 por ciento indica que sí. Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va xlix dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, por lo tanto deben informar, persuadir y recordar para generar conciencia e interés de parte de los consumidores. Ítem 6: ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras empresas en el mercado? Cuadro N° 7 Competencia Alternativa Si No Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 165 22 187 88 12 100 Cadenas (2012) Grafico 6. ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras empresas en el mercado? 12% Si No 88% l Análisis: El 88 por ciento de los clientes considera que la empresa Deness C.A. puede competir con otras empresas en el mercado y el 12 por ciento considera que no. Es necesario conocer las competencias de la empresa y en base a las mismas establecer las ventajas competitivas y buscar una rápida innovación de productos para distinguir oferta de la empresa de las ofertas rivales y para incorporar atributos que atraigan a más clientes. Ítem 7: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor? Cuadro N° 8 Estrategias promocionales Alternativa Si No Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 63 124 187 34 66 100 Cadenas (2012) Grafico 7. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor? li 34% Si No 66% Análisis: Del total de encuestados el 66 por ciento considera que la empresa no desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor y el 34 por ciento considera que si. Tomando en cuenta que las estrategias promocionales lo que buscan es generar conciencia, desarrollar el interés o aumento en el deseo en la audiencia prevista de informarse acerca de algunas características del producto o marca y lograr la adopción del producto. Ítem 8: ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C. A.? Cuadro N° 9 Tipo de estrategias promocionales Alternativa A. Muestras A. B. Rebajas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 46 0 25 0 lii B. C. Descuentos C. D. Paquetes Promocionales D. E. Recompensas E. F. Ninguna de las anteriores Total 12 6 5 3 0 0 124 66 187 100 Cadenas (2012) Grafico 8. ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C. A? 25% 0% 6% 66% 3% A B C D E Análisis: El 66 por ciento indica que la empresa Denees C.A. no ha utilizado ninguna promoción, el 25 por ciento que ha utilizado muestras, el 6 por ciento descuentos y el 3 por ciento paquetes promocionales. Al respecto se puede decir que es necesario implementar otras estrategias promocionales que permitan incrementar el número de clientes de la empresa. liii Ítem 9: ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe implementar la empresa Denees C. A.? Cuadro N° 10 Tipo de estrategias promocionales Alternativa A. Cupones F. B. Recompensas G. C. Premios H. D. Promoción Comercial I. E. Descuentos por pronto pago Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 32 27 17 14 38 20 59 32 31 17 187 100 Cadenas (2012) Grafico 9. ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe implementar la empresa Denees C. A.? 17% 17% 14% 20% 32% liv A B C D E Análisis: Del total de clientes encuestados el 32 por ciento considera que la empresa debe implementar promociones comerciales, el 20 por ciento premios, el 17 por ciento cupones y descuentos por pronto pago y el 14 por ciento recompensas. Esto pone de manifiesto que los clientes desean que la empresa implemente nuevas estrategias promocionales, para seguir afianzando los lazos entre la empresa y los clientes. Ítem 10: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes? Cuadro N° 11 Estrategias promocionales Alternativa Si No Total Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%) 181 6 187 97 3 100 Cadenas (2012) Grafico 10. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes? lv 3% Si No 97% Análisis: Los clientes manifestaron en un 97 por ciento que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes y el 3 por ciento considera que no. En esencia, la promoción es un ejército de información, persuasión y comunicación. Y así la información y persuasión llega a ser eficaz para lograr un cambio de comportamiento en la audiencia objetivo, por lo tanto, como se observa anteriormente la empresa debe diversificar sus estrategias promocionales para lograr un mayor posicionamiento. 4.1.1 Resultados de Diagnóstico Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la matriz de observación como los resultados de la aplicación del cuestionario a los clientes de la empresa Denees C. A., se determino que la empresa anteriormente mencionada necesita la aplicación de estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento tal como lo expresan los resultados analizados; la empresa tiene una demanda elevada de productos presentando una frecuencia alta de compra, mayormente trimestralmente por parte de los revendedores. (Ver Cuadro N° 2 Gráfico 1). lvi Igualmente, se observa que la empresa ofrece productos de marca calidad (Ver Cuadro N° 3, Gráfico 2), esto implica que el reto de toda empresa que ofrece un producto o servicio es lograr que los consumidores identifiquen claramente a ese producto o servicio y lo prefieren frente a la competencia. Para lograrlo, dicen los expertos, la marca es un elemento clave. Es a través de una marca como se logra que un producto e servicio se considere especial. Este concepto es tan importante, que una buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a través del cual se puede lograr la expansión y ventaja competitiva. Por otra parte, los resultados mostraron, la empresa a pesar de no tener publicidad por medios de difusión masivo, es conocida por referencia y por Internet (Ver Cuadro N° 4, Gráfico 3). El boca a boca es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional y el Internet como medio de comunicación global ha supuesto un gran cambio en la comunicación en general y en especial en la comunicación publicitaria, sin embargo deben ser acompañados por otros medios para tener resultados exitosos (Ver Cuadro N° 5, Gráfico 4). Además, se pudo determinar que la empresa no realiza promociones tal como lo expresa el 87% de los encuestados por ciento de los clientes manifiesta que no le han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., sin embargo piensan en un 88% que si puede competir con otras empresas en el mercado. Ahora bien, lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la orientación hacia el cliente, sino que la oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de los competidores. (Ver Cuadro N° 6, 7 y 8, Gráfico 5, 6 y 7). Igualmente, se pudo evidenciar que la empresa realiza pocas promociones y que los clientes consideran que se deben implementar nuevas estrategias que permitan lvii incrementar el número de clientes y un mayor posicionamiento. (Ver Cuadros N° 9,10 y 11, Gráficos 8, 9 y 10). Tomando en cuenta que todas las empresas existentes actualmente en el mercando, deben establecer sus estrategias de comercialización, sin importar su tamaño o sector en el cual se desenvuelven. Por lo tanto es preciso identificar las estrategias promocionales utilizadas en las empresas para dar auge e impulsar los productos y servicios ofrecidos, de forma tal que logran mantenerse en el mercado en una posición importante, y puedan competir con las empresas pertenecientes al mercado del sector. 4.2 Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo: Para el desarrollo de esta fase se llevo a cabo la elaboración de la matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés), para la formulación de las estrategia promocionales, por lo tanto se identificaran las debilidades, oportunidades, fortalezas lviii y amenazas, mediante una matriz de análisis DOFA, la cual consiste en identificar cada una de las variables mencionadas anteriormente. Cuadro N° 12 Matriz DOFA Oportunidades o Infraestructura Amenazas o La competencia o Vías de acceso o o Ubicación o Presión de productos o servicios Nuevos competidores sustitutos o Crecimiento del mercado Fortalezas o Marcas de calidad Debilidades o Orientación empresarial o Falta de agresividad para enfrentar a la competencia o Tiene solvencia económica o Nivel de satisfacción del cliente o Resistencia al cambio o Rentabilidad y retorno de la inversión o Capacidad para negociar con o Uso de planes estratégicos competidores Cadenas (2012) En el Cuadro N° 12 muestra las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que posee la empresa Denees C.A. Mediante la matriz se puede inferir que una de las principales fortalezas con que cuenta la empresa es la comercialización de marcas de calidad, la orientación empresarial del producto y el nivel de satisfacción del cliente. Entre las oportunidades que más se destacan se encuentran la infraestructura, ya que cuenta con amplio espacio físico así como también su ubicación geográfica y vías de acceso. Entre las debilidades que presentan esta la falta de agresividad para enfrentar a la competencia, la resistencia al cambio y la falta de aplicación de lix planes estratégicos que le permita a la empresa incrementar su cartera de clientes, la satisfacción plena de estos y así cumplir con todos los objetivos que se proponga la organización. Por último, entre las amenazas que se consideran que pueden afectar a la empresa es el surgimiento de nuevas empresas del mismo ramo, es decir la entrada de nuevos competidores y la presión de productos o servicios sustitutos. Por otra parte, se aplicó una auditoría a la empresa Denees C.A. para conocer de manera el perfil de capacidad interna con que cuenta la empresa, evaluando puntos como la capacidad directiva, capacidad tecnológica, capacidad de talento humano, capacidad competitiva y la capacidad financiera con que realmente cuenta la empresa, su perfil y oportunidades ante el medio ambiente, tales como, factor económico, político, social, tecnológico, competitivo y geográfico. Cuadro N° 13 Categorías del PCI CALIFICACION Fortaleza Debilidad M E D I O M E D I O A L T O CAPACIDAD 1. Directiva. B A J O A L T O x B A J O Impacto A L T O M E D I O x 2. Talento. x x 3. Competitiva. x x 4. Tecnológica. x x 5. Financiera. B A J O x x Cadenas (2012) Al observar el Cuadro N° 13 se puede inferir que la empresa en estudio posee más fortalezas que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interno lo cual es un factor determinante para alcanzar futuros objetivos propuestos. lx Cuadro N° 14 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva Fortaleza CAPACIDAD DIRECTIVA M E D I O A L T O 1. Imagen Corporativa Debilidad B A J O M E D I O A L T O Impacto B A J O A L T O M E D I O x x 2. Uso de planes estratégicos x 3. Flexibilidad de la estructura organizacional x x x 4. Comunicación y control gerencial x x 5. Agresividad para enfrentar a la competencia x 6. Sistema de toma de decisiones x x 7. Evaluación de Gestión B A J O x x x Cadenas (2012) En el Cuadro N° 14 se puede observar que la empresa Denees C.A. cuenta con una capacidad directiva fortalecida, pero en el uso de planes estratégicos se encuentra débil; por lo tanto, es necesaria la implementación de estudios de mercado y agresividad para enfrentar a la competencia tomando en cuenta que son productos de alta competitividad. Cuadro N° 15 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano Fortaleza A L T O Capacidad del Talento Humano 1. Nivel académico 2. Estabilidad 3. Pertenencia 4. Experiencia técnica M E D I O Debilidad B A J O A L T O M E D I O x Impacto B A J O A L T O M E D I O x x x x x x lxi B A J O x 5. Nivel de remuneración 6. Índice de desempeño 7. Motivación 8. Reclutamiento de personal Cadenas (2012) x x x x x x x x En el Cuadro N° 15 se pudo determinar que la capacidad del talento humano con que cuenta la empresa Denees C.A. aun cuando se encuentra bastante fortalecido, sin embargo no tiene sentido de pertenencia hacia la empresa. Esto representa una gran debilidad lo que no le permite a la empresa contar con personal profesional, por lo tanto se requiere fortalecerlo con la adquisición de personal calificado y con experiencia en el área de ventas mercadeo. Cuadro N° 16 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva Fortaleza Capacidad Competitiva A L T O 1. Calidad del Producto 2. Calidad del servicio 3. Nivel de satisfacción del cliente 4. Participación de Mercado 5. Concentración de Consumidores 6. Variedad de productos Cadenas (2012) M E D I O B A J O Impacto Debilidad A L T O M E D I O B A J O x A L T O M E D I O B A J O x x x x x x x x x x x Al observar el Cuadro N° 16 que la empresa Denees C.A., tiene una alta capacidad para competir por que sus productos son de una excelente calidad sin embargo no cuentan con atributos o valores agregados como calidad en el servicio que ofrece. Cuadro N° 17 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica Fortaleza Capacidad Tecnológica lxii Debilidad Impacto A L T O M E D I O 1. Capacidad de innovación 2. Valor agregado al producto 3. Habilidad técnica 3. Nivel tecnológico 4. Nivel de coordinación e integración con otras áreas Cadenas (2012) B A J O A L T O M E D I O B A J O A L T O x M E D I O B A J O x x x x x x x x x x La empresa Denees C.A como se observa en el cuadro N° 17 cuenta con una infraestructura tecnológica fortalecida, específicamente en las áreas contables y en la integración interna de la empresa. Cuadro N° 18 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera Fortaleza A L T O Capacidad Financiera 1. Acceso al capital cuando lo requiera 2. Facilidad para salir del mercado 3 Capacidad para satisfacer la demanda 4. Rentabilidad y retorno de la inversión 5. Liquidez y disponibilidad de fondos internos 6. Elasticidad de la demanda con respecto a los precios. 7. Habilidad para competir con precios Cadenas (2012) M E D I O Debilidad B A J O A L T O x M E D I O Impacto B A J O A L T O M E D I O B A J O x x x x x x x x x x x x x En el cuadro N° 18 se puede observar que la empresa Denees C.A se encuentra en una situación económica bastante favorable desde el punto de vista financiero, lo que le permite tener acceso al capital, disponibilidad de fondos internos, presentando una sola debilidad en precios de algunos de sus productos respecto a la competencia. lxiii Cuadro N° 19 Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM) CALIFICACION Oportunidad Amenazas M E D I O M E D I O A L T O FACTORES 1. Económicos 2. Políticos 3. Sociales 4. Tecnológicos 5. Geográficos Cadenas (2012) B A J O A L T O B A J O x Impacto M E D I O A L T O B A J O x x x x x x X x x En el Cuadro N° 19 cuando se evaluan los factores del medio ambiente para la empresa, está altamente afectada principalmente por las políticas cambiarias y de divisas implementadas por el gobierno nacional, debido principalmente a que gran parte de los productos que se comercializan son de origen importado lo que trae como consecuencia escasez de producto. Cuadro N° 20 Diagnostico externo (POAM) Calificación Factores Grado Grado Oportunidades Amenazas Alto Medio Bajo Alto Económicos Estabilidad de Política Cambiaria Estabilidad de Política Monetaria Creación de nuevos impuestos Inflación Política Laboral Políticos Política del País Impacto Medio Bajo Alto Medio Bajo x x x x x x x x x x x lxiv x x Descoordinación entre los frentes Políticos. Falta de credibilidad en inst. del Estado. Sociales Responsabilidad comunitaria Índice delictivo Índice de desempleo Política Salarial Tecnológicos Telecomunicación Automatización procesos. Facilidad de acceso a la Tecnología Infraestructura Geográficos Vías de acceso Ubicación Cadenas (2012) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Se puede observar por el Cuadro N° 20, como los factores económicos, políticos y sociales son los que más se observan como una gran amenazan, ya que varían dependiendo de cómo se desenvuelva el país. Teniendo oportunidades potenciales para la empresa como los factores tecnológicos y geográficos. 4.2.1 Análisis de vulnerabilidad Después de haber analizado el entorno interno de la empresa mediante el perfil de capacidad interna PCI se analiza cuan vulnerable es ante situaciones que provienen del ambiente externo y que ponen en peligro a la empresa Denees C.A,, se tomaron en forma aleatoria cada uno de los factores expuestos en el PCI y otorgarle una posible amenaza y cuál sería la consecuencia de esta para la organización. De esta misma manera se le otorgaron valores predeterminados de 0 a 10 puntos para cada una de las amenazas siendo 0 poco impactante y siendo 10 de gran impacto para la organización, a su vez se la probabilidad de ocurrencia de la amenaza dándole lxv Puntal Amenaza Consecuencia Impacto 0-10 Probabilidad ocurrencia 01 Capacidad reacción 010 Grado de vulnerabilidad valores de 0 a 1 y que capacidad de reacción tiene la empresa para cada una de las amenazas siendo 0 poca capacidad de reacción y 10 con capacidad de reacción. Cuadro N° 21 Análisis de vulnerabilidad (PCI) lxvi Planes Estratégicos Toma de decisiones errada. Perdida de mercado Reclutamiento de personal calificado Falta de personal preparado Calidad del servicio Capacidad de Innovación Motivación 9 0.7 4 Plan de Mercado errado 9 1 6 II Baja calidad servicio Insatisfacción del mercado meta 8 0.2 9 III Poco crecimiento portafolio de productos Ventaja para la competencia 8 0.1 9 III Falta de incentivos al recurso humano Alta rotación del personal 9 0.3 9 I III Cadenas (2012) El Cuadro N° 21 del análisis de vulnerabilidad con cada una de los indicadores extraídas del PCI determina que grado de vulnerabilidad posee la empresa Denees C.A ante cada una de las posibles amenazas que se le pueden presentar. CAPÍTULO V lxvii LA PROPUESTA 5.1 Descripción de la Propuesta Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes. Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar. Por lo tanto el posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado. Por otra parte, ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto. Por tal razón se utiliza la promoción que consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus características, atributos y beneficios) a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía. lxviii De acuerdo a lo antes expuesto se plantea el Diseñar las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la siguiente estructura: Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia Etapa III: Objetivos Comunicacionales Etapa IV: Plan de Medios Etapa V: Estrategias promocionales 5.2 Objetivos de la Propuesta 5.2.1 Objetivo General Lograr el posicionamiento del consumidor potencial de la empresa Denees, C.A. para incrementar su participación de mercado de la ciudad de Valencia. 5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta • Informar al grupo de posibles compradores de la empresa Denees, C.A. la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. • Persuadir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores de la empresa Denees, C.A., a que realicen una compra o una determinada acción. • Recordar el producto y el nombre de la marca de la empresa Denees, C.A.en la mente del público. • Generar conciencia o capacidad en la audiencia prevista de la empresa Denees, C.A.; de reconocer o recordar el producto o marca. lxix • Obtener el interés en la audiencia de la empresa Denees, C.A. prevista de informarse acerca de algunas características del producto o marca. • Conseguir la prueba, es decir la primera compra real de la empresa Denees, C.A., de sus productos o marca y el uso o consumo del mismo. • Lograr la adopción, la compra y usos recurrentes de la empresa Denees, C.A., del producto o marca por parte del consumidor. 5.3 Justificación de la Propuesta De acuerdo a los análisis resultados una vez aplicado el instrumento de recolección de datos se justifica la propuesta denominada estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo; ya que muchas compañías empiezan a considerar a la promoción como un grupo positivo de alternativas junto con esta aceptación se afirma que la promoción es más efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo con bases integradas. La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia. Hoy en día, se pone mayor énfasis para obtener más en calidad y menos en aspectos afectivos. El consumidor quiere información y la oportunidad para poder elegir. Esto no quiere decir que el humor y las inquietudes no puedan ayudar a vender los productos. El proceso es complejo y necesario para controlar constantemente la interacción, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso promocional. Se sabe que si esta interacción está efectivamente manejada, una constante relación se puede establecer con el consumidor que construye un continuo valor real y significado de comunicación. Por otra parte, aunque se están formando este tipo de relaciones, es un objetivo que vale la pena desarrollar. El consumidor se enfrenta a muchos productos y para seleccionar está determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un lxx consumidor en un tiempo y frecuentemente apoyado en la información parcial, escoge el mejor. Esto significa que el comprador acude frecuentemente a la óptima oportunidad. De esa forma, el mensaje mercadológico debe ser comunicado de tal forma que influya en las decisiones de compra y que identifique los factores importantes de este proceso. 5.4 Estudio de Factibilidad 5.4.1 Estudio Técnico y Operativo En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que ver con la ingeniería básica del producto y/o proceso que se desea implementar, para ello se tiene que hacer la descripción detallada del mismo con la finalidad de mostrar todos los requerimientos para hacerlo funcionable. De ahí la importancia de analizar el tamaño óptimo de la planta el cual debe justificar la producción y el número de consumidores que se tendrá para no arriesgar a la empresa en la creación de una estructura que no esté soportada por la demanda. Finalmente con cada uno de los elementos que conforman el estudio técnico se elabora un análisis de la inversión para posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo. Como resultado del estudio técnico para el presente proyecto arrojo los siguientes resultados: Para este estudio en particular, se hace referencia a los aspectos que justifiquen y beneficie a la empresa Denees C.A.; en este sentido la localización , es decir la mejor ubicación del proyecto, al encontrarse cerca de una zona transitada ampliamente concurrida, lo que permitirá que un mayor número de personas logren ubicarla con facilidad y lograra la mayor captación de clientes. lxxi Para la empresa Denees C.A., es necesario que existan mecanismos que faciliten el fortalecimiento de estos aspectos tan importantes en su personal como es las Políticas de Recursos Humanos. En este sentido, su personal cuenta con las competencias y capacidad para llevar a cabo la propuesta. 5.4.3 Estudio Económico El estudio económico se trata de los recursos económicos y financieros para realizar el proyecto, como son el costo del tiempo, de realización y de nuevos recursos. En esta investigación, se realizará el presupuesto para las estrategias promocionales de la empresa Denees C.A. para el cual se utilizo el método de porcentaje de las ventas: Cuadro N° 22 Presupuesto para las Estrategias Promocionales Ventas Anuales 10.458.345,50 Bs. Mensuales (12 Meses) Aproximadamente 955.523,45 Bs. 0.8% mensuales 764.418,76 Bs. Total para gastos de Publicidad 534.000,oo Bs. Fuente: Denees C.A. Departamento de Finanzas. Año 2011 Cuadro N° 23 Cotización para los Medios de Comunicación MEDIOS DE COMUNICACIÓN N° DE VECES QUE SE UTILIZARA Periódico “El Carabobeño” Exhibidores, Vitrinas, Demostradores Encartes en revista regional Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional 31 5.000 MONTO TOTAL POR 6 MESES DE PUBLICIDAD 73.418,oo 62.000,oo 5 8 10.000,oo 95.000,50 lxxii Valla Publicitaria Obsequios Muestras Reducción de Precios, Ofertas Premios y Cupones Total Calculo Propio: Cadenas (2012) 2 10.000 3.000 5.000 6.000,26 3.000,oo 35.000,oo 40.000,oo 40.000,oo 364.418,76 Bs. 5.5 Desarrollo de la Propuesta Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo La empresa Denees C.A., es una empresa de prestigio distribuidora de perfumes, en Valencia estado Carabobo. Debido a la creciente competencia, en la ciudad cuenta con una porción del mercado muy similar a la de la competencia. Por esta razón el objetivo primordial del mercadeo, es aumentar la cartera de clientes y el número de compradores en Valencia durante el presente año, por consiguiente se debe apoyar en la aplicación de estrategias promocionales que se centre básicamente en el público objetivo de esta ciudad. Así pues los objetivos publicitarios serán estimular las ventas en Valencia entre el target durante el presente año, y mantener la imagen en Carabobo. Para cumplir con estos objetivos se requiere de una inversión 364.418,76 Bs. en la campaña promocional. La estrategia creativa se ha desarrollado con base a la investigación de previa de la investigación, según la cual los clientes actuales y potenciales de la empresa la identifican como la empresa que distribuye los perfumes de mayor calidad y mejores marcas. Estos elementos sirvieron para desarrollar las estrategias promocionales que se presentara más adelante. El target está compuesto por personas profesionales, ejecutivos, amas de casa y jóvenes que les gusta disfrutar de un perfume de calidad y quiere tener una buena lxxiii impresion con ingresos medios y altos. Para llegar a ellos se hará uso de la radio (nacionales), vallas (en la avenida Bolívar y revistas nacionales (de Valencia). Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia Objetivos Financieros • Incrementar la participación en el mercado en un 5% • Incrementar las ventas en 15% con respecto al año anterior • Incrementar el flujo de caja en 30% en relación al año anterioe. Objetivos de Mercadeo • Lograr el posicionamiento de la marca • Estimular o motivar la compra del producto. • Crear conciencia de la marca. • Mejorar la imagen corporativa Etapa III: Objetivos Comunicacionales • Transmitir información sobre los productos que la empresa ofrece. • Provocar atención e interés para persuadir al público meta y estimular la demanda mediante la comunicación de beneficios. • Procurar seguir siendo referencia del mercado. • Establecer nuevos mercados • Desarrollar cuales son las acciones o tareas individuales que se deben realizar • Detallar compradores potenciales, buscar productos complementarios. Etapa IV: Plan de Medios Cuadro N° 24 Plan de Medios lxxiv MEDIOS DE COMUNICACIÓN Periódico “El Carabobeño” Exhibidores, Vitrinas, Demostradores Catálogo Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional Valla Publicitaria Obsequios Muestras Reducción de Precios, Ofertas Premios y Cupones N° DE VECES QUE SE UTILIZARA Agosto a Enero Agosto Agosto a Enero Agosto, Septiembre, Octubre y Noviembre Agosto y Octubre Agosto a Enero Diciembre Agosto Agosto Cadenas (2012) Etapa V: Estrategias Promocionales Las promociones comerciales son comunicaciones entre compañías cuya finalidad estratégica consiste en impulsar los productos a través del canal de distribución y conseguir espacio en los estantes. Para la propuesta se recomiendan la estrategia de jalón, ya que son tácticas ofensivas, cuyo fin es atraer clientes y atraer la demanda del cliente. La publicidad dirigida al público y las promociones de ventas entre los consumidores son ejemplos de este tipo de estrategias, ya que tiendes a estimular al consumidor para que busque el producto o pregunte por él. Para hacer llegar el mensaje al público meta se utilizarán canales de comunicación no personales, los cuales incluyen medios de difusión impresos al aire y de exhibición, tales como: • Periódico: Por se un medio más accesible y económico se elegirá aquel que tenga alcance nacional como el Carabobeño • Exhibidores, Vitrinas, Demostradores: Las estrategias promocionales planteadas son de vital relevancia para la investigación, ya que permiten identificar una vez aplicado el instrumento las más adecuadas, tomando en consideración que tiene como finalidad estimular la venta de un producto de lxxv forma personal y directa a través de un proceso regular planeado y con resultados inmediatos. • Catálogo: Se realizara un catálogo que el cliente podrá revisar para seleccionar la marca de su preferencia. • Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional: Se realizarán breves espacios de segundos en noticieros matutinos y nocturnos de canales de radio FM, para posicionar la marca en la mente del consumidor. • Valla Publicitaria: Las vallas serán ubicadas en sitios estratégicos en la avenida Bolívar donde se colocara la información necesaria para que el cliente conozca la ubicación y teléfonos de la empresa. • Obsequios y Muestras: Son para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada. • Reducción de Precios, Ofertas, Premios y Cupones: Igualmente que la anterior se busca es motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada 5.6 Consideraciones Finales En esencia, las estrategias promocionales para la empresa Denees C.A, se trata de un abanico de información, persuasión y comunicación. Estas tres actividades están relacionadas entre sí, pues se trata de que informar es persuadir y a la inversa, lo que se busca es convencer a los clientes de la empresa y que esté informada también. Para el caso que se realiza y teniendo claro el objetivo de aumentar las ventas de los productos que distribuye la empresa, se considera que la propuesta es factible y viable. Además, las estrategias promocionales ya en sí son bastante llamativa para lograr los objetivos que la organización se ha planteado. Referencias Bibliográficas lxxvi Arias, F. (2006): Proyecto de la Investigación, Introducción a la metodología Científica. Caracas, Venezuela. Balestrini, M. (2003): Como se Elabora el Proyecto de Investigación. Séptima Edición. BL Consultores Asociados. Servicio Editorial. Caracas, Venezuela Bonta, P. y Farber, M. (2003): 199 preguntas sobre marketing y publicidad, Editorial Norma, Argentina. García Durán, J. (2001): Aplicaciones del comercio electrónico en el comercio minorista tradicional. Distribución y Consumo. Editorial Norma Kotler, P. y Armstrong, J. (2002): Principios de Marketing. 3ª Edición Europea Edición Essex. Inglaterra: Prentice Hall. Leuro, A. y Mayorca, J. (2009): Lineamientos para la prevención y promoción de cáncer de mama a partir de revisión bibliográfica, Universidad Central de Venezuela. Caracas Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales UPEL (2006), Cuarta edición. FEDUPEL: Fondo Editorial de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador. Caracas, Venezuela McCarthy, E. y Perreault, W. (2001): Marketing: Un Enfoque Global. Decimotercera Edición. McGraw Hill. México. Otero, C. y Hurtado, J. (2009), “Análisis del Impacto de la Publicidad de la Empresa Federal Eagles C.A en la Comercialización de los Productos de Seguridad para Vehículos en Valencia Estado Carabobo”, Universidad Arturo Michelena. San Diego Estado Carabobo. Padilla, M. y Bonilla, S. (2008) “Nuevas formas de anunciar y hacer publicidad de manera efectiva”, Universidad de España UNES. Madrid. España Pride, W. y Ferrell, O. (2004): Marketing: Decisiones y Conceptos Básicos. 2da Edición. McGraw Hill. México. Rivera, A. y Cortez, L. (2009), “La Planificación del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequeña Industria Panadera de la Ciudad de Maracay”, UNITED. Guacara, Estado Carabobo. lxxvii Rojas Orduña, O. (2009): Relaciones Públicas. La Eficacia de la Influencia. Madrid, ESIC Editorial. Silva, M. y Salas, J. (2010), Análisis del posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones de CANTV en la ciudad de Valencia, Universidad Tecnológica del Centro UNITED. Carabobo Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de Marketing. 13ª Edición. Editorial McGraw Hill. México. Tamayo y Tamayo, M. (2008) “Diccionario de Metodología de la Investigación Científica” México, Segunda Edición: Editorial Limusa, Referencias Electrónicas Costa, J. (2006). Calidad y Gestión de los Servicios: su importancia en la Marca País, [online]. Disponible en http://www.joancosta.com/comunicacion_5.htm [consultado Febrero de 20120] lxxviii