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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
SYLLABUS
Asignatura: MKT-415 MARKETING ESTRATEGICO
Profesor: CHRISTIAN SAENZ R
CREDITOS: 3
Prerrequisitos: - MKT COMUNICACIÓN EN MARKETING.
- MKT-380 DESARROLLO DE PRODUCTOS.
- UFIN-261 FUNDAMENTOS ADMINISTRACIÓN FINANCIERA.
HORAS PRESENCIALES: 48
HORAS NO PRESENCIALES: 50
HORARIO:Martes y Jueves
SEMESTRE:Sep- Dic/ 08
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia el entorno del Marketing Estratégico en el mundo globalizado actual, como una gestión de análisis sistemático y
permanente en base a las fortalezas y debilidades de la organización y a las necesidades y características del mercado, que culmina en
el desarrollo de productos y servicios rentables destinados a un grupo objetivo y que se diferencian de la competencia, asegurando
una ventaja competitiva favorable.
Por lo tanto permite que el estudiante desarrolle habilidades y destrezas gerenciales que le permitan direccionar las acciones de la
organización en base a la planificación, coordinación, y control del desarrollo comercial y de mercadotecnia para asegurar la
rentabilidad empresarial y su éxito profesional.
2. METODOLOGÍA
Metodología a utilizarse dentro del aula



El porcentaje de faltas límite es del 20% de las clases dictadas.
No se permitirá a ningún estudiante sin excepción tener activado teléfonos celulares o cualquier otro medio de comunicación. El incumplimiento a está
disposición será sancionado con el retiro del instrumento y su entrega al decanato.
No se permitirá a ningún estudiante el ingreso al aula de clase en pantalones cortos, sandalias y/o usando gorra.
1


Los alumnos deben de venir leyendo la materia por anticipado.
Se emplearán casos y resúmenes de lecturas como metodología de estudio.
Sanciones por atraso en la entrega de trabajos

Las tareas de no ser entregadas en el tiempo estipulado no serán recibidas en fechas posteriores.
Participación en clase

La participación en clase será considerada con 5 puntos bajo criterio objetivo del profesor.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL

Otorgar a los estudiantes un enfoque estratégico integrador de la gestión de marketing en las organizaciones contemporáneas
3.2 ESPECÍFICOS







PRINCIPIOS DE PLANIFICACION ESTRATÉGICA
SEGMENTACION DEL MERCADO
TECNICAS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA GENERICAS CORPORATIVAS Y FUNCIONALES
MODELOS PARA ANALISIS ESTRATEGICO
TACTICAS DE MARKETING MIX E IMPLEMENTACION
ESTRATEGIA DE RELACIONES CON CLIENTES
4. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
PRIMER PARCIAL
SESIÓN
(dd/mm/aa)
COMPETENCIA A
DESARROLLAR
TEM AS TRAT ADOS
HORAS NO
PRESENCIALES
EVALUACIÓN /
RESPONSABLE
2
1
02-Sep
Conocimiento del
papel de la
planificación
estratégica
orientada al
mercado
Presentación, entrega de Syllabus, explicación de manejo de clases.
UND.1 INTRODUCCION A LA PLANIFICACÓN ESTRATÉGICA:
Definición de estrategia y del método estratégico.Estrategias de
marketing y publicidad.El proceso estratégico y sus fases
Clase y ejercicio
abierto
2
04-Sep
3
Aprender a definir
los objetivos
estratégicos de la
organización que
direccionan las
acciones de la
misma.
Clase y discusión de
ejercicios
UND.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO: Misión y Visión
UND.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO: Valores y Objetivos.
Caso: Laboratorios Fotográficos. Lectura: Aunque no lo veamos.
Lectura: Quien se ha
llevado mi queso
Clase, discusión de
ejercicios, análisis
de caso
UND.3 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO O MACROENTORNO:
Factores Ambientales. Análisis PEST Factores que originan cambios
del mercado
Tarea investigativa I
Clase y discusión de
ejercicios
Lectura: Understand what
customer value
Clase y discusión de
ejercicios
09-Sep
4
11-Sep
5
16-Sep
6
Desarrollar la
capacidad de
analizar los
entornos macro de
la organización en
el mercado y sus
factores de
influencia en el
desempeño y
resultados
18-Sep
7
23-Sep
El conocimiento de
los factores micro
de la organización
y su influencia en el
desempeño y
resultados
UND.3 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO O MACROENTORNO:
Análisis de los consumidores: factores que afectan su
comportamiento. Proceso de decisión de compra: roles y etapas.
UND.3 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO O MACROENTORNO:
Análisis estructural de la industria. Ventajas comparativas. Las cinco
fuerzas de Porter. Caso Practico: Telefónica.
UND.4 ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO O MICROENTORNO:
Cadena de valor de la empresa.Curvas de aprendizaje de la empresa.
Clima organizacional. Orientaciones comerciales. Desarrollo de
ventajas competitivas. Caso: Colchones Sensaflex
Clase y discusión de
ejercicios
3
8
Análisis de entorno
y factores internos
Casos: Industria del cereal instantáneo, y Parque de diversiones en
Corea
Lectura: El roedor que
puso el celular en nuestro
oido
Presentación de
caso
25-Sep
9
30-Sep
10
02-Oct
11
07-Oct
12
09-Oct
13
14-Oct
UND.5 MARKETIN PLAN (DEFINICION Y CONSIDERACIONES):
Definición y etapas de un plan de marketing. Áreas de decisión
estratégica-táctica. Ciclo de Vida de Productos. Niveles de Productos.
Conocer las
definiciones y
estructura de un
plan de marketing, y
poder análizar las
estrategias básicas UND.5 MARKETIN PLAN (DEFINICION Y CONSIDERACIONES):
Concepto de segmentación. Bases para segmentar mercados de
de mercado
indispensables para consumo. Requisitos para una segmentación eficaz
un plan de marleting
UND.5 MARKETIN PLAN (DEFINICION Y CONSIDERACIONES):
Posicionamiento. Concepto y estrategias
UND. 6 ESTRATEGIAS APLICADAS EN MARKETING: Conceptos y
análisis de las etrategias de: Porter (enfoque), de Segmentación, de
Posicionamiento, de Especialización del producto o servicio, de
crecimiento, de competencia (ofensivas y defensivas), de Innovación,
Liderazgo, de Desarollo, de Distribución.
Conocer y analizar
las estrategias
generales que se
pueden
implementar dentro
de un plan de
UND. 6 ESTRATEGIAS APLICADAS EN MARKETING: Conceptos y
marketing
análisis de las etrategis de: Precios, de Diversificación. Franquicias.
Análisis especial de estrategias en época de crisis. Estrategias del
Retail. Commodities
Clase y discusión de
ejercicios
Tarea investigativa II
Clase y discusión de
ejercicios
Clase y discusión de
ejercicios
4
14
Presentación de
caso
Caso: Cumberland Metal Industries
16-Oct
15
21-Oct
16
23-Oct
Analizar fortalezas,
debilidades,
oportunidades y
amenazas que se
tiene para obtener
ventaja competitiva
Conocer
herramientas de
análisis estratégico
UND.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS COMO SOPORTE
ESTRATÉGICO: Factores de Eficiencia y ROE objetivo. Análisis
FODA Ponderado
Lectura: Gaining
advantage over
competitors
Análisis y
conclusiones de
lectura
Clase y discusión de
ejercicios
UND.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS COMO SOPORTE
ESTRATÉGICO: General Electric Business Matriz. Matriz de Portafolio
de Productos del BCG. Matriz de Mc Kinsey
17
EXAMEN I . Entrega de tareas investigativas.
28-Oct
18
30-Oct
19
Conocer
herramientas de
análisis estratégico
para definir
direccionamientos,
planes y acciones
en el mercado
04-Nov
20
06-Nov
Utilizar el enfoque
estratégico para
gestionar el mix de
marketing de la
organización
UND.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS COMO SOPORTE
ESTRATÉGICO: Matriz de Ansoff. Core Competente Matriz. Arthur De
litlle Matrix. Shell Direccional Policy Matrix. Balanced Scorecard
UND.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS COMO SOPORTE
ESTRATÉGICO: Estudios de mercado: cualitativo y cuantitativo.
Proyecciones de ventas. Presupuestos
Clase y discusión de
ejercicios
Lectura: Grupo Mayorca mix de estrategias
competitivas
Análisis y
conclusiones de
lectura
UND.8 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: Definición y Plan
de Acción, Herramientas de implementación, Marketing Mix: Tácticas
de productos
5
21
UND.8 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: Marketing Mix:
Tácticas de precio, Tácticas de promociones,
11-Nov
22
UND.8 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: Marketing Mix:
Tácticas de distribución, Tácticas de comunicación
13-Nov
23
18-Nov
24
20-Nov
Utilizar el enfoque
estratégico para las
relaciones y
fidelidad del cliente
UND.8 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: Definición e
implementación de CRM.
Conocer nuevas
teorías estratégicas
de desarrollo de
negocios
UND.8 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: Definición de
Estrategia "Blue Ocean"
UND.9 MARCAS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: Valor de
Marca. Equidad de Marca. Identidad de Marca. Extensión de Marca y
Extensión de Línea. Tipos de consumidores en función a las marcas.
Vías para la Creación de Marcas fuertes
25
25-Nov
26
Análisis y
Lectura: Dirigiendo para el
conclusiones de
mañana
lectura
Utilizar el enfoque
estratégico para
desarrollar una
propuesta de valor y
posicionamiento
positivo de una
UND.9 MARCAS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: Vías para la
marca
Creación de Marcas fuertes
Lectura: El poder de las
marcas
27-Nov
27
Análisis estratégico
general
02-Dic
Caso: Mac Donal Argentina
Lectura:Análisis
estratégico de una
empresa de helados
Análisis y
conclusiones de
lectura
Presentación de
caso
6
28
04-Dic
Analizar la
propuesta de valor
como categorías o
unidades de
negocio.
UND. 10 CATEGORY MANAGEMENT: Valor de Marca. Equidad de
Marca. Identidad de Marca. Extensión de Marca y Extensión de Línea.
Tipos de consumidores en función a las marcas. Vías para la Creación
de Grandes Marcas.
29
Lectura:Análisis
estratégico dePhillips
Morris
Caso: Alimentos Rápidos
09-Dic
30
11-Dic
Aplicación de
conceptos
aprendidos en
casos estratégicos
Presentación de
caso
Presentación de
caso
Caso: Harley Davidson
31
PRESENTACION EJECUTIVA Y DEFENSA DE PROYECTO FINAL
16-Dic
32
EXAMEN FINAL
18-Dic
5. EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
Tareas (todas calificadas sobre 10 y dividida para el numero de tareas) 10
2 Aportes (Cada aporte equivale a 10 puntos)
20
2 Trabajos de Investigación (cada uno equivale a 20 puntos)
40
Controles de lectura y casos
25
Participación en clase
5
100
7
Examen Primer Parcial
100
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Segundo Parcial
Actividades
Tareas (todas calificadas sobre 10 y dividida para el numero de tareas) 10
2 Aportes (Cada aporte equivale a 10 puntos)
20
Proyecto
50
Control de Lectura y casos
15
Participación en clase
5
100
Examen Segundo Parcial
100
Observación: La evaluación del 2do parcial incluirá una pregunta del libro “La Guerra de la Mercadotecnia” de All Ries y Jack Trout
Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70

Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de
dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la Coordinación Académica.
6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto Guía
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:.
Direcciòn de Marketing, edidición del milenio
Philip Kotler, Dionisio Càmara e Idelfonso Grande, Ignacio Cruz
Prentice Hall
Décima - 2000
8
7. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto Complementario
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Marketing Estratégico
J. Paul Peter & Donnelly
Irwin
Tercera edición
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Estrategias de Marketing
O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H. Lucas
Thompson
Segunda – 2002
8. DATOS DEL PROFESOR
Nombres y apellidos: Christian Sáenz Regalado.
Títulos Académicos: MBA
Ingerniero Comercial
Diplomado en Operaciones
Experiencia Laboral: Area comercial en Caterpillar, Repsol Duragas, Kimberly Clark, Samsung, Ecuacolor, Grupo Comandato.
Correo electrónico: christiansaenzr @hotmail.com
9