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2016
A nombre de Experticia Mendi SC es un placer saludarle y agradecemos su interés y
confianza en nuestra empresa sobre los productos que ofrecemos a través de
nuestras diferentes marcas. A través de este medio nos permitimos presentarnos y
mostrarle así los beneficios que encontrará con nosotros.
Nuestra época se caracteriza por profundas transformaciones sociales,
económicas, políticas y culturales. Los cambios en estos órdenes se han
manifestado de forma exigente en la primera década del milenio y sus alcances los
empezamos a vislumbrar. Debido a lo anterior nos enfrentamos de forma
inmediata a innumerables desafíos para los que tenemos que estar preparados.
Frente a este panorama consideramos que sólo mediante el influjo adecuado e
innovador de desarrollo de bienes y servicios se podrá mantener pero, sobre todo,
llegar a nuevos mercados con lo que potencializaremos nuestras habilidades,
capacidades y competencias que nos fortalecerán como empresa y así superar
todos los retos y mantenernos preparados para el entorno de cambio.
En Experticia vivimos plenamente todo lo que hacemos y creemos firmemente que
para enfrentar dichos retos no debemos anclarnos a cosas, eventos o situaciones y,
es por ello, que las dejamos ir y aceptamos nuevas ideas y las adaptamos para
ofrecer verdaderas soluciones a nuestros clientes. Por eso, nuestros productos
están completamente diseñados en el mencionado sentido para darles soluciones
reales a los clientes.
Seguros de proporcionar el servicio que necesitan con la mejor relación de
Inversión-Solución y de ser el principio de una excelente relación quedo de
ustedes.
Marisol D. Saucedo
Directora.
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Nuestro plan para el curso. .......................................................................... 4
Módulo 1. Introducción. .............................................................................. 5
1.
2.
3.
La Comunicación integral del Marketing (CMI)
El proceso de una comunicación comercial.
Variables de comunicación comercial.
Módulo 2. Estrategia digital con el modelo SOSTAC. .................................... 13
1.
2.
3.
Introducción.
Variables digitales.
Proceso estructurado.
Módulo 3. Content Marketing...................................................................... 18
1.
2.
3.
Conceptos.
Producción.
Análisis y segmentación.
Módulo 4. Social Media Marketing. (SMM) .................................................. 23
1.
2.
3.
4.
5.
Beneficios de las principales redes sociales.
Ligas entrantes.
Google Adwords.
Creación de Blog.
Páginas sociales.
Módulo 5. Social Listening. .......................................................................... 31
1.
2.
Pagerank de Google.
Google Analytics.
Módulo 6. Marketing Verde. ........................................................................ 35
1.
2.
3.
Introducción.
Consumo y consumidor verde.
Exploración del valor verde.
Anexo.......................................................................................................... 37
Glosario ...................................................................................................... 55
Conclusiones y recomendaciones................................................................. 60
Bibliografía. ................................................................................................. 61
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Nuestro plan para el curso.
Información del curso.
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Módulo 1. Introducción.
1.
La Comunicación integral del Marketing (CMI).
1
Según la AAAP, (Asociación Americana de Agencias de Publicidad ). Es un concepto de
planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan
completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación
(ejemplo: Publicidad, RR.PP, etc.), y que combina estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes.
2
Don Schultz , resume que las comunicaciones integradas de marketing (Integrated
Marketing Communications IMC) son las que hacen posible las relaciones del mercadeo,
esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas,
sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la
promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de ser simple publicidad para
convertirse en una forma de comunicación más personas.
Los 5 principios básicos de este modelo son:
1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles
de integración.
2. La comunicación integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es una
simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.
3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los
clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir el entorno en
general (stakeholders)
4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe
buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y
sobretodo, escuchar a los clientes.
5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo: ver
el empaque, observar el precio, usar el producto, escuchar un anuncio, etc.
1
2
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Professor Emeritus of Service at Northwestern University's Medill School.
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5
2.
El proceso de una comunicación comercial.
Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea
la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día
estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación
integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.
Actualmente, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo
esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que
percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello
contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se
preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas
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oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación. Ésta
es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro
producto o servicio y la que va a hacer que el cliente se decida por nosotros que por la
competencia.
¿Por qué en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos
uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos
de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que
tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en
los diferentes canales de comunicación.
Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una
estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos
ofrece el marketing, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar
de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, teniendo en cuenta
el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que
finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto.
3.
Variables de comunicación comercial.
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Las 4 P del Marketing.
Producto.
En el Marketing, producto será tanto lo tangible (bienes muebles u objetos) como
intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o
deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son
colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso
particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida
cumple por cuatro fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
Definiendo el Producto.
 ¿Qué vendo?
 Enumere las características y encuentre el beneficio y valor que el cliente
recibirá de cada una de ellas.
 Defina que necesidades satisface de sus clientes.
 Recuerde que puede ser un producto, servicio, respuesta o combinación
de ellos.
 Defina su producto nuclea. El producto en sí mismo.
 Defina el producto extendido. el valor agregado: garantías, servicios
adicionales y empaques.
Precio.
Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluido la distribución, descuentos, garantías, rebajas,
etcétera.
Definir el precio de nuestros productos, permitirá realizar las estrategias
adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado
nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor
que tiene el producto para el consumidor.
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Definiendo el Precio.
 ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
 Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promoción y plaza (distribución). A la cantidad obtenida se le suma el
porcentaje de utilidad que se quiere lograr.
 Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el
de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el
precio.
Plaza o Distribución.
La Distribución se refiere a la forma de cómo llega el producto hasta el cliente.
Debemos definir dónde se comercializará el producto o el servicio que se está
ofreciendo y en el caso de ser un producto si éste será distribuido por mayoreo o
al menudeo. Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la
plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el
cliente.
La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las
condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente. La distribución es
un factor muy importante de la venta de un producto ya que puede resultar una
ventaja diferencial frente a la competencia.
Definiendo la Plaza o Distribución.




¿Cómo haremos para hacer llegar nuestro producto o servicio al cliente?
Definir si se entregarán los productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccionar si se venderá en un punto de venta o llegará al domicilio del
cliente.
Revisar la ubicación del punto de venta.
Promoción.
Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus
ofertas son los pilares básicos de la promoción.
Para la promoción nos podemos ayudar de diferentes herramientas, como son la
publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y
comunicación interactiva (internet).
Definiendo la Promoción.
 ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
 Dentro de la promoción puede hacer anuncios en medios tradicionales
como son radio, televisión y periódicos o emplear nuevas herramientas
de comunicación empleando la Web 2.0.
 Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
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


Participación en ferias comerciales.
Plan Social Media Marketing.
SEO
Las 4P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad,
sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo. Para el caso de la Publicidad
es necesario identificar todos los puntos para realizarla adecuadamente y de acuerdo a la
estrategia que se haya seleccionado.
La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios van labrando nuevas
teorías en el marketing, es así que surgen nuevas filosofías como la de las 4C´s donde el
Marketing Mix ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del
cliente.
3
Las 4C del marketing , pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que éste, es más
que un receptor de productos o servicios. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen
producto o servicio, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder
satisfacerlas. ¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los beneficios o
resultados que este le puede dar? Ejemplo: Un cliente no compra una broca de 1/2
pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro.
Es así que las 4P se pueden convertir en 4C.
Producto por Consumidor o Cliente, Precio por Costo, Plaza por Conveniencia y Promoción
por Comunicación.
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Robert Lauterborn. Profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte.
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Consumidor o Cliente.
No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público.
El producto solo se venderá si el público lo requiere. El objetivo de cualquier
producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la
medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener
contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las necesidades que se
deben satisfacer.
Costo.
El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el
desgaste que le tomará adquirir un producto o servicio.
El precio puede ser importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es a
veces decisivo. Un producto o servicio que tiene un servicio post venta, puede
marcar una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico.
Conveniencia.
Se debe tomar en consideración como llegará mejor el producto o servicio al
cliente. Es mucho más estimulante para la venta de un producto o servicio,
conocer donde le gustaría al cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar
donde se encuentre. El ambiente adecuado para la compra de un producto o
servicio puede ser decisivo para que se desarrolle la compra.
Comunicación.
Mediante la comunicación se promueve y se divulga las ventajas y beneficios de
un producto o servicio que se quiere vender. Es aquí donde la publicidad entra
pues comunica, informa y persuade.
En la publicidad se define la estrategia de comunicación, es decir, se detectan los
medios adecuados para transmitir el mensaje, generando la mayor cantidad de
clientes a menor costo. En la estrategia de comunicación el posicionamiento debe
ser coherente con lo que se desea transmitir al cliente.
La comunicación debe desarrollarse en el canal correcto, de tal manera, que no
interrumpa la actividad del público al que nos vamos a dirigir. La
retroalimentación que brindan las redes sociales en la actualidad es muy
beneficiosa para conseguir una buena comunicación con el cliente actual y
potencial.
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Como ya vimos, la publicidad es parte del Marketing Mix. Además de los productos, la
distribución y precio, la comunicación de la variable incluye necesariamente de:
 la publicidad,
 promociones,
 merchandising,
 fuerza de ventas,
 MKT directo,
 patrocinios y
 relaciones públicas.
La publicidad está claramente orientada hacia el producto, con el objetivo de fomentar la
compra o la reputación de los productos, también puede servir simplemente de informar.
Hoy en día la relación de la publicidad a los nuevos conceptos como la marca es la
idoneidad de los nuevos medios de comunicación de la publicidad
En definitiva la publicidad, en la variable de la comunicación, nos va a ayudar a:
 Contribuir al conocimiento y posicionamiento del producto o servicio de la
empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado
altamente competitivo.
 Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras
características diferenciadoras.
 Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa
dentro de nuestro sector.
 Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público
objetivo.
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Módulo 2. Estrategia digital con el modelo SOSTAC.
1.
Introducción.
Al modelo que nos puede facilitar mucho el trabajo de elaboración del dicho plan. Este
modelo se llama SOSTAC, fue creado por PR Smith en 1990 y elegido como uno de los 3
mejores modelos de marketing del mundo de los últimos 100 años.
¿Qué significa SOSTAC?
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2.
Variables digitales.
S – Situation Analysis
O – Objectives
S – Strategy
T – Tactics
A – Actions
C – Control
(S) Situación. En esta etapa tenemos que definir nuestro mercado, principales
competidores, las necesidades de nuestro mercado y conocer a nuestro cliente objetivo. Es
recomendable hacer un FODA o SWOT para identificar nuestras fortalezas, debilidades y
descubrir nuevas oportunidades de desarrollo.
(O) Objetivos. Hay tener en cuenta que los objetivos tienen que ser bien definidos y
responder a las características de SMARTER:
- S. Specific (Específicos). Tienen que ser bastante concretos, por ejemplo –
aumentar el promedio del pedido por cliente o subir las conversiones de los
clientes que repiten la compra de 5% a 10%.
- M. Mesurable (Medible). Tienen que tener un atributo cuantitativo o cualitativo,
por ejemplo aumentar el promedio del pedido de 50 a 70 en 12 meses.
- A. Actionable (Alcanzable). Tenemos que ser realistas a la hora de definir
nuestros objetivos y tener claro cómo nos mejorara el rendimiento. Identificando
las más importantes metas nos hará buscar las maneras, desarrollar las
habilidades y actitudes para llegar a ellos.
- R. Relevant (Relevantes). Los objetivos que hemos creado responden a un
determinado problema de nuestro sector o nuestra empresa y deben ser
adecuados.
- T. Time-bound (Limitado en el tiempo). Tenemos que diversificar nuestro tiempo
para alcanzar los objetivos y medir la eficacia de nuestra estrategia.
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- E. Evaluate (Evaluar). Tenemos que evaluar periódicamente los objetivos durante
la trayectoria y ajustarlos, si es necesario, haciendo cambios en las
responsabilidades de trabajo o en la disponibilidad de los recursos.
- R. Revise (Revisar). Revisar los objetivos alcanzados nos permite hacer cambios
adecuados en función de los resultados de la etapa de evaluación. Por ejemplo si
en 12 meces no hemos alcanzado aumentar el promedio del pedido de 50 a 70 a
lo mejor está por encima de nuestras posibilidades en este momento.
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(S) Estrategia. En este punto tendremos que pensar en las formas de lograr los objetivos,
definir los canales para llegar a nuestra audiencia (social media, emails, SEO, SEM, canales,
etc.) tenemos que definir nuestro comprador objetivo buyer persona a partir de la
investigación de datos reales, a través de encuestas, entrevistas e información relevante.
Revisar los 4P para la venta de productos (Product, Price, Place and Promotion) o 7P para
la venta de servicios (Product, Price, Place, Promotion, People, Processes and Physical
evidence) conceptos de tu estrategia.
(T) Tácticas. ¿Qué herramientas de comunicación digital se van a utilizar para apoyar
nuestra estrategia con el fin de lograr sus objetivos? El elemento tácticas del plan de
marketing es el que realmente incluye todos los detalles de la estrategia; es aquí donde
perfilamos las herramientas que se van a utilizar en cada uno de los canales elegidos.
(A) Acciones. ¿Cuál es nuestro plan, quién va a hacer qué y cuándo? Tenemos que pensar
quien asume la responsabilidad de nuestras tácticas. Como vamos a planificar el tiempo
requerido para cumplir con los objetivos y donde está nuestra fecha límite. ¿Cuál es el
presupuesto? ¿Qué recursos tenemos?
(C) Control. El uso de información de administración incluyendo analítica web para evaluar
si se cumplen los objetivos estratégicos y tácticos y cómo se puede mejorar aún más los
resultados. Tenemos que decidir cómo queremos medir el rendimiento, qué KPIs (Key
Performance Indicators) vamos a utilizar, podríamos incluir el análisis de ROI, el número de
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nuevos clientes potenciales, las tasas de conversión, fuentes de tráfico, nuevos visitantes a
su sitio, impresiones de página etc.
3.
Proceso estructurado.
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Módulo 3. Content Marketing.
1.
Conceptos.
El Content Marketing es un enfoque estratégico del marketing enfocado en la creación y
distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una
audiencia definida y así generar acciones rentables en los clientes.
4
El marketing de contenidos, es parte del Inbound Marketing , es el arte de entender
exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y
convincente. Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes actuales y
clientes potenciales con la finalidad de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No
es un contenido promocional, sino contenido útil y relevante para los clientes y para la
empresa, el cual debe ser aportado mediante formatos adecuados.
Se entiende por contenido cualquier tipo de publicación:
 Social (posts, twits, actualizaciones en redes sociales, etc.),
 Online (newsletter, ebooks, etc.),
 Papel (revista corporativa, etc.),
 Multimedia (vídeos, podcasts, etc.).
Como factores en común para el Content Marketing se destaca:



2.
Originalidad. La creatividad en las piezas de contenido producidas es un elemento
diferenciador que brinda recordación de la acción.
Audiencia definida. Definir quien es el segmento del mercado y los distintos buyer
persona al cuál se dirige la comunicación brinda una mayor efectividad en la
comunicación.
Capacidad de respuesta. Contar con la flexibilidad necesaria para implementar
cambios mientras se ejecuta la estrategia para poder dar respuesta a la recepción
del mercado permite lograr mejores resultados.
Producción.
El Content Marketing (CM) se basa en la creación y distribución de contenido que sea de
interés para una audiencia específica, con el fin de entablar relaciones sólidas y crear
conversaciones alrededor de la marca. Es una estrategia efectiva para establecer
relaciones sólidas con los clientes, seguidores y prospectos de la compañía. Relaciones
basadas en la credibilidad, el respeto y la admiración.
4
El mercadeo de atracción o inbound marketing es una técnica de mercadeo diseñada para enseñarle a un potencial consumidor qué
es lo que tu producto y/o servicio hace y cómo puede beneficiarle, antes de que él lo compre. Esto es que en lugar de centrarse
directamente en la venta como hace el marketing más tradicional, la empresa que realiza el mercadeo de atracción se centra en
informar al potencial consumidor, de forma que éste tome a dicha empresa por una experta en el tema.
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
Los contenidos que se crean en una estrategia de CM pueden ser audiovisuales
(series, documentales e incluso películas) o editoriales (blogs, páginas web o
revistas). Uno de los mayores diferenciales del CM es que busca obtener la lealtad
del consumidor a través de contenidos que se centran en expresar una idea
estrechamente relacionada con el espíritu y los valores de la marca, y no tanto en
la publicitación de atributos y beneficios de sus productos a la que
tradicionalmente ha estado acostumbrada el mercado.

Historias de marca. Las marcas están trabajando en la construcción de una
narrativa corporativa, que exprese una historia valiosa de manera creativa, que
haga a las personas detenerse, mirar, leer, observar y comportarse diferente. Sin
historia no hay contenidos relevantes, y sin contenidos relevantes no hay
estrategia de Content Marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY
Intel, en asocio con Toshiba, inventaron los social films, un nuevo concepto de
entretenimiento que invita al público a ser parte activa de la construcción y
desarrollo de una película presentada por capítulos. The Inside Experience (2011),
The Beauty Inside (2012) y The Power Inside (2013), fueron las tres producciones
que realizaron las dos marcas, bajo un mismo sello de producción: Inside Films.
La segunda entrega fue la más exitosa: audicionaron alrededor de 4.000 personas
de todas las partes del mundo para representar el papel de Alex, un hombre que
despertaba todos los días en el cuerpo de otra persona. 26 fueron escogidas para
interpretarlo. The Beauty Inside alcanzó 70 millones de vistas y 26 millones de
interacciones con la audiencia. La estrategia reforzó el concepto emblemático de
Intel, Look Inside, pues el público empezó a crear conversaciones alrededor de la
serie y la marca, dando la oportunidad de que se conectaran con la filosofía que
propone la compañía.

Contenido audiovisual. El contenido audiovisual permite poner en funcionamiento
varios sentidos a la vez, una cualidad que permite activar diferentes sensaciones y
pensamientos. Además, suelen tener mayor visibilidad en los motores de
búsqueda: según un estudio de Forrester Research, los videos tienen 50% más
probabilidades de aparecer en los primeros resultados que arroja Google, antes
que las páginas que solo tienen texto. Y no es para menos que las marcas utilicen
videos para enamorar cada vez más a sus clientes reales y para conseguir nuevos
leads.
https://www.youtube.com/watch?v=U5_D0rdqeAs
La cadena de comida rápida mexicana, Chipotle, le ha apostado a la creación de
productos audiovisuales en los últimos años, Realizó dos cortometrajes animados
que alcanzaron 20 millones de reproducciones en YouTube. Su jugada estratégica
más reciente fue el lanzamiento de una serie original distribuida por la plataforma
de streaming Hulu (un canal que le otorga un carácter de exclusividad a su
contenido) donde a través de una comedia continuará reforzando su concepto de
Comida con Integridad.
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
Alianzas editoriales y co-producciones. Dado que varias marcas se están
convirtiendo también en productoras audiovisuales y medios de comunicación, el
desarrollo de contenidos crea oportunidades únicas para la co-creación y el
posicionamiento de productos de diferentes productos.
https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
En el 2013, por ejemplo, Red Bull creó 14 series originales, como Ride and Seek,
Focus o The Bakery, entre otras, que reflejaban el espíritu deportivo, lleno de
energía y aventuro de la marca. Sin embargo, su movimiento estratégico más
impactante fue el lanzamiento del video de Red Bull Stratos, donde se muestra a
Felix Baumgartner saltando desde la estratosfera, a más de 38 mil metros de
altura. Según un artículo de Advertising Age, este acontecimiento fue transmitido
en 80 cadenas de televisión, en 50 países. La transmisión en vivo fue distribuida
en 280 sitios web, asociados con Red Bull, alcanzando un total de 52 millones de
vistas y consolidándose como el video en streaming más visto en la historia.

Distribución. Uno de los principales retos de una estrategia de CM es saber
distribuir el contenido de forma adecuada, de tal manera que no interrumpa
abruptamente la cotidianidad de las personas, sino que al contrario se presenten
como una opción, donde sea el público quien decida cuándo, dónde, cómo y por
cuánto tiempo acceder a dicho contenido.
Bajo esa perspectiva, es recomendable aprovechar las características de difusión
que tienen algunas herramientas. YouTube, Vimeo, Dailymotion y otros canales de
video, por ejemplo, cuentan con funciones de inserción que permiten que
cualquier página web o blog puedan incrustar los contenidos de esos canales
directamente en sus publicaciones, lo cual aumenta y diversifica los puntos de
contacto que puede tener un video y multiplica su exposición.
De igual manera, es importante sacar provecho de los canales sociales para
distribuir el contenido, pues no basta con publicarlo una sola vez, sino también
difundirlo en repetidas ocasiones, por distintas redes, para que las personas
tengan algo de qué hablar y de esta manera compartan la información que
propone la marca.
Así mismo, es importante contar con un sitio web propio, donde los usuarios y
seguidores de la marca puedan encontrar un contenido adicional especializado y
donde la audiencia tenga la posibilidad de iniciar una conversación directa con la
compañía.

Contenido editorial. Producir contenido editorial brinda la oportunidad de
fidelizar a los clientes y tener un aproximado de visitas diarias a la página web de
la marca, siempre y cuando se produzca contenido de manera consecutiva, bien
sea artículos, noticias, historias o cuentos, entre otros, que sean coherentes con
los valores de la marca.
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
Medición. Los medios de comunicación tradicionales como la televisión o la radio
ofrecen datos inexactos del impacto que tienen las emisiones. Por ejemplo, el
rating mide cuántos televisores están encendidos, más no el número de personas
que están viendo con atención el contenido.
En cambio, plataformas como YouTube y múltiples sistemas de medición
disponibles ofrecen datos exactos de quién, desde qué dispositivo, a qué hora,
durante cuánto tiempo, con qué frecuencia, entre otros indicadores, se conectan
para ver los contenidos. Para muchas marcas esto se convierte en un atractivo,
pues pueden conocer el impacto de sus estrategias y saber con mayor certeza a
quién realmente quieren hablarle.

User Generated Content o Contenido Generado por el Usuario. Invitar a los
seguidores a co-crear contenido es una forma efectiva de crear piezas originales
donde los usuarios de la marca sean quienes tengan el poder creativo de la
misma. La integración de beneficios y reconocimiento son una pieza clave para
incentivar la participación del público y así crear una comunidad sólida de
personas leales a la filosofía de la empresa.
https://www.youtube.com/watch?v=laCLVzWpS0I#t=249
Airbnb, la compañía que ofrece a viajeros y turistas la oportunidad de alquilar un
apartamento, un cuarto o una casa que pertenezca a un residente en diferentes
destinos, dio origen al primer cortometraje colaborativo hecho únicamente de
Vines, realizados por los seguidores de la marca. Hasta la fecha, el video ha
alcanzado más de 300.000 reproducciones en YouTube y les dio a los
participantes reconocimiento a nivel mundial por colaborar con la creación del
cortometraje.
3.
Análisis y segmentación.
El análisis y la segmentación consiste en dividir al público objetivo de un producto o
servicio en partes lo más pequeñas posibles casi únicas, en segmentos realmente muy,
muy pequeños.
Estos segmentos estaban fuera del mercado porque no representaban una masa suficiente
como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o
con productos hechos a medida.
Con la llegada de internet esto ha cambiado. Ahora, el costo de llegar a estos segmentos y
de preparar una oferta especialmente pensada para ellos, ha hecho que sea rentable
considerarlos parte del mercado, y por lo tanto, que la segmentación sea una práctica cada
vez más empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizándola.
La Cola Larga (Long Tail) y la segmentación.
Es todo lo contrario al principio de Pareto, un principio clásico en economía y en
marketing. El principio de Pareto postula que el 20% de una acción producirá el 80% de los
efectos, mientras que el 80% restante sólo origina el 20% de los efectos.
El principio de La Larga Cola tiene muchas ventajas, entre ellas, las siguientes:
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21



Que gracias a técnicas como el SEO o el SEM el costo de llegar a micro segmentos
es realmente muy bajo. De hecho, en SEM, cuanto más concretas sean las
palabras, menos gente las comprará y por tanto menor costo tendrán.
Que gracias a la microsegmentación podemos obtener CTR (click through rate)
elevados en nuestras campañas, cosa que permite, por ejemplo, mejorar nuestra
posición en el algoritmo de ordenación de resultados de Adwords, sin costo
alguno para nosotros.
Como pocas empresas practican el Marketing 2.0 estos segmentos estarán
atacados por poca gente y tendremos más posibilidades de que nuestro mensaje
llegue a nuestro público objetivo de forma exitosa.
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Módulo 4. Social Media Marketing. (SMM)
1.
Beneficios de las principales redes sociales.
Beneficios.






Diluyen fronteras geográficas y sirven para conectar gente sin importar la
distancia.
Perfectas para establecer conexiones con el mundo profesional.
Tener información actualizada acerca de temas de interés, además permiten
acudir a eventos, participar en actos y conferencias.
La comunicación puede ser en tiempo real.
Pueden generar movimientos masivos de solidaridad ante una situación de crisis.
Cuenta con dinámicas para producir contenido en Internet.
Riesgos.





Menores de edad. A pesar de que varias redes sociales tienen una edad mínima
para usuarios, es relativamente fácil falsificar información.
Phishing. Existe un gran número de estafas, la mayoría de ellas enfocadas a
obtener tu información personal. Por ejemplo, en Facebook está el engaño de
“¿estás en este vídeo?”.
Privacidad. La información que se publica en una red social debe ser tratada con la
importancia de la misma. Información privada como números de teléfono,
dirección, correos electrónicos, pudieran ser usados con dolo si caen en las manos
equivocadas.
Perfiles falsos. Perfiles en redes sociales de alter-egos son de más comunes de lo
que nos podemos imaginar. Existen diversas motivaciones para esto, como son
robo de identidad.
Trabajo. Hay que ser discreto con lo que se publica, sobre todo si gente con la que
te relacionas en el ámbito laboral es parte de tus contactos en tu red social.
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23
2.
Ligas entrantes.
El Link Building, un término anglosajón que puede traducirse de forma literal como
construcción de enlaces, es una técnica de posicionamiento SEO muy popular y efectiva en
estos momentos, cuyo objetivo es conseguir que una determinada web sea considerada
como relevante por los buscadores como Google. Esta técnica puede desarrollarse de
manera natural, es decir, dejando que otras páginas enlacen a la nuestra sin que haya un
acuerdo previo de por medio, o de forma artificial simulando el proceso anterior.
Esta estrategia de enlaces se basa, fundamentalmente, en que uno de los factores que más
influyen a la hora de evaluar el ranking de una web es el número de links entrantes o ligas
entrantes que posee. Gracias a ella, además, es posible medir la cantidad de personas que
buscan algo mediante una determinada palabra clave y, por tanto, calcular su demanda.
Pero también permite cuantificar la efectividad del posicionamiento de una marca en los
buscadores.
Ventajas del Link Building.
El Link Building ofrece infinidad de ventajas para todos aquellos que lo desarrollan. En
primer lugar ayuda a posicionar la marca o, lo que es igual, a hacer branding. En este
sentido cabe destacar una evidencia. Si una marca consigue aparecer en las mejores
posiciones a la hora de que un usuario realice una determinada búsqueda, esta también se
posicionará de mejor forma en la mente de los consumidores.
Sin embargo, es conveniente cuidar el lugar en el que aparece un hipervínculo pues, en
muchas ocasiones, el hecho de que una determinada web nos enlace no tiene por qué ser
positivo si esta tiene una mala reputación. De la misma forma, si el anchor text, es decir, la
palabra o frase que aparece ocultando el link y que, al pulsar sobre ella, redirige al portal
en cuestión, no es apropiado, también puede influir en que Google o cualquier otro
buscador no proceda a realizar el indexado deseado.
Por lo tanto hay que tener cuidado con lo que dicen otras páginas sobre nosotros también
es vital. La disciplina que se encarga de todos los factores externos se denomina SEO Off
Page y, generalmente, es más importante que la SEO On Page. Esto se debe a que, como
no podía ser de otra forma, un hipervínculo que, oculto o no bajo un anchor text, redirige a
nuestra web es mucho más valioso para Google que aquel que indexamos dentro de ella y
que conduce a otra subpágina.
Si se ejecuta bien, los buscadores encontrarán nuestra web mucho más rápido. Pero, para
conseguirlo, conocer las palabras claves que más utilizan los potenciales clientes también
es algo imprescindible. Hoy en día existen multitud de programas y aplicaciones que son de
gran utilidad para determinarlas.
También hay que decir que toda técnica enfocada al SEO Off Page supone una publicidad
permanente para nuestra web. Y, como bien sabrás, la promoción es uno de los principales
factores en los que debe invertir cualquier empresa pues, si nadie la conoce, es imposible
que los clientes potenciales lleguen a ella. En este sentido, las plataformas sociales como
Facebook, Twitter o Google + son las mejores aliadas ya que permiten crear perfiles de
forma gratuita y acceder a millones de usuarios rápidamente.
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Cómo trabajar el Link Building en una estrategia de marketing.
Antes de poner en marcha cualquier estrategia de marketing online relacionada con la
construcción de enlaces es necesario que se hayan determinado las palabras clave y, en
general, todo lo que ya he comentado anteriormente. Además, también es imprescindible
establecer una serie de objetivos que suelen estar enfocados a conseguir hacer Link
Baiting. Esto consiste, fundamentalmente, en conseguir muchos enlaces en un periodo de
tiempo muy corto.
Hay sitios en Internet en los que si conseguimos incluir un hipervínculo obtendremos un
tráfico de visitantes muy elevado. Esto se debe, sobre todo, a que este tipo de webs tienen
un flujo de usuarios inmenso. Por ello, el Link Baiting es una estrategia de enlaces
sumamente efectiva y, además, muy bien considerada por parte de los buscadores.
Por su parte, aparecer en directorios que no obliguen a devolver el enlace también es algo
muy trabajado por las empresas. Esto no quiere decir que el intercambio sea negativo, sino
más bien que dichos directorios, al existir un flujo de ida y vuelta, no son tan bien
considerados por Google. Asimismo, disponer de un blog o mandar información relevante
a algunos externos a los que les pueda interesar crear una reseña sobre un determinado
producto o, directamente, comprar los enlaces, también son buenas opciones.
En definitiva la construcción de enlaces es de vital importancia para el posicionamiento
SEO. Por ello, aunque requiera tiempo, esfuerzo y, en muchas ocasiones, una determinada
inversión económica, esta estrategia no debe faltar en ningún plan de marketing online ya
que de ella dependerá, en gran medida, el éxito de una determinada página web.
3.
Google Adwords.
Es un popular programa que se dedica puramente a la publicidad online y permite crear
anuncios que figuran en las búsquedas de Google cuando se busca información relacionada
con tu negocio.
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El funcionamiento es sencillo. Básicamente la aparición de nuestro aviso en las búsquedas
de usuarios depende de las palabras claves que se adjudiquen al anuncio. Por ejemplo, si
tienes una empresa de alquiler de coches, las palabras claves que puedes seleccionar para
tu anuncio pueden ser "alquiler de coches", por lo que cuando alguien busque con estas
palabras o similares, se activará alguno de tus anuncios.
Los anuncios de Google AdWords aparecen en la página de resultados de Google, en la
parte superior, derecha e inferior, en unas zonas sombreadas. Las zonas, denominadas Red
de Búsqueda, es donde se ubican. Además, también se pueden encontrar en formas de
imágenes, banners, vídeo o textos en webs asociadas a Google, y esta zona se conoce
como Red de Display.
El programa es una subasta automática donde cada vez que un usuario haga click en uno
de nuestros anuncios deberemos pagar. Para poner el anuncio en marcha se debe elegir
las palabras claves por las que pujar, crear el anuncio y asignar un presupuesto. Si hay
varios anunciantes que pujan por las mismas palabras, Google considerará 3 elementos
para elegir el orden de esos anuncios:
1.
El precio que cada anunciante esté dispuesto a pagar por cada click (puja).
2.
La calidad de nuestros anuncios y sitio web.
Para calcular el nivel de calidad de los anuncios y sitios web, Google toma en
consideración diversos puntos, entre los cuales se destaca el porcentaje de
conversión de una palabra clave o CTR, que básicamente implica el número de
clicks que recibe una palabra con respecto al número de veces que publica; el CTR
de la URL que aparece en el anuncio; la calidad del sitio web al que se traslada el
usuario cuando hace clic en el anuncio; la relevancia del texto con respecto a la
búsqueda del usuario; el rendimiento del anuncio con respecto a la zona
geográfica; el rendimiento de acuerdo al dispositivo para el que va dirigida la
campaña del anuncio (Smartphones, computadoras, laptops , PDA’s, etc.).
La calidad determina si el anuncio aparece o no en una búsqueda, la posición en la
que figurará y el precio a pagar por click (CPC). Esto supone que a mayor calidad
de anuncio, más veces aparecerá en las mejores posiciones y menor será el precio
a pagar para estar bien posicionado.
3.
Las extensiones de anuncios y otros formatos de anuncios.
Con respecto a las extensiones de anuncios, éstas son un tipo de anuncio que
ofrece información adicional, lo que hará a tu anuncio más visible y atraerá más a
los usuarios para que hagan click en él. Sin embargo, configurarlas no quiere decir
que harán que el anuncio aparezca, sino que será Google el que decida si se
mostrarán o no de acuerdo a si verdaderamente mejorará el rendimiento de la
campaña o si el anuncio por si solo tiene un ranking lo suficientemente alto.
Las extensiones no implican un gasto mayor sino que el pago se hará única y
exclusivamente cuando el usuario haga click en el anuncio. Hay diferentes tipos de
extensiones: de aplicación, de llamada, anotaciones de calificación a los
consumidores, de ubicación, anotaciones de visitas anteriores, de opinión,
anotaciones de calificación del vendedor, de vínculos a sitios, dinámicas de
vínculos a sitios y notas sociales.
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Si tienes dudas puedes ingresar al canal de Youtube de Google España, learnwithgooglees y
aprovechar los vídeos explicativos.
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27
4.
Creación de Blog.
Cuando se redacta un e-mail, se está expresando un sentir, ideas o puntos de vista a
alguien en particular. En un blog es algo muy parecido, la diferencia es que al escribir no se
le expresas solo a una persona, sino al mundo entero, ya que el blog es un escaparate para
los pensamientos, ideas, sentimientos, críticas, puntos de vista o comentarios, ya sea en
forma escrita, en voz, fotografía o en video acerca de un tema en particular en el que
tengamos interés o que nos apasione. Y de la misma manera que nuestros amigos nos
responden a un e-mail, tendremos respuestas de las personas que lean nuestros artículos.
Lo que hace diferente al blog del e-mail, es que se establece un diálogo interactivo con
miles de personas en donde la controversia y el debate seguramente estarán presentes
porque cada persona tiene su propio punto de vista.
Principales ventajas.
 Facilidad de uso. Las plataformas para crear blogs y publicar han sido hechas para
mejorar la publicación de contenidos, de hecho basadas para usarse como diario
virtual.
 Alcance de la audiencia. Como un blog tiene por plataforma Internet, es
relativamente fácil llegar a las personas sea cual sea su ubicación geográfica, así
que puedes hacer llegar la información a quien se quiera.
 Libertad para expresarte. Con un blog se tiene la libertad para decir lo que se
quiera, puede que a unos les guste o no, pero mientras el blog siga activo se
puede expresar como mejor convenga.
 Compartir conocimientos. Una buena forma de ayudar al mundo es compartir lo
que se sabe y tratar de mejorar en lo que se pueda.
 Beneficio económico. Es posible tener beneficios económicos de diversas formas,
incluso se puede dar a conocer algún producto o servicio.
Desventajas.
 Frustración. Puede darse el caso de la falta de interés ya sea de nuestra parte o de
parte de los lectores, no siempre es fácil crear contenido relevante y esto puede
llegar a ser frustrante.
 Trolls. Como en todo a veces pasa que se debe lidiar con gente que solo trata de
fastidiar y que ni siquiera lee tu trabajo y en vez de eso trata de atacar sin razón
aparente.
 No saber expresarte. Es una de las cosas que más sucede sobre todo cuando no se
ha escrito anteriormente y no sabemos cómo expresar lo que queremos.
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5.
Páginas sociales.
En el contexto presente, México como país, y cada uno de nosotros como personas,
afrontamos la necesidad de ser creativos y eficientes para contribuir en las organizaciones
en las que colaboramos. Al mismo tiempo, es imperativo retomar la senda del crecimiento
y aprovechar la difícil situación para salir fortalecidos en enfoque y capacidades.
Por esto, debemos integrar nuevas formas de agregar conocimiento, buscar y encontrar
oportunidades, así como generar impulso a la innovación; y precisamente, un uso
inteligente de las Redes Sociales de Internet (RSIs) nos proporciona una oportunidad para
ello. En la era del conocimiento, el valor que podemos generar a través de la participación
abierta, puede significar una gran ventaja competitiva para las organizaciones que
entiendan lo que significa desencadenar el poder de la red social con la que cuentan.
No podemos renunciar a lo que somos. Y en cierto sentido nadie puede despojarnos de esa
identidad. Pero en la sociedad, nuestra identidad depende de lo que revelamos a otros, de
la forma en la que aparecemos y proyectamos nuestra imagen. En la sociedad moderna, si
tú (persona u organización) no te encargas de construir y mantener tu identidad otros lo
harán por ti. Los demás ocuparán el espacio social o profesional que quizás podría ser tuyo:
si tú no tienes “Perfil” en Internet, otros se encargarán de proyectarte allí, pero como a
ellos les parezca, no como nosotros decidamos.
Por esto, si aún no tienes un “Perfil” en la o las páginas de RSIs que convengan a tu
persona o tu organización, es necesario hacerlo.
Hay que especificar las reglas que se adoptarán para participar inteligentemente en las
RSIs. Y hay que prácticamente que en ambientes de negocios que si no se está presente en
el mundo de las RSIs, no se existe. O al menos se está condenado a ser intrascendente para
el mundo globalizado e interconectado del que México ya no puede ni debe
desentenderse.
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El 73% de los profesionales en México ya tiene un Perfil dado de alta en una página de Red
Social en Internet, y cerca del 50% conoce a alguien que ha encontrado o recibido alguna
oferta de trabajo o negocio por ese medio. No es una moda adolescente. Están cambiando
nuestra realidad social y revolucionarán la economía y el mundo del trabajo, más de lo que
lo hizo Internet en toda su historia hasta nuestros días.
Empresas, organizaciones civiles, instituciones académicas, gobiernos y en general todas
las organizaciones humanas, son de hecho redes sociales. Y su relevancia se mide muchas
veces por la capacidad que tienen de crecer su red, o de asociarse con otras redes sociales.
Mucho antes de la aparición de Internet en nuestra vida cotidiana, nuestra capacidad de
vincularnos con otros, o de revivir vínculos anteriores, era ya un diferenciador importante,
por ejemplo, para individuos buscando trabajo, empresas fidelizando o recuperando
clientes, instituciones educativas incrementando su acervo intelectual y humano, o
campañas políticas asegurando el apoyo ciudadano.
El poder de las nuevas tecnologías está revolucionando también la interacción social con
fines profesionales y de negocio. La mayoría de los responsables de RRHH en las
organizaciones mexicanas de todos los tamaños, piensa que las RSIs cambiarán procesos y
funciones críticas en el futuro cercano, desde la comunicación institucional, el
reclutamiento, hasta la gestión del capital intelectual.
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Módulo 5. Social Listening.
A medida que el mundo digital se vuelve complejo, los públicos y las estrategias mismas
tienden a ser complejas también. El Big Data, y todo lo que involucra en sus procesos,
convierte en una odisea la detección de elementos importantes.
Las campañas realizadas en las redes sociales son tan beneficiosas para las empresas
porque permite interactuar con el público. Una estrategia a corto plazo y para un público
reducido es fácil de medir, procesar los comentarios y descifrar sus necesidades y
pensamiento de los usuarios, pero ¿qué pasa con las grandes estrategias a largo plazo? o
¿cómo podemos reconocer potenciales clientes, influenciadores y personas disgustadas
con el producto dentro de todo el ecosistema digital?
¿Qué es el Social Listening?
Para poder rastrear estas valiosas opiniones en las redes sociales se emplea el Social
Listening. Este nuevo término, es la actividad de monitorear gracias a un conjunto de
herramientas gratuitas y/o pagadas que permiten seguir un tema de conversación en las
principales redes sociales.
La capacidad de monitoreo será el eje central. Además, es necesario contar con una
proceso estandarizado para poder interpretar los comentarios, pues es claro que las
herramientas solo recopilan, más no son capaces de diferenciar las intenciones de los
estados.
Beneficios.

Entender al consumidor. Las razones por las que se debe hacer Social Listening es
porque evidentemente se puede comprender los estados de nuestro público
objetivo, además permite medir la aceptación de una campaña tanto offline como
online y su aceptación por parte del público.

Encontrar a los influenciadores. Estas personas tienen grandes dotes para mover
masas dentro de las redes sociales, y cada ecosistema, por más pequeño que sea,
tiene un influenciador. Detectarlo es vital y necesario para poder trabajar con
dichas personas a favor de nuestra marca.

Anticiparse a las situaciones de crisis. Si se desea mantener el radar de la
precaución activo es necesario hacer Social Listening para descubrir algunos
comentarios que puedan ser negativos para nuestra marca y anticiparse a futuros
problemas que puedan darse.

Mejorar en nuestro producto o servicio. Conocer las opiniones transparentes del
público ayudará a reconocer las fallas del producto, saber cuál es el verdadero uso
que le dan los consumidores y pensar en futuras modificaciones para el cliente. Si
no se usa las redes sociales para mejorar se está perdiendo una gran oportunidad
para estar un paso más delante de la competencia.
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31
Retos.
1.

El verdadero reto de las empresas para utilizar el Social Listening es realizar el
monitoreo de manera profesional para establecer indicadores precisos y
coherentes con respecto a los objetivos planteados por las empresas. No sería
beneficioso que se obtenga información sin saber cómo usarla para el beneficio
de la organización.

Otro reto que viene de la mano con el desconocimiento en el uso de las redes
sociales es la contratación del personal para estas actividades. Es necesario un
Community Manager.
Pagerank de Google.
PageRank es un valor numérico (del 0 al 10) que representa la importancia de una página
en la web. Google entiende que cuando un sitio enlaza a otro sitio, es como si se emitiera
un voto. Cuantos más votos (enlaces) son emitidos para un sitio, el buscador entiende que
debe ser más importante. Asimismo, la importancia de la página que haya emitido el voto
determina la importancia de la votación en sí. Es decir Google calcula la importancia de la
web de donde vino el voto. Y esos datos son los importantes a la hora de que el PageRank
de una página se calcula.
El PageRank es la forma en que Google determina la importancia de una página. Y es
importante porque es uno de los factores que determinan el ranking en los resultados de
una búsqueda en Google. No es el único factor que Google utiliza para clasificar las
páginas, pero es importante.
¿Cómo aumentar el PageRank?
Generalmente cuando una página es nueva la barra mostrara pr0 y aunque se consiga que
nos enlacen, el PageRank continuara así hasta que se lleve a cabo la actualización page
rank. Esa actualización se realiza cada 3 meses aproximadamente (nunca se tiene la fecha
exacta).
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La mejor forma para mejorar PageRank es hacer páginas de calidad, un contenido único y
de provecho para que las personas enlacen sus páginas de manera natural. El contenido
siempre será más importante que los enlaces. Así es como funciona el algoritmo PageRank.
Aquí algunas sugerencias:





2.
Realice su web con contenido valioso, que haga que sus usuarios encuentren la
información que buscan.
Evite copiar información de otros sitios, a los buscadores no les gusta la
duplicación de contenidos, ni las copias o clones de sitios.
Darse de alta en directorios temáticos los cuales le permitan publicitar su sitio
para hacerlo conocido.
No esforzarse en agradar a los buscadores, mejor canalizar sus energías en
mejorar la experiencia de sus visitantes, su página debe de ser para humanos y no
para robots.
No utilice publicidad que pueda resultar molesta a sus visitantes, si desea
monetizar su web, utilice Google Adsense, que maneja publicidad discreta y
precisa para sus visitantes.
Google Analytics.
La revolución de las redes sociales ha llegado y está evolucionando rápidamente. Debemos
medirla. Los informes sociales le ayudan a medir el impacto de las redes sociales en los
objetivos de su empresa y en las conversiones relacionadas. Asimismo, los datos sociales y
web integrados aportan una visión integral de su contenido y comunidad.
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Módulo 6. Marketing Verde.
1.
Introducción.
5
Según American Marketing Association , el Green Marketing o Marketing Verde se define
como el Marketing de productos que son seguros para el medio ambiente. Además el
Marketing verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso
6
productivo, cambios en el packaging y en la comunicación, así como mejores prácticas de
distribución para que el producto sea más amigable con el ambiente. El Marketing Verde
tiene en cuenta el impacto que genera en el entorno natural, cuidar nuestro Planeta Tierra:
cuidarlo es cuidar el agua, el aire y el suelo.
Definir Marketing Verde no es una tarea sencilla dado la cantidad de variables que hay que
tener en cuenta el cuidado del medio ambiente, muchas definiciones se interrelacionan y
contradicen. Tampoco es simple el desarrollo de nuevos productos si tenemos en cuenta la
necesidad de minimizar su impacto ambiental.
El término desarrollo sustentable fue expresado por primera vez en el Informe Brundtland
(1987), en la Cumbre de Rio en 1992 fue expuesto como uno de los principios
fundamentales. Su definición es el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin
comprometer las capacidades que tienen las futuras generaciones para satisfacer sus
propias necesidades.
El Marketing es la disciplina por la cual las empresas acercan sus productos a los
consumidores aplicando diversas estrategias y tácticas para poder obtener una ecuación
rentable en el intercambio. Para P. Kotler, el Marketing Ecológico surge del Marketing
Social, situándolo como mediador entre los intereses individuales y el interés público.
Kotler define el Marketing para la sociedad como una organización comprometida
considerando los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de la empresa y
los intereses de la sociedad a largo plazo. Ahora bien, según lo expuesto, esta disciplina
tiene el desafío de desarrollar productos pensados desde el contenido de sus componentes
hasta cómo el consumidor va a deshacerse del producto una vez cumplida su vida útil.
2.
Consumo y consumidor verde.
Por lo tanto, el Marketing Verde o Ecológico es la consecuencia de integrar el factor
medioambiental en las funciones de Marketing y, por lo tanto, como la aplicación de un
Marketing Operativo que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza,
presentación, costo e impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades.
Las marcas poco a poco se dan cuenta que el mundo se mueve hacia lo verde, hacia lo
ecológico. Por ello, son cada vez más las marcas que están innovando se están moviendo
hacia el Marketing verde, lo cual se puede referir a dos aspectos.

5
6
El Marketing que hace sea en sí mismo más verde, lo cual implica que por ejemplo
el material que se usa en una campaña sea reciclable. Sin embargo, esto aún es
algo incipiente y probablemente más adelante será algo más masivo.
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
El concepto se usa con mucha frecuencia para referirse al empaque, envase o embalaje de algo.
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35

Cuando las marcas en sí mismas buscan mostrarse más verdes, y esto tiene que
ver con la construcción de nuevos atributos en torno al posicionamiento actual de
la marca.
Estrategias como estas ¿permiten que las compañías se alineen con algunos intereses de
sus clientes respecto al tema, al desarrollo de nuevos mercados o a la presión de
movimientos ambientalistas?
Al respecto de este tema hay mucho de qué hablar, por ejemplo existe el tema del
Marketing verde engañoso o greenwashing. Si el objetivo de las organizaciones es un
greenwashing o lavado verde de cara, estamos frente a acciones enfocadas en el corto
plazo que poco entienden lo que está pasando realmente con nuestro Planeta Tierra.
3.
Exploración del valor verde.
El valor verde es sólo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo
sostenible. Depende de los consumidores y de las empresas como productoras lograr que
estas iniciativas se integren exitosamente a nuestra vida cotidiana. Los consumidores
deben recibir información que los eduque acerca de los beneficios que obtendremos como
sociedad al tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y
continuar ignorando la urgencia de soluciones ante este problema. Y las empresas
productoras entrar en acción.
7
Un modelo de Marketing Verde Mix , contiene las 4P del marketing, pero se transforman
en las 4C.
 Clientes soluciones
 Costos de los clientes
 Comunicación
 Convivencia
7
Libro Sostenibilidad de Marketing de Belz y Peattie. http://www.amazon.es/MARKETING-DE-SOSTENIBILIDAD-perspectiva-globalebook/dp/B00H86FPM2
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Anexo.
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Glosario.
Buyer Persona.
O más frecuentemente Persona, a secas. Término usado cada vez más entre
profesionales del comercio electrónico, el diseño centrado en el usuario y el
marketing. Una persona es un sujeto ficticio que sirve para representar a un
conjunto de usuarios con atributos comunes.
Brand advocate.
Literalmente, defensor de la marca.Persona que aporta WOM positivo, en otras
palabras, que habla en términos favorables de una marca o la recomienda.
Conversión.
En marketing online, la conversión se produce en ese momento mágico en el que
el usuario realiza la acción clave que nos hemos puesto como objetivo. Cada
empresa o profesional del marketing online define conversión de acuerdo con la
naturaleza de su actividad y las metas que se haya fijado.
Se utiliza el término conversión simplemente porque hace referencia al instante
en el que un usuario se convierte en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un
lead, etc.
CPA.
Se emplea para dos significados con matices diferentes, lo que crea cierta
confusión.
Cost Per Action. Costo por acción, es un modelo de tarificación en el que el
anunciante paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por
ejemplo rellenar un formulario o realizar una compra.
Cost Per Adquisition. Costo por adquisición, es una métrica que sirve para saber
cuánto dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de
marketing, adquisición) de un cliente en una campaña. Por ejemplo:
Si se gastan $10,000 MNX y se consiguen 1,000 clientes, el costo por adquisición
será de $10 MNX .
CPC.
Cost per Click, costo por click.
Métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clicks
conseguidos, generalmente en un enlace publicitario o banner. También se usa
como sinónimo de PPC, Pay Per Click, un modelo de pago de la publicidad online
que consiste en abonar una cantidad por cada click realizado en un anuncio.
CPL.
Cost per Lead, costo por lead.
Métrica y sistema de tarificación de la publicidad online, que se refiere bien al
costo medio que representa la obtención de un lead, o al precio que paga el
anunciante por cada Lead conseguido.
CTA.
Call to Action, llamada a la acción.
Mensaje destinado a provocar que el usuario haga click para avanzar en el
embudo de conversión (conversion funnel). Normalmente, este click conduce a
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una landing page o inicia un proceso de compra, registro o similar, en función de
la naturaleza de la acción que se intenta provocar.
CTR.
Click-through rate, o proporción de clicks en relación al número de impresiones.
Es una de las métricas más utilizadas en analítica web y publicidad online. Se
calcula dividiendo el número de veces que se ha hecho click en un enlace (botón,
banner, enlace de texto, etc.) entre el número de veces que dicho enlace ha sido
mostrado, y se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo:
Un anuncio que se ha mostrado 10,000 veces y en el que se ha hecho click 100
veces, tendría un CTR de 100 / 10,000 = 1%.
En el caso de la publicidad online, un CTR óptimo depende de muchos factores;
entre los principales:
Tener un buen CTA, un contexto adecuado (contenidos relacionados
con el anuncio y dirigidos al mismo público),
Una buena ubicación dentro de la página,
Un formato que llame la atención, y
Un mensaje que despierte el interés y el deseo.
Conversion funnel. Embudo de conversión.
En comercio electrónico y marketing online, este término representa el camino
que recorre el usuario hasta que genera una conversión.
La palabra embudo es una metáfora muy visual que refleja un aspecto clave de
este proceso pues a medida que se avanza, la mayoría de los usuarios se van
perdiendo en el camino, y solo una parte, generalmente muy pequeña, alcanza la
meta.
Influencer.
Persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de
actividad determinada por su autoridad y su alcance.
El ejemplo típico de influencer es un bloguero de prestigio que tiene un gran
número de visitas en su blog, o miles de seguidores en redes sociales, y cuya
opinión sobre los temas en los que está especializado es escuchada y tenida en
cuenta por la comunidad.
KPI.
Key Performance Indicator, Indicador Clave de Desempeño.
Los KPI son las métricas que mejor reflejan el camino hacia la consecución de los
objetivos últimos de una organización.
Cada organización define sus KPI en función del tipo de actividad y de sus metas, y
los revisa con periodicidad para evaluar el desempeño del equipo, para saber en
qué medida se están cumpliendo los objetivos, y para tomar decisiones. Un KPI
muy común en el entorno digital es, por ejemplo, la Tasa de Conversión.
Los KPI han de ser necesariamente muy pocos, y de hecho algunos expertos
recomiendan una cantidad inferior a 5 esto es porque las operaciones en Internet
producen una cantidad abrumadora de información, y por ello es necesario
extraer, ordenar y dar sentido a aquellos datos esenciales que mejor reflejan el
desempeño de las organizaciones en relación a sus objetivos últimos.
Landing page.
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Literalmente página de aterrizaje. Landing page es el punto por el que entra a un
sitio web un usuario que ha hecho click en un enlace publicitario o banner. Es muy
importante dar al visitante la posibilidad de realizar una conversión en esa misma
página de aterrizaje, sin navegación posterior.
Lead.
Más correctamente sales lead, es un término del marketing tradicional que ha
cobrado especial importancia en el entorno digital. Se refiere a un contacto que
reúne dos condiciones:
 Ha mostrado interés por un producto o servicio.
 Nos ha facilitado sus datos para recibir información o para establecer una
relación comercial.
Por ejemplo, un lead es un contacto que deja sus datos en un sitio web para que
le informen sobre la compra de un producto, o para pedir un presupuesto a una
empresa. Otras interpretaciones menos exigentes podrían considerar como lead a
cualquier contacto al que se puede enviar información comercial o llamar por
teléfono, pero si no se ha constatado que hay un interés real previo, expreso y
específico por parte del mismo, no es conveniente utilizar el término lead en estos
casos. En la práctica, no distinguir leads de los contactos es seguro que nuestros
mensajes van al spam.
Neuromarketing.
El neuromarketing es una nueva disciplina muy especializada de la investigación
en marketing que utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que
producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la
comunicación, al objeto de alcanzar conclusiones que permitan mejorar la
sintonía con el cliente y, sobre todo, conocer las causas no-racionales por las que
algunos mensajes funcionan y otros no.
PPL.
Pay per Lead, pago por Lead. Modelo de tarificación que consiste en pagar por
cada Lead generado. El PPL podría englobarse dentro de CPA, ya que en el fondo
es una acción (en este caso, rellenar un formulario para dejar los datos).
PPC.
Pay per Click, pago por clic. Modelo de tarificación de la publicidad online que
consiste en hacer pagar al anunciante por cada click que se hace en su publicidad.
Es un método muy extendido que se emplea, por ejemplo, en los motores de
búsqueda (Google AdWords).
SEO.
Abreviatura de Search Engine Optimization, optimización para motores de
búsqueda (posicionamiento en buscadores).
SEM.
Abreviatura de Search Engine Marketing. Se refiere a la planificación, ejecución y
análisis de campañas de inserción de enlaces publicitarios en los buscadores,
basadas en unos términos de búsqueda determinados (palabras clave).
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Share of Voice.
Share of Voice, literalmente “cuota de voz”, frecuentemente abreviado como SOV
o SoV.
En social media, se refiere al número de conversaciones que hablan de una marca
en relación al total de conversaciones en un período de tiempo, dentro de un
sector determinado. Por ejemplo, de todas las menciones a marcas de cerveza,
¿cuántas corresponden a una marca concreta?
El share of voice es un dato muy valioso en la monitorización de la reputación
online. En publicidad online, a veces se usa este término para medir la proporción
de espacios que ocupa una marca determinada en relación al inventario total de
espacios publicitarios ocupados por su sector, o para un medio concreto.
SMO.
Social Media Optimization, optimización social media.
Conjunto de técnicas relacionadas con la mejora de los contenidos y la
interacción, destinadas a incrementar el retorno de las acciones realizadas directa
o indirectamente en los medios sociales.
Optimizar para medios sociales significa lograr que nuestros contenidos se
compartan más y mejor, que se enriquezcan con aportaciones de los usuarios, y
que hagan que la audiencia esté más involucrada.
En la práctica, hacer SMO es ser consciente de que los medios sociales online
llevan aparejados una serie de rasgos que los hacen netamente distintos a otros
medios: formatos, funcionalidades, hábitos de uso, etiqueta, requisitos técnicos,
percepción del mensaje, pautas de interacción, impacto en motores de búsqueda
y un largo etcétera.
Stakeholder.
Stakeholders son todas aquellas personas, grupos u organizaciones que guardan
relación directa con una actividad empresarial, y que pueden afectar de manera
significativa a sus resultados. El stakeholder por excelencia es el cliente, ya que sin
él, no hay empresa. Otros stakeholders pueden ser los accionistas, los
proveedores, los empleados, las personas que recomiendan la marca, las
instituciones de gobierno que rigen el sector, o incluso los sindicatos, las
asociaciones sectoriales y los medios de comunicación.
Tasa de conversión.
La tasa de conversión o conversion rate, es una medida estratégica del
rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en
relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.
Por ejemplo, si hemos tenido 50.000 visitas que han generado 750 conversiones,
la tasa de conversión será de 750/50.000=1.5%.
Test Multivariable.
Con frecuencia abreviado como MVT por sus siglas en inglés. Test en el que se
comparan múltiples versiones de una página o de un sitio web, cambiando
distintas variables, para determinar qué combinación es la más eficaz. Se define
por oposición al test tradicional A-B en el que se comparan solo 2 versiones.
WoM.
Word of Mouth, que suele traducirse por de boca en boca.
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En marketing, se refiere a la transmisión espontánea de un mensaje por la
comunicación entre usuarios. Está comprobado empíricamente algo que ya nos
dice el sentido común: El público da un gran valor a la opinión independiente que
dan otros usuarios sobre un producto, y muy poco a las bondades que indican las
marcas sobre sus artículos.
En la era de la Web Social, el “de boca en boca” condiciona hasta extremos
inéditos la reputación de las marcas. En consecuencia, éstas se esfuerzan (o
deberían) por monitorizar y liderar, con honestidad, transparencia y aporte de
valor y el WOM.
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Conclusiones y recomendaciones
La publicidad es información ya sea que estemos anunciando un nuevo producto o
servicio, compartiendo información de precios, avisando sobre nuevos puntos de
venta, o simplemente recordando y reforzando la imagen de una marca, todo tiene
que ver con transmitir información.
La publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo de los negocios, al promover una
sana competencia entre empresas. Su objetivo principal es decirle al mundo que
tenemos algo interesante que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa, desde un
evento, una nueva línea de producto o servicios, etc. Puede tomar la forma de
anuncios impresos, espectaculares, radio, televisión y ahora también las redes
sociales.
Un error muy común y grave es asumir que de manera automática los consumidores
están al tanto de lo que tenemos que ofrecerles. La competencia hoy en día es tal, que
lo más probable es que otras empresas estén haciendo lo mismo que nosotros y
tenemos que mostrarle a nuestro mercado meta por qué somos diferentes y mejores.
Las empresas, que parecen ser omnipresentes todos los días a través de los medios de
comunicación tradicional y digital, tienen la mayor base de clientes y prosperan más
en el negocio. Si nadie es consciente de cuán grande es tu producto, no lo comprarán,
es tan simple como eso. La gente prefiere lo que conoce. Generalmente nos
inclinamos por aquello que nos es familiar en lugar de lo que desconocemos. Un
producto extraño siempre se asocia con un mayor riesgo, además, comparar precios y
calidad puede requerir que invirtamos un tiempo considerable en el proceso de toma
de decisiones. Es por lo anterior que la publicidad ayuda a las marcas a ganar
credibilidad y confianza para convertirse en la mejor opción en la mente de sus
consumidores.
La publicidad tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia
entre la gente sobre diversos temas. La publicidad se basa en la idea o en la noción de
que mientras más llegada al público un producto tenga, más conocido se hará y por lo
tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido.
Todo lo anterior es fundamental para llevarlo a cabo con la publicidad y una estrategia
adecuada de Marketing.
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BIBLIOGRAFÍA
SOSTAC Digital Marketing Plan Guide.
PR Smtih
Amazon.com.mx
Publicidad: Principios y Práctica.
William Wells.
Pearson Education.
Publicidad y comunicación.
Eulalio Ferrer
Fondo de Cultura Económica
MARKETING DE SOSTENIBILIDAD: Una perspectiva global.
Frank-Martin Belz, Ken Peattie
Amazon.com.mx
Gestión práctica de proyectos con Scrum: Desarrollo de software ágil para el Scrum
Master. Antonio Martel
Publicidad on line.
Daniel Rodríguez.
Alfaomega.
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