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GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO
GUIA DE ESTUDIO
ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. Consecución de los objetivos
2. Conceptos que se desarrollan
1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendrá que tener claro los siguientes
conceptos:
1. Dar cuenta de la importancia de la política de precios en el marketing empresarial
2. Comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en la
asignación de precios
3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar los
precios
4. Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precios que aplican las
empresas de nuestros días
2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN
1. Dar cuenta de la importancia de la política de precios en el marketing empresarial
§
¿Qué es el precio?
El precio es el valor -en forma de dinero o no- que el comprador de un producto
entrega a la otra parte a cambio de la utilidad que recibe para adquirirlo.
§
Principales características del precio:
o
El precio es el único elemento del mix de marketing que proporciona
ingresos.
o
El precio es el instrumento de marketing más flexible: es posible
adaptarlo rápidamente y ajustarlo tantas veces como haga falta.
o
El precio es una poderosa herramienta competitiva: el precio es un
arma efectiva, pero peligrosa. Las guerras de precios, por ejemplo, pueden
conducir a una situación del tipo "juego de suma cero", en el que ninguno
de los competidores consigue mejorar su posición.
o
El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor: el
precio es una poderosa herramienta de comunicación.
2. Comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en
la asignación de precios
§
El proceso de selección del precio:
MARKETING ESTRATEGICO
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Tipo de objetivos de
precio: La política de
precios se tiene que articular
entorno uno de los
siguientes objetivos:
§
§
§
§
§
Maximizar el beneficio
Aumentar las ventas
Estrategia de empresa
Estimación de la demanda: La elasticidad de la
demanda mide la sensibilidad de los consumidores a
los cambios en los precios.
§
Análisis del entorno:
La demanda es elástica cuando un cambio de
precio altera más que proporcionalmente la
cantidad pedida.
En cambio, si el precio tiene poco o ningún
efecto sobre la cantidad pedida, se dice que la
demanda es inelástica.
El factor más relevante
del entorno es la
actuación de la
competencia.
Estimación de costes: La estimación de los costes
permite conocer el umbral mínimo de los precios:
aquél por debajo del cual una empresa no cubre los
costes.
§
Costes fijos, que son los que no varían con la
producción o el volumen de ventas.
§
Costes variables, que son los que aumentan o
disminuyen dependiendo de la cantidad
producida.
3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para
fijar los precios
Métodos de fijación de precios
Una empresa para producir 100.000 rotuladores, ha tenido
unos costes de:
- Coste fijo: 50.000 euros.
- Coste variable unitario: 0.10 euros
El coste unitario total será: 0.10+(50.000/100.000) = 0.60
euros.
A partir de
márgenes
Fijar el precio mediante
márgenes o porcentajes sobre
el coste.
Este sistema ignora otros
aspectos importantes: los
precios de los competidores, la
demanda actual y el valor que
los consumidores asignan en los
productos - el valor percibido.
Si ahora quiere obtener un margen fijo de 0.25 € por
unidad, el precio de venta al público que tendría que fijar
sería: 0.60+0.25 = 0.85 euros.
Por otra parte, si quiere obtener un margen sobre el
coste de, por ejemplo, un 35%, el precio unitario que
tendría que fijar sería de 0.81 euros: 0.60 + (0.35*0.6) =
0.81 euros.
En caso de que quisiera obtener un margen sobre el
precio de, por ejemplo, 25%, el precio que finalmente
fijará sería de:
Precio = 0.60 + (0.25*Precio) à Precio = 0.60/0.75 = 0.80
euros.
El fabricante de rotuladores decide ahora fijar un precio de
venta unitario de 0.85 euros.
Precio
objetivo
También calculado sobre el
coste.
El análisis del punto muerto
indica qué cantidad de producto ¿Qué cantidad de producto se tiene que vender para llegar
se tiene que vender a un
al punto muerto o umbral de rentabilidad?
determinado precio para cubrir la Punto muerto = Ingresos - Gastos =
MARKETING ESTRATEGICO
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totalidad de los costes fijos y
variables en que se incurre en la
fabricación y venta de un
producto.
Basado en la
demanda
Los métodos basados en la
demanda toman como punto de
partida el precio que los
consumidores estarían
dispuestos a pagar por un bien
o servicio.
Basado en la
competencia
Asignar un precio a los
productos tomando como
referencia los precios
establecidos por las empresas
competidoras.
Basado en el
valor
4.
(0.85*Q)-(50.000+0.10*Q)à
50.000
Q=
= 66.667 rotuladores.
0.85 − 0.10
Cuando la demanda es elevada, el precio tiende a
incrementarse y, por contra, cuando la demanda es
reducida, el precio tiende a disminuir.
También tenemos que tener en cuenta que el valor que el
comprador recibe del producto será el precio máximo que
se puede fijar en el producto.
Los precios pueden variar en función de la situación que
tenga la empresa en el mercado.
Si la empresa es "líder" determinará el precio, mientras
que la empresa "seguidora" lo hará a partir de la fijación de
precios de la líder.
Ofrecer a los consumidores el valor mayor posible. Por valor se entiende, en este caso, la
proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le
representa adquirirlo.
Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precios que
aplican las empresas de nuestros días
Métodos de
fijación de
precios
Tipo
Por pago
inmediato
Descuentos
por cantidad
Descuentos:
La finalidad
de 4.5 €.
de los
descuentos es
atraer
clientes, cuya
demanda
presenta
diferentes
Descuentos
tipos de
funcionales
elasticidad.
o
comerciales
Descuentos
estacionales
Ejemplos
Se concede un incentivo para realizar el pago en un corto
periodo de tiempo.
Normalmente oscilan entre un 2 y 3% € sobre el precio de venta.
Estimulan la compra en cantidades elevadas.
Por ejemplo, los paquetes de detergente hasta 10 Kg. tienen un
precio de 5 €/Kg., mientras que por compras superiores el precio
por kilogramo es de 4,5 euros.
Los rappels, en cambio, son descuentos por volumen de
compra (y no por pedido) durante un periodo determinado. Por
ejemplo, por una compra anual de 25 toneladas de producto
semielaborado se realizará un descuento del 10% del precio, a
últimos de año.
Normalmente se dirigen a los distribuidores, y apoyan la venta.
Son los descuentos aplicados a pedidos realizados fuera de la
temporada de más ventas.
Por ejemplo, la adquisición de la calefacción en verano a
compañías como Gas Natural <http://www.gasnatural.com> y
Endesa<http://www.endesaonline.com>.
MARKETING ESTRATEGICO
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Descuentos
aleatorios u
ofertas
Una oferta o descuento puntual: descuentos directos sobre el
precio, mayor cantidad de producto por el mismo precio,
ofrecimiento de unaunidad adicional (2x1), productos
complementarios, vales de descuentos, etc.
Descuentos
periódicos o
rebajas
Éste es el caso de la tarifa nocturna de las compañías
telefónicas, o las rebajas del sector minorista sólo pueden ser
realizadas en el periodo del año que marca la ley.
l
Si se quiere conseguir una imagen de prestigio y calidad, se
incrementa el precio, ya que se tiende a asociar un precio
elevado con un cierto cariz de élite. Éste es el caso, por ejemplo,
de los perfumes Cartier <http://www.cartier.com>.
Precios de
prestigio
Son los precios que el consumidor compara con otros. Los
precios de Cola-Cao <http://www.nutrexpa.es> o Nesquik
<http://www.nestle.es> son de referencia para saber si otro
cacao soluble es más o menos caro.
Precios de
Precios
referencia
psicológicos:
Hacen
referencia a
los factores
Dan la impresión de un cierto prestigio y calidad debido al hecho
emocionales y
de que no se ajustan, son precios del tipo 10 €, 100 €.
afectivos que
intervienen en
la adquisición
Precios
de los
redondeados
productos.
Son precios que se asocian a un precio menor, y por eso, son
los que se fijan en ofertas, rebajas y promociones. Son del tipo
9.99 euros, 89.99 euros, etc.
Precios
impares
MARKETING ESTRATEGICO
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Precios
primates
Algunas marcas tienen una imagen asociada de gran calidad,
que les permite vender a precios muy elevados no accesibles
para otros competidores. Éste es el caso, por ejemplo, de los
relojes Tag Heuer <http://www.tagheuer.com>.
Estrategias
competitivas:
Las empresas
tienen en
cuenta sus
puntos fuertes
y puntos
Precios
Fabricantes
como
DÍA
<http://www.dia.es>
o
Lidl
débiles para
fijar el precio. descontados <http://www.lidl.es> se orientan al consumidor más sensible al
precio.
Venta a
Vender a pérdida consiste en fijar un precio de venta inferior al
pérdida
coste de fabricación o compra. En muchos países es una
práctica prohibida.
Estrategias de
precios (II)
Concepto
La estrategia de líder en
pérdidas consiste en
mantener algún producto a
precio reducido -a pesar de
no obtener beneficios
directos- para que sirva de
reclamo para los
compradores.
La estrategia de precios por paquetes
En muchos teatros, el abono de temporada es
menor que el precio de cada una de las funciones
por separado. La pensión completa de los hoteles y
los paquetes turísticos, como el que ofrece Port
Aventura <http://www.portaventura.es> son también
ejemplos de precios por paquetes.
El objetivo es estimular la
venta de otros productos que
sí resultan rentables.
La estrategia de precios por
paquetes
La estrategia de precios por
productos cautivos
La estrategia de precios en
La estrategia de precios por productos cautivos
Precios para líneas de dos partes
Kodak <http://www.kodak.es> tiene unos precios
productos
muy competitivos en las cámaras, pero los precios
de los carretes son suficientes para asegurarse el
nivel de ingreso deseado. Por eso, las empresas
que no fabrican carretes suelen vender las cámaras
a un precio más alto para obtener los mismos
beneficios.
Precios para nuevos
productos
Una compañía adopta una
estrategia de desnatación
MARKETING ESTRATEGICO
La estrategia de precios en dos partes
Los usuarios del teléfono fijo pagan, por una parte,
una cuota mensual y, de la otra, las llamadas
realizadas. De forma análoga, los parques de
atracciones pueden cobrar una entrada para utilizar
unos servicios, pero otros se pagan aparte.
La estrategia de desnatación
Los productos electrónicos y de
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cuando cobra de entrada un
precio elevado por el nuevo
producto.
La estrategia de
penetración consiste
precisamente en lo contrario.
Se trata de fijar un precio
inicial reducido que atraiga el
máximo número de
compradores posible.
MARKETING ESTRATEGICO
telecomunicaciones, como las cámaras digitales,
siguen la estrategia de desnatación.
La estrategia de penetración
La conexión al sistema ADSL por parte de algunas
compañías como Telefónica
<http://www.telefonica.es>.
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