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GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO GUIA DE ESTUDIO ESTRATEGIAS DE PRECIO 1. Consecución de los objetivos 2. Conceptos que se desarrollan 1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendrá que tener claro los siguientes conceptos: 1. Dar cuenta de la importancia de la política de precios en el marketing empresarial 2. Comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en la asignación de precios 3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar los precios 4. Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precios que aplican las empresas de nuestros días 2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN 1. Dar cuenta de la importancia de la política de precios en el marketing empresarial § ¿Qué es el precio? El precio es el valor -en forma de dinero o no- que el comprador de un producto entrega a la otra parte a cambio de la utilidad que recibe para adquirirlo. § Principales características del precio: o El precio es el único elemento del mix de marketing que proporciona ingresos. o El precio es el instrumento de marketing más flexible: es posible adaptarlo rápidamente y ajustarlo tantas veces como haga falta. o El precio es una poderosa herramienta competitiva: el precio es un arma efectiva, pero peligrosa. Las guerras de precios, por ejemplo, pueden conducir a una situación del tipo "juego de suma cero", en el que ninguno de los competidores consigue mejorar su posición. o El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor: el precio es una poderosa herramienta de comunicación. 2. Comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en la asignación de precios § El proceso de selección del precio: MARKETING ESTRATEGICO 1 de 6 GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO Tipo de objetivos de precio: La política de precios se tiene que articular entorno uno de los siguientes objetivos: § § § § § Maximizar el beneficio Aumentar las ventas Estrategia de empresa Estimación de la demanda: La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores a los cambios en los precios. § Análisis del entorno: La demanda es elástica cuando un cambio de precio altera más que proporcionalmente la cantidad pedida. En cambio, si el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad pedida, se dice que la demanda es inelástica. El factor más relevante del entorno es la actuación de la competencia. Estimación de costes: La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los precios: aquél por debajo del cual una empresa no cubre los costes. § Costes fijos, que son los que no varían con la producción o el volumen de ventas. § Costes variables, que son los que aumentan o disminuyen dependiendo de la cantidad producida. 3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar los precios Métodos de fijación de precios Una empresa para producir 100.000 rotuladores, ha tenido unos costes de: - Coste fijo: 50.000 euros. - Coste variable unitario: 0.10 euros El coste unitario total será: 0.10+(50.000/100.000) = 0.60 euros. A partir de márgenes Fijar el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste. Este sistema ignora otros aspectos importantes: los precios de los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan en los productos - el valor percibido. Si ahora quiere obtener un margen fijo de 0.25 € por unidad, el precio de venta al público que tendría que fijar sería: 0.60+0.25 = 0.85 euros. Por otra parte, si quiere obtener un margen sobre el coste de, por ejemplo, un 35%, el precio unitario que tendría que fijar sería de 0.81 euros: 0.60 + (0.35*0.6) = 0.81 euros. En caso de que quisiera obtener un margen sobre el precio de, por ejemplo, 25%, el precio que finalmente fijará sería de: Precio = 0.60 + (0.25*Precio) à Precio = 0.60/0.75 = 0.80 euros. El fabricante de rotuladores decide ahora fijar un precio de venta unitario de 0.85 euros. Precio objetivo También calculado sobre el coste. El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto ¿Qué cantidad de producto se tiene que vender para llegar se tiene que vender a un al punto muerto o umbral de rentabilidad? determinado precio para cubrir la Punto muerto = Ingresos - Gastos = MARKETING ESTRATEGICO 2 de 6 GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO totalidad de los costes fijos y variables en que se incurre en la fabricación y venta de un producto. Basado en la demanda Los métodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio. Basado en la competencia Asignar un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras. Basado en el valor 4. (0.85*Q)-(50.000+0.10*Q)à 50.000 Q= = 66.667 rotuladores. 0.85 − 0.10 Cuando la demanda es elevada, el precio tiende a incrementarse y, por contra, cuando la demanda es reducida, el precio tiende a disminuir. También tenemos que tener en cuenta que el valor que el comprador recibe del producto será el precio máximo que se puede fijar en el producto. Los precios pueden variar en función de la situación que tenga la empresa en el mercado. Si la empresa es "líder" determinará el precio, mientras que la empresa "seguidora" lo hará a partir de la fijación de precios de la líder. Ofrecer a los consumidores el valor mayor posible. Por valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precios que aplican las empresas de nuestros días Métodos de fijación de precios Tipo Por pago inmediato Descuentos por cantidad Descuentos: La finalidad de 4.5 €. de los descuentos es atraer clientes, cuya demanda presenta diferentes Descuentos tipos de funcionales elasticidad. o comerciales Descuentos estacionales Ejemplos Se concede un incentivo para realizar el pago en un corto periodo de tiempo. Normalmente oscilan entre un 2 y 3% € sobre el precio de venta. Estimulan la compra en cantidades elevadas. Por ejemplo, los paquetes de detergente hasta 10 Kg. tienen un precio de 5 €/Kg., mientras que por compras superiores el precio por kilogramo es de 4,5 euros. Los rappels, en cambio, son descuentos por volumen de compra (y no por pedido) durante un periodo determinado. Por ejemplo, por una compra anual de 25 toneladas de producto semielaborado se realizará un descuento del 10% del precio, a últimos de año. Normalmente se dirigen a los distribuidores, y apoyan la venta. Son los descuentos aplicados a pedidos realizados fuera de la temporada de más ventas. Por ejemplo, la adquisición de la calefacción en verano a compañías como Gas Natural <http://www.gasnatural.com> y Endesa<http://www.endesaonline.com>. MARKETING ESTRATEGICO 3 de 6 GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO Descuentos aleatorios u ofertas Una oferta o descuento puntual: descuentos directos sobre el precio, mayor cantidad de producto por el mismo precio, ofrecimiento de unaunidad adicional (2x1), productos complementarios, vales de descuentos, etc. Descuentos periódicos o rebajas Éste es el caso de la tarifa nocturna de las compañías telefónicas, o las rebajas del sector minorista sólo pueden ser realizadas en el periodo del año que marca la ley. l Si se quiere conseguir una imagen de prestigio y calidad, se incrementa el precio, ya que se tiende a asociar un precio elevado con un cierto cariz de élite. Éste es el caso, por ejemplo, de los perfumes Cartier <http://www.cartier.com>. Precios de prestigio Son los precios que el consumidor compara con otros. Los precios de Cola-Cao <http://www.nutrexpa.es> o Nesquik <http://www.nestle.es> son de referencia para saber si otro cacao soluble es más o menos caro. Precios de Precios referencia psicológicos: Hacen referencia a los factores Dan la impresión de un cierto prestigio y calidad debido al hecho emocionales y de que no se ajustan, son precios del tipo 10 €, 100 €. afectivos que intervienen en la adquisición Precios de los redondeados productos. Son precios que se asocian a un precio menor, y por eso, son los que se fijan en ofertas, rebajas y promociones. Son del tipo 9.99 euros, 89.99 euros, etc. Precios impares MARKETING ESTRATEGICO 4 de 6 GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO Precios primates Algunas marcas tienen una imagen asociada de gran calidad, que les permite vender a precios muy elevados no accesibles para otros competidores. Éste es el caso, por ejemplo, de los relojes Tag Heuer <http://www.tagheuer.com>. Estrategias competitivas: Las empresas tienen en cuenta sus puntos fuertes y puntos Precios Fabricantes como DÍA <http://www.dia.es> o Lidl débiles para fijar el precio. descontados <http://www.lidl.es> se orientan al consumidor más sensible al precio. Venta a Vender a pérdida consiste en fijar un precio de venta inferior al pérdida coste de fabricación o compra. En muchos países es una práctica prohibida. Estrategias de precios (II) Concepto La estrategia de líder en pérdidas consiste en mantener algún producto a precio reducido -a pesar de no obtener beneficios directos- para que sirva de reclamo para los compradores. La estrategia de precios por paquetes En muchos teatros, el abono de temporada es menor que el precio de cada una de las funciones por separado. La pensión completa de los hoteles y los paquetes turísticos, como el que ofrece Port Aventura <http://www.portaventura.es> son también ejemplos de precios por paquetes. El objetivo es estimular la venta de otros productos que sí resultan rentables. La estrategia de precios por paquetes La estrategia de precios por productos cautivos La estrategia de precios en La estrategia de precios por productos cautivos Precios para líneas de dos partes Kodak <http://www.kodak.es> tiene unos precios productos muy competitivos en las cámaras, pero los precios de los carretes son suficientes para asegurarse el nivel de ingreso deseado. Por eso, las empresas que no fabrican carretes suelen vender las cámaras a un precio más alto para obtener los mismos beneficios. Precios para nuevos productos Una compañía adopta una estrategia de desnatación MARKETING ESTRATEGICO La estrategia de precios en dos partes Los usuarios del teléfono fijo pagan, por una parte, una cuota mensual y, de la otra, las llamadas realizadas. De forma análoga, los parques de atracciones pueden cobrar una entrada para utilizar unos servicios, pero otros se pagan aparte. La estrategia de desnatación Los productos electrónicos y de 5 de 6 GUÍA DE ESTUDIO - ESTRATEGIAS DE PRECIO cuando cobra de entrada un precio elevado por el nuevo producto. La estrategia de penetración consiste precisamente en lo contrario. Se trata de fijar un precio inicial reducido que atraiga el máximo número de compradores posible. MARKETING ESTRATEGICO telecomunicaciones, como las cámaras digitales, siguen la estrategia de desnatación. La estrategia de penetración La conexión al sistema ADSL por parte de algunas compañías como Telefónica <http://www.telefonica.es>. 6 de 6