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Barómetro Digital
CONCLUSIONES CUESTIONARIO
1ª Edición
Octubre
2012
asociación
española de
anunciantes asociación
española de
anunciantes
www.isdi.es <
1
>
InDICE
01
Cuestionario
Ficha técnica
Efecto del Marketing online en:
La organización
La estrategia de Marketing
El Budget de Campañas
E-Commerce
Los Sistemas Telemáticos
Tipología de la muestra
02
Observación Web
E-Commerce
Área de clientes
Publicidad
Promociones
Redes Sociales
Otros elementos Web
asociación
española de
anunciantes
<
2
>
www.isdi.es <
3
>
01
01
Cuestionario
ficha
técnica
POBLACIÓN
Directorio de la Asociación Española de Anunciantes
TAMAÑO MUESTRAL
164 entrevistas dirigidas a D. Marketing. Los sectores más representados son el de Alimentación (22%) y Finanzas (16%). Y el 69% de la muestra son empresas de más de 500 empleados
SELECCIÓN D E LA MUESTRA
Muestreo de socios de la AEA
TÉCNICA DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
Cuestionario online
LUGAR
España
FECHA ESTIMADAS ENCUESTAS
Junio 2012
164
54
Total encuestas:
Total encuestas con respuesta:
27,6 %
Supone un Parcial
15
30
Completa
de respuesta sobre el total enviado.
asociación
española de
anunciantes
<
4
>
www.isdi.es <
5
>
01
Nº medio de proveedores y empleados
internos para acciones de ...
Efecto del Marketing online en:
La organización
Tasa de respuesta: 71.11%
...MARKETING
externos
Empleados internos
internos
empleados
78
no
22
6
proveedores (empresas)
Proveedores (empresas) eexternos
xternos
Tasa de respuesta: 100%
0
¿Desde cuándo cuentan con
departamento para sus Acciones/
Campañas de Marketing online/digital?
5
10
25
directores
6
ANTIGÜEDAD DE LA PÁGINA WEB?
8
10
5
13%
direcciónDirección Comercial
comercial
13%
6%
10
59%
6%
3%
y Secreataría …
deDirectores de negocioNyegocio secretaría
0%
4
0
NS/NC
ns/nc
Desarrollo de Negocios
desarrollo
de negocios
2
3
Dirección General
DIRECCIÓN
GENERAL
Dirección Comunicación y Marketing
dirección comunicación
y marketing
0
10%
20%
30%
40%
50%
60%
12
¿Cuáles son los objetivos
de la Estrategia Offline?
Tasa de respuesta: 71.11%
años
1010 AÑOS
15 AÑOS
años
15
años
55 AÑOS
años
44 AÑOS
33 AÑOS
años
MENOS
DE
Menos de UN
un AÑO
año
14
14 AÑOS
años
13
13 AÑOS
años
99 AÑOS
años
88 AÑOS
años
77 AÑOS
años
22 AÑOS
años
11 AÑO
año
Tasa de respuesta: 84,4%
(7) bueno (6)
Muy bueno (6)
Bueno (5)Neutral Neutral Regular (3)
Excelente (7)Excelente Muy Bueno (5)
(4) (4) Regular (3)
Construir Marca
construir
marca
Construir Marca
37%
Nuevos clientes a tienda física
nuevos
clientes
a tienda
física 24%
Nuevos clientes a tienda física
Otros*
otros
Otros*
11%
nuevos
clientes
a tienda
online
Nuevos clientes a tienda online
11%
Nuevos clientes a tienda online
24%
11%
5%
2
3
4
5
6
7
8
21% 21%
8%
FIDELIZACIÓN
8%
5% 21%
26%
24%
NUEVOS CLIENTES
POR CONTENIDO 3% 26%
Nuevos clientes por contenido
Nuevos clientes por contenido
3%
1
37%
26%
24%
26%
Malo Malo (2) (2)
21% 21%
26%26%
8% 8%
16%16% 5% 5%
11% 3% 5%
5%
5% 3% 5%
13% 13%
información
sobre
Información sobre PyS
8%PyS
Información sobre PyS
8%
Fidelización Fidelización
0
>
20
5
Tasa de respuesta: 71.11%
6 años más
6 AÑOS
O oMÁS
NS/NC
NS / NC
5 años
5 AÑOS
2 años
2 AÑOS
3 años
3 AÑOS
4 años
4 AÑOS
menos de 1 año
MENOS DE UN AÑO
1 año
1 AÑO
6
15
9
Dependencia del Dpto. de Marketing dentro
del Organigrama empresarial
Tasa de respuesta: 100%
<
Nº de empleados …
Empleados internos
Proveedores (empresas) …
19
14
Nº de empleados
Nº de empleados externos
¿Existe algún departamento en su
empresa que realice las Acciones/
Campañas de Marketing online/digital?
si
...MARKETING
… ACCIONES DE MARKETING ONLINE
ONLINE
21%
8% 5%
5%3%
3%
8%
21%
21%
5%
5%
61%61%
32% 32%
16% 16%
21% 21%
18% 18%
Muy alo (1)
(1)
Muy mm
alo 32%
32%
21%21%
29%29%
34%34%
18%
18%
11%0%
0%
11%
11%
11%
8%
8%
13% 3%
3%
13%
*Otros: Posicionamiento, awareness, branding, educar en categoría, cobertura.
asociación
española de
anunciantes
www.isdi.es <
7
>
01
01
Efecto del Marketing online en:
La ESTRATEGIA
¿Cuáles son los objetivos
de la Estrategia ONline?
Porcentaje de inversión por canal realizada
en 2011:Acciones/Campañas de marketing
Tasa de respuesta: 91.1%
Excelente (7)
Muy bueno (6)
Excelente (7)
Bueno (5)
Muy bueno (6)
construir
marca
Construir Marca
Construir Marca
CAPTAR NUEVOS CLIENTES
Nuevos clientes a tienda física
Captar nuevos clientes proporcionando PROPORCIONANDO
CONTENIDO…
11%
Otros*
CAPTAR
NUEVOS
CLIENTES
Captar nuevos clientes l
levando a
l
a t
ienda …
LLEVANDO A LA TIENDA ONLINE
Nuevos clientes a tienda online
Neutral (4)
11%
INFORMAR
SOBRE
Informar sobre productos y servicios
8%
Información sobre PyS
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Otros*
OTROS
8%
Fidelización
Nuevos clientes por contenido
3%
FIDELIZAR
CLIENTES
Fidelizar clientes ACTUALES
actuales
15%
10%
5% 3% 5%
12%
5%
10%
21%
13%
39%
10% 2%
5%
0% 15%
24%
7%
17%
26%20%
32%16%
16%
5%
21%
5%
24%
Muy malo (1)
70,00%
70%
12% 8%
5% 5%
10%
3%
60,00%
60%
Malo (2)
22% 26%
32%
18%27%
20%
Muy malo (1)
Regular (3)
8%
12%
21%
26%
Malo (2)
10%
21%
7% 2% 7%
CAPTAR
NUEVOS
Captar nuevos clientes llevando a lCLIENTES
a tienda … 5% 12%
LLEVANDO A LA TIENEDA FÍSICA
Neutral (4)
41%
37%
24%
Tasa de respuesta: 77,78%
Regular (3)
Bueno (5)
Efecto del Marketing online en:
en el budget de campaña
21%
61%
12%
29%
12%
34%
29%
41%
50,00%
50%
40%
40,00%
30%
30,00%
12% 0%
11% 0%
18%
63%
29%
5% 10%
2%
32%
15%
21%
5%
29%
TV
11%
8%
13%
12%
20%
20,00%
10%
10,00%
Radio
Online / Internet
Prensa
0%
0,00%
3%
5%
Otros
Exteriores
Revistas
7%
*Otros: Mantener acuerdos con grupos, canal de escucha, educar sobre la categoría, generar viralidad, generar cobertura
Porcentaje de inversión por canal realizada
en 2011:Acciones/Campañas de marketing ONLINE
Valoración de los principales
Canales utilizados durante 2011
Acciones/Campañas de marketing
Tasa de respuesta: 71.11%
Excelente (5)
Muy bueno (4) (3)
Excelente (5)
Muy bueno (4)
Bueno Bueno (3) (2)
Regular Regular Malo (2)
(1)
Malo (1)
81%
9%
TV
81%
9%
TV
3%
3%
tv
34%
34%
25%
SEM*
34%
34%
SEM*
3%25%
sem
3%
SEO*
41%
25%
6%
3%
SEO*25%
25%
41%
25%
6% 3%
seo*
19%
25%
16%
E-­mailing aE-­mailing clie nte s a clie nte
e-mailing
a clientes
19% 22%
22%
25% 19%
19%
16%
s
19%
31%
34%
SMM*
smm*
3%
19%
31%
34% 13%
13%
SMM*
3%
41%
16%
16%
13%16%
Campañas d e d isplay/banners/rich media
campañas
de display/banners/rich
media
16%
41%
16%
13%
Campañas d e d isplay/banners/rich m16%
edia
exteriores
16%s
31%
34%
9%
Exte riore s Exte riore
16%
31%
34% 9%
9%
9%
otro
Otro
9%Otro3% 9%16%3%
9%
63%
16%
9%
63%
campañas
de alfiliación
Campañas d e A filiaciónd e A filiación
9%
38%
16%
16%
9%22%
22%
38%
16%
16%
Campañas prensa
Pre nsa
9% nsa
16%
38%
25%
13%
Pre
9%
16%
38%
25%
13%
foros
22%
28%
31%
Foros 6%Foros
6%
22%
28%
31%13%
13%
blogs
Blogs 6%Blogs 19%
44%
25%
6%
6%
19%
44%
25%
6%
mobile Mobile advertising
marketing
A dvertising arketing M6%
38%
31%
9%
Mobile AM
dvertising arketing 16%
6%
16%
38%
31%
9%
tradio
Radio 6%Radio 6% 31%
34%
16%13%
31%
34% 13%
16%
e-mailing
-listas
frias- 3% 9%
E-­mailing –E-­mailing listas frías-­
38%
38%
– listas frías-­ 3% 13%
9%
13%
38%
38%
Tasa de respuesta: 66,6%
45%
45%
40%
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
0%
-5%
-­‐5%
Campañas de display/banners/rich media; 43%
SEM*; 19%
SEO*; 8%
SMM*; 11%
Campañas de Afiliación; 5%
E-­‐mailing –
listas frías-­‐; 2%
E-­‐mailing a clientes; 4%
Mobile Advertising Marketing; 4%
Foros; 2%
Blogs; 4%
Otros; 2%
* SEM: Campañas de marketing en buscadores por palabra clave.
*SMM: Acciones en Redes Sociales
*SEO: Optimización del posicionamiento natural de la Web en buscadores
* SEM: Campañas de marketing en buscadores por palabra clave.
*SMM: Acciones en Redes Sociales
*SEO: Optimización del posicionamiento natural de la Web en buscadores
asociación
española de
anunciantes
<
8
>
www.isdi.es <
9
>
Redes utilizadas por quienes declaran
utilizar Social Media: SMM
Porcentaje de Ventas
a través de E-Commerce
Tasa de respuesta: 71,11%
100%
100%
90%
90%
80%
80%
70%
70%
60%
60%
si
84%
Tasa de respuesta: 71,11%
0,5% d0,5
e las %Vdeentas
las ventas
84%
75%
66%
63%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
no
38%
34%
25%
16%
16%
9%
5% d5e las entas
% deVlas
ventas
6%
NS/NC
ns /nc
% de
las ventas
80% d80
e las Ventas
% de
las ventas
70% d70
e las Ventas
% de
las ventas
40% d40
e las Ventas
% de
las ventas
15% d15
e las Ventas
% de
las ventas
12% d12
e las Ventas
% deVlas
ventas
9% d9e las entas
% deVlas
ventas
2% d2e las entas
6%
3%
3%
El 56% de los
encuestados que
responden a esta
pregunta, declaran
no tener ventas
online
3%
3%
3%
3%
3%
0%
Valore los motivos por los que realiza acciones
de “SMM Acciones en Redes Sociales“
10%
Antigüedad de E-Commerce
Tasa de respuesta: 75,55%
Excelente (5)
Muy bueno (4)
con el usuario
MEJORA DE
LA COMUNICACIÓN15%
30%
es del usuario
CONOCIMIENTO
DE 23%
15%
NECESIDADES DELL USUARIO
ón del usuario
18% DE LA SATISFACCIÓN
18%
AUMENTO
ción de marca
23%
15%
GESIÓN
DE LA REPUTACIÓN
DE
30%
17%
onocimiento de necesidades del usuario
ción al cliente
13% DE ATENCIÓN
18% AL
GESTIÓN
Gestión CLIENTE
de atención al cliente
cio en su Web
19%
18%
11%
14%
19%
3%
VENDA DE PRODUCTO/ SERVIDO
WEB
Venta de producto EN/ SUservicio en su Web
n la Red social
7%
14%
VENTA DE PRODUCTO/ SERVIDO
EN LA RED SOCIAL
nta de producto/servicio en la Red social
6%
15%
DEL USUSARIO
Aumento de la satisfacción del usuario
Regular (2)
6%
5% 9%
23%
10%
13%
15%
3%
40%
19%
7%
14%
Bueno (3)
17%
18%
19%
13%
15%
Regular (2)
6% 5% 4%
23%
18%
40%
Malo (1)
Muy bueno (4)
6% 5% 4%
CON EL USUARIO
Mejora de la comunicación con el usuario
MARCA
Gestión de la reputación de marca
Bueno (3)
Excelente (5)
11%
14%
30%
40%
32%
40%
Malo (1)
00 aAÑOS
ños
55 aAÑOS
ños
11 AÑOS
año
NO TENEMOS
No tenemos
6%
6%
5% 9%
10%
3
Tasa de respuesta: 71,11%
13%
30%
32%
10
10 aAÑOS
ños
33 aAÑOS
ños
15
15 aAÑOS
ños
88 aAÑOS
ños
77 aAÑOS
ños
66 aAÑOS
ños
44 aAÑOS
ños
MENOS
DE11
Menos de 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
asociación
española de
anunciantes
<
10
>
www.isdi.es <
11
>
01
01
Efecto del Marketing online en:
SISTEMAS TELEMÁTICOS
Sectores
representados en la muestra
Alimentación
Utilizan Sistemas Telemáticos para:
Tasa de respuesta: 71.11%
Tasa de respuesta: 71.11%
si
intercambio
online de cinformación
Intercambio online de i nformación on proveedores ycon
clientes
proveedores y clientes
Herramientas de CRM de
para l a gestión de gestión
l a i nformación de herramientas
crm
para la
de la
información de clientes
clientes
no
91%
84%
Herramientas i nternas para l a automatización de procesos herramientas
internas
para la automatización de procesos
operativos
o productivos
operativos o productivos
75%
compra
a
Compra de
de pproductos/servicios
roductos/servicios online aonline
proveedores
proveedores
25%
59%
41%
de cloud computing
herramientas deHerramientas cloud computing
47%
53%
venta de
productos/servicios
Venta de productos/servicios online
online a calientes
clientes
47%
53%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Finanzas
Telecomunicaciones e IAlimentación
nternet
alimentación
Energía
Finanzas
finanzas
Belleza-­Higiene
Telecomunicaciones e
Internet
Telecomunicaciones e internet
Salud
Energía
Energía
Objetos pBelleza-­Higiene
ersonales
Belleza - higiene
AutomociónSalud
Salud
Textil y vestimenta
Objetos ersonales
Objetosppersonales
Hogar
Automoción
Automoción
Distribución-­Restauración
Textil yvvestimenta
Textil y estimenta
Deportes-­Tiempo libreHogar
Hogar
Bebidas
Distribución
- restauración
Distribución-­Restauración
Transportes, v
iajes, t-urismo
0,0% libre
Deportes
tiempo
Deportes-­Tiempo libre
Tabaco
0,0%
Bebidas
Bebidas
Servicios P
úblicos
0,0%
Trasnportes,
viajes,
turismo
Transportes, viajes, turismo
0,0%
Tabaco
Limpieza
0,0%
0,0%
ServiciosTabaco
Públicos
Industrial, material, trabajo
0,0%
Limpieza
Servicios P úblicos
0,0%
, material,
trabajo
Equipos oIndustrial
ficina-­Comercio
0,0%
Limpieza
0,0%
Equipos oficina-Comercio
Cultura-­Enseñanza
0,0%
Industrial, material, trabajo
0,0%
Cultura-Enseñanza
0,0%
Construcción
Construcción
Equipos o ficina-­Comercio
0,0%
Tasa de respuesta: 71.11%
Excelente (5)
Muy bueno Bueno (4)
(3)
Herramientas
de crm
para dla
gestión
dedla
Herramientas d e CRM para la gestión e la información e c34%
lientes
M para la gestión d e la información d e clientes
información
de clientes
intercambio
oncline
de información
cony clientes
Intercambio o nline d e información con p roveedores 28%
line d e información con p roveedores proveedores
y clientesy clientes
herramientas
internas
la automatización
internas p ara la a utomatización d e p rocesos s internas p ara la Herramientas a utomatización d e ppara
rocesos 19%
de procesos operativos
o
productivos
operativos o p roductivos operativos o p roductivos
venta de productos/servicios
onlineo nline a clientes
Venta d e p roductos/servicios a clientes
19%
Venta d e p roductos/servicios o nline a clientes
34% 19%
28%
19%
31%
19%
22%
compra de productos/servicios online a
Compra d e paroductos/servicios a p roveedores
16%
16% 16%
a d e p roductos/servicios o nline p roveedores o nline proveedores
herramientas en coud Herramientas computinge n cloud computing 3% 13%
28%
Herramientas e n cloud computing
3% 13%
0%
10%
19%
19%
34%
31%
31% 31%
16%
16%
16%
28% 19%
28% 25%
6%6%
25% 13% 13%13%
13%
25%
22%
16%
16%
28%
19%13% 13% 16%16%
34%
25%
19%
6,3%
3,1%
3,1%
5,0%
28%28%
22%22%
31% 31%
10% 40%
20% 30%
50% 70%
60% 80%
70% 80%
100%
20%0% 30%
50%40%60%
90%90%
100%
21,9%
21,9%
15,6%
9,4%
9,4%
6,3%
6,3%
10,0%
5,0%
Tamaño de empresa
representado
9,4%
9,4%
9,4%
9,4%
9,4%
6,3%
6,3%
6,3%
3,1%3,1%
3,1%3,1%
3,1%
3,1%
3,1%
3,1%
0,0%
Bueno (3) (2)Regular (2)
Malo (1)
Regular Malo (1)
15,6%
Tasa de respuesta: 71.11%
Cultura-­Enseñanza
0,0%
0,0%
Construcción
0,0%
Valoración de los Sistemas Telemáticos utilizados
Excelente ((5)
Muy bueno 4)
tipología
de la muestra
3,1%
15,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
20,0%
25,0%
ÁMBITO de empresa
representado
12,9%
12,9%
Somos e
empresa mpresa Somos internacional
internacional
Somos e
empresa mpresa n
nacional
acional
Somos Más de 5 00 e mpleados
De 50 a 1 99 e mpleados
18,8%
68,7%
De 200 a 5 00 empleados
De 10 a 4 9 e mpleados
De 0 a 9 empleados
Tasa de respuesta: 71.11%
87,1%
87,1%
Tasa de respuesta: 68,88%
asociación
española de
anunciantes
<
12
>
www.isdi.es <
13
>
02
02
tipología
de la muestra
Páginas Web con E-Commerce
79%
no
online
No tiene
tiene tienda
Tienda Online
toleen
menú
TOL n Menú
tol
destacados
TOL desde
desde Destacados
5%
tol een
topmenú
TOL n Topmenú
5%
tol
desde
productos
TOL desde Productos
2%
tol
menú vertical
TOL en
en Menú Vertical
2%
0%
Observación
Web
7%
Tan sólo
10%
un
de las
empresas con Comercio
Electrónico, cuentan
con proceso de
Venta Cruzada y User
Review
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
3
02
áera de clientes
Páginas Web con área de clientes
No tiene Tienda Online
62%
No tiene
tiene tienda
área de online
cliente
no
TOL en Menú
Área clientes desde
desde topmenú
TopMenú
área
dede clientes
TOL desde Destacados
Área e clientes desde Menú Vertical
área
de dclientes
desde
menú
vertical
TOL en Topmenú
Área clientes desde
desde menú
Menú
área
dede clientes
TOL desde Productos
área
dedclientes
Área e clientes desde
desde Destacados
TOL edestacados
n Menú Vertical
14%
12%
79%
7%
5%
5%
10%
2%
2%
2%
10% 20%
20% 30%
30% 40%
40% 50%
0%0% 10%
50% 60%
60% 70%
70% 80% 90%
asociación
española de
anunciantes
<
14
>
www.isdi.es <
15
>
02
02
publicidad
Tiene enlaces
Web_Partners/
información
si
14%
otros elementos
web
Tiene enlaces
web_ publicidad
FOROS, BLOGS EN LA weB
no
19%
19%
86%
90%
tienen FOROS
F oros nNIi BBLOGS
logs …
NONo TIENEN
DESDE SU WEB
si
81%
81%
no
02
5%
FAQ´s en
en Ssubmenú
ubMenú
FAQ´s
7%
FOROS/BLOGS
DESDE
Foros/Blogs desde PRODUCTO
Producto
2%
FAQ´s en
en topmenú
TopMenú
faq´s
5%
FOROS/BLOGS
Foros/Blogs DESDE
desde SSUBMENÚ
ubMenú
2%
faq´s desde
FAQ´s desde Productos
productos
5%
5%
0%
NO NO
36% 36%
SI SI
Herramientas
RSS de Sindicación
Buscador I nterno desde Menú buscador interno desde menú
vertical izq
Vertical izq
26%
2%
2%
0% 5% 10%15%20%25%30%35%40%
2%
promociones
desde
submenú
Promociones desde SubMenú
redes
sociales
en la web
Buscador I nterno desde SubMenú
buscador
interno
desde
submenú
19%
promociones
desdedesde TopMenú
top menú
Promociones 33%
Buscador I nterno desde Menú
buscador
interno
desde
elel menú
21%
5%
20% 40% 60% 80% 100%
36%
Buscador I nterno desde l TopMenú
buscador
interno
desde
eletopmenú
promociones
desde
menú
Promociones desde Menú
promociones
desde menú
vertical
Promociones desde Menú Vertical
0%
No tiene Buscador I nterno
NO TIENE
buscador
interno
48%
promociones
desdedesde Destacados
destacados
Promociones 20% 40% 60% 80% 100%
buscador interno EN LA weB
Comunicación Web de Promociones
no comunica
en en la la web
No promociones
comunica Promociones Web
83%
No TIENEN
tienen FAQ´s
NO
FAQ´S
FOROS/BLOGS
Foros/Blogs DESDE
desde sSU
u MMENÚ
enú
0%
promociones
FAQ´S EN LA weB
64%64%
10%
20%
30%
40%
50%
SI SI
17% 17%
Feeders
NO NO
83%83%
asistente virtual EN LA weB
A sistente V irtual
NO No tiene TIENE asistente
virtual
93%
Asistente V irtual d esde P roductos
asistente
virtual
desde
productos
5%
Asistente V irtual en
e n topmenú
TopMenú
asistente
virtual
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
asociación
española de
anunciantes
<
16
>
www.isdi.es <
17
>
Formularios de Información en la Web…
64%
no tiene formularios
de información
No tiene formularios de Información
formularios
desde
topmenú
Formularios desde TopMenú
26%
7%
formularios
desdedesde Productos
prodcutos
Formularios formularios
desde
menú
Formularios desde Menú
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Número de clicks
para llegar a dichos formularios
3 c3licks
clicks
17%
64%
click
1 c1lick
4 clicks
4 clicks
0%
5%
www.isdi.es
2%
2%
5%
10%
15%
20%
Tel. 900 814 144
[email protected]
Nacho de Pinedo
Co Fundador y CEO de ISDI
[email protected]
José Carlos Agrela
Director de Desarrollo de Negocio
de ISDI
[email protected]
asociación
española de
anunciantes
<
18
>
Creative commons.
No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la
distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.