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Unidad
7
Área comercial.
El marketing
E
n esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimos
años la función comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,
los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el número de ventas de la empresa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigación del
mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos
que estudiaremos en esta Unidad didáctica.
143
7.1
El departamento comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para
hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento
comercial. Sus funciones más importantes son:
— Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras –planificación– y, posteriormente, comparar los
resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación –control–. Por
ejemplo, se establece el presupuesto del año y, posteriormente, se realiza el análisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.
— Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre
bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas,
entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar
determinar las preferencias de compra de los consumidores.
— Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da a
conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la
promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.
— Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con
los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya
que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo
de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio
de las ventas.
Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el
resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.
■ Relación con otros departamentos de la empresa
La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente,
sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de forma
global. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás departamentos para conseguir los objetivos que marca la
dirección de la empresa.
Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los demás.
144
— Relación con el departamento de producción. El departamento comercial
necesita que el departamento de producción presente un determinado producto
acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para
poder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a partir de su
función de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de producción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos.
— Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiación
del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben
tomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, el
departamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el director financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.
— Relación con el departamento de recursos humanos. Este departamento
tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la
legislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y también de los trabajadores del departamento
comercial (agentes, vendedores, dependientes).
Actividades
1
Explica en qué consiste la función comercial
dentro de la empresa.
7.2
2
Explica cómo se interrelacionan el departamento comercial y el de producción.
El mercado
La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de
hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.
Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes:
el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.
Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de
un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes
(compradores).
A
Tipos de mercados
Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a
tres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones más
habitual es la que te mostramos en la página siguiente.
145
• Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de
competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
1. Homogeneidad de producto: aquello que vende
un oferente es lo mismo que venden los demás.
2. Gran número de oferentes y demandantes: las
decisiones de un oferente particular tienen escasa
influencia sobre el mercado total.
3. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del
mercado.
4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si
las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él,
mientras que si una empresa no obtiene beneficios
puede dejar de fabricar ese producto.
El precio en este mercado se establece estrictamente
por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna
empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado.
Los productos agrícolas y de materias primas son
buenos ejemplos de este tipo de mercados.
• Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no
se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo
de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan
conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos
de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolística.
1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta.
En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el
oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la
antigua Tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco en
España.
2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran
número de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y,
al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas
influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilístico o el
del petróleo.
3. Competencia monopolística: lo forma un gran número de compradores y
vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta
diferenciar su producto de los demás, dándole las formas y características
que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su
mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para
un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por
ejemplo, el mercado de los discos compactos.
En la Tabla 7.1. de la página siguiente puedes apreciar las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado.
146
TIPOS DE MERCADO
Competencia
perfecta
Competencia
imperfecta
Monopolio
Existen muchas
empresas
Existe una única
empresa
Oligopolio
Existen pocas
empresas
Venta de produc- Venta de un único Venta de productos no diferencia- bien o servicio
tos muy similares
dos muy similares
Competencia
monopolística
Existen muchas
empresas
Venta de productos similares pero
diferenciados
Competencia muy No hay competencia
fuerte
Competencia muy Competencia muy
fuerte
fuerte
Las empresas
son precio aceptantes
Precio y políticas
comerciales muy
similares
La empresa decide el precio y las
condiciones de
venta
Política comercial
orientada a diferenciar el producto de
sus competidores
Tabla 7.1. Tipos de mercado
B
Demanda total y demanda de empresa
La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos
a adquirir los compradores en un periodo determinado.
Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las
compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que
efectúan todas las empresas que lo comercializan.
La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta
durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es
decir, es una parte del consumo total del producto.
La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que
se podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.
La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando
consumidores potenciales.
C
Cuota de mercado
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se puede calcular mediante la siguiente fórmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = ––––––––––––––––––––– · 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que
pertenecen a la empresa objeto de estudio.
147
Ejemplo 1
Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las
ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado
periodo ha sido de 1 500 000 €, y la empresa efectuó ventas por valor de
420 000 € durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.
Solución
420 000
Cuota de mercado = ––––––––– · 100 = 28%
1 500 000
Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el
mercado son de la empresa que estamos analizando.
Actividades
3
Diferencia los conceptos de demanda de
empresa y demanda potencial.
6
¿Qué valor tendrá la cuota de mercado de
una empresa monopolística? Razona tu respuesta.
4
Razona si el mercado de las naranjas cumple
las características de un mercado en competencia perfecta.
7
¿Qué diferencias y similitudes hay entre los
mercados de competencia perfecta y competencia monopolística?
5
¿Quiénes crees que son los principales beneficiados cuando se produce un incremento de
la competencia? ¿Por qué?
7.3
Estudio de mercado
Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios
importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción era
relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que el
mercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo
que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los
consumidores.
Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un
producto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.
148
A
Fases del estudio de mercado
Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:
1. Definición del objetivo de la investigación. Antes de comenzar cualquier estudio hay
que tener muy claro qué se pretende saber y a
dónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el
objetivo de la investigación se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección
de las necesidades del consumidor para crear
y lanzar un producto nuevo o incrementar la
cuota de mercado de los productos de la
empresa.
2. Diseño del modelo de investigación. Una
vez definido el objetivo del estudio, hay que
determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información
son:
— Información interna de la empresa. Información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más
importantes de la empresa…
Fig. 7.1. A través de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qué
necesidades tienen los consumidores
— Datos estadísticos oficiales publicados. Información que se obtiene de
anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o
internacional…
— Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Información que
se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa
y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes,
los cambios en el entorno general…
3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser, en la mayoría de
los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
— Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una
encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
— Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de
disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos
secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.
Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios.
149
4. Clasificación y estructuración de los datos. Una vez que se tienen los
datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos
estadísticos (gráficas, tablas, etc.).
5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos
reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase
fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener las siguientes partes:
— Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendían con el estudio.
— Análisis de la metodología que se ha de utilizar.
— Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos
en el análisis.
— Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se
derivan de la investigación.
En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de mercado y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos
en todos los conceptos que en él se presentan.
FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
I. Definición del objetivo del modelo de investigación
II. Diseño del modelo de investigación
• Información interna de la empresa
• Datos estadísticos
• Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)
III. Recogida de datos
• Datos primarios
- La encuesta (personal, correo, telefónica)
- Observación
- Experimentación
• Datos secundarios
IV. Clasificación y estructuración de datos
V. Análisis e interpretación de los datos
• Análisis del entorno general - Legal
- Tecnológico
- Social
- Económico
• Análisis de la competencia - Localización
- Búsqueda de información
- Comparación
• Análisis del consumidor
- Comportamiento
- Clasificación según capacidad de decisión
- Hábitos de compra
VI. Presentación de datos (informe)
• Análisis del problema
• Análisis de la metodología
• Resultados técnicos
• Conclusiones
Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado
150
B
Técnicas de recogida de datos primarios
Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de
partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa –a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y
distribuidores– como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las
técnicas que se utilizan más habitualmente son las siguientes:
■ La encuesta
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a
una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el número de personas a las que se podría pasar el cuestionario es
tan grande, que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que se
necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la
población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.
Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con
relación a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La población está formada
por todos los jóvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el
estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el
cuestionario en representación del total.
CON GAS
SIN GAS
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:
— Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con
el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado… Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero
implica un coste elevado.
— Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el
cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les
pide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la
dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que
muchas personas no responden a la encuesta.
Información on-line
— Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de
respuestas más elevado que el anterior.
El grupo Multivex, www.multivex.com/
encuestas.htm, realiza diversos servicios
de estudios de mercado como, por
ejemplo, encuestas telefónicas.
Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas.
151
■ Observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En
este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud
totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que
no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz
de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con
acierto la política comercial de su empresa.
■ Experimentación
Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergente
para la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán constantes el resto de variables que pueden afectar a la elección:
precio, medida, envase, disposición en la tienda… Si después de un tiempo se observa que la diferencia entre las
ventas es significativa, debemos deducir que el color es un
factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden
hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, el eslogan publicitario…
C
Análisis del entorno general
Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a
la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes
entornos.
— Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de
leyes que regulan su actividad económica: normativa
sobre la seguridad del producto, su composición, los
conservantes autorizados, los residuos contaminantes…
— Entorno tecnológico. En la situación actual, en que la
competencia entre los diferentes productos es enorme, la
empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas
que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del
producto.
— Entorno social. Es muy importante conocer los cambios
que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos…
— Entorno económico. La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los
llamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivo
del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles
son las perspectivas económicas del país.
152
D
Análisis de la competencia
Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las características de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:
1. Localización de los competidores.
2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que
aplica, métodos de publicidad…
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa
respecto a las otras empresas competidoras.
Ejemplo 2
Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confección de pantalones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayoría de
los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados
por empresas grandes que utilizan una tecnología mucho más moderna. ¿Qué
posición ocupa la empresa en el mercado?
Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa
por lo que respecta a la tecnología y, por tanto, al precio.
E
Análisis del consumidor
El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa
debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer
sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan
a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y
que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.
■ Comportamiento del consumidor
El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su
comportamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos esquematizar de la siguiente forma:
Aprobación de
los otros
Experiencia
Necesidad
Seguridad
Satisfacción de la
necesidad
Comportamiento
Convicciones
Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
153
Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser,
basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos
y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros.
Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente
más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador.
En el comportamiento del consumidor también tienen
gran importancia sus propias convicciones, basadas en
la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre
otros, condicionan la acción de compra del individuo.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto
se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondrá en duda cuando se modifique, de
manera importante, alguna característica del producto
(precio, aparición de un nuevo producto de mejor calidad, promociones…). En este caso, el comportamiento
será similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionará más la compra serán los factores relacionados con las propias convicciones y la búsqueda
del reconocimiento y la aprobación de los otros. Muchas veces, el consumidor
intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse: es lo que se entiende por moda.
Recuerda
■ Clasificación del cliente según su capacidad de decisión
La Organización de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociación para
la defensa de los intereses de los
consumidores (www.ocu.org).
Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es
valorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.
El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué
coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o
porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que
compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.
El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado
o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.
■ Hábitos de compra
Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:
1. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son
la misma persona el comprador y el consumidor.
2. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar.
154
3. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la
compra.
4. ¿Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.
5. ¿Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamiento estacional, es decir, según la época del año varía de forma importante su consumo; por ejemplo, los helados o el turrón. Otros productos son de
consumo diario.
6. ¿Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio
social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Mercedes-Benz podría estar motivada por el prestigio.
Actividades
8
Enumera ventajas e inconvenientes de hacer
una encuesta por correo.
10
¿Por qué es importante para la empresa obtener información sobre el entorno tecnológico?
9
Explica en qué consiste la técnica de experimentación para recoger datos primarios.
11
Escribe dos ejemplos en los que se vea claramente la diferencia entre comprador y consumidor.
7.4
La segmentación de mercados
Las características del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus
manos estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en
grupos de necesidades homogéneas se llama segmentación de mercado.
■ Criterios de segmentación de mercado
1. Segmentación por sexo. Divide el mercado en dos partes prácticamente
iguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según el
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la
forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer.
Información on-line
En www.opti-market.com/
s_segmentacion.htm encontrarás más
información sobre segmentación y
análisis de mercado.
2. Segmentación por edad. La presentación y el eslogan publicitario de un
producto tendrá características diferentes según la edad de los consumidores. Así, de un champú se destaca el hecho de que no pican los ojos si va
dirigido a los niños, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos.
3. Segmentación por nivel de ingresos. Las características de un producto
determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel
de renta.
4. Segmentación por tipo de familia. Según este criterio, se pueden diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.
5. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.
155
6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares
geográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes pueden
clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.
Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos serán muy diferentes
7. Segmentación por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos –que compran habitualmente el producto–, clientes
ocasionales –que lo compran alguna vez– y clientes potenciales –que aún no
lo han comprado pero podrían llegar a hacerlo–.
8. Segmentación según la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser
impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin premeditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
prestaciones y características técnicas.
9. Segmentación por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar
según si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar.
El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo tratamos de
presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado
tanto como le convenga y, además, hacer una segmentación multicriterio. Por
ejemplo, puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel de
estudios superiores.
El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionada
por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio sea
el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial
llegue a toda la población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar
la eficacia.
La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es la
estadística. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y
después venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.
Actividades
12
156
Busca el segmento de mercado más adecuado para un vídeo de dibujos animados y para
un perfume femenino de coste elevado.
13
Explica qué significa segmentar el mercado
según la fidelidad al producto.
7.5
El marketing
Antes de entrar en lo que hoy día se entiende como actividad de marketing, veamos qué evolución ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.
A
Evolución de la actividad comercial
La actividad comercial ha existido siempre. En la época prehistórica, cuando el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las técnicas
de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los
demás miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio
era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercambio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que
necesita y de que se puede especializar en la obtención de un determinado
bien, según tenga unas habilidades y unos recursos determinados.
Por aquella época, el invento de la rueda y la navegación permiten el contacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de
intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que
poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo según lo
que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparición de
la moneda, que dará un gran impulso a los intercambios comerciales.
El invento de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en
el transporte de personas y productos; se produjo también una concentración demográfica en determinados lugares. En la primera mitad del
siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta época
está formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos
económicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social
muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,
del que intentan obtener el máximo beneficio para rentabilizar las instalaciones.
A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la
sociedad. Los cambios tecnológicos son muy rápidos y el nivel de renta de los
individuos aumenta. Con la aplicación de nuevas tecnologías, la productividad, es
decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo aplicado (individuo/máquina) es más elevada. La mejora en la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone
una concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conocimiento de sus características, gracias a la mejora de las técnicas de comunicación. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor. En esta situación de gran competencia aparece una nueva ciencia social:
el marketing.
B
Concepto de marketing
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una
empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
157
Si profundizamos un poco en el contenido de la definición anterior, observamos
lo siguiente:
1. «Conjunto de actividades». No se trata de una única actuación, sino de todo
un conjunto de técnicas de contenido diferente.
2. «Que desarrolla una empresa». Las empresas son los agentes económicos
que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.
3. «Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor». El consumidor
tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes.
Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen también las de tipo social.
Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez más a la protección del medio ambiente.
4. «Conseguir un beneficio». Las empresas tienen como último objetivo obtener
beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando
éste satisface su necesidad a través de la compra proporciona unos ingresos
a la empresa superiores a los que ésta conseguiría si no aplicase las técnicas
de marketing.
C
Importancia del marketing
La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Un
producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y
lo haga deseable.
El desarrollo económico después de la Segunda Guerra Mundial comporta una sociedad del bienestar, en
la que las necesidades básicas se encuentran cubiertas. Las empresas se deben orientar al consumidor
–para que éste descubra nuevas necesidades– y han
de presentar los productos que satisfagan sus deseos.
Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay más productos que presentan características parecidas. Si
una empresa fabrica un producto de gran calidad,
pero no se preocupa de estudiar cómo, cuándo y
dónde lo quiere el consumidor, y no hace una buena
presentación, es muy posible que se encuentre con
sus almacenes llenos de un producto que no se vende. Por ello, cada vez las empresas dedican más
recursos a realizar actividades de marketing. Desde
el punto de vista macroeconómico, existe una relación directa entre el desarrollo socioeconómico de un
país y el desarrollo del marketing.
Actividades
158
14
Explica en qué momento nace el marketing y
por qué.
15
Comenta la siguiente afirmación: «un producto de calidad se vende seguro».
16
¿En qué sentido puede afirmarse que la finalidad del marketing es conseguir un beneficio
para el consumidor y para la empresa?
7.6
Los elementos del marketing
Hay cuatro elementos controlables
por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
Marketing
Producto
Precio
Promoción
Distribución
La expresión inglesa mix significa
‘combinación, mezcla’. Aplicada al
marketing, se refiere al conjunto de
elementos o técnicas sobre las cuaConsumidor
les puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para
Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio
mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos que
tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos.
A
El producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya
que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se
desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre
marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en
general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras
de carga superior o de carga frontal, o de un tamaño u otro.
En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, se
llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar
uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. En este apartado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos
que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como
características de un producto diferente.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse
en el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdo
con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el
consumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco más
caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el
consumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada.
El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.
La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la
competencia.
159
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la
denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que
éste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por
esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el
registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la
protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y
se impide que puedan ser copiados por imitadores.
Recuerda
Tal y como vimos en la Unidad 2,
marcas y logotipos pueden ser objeto de
protección jurídica, mediante su
inscripción en la oficina de patentes y
marcas, ya que son elementos de
propiedad industrial.
El nombre de la marca ha de ser corto y
fácil de recordar. En ocasiones el nombre
está relacionado con alguna característica del producto; por ejemplo, Don Limpio
es el nombre de un producto de limpieza.
En otros casos, el nombre es una palabra sin significado concreto; por ejemplo,
el detergente Mistol. A veces, el producto
y la marca se funden en un solo nombre
y el consumidor llama al producto sólo
por la marca, por la popularidad que
adquiren en un momento dado; por ejemplo, chupa-chups, wambas o rimmel.
■ Ciclo de vida de un producto
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un
periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
— Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la
salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como
el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta
etapa son bajas y su crecimiento es lento.
— Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto
empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En
este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
— Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas
comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes
durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta
segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada
vez más sofisticados.
— Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos
usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado
o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a
los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para
la competencia.
160
El siguiente gráfico representa las ventas en función del tiempo según las diferentes etapas de la vida del producto:
Ventas
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
Tiempo
Fig. 7.5. Ventas en función del tiempo según las diferentes etapas
de la vida del producto
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa
en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
Ingresos
Beneficios
Ingresos por
ventas
Beneficios
0
Introducción Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en función del tiempo
En relación con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variación
que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra
la curva de beneficios y de ventas en función del tiempo.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad
para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que
los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer
en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que
desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar
un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el
éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.
161
B
El precio
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un
determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Sabías que…
Los ciclos de vida de un producto
suelen ser distintos en cada mercado
geográfico. Cuando viajamos, vemos en
otros mercados o países productos
totalmente novedosos que no existen
donde vivimos y, en cambio, otras veces
vemos productos que hacía años que no
veíamos.
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya
que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto, etc.
■ Fijación de precios basada en la teoría económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el
precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo.
Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
El vendedor –es decir, la empresa– quiere precios altos y ofrece más cantidad de
producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En
cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto
cuanto más bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los
precios ya que, con ello, provocará un incremento importante
de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,
ya que la disminución de las ventas no será muy significativa
y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen
en la cantidad demandada como respuesta a la variación en
el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente
entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la
demanda es elástica y, por tanto, una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada.
En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la
unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una
disminución del precio provoca un incremento de la cantidad
demandada en una proporción inferior.
Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida del
producto también es un factor que influye
en el precio
162
■ Fijación de precios basada en los costes
Otro método para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en
añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método
más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste
del producto el margen de beneficio que la empresa decida.
Ejemplo 3
Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de
50 000 €, y los costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.
Costes fijos totales
Coste total unitario = Coste variable unitario + –––––––––––––––––––
Unidades producidas
50 000
Coste total unitario = 75 + ––––––– = 125 €.
1 000
Precio de venta = Coste unitario + (% Margen · Coste unitario)
Precio de venta = 125 + 0,4 · 125 = 175 €.
Así, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar el
precio del producto en 175 €.
■ Fijación de precios basada en la competencia
El método de fijación de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:
— Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto
se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribución. Se prevé que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas no elegirá el de mayor precio.
— Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa
pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y
así conseguir ingresos superiores.
— Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,
por tanto, está dispuesto a pagar más. Este procedimiento se puede aplicar
cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.
Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que
también comercializan otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos formas en la determinación del precio:
— Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de ésta.
— Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,
los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequeña.
■ Otras técnicas de fijación de precios
Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce
los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20, 50 €), o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 € o 9,5 €.
Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún servicio
de mantenimiento.
163
C
La distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar
y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por
tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se
aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de
producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación. La
empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para
reducir los costes de almacenamiento.
2. Distribución física, transporte o traslado del producto. El
cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en
el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios (mayoristas, detallistas…).
3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos
a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir
el cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de las
empresas las funciones de facturación y cobro se realizan
fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la
función de administración.
■ El canal de distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que
se utilizan para conseguir que los productos recorran el
camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:
— Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al
cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.
Productor
Consumidor
— Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes
a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro
negocio, con su planificación, organización y gestión específicas.
El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
164
Los mayoristas compran a los productores –o a otros mayoristas– los productos
que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:
es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales…
Así, podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra
a continuación:
Canal largo
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Canal corto
Productor
Minorista
Consumidor
La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que
sigue el producto. Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras
que si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo. Así, el canal largo
que se ha representado anteriormente muestra la cantidad mínima de etapas; en
la realidad se pueden encontrar más mayoristas intermediarios.
La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza
un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin
embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y
los distribuye a diferentes minoristas. También realizan funciones de financiación,
ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece
descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su producción sin
tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.
■ Nuevos canales de distribución
Existen en la actualidad otros canales de distribución que, por su novedad, merecen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador
y la venta mediante máquinas automáticas.
— La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa
muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene, en muchos
casos de ámbito internacional. Sin embargo, éste es un tipo de distribución
que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen
(dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con un
número mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribución por franquicia son: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafeterías Jamaica, etc.
165
— La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión. El
pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
— Venta por ordenador. La venta se realiza a través de un ordenador personal
conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez más. Profundizaremos en este tema en la Unidad 14.
— Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas… También por
medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.
D
La promoción
El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a
conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la
empresa o incentivando la compra del producto.
Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el
exterior de la empresa: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.
■ La publicidad
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando
un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intención
de influir sobre el comportamiento del consumidor.
La publicidad tiene dos funciones básicas:
informar sobre las características de un
determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la
empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuáles son los resultados que pretende conseguir en función del
objetivo planificado. En función de si quiere
presentar un nuevo producto, hablar de las
ventajas que tiene su producto respecto de
los de la competencia o crear una imagen
de prestigio, la empresa deberá decidir el
tipo de cliente al que se quiere dirigir, el
canal más adecuado y el mensaje, así
como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas.
E L
D E S E O
E S
I N F I N I TO
LOEWE
M A D R I D
www.loewe.com
LOEWE
Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (anuncio de la izquierda) pretende crear
o mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad
de producto (anuncio de la derecha) pretende convencer al consumidor para que compre
ese producto en concreto de la marca
166
Los principios básicos de la publicidad
son:
— Llamar la atención. Para ello, los
recursos que utiliza la publicidad son:
lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo atractivo…
— Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
— Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
— Lograr la actuación. Éste es el principio más difícil y el más importante. Si
todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá
logrado su objetivo: la venta.
■ La promoción de las ventas
La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.
Algunos ejemplos de promociones de ventas son:
— Hacer un pequeño regalo con la compra del producto.
— Ofrecer dos productos al precio de uno.
— Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio.
— Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente compra del mismo.
— Dar la posibilidad de participar en un concurso.
— Ofertas especiales de precio.
— Presentar el producto agrupado en unidades.
Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad.
Las actividades de promoción tienen más éxito cuando se aplican a productos de
gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos
anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.
■ La venta personal
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al
cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo
con el vendedor.
A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata.
■ Las relaciones públicas
Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones
públicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir
encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de
calidad, se deberá tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajadores, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores…
167
Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir
una fundación…
Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos los
elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing total
han de estar perfectamente coordinadas entre sí. Por ejemplo, si se hace una
política de promoción a partir de una campaña publicitaria, o si se promociona el
producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribución, para conseguir
que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida
el cliente, con las características de forma, envase y color que se hayan estipulado y al precio considerado según la política de promoción aplicada.
Actividades
17
Explica por qué las empresas protegen su
marca y logotipo.
19
Explica las características de la distribución
por franquicia.
18
Una empresa tiene unos costes unitarios de
130 € para un determinado producto. Calcula
el precio de venta si quiere obtener un 25 %
de beneficio.
20
¿Qué política promocional se está aplicando
cuando una empresa patrocina un concierto?
■ El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar
salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el
lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y
supermercados está muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto en
un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a sí
mismo.
La marca y la presentación del producto son elementos muy
importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situación en el establecimiento comercial (altura, iluminación, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, que
en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin
haberla previsto.
El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta.
La división de la tienda en secciones, el color, los carteles, la
iluminación, la presentación, la animación… pueden hacer que
dos tiendas de características parecidas tengan resultados
económicos muy diferentes.
Actividades
21
168
¿Cuáles crees que son los mejores lugares
para situar un producto en un supermercado
si el objetivo es incrementar las ventas?
22
Explica los cambios que observas en la decoración de los comercios cuando llega la Navidad. ¿Crees que se trata de una técnica de
merchandising?
7.7
El plan de marketing
El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la política
comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el
que se llevará a cabo cada una.
El plan de marketing tiene como finalidad:
— Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda la actividad.
— Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): producto, precio, promoción y distribución.
A
La planificación del plan de marketing
Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: un
semestre, un año... y consta de tres partes principales:
1. Un estudio de la situación actual y de las acciones llevadas a cabo por la
empresa en periodos anteriores, con un análisis de los resultados obtenidos.
2. Una planificación de los objetivos que se pretende conseguir en el periodo
de vigencia del plan.
3. Las acciones concretas que se aplicarán para conseguirlo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:
1. Análisis de la situación actual
Se hace un análisis de los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas de
producto, precio, promoción y distribución adoptadas anteriormente, así como con
las técnicas de merchandising aplicadas. También se analiza la desviación producida entre las ventas previstas y las que realmente se han producido, y se hace un
estudio de los resultados económicos conseguidos con la explotación del producto.
2. Planificación de objetivos para el siguiente periodo
A partir del análisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivos
para el siguiente.
Los objetivos se planifican en relación con:
— El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etc.
— El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientes
que tiene el producto, diversificando la forma de utilización o potenciando una
determinada imagen.
— La distribución. Se deciden nuevos canales de distribución, la aplicación de
una nueva política de stocks, etc.
— Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir
en ese periodo en concreto.
3. Acciones concretas que se aplicarán
Son las acciones que llevará a cabo la empresa para alcanzar los objetivos marcados. Por ejemplo, realizar una determinada campaña publicitaria en televisión
para incrementar un 15 % las ventas del periodo.
169
B
Aprobación del plan de marketing
Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la dirección
de la empresa para que lo apruebe.
Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptación por parte de
todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el
compromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen.
El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un sistema de evaluación de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos
marcados, para así poder aplicar las medidas correctivas que permitan conseguirlos.
C
Un plan de marketing para un caso concreto
La mejor forma de comprender en qué consiste un plan de marketing es ver una
aplicación concreta. Veamos a través de un ejemplo cómo lo planifica la siguiente empresa ficticia.
La empresa Hankil S.A. es un fabricante de productos de limpieza. El responsable de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazo
que se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su principal objetivo es
incrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10 %.
I. Planificación del plan de marketing
1. Análisis de la situación actual
El ejercicio pasado finalizó con un 1 % de incremento
del beneficio y un estancamiento de la cuota de mercado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Un
análisis de mercado revela que la gama de productos
que ofrece la compañía es limitado: dos detergentes
para lavadora (líquido y en polvo) y uno para lavado a
mano (en polvo).
La competencia en estas especialidades es alta y el
margen de beneficio es pequeño. El mismo análisis de
mercado muestra la buena aceptación que está
teniendo un detergente en pastillas fabricado por una
empresa pequeña competidora de Hankil.
2. Planificación y objetivos
Se mantendrá la gama actual de productos, ya que
tiene una clientela fiel, y se lanzará un nuevo producto.
Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas
170
El producto consiste en una nueva gama de detergente
en pastillas para lavadora. Constará de tres productos:
pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca y
un spray para las manchas difíciles.
Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadas
en un paquete de 40 o 60 pastillas.
Esta nueva gama va dirigida a un consumidor más exigente y ecológico, que está
dispuesto a pagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientes
acaba de definir el producto: el nombre de la gama será El Pinar para reflejar una
idea ecológica. Además, un envase en tonos verdes reforzará esta idea.
La distribución seguirá los caminos habituales, pero se espera una reducción del
3 % en los costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte que
las otras gamas de detergente.
En lo referente a las ventas, se hace un análisis financiero teniendo en cuenta la disminución de ventas que se prevé de la gama clásica, la disminución de los costes de almacenaje
y distribución, la inversión en publicidad y los
objetivos de venta y beneficios esperados por
la compañía. Así, se decide aumentar un 10 %
el precio de la nueva gama y se pone como
objetivo la venta de diez millones de unidades
al cabo del año.
3. Acciones concretas que se aplicarán
Se premiará la fidelidad de los clientes de la
gama clásica con dos campañas promocionales
a base de descuentos en el punto de venta,
pero sin inversión en publicidad ni en merchandising. Esos recursos económicos se destinarán para el lanzamiento del nuevo producto.
En el primer y tercer trimestre del periodo de
promoción se realizará una campaña agresiva
de presentación del nuevo producto con buzoneo, anuncios en la televisión y exposición del
Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas
producto en lugares cercanos a las cajas de
pago en medianas y grandes superficies. Se
destacará la eficacia, la adaptación a cada una de las necesidades de lavado,
la comodidad de transporte y almacenaje y el respeto a la naturaleza por utilizar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esencias naturales.
II. Aprobación del plan de marketing
La dirección aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricación dedicar una línea de producción y empaquetado a la nueva gama.
Actividades
23
¿Crees que el departamento de marketing
debe tomar la decisión de implementar un
plan concreto sin comunicárselo al resto de la
empresa? Razona tu respuesta.
24
Elabora un plan de marketing para una
empresa de juguetes que desea aumentar las
ventas de juegos de mesa.
171
Texto de apoyo
El marketing emocional y la compra por impulso
En nuestro país, casi un 30 % de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el
último momento influidas por estrategias de marketing
más o menos sutiles, como las promociones o una publicidad en el lugar de venta llamativa.
El cliente que hace cola en una tienda para pagar su
compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira
con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente
anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí
mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y también coge unos
chicles del expositor que está a su derecha. Esto es
compra por impulso. Una decisión de última hora que el
consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Cinco principios del marketing emocional
La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. Ésta es
la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qué
factores es necesario tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación para un producto:
1. Cautivar al cliente
No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo
piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona 1 en el mercado
de coches de lujo como la marca de automóviles que
ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.
2. Orientar la oferta al servicio
Nuestro producto se debe percibir como el más completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de
lujo de Toyota, ofrece una garantía de seis años.
1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmento al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el consumidor asocie a nuestra marca o producto.
172
3. Empatizar con el consumidor
La existencia de unos vínculos emocionales fuertes con
el cliente asegura su fidelidad. Ésta es la línea que
siguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios de
testimonios anónimos, que representan a personas con
perfiles reconocibles por todos.
4. Un nombre evocador
Conseguir que la marca comercial del producto evoque
algo por sí misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizza
no precisa ninguna explicación sobre lo que ofrece.
5. Una propuesta emocional única
Se debe ofrecer una propuesta emocional única que
asocie el producto a determinadas emociones. Por ejemplo, la constante renovación de productos en las tiendas
Zara hace que el cliente identifique la marca con moda y
actualidad.
Pero además, tras aplicar estas directrices a la hora de
desarrollar una estrategia de comunicación para nuestro
producto, debemos considerar otras cuestiones de las
que se encarga el marketing emocional. Una vez que
hemos cuidado esta etapa anterior a la compra, también
debemos cuidar la etapa posventa. Un cliente será fiel a
nuestra marca sólo si se siente valorado y cuidado también después.
Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntan
cualquier preferencia que tengan sus clientes. Si un
huésped pide una almohada especial, en su próxima
visita ya tendrá esa almohada directamente en su habitación. Estas actitudes son valoradas por el cliente, que
se siente «mimado».
Texto elaborado a partir de
MORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»
Emprendedores diciembre 2002 y
RUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»
www.edef.com.
1
Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un supermercado.
2
Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicación como las descritas en el texto.
Ejercicios finales
1
Enumera los principales elementos que configuran el mercado de un producto determinado.
11
Calcula el beneficio que ha ganado la empresa
del ejercicio anterior con la venta de A y de B.
2
La demanda total de un producto es de 10 000 unidades/año. La empresa A vende 2 000 unidades/año. Determina la cuota de mercado de la
empresa y su mercado comercial.
12
Explica qué opciones tiene para fijar el precio de
sus productos una empresa pequeña que actúa
en régimen de competencia en un sector en el
que existe una empresa líder.
3
Explica cómo afecta el entorno económico a una
empresa que quiere lanzar un producto nuevo al
mercado.
13
Explica las diferencias entre minoristas y mayoristas.
14
4
Explica por qué un consumidor habitual de Cocacola continúa comprando esta marca aunque
haya otros productos sustitutivos en el mercado.
Explica por qué la distribución es una política de
marketing.
15
Explica qué se entiende por canal de distribución.
16
Enumera los cinco instrumentos de la política de
promoción.
17
Explica la diferencia entre la venta personal y las
otras políticas promocionales.
18
Busca ejemplos concretos de actuaciones que
tiendan a mejorar la imagen de una empresa.
19
Razona si las diferentes políticas que se aplican
en el marketing son independientes o si están
relacionadas.
20
Explica qué política de marketing se está utilizando cuando se modifica el envase de un producto.
5
Explica el criterio o criterios de segmentación que
utilizarías para los productos siguientes: una lavadora, un cuento, una bebida alcohólica, un plato
preparado.
6
Argumenta la importancia de la segmentación de
mercados.
7
Explica qué se entiende por marketing mix y enumera los componentes que lo forman.
8
Explica las funciones básicas de la publicidad.
9
Explica por qué crees que ha tenido tanto éxito el
tetrabrik para envasar líquidos.
10
Una empresa vende dos productos con los costes
que se detallan a continuación:
Producto A Producto B
Unidades fabricadas y vendidas
10 000
50 000
200
400
1 000 000
4 000 000
Costes variables unitarios
Costes fijos
a) Calcula el coste total unitario.
b) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el producto A y el
25 % con el producto B.
173
Conceptos
básicos
El departamento
c o m e rc i a l
es el encargado de realizar las
actividades necesarias
para que los bienes producidos y los servicios prestados
por la empresa lleguen hasta el consumidor.
El conjunto de vendedores (oferta) y compradores (demanda) de un producto forma un
mercado.
Según el número de compradores y vendedores y el grado de
diferenciación del producto se
distinguen diversos tipos de
mercado; los más importantes son: competencia perfecta, monopolio, oligopolio y
competencia monopolística.
La cuota de mercado de una
empresa se obtiene dividiendo las
ventas efectuadas por la empresa de
un producto entre las ventas totales que
se han producido de ese mismo producto
durante un periodo de tiempo determinado. Cuanto
mayor es la cuota de mercado de una empresa, mayor
es el control que ésta ejerce en ese mercado.
174
Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer el
mercado. Esto lo consigue realizando estudios de mercado, que consisten en analizar al consumidor, la competencia, el entorno..., mediante el uso de diversas técnicas: encuestas, observación, experimentación...
La división del mercado en grupos de
necesidades homogéneas se denomina segmentación de mercados
y permite a la empresa adaptar el
producto a las características
específicas de cada grupo, y
así incrementar las ventas.
El marketing es el conjunto
de actividades que realiza la
empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor y
con la intención de conseguir un
beneficio propio.
El denominado marketing mix es la técnica que
combina los siguientes factores: producto, precio, promoción y distribución del producto.