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rategiaestrategia
Los nuevos conceptos de
‘management’ que debes conocer
Lo último
en gestión
Ideas para
1 Estrategia de
¿Crees que estás al día en cuanto a modas de gestión sólo
porque conoces unos cuantos tecnicismos? Descubre en
este reportaje cuáles son los nueve conceptos más en
boga para que puedas lucirte en cualquier situación, desde
el más exclusivo foro hasta la barra de la cafetería.
i eres de los que quieren estar a la última, un emprendedor
inquieto que no se conforma con que su empresa vaya
bien, sino que le gusta rastrear todas las ideas y conceptos
que puedan ser útiles para el negocio, te aconsejamos que
sigas leyendo y compruebes por ti mismo si realmente estás al
tanto de las más recientes modas en el mundo del management.
En estos días, las tendencias en la gestión de empresas cambian
a una velocidad de vértigo. Según recuerda Juan Carlos Cubeiro,
socio director de Eurotalent, “el 90% de lo que sabemos relacionado con el comportamiento humano es de los últimos siete años”.
Para este experto, ciencias como la neurología, la tecnología y la
economía de la empresa están impulsando con fuerza la rueda del
cambio en el mundo de los negocios. Por eso mismo, resulta
importante estar a la última, “no tanto por utilizar la jerga o pertenecer a un círculo exclusivo de conocedores, sino porque son
conocimientos y conceptos enormemente útiles para dirigir en el
mundo de hoy”, tal como observa Cubeiro.
S
No quedarse atrás
Para estar a la altura de la competencia resulta útil jugar con sus
mismas armas. Sin embargo, ¿es realmente novedoso todo lo
que se nos ofrece? En ocasiones, detrás de un concepto nuevo en
apariencia se esconden ideas con un componente importante de
sentido común. Metidos en la vorágine de gestionar el día a día,
quizás lo más difícil está precisamente en sentarse a reflexionar y
ser capaz de asimilar unas enseñanzas que están en el ambiente,
aplicándose ya en las empresas más adelantadas.
En este reportaje encontrarás “lo último de lo último” en los principales campos de la gestión de empresas. Conceptos que todo
directivo con visión debe conocer.
Gabriel López
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www.emprendedores.es
Apple ha llegado a acuerdos
de ‘co-branding’ con Renault
para que se integre el sistema
mp3 de iPod en los modelos de
la marca automovilística.
n el modelo de mercado
tradicional, los operadores de un sector se pelean
entre sí a la caza de los mismos clientes. Es lo que W.
Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un ‘océano rojo’.
Frente a dicho comportamiento destructivo, estos dos
profesores del Insead Business School proponen una
actitud alternativa, que denominan de ‘océanos azules’.
En los océanos rojos, los productos acaban abaratándose
a causa de la competencia, y
la situación se vuelve poco
provechosa. En vez de obstinarse en esa dinámica, puede
ser más conveniente hacer
un replanteamiento y buscar
un concepto de negocio diferente. Un ejemplo de esta forma de proceder sería el Circo
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desarrollar mercados
océanos azules
del Sol, que en lugar de seguir un
patrón, ha inventado su hueco de
mercado, tomando elementos
del circo, del teatro, del ballet...
En España, Juan Carlos Cubeiro
menciona otro caso claro de océano azul: la cadena Zara, que
optó en su día por “darle la vuelta a la distribución textil y el negocio de la moda, orientándolo
mucho más hacia el cliente”.
Igualmente, otro ejemplo sería
para Cubeiro el de Apple con el
iPod, que ha cambiado en un par
de años la forma de escuchar
música, impulsando de paso los
resultados de la compañía.
El Circo del Sol ha inventado su propio
hueco en un mundo tan cerrado como el del
circo, innovando técnicas y mezclando
disciplinas artísticas.
Aplicar la estrategia de los océanos
azules supone buscar un concepto de
negocio diferente e innovador
2 Collaborative
marketing
uando dos empresas que “venden productos similares o diferentes se unen con el fin de colaborar a la vez que compiten entre ellas”
podemos hablar de ‘coopetencia’ o
collaborative marketing, según apunta Teresa Pintado, profesora de Marketing y Comunicación de Esic. Como
concepto, vendría a ser una evolución de lo que anteriormente se
llamó co-branding o co-marketing.
Cada vez es más habitual encontrar
ejemplos de este tipo. “Podría darse
el caso de que una empresa de ordenadores y otra de servicios de Internet hubiesen llegado a un acuerdo
para ofrecer sus servicios de forma
C
conjunta; así se le facilitaría la decisión a ese consumidor”, menciona
Pintado. Además, para las empresas
colaboradoras, los costes de comunicación y promoción se pueden ver
así reducidos y, en determinados
casos, beneficiarse la una de la imagen de la otra. Otra posibilidad es el
mutuo intercambio de banners y
enlaces entre webs que tanto abundan en Internet.
Como caso reciente, Pintado recuerda el ejemplo del Renault Clio iMusic,
que integra un iPod de 30 GB. “Si un
joven va a comprar un coche, y le va
a añadir un equipo para escuchar
música, ¿por qué no incluir uno de
El ‘collaborative’ marketing es
una evolución del co-branding:
dos empresas se unen para
ofrecer servicios conjuntamente
los mejores reproductores de MP3 de
serie, que además dispone ya de la
confianza de los consumidores aficionados a la música?”, reflexiona esta
experta en marketing.
Bajo la etiqueta de collaborative marketing se hace también referencia al
apoyo que los propios clientes pueden prestar a la marca: en el diseño
de nuevos productos, la fijación de
precios, campañas de publicidad y
promoción... Esta colaboración se
puede concretar, por ejemplo, a través de Internet con suscripciones a
páginas para obtener muestras de
productos, visualización de spots on
line... “Utilizando estas aportaciones
se trata de responder de una forma
absolutamente personalizada a los
clientes, de tal manera que ellos son
quienes definen cómo van a utilizar
exactamente un producto, con el fin,
por ejemplo, de que el precio se ajuste a lo que va a ser útil para él”,
apunta Pintado.
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estrategia
Ideas para liderar
3 Inteligencia contextual
o dicen los gurús: el perfil del
líder del siglo XXI es el de alguien que no funciona a piñón fijo.
Al contrario, el buen timonel es
aquel que tiene la capacidad de
“entender un contexto y actuar
en función de él”, o lo que es lo
mismo, aplicar la inteligencia contextual a la empresa, tal como la
define Juan Carlos Cubeiro.
La inteligencia contextual es la que
nos indica cómo debemos actuar
en cada situación: “Si es el momento de mandar y dar instrucciones, o el de orientar; o quizás de
cohesionar, en un momento de
éxito”, apunta Cubeiro. Esta forma
L
de comportarse es lo que se conoce como “liderazgo versátil”.
Muchos directivos de renombre
fracasan al incorporarse a
una nueva compañía precisamente por ser demasiado “rígidos”
y carecer de esta capacidad
de adaptación al contexto.
Cubeiro pone el ejemplo de la
empresa Pascual, marcada desde
sus inicios por el carácter
emprendedor de su fundador, el
fallecido Tomás Pascual, y donde
los directivos que han triunfado
han sido aquellos capaces de
amoldarse al esquema acuñado
en su día por el presidente.
En Grupo
Leche Pascual
han triunfado los
directivos que
mejor se adaptaron
al esquema de
su fundador
Tomás Pascual.
La inteligencia contextual nos
indica cómo debemos actuar en
cada momento: si es momento
de mandar, de orientar o de unir
4 Liderazgo resonante
ada vez está más claro que el
líder del futuro es alguien capaz de sintonizar con los demás
con un estilo nuevo y de mantener
el “equilibrio interno”.
En los últimos tiempos ha surgido
también un concepto que delimita
ese perfil. Es el líder resonante,
según terminología de Annie
McKee y Richard Boyatzis. Calificamos así a aquella persona que
genera “un clima o ambiente de
C
José María Vilas,
presidente de Unilever,
es un ejemplo claro de
líder resonante.
trabajo de satisfacción y rendimiento, con vocación de influir
sobre los demás, de servir a
sus cargos y no servirse de ellos,
de aprender constantemente,
de obtener resultados a través
de valores compartidos. En definitiva, de dejar un legado del que
puedan sentirse orgullosos”,
tal como apunta Marta Romo,
gerente de Eurotalent.
Los líderes resonantes deben ser
El líder resonante genera un ambiente de
trabajo de satisfacción y rendimiento
Ideas que vivieron su momento de gloria
a habido otros muchos conceptos que en su día aparecieron
como la revolución definitiva, pero
que hoy han perdido vigencia.
mirar al pasado en lugar de proyectarse al futuro para ver qué es lo que
se va a necesitar próximamente.
Gestión por competencias.
unas cuantas décadas, por ejemplo,
se hablaba de liderazgo situacional
como forma idónea de dirigir equipos, afirma Juan Carlos Cubeiro. Para
este experto, resultaba ideal para que
aquellos que eran más autoritarios
evitasen siempre delegar.
H
“En boga durante muchos años”, se
ha transformado, afirma Cubeiro, en
“la idea de talento más ligada a los
valores”. Se trataba de analizar qué
tenían en común los mejores profesionales, pero eso, dice, conduce a
000
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personas inspiradoras en cualquier momento, “profesionales
que abran caminos a través
de lo desconocido”.
Se caracterizan por ser despiertos,
empáticos, emocionalmente inteligentes y con una gran sintonía
consigo mismos y con el mundo.
Romo cita los casos de René Bänziger, de la firma Hero, o de José
María Vilas, presidente de Unilever, como ejemplos en esta línea.
Liderazgo situacional. Hace
Reingeniería de procesos.
Mucho se escribió hace un tiempo
acerca de la reingeniería de procesos, como planteamiento que venía a
cambiar la empresa a través de una
reformulación de sus actividades y
procesos, en busca de mejorar el rendimiento. Hoy no se espera que sea
la fórmula definitiva para triunfar y el
foco de atención de los teóricos se
vuelve más hacia otras dimensiones.
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Ideas para atraer el talento
5 Clase creativa
l profesor Richard Florida ha llegado a la conclusión de que las regiones
y Estados que funcionan
mejor son aquellos que se
esfuerzan en atraer y desarrollar una ‘clase creativa’.
Esta clase estaría compuesta por los profesionales del
sector servicios con un perfil
más ‘creativo’, lo que abarcará a artistas, profesionales
liberales, comunicadores...
La clase creativa depende
de tres T: talento, tecnología
y tolerancia. Y aquellas loca-
E
lidades y agrupaciones que
sean capaces de cuidar estos factores se situarían por
tanto en la vanguardia. Citando a Florida, Juan Carlos
Cubeiro recuerda cómo la
mayoría de científicos de referencia se concentran en
unas pocas ciudades del
mundo. Entre los que en
España apuestan por potenciar las tres T, Cubeiro
cita a Miguel Ángel Pesquera, consejero de Industria,
Trabajo y Desarrollo Tecnológico de Cantabria.
Miguel Ángel
Pesquera, consejero
de industria, Trabajo y
Desarrollo Tecnológico
de Cantabria, apuesta
por las tres T.
La clase creativa depende de tres T:
talento, tecnología y tolerancia
6 Employer branding
uesto que el factor que
marca la diferencia es
el capital humano, las empresas hacen todo lo posible por resultar atractivas a
los ojos de aquellos trabajadores a los que quieren
captar. Para lograr ser las
elegidas por los mejores,
las compañías intentan diferenciarse de su competencia. Se puede decir que
el employer branding “es
un sistema de gestión de la
marca de la empresa cuyo
P
objetivo es atraer, motivar y
retener a los ‘talentos’ que
existen hoy en el mercado
laboral”, según aclara Fernando Ruiz Marquina,
director de Desarrollo de
Negocio y Marketing de
Producto de Meta4. Las
empresas deben resaltar
sus puntos para llegar hasta ellos, y eso pasa por
“procesos de selección y
políticas de comunicación
externa que favorezcan
una imagen de la empresa
En empresas tecnológicas
como Meta 4, se aplica este sistema
de gestión para captar talentos en el
mercado laboral y diferenciarse.
atrayente”, dice Ruiz
Marquina. El employer
branding es especialmente
útil en sectores basados
en el conocimiento, “donde
las competencias de los
empleados para desempeñar ciertos puestos más
especializados cobran
especial importancia”.
Menciona, por ejemplo,
las empresas tecnológicas,
las farmacéuticas, las biotecnológicas, las consultoras y las de ingeniería.
Se trata de
gestionar la
marca de la
empresa para
que resulte
atractiva a
los talentos
que necesita
contratar
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estrategia
Ideas para vender más
7 Branding emocional
de mandamientos que ayudarán al
empresario: dejar de ver al consumidor como un comprador para verlo
como una persona; pasar de vender
productos a ofrecer experiencias;
pasar de la honestidad a la confianza;
de la calidad a la preferencia...
Un ejemplo de esta forma de relacionarse con el consumidor serían las
cafeterías Starbucks. “No sólo venden café sino que son cafeterías en
las que la gente puede encontrar un
entorno agradable y cordial”, apunta
Gobé en su libro.
Starbucks es,
más que una
cafetería, un
entorno
agradable donde
tomar café.
El consumidor conecta con
los productos de un modo
emocionalmente profundo
8 Marketing lateral
uando un mercado
llega a su madurez, el
mejor camino que tiene
una empresa para seguir
creciendo es... crear otro
mercado. Philip Kotler y
Fernando Trías de Bes
hablan en la obra Marketing Lateral (Pearson Educación) de este proceso
consistente en reestructurar los mercados “creando
una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o públicos con los
cambios apropiados del
C
producto que comercializamos”. En otras palabras,
en lugar de sacar al mercado más de lo mismo,
con el marketing lateral se
trata de trabajar a fondo
sobre el producto o servicio, buscando dar respuesta a nuevos mercados y
necesidades. De muestra,
un botón: en el momento
de su lanzamiento, las
barritas de cereales AllBran fueron una auténtica
revolución en la forma de
consumir este producto.
Del concepto
a la práctica...
ay otras ideas recientes que
han pasado de ser conceptos novedosos a prácticas aceptadas. Ya están asentadas entre
buena parte de los directivos:
H
Marketing de guerrillas.
Las barritas All-Bran, de
Kellogg’s, fueron una revolución
en la forma de comer cereales.
Si un mercado está ya demasiado
maduro, lo mejor es crear otro nuevo
9 Engagement marketing
l engagement marketing “se
basa en conseguir que la
marca sirva como instrumento
de entretenimiento. De esta
forma, las empresas logran que
el cliente tenga una actitud más
proactiva y haya una mayor
interrelación entre la marca y el
público”, afirma Teresa Pintado.
Para emplear correctamente el
engagement marketing es fundamental integrarse en el estilo
E
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de vida del consumidor, recuerda esta experta. Según Pintado,
un ejemplo de este tipo es el
que ha llevado recientemente a
cabo Fox Televisión, “que ha
estrenado en Madrid el primer
local dedicado a la animación
en televisión: el Fox Bar”, redecorando un local de copas con
los motivos de las series de
televisión de esta cadena, como
Los Simpson o Futurama.
Es fundamental integrarse
en el estilo de vida del
consumidor para llegar a él
La idea de un marketing de guerrillas, en el que las marcas bajaban a pie de calle, a conquistar
al cliente desde el contacto directo y la cercanía, era un recurso alternativo para vencer a los
‘grandes’, pero que ha sido bien
entendido por las compañías
mayores, quienes han sabido
‘normalizarlo’, incorporándolo
como una práctica más dentro
de su estrategia de marketing.
Marketing interno. También
ha ganado rápidamente adeptos la idea de cuidar a los empleados como a un cliente más
de la empresa al que debemos
escuchar y procurar satisfacer.
Hoy entra dentro de las prácticas de numerosas empresas,
integrado en la órbita de los
valores corporativos.
‘Assessment center’. Esta
herramienta para la selección
de profesionales, que trata de
evaluar a los participantes mediante pruebas enfocadas a
sacar a relucir sus habilidades,
se ha convertido en una práctica común en muchas empresas.
Fotos: EFE.
os productos ya no se venden sólo
a base de pregonar sus virtudes
objetivas; hay que llegar hasta el corazón del consumidor. En línea con
esa idea, el autor Marc Gobé desarrolla el concepto de branding emocional en un libro titulado precisamente
así: Branding emocional (Divine Egg
Publicaciones). Este tipo de branding
vendría a ser “el conducto por el cual
la gente conecta de forma subliminal
con las compañías y sus productos
de un modo emocionalmente profundo”. Para lograrlo, Gobé da una serie
L