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TEMA:7
EL PRECIO
LA PROBLEMÁTICA DE LOS PRECIOS ´
El precio es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un
producto, del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que
compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.
El precio no es mas que el valor que cambiamos por la utilidad que recibimos.
La utilidad es el atributo que posee un bien, de forma que es capaz de satisfacer
necesidades o deseos humanos y el valor es una medida cuantitativa de la capacidad de
un producto para atraer o incentivar en una relación de intercambio; en consecuencia el
precio es el valor expresado en términos monetarios de un producto en función de la
utilidad que nos aporta.
El precio como instrumento del marketing es o resulta de gran importancia por:
a) el precio es un elemento rápido y flexible.
b) El precio en mercados competitivos es un instrumento sumamente poderoso, es
tambien sumamente peligroso, ya que si se entra en una guerra de precios ,
puede dañarse seriamente le rentabilidad obtenida.
c) El precio es elúnico instrumento de marketing que genera ingresos.
d) El precio es un factor psicológico en el consumidor, por su relación con la
calidad e imagen , que va asociada con el producto.
e) El precio suele ser la única información disponible en el momento de la compra,
indicador de calidad, prestigio, imagen.
Tipos de precios:
1) precio natural o teórico: es la cantidad total de gastos que hay que realizar para
la obtención de un producto.
2) Precio de mercado: es aquel que puede tener un producto en el mercado.
3) Precio de venta: teóricamente es el coste mas el beneficio, prácticamente
4) Precio de catálogo: precios consignados en catálogos o listas de precios , no se
contemplan ningún tipo de descuento o rebaja.
5) Precio de monopolio: es precio establecido por una empresa que goza de una
situación de monopolio.
7.1.1 JUEGO DE OFERTA Y DEMANDA Y SU EFECTO EN LOS PRECIOS
La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado, que está
condicionada por los recursos disponibles del comprador.
Un aspecto importante en el análisis tanto de la demanda como de la oferta en su
relacion con el precio es:
Elasticidad: medida de la variación que experimenta la demanda (u oferta) de un
producto al modificarse su precio. Suele ser negativa (o positiva), a mayor precio menor
demanda(mayor oferta) y a menor precio mayor demanda(menor oferta).
La demanda es “ elástica” cuando el porcentaje de variación del precio. Si el volumen
de demanda solo modifica ligeramente al variar los precios, se afirma que la demanda
es inelástica.
Elasticidad cruzada: es la variación experimentada en la demanda de un producto al
modificarse el precio de otro con el que está en relación, ya sean bienes
complementarios o bienes sustitutivos.
POLÍTICA DE PRECIOS:
1) el precio es uno de los instrumentos para aumentar las ventas, pero no el
único.
2) El margen para la fijación del precio estará limitado por los costes
inevitables e irreductibles y por el precio de mercado.
3) El precio del producto o servicio tiene dos límites:
3.1) límite inferior, por debajo del cual pierde la confianza el
consumidor.
3.2)límite superior, por encima del cual el producto adquiere un precio
prohibitivo para el consumidor.
4) las decisiones relativas al precio pueden quedar invalidas por el resultado
de una
Acción de la competencia,aumentos de costes, etc…
4) la elasticidad de la demanda.
FIJACIÓN DE PRECIOS:
En la fijación de precios existen factores que limitan las distintas alternativas de
modificacion de precios.
Factores:
-
-
marco legal: la existencia de un condicionante legal que establezca límites de
fluctuación a los precios (gasolina).
Mercado y competencia: las características del mercado(costumbre,
cultura….)impiden cambio radicales y la competencia marca una pauta,
dependiendo en cierto modo del grado de respuesta y de la rapidez de la misma.
Objetivos de la empresa: la política de actuación de la empresa se desarrollo en
función de las metas a las que se aspira.
Múltiples partes interesadas: la empresa se encuentra en interrelación con una
serie de grupos interesados y afectados del comportamiento de la misma.
El fenómeno de la elasticidad cruzada: será negativa entre productos
complementarios y positiva para productos sustitutivos.
La propia interacción de los distintos elementos comerciales . ej: influencia de
una compaña promocional.
Dificultad para estimar o concretar la respuesta de la demanda al precio fijado.
La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Entre los factores mencionados cabría destacar el de los objetivos de la empresa. Los
principales objetivos en la fijación de precios son:
-
los orientados a los beneficios: bien para obtener una maximización del
beneficio,o bien para lograr un rendimiento meta sobre la inversión o las ventas
netas.
-
Los orientados a las ventas: con lo que ser persigue o incrementar las ventas o
mantener o aumentar la cuota de participación en el mercado, es decir, asegurar
una tasa de crecimiento suficientes en las ventas.
-
Los establecidos en función de la actual coyuntura de la empresa: que tienden
bien a estabilizar precios , bien a hacer frente a la actual situación de
competencia.
En lo referente a los métodos de fijación de precios destacamos 3 métodos:
1) Determinación del precio en función del coste:
Dentro podemos señalar dos métodos o fórmula de cálculo:
a) el primero basado en el cálculo del coste mas un margen de beneficio.
El cálculo del margen puede realizarse tanto sobre el coste (margen sobre el
coste:
Precio d vta.=coste total unitario+margen de beneficio s/coste), como sobre el
precio de venta (margen sobre el precio: precio de vta.=coste total
unitario+margen s/precio de venta).
b) y el segundo basado en la fijación de un precio que permita alcanzar un objetivo
de beneficio, es decir,sobre la base del conocimiento del punto muerto o umbral
de rentabilidad.
El precio en función del punto muerto. El análisis del punto muerto del cálculo
de la cantidad de producción mínima a vender para cubrir los costes fijos y
variables ocasionados.
El punto muerto :
es justo el punto de corte de la función de costes totales y de ingresos totales, y nos
indica el volumen de producción a partir del cual la empresa comienza a obtener
beneficios.
El valor de “q” o volumen de producción del punto muerto nos viene dado por la
siguiente expresión:
Costes totales=costes fijos+costes variables
Costes fijos= constante
Costes variables= F(Q)Î CV * q
Ingresos totales= F(Q)ÎIT * q
En el punto muerto, se cumple que I.T.= C.T luego,
I.T.= C.T.==> I.T * q = CF + CV * q
IT * q – CV * q =CF
q* (IT-CV) = CF
CF
q=______
IT- CV
2) Determinación del precio basado en la competencia:
Se basa en el comportamiento que la competencia o empresas dedicadas a la misma
actividad sigue en la fijación de precios ,como es lógico existe un mínimo fijado por los
propios costes de formación del producto.
3) Determinación del precio basado en el mercado o demanda:
En cierto modo con este sistema de fijación de precios intentamos establecer la fuerza o
motivación que impulsa al consumidor a realizar la compra de un determinado
producto, ya que dicho consumidor esta dispuesto a pagar una determinada cantidad
para conseguir satisfacer su necesidad.
LA DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS:
La diferenciación de precios por parte de la empresa consiste en fijar precios diferentes
al producto, en función de su demanda, de los tipos de consumidores, de la época del
año, del lugar, etc… En definitiva la diferenciación no es más que la venta de un mismo
producto o servicio a distintos precios, siendo la causa de estas diferencias la demanda.
Los tipos de diferenciación cara al cliente suelen ser:
-
diferenciación de precios según el cliente: establecida por la empresa, se realiza
sobre la base de las características personales del consumidor final. Las
características que influyen en la diferenciación suelen ser : edad, capacidad de
adquisición, forma de pago….
-
Diferenciación de precios según el producto: se realiza en loa productos que
pueden ser vendidos en distintos segmentos, o bien en los productos que
permitan ser vendidos semiacabados.
-
Diferenciación de precios según el lugar: se realiza en los productos que el
cliente valora de forma distinta en función de su ubicación. (butacas de un
teatro,pisos en primera o segunda fila….)
-
Diferenciación de precios según el tiempo se realiza en los productos o servicios
que sufren gran diferencia de demanda en función de la época del año,los días, e
incluso las horas.
Para que la diferenciación de precios pueda llevarse a cabo , deben darse varias
condiciones en el mercado:
-
la diferenciación debe estar permitida por la ley.
-
El mercado debe poder segmentarse, de forma que si se asignan distintos precios
a los diversos segmentos no haya fricciones entre los clientes.
-
La diferencia de precio no debe permitir que el segmento que compra a un
precio más bajo revenda después al segmento que paga un precio más alto.
-
Debe procurarse que el precio de venta en el mercado en el que se practica el
precio mas bajo no origine reacciones importantes en la competencia.
-
El coste de segmentación, no debe exceder el ingreso extra derivado de la
diferencación del precio.
-
La práctica de la diferenciación no debe fomentar el resentimiento del cliente y
su rechazo del producto.
-
La elasticidad de la demanda, donde ser quiera practicar la diferenciación deben
ser variadas.