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Una nueva dimensión en marketing KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 1 1’5 -2’6 € 250 grms = 0,04€ café 1,2 € = 0’32 € = café 2,5 € = KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT café café 2 • Bajo precio-bajo servicio • Conveniencia • Alto precio-alto servicio • Inspiración 0’32 € = • Medio precio-medio servicio • ¿Personalización? café • Alto precio-alto servicio • Servicio ampliado: tiempo 2,5 € = café KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 3 ¿qué compramos cuando compramos? Producto Proceso de compra Producto Proceso Consumidor Comprador Atributos de producto Atributos del proceso Satisfacción del consumidor Satisfacción del comprador Innovación de producto Innovación en el proceso Valor para el comprador (y margen bruto…) KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 4 Modelos de negocio/ventajas competitivas Producto Proceso de compra Proceso Consumidor Atributos de producto Satisfacción del consumidor Innovación de producto Valor para elKID’S comprador (y margen bruto…) CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 5 dudas en la gestión empresarial actual KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 6 ¿Irrelevancia de la oferta de productos? 32.624 ¿Estrategias de marketing…. ? - Hiper-segmentación de productos. - Demostrando lo indemostrable. - El “Benchmarking” y la indiferenciación de los productos. - In – out strategy IRI, 2007 Crisis de la publicidad 3.000 ¿Estrategias de publicidad…. ? - Saturación/fragmentració - Escepticisme:crisis de contenidos y valores - El poder en la mano del espectador El momento de la verdad se desplaza al punto de venta Decide cantida d Decide categorí a 70% Decid e marca No compra Diciembre 2008 En escasez de lovebrands La decisión de compra se pospone al punto de venta Datos y reflexiones KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 10 Re-enfocando el momento de la verdad • 4 de cada 10 shoppers declaran haber visto publicidad en Internet • 1 a 3 horas semanales planificando la compra en Internet • La búsqueda activa de información es más importante que la exposición pasiva a publicidad • Poder de la información, poder de negociación: ¿De venta a subasta? Fuente: McKinsey 2010, 20.000 entrevistados en 3 América, Europa y Asia. Industrias: Venta de automóviles, teléfonos móviles, seguros, televisores y cosmética Re-enfocando el momento de la verdad Por lo tanto el marketing ha cambiado… Entorno clásico Proveedor Marketing Mix (4P’s) Canal Product Price Promotion Place Consumidor Generación de demanda Por lo tanto el marketing ha cambiado… Entorno dinámico Marketing Mix Product Price Promocton Place Consumer marketing Trade marketing M.D.D. Category Management Frabricante/ Proveedor Consumidor Retailer Supply chain management Retail mix Comprador SURTIDO SERVICIOS UBICACIÓN CONCEPTO LSM Shopper marketing PERSONAS Surgen nuevos protagonistas, cambios en el poder de negociación provocan cambios en las relaciones Cambios en el poder de negociación Proveedor consumidor 1. Concentración de volumen de compra comprador información información retailer Retailer 2. Productos poco diferenciados, bajos costes de cambio 3. Presión en márgenes 4. Control del proceso de compra fabricante 5. Control sobre el comprador Cambios en el poder de negociación Retailer Comprador 1. Incremento de opciones (canales, formatos y conceptos) 2. Acceso a la información 3. Curva de experiencia = free riding ! Las reacciones (1) : Diversificación Fabricante multicanal Retailer multiformato • Para cubrir “gaps” de cobertura de compradores (cobertura) • Para diversificar base de negocio (sinergias) • Para integrar su producto con un proceso de compra diferencial (posicionamiento) • Para responder a la presión del comprador (para cubrir “gaps” de cobertura de compradores (cobertura) • Para buscar mejor equilibrio de poder respecto al canal (control) • Para aumentar poder de negociación con fabricantes Fabricantes multicanal… … y retailer multiformato. 19 KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT La reacciones (2) : Integración Fabricante desarrolla canales controlados Retailer desarrolla productos controlados Tendencia a canales propios Microsoft Retail Experience Center Redmond, Washington Tendencia a canales propios Tendencia a Productos propios KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 23 Conclusiones (I) • El shopper y el consumer son protagonistas diferentes • E l cambio de modelo en el marketing: visión 360º • Las tensiones entre fabricante y canal (y entre el comprador y el retailer) determinan el marco actual KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 24 ¿Que ha cambiado de channel strategy? KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 25 ¿Qué abarca Estrategia de Canales? Elección de en qué Formatos estar Elección del modelo de negocio proveedor/retailer GGUMKTII 26 Decisiones estratégicas de Distribución • Relevante • Largo plazo • Complejo y diverso • Espacio para la creatividad y la innovación • Generador de ventajas competitivas duraderas GGUMKTII 27 Decisiones estratégicas de Distribución • Interdepartamental • Habilidades directivas • Impacto en la Organización )interna y externa) • Implicación sinó protagonismo de la alta dirección GGUMKTII 28 Canal y Cadena de Valor • Materia prima • Transformación • Financiación • Logística • Compras • Logística • Financiación • Ventas Fabricante • Compras • Logística • Financiación • Ventas Distribuidor final Intermediario Comprador final Cadena de valor SELL IN SELL IN GGUMKTII SELL OUT 29 Canal y Cadena de Valor • Materia prima • Transformación • Financiación • Logística • Comercialización Fabricante Distribuidor final Intermediario Comprador final CADENA DE VALOR INTEGRADA SELL OUT SELL OUT GGUMKTII SELL OUT 30 Estrategia de canales y plan de empresa Implicaciones en la estrategia del negocio Implicaciones en el diseño del marketing mix Diseño de la estructura de canales KID’S Adaptación propia basada en Marketing Channels 7ª ed. Bert Rosenblom Selección de Miembros del canal CLUSTER RETAIL MANAGEMENT Gestión del Canal Evaluación de Resultados por canal 31 Las Funciones • Transaccionar • Transportar • Adecuar oferta • Fraccionar • Almacenar • Financiar GGUMKTII 32 Los flujos Físico Propiedad Caja Información fabricante mayorista distribuidor comprador final GGUMKTII 33 Estructura de canales sector consumo Fabricante Trade marketing KAM profesional Head Office Retail KAM tradicional KAM consumo Mayorista tradicional E-store Pop-up store Flagship Tiendas Propias Show room Mayorista regional Shop-in shop Dealer Exclusivo Category Killer Gran Almacén Dealer Multimarca Franquicias KAM consumo Mayorista sectorial Conveniencia Vending Hipersuper Sectoriales Comprador final Canal directo Canal indirecto Canal Profesional o Especialista Canal “branded” KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT Canal Consumo 34 Evolución comercio alimentación 35 KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT Evolución comercio textil Fuente: Acotex 36 KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 5 reflexiones prácticas KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 37 Estrategia de cobertura de mercado Cobertura Intensiva • Maxima cobertura, cifras de ventas y costes elevados • para productos/servicios de alta rotación y comportamiento de compra corriente/impulsiva/urgencia Cobertura Selectiva • nº de intermediarios seleccionados < nº de intermediarios disponibles • para productos de compra reflexiva • para estrategias segmentadas por público objetivo Cobertura Exclusiva • grupo selecto de intermediarios • para productos especializados dirigidos a nichos de mercado Grado de riesgo percibido en la compra Tamaño del mercado obje9vo Amplio Segmentado Nichos intensiva intensiva selec9va reflexionada intensiva selec9va exclusiva especialidad selec9va selec9va exclusiva corriente GGUMKTII 38 modelo de negocio : ¿directo o indirecto? directo compuesto indirecto Distribución indirecta Costes de venta Proveedor/cabecera Distribución directa Punto de equilibrio Volumen de ventas • Control • MB elevado • CAPEX • Capilaridad • Costes fijos bajos • OPEX Relación Jurídica Canales Indirectos • mercantil/distribuidor (compra-venta) • agente • concesionario • licenciatario de marca • franquiciado GGUMKTII 39 Modelo de Negocio: ¿canal corto o canal largo? Proveedor/cabecera Indirecto corto Indirecto largo P C P C C P C C Productor: 3 Comprador: 5Contactos: PxC = 15 P P P D C C C C C Productor: 3 Comprador: 5 Distribuidor: 1 Contactos: P+C = 8 40 KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT Funciones nuevas Funciones existentes Afecta al Comprador: Rol externo del canal Matriz de opciones estratégicas de distribución Diversificación Innovación • Búsqueda de nuevas/mejores relaciones con el comprador: mejora sa9sfacción, nuevos • segmentos, etc. • Nuevos canales • Canales existentes: nuevos modelos de canal • Ejemplo: sector bancario For9ficación • Fortalecimiento ventaja compe99va • Dejar que otros exploren innovaciones • Fortalecer relaciones subje9vas con el canal • Ejemplo: sector farmacéu9co • Nuevo modelo de negocio: toda la cadena de valor del proveedor al comprador es redefinida. • Ejemplo: distribución música Op9mización • Búsqueda de eficiencias en toda la cadena • Mejora de sistemas de información, disminución de costes internos, aumento de rentabilidad del canal • Renovación generacional de sistemas de ges9ón Funciones existentes Funciones nuevas Afecta a la empresa: Rol interno del canal KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 41 gestión del conflicto de canales 1.-Visión estratégica: la empresa debe liderar el proceso. Los canales son instrumentos del plan de empresa. Las decisiones de apertura de nuevos canales deben responder a la estrategia de la empresa y al beneficio del comprador. 2.-Visión táctica: gestionar el conflicto • Política de precios de cesión • Política de PVP’s (recomendados) • Política geográfica • Incentivos estratégicos: variar fuentes de ingresos según “rol” o “funciones” • Discriminar marcas/formatos/packaging 3.-Los canales estratégicos deben tener rentabilidad suficiente, pero sirve de poco rehabilitar formatos caducos. Obsolescencia programada de canales. GGUMKTII 42 Estrategia de Canales Retail: conclusiones (II) Control (del comprador) E-store Pop-up store Flagship Show room Estrategia exclusiva Tiendas Propias Zona push ? Franquicias Estrategia selectiva Dealer Exclusivo Cobertura de mercado Dealer Multimarca Shop-in shop Zona pull Coste fijo/ MB elevado Category Killer Gran Almacén Hipersuper Estrategia intensiva ConvenienciaSectoriales Coste variable/MB bajo KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 43 Otros “canales de venta” según Google KID’S CLUSTER RETAIL MANAGEMENT 44