Download Marketing Industrial - El blog de Pedro J. García

1-Introducción al Marketing
EL MARKETING EN LA
EMPRESA INDUSTRIAL Y DE
INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardo
http://pedrojgarcia.wordpress.com
ÍNDICE
2
1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
3
1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
La función de Marketing en la
empresa
 Siguiendo a P. Kotler (2005), podemos definir
el Marketing como:
“La ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo, y obtener así un
beneficio. El Marketing identifica las
necesidades y los deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y las potenciales ganancias;
determina con precisión qué segmentos puede
atender mejor la empresa; y diseña y
promueve los productos y servicios
apropiados.”
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
La función de Marketing en la
empresa
 En cambio, siguiendo a la American Marketing
Association (2008), Marketing es:
“La actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para
consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general”
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
La función de Marketing en la
empresa
 Más allá de definiciones formales, una
razonable caracterización (más que definición)
de qué es y para qué debe servir el Marketing
como función en la empresa sería:
El conjunto de actividades orientadas a asegurar la
orientación al mercado en la empresa, es decir, a
identificar las necesidades, aspiraciones y deseos
del mercado (u orientarlas proactivamente, creando
tendencias en lugar de seguirlas) y alinear con ellos
la estrategia y actividades clave de la empresa
– Por “actividades clave” podríamos entender todas las
relacionadas con la innovación y, en particular, las de
desarrollo de nuevos productos.
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
La función de Marketing en la
empresa
 Para simplificar, y siguiendo a Webster
(1991):
El Marketing es, sencillamente, la
totalidad del negocio de la empresa
vista desde la perspectiva del
cliente
 Dicho de otra manera: el Marketing no está
para dar salida a la producción de la
empresa, sino que es la producción la
que está al servicio del Marketing (o de
aquello para lo que existe el Marketing)
7
7
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
8
1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es
y qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Qué es (o debería ser) el
Marketing
 Funciones de inteligencia y alto
asesoramiento:
– Generar “inteligencia de mercado”: estudios y
análisis sobre el mercado, el sector, la competencia,
el entorno político, social y macroeconómico, el
comportamiento del consumidor, etc.
– Aportar “orientación al mercado” a la alta dirección
en la adopción de las estrategias corporativa y
competitiva de la compañía.
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Qué es (o debería ser) el
Marketing
MARKETING
MARKETING
ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO
MARKETING
CONOCIMIETO DEL CLIENTE
MERCADO
MARKETING
COMPETENCIA
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Qué es (o debería ser) el
Marketing
 Funciones estratégicas y de planificación:
– Segmentar los mercados elegidos y diseñar el
posicionamiento de los productos y servicios a
ofrecer para cada uno de ellos.
– Elaborar el Plan de Marketing de la empresa (con la
periodicidad que proceda).
• De especial relevancia en dicho plan es la fijación de
objetivos y de acciones concretas a desplegar, la elaboración
del presupuesto necesario para ello y la discusión de éste con
la Dirección Financiera y la General de la empresa.
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Qué es (o debería ser) el
Marketing
 Funciones operativas:
– Definir, en colaboración con el resto de departamentos
implicados de la empresa (típicamente Finanzas, Producción,
Ventas, Ingeniería e I+D), las cuatro variables básicas de la
oferta comercial, el llamado Marketing-mix: el producto, el
precio, el canal de distribución a emplear y la promoción o
comunicación que se va a utilizar.
– Pilotar los procesos de desarrollo de nuevos productos,
ejerciendo una labor de coordinación de todos los
departamentos implicados y asegurando que la perspectiva
del mercado se mantiene como el principal vector director del
desarrollo.
– Ejecutar el Plan de Marketing, haciendo un seguimiento del
cumplimiento de sus objetivos y una medición cuantitativa
del retorno de las inversiones realizadas.
– Apoyo a Ventas, proporcionando los argumentarios y
consignas comerciales
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Qué no es (o no debería ser) el
Marketing
 Publicidad y Relaciones Públicas
 Sinónimo de Ventas
 Un departamento de la empresa
 Una función puramente de “staff” o
asesoramiento
 Un arte para gurús e iluminados
 Un centro de coste
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Ejemplo real
Definición “ideal” de
responsabilidades de
un Director de
Marketing
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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ÍNDICE
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1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El Marketing Mix
 Concepto clave en Marketing, el Marketing Mix de
cada producto (o línea de productos de la
empresa) es el conjunto de las 4 variables que en
grandísima medida definen cómo presentamos
dicho producto en el mercado:
– PRODUCTO propiamente
• Configuración, prestaciones, gama,...
– PRECIO
– CANAL DE DISTRIBUCIÓN (“Place”)
– PROMOCIÓN
• Cómo comunica (empaquetado,…) y cómo se comunica el
producto (publicidad,…)
 Al Marketing Mix también se le conoce como las
“4 P’s” del Marketing del producto
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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ÍNDICE
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1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Definiciones
 FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de
productos que comparten atributos e
intensidad (o cantidad) de los mismos
– Ej.: refrescos de cola
– Incluso se puede acotar más, si conviene para
propósitos de análisis: colas light
 CATEGORÍA DE PRODUCTO: El conjunto de
productos que tienen similares atributos pero
diferente grado de presencia de los mismos
– Ej.: refrescos (cola, tónica, otras bebidas
carbonatadas,…)
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
Ámbitos de definición de la
Competencia
 Al realizar un estudio de la competencia, ¿cómo la
delimitamos?
4 niveles:
– Competencia en la Forma de Producto (FdP):
Todas las marcas que ofrecen esa FdP
– Competencia en la Categoría de Producto (CdP):
Todas las variantes de producto pertenecientes a esa
misma CdP
– Competencia genérica:
Todas las FdP y CdP que satisfacen la misma necesidad
básica del consumidor (productos sustitutivos)
– Competencia en el presupuesto:
Todos los productos o servicios que pugnan por el mismo
presupuesto del consumidor
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
 Ámbito de referencia que utiliza:
Competencia genérica
 Postula que la intensidad competitiva y, en
consecuencia, el atractivo de una industria es
el resultado de la intervención de las
siguientes 5 fuerzas:
–
–
–
–
Poder de negociación de proveedores
Poder de negociación de clientes
Rivalidad existente (competencia actual)
Amenaza de nuevos entrantes (competencia
potencial)
– Amenaza de productos sustitutivos
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
Poder de negociación
de proveedores
Rivalidad
existente
Amenaza de
nuevos
entrantes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Poder de negociación
de clientes
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Poder de negociación de proveedores
 Será tanto mayor cuanto:
– Más diferenciados estén sus inputs
– Más costoso sea cambiar de proveedor
– Más concentración (menos competidores) existan en
su sector
– Menor sea nuestro volumen de compra
– Menos importante sea nuestra cuenta en su cifra de
negocio
– Más decisivamente contribuya su input a la
constitución de nuestra VCS
– Mayor sea su amenaza potencial de integración
hacia delante
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Poder de negociación de clientes
 Será tanto mayor cuanto:
– Menos diferenciados estén nuestros productos
– Menos costoso les resulte cambiar de proveedor
– Menos concentración (más competidores) existan en
nuestro sector
– Mayor sea su volumen de compra
– Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio
– Menos decisivamente contribuya nuestro input a la
constitución de su VCS
• Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios
para el consumidor
– Mayor sea su amenaza potencial de integración hacia
atrás
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Amenaza de nuevos entrantes
 Será tanto mayor cuanto:
– Menos relevantes sean las economías de escala y/o
experiencia existentes
– Menos diferenciados estén los productos
– Menos poderosa sea la influencia de marca y la
lealtad a las mismas
– Más fácil sea el acceso a los canales de distribución
– Menos inversión de capital sea necesaria
– Menos regulación y/o restricciones gubernamentales
existan
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
Amenaza de productos sustitutivos
 Será tanto mayor cuanto:
– Menos limitado esté el rango natural de productos
sustitutivos
• Ej.: la gasolina o la electricidad, en la práctica, no tienen
sustitutivos
– Mayor sea la propensión natural de los
consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos
– Más tangibles sean las necesidades cubiertas por el
producto o, lo que es igual, cuanto más fácil resulte
al consumidor identificar las cualidades distintivas
de un producto
• Ej.: las cualidades del transporte aéreo son mucho más
obvias que las de un perfume de firma
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Rivalidad existente
 Será tanto mayor cuanto:
– Menor sea la concentración existente
– Más barreras de salida existan
• Especialización de los activos
• Presión social o política para la continuidad de la actividad, …
– Más diversos (en origen, cultura empresarial,…) sean los
competidores
– Menor sea la diferenciación entre las ofertas de los
competidores (i.e., cuanto más commodity sea el
producto)
– Más exceso de capacidad padezcan los competidores
– Mayor peso tengan los costes fijos en la estructura de
costes de la industria
– Más economías de escala haya
– Menos tasa de crecimiento (más madurez) tenga el
mercado
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
27
1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
6
El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SEGMENTACIÓN: Concepto (1)
 La Estrategia Corporativa designa los
productos-mercado en los que se va a
competir
 Marketing ha de realizar una segmentación
de cada uno de ellos
SEGMENTACIÓN
Identificación de grupos de consumidores con
necesidades similares y que pueden ser objeto,
por tanto, de una oferta comercial (MarketingMix) común y diferenciada
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SEGMENTACIÓN: Concepto (2)
 Opciones de segmentación extremas:
1. Todo el mercado es un segmento único
–
–
Productos en fase de crecimiento (CVP)
Commodities
2. Cada consumidor es un segmento
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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De la segmentación al
posicionamiento
SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DE
SEGMENTOS
OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
1. Identificación
de variables
4. Valoración
atractivo
segmentos
6. Identificación
de posibles
estrategias para
cada segmento
5. Selección
segmentos
7. Selección de
estrategias
2. Segmentación
3. Desarrollo de
perfiles de
segmentos
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SEGMENTACIÓN
 ¿Cómo se segmenta?
 1er problema: ¿Cómo se escogen las
variables de segmentación?

Problema complejo:
No suele ser obvio
No existe metodología sistemática
–
–
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SEGMENTACIÓN
 Existen tres “dimensiones” o posibles
enfoques para la elección de variables de
segmentación:
– Segmentación basada en beneficios buscados por
el consumidor
– Segmentación basada en el comportamiento de
compra y/o consumo del consumidor
– Segmentación basada en las características del
consumidor
•
•
•
•
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Demográficas
Socioeconómicas
Estilo de vida
Personalidad
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SEGMENTACIÓN
 Una vez que tenemos las variables, ¿cómo
delimitamos los segmentos?
– Técnicas “ad-hoc”
– Técnicas estadísticas
• Análisis clúster
• Análisis factorial
• Redes neuronales artificiales
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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34
Variable 2
Variable 2
Variable 2
SEGMENTACIÓN
Variable 1
Variable 1
Variable 1
PREFERENCIAS
HOMOGÉNEAS
PREFERENCIAS
AGRUPADAS
PREFERENCIAS
DISPERSAS
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Valoración del atractivo
 Variables ponderadoras del atractivo de un
segmento:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tamaño del segmento (potencial de ventas)
Atractivo del segmento (modelo Porter)
Etapa del ciclo de vida
Dificultad de identificación del segmento
Accesibilidad
¿Es accionable el segmento? (respuesta
diferenciada a las acciones de Marketing)
7. Recursos y capacidades de la empresa
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Tipologías de selección de segmentos
S1 S2 S3
S1 S2 S3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
CONCENTRACIÓN
ESPECIALIZACIÓN
EN PRODUCTO
S1 S2 S3
S1 S2 S3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA
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S1 S2 S3
ESPECIALIZACIÓN
EN SEGMENTO
ATENCIÓN AL
MERCADO TOTAL
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SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Estrategias de marketing
 Dos tipos de estrategias de Marketing sobre
los segmentos seleccionados:
– Marketing-Mix indiferenciado
• El mismo para todos los segmentos
– Marketing-Mix diferenciado
• Un Marketing-Mix específico para cada segmento
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Segmentación de mercados
industriales
 Criterios de segmentación:
– Beneficios buscados por la organización
–
–
–
–
–
bajo coste
rápida respuesta a pedidos
posibilidad de personalización del producto
condiciones de pago favorables
durabilidad y fiabilidad,…
– Comportamiento/procedimientos de compra
–
–
–
–
compras centralizadas o descentralizadas
compras planificadas o bajo necesidad
operativa especial de compra: concurso, subasta,…
proveedores homologados,…
– Características de la organización
–
–
–
–
tamaño de la empresa
eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,…)
presencia local, multinacional, global
cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto
compromiso,…)
– intensidad competitiva en su sector,…
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Segmentación de mercados
industriales
CLIENTE
DIRECTO
?
CLIENTE
INDIRECTO
APROVISIONAMIENTOS
CENTRALIZADOS
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
APROVISIONAMIENTOS
DESCENTRALIZADOS
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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
OBJETIVO
Crear en la subjetividad del consumidor una
percepción del producto que le atribuya unos
valores en línea con los que caracterizan al
segmento al que dicho producto va dirigido y
distintivos respecto de los de la competencia
El posicionamiento es, pues,
“una batalla en la mente del
consumidor”
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
 Medio para conseguirlo: el Marketing-Mix
adecuado
 Dos filosofías de posicionamiento:
– Centrado en el consumidor (beneficios buscados)
– Centrado en la competencia (diferenciación)
 Otras cuestiones:
– Problema si se abordan segmentos heterogéneos:
posicionamiento confuso
• Solución: desarrollo de marcas secundarias “disociadas” de la
marca principal
– Mapas de posicionamiento
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Mapas de posicionamiento
DISEÑO
x Bershka
x Zara
x
x Mango
Pedro del
Hierro
x Massimo Dutti
x Springfield
x Cortefiel
x El Corte
Inglés
PRECIO
x Carrefour, Eroski,…
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Posicionamiento en mercados
industriales
 Diferencias y dificultades respecto de mercados de
consumo:
– El producto puede estar sometido a reglamentos técnicos
o especificaciones
– Aparece con más frecuencia la segmentación “extrema”
– La importancia del prescriptor (persona u organización
que influye la decisión de compra) es siempre decisiva, y
además pueden ser varios:
• Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento,
Ingeniería, Compras,…) es un potencial prescriptor y, además, en un
sentido diferente al resto
• Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del
sector,…
• ¡¡ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS
POSIBLES PRESCRIPTORES, DETERMINAR EL GRADO DE INFLUENCIA
DE CADA UNO DE ELLOS Y POSICIONARSE ADECUADAMENTE FRENTE
A TODOS!!
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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A modo de resumen…
“El marketing efectivo empieza por la investigación en
el mercado local para descubrir segmentos que no
estén satisfechos con las ofertas actuales.
Posteriormente, la empresa elige los segmentos
objetivo que sean de su preferencia. El siguiente paso
es el posicionamiento, mediante el cual la empresa
comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado
objetivo. Observe que la empresa no puede
posicionarse sin hacer primero la segmentación y
definir el cliente objetivo (…)”
(Philip Kotler)
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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ÍNDICE
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1
La función de Marketing en la empresa
2
Derribando estereotipos: Qué es y
qué no es el Marketing
3
El Marketing Mix
4
Análisis competitivo
5
Segmentación y posicionamiento
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El Marketing 2.0
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El Marketing social ó 2.0
 Es un nuevo concepto emergido a consecuencia de la
irrupción de los social media o redes sociales (Internet
2.0) en el Marketing
 No es un nuevo Marketing, sino la utilización de las
redes sociales por parte de las empresas para
interactuar con los clientes/usuarios de sus productos y
marcas a fin esencialmente de:
– obtener feedback de su experiencia de uso
– reforzar los lazos sentimentales de aquéllos con sus marcas
– involucrarlos activamente en el desarrollo de nuevos
productos
 De creciente implantación en la empresa que hace
Marketing 2.0 es la figura del “Community Manager”,
que es la persona que la representa en las redes
sociales e interactúa con los usuarios.
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El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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