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Segmentación de mercados
y posicionamiento
estratégico
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
SEGMENTACIÓN: Concepto (1)
z
z
La ECor designa los productos-mercado en los
o
d
que se va a competir
r
a
P
Marketing ha de realizar una ísegmentación
a
c
r
de cada uno de ellos
a
G
.
J
o
SEGMENTACIÓN
r
d
e
P
Identificación
de grupos de consumidores con
.
f similares y que pueden ser objeto,
o
necesidades
r
P
por
© tanto, de una oferta comercial (MarketingMix) común y diferenciada
2
SEGMENTACIÓN: Concepto (2)
z
Opciones de segmentación extremas:
o
d
1. Todo el mercado es un segmento único
r
a
– Productos en fase de crecimiento (CVP)P
a
– Commodities
í
c
r
2. Cada consumidor es un segmento
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
3
De la segmentación al
posicionamiento
o
d
r
a
P
a
í
c
r
6. Identificación
1. Identificación
a
4. Valoración
G
de posibles
de variables
atractivo
.
J
estrategias para
segmentos
o
cada segmento
r
d
2. Segmentación e
P
.
f
o
Selección
7. Selección de
3. Desarrollo
Pr de 5. segmentos
estrategias
perfiles
© de
SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DE
SEGMENTOS
OBJETIVO
segmentos
4
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
z
z
z
¿Cómo se segmenta?
o
d
r las
1er problema: ¿Cómo se escogen
a
P
variables de segmentación?
a
í
c
r
a
G
.
Problema complejo: J
o
r
– No suele ser obvio
d
e
– No existe metodología
sistemática
P
.
f
o
Pr
©
5
SEGMENTACIÓN
z
Existen tres “dimensiones” o posibles
ode
enfoques para la elección de variables
d
r
a
segmentación:
P
–
–
–
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Segmentación basada en beneficios buscados por
el consumidor
Segmentación basada en el comportamiento de
compra y/o consumo del consumidor
Segmentación basada en las características del
consumidor
z
z
z
©
z
.
f
o
r
P
Demográficas
Socioeconómicas
Estilo de vida
Personalidad
6
SEGMENTACIÓN
z
Una vez que tenemos las variables, ¿cómo
o
d
delimitamos los segmentos?
r
–
–
a
P
Técnicas “ad-hoc”
a
í
Técnicas estadísticas
c
r
a
Análisis clúster
G
Análisis factorial
.
J
Redes neuronales artificiales
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
z
z
z
7
SEGMENTACIÓN
.
f
o
r
P
PREFERENCIAS
©
HOMOGÉNEAS
Variable 1
Variable 2
Variable 2
Variable 2
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Variable 1
Variable 1
PREFERENCIAS
AGRUPADAS
PREFERENCIAS
DISPERSAS
8
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Valoración del atractivo
z
Variables ponderadoras del atractivo de un
o
d
segmento:
r
a
P
1. Tamaño del segmento (potencial de
ventas)
a
í
2. Atractivo del segmento (modelo
c Porter)
r
3. Etapa del ciclo de vida Ga
. del segmento
4. Dificultad de identificación
J
o
5. Accesibilidad dr
eel segmento? (respuesta
6. ¿Es accionable
P
. a las acciones de Marketing)
f
diferenciada
o
r
7. Recursos
P y capacidades de la empresa
©
9
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Tipologías de selección de segmentos
S1 S2 S3
P1
P2
P3
CONCENTRACIÓN
S1 S2 S3
P1
P2
P3
©
.
f
o
r
P
ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA
o
d
r
P1
P1
a
P
P2
P2
a
í
c
r
P3
P3
a
G
.
J
o
r
dS1 S2 S3
e
P
S1 S2 S3
S1 S2 S3
ESPECIALIZACIÓN
EN PRODUCTO
ESPECIALIZACIÓN
EN SEGMENTO
P1
P2
P3
ATENCIÓN AL
MERCADO TOTAL
10
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Estrategias de marketing
z
Dos tipos de estrategias de Marketing sobre
o
d
los segmentos seleccionados:
r
–
a
P
Marketing-Mix indiferenciado
a
í
El mismo para todos los segmentos
c
r
Marketing-Mix diferenciado a
Gpara cada segmento
Un Marketing-Mix específico
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
z
–
z
11
Segmentación de mercados
industriales
z
Criterios de segmentación:
–
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
Comportamiento/procedimientos
G de compra
.
J
o
r
d
e
CaracterísticasPde la organización
.
f
o
r
P
©
Beneficios buscados por la organización
–
–
–
–
–
–
bajo coste
rápida respuesta a pedidos
posibilidad de personalización del producto
condiciones de pago favorables
durabilidad y fiabilidad,…
compras centralizadas o descentralizadas
– compras planificadas o bajo necesidad
– operativa especial de compra: concurso, subasta,…
– proveedores homologados,…
–
–
–
–
–
–
–
tamaño de la empresa
eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,…)
presencia local, multinacional, global
cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto
compromiso,…)
intensidad competitiva en su sector,…
12
Segmentación de mercados
industriales
CLIENTE
DIRECTO
CLIENTE
INDIRECTO
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
?
APROVISIONAMIENTOS
CENTRALIZADOS
13
APROVISIONAMIENTOS
DESCENTRALIZADOS
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
o
d
r
a
P
Crear en la subjetividad del consumidor
una
a
í
rc le atribuya unos
percepción del producto a
que
G que caracterizan al
valores en línea con.los
J producto va dirigido y
segmento al queodicho
r
d
distintivos respecto
de los de la competencia
e
P
.
f
o
r posicionamiento es, pues,
PEl
© “una batalla en la mente del
OBJETIVO
consumidor”
14
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
z
z
z
Medio para conseguirlo: el Marketing-Mix
o
d
adecuado
r
a
P
Dos filosofías de posicionamiento:
a
í
c
r
– Centrado en el consumidor (beneficios
buscados)
a
G (diferenciación)
– Centrado en la competencia
.
J
Otras cuestiones: ro
d
e
– Problema si se abordan segmentos heterogéneos:
P
.
posicionamiento
confuso
f
o desarrollo de marcas secundarias “disociadas” de la
Solución:
r
P principal
marca
©
– Mapas de posicionamiento
z
15
Mapas de posicionamiento
DISEÑO
o
d
r x Pedro del
a
x Mango
P
Hierro
a
í
c
x Massimo
Dutti
r
a
x Springfield
x
Cortefiel
G
.
J
o
r
PRECIO
d
e
x El Corte
P
x Bershka
x Zara
©
.
f
o
r
P
x Carrefour, Eroski,…
16
Inglés
Posicionamiento en mercados
industriales
z
Diferencias y dificultades respecto de mercados de
consumo:
–
–
–
o
d
r técnicos
El producto puede estar sometido a reglamentos
a
P
o especificaciones
a
í
Aparece con más frecuencia la segmentación
“extrema”
c
r
La importancia del prescriptora(persona u organización
G es siempre decisiva, y
que influye la decisión de compra)
.
J
además pueden ser varios:
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
z
z
z
Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento,
Ingeniería, Compras,…) es un potencial prescriptor y, además, en un
sentido diferente al resto
Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del
sector,…
¡¡ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS
POSIBLES PRESCRIPTORES, DETERMINAR EL GRADO DE INFLUENCIA
DE CADA UNO DE ELLOS Y POSICIONARSE ADECUADAMENTE FRENTE
A TODOS!!
17
A modo de resumen…
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
“El marketing efectivo empieza por la investigación en
el mercado local para descubrir segmentos que no
estén satisfechos con las ofertas actuales.
Posteriormente, la empresa elige los segmentos
objetivo que sean de su preferencia. El siguiente paso
es el posicionamiento, mediante el cual la empresa
comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado
objetivo. Observe que la empresa no puede
posicionarse sin hacer primero la segmentación y
definir el cliente objetivo (…)”
©
.
f
o
r
P
(Philip Kotler)
18