Download Lovemarks: siete marcas líderes que forman parte de la identidad

love
marks
Inkafarma, Inca Kola, Sublime, BCP, San Fernando, Rímac y el Jockey Plaza
siete marcas
líderes qu e
forman parte
de la identidad
de los peruanos
Por Alexander Chiu Werner y Teresa Huapaya
La bebida de
sabor nacional
A
pesar de la compra de Inca Kola por The Coca
Cola Company hace ya 15 años, esta marca no ha
dejado de ser la preferida en el paladar de los peruanos. ¿Cuál es el trasfondo de esto? Según el estudio de Arellano Marketing sobre las lovemarks peruanas, Inca Kola
sigue vigente tanto en la mente de los consumidores como
en su corazón por ser una marca que nos ha acompañado
desde siempre, una marca con ese sabor diferente que no
la cambiamos por ninguna otra. Además de ser un buen
acompañante de nuestra grandiosa comida, claro está.
Según los resultados del estudio de Arellano Marketing, Inca Kola está presente en la mente de limeños,
trujillanos, huancaínos y arequipeños en un 96,2%; con
respecto a otra bebidas como Coca Cola y Pepsi, con un
95,4% y 62,8%, respectivamente. Asimismo, Inca Kola
ocupa el segundo lugar en ser la marca preferida por los
peruanos con un 16%, después de Gloria. Es necesario
mencionar que en años anteriores el panorama no fue
tan favorable para Inca Kola, pues había sido desplazada
por su competencia en ser la marca más recordada; sin
embargo, en términos de preferencia Inca Kola siempre
se hacía presente.
Pero, ¿cómo puede una marca llegar a ser una lovemark? Este caso es el claro ejemplo de que los años sí valen
para posicionarse en el mercado y que la comunicación
debe ir variando al igual que su consumidor. Una adecuada comunicación debe ir conforme a las necesidades,
hábitos y forma de ser del target al que la marca se dirige.
Inca Kola entiende eso. Es por eso que tanto su publicidad
como sus promociones han sido muy variadas en estos
dos últimos años, yendo desde los “ñam ñam boys” y
sus canciones dedicadas a los más ricos platos de nuestra
gastronomía, hasta llegar a las supermamás que con creatividad hacen magia en la cocina.
En una declaración para el diario Gestión, Alfre-
Julio 2014
La estrategia de Inka Kola
para relacionarse con
insight poderosos durante
varias generaciones
do Quiñones , gerente de marca de Inca Kola, mencionó que en estos últimos años buscaban establecer una
conexión con dos públicos importantes en cuanto a la
compra del producto, quienes cumplen el rol tanto de
shopper como de consumidor directo. Es así como su
comunicación ahora está destinada específicamente a
los jóvenes y a las amas de casa, buscando que conformen un grueso en la compra del producto. “Nuestra
lógica es que el consumidor joven es el que toma las
decisiones mañana. Logramos que ese consumidor
del futuro les recomiende el producto a sus hijos”,
mencionó Quiñones.
Con respecto a las amas de casa, Inca Kola ha decidido darle más énfasis a su relación con ellas, desarrollando estrategias que les permita establecer una conexión más
cercana con el target a
través de su destreza
culinaria, esto úl“Nuestra
timo mediante
lógica es que el
la creación de
un reality
consumidor joven
llamado
es el que toma las
“La sazón
decisiones mañana.
Inca Kola”
en el que
Logramos que ese
15 amas de
consumidor del futuro
casa comles recomiende el
petirán por
producto a
ganarse el
premio mayor.
sus hijos”
Según el diario
Gestión, Inca Kola
destinará el 50% del presupuesto que pone en el rubro gastronómico.
Línea de Tiempo
Inca Kola
1935
Primera aparición en el mercado de
Inca Kola por los 400 años de la fundación de la ciudad de Lima.
1945
Isaac Lindley asume la presidencia y
gerencia de José R. Lindley e Hijos y
crea más de 20 empresas.
1999
Con Johnny Lindley Taboada, José R.
Lindley e Hijos se asocia con The CocaCola Company en el Perú.
2004
Compra de Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA), antiguo fabricante de
Coca-Cola en el país.
2010
Con nueva entidad corporativa se celebra el centenario de la Corporación
Lindley al mando de Johnny Lindley
Suárez.
2012
Se inaugura la Megaplanta Industrial
Trujillo. En el 2012 se comienza a producir Inca Kola en Chile para satisfacer
la demanda de los residentes peruanos y no se descarta hacer lo propio
en Argentina. Otro de los mercados
más fuertes para la “bebida de sabor
nacional“ es Japón.
2013
Johnny Lindley Suárez asume la presidencia ejecutiva de la Corporación
Lindley.
Fuente: Memoria 2013 de la Corporación Lindley.
Todo va a
estar bien
U
n colorido personaje bautizado por las propias personas como el “brodercito” que caminaba al son
del jingle “Todo va a estar bien” significó la gran
reconversión de la marca Rímac en un elemento más cercano para sus clientes. Wilfredo Duharte, vicepresidente
ejecutivo de Seguros Personales de la empresa, cree que los
117 años que tiene la empresa en el sector es un elemento
importante que influyó en la recordación de la marca
entre los peruanos, pero que también fue importante la
reinvención que llevaron a cabo hace dos años: “Somos
conscientes que la categoría de seguros es complicada por
su esencia técnica y adicionalmente por temas culturales. Los índices de penetración de seguros en el Perú son
los más bajos de la región, por lo que asumimos como
líderes la responsabilidad de llegar a todos los peruanos
con comunicaciones más simples y mensajes más claros”.
El mercado de seguros está basado en la premisa de
la existencia de peligros para los que se debe estar preparado y cuando la mayoría de marcas de seguro presentaban
usualmente un mundo maravilloso en el que no pasaba
nada, Rímac optó por mostrar que la realidad es distinta,
sin tener que preocuparte al adquirir una cultura de la
prevención y aseguramiento.
Las estrategias que usó la marca para alcanzar el objetivo que se propusieron fue, en un inicio, una reinvención
interna. Wilfredo Duharte explica que lo primero que
realizaron fue aplicar la “visión integral del cliente, la cual
consiste en poner al cliente en el centro de todas nuestras
estrategias, decisiones y proyectos. Tomamos la decisión
de decir las cosas como son, como la vida que está llena
de peligros que no podemos evitar, pero que pase lo que
pase, todo va a estar bien con Rímac”.
Otro de los aspectos esenciales en el sector de los
seguros es lograr el uso de un lenguaje claro y amigable
del detalle de los productos y servicios ofrecidos de tal
Julio 2014
El plan de Rímac Seguros para
apelar al optimismo del consumidor
junto a un jingle pegajoso le ha
dado buenos resultados
manera que inspiren confianza en los clientes. Rímac
planteó para este aspecto un proyecto que simplifique
el lenguaje técnico, incluyendo desde una página web
donde se explica de manera sencilla los términos más
complejos de los seguros hasta folletos insertos en las
pólizas con resúmenes que destacan lo más importante
que el cliente debe saber de sus seguros.
El 69,4% de recordación de marca que le otorga el
top of mind de su sector es un gran logro pero también
una responsabilidad para asumir. Duharte explica que el
reto de Rímac es que “gracias a los avances tecnológicos y
a la disponibilidad de información
el consumidor ahora tiene el poder, y nosotros debemos
estar en el momento y
lugar oportuno con
“Todo va
propuestas sima estar bien”
ples y adecuadas para ellos,
significó la gran
de lo contrario
reconversión
de la
no existimos”.
marca Rímac en
Asimismo, agrega que
un elemento más
los seguros no
cercano para
deben trasladarle
sus clientes
al consumidor la
responsabilidad de
entenderlos, sino que es
la responsabilidad del sector trabajar de manera proactiva para
bajar las barreras que hacen que la categoría sea percibida como lejana y fría por los consumidores y así crear
conciencia de la importancia que tienen los seguros en
el desarrollo de una persona, de una familia y de una
sociedad.
El primer
gran mall
L
o que inicialmente significaron los parques públicos, hoy en día son los centros comerciales. Los
puntos de encuentro para las personas en la actualidad están más asociados a la experiencia de compra y de
entretenimiento que ofrecen los malls, y el Jockey Plaza
es uno de los principales referentes del sector.
Yarina Landa, gerente general de la marca, menciona
que “el Jockey Plaza es de los primeros centros comerciales modernos de Lima y los clientes lo recuerdan como
el pionero de la industria. Asimismo, siempre ha estado
a la vanguardia con marcas internacionales prestigiosas,
sabiendo tener un mix de marcas completo que está a la
par con malls del extranjero, algo que los clientes valoran
mucho”.
La competencia en el sector es alta y ejemplos como
la reciente inauguración del Real Plaza Salaverry da cuenta de la inversión que se viene dando en Lima, pero sobre
todo en el crecimiento constante que se viene dando en
otras ciudades del Perú.
Sin embargo, los 17 años que tiene en el mercado
peruano han asegurado que hoy el Jockey Plaza cuente
con un portafolio de 400 marcas y se haya convertido
en la puerta de ingreso de marcas muy importantes y de
talla mundial. Además, el éxito de un centro comercial
siempre estará basado en la diversidad de opciones que
ofrece y la constante adaptación con las nuevas tendencias
y necesidades de sus consumidores.
Al respecto, Yarina Landa sostiene que “la estrategia del Jockey Plaza siempre ha sido tener un mix de
tiendas, servicios y entretenimiento amplio y variado
tanto en niveles de precio como en calidad . Es importante cubrir las necesidades y deseos del público muy
variado que nos visita”. Arellano Marketing le otorgó el
Julio 2014
La importancia de ser el primero.
El Jockey Plaza cosecha los beneficios
de empezar con el formato de gran
centro comercial en el Perú
top of mind a la marca con un 52,7% de recordación,
levemente por encima del Megaplaza (48,2%) y Plaza
Lima Norte (38,9%).
Si bien el crecimiento de los malls a nivel nacional
viene siendo liderado por otras marcas como Real Plaza y
Mall Aventura Plaza, el Jockey Plaza no deja de ampliar la
oferta en su único local. Landa proyectó un crecimiento
del 13% por la próxima campaña de Fiestas Patrias esperando facturar $68 millones,
mientras que las últimas
tiendas que se han
sumado al centro
El Jockey
comercial son
Plaza es de
GAP y próximamente la
los primeros
firma sueca
centros
comerciales
H&M.
modernos de Lima
Mieny los clientes lo
tras que el reto de la marca
recuerdan como el
es continuar
pionero de la
como el referente
industria
de los centros comerciales a nivel
nacional y ocupar uno de
los mejores lugares en Latinoamérica, el Jockey Plaza ya planea construir un nuevo mall
donde podría incluir un hotel y un edificio de oficinas.
Ante ello, Landa finaliza comentando que buscan ser “un
factor determinante en la mejora continua de nuestro país,
un motor para la economía y el desarrollo. Tenemos varios
proyectos dentro y fuera del mall para lograr este
gran sueño”.
Salud en
cada rincón
L
os pilares internos de Inkafarma son calidez y optimismo, tratando que no solo sus colaboradores lo
sientan sino que los consumidores también lo perciban. El sector de las cadenas farmacéuticas es uno de los
más dinámicos en el Perú y prueba de ello es que InRetail
Perú Corp., dueña de la marca, ha tenido un crecimiento
anual de 14,1% facturando S/. 1.406 millones durante
los tres primeros meses del año, de los cuales S/. 483
millones corresponden a la cadena de farmacias.
Para comprender el éxito de Inkafarma, es importante entender el factor clave que implica la ubicación
de las farmacias en el comportamiento de compra del
consumidor. La adquisición de medicamentos no suele
ser planificada, y esta situación conlleva a que la cercanía
del punto de venta sea un factor esencial en la elección
de la cadena de farmacias y, por tanto, en la creación de
una relación de consumo y de preferencia por la marca.
Con presencia en 23 regiones, ser la primera cadena
de farmacias del país fue esencial en el logro de haber
sido considerada en el top of mind por gran parte de
los peruanos.
Otro aspecto importante es haberse convertido en
una marca de bandera desde que a inicios de 2011 fuera
comprada por Intercorp al grupo Salcobrand y al empresario Alejandro Weinstein, ambos de origen chileno. Si
bien dos años antes de la compra Inkafarma era la mejor
posicionada del sector con un 81,2% de recordación,
según Arellano Marketing, en este año el porcentaje subió
a un sorprendente 97,8%. El nombre mismo empezó a
dejar de verse incoherente con la historia y el legado del
país para ser más consistente con la naturaleza local del
negocio.
Un tercer factor clave en la consolidación de la
marca fue, evidentemente, la publicidad. A través de
Julio 2014
En un paísmulticultural, la imagen
descentralizada de Inkafarma
contribuyó a que logre un 97,8%
de recordación a nivel nacional
diversos testimoniales, Inkafarma empezó a recolectar
las historias más comunes de sus consumidores respetando la forma y emoción que plasmaba cada persona
entrevistada. Pamela Mclauchlan desde Piura, por ejemplo, contaba en un spot que a su hijo Rodrigo siempre
le salía una alergia en la piel. “Lo llevé al doctor y me
dio una receta inmensa, vine de frente a Inkafarma y
encontré todo”. Mijail Serrano, desde Cusco, afirmaba
que “tienen medicamentos de calidad, a bajo costo y
que Inkafarma, su nombre lo dice, es una botica para
todos los peruanos”.
Los testimonios de “consumidores modelo”que transmiten honestidad y espontaneidad en sus declaraciones son una
estrategia publiCon presencia
citaria muy
en 23 regiones, ser
eficiente
la
primera cadena de
cuando se
farmacias del país fue
trata de lograr una
esencial en el logro de
conexión
haber sido considerada
con el conen el top of mind por
s u m i d o r.
gran parte de los
Asimismo,
los diferentes
peruanos
lugares y acentos
de las personas elegidas hicieron que se reforzara la posición descentralizada de la marca, algo muy
valorado en un país multicultural. Inkafarma logró así
meterse en el corazón de sus consumidores y apostar a ser
en el futuro la gran lovemark de las farmacias en el Perú
(si ya no lo es).
Una empresa
muy familiar
E
l concepto de familia siempre ha estado presente en
nuestra pantalla, y precisamente sigue dando frutos
creativos por el gran aprovechamiento que San Fernando ha podido sacar. San Fernando decidió llevar a la
“buena familia” a la realidad, y qué mejor que poner a sus
propios consumidores como los protagonistas, quienes
representan el verdadero vínculo familiar. Pero, ¿qué pasó
cuándo nosotros desplazamos a esas llamativas caricaturas
para formar parte de las nuevas familias de San Fernando?
Bueno, la respuesta no es tan difícil de responder.
En el 2011, San Fernando se volvió para muchos una
marca que refleja una parte de nuestra vida rutinaria
familiar, resaltando la esencia de la “chacota” entre parientes, sumergiéndose de esta manera en la mente y en
el sentimiento de los peruanos, por ejemplo cuando la
empresa decidió innovar no solo en su comunicación
sino en los productos que ofrecía, inundando nuestras
pantallas de auténticos insights de las familias peruanas
y poniendo a disposición de todos su gama de productos
en conserva. “Decidimos hablarle a todas las familias de
verdad, perfectas a pesar de sus imperfecciones. Familias
que nos inspiran a seguir creciendo y pensando en innovar con propuestas que satisfagan aún más y mejor sus
necesidades”, menciona María Isabel Manzanares, gerente
de marca de San Fernando.
¿Estrategias?
Para Manzanares fue sustancial desarrollar nuevas campañas publicitarias para acercarse más al objetivo que
tenían pensado desde un principio, ser una marca amada, querida por todos. Ubicó así a San Fernando en un
territorio único y propietario de su nueva identidad y
personalidad de marca, hoy asociada con valores diferenciadores y emocionales que buscan poner en valor a todas
las familias: “El primero paso fue reposicionar la marca,
Julio 2014
San Fernando logró darle la
vuelta al concepto de familia,
aprovechándolo al máximo para
seguir posicionándose como la
marca de las “buenas familias” .
lanzando nuestra ahora emblemática campaña “Familias
auténticas”. El objetivo fue nutrir de carácter emocional
a la marca. Luego siguieron campañas que perseguían
objetivos como poner en valor e incrementar la frecuencia
en el consumo de productos como la carne de pavita,
campañas como “Plato calato no” hasta nuestra última
propuesta: “Nueva familia de conservas”. Creemos que
todas estas iniciativas han contribuido a que seamos la
marca más recordada, pero más allá de ello a que podamos
seguir avanzando hacia nuestro gran norte estratégico: la
construcción de una nueva lovemark en el Perú”, finalizó
la ejecutiva.
Lograr conectarse con
sus consumidores no
fue fácil de armar,
no solo por el ni“Decidimos
vel de exigencia
hablarle a todas
para formar
mensajes aulas familias de
ténticos, reales
verdad,
perfectas
y humorístia pesar de sus
cos, sino por el
imperfecciones”
grado de inversión que esto implicaba. En la última campaña “¡No es
atún de pollo!”, que se
hizo acreedora del Gran Effie
2014, gracias a sus sorprendentes
resultados, obtuvo una inversión publicitaria que llegó al
millón de dólares, pero se vio superada por la obtención
del 8,9% de la participación del mercado de pescado en
trozos en solo seis meses, mucho más que el 5% del objetivo inicial, obteniendo ventas que superaron los S/. 15
millones.
Tableta de
dulce nostalgia
“
Ingredientes para el corazón: un viaje a la infancia, esas sonrisas del recreo, mucha alegría disuelta
en recuerdos y una gran historia llena de felicidad.
Producto felizmente peruano”. Así es como Sublime describía, entre juguetona y nostálgica, los ingredientes de
la edición limitada en papel manteca que la marca lanzó
el 2013 y cuyo incremento de ventas fue proyectado en
más del 10%.
Bajo el eslogan “Recordar es ser feliz”, Sublime rememoró sus más de 86 años de vida y comunicó la nostalgia
que significaba volver a sentir cómo era consumir el producto en décadas pasadas. En los anuncios publicitarios
aparecían chicas con peinados antigravedad escuchando
música en un radiocasete y a chicos jugando en un Atari
modelo 2600. Frases típicas de su momento como “no
seas palera” y “cachete broder” también se dejaban escuchar, e hizo que la apropiación de la nostalgia fuera una
estrategia publicitaria que encontró su pareja perfecta en
la marca Sublime.
Según Nestlé Perú, transnacional que compró la
marca junto a la empresa D’Onofrio en 1997, cada segundo se consumen cinco chocolates Sublime, cifra que
sorprende pese a la poca penetración que tiene el consumo
de chocolates en nuestro país (600 gramos), a diferencia
de otros países como Argentina (1,6 kg) o Chile (2,4 kg).
La marca cuenta con el 47% de participación del mercado
al 2013 y más de la mitad de sus consumidores (52%) se
encuentran en Lima.
Un aspecto importante de esta lovemark peruana es
que supo entender las peculiaridades del comportamiento
de consumo de los peruanos con respecto a la categoría.
Ejemplo de ello es la preferencia del 70% de los peruanos por el consumo de tabletas de chocolates de menos
Julio 2014
Inducir los recuerdos de
la infancia ha hecho que la
empresa extienda su línea
desde los helados
hasta las almendras
de 50 gramos cuando en otros países suele ser menor.
Asimismo, Sublime ha llevado a que la empresa decidiera
extender la línea de presentaciones desde los helados hasta
las almendras bañadas en chocolate. De esta manera, la
exposición y contacto de la marca con sus consumidores
se incrementa obteniendo una mayor lealtad a futuro.
El uso del chocolate como fuente del incremento de
la felicidad también significó un gran acierto para la marca. Esta vio cómo los consumidores podían sentir que el
atributo del cacao en el organismo surtía el efecto esperado y asociaban estas sensaciones positivas a la experiencia
de consumo de Sublime. La
manera en que lo comunicaron fue a través
del humor, como
Cada segundo
las almendras
se consumen cinco
que caían sochocolates Sublime, cifra
bre un pozo
de chocolate,
que sorprende pese a la
o a través del
poca penetración que
lado sentimental, como
tiene el consumo de
aquella camchocolates en
paña “Juntenuestro país
mos abrazos para
generar felicidad”,
realizada en el centro de
Lima.
Para este año, Arellano Marketing consideró a Sublime como el top of mind de su categoría con un 95,3%
de recordación, llevándole una gran diferencia a las demás como Triángulo (67,4%) y Princesa (48,6%), también propiedad de Nestlé Perú.
La
red
va
siempre contigo
S
us 125 años, más de 400 agencias bancarias, 5.500
agentes y 2.100 cajeros automáticos hacen sentir
que la marca BCP siempre ha estado con nosotros.
El recuerdo más fresco y memorable que se tiene
del Banco de Crédito del Perú (BCP) en los últimos
años es probablemente el cuy mágico, aquel divertido personaje creado por la marca con el objetivo de
promocionar la obtención de capital al instante para
empresarios y emprendedores. Sin embargo, la historia
y relación del BCP con los peruanos data de hace más
de 125 años.
Gianfranco Ferrari, gerente central de Banca Minorista y Gestión de Patrimonios del BCP, cree que sus clientes consideran que son la marca más recordada porque
“estamos en un proceso de mejora constante, que nos ha
llevado a adecuar nuestras comunicaciones a un lenguaje
claro y cercano. Campañas publicitarias como el caso de
nuestro cuy mágico ha generado sentimientos favorables
hacia nuestra marca”.
Esta relación con el consumidor siempre tiene que
contar con un respaldo que justifique la confianza hacia
la marca, y para eso el sector bancario tuvo que aprender
la importancia de los bancos por transmitir cercanía con
sus clientes, sobre todo en un tiempo en que la solidez de
los bancos debe complementarse con mensajes de entendimiento, flexibilidad y comprensión de las necesidades
de los clientes.
La propuesta del BCP en ese aspecto fue asegurarse
en primera instancia de contar siempre con la red de
atención más grande del sistema financiero peruano y eso
ya involucra una valoración de los clientes por el esfuerzo
de una marca por estar más cerca de ellos. Asimismo, en
palabras de Ferrari, la marca aprendió que “el cliente no
busca solamente productos o servicios financieros, sino
que quiere establecer una relación de largo plazo con
nosotros. Nos convertimos en socios estratégicos para
Julio 2014
Sus 125 años, más de 400
agencias bancarias, 5.500 agentes
y 2.100 cajeros automáticos hacen
sentir que la marca BCP siempre
ha estado con su público.
alcanzar diversos objetivos, una maestría, una vivienda o
un viaje anhelado.”
El aterrizaje de los servicios financieros, a veces poco
entendibles o difíciles de aplicar a la historia personal de
cada peruano, es un gran reto. Por eso la nueva campaña
del BCP quiso incidir en generar una preferencia por la
marca a partir de una visión común. Al incluir la pregunta
¿por qué no? en su nueva campaña publicitaria, Gianfranco Ferrari indica que buscan motivar a sus clientes para
que nunca dejen de soñar, que el BCP está comprometido
con su promesa de marca y que para ello buscan que sus
clientes no solo los vean como el banco líder, sino que
sientan que realmente son
sus aliados.
Los peruanos
encuestados por
“Campañas
Arellano Markepublicitarias
como
ting otorgaron
el caso de nuestro Cuy
al BCP el top
of mind de su
Mágico han generado
categoría con
sentimientos favorables
un 94,7% de
hacia nuestra
recordación por
encima del BBmarca”
VA Continental
(83,7) y el Scotiabank (76,1%). Por eso el
reto de la marca es seguir mejorando la atención a sus clientes a través de sus canales
alternativos como el nuevo aplicativo de banca móvil y la
conversión de la zona electrónica de sus agencias en oficinas de autoservicio. Finalmente, nunca perder de vista
el aspecto socialmente responsable, como la promoción
de la educación financiera para lograr que las personas
mantengan sus finanzas personales saludables y que puedan alcanzar sus sueños.