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CAPÍTULO 3: MARKETING EN LOS MERCADOS
GLOBALES
Comentario del caso: ¿Qué tanto juega Adidas en
todo el mundo?
SINOPSIS
Adidas arrancó en Alemania, en los años veinte, como un pequeño fabricante de calzado
deportivo. Los deportes que abarcaba, inicialmente, eran pista y campo, futbol asociación y
tenis. Cuando el hermano del fundador constituyó la compañía de calzado Puma, Adi Dassler
optó por el nombre de Adidas para su compañía. Ésta creció gracias a su tecnología avanzada
y su dedicación a satisfacer a los clientes. Para los años sesenta, Adidas se había extendido
por Europa y había entrado al competido mercado de Estados Unidos. Sin embargo, para
1985, tras la muerte de su fundador, la participación de Adidas en el mercado mundial había
caído de 70% a tan solo 2%.
Con la gestión de su nuevo presidente fueron instituidos otros rumbos y estrategias. La
producción fue trasladada a instalaciones en países en vías de desarrollo, con mano de obra
barata, y el marketing recibió mayor atención. La compañía fabricó calzado para una gama
más amplia de deportes en Estados Unidos y Europa. La fusión con Sports Development
S.C.A. expandió la mezcla de productos aún más y se añadieron ropa y aditamentos
deportivos. Adidas volvió a ser un jugador mundial importante en los mercados de calzado,
ropa y equipo deportivos.
La ampliación constante de la mezcla de productos y la expansión internacional han sido
factores medulares para su exitoso retorno. Adidas ha empleado una serie de métodos para
entrar en los mercados extranjeros que sustentan su expansión, entre ellos los contratos de
licencias para exportaciones, las empresas conjuntas y las subsidiarias de propiedad total.
RELACIONES CON EL CAPÍTULO
El capítulo se refiere a la entrada en los mercados extranjeros como vía para que las
compañías crezcan y expandan sus mercados. Adidas, que estuvo a punto de desaparecer,
siguió esta estrategia y consiguió tener una presencia global impresionantes. No obstante, los
mercados globales también plantean retos e interrogantes singulares. ¿Los productos, las
marcas y los enfoques de marketing deben ser estándar o ser adaptados? ¿Qué factores
influyen en estas decisiones? ¿En qué se parece o se diferencia la competencia global de la
exclusivamente doméstica?
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
¿Cómo puede Adidas seguir capitalizando sus oportunidades internacionales?
Adidas puede tomar varios cursos y ninguno de ellos es excluyente.
§
Adidas puede seguir ampliando su expansión geográfica entrando en más
mercados extranjeros y constituyéndose como una marca de renombre mundial.
Los deportes gozan de popularidad en todo el orbe y a medida que haya más
países que expandan y desarrollen sus bases económicas, habrá más mercados
viables que adquieran conciencia de los productos que ofrece Adidas y que
puedan adquirirlos. La compañía puede seguir aprovechando los mercados con
mano de obra barata para mantener costos bajos y precios competitivos. No
obstante, es imperativo que tenga un conocimiento claro y completo de las
diferencias que existen en los macroambientes de los mercados extranjeros, sobre
todo en la cultura, para asegurarse de que sus esfuerzos de marketing peguen en
el blanco.
§
Adidas puede seguir capitalizando su imagen y sus productos de gran calidad. Sin
embargo, debe reforzarlos mediante relaciones formales con deportistas
destacados que usan sus productos, para que éstos los endosen, así como con
asociaciones y encuentros deportivos. Por ejemplo, en enero de 2000, Adidas
firmó un contrato de patrocinio, por cuatro años, con Sun Wen, la china
nombrada Jugadora de Soccer del Año por la FIFA y también nombrada la mejor
jugadora de la Copa Mundial Femenil de 1999. La compañía se ha anotado
muchos tantos por ser el Patrocinador Oficial de la Copa Mundial Femenil de
1999 y, en la actualidad, tiene la licencia para ser el Proveedor Oficial del torneo
EURO 2000. Esto significa que diseñará y producirá el balón para los partidos del
torneo y que será el proveedor oficial de la ropa de, cuando menos, ocho de los
dieciséis equipos que compiten. Los árbitros y los ayudantes también usarán,
oficialmente, ropa de Adidas. La compañía cuenta con muchas estrellas
deportivas, que juegan con su ropa y equipo, haciendo labor de promoción. Esto
seguirá siendo necesario en cada uno de los deportes en los que Adidas quiere
tener una presencia dominante.
§
Además, Adidas puede seguir ampliando la cantidad de deportes que cubre con
su calzado, ropa y aditamentos. Los deportes que gozan de gran popularidad no
son los mismos en distintos países. Por ejemplo, en Estados Unidos, Adidas se ha
expandido a lo grande en el baloncesto, el beisbol y el entrenamiento
interdisciplinario.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
En 1999, una disputa entre los jugadores y los dueños de la Asociación Nacional
de Baloncesto de Estados Unidos dio por resultado que se cancelara la
temporada. Al no haber partidos, y en consecuencia cobertura de la televisión, se
produjo una caída del 25% (equivalente a 500 millones de dólares) en la venta de
calzado para baloncesto. Todos los fabricantes, inclusive Adidas, se vieron
afectados por esta circunstancia del ambiente. ¿Cómo podría el marketing
internacional de Adidas reducir el efecto de estos factores ambientales que no
están bajo su control?
Si amplía la cantidad de deportes que cubre y la de países donde establece mercados,
Adidas puede no "poner todos sus huevos en la misma canasta", de modo que, al
tener una presencia estable en mercados que están creciendo o prosperando, se
protegería contra los factores ambientales negativos de algunos otros.
No obstante, una consideración central para esta estrategia es que, cuando una marca
tiene un perfil global destacado, si obtiene publicidad negativa en uno o varios
mercados, entonces se puede ver afectada en todos ellos. El efecto de "cruzamiento",
que puede ser uno de los aspectos positivos de una compañía y una marca de
renombre global es una navaja de doble filo. Este cruzamiento también puede tener
un efecto negativo si la compañía comete errores importantes tan siquiera en uno de
los mercados del mundo. Las compañías que usan la estrategia de una marca de
nombre adaptada no están sujetas a los mismos beneficios ni a los mismos riesgos
que una compañía como Adidas.
2.
Desde el principio, Adidas se ha hecho de fama debido al buen funcionamiento de sus
productos. ¿Qué implicaciones tiene esto para la firme expansión internacional que
seguirá la empresa?
Adidas, con sus esfuerzos de marketing y el desarrollo de productos, ha seguido
poniendo énfasis en la calidad, el desarrollo tecnológico y la orientación al
consumidor. La compañía aplica el enfoque de "escucha, prueba, modifica" para
desarrollar los productos de su equipo deportivo. Este proceso usa las entrevistas a los
mejores jugadores del mundo a efecto de determinar con exactitud lo que éstos
esperan obtener de su equipo, así como el diseño y la fabricación de un producto que
vayan más allá y refuercen sus aptitudes deportivas naturales. Este proceso devino en
el diseño y el lanzamiento del EQUIPO Predator Precision, un botín para el futbol
asociación, que aumentará la exactitud y la precisión del juego porque proporciona a
los jugadores mayor desviación, potencia y control en la cancha. Lanzado en marzo
de 2000, el calzado ya cuenta con el compromiso de algunos de los mejores jugadores
de futbol asociación del mundo, a saber: David Beckham, Patrick Kluivert, Zinedine
Zidane y Alessandro del Piero.
El Precision Predator tiene un diseño aerodinámico que proporciona mayor
comodidad y una superficie más grande y lisa para patear. El calzado permitirá, por
primera vez, que los jugadores puedan adaptar a la medida la suela exterior para que
se ajuste a las condiciones de la cancha y a las necesidades específicas de cada
jugador, en razón de su posición en la cancha y de su fisiología personal.
Si bien algunos mercados no conceden demasiada importancia a los adelantos
tecnológicos ni a la disponibilidad de un producto de gran calidad, sino que más bien
prefieren un calzado más básico y más barato, Adidas haría bien en avanzar con
cautela si se desvía de su posición de gran calidad. También en este caso, como
Adidas es una marca global, lo que haga en un mercado se conocerá fácilmente en
otro y comprometer la calidad en los mercados menos desarrollados, o simplemente
menos celosos, podría poner en entredicho la imagen de Adidas y su demanda en
otros mercados.
Si quiere más información acerca de Adidas, sus productos y sus avances, consulte el
sitio Web www.adidas.com
Esquema de la clase
I.
La importancia del comercio internacional
A. Brinda acceso a productos que, de lo contrario, no estarían a nuestro alcance.
B. Se pueden explotar ventajas comparativas en industrias concretas.
C. El intercambio comercial disminuye las barreras y los prejuicios sociales y
aumenta la tolerancia.
D. Balanza de pagos.
1. Definida como la diferencia entre el valor de las importaciones y las
exportaciones de un país.
2. Cuando las importaciones superan las exportaciones hay un déficit comercial y
una salida neta de la riqueza.
3. Los países deben tomar préstamos para equilibrar el déficit y, por lo tanto, se
endeudan más.
4. Los déficits comerciales también afectan el empleo, la inversión y el
crecimiento.
E. Factores que afectan la balanza comercial
1. Preferencias de los consumidores
2. Tecnología
3. Barreras comerciales
4. Industrias subsidiadas
5. Estructura fiscal
6. Capacidades relativas del marketing
F. Llaves para la expansión de las exportaciones
1. Compensar el alto costo de la mano de obra con una mejor productividad.
II.
III.
2. Adaptar los esfuerzos del marketing a las culturas extranjeras.
3. Adoptar una visión de más largo plazo para las decisiones y las inversiones.
El atractivo del marketing internacional
A. Aprovechar la demanda que pudiera haber en los mercados extranjeros.
B. Contrarrestar la saturación de los mercados nacionales.
C. Capitalizar las ventajas tecnológicas.
Planeación estratégica del marketing internacional
A. Enfoques estratégicos
1. Estrategia global: en esencia, se usa el mismo plan de marketing para todo el
mundo.
2. Estrategia regional: en esencia, se usa el mismo plan de marketing dentro de
una zona bien definida de países que comparten similitudes importantes (por
ejemplo, idioma, geografía, bloques comerciales, gustos y preferencias,
etcétera).
3. Estrategia local: marketing diseñado a la medida, mercado por mercado.
B. Análisis ambiental
1. Factores sociales y culturales
a. Familia
b. Conducta y costumbres sociales
c. Educación
d. Diferencias de idioma
2. Ambiente económico
a. Infraestructura: sistema de un país para ofrecer transporte, comunicaciones,
energía y capital financiero.
b. Grado de desarrollo económico: es un indicio de la demanda de ciertos
tipos de productos.
i. Indicadores para la evaluación económica: PNB, distribución del
ingreso, crecimiento del poder adquisitivo, disponibilidad de
financiamiento
ii. Indicadores para la evaluación no económica: mortandad infantil,
densidad urbana, cantidad de periódicos
iii. Grados de desarrollo: países menos desarrollados, países recién
industrializados, países muy industrializados
3. Factores políticos y legales
a. Expropiación: una inversión que es tomada por un gobierno anfitrión
b. Barreras comerciales
i. Aranceles
ii. Cuotas para las importaciones
iii.Leyes locales relativas al contenido
iv. Boicots/embargos
c. Convenios comerciales
i. Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT): incluye a más
de 100 países que negocian la reducción de barreras comerciales, las
restricciones para las importaciones, las reglas locales relativas al
contenido, los subsidios a la industria, etcétera.
INSERT #1
La Organización Mundial para el Comercio (WTO, por sus siglas en inglés) es la sucesora
designada para el GATT. Fue constituida en enero de 1995 y tiene su sede en Ginebra. En
noviembre de 1999, contaba con 135 países afiliados. El propósito de la fundación de la WTO
es:
a. administrar los convenios comerciales de la WTO,
b. servir de foro para las negociaciones comerciales,
c. manejar las disputas comerciales,
d. vigilar el comercio internacional, y
e. proporcionar asistencia técnica y capacitación a los países en vías de desarrollo.
Algunos asuntos difíciles que afronta la WTO son los subsidios agrícolas, los derechos de la
propiedad intelectual y las normas para el trabajo y el ambiente. Si bien muchos de los que
protestan contra la WTO denuncian los bajos salarios y las normas de contaminación que las
compañías multinacionales pasan por alto en los países menos desarrollados, estos mismos
países muchas veces consideran que las normas más altas son barreras para el comercio. La
imposición de salarios más altos y de costosos controles de la contaminación amenazan con
eliminar toda ventaja comparativa que tienen los países en vías de desarrollo para edificar una
economía más sólida a largo plazo y para generar el dinero necesario para atacar problemas
ambientales.
Fuente: "U.S. can lead by example in trade talks", St. Louis News-Dispatch, 24 de noviembre
de 1999, p. C1+.
ii. La Unión Europea (UE): alianza política y económica que tiene el
objeto de liberar el comercio entre sus miembros, para crear un solo
mercado que permita el libre tránsito de bienes, servicios, personas y
capital.
INSERT #2
Hay muchos países que quieren pertenecer a la Unión Europea y ésta ha manifestado el deseo
de seguir ampliándose. De hecho, se dice que el presidente de la Comisión Europea, Romano
Prodi, tiene una estrategia a 25 años, con la cual los miembros que pertenezcan a la UE
pasarán de 15 a 30 Estados. La UE está en la etapa de negociaciones (que puede durar
muchos años en cada caso) con Chipre, la República Checha, Estonia, Hungría, Polonia y
Eslovenia para colocar a sus leyes en línea con las de la UE. Otra oleada de solicitudes para
las negociaciones incluye a Bulgaria, Letonia, Lituania, Rumania y Eslovaquia. Quizá
también se permita la candidatura formal de Turquía, si bien existe gran preocupación
respecto al número de casos de derechos humanos y democracia.
Además de los beneficios económicos, la Unión Europea considera que una integración
extensa es la vía para garantizar la paz en Europa y para evitar problemas del tipo ocurrido
recientemente en Kosovo. No obstante, aun cuando la Unión Europea esté avanzando
decididamente en este sentido, algunos analistas advierten que la opinión pública en favor de
una expansión tan vasta y veloz no es uniformemente positiva ni entusiasta. Algunos Estados
que ya pertenecen a la UE, inclusive Austria, tienen temor de la competencia adicional que
podrían infundir los nuevos miembros. Otros se oponen a los costos que tendrán que pagar los
países que ya están asociados y que se requieren para integrar plenamente a los recién
llegados menos desarrollados. Además, los países que están pasando por el proceso de ser
considerados podrían perder su interés si el proceso no es claro o si se atora y se arrastra
durante un plazo indefinido.
Fuente: Peter Normand and Stefan Wagstyl, "More room at the inn", Financial Times, 13 de
octubre de 1999, p. 14.
iii.Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN): zona de
libre comercio entre Estados Unidos, Canadá y México.
INSERT #3
Desde la aprobación del TLCAN, México ha capitalizado el incremento de sus niveles
internos de producción, manufacturando bienes para compañías estadounidenses como
Campbell Soups, Quaker Oats, McDonald's, General Electric y Whirlpool. Debido a que
cuenta con una mano de obra relativamente barata, México permite a estos actores globales
ser competitivos en una serie de mercados mundiales, así como una vía más fácil para
exportar y distribuir en ciertos países, entre ellos los de América Latina y la Cuenca del
Pacífico. Sin embargo, como parte de la producción es exportada de regreso a Estados Unidos
y como varias plantas estadounidenses han sido cerradas porque han preferido instalarse en
México, han surgido críticas contra las compañías y el propio TLCAN. De otra parte, el
trasladar la ubicación de la producción ha beneficiado a los consumidores de Estados Unidos
desde el punto de vista de los precios, debido a la reducción general de los costos por fabricar
fuera de las fronteras de Estados Unidos y las escasas barreras comerciales entre los dos
países.
Sin embargo, no toda la producción que se ha llevado a México está destinada a su
exportación posterior. Por ejemplo, México está surgiendo como uno de los mercados de
mayor crecimiento para la industria de los aparatos electrodomésticos y ésta no ha tardado en
aprovechar el atractivo ambiente para la producción que, actualmente, existe en México. La
ausencia de aranceles hace que estos bienes estén más al alcance de los mexicanos, cuyo nivel
de vida, en promedio, es considerablemente más bajo que el de sus otros dos socios en el
TLCAN.
Fuentes: Joel Millman, "U.S. Food Producers Find Growth Recipe", The Wall Street Journal,
13 de diciembre de 1999, p. A28; Joel Millman, "Mexico Builds a Home-Appliance
Bonanza", The Wall Street Journal, 23 de agosto de 1999, p. A12.
iv. El Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC): 19 países
de la Cuenca del Pacífico pertenecen al pacto comercial.
v. La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN): zona de
libre comercio para seis países.
INSERT #4
Cinco mitos respecto a China:
1.
2.
3.
4.
5.
La RPC es un mercado gigantesco. Los productos de las compañías extranjeras que
se venden en China deben ser fabricados localmente. Además, el ingreso per cápita
promedio de China sigue siendo apenas de 800 dólares, cantidad que no ofrece un
mercado lo bastante afluente como para comprar artículos discrecionales caros.
China será a economía más grande del mundo. La tasa de crecimiento del 10% o
más que registró el año pasado ha sido reemplazada por tasas del orden de cuatro o
cinco por ciento, y se espera una desaceleración incluso mayor. Su gran potencial
sigue siendo al largo plazo y no del todo cierto.
La llave para la modernización de China es la inversión extranjera. Una cantidad
considerable de inversiones occidentales ha estimulado la producción en el país, pero
hasta ahora la mayoría ha ido para prendas de poca tecnología, juguetes y calzado, y
en realidad, éstas no son base para un desarrollo económico masivo.
China es inmune a los vaivenes de la economía asiática. China resiente muchas de
las mismas influencias que afectan a sus vecinos, como la falta de transparencia, la
intromisión del gobierno en la economía y la corrupción.
Las fuerzas del mercado han entrado en la economía de China. La economía china
sigue estando controlada primordialmente por las empresas y los colectivos del
estado —sólo alrededor del 40% de la producción tiene su origen en empresas
privadas.
Fuente: Louis Kraar, "Five Chinese Myths", Fortune, 10 de mayo de 1999, p. 74.
NOTA: Éste podría ser un lugar adecuado para la Miniconferencia "El atractivo de las
cifras".
vi. El Mercado Común del Cono Sur (Mercosur): agrupación comercial
de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
IV.
vii. Otras: ANCOM, SAARC, CIS.
Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales
A. Exportación
1. Comerciante exportador: opera en el país del fabricante, compra bienes para
exportarlos.
2. Agente exportador: ubicado en el país de origen o de destino.
3. Sucursales de ventas de la compañía: propiedad del fabricante.
B. Contratos
1. Licencias: conceder, a un tercero, el derecho de usar el proceso de producción,
las patentes, las marcas registradas y otros activos propios a cambio del pago
de una cuota y/o regalías.
2. Franquicias: forma de licencia que se basa en una fórmula o sistema de hacer
negocios que han sido probados.
3. Contrato de manufactura: contratar a un proveedor extranjero para que fabrique
productos en el mercado extranjero en el que son comercializados por la parte
contratante.
C. Inversiones
1. Empresa conjunta: se constituye una nueva empresa con el capital de una o
varias compañías asociadas; normalmente incluye a una empresa del mercado
nacional y una del extranjero.
2. Alianza estratégica: contrato formal, de largo plazo, celebrado entre empresas a
efecto de combinar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos
comunes.
3. Subsidiarias de propiedad total: unidades de sucursales cuyo capital íntegro
pertenece a la compañía productora, pero que requieren de una cantidad
considerable de dinero, mano de obra y administración de la compañía matriz.
INSERT #5
Las empresas conjuntas y las alianzas estratégicas, no obstante las oportunidades que ofrecen,
pueden estar plagadas de riesgos. En fecha reciente, el gobierno de China ha declarado que
podría considerar que los contratos de licencias entre las editoriales occidentales y las
agencias chinas no son legales. Para publicar revistas en China se requiere de una licencia y
las editoriales occidentales han constituido empresas conjuntas con los chinos titulares de
estas licencias, con el objeto de penetrar en el mercado chino con títulos de revistas
importantes como Cosmopolitan, Woman's Day o Esquire.
Como muchos ejecutivos de la industria piensan que, a la larga, China será el mercado más
grande del mundo para las revistas, esta temprana penetración y creación de la marca resultan
esenciales. Sin embargo, el gobierno de China ahora argumenta que las editoriales extranjeras
han estado imprimiendo una cantidad de títulos de revistas superior a la permitida por la
licencia y que han introducido algunos títulos sin su aprobación. Asimismo, en algunos casos,
ha obligado a que se retiren los nombres de marcas globales de las portadas de las revistas y
ha impuesto la traducción directa del título que aparece en la licencia original, con frecuencia
volviéndolo un nombre desconocido. Por ejemplo, Cosmopolitan quedaría como Modas
Femeninas y Woman's Day como Amigas de la Salud. El presidente de la división de revistas
internacionales de Hearst Corporation dice: "Si un país le quita el nombre propio al producto,
uno está acabado". Resta por ver el resultado de las negociaciones que se están llevando al
cabo.
Fuente: Matthew Rose and Leslie Chang, "Chinese Officials Force Magazines To Go
Without Famous Names", The Wall Street Journal, 23 de febrero de 2000, p. B1.
D. Corporación multinacional: las operaciones domésticas y las extranjeras están
V.
integradas y no se identifican por separado, tampoco existe un "país de origen".
Diseño de la mezcla del marketing: evaluar la posibilidad de trasladar las prácticas
domésticas a efecto de determinar si se debe hacer una adaptación.
A. Investigación de mercado
1. Los datos podrían ser poco confiables o quizá no haya muchos secundarios.
2. La recopilación de datos primarios se podría ver entorpecida por las medidas
aceptadas y las diferencias en la forma de recopilarlos.
B. Planeación del producto
1. Extensión del producto: los productos son estandardizados para dos mercados
o más.
2. Adaptación del producto: los productos son modificados para que se ajusten a
las necesidades y los deseos exclusivos de otros mercados.
3. Invención: productos completamente nuevos son desarrollados para un
mercado extranjero o varios.
4. Violación de la marca registrada: copiar o contrabandear bienes que tienen una
marca en los mercados extranjeros donde prácticamente no existen leyes de
derechos de propiedad y patentes o éstas son aplicadas en contadas ocasiones.
C. Fijación de precios
1. Costo más precios: fijar el precio sumando una ganancia al costo de
producción y/o distribución, caso relativamente común en las exportaciones.
2. Negociación de precios: puede prevalecer en muchos mercados extranjeros.
3. Dumping: vender bienes, en los mercados extranjeros, por abajo de sus costos
de producción y distribución, en ocasiones definido como vender por abajo de
los precios que se cobran en el mercado doméstico.
4. Diferenciales del precio: cuando se vende en los mercados extranjeros se suele
dar un aumento en los precios debido a que suben los costos de la distribución
física y otros de exportación (aranceles, aduanas, etcétera).
5. Divisas: presentan riesgos debido a que el valor de una moneda nacional
fluctúa en relación con otra o varias otras.
6. Trueque: una opción para las compras con dinero simple implica canjear unos
bienes por otros bienes; se usa cuando el dinero circulante del comprador es
escaso o cuando no existe suficiente infraestructura para el marketing
7. Carteles: un grupo de compañías/países que fabrican productos similares y que
se juntan para frenar la competencia estableciendo cuotas de producción y
precios.
D. Sistemas de distribución
1. Intermediarios y canales de distribución
a. Intermediarios autorizados
b. Intermediarios no autorizados (marketing gris)
2. Distribución física
a. un porcentaje más alto del precio final de venta que en los mercados
domésticos
b. generalmente cabe esperar que haya sobornos y comisiones ilícitas
E. Publicidad
1. Estandarización de los mensajes, medios
2. Adaptación de los mensajes, medios
INSERT #6
La disponibilidad de los medios puede ser uno de los obstáculos para poner en práctica un
enfoque de publicidad estándar para los mercados de todos los países. En China, por ejemplo,
casi todas las estaciones de televisión dirigidas por chinos pasan anuncios, uno tras otro, en
tramos de diez minutos. Esto dificulta la posibilidad de que destaque un anuncio cualquiera de
30 segundos. Una opción nueva y popular para esta publicidad por televisión es colocar los
productos —pagar una cantidad para que el producto propio aparezca en películas o
programas de televisión populares. Si bien este método es conocido en otros mercados, en
China se trata de un enfoque desconocido.
"Habla el amor" es una telenovela muy popular en China y en ella se han colocado los
siguientes productos: la vaselina de cuidado intensivo de Pond's, el lápiz labial de Maybelline
y el teléfono móvil de Motorola. El mayor peligro es el uso excesivo. El gerente de medios de
Unilever en China dice: "Hemos escuchado quejas de la cantidad de productos estúpidos que
aparecen en el programa. Debemos aprender a ser más indirectos para la próxima vez."
Fuente: Peter Wonacott, "Chinese TV Discovers Product Placement", The Wall Street
Journal, 26 de enero de 2000, p. B12.
MINICONFERENCIA: CHINA: EL
ATRACTIVO DE LAS CIFRAS
I. A pesar de la matanza de la plaza de Tiananmen en 1989, las presiones
de China sobre Taiwán, la persecución de sacerdotes católicos, las ventas
de proyectiles y armas para equipar a Paquistán e Irán, y el récord
deplorable de China en los derechos humanos, inclusive los niños que se
mueren de hambre en los orfelinatos, el Congreso de Estados Unidos
actualmente tiene la esperanza de que una mayor exposición y comercio
internacionales ayudarán a China a llegar al capitalismo y la democracia.
Esto se debe a que:
La economía de China, que está creciendo mucho, probablemente
continuará con su veloz crecimiento a pesar de la desaceleración en
muchas otras economías asiáticas. En promedio, el crecimiento económico
anual de los pasados 15 años ha sido del 10 por ciento. A pesar de su
reciente desaceleración a cerca del 5 por ciento, los economistas
pronostican que, durante los próximos diez años, el país registrará una tasa
promedio de crecimiento superior al 7%. Con esta tasa, China pronto se
convertirá en una de las cinco potencias económicas del mundo.
Los inversionistas extranjeros y el turismo han establecido récords. Se ha
documentado que China es una economía mucho menos cerrada de lo
que Corea del Sur y Japón fueron en etapas comparables de su desarrollo.
En el terreno político existe la posibilidad de que los reformadores
económicos vuelvan a subir a la palestra para dirigir la economía del país
La forma no ideológica en que se ha movido China para aplicar las reformas
económicas ha sido mucho más hábil que la de la ex Unión Soviética. China
está ablandando su dogmática línea dura instituyendo cierto grado de
teorías del capitalismo y el libre mercado. Por ejemplo:
§
ha alentado nuevas actividades empresariales;
§
está estableciendo más bolsas de valores;
§
está por establecer la convertibilidad de su moneda;
§
ha abierto mercados mayoristas.
Las compañías extranjeras encuentran que China resulta atractiva por dos
motivos generales:
§
Existe una oferta inmensa de trabajadores alfabetizados y saludables,
dispuestos a trabajar por 60 dólares al mes o menos, lo que hace que
China sea una base de bajo costo para los bienes que se venderán en
otros países. Muchas compañías de Taiwán y Hong Kong, ante el
aumento de los costos de producción de zapatos, juguetes y otras
exportaciones, han trasladado líneas enteras de montaje al sur de China.
§
El otro atractivo es el mercado doméstico de la propia China, que tiene
una población de 1.2 mil millones, con cuantiosos ahorros privados,
ingresos en ascenso y una marcada preferencia por las marcas
extranjeras.
§
Varias empresas extranjeras han aprovechado las oportunidades que
ofrece China.
§
Procter & Gamble se ha anotado un gran éxito con la venta del shampú
Head and Shoulders y otros productos en el sur de China. En 1997, el 10%
de los ingresos de P&G procedieron de Asia, sobre todo de China.
§
Los primeros tres restaurantes de McDonald's en China abrieron sus
puertas con enorme éxito: cada inauguración estableció un récord en el
terreno del mejor día de apertura de cualquier McDonald's del mundo
(13,214 transacciones en un caso, cifra que representa alrededor de
40,000 clientes).
§
Los productos de Eastman Kodak tienen una participación dominante en
el mercado.
§
Avon tiene más de 120,000 vendedoras en China.
§
La participación de mercado de Coca-Cola en China es del 25%.
§
Dell Computers ha ingresado en el creciente mercado chino de las
computadoras personales (el 5° del mundo) con ventas agresivas y los
primeros informes de trimestrales arrojan un crecimiento promedio de
50%.
II. Dado este escenario tan promisorio, no es raro que compañías de todo
el mundo se estén formando en línea para hacer negocios en China.
Algunas de ellas son:
§
Los automóviles Toyota y Tianjin, juntos, gastarán 100 millones de dólares
en una empresa mancomunada, siguiendo el ejemplo de Suzuki y Honda.
§
Shell Oil piensa invertir 2.6 mil millones de dólares en el sur de China.
§
Gillette se está expandiendo más en el mercado chino con productos
secundarios como las pilas Duracell.
§
La cadena japonesa de tiendas Yaohan abrirá 1000 supermercados en
un plazo de 15 años.
§
Visa y MasterCard tienen presencia dominante en el mercado chino y
están tratando de superar las percepción negativa de comprar con
tarjeta.
Otras compañías de peso pesado que piensan entrar en China son Samsung,
Heinz, Siemens, Philips, Sony y AT&T.
III. El problema es que la postura política de China amenaza con cambiar
ostensiblemente la forma de responder del gobierno de Estados Unidos. A
pesar de que, en fecha reciente, el Congreso votó por dar a China el trato
de relaciones comerciales normales permanentes (RCNP) (que conceden a
China los mismos beneficios y bajos aranceles del trato comercial que
Estados Unidos da a sus socios comerciales y que pone fin a la necesidad de
que el Congreso revise el estatus del comercio y los derechos humanos),
todavía hay muchos que se mueren de ganas por confrontar a China en
tanto de las siguientes cuestiones:
§
La piratería. En enero de 1992, China firmó un acuerdo bilateral con
Estados Unidos para dar mayor protección a sus patentes, derechos de
propiedad y secretos comerciales. China también prometió que el
software de computadora con derechos registrados recibiría el mismo
trato que las "obras literarias" y que tendría protección durante 50 años.
Se piensa que estas promesas no han tenido éxito. Se estima que hasta 40
por ciento de los productos de Procter & Gamble que hay en las tiendas
chinas, son pirateados y que las marcas de fabricación china han
entrado de contrabando a Europa y América del Sur. No obstante, Pekín
ha disminuido la piratería después de que el asunto colocó a China y a
Estados Unidos al borde de una guerra comercial en 1996 y 1997.
§
Los derechos humanos. Las RCNP tendrían un comité que vigilaría, todo
el año, las actividades de China en el campo de los derechos humanos.
§
Orfelinatos. El Congreso ha promovido una investigación internacional de
los informes que dicen que, en China, sistemáticamente, se deja morir a
los huérfanos. No obstante, parece que las condiciones han mejorado
desde que, a mediados de los años noventa, el país abrió la puerta a las
adopciones extranjeras.
§
Taiwán. El Congreso ha impulsado un mayor apoyo para la isla
democrática y para acelerar el acceso de Taiwán a la Organización
Mundial de Comercio (tras la aprobación de las RCNP, el Congreso
también esta impulsando la solicitud de China para entrar a la OMC).
§
Por el momento, parece que las cuestiones políticas han quedado en la
trastienda a medida que las cuestiones económicas han ido adquiriendo
mayor importancia. Resta por ver si el aumento del comercio y la
presencia de compañías extranjeras en el mercado chino tendrán
repercuciones en el gobierno y la sociedad o no y si el mercado chino
será verdaderamente rentable para los inversionistas extranjeros o no.
Fuentes: "Toyota Gets China's Approval", FT.com, 29 de mayo de 2000;
"Multinationals Join Forces on China Bootlegging", Reuters, 4 de marzo de
2000; "China's Mythic Market", New York Times, 18 de mayo de 2000; "Itching
to Jab Beijing", Business Week, 12 de febrero de 1996, pp. 44-45; "China
Shoves Back", Business Week, 6 de mayo de 1996, pp. 48-49; "Asia's New
Giants", Business Week, 27 de noviembre de1995, pp. 64-80; Craig S. Smith, "US
Bank Cards Fight to Win China's Millions", The Wall Street Journal, 17 de julio de
1995, p. B1; Joyce Barnathan, Pete Engardio, Lynne Curry y Bruce Einhorn,
_China: The Emerging Powerhouse of the 21st Century," Business Week, 17 de
mayo de 1993, pp. 54-65; y Robert S. Greenberger, _Congress Won't Crimp US
Trade With China," The Wall Street Journal, 29 de abril de 1996, p. A1.
Respuestas a las preguntas y problemas
1.
Las respuestas de la tarea variarán dependiendo de los países elegidos y las fuentes
consultadas. Algunas otras fuentes que el instructor podría consultar o aconsejar a sus
alumnos que consulten incluirían los siguientes sitios:
www.exporthotline.com
www.exporthotline.com
www.stat-usa.gov
www.stat-usa.gov
2.
3.
Estados Unidos puede hacer una serie de cosas para reducir su déficit comercial:
§
Mejorar la calidad y la productividad. Estos temas han sido abordados y lo
seguirán siendo.
§
Adaptar los esfuerzos del marketing a las culturas extranjeras conforme sea
necesario y ventajoso.
§
Aprender el idioma que se habla en un mercado extranjero.
§
Invertir en el futuro adoptando, para los mercados internacionales, una visión de
plazo más largo que la típica de casi todas las empresas estadounidenses.
Hay una serie de métodos alternativos para la entrada que incrementarían las armas
del fabricante para controlar la forma en que sus productos son vendidos al menudeo.
a) ponerse en contacto, directamente, con un distribuidor mayorista a efecto de
encontrar canales minoristas que se ciñan a las características y los términos deseados
de la compañía.
b) constituir una alianza estratégica o la participación de una empresa, en cuyo caso el
socio local pueda supervisar la colocación del producto en la tienda y en los
anaqueles.
c) tener oficinas de ventas y/o sucursales de propiedad total para que supervisen la
distribución minorista en los mercados extranjeros.
Todas ellas brindan al fabricante un control mucho mayor sobre los factores de la
distribución y también sobre el resto de la mezcla del marketing. No obstante, cada
una de las opciones enumeradas requerirá, sucesivamente, una mayor inversión de
capital, recursos humanos, tiempo y otros recursos de la compañía, y con el mayor
control suele venir un aumento conmensurable del riesgo.
4.
Es un tipo de pregunta para un proyecto y es imposible contestarla aquí.
5.
Se debe prestar mayor atención a las marcas, las etiquetas del empaque y la elección
de los medios de publicidad. El uso amplio de los medios impresos debe ser
sustituido por la radio, los carteles de exterior o el material de punto de venta.
En los mercados extranjeros, muchos de los posibles clientes no saben leer y, por lo
tanto, la imagen y los colores de la marca y la etiqueta son la única forma que estas
personas tienen para identificar el producto del fabricante. Asimismo, se debe tener
cuidado de que nada de la marca o la etiqueta sea objetable al tenor del sistema
cultural, social y moral de un país concreto.
6.
La razón que explica por qué se siguen usando los intermediarios extranjeros es que
éstos conocen el país, la cultura y los clientes. Una empresa podría tardar muchos
años en desarrollar los conocimientos y los contactos que obtienen al vender por
medio de un intermediario extranjero. Si bien suele ser cierto que estos agentes no
son tan agresivos como sus congéneres estadounidenses, también cabe recordar que,
cuando menos, parte de ellos tal vez venga de cierto ambiente cultural y no esté
dispuesto a hacer negocios con empresas estadounidenses. Muchas empresas
extranjeras sólo le compran a los representantes locales y algunos gobiernos no
permiten que los extranjeros realicen negocios en su país sin la ayuda de un lugareño.
7.
Es un tipo de pregunta para un proyecto y es imposible contestarla aquí.
8.
Si bien esto suele ser cierto, existen algunas excepciones. Algunas empresas venden
sus productos a precios más bajos en otros países, en un esfuerzo por desarrollar
mercados, afrontar la competencia o incluso vender el exceso de inventarios. Es
interesante señalar que casi todos los productos japoneses son menos caros en
Estados Unidos que en Japón. Esto explica por qué los turistas japoneses compran
tanto cuando vienen a Estados Unidos, incluso productos que los estadounidenses
piensan que podrían comprar más baratos en su país.
9.
Sí o no, depende de quién dé el "permiso." El gobierno de un mercado extranjero, en
el cual los fabricantes extranjeros están generando productos, es la parte que tiene el
derecho de permitir o desautorizar ciertas prácticas salariales y laborales. Esto se
debe a que, con frecuencia, los países menos desarrollados tienen los salarios bajos
como única ventaja competitiva para atraer las inversiones extranjeras que necesitan
desesperadamente para empezar a edificar la infraestructura y la base económica que
les permitirán mejorar sus capacidades industriales y su nivel de vida. Cuando estos
países se tornan más competitivos, también son más independientes. Así pues, en
términos generales, los salarios serán complementados o reemplazados por la calidad
de la producción, los proveedores locales de recursos y/o otros factores que
refuerzan sus posiciones competitivas globales.
Esto no quiere decir que el gobierno, los organismos de apoyo y ayuda, los grupos de
interés y las personas, sea cual fuere su nacionalidad, no puedan o no deban ejercer
algunos tipos de presión sobre los fabricantes multinacionales para que paguen
salarios justos y sigan prácticas laborales éticas y responsables. Esto resulta necesario
porque, con frecuencia, como los países menos desarrollados tienen menos opciones
económicas, se encuentran inermes ante el interés personal, basado en las utilidades,
de algunas corporaciones multinacionales (CMN). Si bien los niveles salariales
específicos no deben ser establecidos por partes que no estén involucradas, algunas
organizaciones, como la OMC, sí pueden establecer directrices salariales y laborales
para tales situaciones. Varias CMN de gran tamaño, como Levi's, han formalizado las
normas internas para tratar con los países desventajados y con sus fuerzas de trabajo,
que generalmente tienen pocas habilidades.
Comentario sobre el dilema ético: "Los sobornos
en los mercados extranjeros"
EL DILEMA
En los distintos países y culturas, cierto tipo de pagos, hechos a personas u organizaciones por
servicios prestados, pueden parecer un simple intercambio económico o un pago ilícito y
carente de ética que la persona paga para obtener un trato especial injustificado. En Estados
Unidos, casi todas las compañías han establecido lineamientos que indican a sus empleados
cuándo pueden dar o recibir regalos o pagos en metálico. Estas normas generalmente
establecen el límite del valor de los regalos y los pagos, así como las situaciones en las que se
pueden hacer o aceptar. La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero también detalla lo que
el sistema legal de Estados Unidos califica de intercambios lícitos o ilícitos.
No obstante, algunos pagos que en Estados Unidos son calificados de "soborno", en muchos
países son considerados normales e intrascendentes. La lógica que los sustenta es que casi son
como si se pagara una comisión, una tarifa por los servicios prestados o una propina. Regalos
que en Estados Unidos serían considerados poco éticos, en otra cultura podrían ser
considerados algo que cumple, básicamente, con las normas sociales y la etiqueta. Las
empresas que tienen prohibido ofrecer estos pagos o regalos, o que se niegan a hacerlo,
muchas veces son descritas como groseras o arrogantes y/o encuentran que no pueden
competir contra otras que sí los hacen. Durante muchos años, hasta que la Ley General para la
Competitividad y el Comercio de 1988 enmendó Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero,
las empresas estadounidenses "tuvieron las manos atadas" por la ley y no podían participar en
prácticas que otros competidores y clientes veían normales y adecuadas dentro de un marco
dado para los negocios.
Quizá las siguientes preguntas y sus respuestas arrojarán cierta luz respecto a si un regalo o
pago se puede considerar ético o no: ¿el regalo y/o pago solicita un trato preferencial que no
se le brinda a nadie más? ¿Ese trato preferencial asegura resultados benéficos que el valor del
negocio propuesto, el producto o el servicio ofrecidos no justifican? ¿La persona o la
organización que recibe el regalo o el pago está en un nivel bajo o en uno alto (es decir, un
estibador que carga y descarga bienes vs. un funcionario público de alto nivel o un ejecutivo
principal de una empresa que vende o compra)?
Argumento de la falta de ética de estos pagos:
En el comercio interno de Estados Unidos los sobornos han sido ilícitos desde hace muchos
años. No se justifica que cambiemos nuestra forma de hacer negocios tan sólo porque el
contexto ha cambiado.
ELABORACIÓN DE LOS TEMAS
La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA, por sus siglas en inglés) fue aprobada
en 1977 en respuesta a un escándalo por sobornos en el comercio internacional que fue
descubierto en los años setenta. Se descubrió que varias empresas estadounidenses
importantes habían pagado grandes cantidades a funcionarios de varios países del mundo para
poder realizar transacciones. En consecuencia, la ley prohibía hacer o autorizar pagos para
influir, corruptamente, en funcionarios extranjeros o en candidatos a puestos públicos y
partidos políticos extranjeros, con el propósito de conseguir o conservar negocios.
Muchos pensaron que la ley era un intento por extender las normas morales estadounidenses
al resto del mundo. Ésta colocó a las empresas estadounidenses que hacían negocios en el
extranjero en la difícil posición de tratar de competir, pero sin la posibilidad de usar las
mismas tácticas que las empresas de otros países. En otras partes del mundo, los sobornos no
son considerados bajo la misma luz que en Estados Unidos. Alemania permite que los
sobornos pagados a funcionarios extranjeros sean descontados de los impuestos. En Canadá,
las empresas tienen que cumplir con las leyes de los países en donde operan. Y, naturalmente,
como señala el texto, los sobornos son una forma de vida en muchos lugares del mundo. La
Ley General de Comercio y Competitividad de 1988 enmendó la FCPA. Esta ley aclara
muchas de las disposiciones de la FCPA. Por ejemplo, reduce la responsabilidad de la
empresa estadounidense en el caso de sobornos hechos por un tercero. La empresa
estadounidense debe tener pleno conocimiento pleno o ceguera voluntaria en tanto de la
aplicación indebida del pago por el cual se le adjudica responsabilidad. Otro cambio aclara el
tipo de pagos que están permitidos, en lugar de cuáles individuos pueden recibirlos. Por
ejemplo, los pagos por actos rutinarios del gobierno, como tramitar documentos, estampar el
sello de visas y programar inspecciones están permitidos sin que haya responsabilidad por
delito. Así pues, el soborno en el comercio internacional sigue siendo ilícito, pero ha dejado
de ser cuestión de un simple blanco o negro.
Éste es un magnífico ejemplo de cómo distintas culturas levantan barreras para el comercio.
En otros casos, el idioma, la forma de transporte y las tarifas proteccionistas han presentado
un obstáculo para los negocios internacionales. Los sobornos son otro ejemplo. No obstante,
el hecho de que, por lo general, son considerados contrarios a la ética y, en algunas
circunstancias, ilícitos complica las cosas. Usted tal vez quiera alentar a los estudiantes a
discutir la ética del caso. Es decir, ¿tiene algún sentido considerar que los sobornos no son
aceptables en Estados Unidos cuando son contrarios a nuestro código moral y comercial, pero
condonarlos en otros lugares del mundo donde son aceptados como forma de vida?
Usted decide: "Los productos en los mercados
extranjeros no siempre son iguales, pero
¿deberían serlo?"
Ésta es una oportunidad para que los estudiantes piensen en cosas que quizá den por sentadas,
pero que para alguien de otra cultura podrían ser asombrosas o desconcertantes. Algunos
ejemplos de Estados Unidos serían:
El capítulo 3 habla de los mercados globales y de las estrategias de marketing que se deberían
incorporar para lograr resultados óptimos.
La empresa involucrada en negocios internacionales encuentra riesgos al diferenciar su
producto de un mercado a otro, pero los riesgos asociados pesan mucho menos que los de la
otra opción. El no adaptar los productos para que se ciñan a las preferencias y los gustos
locales entraña muchos más riesgos.
Las empresas deben adaptar sus productos a los mercados individuales por muchas razones.
Tal vez se requiera de cambios menores conocidos como de "ubicación", en lugar de una
adaptación de hecho. Un ejemplo sería cambiar las especificaciones de los enchufes y el
voltaje de los aparatos eléctricos, como secadoras de cabello o televisores, y otro sería
modificar los ingredientes o componentes de un producto para satisfacer las normas legales
requeridas para el producto (por ejemplo, una agricultura de exportación que no esté tratada
con plaguicidas químicos prohibidos localmente).
Por cuanto a la adaptación, las características y los beneficios podrían ser modificados sin la
intención de que el producto resulte mínimamente aceptable o que funcione en el mercado,
sino para satisfacer las distintas preferencias y gustos. Debido al significado simbólico o a las
preferencias locales, algunas características simples, como el color, pueden despertar
sentimientos de agrado o desagrado. Los sabores y los gustos difieren de una región a otra y,
con frecuencia, son tan distintos que es imposible tener un producto estandarizado. El diseño
de un producto podría ser ideal para un mercado, pero sería ostensiblemente diferente para
otro. El no adaptar el producto para que sea ideal en un punto prácticamente garantiza el
fracaso.
Si la empresa mantiene la calidad del producto y logra satisfacer las exigencias del mercado
que lo rodea, éste tendrá una buena posibilidad de competir con éxito. Los beneficios que se
derivan de cumplir con la demanda del mercado local pesan mucho más que las ventas que se
pierden en razón de los extranjeros o turistas que buscan el producto que conocen en "casa".
Estas diferencias en el aspecto y el gusto del producto ahora son previsibles y no están
consideradas mucho más de lo que son: una adaptación internacional. A medida que las cifras
de los negocios en el extranjero y los viajes aumentan constantemente, la conciencia de los
consumidores en tanto de la adaptación de los productos también aumenta. Una preocupación
central cuando se cambia un producto para satisfacer a otro mercado es que en el mercado
inicial hay una percepción de pérdida de calidad y respeto, aun cuando, por regla general, esta
percepción suele ser sobrevalorada.