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Marketing Estratégico y Táctico
Unidades 4-5-6
Administración del Marketing Mix
Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar
MARKETING MIX
z Producto
z Calidad
z Precio
z Costo
z Plaza
z Conveniencia
z Promoción
z Comunicación
Portfolio de Productos y
Marcas
Armado del Portfolio
•
z
z
Ajuste de Conversión
Ajuste de Posicionamiento
Ajuste Cultural
z Compró
APOLLO COMPUTER líder en
tecnología de redes.
z Centro científico en Japón.
z Sociedad con DUPONT para investigar
superconductividad.
z Lanzamiento de nuevas impresoras en
22 días.
z Sistemas electrónicos para FERRARI
Los consejos de
z
Deje de hacer lo que no puede hacer bien.
z
Mejore lo que hace bien.
z
Comience algo nuevo para renovarse y
crecer.
Reglas básicas de la Participación
Relativa de Mercado
CRM
Nombre
Regla Básica
4,0 o mayor
Dominancia
Posición extremadamente
fuerte
1,5 a 3,9
Claro Liderazgo
Posición muy fuerte
1,0 a 1,49
Liderazgo reducido
Posición fuerte
0,7 a 0,99
Seguidor cercano
Posición relativamente
fuerte
0,3 a 0,69
Seguidor
Posición moderada
Menos de 0,3 Participante marginal Posición débil
Financial Times – Richard Koch
Rendimiento de Ventas
Matriz CRM /RV
10%
Té Inglés
Té de Hierbas
5%
Té Afrutado
5x
1x
0,1x
Cuota Relativa de Mercado
La marca: un activo de valor
Marca
Valor de
Mercado
Valor de la
Marca
Bebidas
$142 mil mill
$83 mil mill
Entretenimiento
$ 52 mil mill
$ 32 mil mill
Mc
Comida
Donalds
BMW
Automóviles
$ 40 mil mill
$ 26 mil mill
$ 14 mil mill
$ 11 mil mill
Nike
$ 10 mil mill
$ 8 mil mill
Coca
Cola
Disney
Industria
Indumentaria
Deportiva
Interbrand 2002
DEMANDA
NECESIDAD
DESEO
CEREBRO
CORAZON
PRODUCTO
MARCA
El consumidor clasifica las marcas según...
z Imagen
de marca
z Grado de especialización
z Rotación
z Carácterísticas del producto
z Publicidad
z Nivel de precios
z Distribución
z Marcas
de 1er. Nivel
Expertise – Prestigio – Trayectoria
La Serenísima – Coca Cola – Blancaflor
z Marcas
de 2do. Nivel
Debilidades en algunos aspectos
C&A – Chemea: Calidad 1/2
LIRA: Comunicación débil
z Marcas
de 3er. Nivel
Precio muy accesible – escaso diseño
Uggy´s – 5 mentarios
Alternativas para nombrar
z Nombres
propios: Hewlett Packard
z Nombres genéricos: Refinerías de Maíz
z Nombres arbitrarios: Cartocor
z Siglas: YPF
z Nombres fantasía: Colorín
z Animales: Puma
z Cualidades: Delicity
z Acciones: Consolidar
z Combinación: American Express
PORTFOLIO MARCARIO
z Marca
producto: P&G
IVORY – PAMPERS - CREST
z Marca sombrilla: Mitsubishi
Autos – Motores barcos – electrónica
z Marca familia: Nestlé
Nescao – Nestum – Nesquik - Nescafe
z Marca gama: GM
Corsa – Astra - Vectra
IMAGEN DE MARCA
2 Componentes:
z Asociaciones
de Marca: Beneficios
que la marca ofrece al cliente.
z Personaje de Marca: Descripción de
la marca en características humanas.
ASOCIACIONES DE MARCA
Pirámide de Valor de la Marca
Creencias
Beneficios
Características y Atributos
Pirámide
Orgulloso
Confiado
Satisfecho
Respetado
Alto status
Estar a la moda y con estilo
Asociado con el diseñador
Más alta calidad en telas y cortes
Estilo clásico – Precios superiores
Amplia variedad
Definir características, beneficios y valores
z Realizar
una investigación con clientes
actuales, potenciales y de la
competencia.
z Cuando digo mi marca: ¿Cuál es la
primera cosa que viene a la mente?
z ¿Qué significado tiene mi marca?
z ¿porqué eligió/ no eligió la marca?
z Describa la experiencia con la marca
antes, durante y después del consumo.
Pirámide de John Deere
Orgulloso
Autoestima
Envidiado X
vecinos
Alto valor de reventa
Mayor productividad
Menos costos de mantenimiento
La mejor performance
La mejor maquinaria
Sobreprecio
Soporte de servicio
El personaje de la marca
z Conjunto
de características que se asocian
con la marca. Rasgos que dan vida a la
marca.
z Si la marca fuera un hombre/mujer ¿cómo
sería?
z Si la marca fuera una ciudad o geografía...
z Si la marca fuera un animal....
El personaje de John Deere
z Robusto,
confiable, hombre, universitario,
orientado a la familia que trabaja, verde,
naturaleza, rinoceronte, potente, fuerte,
alguien que toma decisiones de inversión,
negocios, un amigo, alguien que querría
como vecino, campo, profesional del agro.
Expresar el sentido de la Marca
z
z
z
z
LO VERBAL
Denominación: Componer frases que capten
el sentido de la marca.
Redacción: Desarrollar un léxico de palabras.
LO VISUAL
Ilustrar: Ilustrar el sentido de la marca con
fotografías o dibujos que capten la esencia.
Simbolizar: Comunicar el sentido a través de
gráficos abstractos.
Expresión de la marca Mc Donalds
LO VERBAL
z
Denominación:
“Calidad, Servicio y Limpieza”
“Mc Donalds es Valor”
“hoy te merecés un descanso”
z
Redacción:
Mc Combo
Big Mac
Mc Pollo
Auto Mac
Expresión de la marca Mc Donalds
LO VISUAL
Ilustrar:
Simbolizar:
Extensión de la Marca
Criterios
z Mantener a mis clientes actuales
contentos.
z Atraer nuevos clientes y fidelizar a
los clientes actuales.
z Fortalecer el posicionamiento del
resto del portfolio.
Política de Precios
Importancia del Precio
z Influye
en el posicionamiento del producto.
z Impacta en el nivel de demanda.
z Determina la rentabilidad de la empresa.
z Afecta la posición competitiva de la
empresa.
¿Porqué una política de precios es
importante para la empresa?
z
z
z
z
z
Porque asegura que los precios sean
coherentes con la estrategia de la empresa.
Porque facilita la comunicación a clientes e
intermediarios.
Porque disciplina al equipo de ventas en la
comunicación de la política de precios.
Porque simplifica el proceso de fijar precios
al interior de las líneas de productos.
Mejora la reacción frente a la competencia.
Precios: algunas preguntas
z
z
z
z
¿Conoce usted el valor de su producto para
su cliente?
¿Están sus precios basados sólo en el
análisis de costos o toma otros factores en
consideración?
¿Sabe usted cómo establece los precios su
competidor?
¿Cuál es el timing que usted se toma para
responder a un cambio de precios de la
competencia?
Precios: algunas preguntas
z ¿Tiene
un método planeado para
comunicar cambios de precios a sus
consumidores y distribuidores?
z ¿Conoce el tiempo promedio que tarda
su competidor en responder un
movimiento de precios?
Política de precios
Coherencia Interna
* Costos
* Utilidad
Coherencia Externa
* Segmentos
* Competencia
Coherencia con
Posicionamiento y Marketing mix
Posibles Objetivos
z Incremento
de ventas
z Mantener la posición
z Competir
z Incrementar los beneficios
z Incrementar el cash flow
z Segmentar
z Ingresar al mercado
z Abandonar el mercado
Precios y comunicación
Precio Alto
Grundig
Zara
Pasivo
Activo
Carrefour
Hyundai
Precio Bajo
Análisis para las decisiones de
Precios
Estrategias Competitivas
Objetivos de estrategia de precios
Análisis de datos Internos
Costos + Utilidad / Punto de Equilibrio
Análisis de la Competencia
Análisis de la Demanda
Elasticidad y Valor Percibido
¿Cuáles costos son pertinentes
para fijar precios?
z
Costos Variables: Varían con el volumen
Mano de obra, materias primas, comisiones de los
vendedores, royalties, embalajes, transporte.
z
Costos Fijos: No varían con el volumen
Gastos administrativos, sueldos directivos, Inv. de
mercados, Investigación y desarrollo.
Métodos de fijación de precios
basados en Costos
z Supongamos
que C = $100 x unidad
y margen del 50%
z Margen
sobre costo significa que:
Precio= C + (margen x C) = $ 150
z Margen sobre precio de venta significa
que:
Precio = Cu / 1- margen = $ 200
Sensibilidad: Efecto del valor
z
Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto más valor le dan a los atributos que
diferencian al producto de la competencia.
z
La diferenciación puede ser simbólica.
z
Se puede intensificar el efecto del valor a través
de la publicidad.
Resumen: Comprender la
sensibilidad al precio
z
z
z
La sensibilidad al precio se ve afectada por un
amplio espectro de factores conductuales y
económicos.
Los análisis económicos señalan precios menores
en segmentos y mercados más sensibles al precio.
La comprensión cabal de la sensibilidad al precio
mejorará la rentabilidad.
Elasticidad Precio - Demanda
z
z
z
En la curva de demanda elástica, una disminución
en el precio va a aumentar el ingreso total.
En la curva de demanda inelástica, una
disminución en el precio va a disminuir el ingreso
total.
Obviamente para maximizar la utilidad también
debe tomarse en cuenta los costos.
Segmentación de precios
z
z
z
z
Identificación de segmentos para la fijación de
precios diferenciados.
La sensibilidad al precio es rara vez igual para
todos los compradores de un producto o servicio.
A los segmentos se les puede cobrar precios
distintos.
Si esto se hace correctamente, aumenta la
rentabilidad.
Segmentación por horario
z Los
precios varían según el horario,
segmentando según la sensibilidad al
precio.
z Ejemplos: Restaurantes, teatros, líneas
aéreas, Cías. Telefónicas.
Segmentación por lugar de
compra
z Los
segmentos se pueden definir por lugar
de compra (país, ubicación geográfica,
región,etc..)
z Se cobran distintos precios a los usuarios
según su ubicación, porque las zonas
geográficas tienen distintas sensibilidades al
precio.
Segmentación por lugar de
compra: Ejemplo
z
z
z
ABBOT LABS cobra precios distintos por un
mismo producto farmacéutico en países distintos
de la CE.
Los distintos países tienen distintos niveles de
cobertura estatal respecto de determinados
medicamentos.
Los plazos de pago son muy diferentes (Largos en
Italia. Cortos en Alemania).
Segmentación por cantidad de
compra
Descuentos por volumen
z
z
z
Los compradores de gran volumen son
normalmente más sensibles al precio.
También puede ser menos costoso atenderlos.
Tiene sentido pues, cobrar precios unitarios
menores para compras de mayor volumen.
Segmentación por cantidad de
compra
Descuentos por pedidos
z
z
z
Descuentos otorgados por cantidad de compra en
un solo pedido.
Se otorgan porque el costo unitario de tramitar y
despachar aumenta poco con el tamaño del pedido.
Por el lado de la demanda, los compradores de
grandes cantidades por pedido necesitan costos
unitarios menores para compensar el costo de
mantener un volumen grande de producto.
Precios y Competencia
z
z
z
z
z
Comprender el uso de los precios que hace
la competencia .
Prever las posibles acciones del competidor.
¿Qué tipo de estrategia lleva adelante?
¿Cuáles son sus objetivos de mercado?
¿Precios altos, bajos o competitivos?
Impulsión y
Comunicación
MIX DE IMPULSIÓN
¿Qué rol cada uno de los componentes?
z Publicidad.
z Promoción.
z RRPP.
z Prensa.
z Marketing
z Ventas.
Directo / e-marketing.
Decisiones en Comunicación
z ¿Cuál
será la agencia?
z ¿Qué objetivos?
z ¿Qué inversión?
z ¿Qué estrategia creativa?
z ¿Qué medios?
“¿Qué es lo que distingue a un gran
cirujano?. Casi no hay diferencia en
cuanto a la habilidad manual. Lo que
distingue a un gran cirujano es que sabe
más que sus colegas.”
Sir. Hugh Rigby
Cirujano del Rey Jorge V
Agencias de mayor facturación
Asoc. Argentina de Agencias de Publicidad. www.aaap.org.ar
Inversión publicitaria 2008
MEDIO
TV
Gráfica
Radio
Vía Pública
Cine
Internet
Producción
TOTAL
INVERSIÓN
$ 1.500 Mill.
$ 1.100 Mill.
$ 300 Mill.
$ 200 Mill.
$ 100 Mill.
$ 30 Mill.
$ 270 Mill.
$ 3.500 Mill.
Preguntas que debe hacerse el
anunciante al elegir la agencia:
z ¿Qué
clientes tienen sistemas de marketing o
problemáticas similares a las nuestras?
z ¿Qué campañas fueron exitosas? ¿Con qué
resultados?
z ¿Quiénes trabajarán en nuestra cuenta?
z ¿Cuánto factura?
z ¿Qué tipo de agencia: Marketinera o Creativa?
Comunicación
z
z
z
z
z
z
¿Qué es lo que pretendemos conseguir
con esta campaña?
¿Qué es lo que se quiere comunicar?
¿Cómo elegimos el medio?
¿Frecuencia y/o tamaño?
¿Qué mensaje?
¿Cómo medimos?
1ero. Objetivos de Marketing.
Luego: Objetivos de Comunicación.
z Identificar
el producto.
z Informar sobre sus ventajas diferenciales.
z Conseguir familiaridad.
z Persuadir.
z Recordar la marca.
z AIDA.
Fijación del presupuesto
z Método
arbitrario.
z Porcentaje de ventas futuras.
z En función de la competencia.
z Porcentaje de las ventas pasadas.
MENSAJE
z ¿Se
entiende bien de qué producto se habla?
z ¿Con qué estamos asociando nuestro
producto?
z ¿Estamos exponiendo nuestras ventajas
diferenciales?
z La pieza ¿permite crear una serie que posea
continuidad?
Preguntas del anunciante,
respecto a las recomendaciones
de la agencia:
z ¿Porqué
este medio y esta combinación?
z ¿Porqué un aviso de ese tamaño o duración?
z ¿Porqué esa frecuencia?
z ¿Porqué este enfoque creativo?
Errores en Publicidad
z
z
z
z
z
z
z
Encargar de la publicidad a una persona
no preparada para la función.
No decidir la agencia indicada.
Querer hacer demasiado con poco dinero.
Elegir el medio por su tarifa baja y no por
su costo por contacto.
No elegir un logotipo adecuado.
No hacer hincapié en las ventajas
diferenciales.
No medir los resultados de la publicidad.
Confesiones de
z Quite
todo temor a su agencia.
z Elija a la mejor agencia.
z Informe a su agencia con verdadera
amplitud y sinceridad.
z No compita con su agencia en el
aspecto creativo.
z No permita que sobre su publicidad
decidan demasiadas personas.
z Sea sincero y franco.
Promoción y Merchandising
Objetivos
z Mejorar
exhibición.
z Crear fidelidad del comerciante.
z Mejorar la rotación.
z Movilizar stocks.
z Lograr la prueba de producto.
z Comunicar ofertas.
z Instruir sobre el uso de un producto.
z Potenciar lanzamiento de productos.
Promociones y Merchandising.
z Exhibidores
y display.
z Carteles y material POP.
z Auto liquidables.
z Degustación / Demostración.
z Cupón de descuento.
z Concursos.
z Oferta múltiple / cruzada.
z Acciones coleccionables.
Ventas estratégicas
z
Diseño de la Estrategia de Ventas:
OBJETIVOS – ESTRUCTURA – COMPOSICIÓN
z
Dirección de la fuerza de ventas:
Reclutamiento – Motivación – Evaluación
z
Mejoramiento de la efectividad:
Capacitación
Análisis cuantitativo de la
performance del vendedor.
z
z
z
z
z
z
z
z
Volumen de ventas x producto y x cliente.
Ventas como % del objetivo.
Facturación / Q de pedidos.
Visitas efectivas / Q de visitas.
Nuevos clientes/ total de clientes.
Número de clientes perdidos.
Facturación/ Q de clientes.
Clientes visitados al mes/ días trabajados.
Análisis cualitativo de la
performance del vendedor.
z
z
z
z
z
Conocimiento del producto, la empresa y
la competencia.
Administración del tiempo y preparación
de entrevistas.
Relaciones con el cliente.
Apariencia personal.
Cooperación, ingenio y capacidad de
análisis.
Canales de Distribución
Distribución
“De nada sirve tener la mejor trampa
para ratones, si no está ubicada en el
lugar preciso y en el momento
adecuado”
Nuevas realidades: Proliferación de
canales.
z
z
Comercios: Comercios especializados.
Supermercados e Hipermercados.
Drugstores 24 hs.
Grandes tiendas – Shoppings.
Marketing directo: Correo directo.
Telemarketing.
Compra desde el hogar.
Comercio electrónico.
Participación en ventas
60
50
40
Trad.
Autoserv.
Super.
30
20
10
0
País
GBA
Fuente: AC Nielsen. Auditoría de comercios año 2003
Interior
Caso DELL COMPUTER
z Concentración
en clientes “especialistas”.
z Fabricación rápida de un producto a
medida.
z Modelo de venta directa sin minoristas.
Diseño de los canales
z Especificar
objetivos de la distribución.
z Seleccionar el tipo de canal.
z Seleccionar los miembros del canal.
z Desarrollar un plan de relación con el canal
de distribución.
Segmentar y conocer al
cliente.
z
z
z
z
z
z
Con demanda estable ( pronosticable ).
Con dificultad de pronóstico.
Frecuencia de pedidos (semanal, mensual, 15).
Tamaño promedio de pedidos.
Puntos de descarga (uno-muchos).
Acceso lugar (fácil – difícil).
Distribución: No sólo
productos
Posesión física
Propiedad
Financiamiento
Información
Pedidos
Pagos
Estrategia de Distribución
Este incluye tres funciones principales:
z
Programa de Canales de Distribución.
z Programa de Stocks y Almacenamiento.
z Programa de distribución física.
Tipologías
z
z
z
z
z
Si es un número elevado de compradores, canal
indirecto largo.
Si hay fuerte concentración o compras
importantes, canal directo o indirecto corto.
Si los productos son perecederos, canal directo.
Si son estandarizados o de escasa tecnicidad, canal
indirecto largo.
Si son de alto valor unitario, canal directo.
Trade Marketing
z Estrategias
y tácticas para cada canal.
z Mejor información y exhibición en
góndolas.
z Promociones más efectivas.
z Satisfacción al cliente.
z Coca Cola – Nabisco – Ceras Johnson –
Stani – Refinerías.
Plan de Marketing
“ Si uno no sabe a dónde dirigirse,
ningún viento puede serle favorable”
Séneca
La importancia del plan de
marketing
z Instala
una visión común en el equipo.
z Es un instrumento de coordinación.
z Facilita el seguimiento de las acciones.
z Incrementa la agilidad en las reacciones.
z Permite aprender.
Plan de Marketing:
Preguntas a realizarse
z ¿Cuál
es nuestro mercado ?
z ¿Cuál es la misión de la empresa en ese
mercado?
z ¿Qué vendemos?
z ¿Qué hace único a los productos?
z ¿Cuál es la situación actual en ese mercado?
Plan de Marketing:
Preguntas a realizarse
z ¿Qué
FODA ?
z ¿Qué es lo peor que puede pasar?
z ¿Qué se puede hacer para que no fracase el
negocio?
z ¿Qué es lo mejor que puede pasar?
z ¿Qué se debe hacer para asegurar que eso
pase?
Plan de Marketing:
Preguntas a realizarse
z ¿Qué
estrategia? ¿Cómo competir?
z ¿Qué marketing mix para cumplir con la
estrategia?
z ¿Cuál será la proyección económica del
período?
z ¿Qué impacto sobre finanzas, producción,
RRHH, I & D ?
ESTRUCTURA DEL PLAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Resume Ejecutivo.
Diagnóstico estratégico.
Objetivos de marketing.
Mercado y segmento objetivo.
Estrategia competitiva.
Marketing Mix.
Investigación de mercados.
Schedule de actividades.
Presupuesto de marketing.
Cuadro de resultados proyectado.