Download Unidad 4-5-6 MKT
Document related concepts
Transcript
Marketing Estratégico y Táctico Unidades 4-5-6 Administración del Marketing Mix Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar MARKETING MIX z Producto z Calidad z Precio z Costo z Plaza z Conveniencia z Promoción z Comunicación Portfolio de Productos y Marcas Armado del Portfolio • z z Ajuste de Conversión Ajuste de Posicionamiento Ajuste Cultural z Compró APOLLO COMPUTER líder en tecnología de redes. z Centro científico en Japón. z Sociedad con DUPONT para investigar superconductividad. z Lanzamiento de nuevas impresoras en 22 días. z Sistemas electrónicos para FERRARI Los consejos de z Deje de hacer lo que no puede hacer bien. z Mejore lo que hace bien. z Comience algo nuevo para renovarse y crecer. Reglas básicas de la Participación Relativa de Mercado CRM Nombre Regla Básica 4,0 o mayor Dominancia Posición extremadamente fuerte 1,5 a 3,9 Claro Liderazgo Posición muy fuerte 1,0 a 1,49 Liderazgo reducido Posición fuerte 0,7 a 0,99 Seguidor cercano Posición relativamente fuerte 0,3 a 0,69 Seguidor Posición moderada Menos de 0,3 Participante marginal Posición débil Financial Times – Richard Koch Rendimiento de Ventas Matriz CRM /RV 10% Té Inglés Té de Hierbas 5% Té Afrutado 5x 1x 0,1x Cuota Relativa de Mercado La marca: un activo de valor Marca Valor de Mercado Valor de la Marca Bebidas $142 mil mill $83 mil mill Entretenimiento $ 52 mil mill $ 32 mil mill Mc Comida Donalds BMW Automóviles $ 40 mil mill $ 26 mil mill $ 14 mil mill $ 11 mil mill Nike $ 10 mil mill $ 8 mil mill Coca Cola Disney Industria Indumentaria Deportiva Interbrand 2002 DEMANDA NECESIDAD DESEO CEREBRO CORAZON PRODUCTO MARCA El consumidor clasifica las marcas según... z Imagen de marca z Grado de especialización z Rotación z Carácterísticas del producto z Publicidad z Nivel de precios z Distribución z Marcas de 1er. Nivel Expertise – Prestigio – Trayectoria La Serenísima – Coca Cola – Blancaflor z Marcas de 2do. Nivel Debilidades en algunos aspectos C&A – Chemea: Calidad 1/2 LIRA: Comunicación débil z Marcas de 3er. Nivel Precio muy accesible – escaso diseño Uggy´s – 5 mentarios Alternativas para nombrar z Nombres propios: Hewlett Packard z Nombres genéricos: Refinerías de Maíz z Nombres arbitrarios: Cartocor z Siglas: YPF z Nombres fantasía: Colorín z Animales: Puma z Cualidades: Delicity z Acciones: Consolidar z Combinación: American Express PORTFOLIO MARCARIO z Marca producto: P&G IVORY – PAMPERS - CREST z Marca sombrilla: Mitsubishi Autos – Motores barcos – electrónica z Marca familia: Nestlé Nescao – Nestum – Nesquik - Nescafe z Marca gama: GM Corsa – Astra - Vectra IMAGEN DE MARCA 2 Componentes: z Asociaciones de Marca: Beneficios que la marca ofrece al cliente. z Personaje de Marca: Descripción de la marca en características humanas. ASOCIACIONES DE MARCA Pirámide de Valor de la Marca Creencias Beneficios Características y Atributos Pirámide Orgulloso Confiado Satisfecho Respetado Alto status Estar a la moda y con estilo Asociado con el diseñador Más alta calidad en telas y cortes Estilo clásico – Precios superiores Amplia variedad Definir características, beneficios y valores z Realizar una investigación con clientes actuales, potenciales y de la competencia. z Cuando digo mi marca: ¿Cuál es la primera cosa que viene a la mente? z ¿Qué significado tiene mi marca? z ¿porqué eligió/ no eligió la marca? z Describa la experiencia con la marca antes, durante y después del consumo. Pirámide de John Deere Orgulloso Autoestima Envidiado X vecinos Alto valor de reventa Mayor productividad Menos costos de mantenimiento La mejor performance La mejor maquinaria Sobreprecio Soporte de servicio El personaje de la marca z Conjunto de características que se asocian con la marca. Rasgos que dan vida a la marca. z Si la marca fuera un hombre/mujer ¿cómo sería? z Si la marca fuera una ciudad o geografía... z Si la marca fuera un animal.... El personaje de John Deere z Robusto, confiable, hombre, universitario, orientado a la familia que trabaja, verde, naturaleza, rinoceronte, potente, fuerte, alguien que toma decisiones de inversión, negocios, un amigo, alguien que querría como vecino, campo, profesional del agro. Expresar el sentido de la Marca z z z z LO VERBAL Denominación: Componer frases que capten el sentido de la marca. Redacción: Desarrollar un léxico de palabras. LO VISUAL Ilustrar: Ilustrar el sentido de la marca con fotografías o dibujos que capten la esencia. Simbolizar: Comunicar el sentido a través de gráficos abstractos. Expresión de la marca Mc Donalds LO VERBAL z Denominación: “Calidad, Servicio y Limpieza” “Mc Donalds es Valor” “hoy te merecés un descanso” z Redacción: Mc Combo Big Mac Mc Pollo Auto Mac Expresión de la marca Mc Donalds LO VISUAL Ilustrar: Simbolizar: Extensión de la Marca Criterios z Mantener a mis clientes actuales contentos. z Atraer nuevos clientes y fidelizar a los clientes actuales. z Fortalecer el posicionamiento del resto del portfolio. Política de Precios Importancia del Precio z Influye en el posicionamiento del producto. z Impacta en el nivel de demanda. z Determina la rentabilidad de la empresa. z Afecta la posición competitiva de la empresa. ¿Porqué una política de precios es importante para la empresa? z z z z z Porque asegura que los precios sean coherentes con la estrategia de la empresa. Porque facilita la comunicación a clientes e intermediarios. Porque disciplina al equipo de ventas en la comunicación de la política de precios. Porque simplifica el proceso de fijar precios al interior de las líneas de productos. Mejora la reacción frente a la competencia. Precios: algunas preguntas z z z z ¿Conoce usted el valor de su producto para su cliente? ¿Están sus precios basados sólo en el análisis de costos o toma otros factores en consideración? ¿Sabe usted cómo establece los precios su competidor? ¿Cuál es el timing que usted se toma para responder a un cambio de precios de la competencia? Precios: algunas preguntas z ¿Tiene un método planeado para comunicar cambios de precios a sus consumidores y distribuidores? z ¿Conoce el tiempo promedio que tarda su competidor en responder un movimiento de precios? Política de precios Coherencia Interna * Costos * Utilidad Coherencia Externa * Segmentos * Competencia Coherencia con Posicionamiento y Marketing mix Posibles Objetivos z Incremento de ventas z Mantener la posición z Competir z Incrementar los beneficios z Incrementar el cash flow z Segmentar z Ingresar al mercado z Abandonar el mercado Precios y comunicación Precio Alto Grundig Zara Pasivo Activo Carrefour Hyundai Precio Bajo Análisis para las decisiones de Precios Estrategias Competitivas Objetivos de estrategia de precios Análisis de datos Internos Costos + Utilidad / Punto de Equilibrio Análisis de la Competencia Análisis de la Demanda Elasticidad y Valor Percibido ¿Cuáles costos son pertinentes para fijar precios? z Costos Variables: Varían con el volumen Mano de obra, materias primas, comisiones de los vendedores, royalties, embalajes, transporte. z Costos Fijos: No varían con el volumen Gastos administrativos, sueldos directivos, Inv. de mercados, Investigación y desarrollo. Métodos de fijación de precios basados en Costos z Supongamos que C = $100 x unidad y margen del 50% z Margen sobre costo significa que: Precio= C + (margen x C) = $ 150 z Margen sobre precio de venta significa que: Precio = Cu / 1- margen = $ 200 Sensibilidad: Efecto del valor z Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más valor le dan a los atributos que diferencian al producto de la competencia. z La diferenciación puede ser simbólica. z Se puede intensificar el efecto del valor a través de la publicidad. Resumen: Comprender la sensibilidad al precio z z z La sensibilidad al precio se ve afectada por un amplio espectro de factores conductuales y económicos. Los análisis económicos señalan precios menores en segmentos y mercados más sensibles al precio. La comprensión cabal de la sensibilidad al precio mejorará la rentabilidad. Elasticidad Precio - Demanda z z z En la curva de demanda elástica, una disminución en el precio va a aumentar el ingreso total. En la curva de demanda inelástica, una disminución en el precio va a disminuir el ingreso total. Obviamente para maximizar la utilidad también debe tomarse en cuenta los costos. Segmentación de precios z z z z Identificación de segmentos para la fijación de precios diferenciados. La sensibilidad al precio es rara vez igual para todos los compradores de un producto o servicio. A los segmentos se les puede cobrar precios distintos. Si esto se hace correctamente, aumenta la rentabilidad. Segmentación por horario z Los precios varían según el horario, segmentando según la sensibilidad al precio. z Ejemplos: Restaurantes, teatros, líneas aéreas, Cías. Telefónicas. Segmentación por lugar de compra z Los segmentos se pueden definir por lugar de compra (país, ubicación geográfica, región,etc..) z Se cobran distintos precios a los usuarios según su ubicación, porque las zonas geográficas tienen distintas sensibilidades al precio. Segmentación por lugar de compra: Ejemplo z z z ABBOT LABS cobra precios distintos por un mismo producto farmacéutico en países distintos de la CE. Los distintos países tienen distintos niveles de cobertura estatal respecto de determinados medicamentos. Los plazos de pago son muy diferentes (Largos en Italia. Cortos en Alemania). Segmentación por cantidad de compra Descuentos por volumen z z z Los compradores de gran volumen son normalmente más sensibles al precio. También puede ser menos costoso atenderlos. Tiene sentido pues, cobrar precios unitarios menores para compras de mayor volumen. Segmentación por cantidad de compra Descuentos por pedidos z z z Descuentos otorgados por cantidad de compra en un solo pedido. Se otorgan porque el costo unitario de tramitar y despachar aumenta poco con el tamaño del pedido. Por el lado de la demanda, los compradores de grandes cantidades por pedido necesitan costos unitarios menores para compensar el costo de mantener un volumen grande de producto. Precios y Competencia z z z z z Comprender el uso de los precios que hace la competencia . Prever las posibles acciones del competidor. ¿Qué tipo de estrategia lleva adelante? ¿Cuáles son sus objetivos de mercado? ¿Precios altos, bajos o competitivos? Impulsión y Comunicación MIX DE IMPULSIÓN ¿Qué rol cada uno de los componentes? z Publicidad. z Promoción. z RRPP. z Prensa. z Marketing z Ventas. Directo / e-marketing. Decisiones en Comunicación z ¿Cuál será la agencia? z ¿Qué objetivos? z ¿Qué inversión? z ¿Qué estrategia creativa? z ¿Qué medios? “¿Qué es lo que distingue a un gran cirujano?. Casi no hay diferencia en cuanto a la habilidad manual. Lo que distingue a un gran cirujano es que sabe más que sus colegas.” Sir. Hugh Rigby Cirujano del Rey Jorge V Agencias de mayor facturación Asoc. Argentina de Agencias de Publicidad. www.aaap.org.ar Inversión publicitaria 2008 MEDIO TV Gráfica Radio Vía Pública Cine Internet Producción TOTAL INVERSIÓN $ 1.500 Mill. $ 1.100 Mill. $ 300 Mill. $ 200 Mill. $ 100 Mill. $ 30 Mill. $ 270 Mill. $ 3.500 Mill. Preguntas que debe hacerse el anunciante al elegir la agencia: z ¿Qué clientes tienen sistemas de marketing o problemáticas similares a las nuestras? z ¿Qué campañas fueron exitosas? ¿Con qué resultados? z ¿Quiénes trabajarán en nuestra cuenta? z ¿Cuánto factura? z ¿Qué tipo de agencia: Marketinera o Creativa? Comunicación z z z z z z ¿Qué es lo que pretendemos conseguir con esta campaña? ¿Qué es lo que se quiere comunicar? ¿Cómo elegimos el medio? ¿Frecuencia y/o tamaño? ¿Qué mensaje? ¿Cómo medimos? 1ero. Objetivos de Marketing. Luego: Objetivos de Comunicación. z Identificar el producto. z Informar sobre sus ventajas diferenciales. z Conseguir familiaridad. z Persuadir. z Recordar la marca. z AIDA. Fijación del presupuesto z Método arbitrario. z Porcentaje de ventas futuras. z En función de la competencia. z Porcentaje de las ventas pasadas. MENSAJE z ¿Se entiende bien de qué producto se habla? z ¿Con qué estamos asociando nuestro producto? z ¿Estamos exponiendo nuestras ventajas diferenciales? z La pieza ¿permite crear una serie que posea continuidad? Preguntas del anunciante, respecto a las recomendaciones de la agencia: z ¿Porqué este medio y esta combinación? z ¿Porqué un aviso de ese tamaño o duración? z ¿Porqué esa frecuencia? z ¿Porqué este enfoque creativo? Errores en Publicidad z z z z z z z Encargar de la publicidad a una persona no preparada para la función. No decidir la agencia indicada. Querer hacer demasiado con poco dinero. Elegir el medio por su tarifa baja y no por su costo por contacto. No elegir un logotipo adecuado. No hacer hincapié en las ventajas diferenciales. No medir los resultados de la publicidad. Confesiones de z Quite todo temor a su agencia. z Elija a la mejor agencia. z Informe a su agencia con verdadera amplitud y sinceridad. z No compita con su agencia en el aspecto creativo. z No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. z Sea sincero y franco. Promoción y Merchandising Objetivos z Mejorar exhibición. z Crear fidelidad del comerciante. z Mejorar la rotación. z Movilizar stocks. z Lograr la prueba de producto. z Comunicar ofertas. z Instruir sobre el uso de un producto. z Potenciar lanzamiento de productos. Promociones y Merchandising. z Exhibidores y display. z Carteles y material POP. z Auto liquidables. z Degustación / Demostración. z Cupón de descuento. z Concursos. z Oferta múltiple / cruzada. z Acciones coleccionables. Ventas estratégicas z Diseño de la Estrategia de Ventas: OBJETIVOS – ESTRUCTURA – COMPOSICIÓN z Dirección de la fuerza de ventas: Reclutamiento – Motivación – Evaluación z Mejoramiento de la efectividad: Capacitación Análisis cuantitativo de la performance del vendedor. z z z z z z z z Volumen de ventas x producto y x cliente. Ventas como % del objetivo. Facturación / Q de pedidos. Visitas efectivas / Q de visitas. Nuevos clientes/ total de clientes. Número de clientes perdidos. Facturación/ Q de clientes. Clientes visitados al mes/ días trabajados. Análisis cualitativo de la performance del vendedor. z z z z z Conocimiento del producto, la empresa y la competencia. Administración del tiempo y preparación de entrevistas. Relaciones con el cliente. Apariencia personal. Cooperación, ingenio y capacidad de análisis. Canales de Distribución Distribución “De nada sirve tener la mejor trampa para ratones, si no está ubicada en el lugar preciso y en el momento adecuado” Nuevas realidades: Proliferación de canales. z z Comercios: Comercios especializados. Supermercados e Hipermercados. Drugstores 24 hs. Grandes tiendas – Shoppings. Marketing directo: Correo directo. Telemarketing. Compra desde el hogar. Comercio electrónico. Participación en ventas 60 50 40 Trad. Autoserv. Super. 30 20 10 0 País GBA Fuente: AC Nielsen. Auditoría de comercios año 2003 Interior Caso DELL COMPUTER z Concentración en clientes “especialistas”. z Fabricación rápida de un producto a medida. z Modelo de venta directa sin minoristas. Diseño de los canales z Especificar objetivos de la distribución. z Seleccionar el tipo de canal. z Seleccionar los miembros del canal. z Desarrollar un plan de relación con el canal de distribución. Segmentar y conocer al cliente. z z z z z z Con demanda estable ( pronosticable ). Con dificultad de pronóstico. Frecuencia de pedidos (semanal, mensual, 15). Tamaño promedio de pedidos. Puntos de descarga (uno-muchos). Acceso lugar (fácil – difícil). Distribución: No sólo productos Posesión física Propiedad Financiamiento Información Pedidos Pagos Estrategia de Distribución Este incluye tres funciones principales: z Programa de Canales de Distribución. z Programa de Stocks y Almacenamiento. z Programa de distribución física. Tipologías z z z z z Si es un número elevado de compradores, canal indirecto largo. Si hay fuerte concentración o compras importantes, canal directo o indirecto corto. Si los productos son perecederos, canal directo. Si son estandarizados o de escasa tecnicidad, canal indirecto largo. Si son de alto valor unitario, canal directo. Trade Marketing z Estrategias y tácticas para cada canal. z Mejor información y exhibición en góndolas. z Promociones más efectivas. z Satisfacción al cliente. z Coca Cola – Nabisco – Ceras Johnson – Stani – Refinerías. Plan de Marketing “ Si uno no sabe a dónde dirigirse, ningún viento puede serle favorable” Séneca La importancia del plan de marketing z Instala una visión común en el equipo. z Es un instrumento de coordinación. z Facilita el seguimiento de las acciones. z Incrementa la agilidad en las reacciones. z Permite aprender. Plan de Marketing: Preguntas a realizarse z ¿Cuál es nuestro mercado ? z ¿Cuál es la misión de la empresa en ese mercado? z ¿Qué vendemos? z ¿Qué hace único a los productos? z ¿Cuál es la situación actual en ese mercado? Plan de Marketing: Preguntas a realizarse z ¿Qué FODA ? z ¿Qué es lo peor que puede pasar? z ¿Qué se puede hacer para que no fracase el negocio? z ¿Qué es lo mejor que puede pasar? z ¿Qué se debe hacer para asegurar que eso pase? Plan de Marketing: Preguntas a realizarse z ¿Qué estrategia? ¿Cómo competir? z ¿Qué marketing mix para cumplir con la estrategia? z ¿Cuál será la proyección económica del período? z ¿Qué impacto sobre finanzas, producción, RRHH, I & D ? ESTRUCTURA DEL PLAN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Resume Ejecutivo. Diagnóstico estratégico. Objetivos de marketing. Mercado y segmento objetivo. Estrategia competitiva. Marketing Mix. Investigación de mercados. Schedule de actividades. Presupuesto de marketing. Cuadro de resultados proyectado.