Download Chapter 2- Marketing Planning, Sales Programs, and Account

Capítulo 2- El proceso de compra y venta
Objetivos de aprendizaje del capítulo 2
•
Comprender el atractivo y los beneficios de la profesión de ventas.
•
Identificar a los participantes del centro de compras.
•
Subrayar los pasos del proceso de compras.
•
Discutir los tipos de puestos de ventas.
•
Subrayar los pasos del proceso de ventas.
•
Discutir enfoques de venta alternativos y ventas adaptadas.
Definición de los términos clave del capítulo 2
•
Centro de compras (p. 42)
o Todas las personas que participan en la compra de un producto o servicio particular.
o Iniciadores (p. 41)
ƒ Personas que perciben un problema u oportunidad que puede requerir la compra
de un producto o servicio nuevo y en consecuencia comienzan el proceso de
compra.
o Usuarios (p. 41)
ƒ Personas en la organización que deben usar o trabajar con el producto o
servicio.
o Influyentes (p. 41)
ƒ Personas que proporcionan información para evaluar productos y proveedores
alternativos.
o Porteros (p. 41)
ƒ Personas que controlan el flujo de información hacia otras personas
involucradas en el proceso de compra.
o Compradores (p. 41)
ƒ Personas que de hecho contactan a la organización vendedora y colocan los
pedidos.
o Decisores (p. 42)
ƒ Personas con la autoridad final para realizar una decisión de compra.
o Controladores (p. 42)
ƒ Personas que determinan el presupuesto para la compra.
•
Etapas del proceso de decisión de compra (p. 43)
o (1) Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad; (2) determinación y
descripción de las características y la cantidad del artículo requerido; (3) búsqueda y
calificación de los proveedores potenciales; (4) adquisición y análisis de las propuestas
u ofertas; (5) evaluación de las propuestas y selección de los proveedores; (6) selección
de una ruta de pedido; y (7) evaluación de desempeño y retroalimentación.
•
Demanda derivada (p.43)
o La demanda de una empresa por bienes y servicios.
•
Compras de tarea nueva (p. 46)
o Cliente que por primera vez está comprando un producto o servicio relativamente
complejo y costoso.
•
Recompra directa (p. 46)
o El cliente está pidiendo de nuevo un artículo que ha comprado muchas veces.
•
Proveedor externo (p. 46)
o Proveedor potencial que no se encuentra en la lista aprobada por un comprador.
•
Recompra modificada (p. 46)
o El comprador está interesado en modificar las especificaciones, precios u otros
términos del producto que ha sido recibido de los proveedores existentes y desea
considerar tratar con nuevos proveedores.
•
Costo de las llamadas de ventas (p. 48)
o Suma de las actividades de no ventas y la actividades de ventas.
•
Venta al menudeo (p. 49)
o Venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su propio uso personal.
•
Ventas industriales (p. 49)
o Venta de bienes y servicios a nivel de mayoreo.
•
Venta business-to-business (p. 49)
o Nuevo término para las ventas industriales.
•
Ventas al gremio (p. 50)
o Incrementar los negocios de los clientes actuales y potenciales proporcionándoles
mercancía y asistencia promocional.
•
Ventas de misionero (p. 50)
o Aumentar los negocios de los clientes actuales y potenciales por medio de
proporcionándoles información del producto y otra asistencia de ventas personal.
•
Detallista (p. 50)
o Vendedor misionero que con frecuencia no toma los pedidos de los clientes
directamente sino que usa “detallistas” para persuadir a los clientes de que compren a
los distribuidores u otros proveedores mayoristas.
•
Ventas técnicas (p. 50)
o
Aumenta los negocios de los clientes identificados actualmente y de los clientes
potenciales a través de ofrecerles información y asistencia técnica y de ingeniería.
•
Ventas a negocios nuevos (p. 50)
o Proceso de identificación y obtención de negocios de nuevos clientes.
•
Etapas en el proceso de ventas (p. 50)
o (1) Prospección de clientes; (2) apertura de la relación; (3) calificación del prospecto;
(4) presentación del mensaje de ventas; (5) cierre de la venta; y (6) dar servicio a la
cuenta.
o Prospección (p. 51)
ƒ Involucra fría actividad propagandística, con frecuencia dentro de un segmento
blanco.
ƒ Telemarketing hacia el exterior (p. 51)
− Llamar a los clientes potenciales a su casa u oficina, ya sea para
realizar una venta o para concertar una cita para un representante de
campo.
ƒ Telemarketing hacia el interior (p. 52)
− Los prospectos de clientes llaman a un número 800 o a uno 888 para
mayor información. Este proceso también es utilizado para
identificar y calificar prospectos.
o Apertura de la relación (p. 52)
ƒ (1) Determine quién dentro de la organización es probable que tenga la mayor
influencia y/o autoridad para iniciar el proceso de compra y quién a final de
cuentas comprará el producto y (2) genere suficiente interés dentro de la
empresa para obtener la información necesaria para calificar al prospecto como
un cliente potencial que bien vale la pena.
o Calificación del prospecto (p. 53)
ƒ Determine si el prospecto califica como un cliente potencial que vale la pena.
o Presentación de ventas (p. 53)
ƒ El vendedor transmite la información acerca del producto o servicio e intenta
persuadir al prospecto para que se convierta en cliente.
o Cierre de la venta (p. 54)
ƒ Obtención de un acuerdo final para comprar.
o Servicio después de la venta (p. 55)
ƒ El servicio y la asistencia proporcionados a los clientes después de una venta
para asegurar su satisfacción y la repetición de negocios.
•
Enfoque estímulo-respuesta (p. 56)
o Vender con base en la idea de que cada estímulo sensorial produce una respuesta.
•
Enfoque de estados mentales (p. 57)
o Vender con base en la idea de que la mente del comprador pasa a través de varias
etapas sucesivas antes de decidir realizar una compra.
•
Modelo AIDA (p. 57)
o Los mensajes promocionales deben atraer la atención del prospecto, ganar interés,
crear deseo y estimular la acción para completar de manera exitosa una venta.
•
Enfoque de satisfacción de la necesidad (p. 57)
o Los clientes están para ser servidos, no para que el producto les sea vendido.
•
Enfoque de solución de problemas (p. 58)
o El prospecto identifica varias soluciones alternativas, analiza sus ventajas y
desventajas, y elige la mejor solución.
•
Ventas consultivas (p.58)
o Otra denominación para el enfoque de solución de problemas.
•
Venta adaptadas (p. 58)
o Habilidad para usar conocimiento que permita al vendedor categorizar las situaciones
de venta de manera más efectiva y eficiente sobre la base de similitud con otras
“situaciones recordadas”, y entonces aplicar las actividades y el comportamiento de un
enfoque de venta apropiado hacia otro cliente potencial.
Resumen del capítulo
•
El rescate de Xerox depende de buenas ventas a la vieja usanza
•
¿Por qué venden los vendedores?: El atractivo de la carrera de ventas
•
Resumen general de los procesos de ventas y de compras
•
El proceso de compras de la empresa
o Participantes en el proceso de compras
o Centro de compras
o Etapas del proceso de decisión de compra
o Comportamiento de repetir las compras
•
Actividades de ventas
o Ventas al menudeo frente a ventas business-to-business (ventas industriales)
o Tipos de empleos de ventas business-to-business
•
Etapas del proceso de ventas
o Prospección de clientes
o Apertura de la relación
o Calificación del prospecto
o Presentación del mensaje de ventas
o Cierre de la venta
o Dar servicio a la cuenta
•
Enfoques alternativos de las ventas
o Enfoque estímulo-respuesta
o Enfoque de estados mentales
o Enfoque de satisfacción de la necesidad
o Enfoque de solución de problemas
•
Ventas adaptadas: Saber cómo vender
Programa PowerPoint– Cada capítulo del texto ha sido capturado en diapositivas animadas de
PowerPoint. Además, PowerPoint porta un hipervínculo que conecta a la página del índice, permitiendo
el movimiento a través de las diapositivas de acuerdo con su esquema personal. Esperamos que a usted le
guste esta nueva flexibilidad.
Esquema del capítulo con sugerencias
Viñeta de apertura: El rescate de Xerox depende de buenas ventas a la vieja usanza
Sugerencia: Use las diapositivas 2.1 a la 2.6 de PowerPoint para introducir el capítulo. Luego use las
diapositivas 2.7 y 2.8 de PowerPoint para analizar las Profesiones de ventas.
•
¿Por qué venden los vendedores?: El atractivo de las carreras de ventas
Sugerencia: Introduzca los procesos de ventas y de compras.
•
Resumen general de los procesos de ventas y de compras
•
El proceso de compras de las empresas
Sugerencia: Usando las diapositivas 2.9 y 2.10 de PowerPoint, muestre la complejidad del proceso de
compras de la empresa por medio del análisis de quién es el que toma las decisiones de compra
business-to-business.
o
Participante en el proceso de compra
Sugerencia: La diapositiva 2.11 de PowerPoint presenta un listado con las ventajas y funciones de un
centro de compras.
o
El centro de compras
Sugerencia: Usando la diapositiva 2.12 de PowerPoint usted puede revisar las etapas de la decisión de
compra listada en la página 43 del texto. Esto puede conducir a la diapositiva 2.13 de PowerPoint,
la cual define el comportamiento de repetir la compras.
o
Etapas del proceso de decisión de compra
o
Comportamiento de repetir la compra
Sugerencia: Usando las diapositivas 2.14 a la 2.16 de PowerPoint, vaya a la Exposición 2.3 en la página
47 del texto. La diapositiva 2.17 de PowerPoint, que muestra la Exposición 2.4 en la página 48 del
texto, permite al estudiante ver cómo se asigna generalmente el tiempo en los empleos de ventas.
•
Actividades de ventas
o
Venta al menudeo frente a ventas business-to-business (ventas industriales)
Sugerencia: En las diapositivas 2.18 y 2.19 de PowerPoint se presentan las ventas al menudeo como
opuestas a las ventas business-to-business (ventas industriales).
o
Tipos de empleos de ventas en business-to-business
Sugerencia: Las diapositivas de la 2.20 a la 2.26 de PowerPoint identifican y explican seis etapas del
proceso de ventas.
•
Etapas en el proceso de ventas
o
Prospección de clientes
o
Apertura de la relación
o
Calificación del prospecto
o
Presentación del mensaje de ventas
o
Cierre de la venta
o
Dar servicio a la cuenta
Sugerencia: Las diapositivas de la 2.27 a la 2.31 de PowerPoint cubren los enfoques alternativos de las
ventas.
•
Enfoque alternativos de las ventas
o Enfoque estímulo-respuesta
o Enfoque de estados mentales
o Enfoque de satisfacción de la necesidad
o Enfoque de solución de problemas
Sugerencia: En la diapositiva 2.32 de PowerPoint se explican las ventas adaptadas.
•
Ventas adaptadas: Saber cómo vender
Preguntas para discutir (p. 60)
1. Aunque las diversas etapas en el proceso de ventas (Exposición 2.5) pueden ocurrir tanto con los
empleos de ventas al menudeo como en los business-to-business, en las ventas al menudeo se
presentan en diferentes formas. En un escenario al menudeo, la prospección, la apertura de la relación
y la calificación del prospecto por lo general ocurren en el lugar, con el cliente presente, y no por
adelantado antes de una reunión con el cliente. Otra diferencia es que, en el menudeo, es más probable
que el servicio posterior a la venta sea manejado por terceras partes y no por el vendedor actual.
Otras grandes diferencias: (1) los bienes y servicios vendidos en business-to-business tienden a ser
más costosos y técnicamente complejos; (2) los clientes de business-to-business tienden a ser más
grandes y a mezclarse en extensos procesos de toma de decisiones que involucran a muchas personas,
conduciendo a diferencias en las actividades y habilidades implicadas en las ventas; (3) las decisiones
de administración de ventas en business-to-business con frecuencia son más amplias que las
requeridas para las ventas al menudeo.
Los empleos de ventas al menudeo son atractivos pues por lo general están ubicados en el interior y
no requieren viajes. Pueden proporcionar un gran terreno de entrenamiento para los vendedores que
posteriormente quieran comprometerse con ventas business-to-business. Como estereotipo, los
vendedores al menudeo están menos educados, hacen menos dinero y tienen menos potencial a largo
plazo para ingresos y promociones, en contraste con las ventas business-to-business. Sin embargo,
estos estereotipos no siempre son ciertos. Muchos detallistas nacionales ofrecen excepcionales
oportunidades para avanzar, y los gerentes de tales detallistas usualmente tienen un excelente ingreso.
Los empleos de ventas business-to-business son atractivos debido a que se concentran en vender a
compradores “profesionales”, en lugar de a consumidores finales. Como estereotipo, los empleos de
ventas business-to-business pueden implicar más viajes y pueden requerir más de una “venta dura”.
Sin embargo, en la actualidad estos estereotipos son enormemente falsos, gracias a las nuevas
tecnologías y al desplazamiento hacia las ventas de relación.
Los estereotipos se han originado principalmente debido a las imágenes de los vendedores retratados
en diversos medios de comunicación.
2. Las grandes compañías tendrán funciones de compra con personal especializado en la compra de
ciertos productos. Las compañías pequeñas pueden usar un comité de compras para los mismos
productos comprados por los especialistas. La composición del centro de compras en las compañías
pequeñas, para compras mayores, muy probablemente involucrará a los altos directivos junto con
personal de otras áreas. En una gran compañía, la composición del centro de compras muy
probablemente incluirá personal administrativo medio, especialmente para las compras mayores.
Composición del centro de compras para los siguientes productos o servicios:
a. Compra de una nueva computadora: personal de compras, procesamiento de datos, el
departamento de administración de información y contabilidad.
b. Compra de una nueva máquina copiadora: personal de compras, mantenimiento, contabilidad,
secretarias, centro de copiado y posiblemente usuarios. Para algunas compañías el centro de
compras puede no existir debido al tamaño o significado de la compra.
c. Seleccionar una firma de contaduría pública diferente: personal de contabilidad, finanzas y, en
algunos casos, personal de alta administración como el tesorero o el contralor.
d. Elegir un nuevo libro de texto para un curso de marketing industrial: en la mayoría de las
instituciones, el profesor a cargo de la clase. Más estarán involucrados si varios profesores
imparten el curso. En algunas escuelas el jefe de departamento y el profesor pueden estar
involucrados.
e. Elegir una fuente diferente de aceites y lubricantes industriales: dado que esta sería una compra de
rutina, el tamaño del centro de compras, si es que existe alguno, sería pequeño. Personal de
compras, mantenimiento y posiblemente producción o ingeniería.
f. Compra de una nueva máquina de cardiología: el jefe del departamento de cardiología, el
cardiólogo y otro personal del departamento. También pueden estar involucrados médicos. La
compra tomará las propuestas y realizará licitaciones a los proveedores aceptables. Desde luego,
es crucial obtener la lista de los proveedores aceptables.
g. Elegir una firma de investigación de marketing: personal de marketing, gerentes de producto y el
jefe del departamento de investigación de marketing (si es que existe alguno). En una empresa
pequeña, pueden estar involucrados el presidente y otros altos ejecutivos. Uno de los autores se
reunió con la alta dirección de un banco y el consejo de administración para asistirlos en la
elección de una empresa de investigación de marketing.
3. En tal situación, una gran parte del paquete de compensación tendrá que ser salario. Si este no fue el
caso, el representante de ventas fácilmente podría perder el interés de llamar a los prospectos de
clientes. Si la comisión es parte del paquete, entonces es de esperar que el representante de ventas
tenga otras cuentas productivas que proporcionen una fuente de ingresos.
Los gerentes de ventas tendrán que estar al tanto del progreso que estén logrando los representantes de
ventas con la finalidad de ofrecerles consejo y motivación. Juntos tendrán que planear estrategias de
ventas diseñadas para convertir al prospecto en cliente. El reconocimiento de los esfuerzos de los
representantes de ventas ayudará a mantener el impulso necesario en tal situación. Cuando el
prospecto haya sido convertido en cliente, el gerente de ventas deberá asegurarse de que otros
representantes de ventas conozcan este logro. Muchas compañías publican boletines donde reconocen
a los representantes de ventas por los grandes logros.
4. La exposición en la siguiente página ilustra el impacto de los procedimientos de compra “justo a
tiempo” sobre las actividades de ventas y de administración de ventas.
Kotler identifica las siguientes grandes características e implicaciones de la producción “justo a
tiempo”:
Estricto control de calidad
Entrega frecuente y confiable
Ubicación más cercana
Telecomunicaciones
Calendarios de producción estables
Fuentes únicas
Análisis de valor
Involucramiento temprano del proveedor
Relaciones cercanas
Para más detalles, vea: Philip Kotler, Marketing Management, 6a. ed., Englewood Cliffs, NJ: 1988,
pp. 216-217.
5. La respuesta a esta pregunta está basada en: Edith Cohen, "A View From the Other Side," Sales &
Marketing Management, junio de 1990, pp. 108, 112.
"Ambos conflictos han alterado radicalmente la relación entre compras y ventas, y los
agentes de compras esperan un tipo diferente de enfoque de los vendedores, quienes les
llamaron esos días.”
"El agente de compras de las ventas actuales ya no es más una cuestión de solamente echar
mano de personalismos largamente establecidos donde los precios eran el punto principal de
negociación. En la actualidad, los compradores buscan al vendedor que tenga un profundo
conocimiento de lo que sus clientes están produciendo, alguien quien puede ofrecer algunos
poderosos conocimientos para ayudarlos a hacer las cosas mejor, más rápido y más baratas. En
resumen, los agentes de compras quieren un vendedor quien pueda actuar como un puente
entre todos los diversos departamentos en ambas compañías, más que sólo concentrarse en una
relación uno a uno con un agente particular."
Casos sugeridos:
•
Mediquip S.A. (1.4)
•
Wilkinson Sword USA (1.6)