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Manejo de marca 101
Los básicos del 'branding',
gerencia de marca y el posicionamiento
REDEMPTION MERCHANDISING STRATEGIES
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•Escriba sus preguntas en cualquier momento durante el
webinar en el recuadro de “Questions” (preguntas). Todas las
preguntas se harán al final de la presentación.
REDEMPTION MERCHANDISING STRATEGIES
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REDEMPTION MERCHANDISING STRATEGIES
Lo básico del ‘branding’, la
gerencia de marca y el
posicionamiento.
En el contexto de un programa de marketing para
organizaciones en la industria de atracciones.
5
26 de agosto de 2015
Manuel Morales
Presidente, Bowlera
Puerto Rico
6
•
•
•
•
•
•
•
•
Semillas y raíces
Historia y orígenes
Marcas
Marketing
Gerencia de marca
Branding
Posicionamiento
Estrategia
7
«El árbol más alto y frondoso
un día fué semilla».
Anónimo
8
9
La empresa como un árbol
10
De semillas y raíces
“siembra la semilla con fe, cuídala con
perseverancia y será cuestión de tiempo
recoger sus frutos.”
Thmas Carlyle
Historiador escocés siglo 19
“todo el que lo disfruta cree que lo
que importa del árbol es el fruto cuando
lo que importa, en realidad, es la semilla
y sus raíces.”
Friedrich Wilhelm Nietzsche
Filósofo alemán siglo 19
“… para que un árbol se mantenga, germine
y dé frutos sus semillas hay que sembrarlas
en tierra fecunda.”
Cardenal Ricardo Blázquez Pérez
Arzobispo de Valladolid
11
Secciones de un árbol
Copa, Ramaje, Fruto
Tronco
Raíces
12
La empresa de atracciones y el árbol
Diversiones, Juegos, Máquinas,
Fuentes, Sonidos, Espectáculos,
Personajes, Paradas, Alimentos…
Localización, Infraestructura, Planta Física
Fundamentos esenciales para el éxito:
Operaciones, Diversión y Entretenimiento,
Alimento y Bebida, Juegos y Comercialización,
Recursos Humanos, Mercadeo, Finanzas/TI
13
¿De qué estamos hablando?
Diversiones, Juegos, Máquinas,
Fuentes, Sonidos, Espectáculos,
Personajes, Paradas, Alimentos…
Localización, Infraestructura, Planta Física
1. Operaciones
5. Recursos Humanos
2. Diversión y Entretenimiento 6. Mercadeo
3. Alimento y Bebida
7. Finanzas/TI
4. Juegos y Comercialización
“Todo el que lo disfruta cree que lo que importa del árbol es el fruto cuando lo
que importa, en realidad, es la semilla y sus raíces.”
Friedrich Wilhelm Nietzsche
Filósofo alemán siglo 19
14
«Nuestro hoy es el pupilo
de nuestro ayer».
Thomas Fuller
15
Historia y origen de marcas…
Egipto Antiguo
Dinastía Ming (China)
(3er. milenio A.C.)
(1368 – 1644 D.C.)
16
Hablemos de la historia de ‘marcas’.
17
Hablemos de la historia de ‘marcas’.
España
(Siglo 18)
Portugal
(Siglo 18)
18
Las marcas ‘hablan’ a través del tiempo
Mensajes en las ‘marcas’










Patrocinador del artista
Autenticidad
Año en que se elabora la pieza
Localidad
Nombre del artesano
Nombre del taller
Origen de materia prima
Confianza
Calidad
Consistencia
19
20
«Nadie ha construido una marca
imitando la publicidad de otro».
David Ogilvy
21
Marca
Una marca comunica una promesa de un
conjunto de atributos identificando y
estableciendo, en la mente del consumidor,
intangibles favorables hacia la empresa
y/o hacia el producto o el servicio.
22
Marca
23
Marca
La creación de una marca en la mente del consumidor
es función de una amplia variedad de atributos…
vivencias
experiencias
emociones
recuerdos
costo-beneficio
consistencia
agrado
atenciones
beneficios
identificación
ventajas
reputación
contexto
24
Marca
Desarrollar una marca require tiempo, consistencia,
esfuerzo, recursos, dedicación, persistencia, celo,
estilo, protección, tiempo, cariño y mucho más.
25
Marca
“Una marca perdurable no la crea un departamento de
mercadeo o una agencia de publicidad. Una marca irradia de
todo lo que hace la empresa”.
…vínculo emocional
con sus visitantes.
Howard Schultz
Fundador Starbucks
Una marca apela a todos los sentidos.
…atributos, personalidad,
imagen, percepción, experiencias,
momentos, recuerdos… …conjunto de elementos, tangibles
e intangibles, utilizados por los
visitantes en su evaluación de la atracción.
La marca es el negocio.
El negocio es la marca.
26
¿Cambio o Evolución?
«El único constante
es el cambio».
Heráclito
540 – 470 A.C.
27
Evolución de una marca…
La personalidad de una marca
no es su representación gráfica…
El logo de una marca es importante.
Una marca, sin embargo, no es un logo.
28
Evolución de un logo
Los atributos de un logo y de una marca
evolucionan con los tiempos, modas,
tendencias y sus consumidores en el
contexto de su mercado.
Aparenta ser sencillo. No lo es.
29
Evolución de ‘logos’
Evolución de ‘logos’
¿Lo reconocen?
32
Evolución de un logo
33
La evolución de un logo
34
Evolución de una marca
Una marca evoluciona
con los tiempos, su competencia
y los estilos de vida de
sus consumidores.
Aparenta ser sencillo. No lo es.
35
“Ninguna marca tiene un
"No business
or brand
has aa
divine
right to succeed,"
derecho
divino
sobrevivir”.
Steve Easterbrook
Principal Oficial Ejecutivo
3 de mayo de 2015
36
Marcas líderes que no pudieron…
Razones:
1. ¿Ambiente competitivo?
2. ¿Falso sentido de liderato?
3. ¿Estilos de vida de sus clientes?
4. ¿Falso reconocimiento de su vulnerabilidad?
5. ¿Pobre ejecución al defender su liderato?
37
«Puesto que su propósito es crear clientes,
toda empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas:
el marketing y la innovación».
Peter Drucker
38
Mercadeo
“El mercadeo es demasiado
importante para dejarlo
sólo al departamento de
mercadeo”.
David Packard
Fundador
Hewlett-Packard
39
¿Qué es Mercadeo?
Peter Drucker (1954)
El propósito de una empresa es satisfacer las necesidades de sus clientes.
E. Jerome McCarthy (1963)
‘Concepto de Mercadeo’
Las empresas reciben órdenes de sus clientes.
Phillip Kotler (2000)
El proceso mediante el cual la empresa crea valor para los consumidores
estableciendo relaciones sólidas para lograr el patrocinio de consumidores
objetivos.
The Chartered Institute of Marketing (2012)
El proceso gerencial que identifica, anticipa y satisface requisitos de los
consumidores y los satisface de manera rentable.
40
Mercadeo
Mercadeo está directamente relacionado con ventas.
Si las actividades llamadas ‘mercadeo’ en cualquier
empresa no obtienen mayores ventas, o no atraen más
visitantes, o no mejoran la imagen del producto o servicio
el esfuerzo no debe catalogarse como ‘mercadeo’.
41
¿Cómo nos ayuda el ‘mercadeo’?
…ayuda a que la gente compre los productos o servicios de la empresa
…arte y ciencia para lograr comunicación persuasiva y positiva
…conocer lo que el consumidor quiere o necesita
…ofrecer lo nuestro de una manera más efectiva y eficiente que la
competencia
…ayudar a los clientes entender qué mucho necesitan algo que nunca
pensaron necesitar
…influenciar el comportamiento de las personas a comprar frecuentemente
pagando más
…crear relaciones entre consumidores y marcas
42
Mercadeo moderno - épocas
Evolución de las 7 P’s
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Personas
Procesos
Presencia
•
•
•
Economía Industrial
Economía de Servicios
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Economía
Sensorial
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Mercadeo moderno - épocas
Evolución de las 7 P’s
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Personas
Procesos
Presencia
•
•
•
Economía Industrial
Economía de Servicios
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Economía
Sensorial
44
Mercadeo Sensorial
Las 4 e’s de una marca en la economía sensorial:
-
Entretenimiento
Educación
Estética
Escapismo
45
«Una marca no puede ser todo para todos,
hay que ser algo único para alguien».
Anónimo
46
Gerencia de Marcas
Su marca es lo que la gente dice de
usted cuando no está con ellos.
Más vale que su marca esté bien
definida en la mente de sus clientes
pues si no está bien definida
no tendrá el patrocinio
deseado.
Muchas empresas quieren que sus marcas
reflejen una imagen idealizada y perfecta.
Como consecuencia la marca no adquiere
textura ni carácter.
47
¿Qué es la ‘Gerencia de Marcas’?
Una función de mercadeo utilizada para
aumentar el valor de una marca a
través del tiempo.
Investopedia
El proceso de mantener, mejorar y sostener la marca
para que su nombre esté asociado con resultados
positivos.
Se enfoca directamente en la gerencia, aumento de
participación en el mercado y en la rentabilidad
de la marca.
Business Dictionary
48
¿Qué es la Gerencia de Marca?
«…Un equipo substancial dedicado a administrar todos
los aspectos del mercadeo de su marca teniendo la
responsabilidad de crecer la marca como si fuera su
propio negocio.
Considerando siempre las opciones estratégicas y
innovaciones en la comercialización de la marca, en
elementos de mercadeo y en todos los medios
colaboración con otros equipos de la empresa y con
asociados en la agencia de publicidad….»
las
los
en
los
Neil McElroy
P&G 1931
49
Gerencia de Marcas en P&G
«Procter & Gamble introdujo procesos
como la ‘Gerencia de Marcas’ y ‘Estudios
de Mercado’ en su camino a convertirse
en la principal empresa de productos para
el hogar.
Un importante reto corporativo es lograr
balance entre el control centralizado en la
empresa y la imperiosa necesidad de que
los empleados realicen contribuciones
positivas a la empresa derivando
satisfacción con su trabajo individual.
El fundamento de la situación es en qué
lugar y en qué nivel en la empresa debe
residir la autoridad para implantar
diferentes tipos de decisiones».
50
Gerente de Marca
El gerente de marca tiene la tarea de
planificar, dirigir y ejecutar todas las
actividades de beneficio a su marca con
el objetivo de diferenciar su producto o
servicio en la mente del consumidor
logrando liderato rentable en su
segmento de mercado.
51
«Si no eres una marca,
serás una mercancía».
Philip Kotler.
52
‘Branding’
53
Hablemos de ‘branding’…
Más vale que su marca esté bien
definida en la mente de sus
clientes pues si no está bien
definida no recibirá el patrocinio
deseado.
54
¿Qué es Branding?
 Crear una imagen y nombre único
en la mente del consumidor para
su producto o servicio.
 Adueñarse de presencia mediante
comunicación que diferencie una
marca en el mercado.
 Atraer y mantener consumidores
leales y rentables.
55
Branding y ‘el momento de la verdad’
56
Branding y ‘el momento de la verdad’
Momento de la verdad
Branding
«Es el momento preciso cuando
nuestro cliente tiene contacto con
cualquier aspecto de nuestro
negocio y, dependiendo de su
experiencia, forma una opinión
sobre la calidad de nuestro servicio y
la calidad de nuestro producto».
«Considerando que la esencia del
branding es crear y mantener la
confianza del consumidor en la
marca, la realidad es que branding
es cumplir con la promesa de la
marca.
Jan Carlzon
Presidente
SAS Airlines
Las marcas más exitosas son
completamente coherentes. Cada
aspecto de lo que presentan y lo
que reclaman reafirman lo que
son».
Wally Olins
Padre de la
Identidad Crorporativa
57
¿Qué es una estrategia de Branding?
 lleva la promesa de la marca al consumidor
 dice lo que se puede recibir y esperar del producto o servicio
 se diferencia de manera clara y precisa de otros similares
 la marca tiene que ser lo que promete; nada más y nada menos
 presenta identidad y coherencia en todos sus mensajes
58
«Los clientes compran por sus razones,
no por las tuyas».
Orvel Ray Wilson
59
Posicionamiento
60
¿Qué es ‘posicionamiento?’
La batalla por la mente
del consumidor.
61
Ámbito del posicionamiento
Es en la mente del consumidor
donde se combate por
posicionar una marca.
62
Esquema de posicionamiento
 Breve
 Preciso
 definición del mercado
 segmento deseado mercado
 lo que la marca es
 lo que hace
 cómo lo hace
 cómo se diferencia
 principal beneficio
 Defendible
 Consistente
63
«Cuando una empresa utiliza una estrategia
repetidamente será víctima de un competidor».
William Cohen
64
«La esencia de la estrategia
es elegir que no hacer».
Michael Porter
65
Contexto de una estrategia





¿Dónde vamos a competir?
¿Qué ofrecemos a los consumidores?
¿Con qué recursos y competencias contamos?
¿Cómo mantenemos nuestro beneficio al consumidor?
¿Cual ejecución enfila la estrategia con la empresa?
66
Estrategia = Selección
Hay que seleccionar:
 Mercado
 Atributos
 Diferenciador
 Ventaja competitiva
 Marca
 Consumidor objetivo
 Posicionamiento
 Objetivos
 Recursos
 Métricas
 ¿……?
67
Estrategia no es un…






Pronóstico
Presupuesto
Plan
Objetivo
Libro
Secreto
68
¿Qué es una estrategia?
…una frontera entre lo que podemos hacer y lo
que no podemos hacer.
FFormalización
¿Dónde vamos a competir?
¿Cómo vamos a competir?
Implementación
¿Cómo vamos a ejecutar?
69
Cinco pasos para una estrategia efectiva
¿Por qué nos
interesa
competir?
Contestadas en conjunto
para que las respuestas se
refuercen y complementen.
¿Dónde
competir?
¿Cómo ganar?
¿Capacidades
necesarias?
¿Cómo medir
progreso?
70
Nadie ha dicho que el éxito es fácil.
71
72
73
“He fallado más de 9,000 tiros al
canasto en mi carrera. He perdido 300
juegos. En 26 ocasiones confiaron en
mi para el último canasto del juego…y
fallé. He fracasado mucho en mi
carrera. Y ahí el por qué de mi éxito”.
74
Preguntas
75
«Árboles y amores,
mientras tengan raíces
tendrán frutos y flores».
Anónimo.
76
77