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Naturaleza del estudio y
selección de la muestra
FECHA DE REALIZACIÓN - TIPO DE ESTUDIO - OBJETIVO
GENERAL - MUESTRA SELECCIONADA - BREVE CONTEXTO
ACTUAL DE LA BANCA EN ESPAÑA
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SEO | Analitica digital | SEM | Marketing mobile
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Fecha de realización
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Periodo de ejecución: septiembre de 2015.
Recolección de datos: segunda quincena.
Horario de recolección: 10:00 am a 17:00 pm.
Ubicación de referencia: Madrid.
Tipo de estudio
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Objetivo general
El objetivo principal del estudio es analizar la presencia e importancia
actual en buscadores de las principales entidades bancarias del país, en
lo que a búsquedas relacionadas con sus marcas se refiere.
Muestra seleccionada
Para obtener una muestra representativa se han seleccionado las
entidades bancarias según criterios de facturación, volumen de clientes
y en última instancia, número de oficinas abiertas.
De este modo se obtiene una muestra de 15 bancos o grupos bancarios,
para los que se han seleccionado 15 principales marcas comerciales por
las que cada entidad opera en internet:
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El estudio es de naturaleza cuantitativa y cualitativa. Recoge, analiza
e interpreta datos sobre búsquedas en Google. Los datos extraídos
hacen referencia a volúmenes de búsqueda mensual, distribución de los
mismos, autoridad de dominios, resultados de búsqueda e indicadores
básicos sobre SEO y analítica web.
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En este extracto de situación actual solo se han contemplado los
movimientos más significativos. Se trata, por tanto, de una fotografía
a corto plazo, pues se preparan nuevos movimientos en el mercado de
cara a finales del 2015 y principios del 2016.
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Breve contexto actual de la banca en España
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* Fuentes de información
Banco de España: http://www.bde.es/f/webbde/SGE/regis/ficheros/renl184.pdf CECA: http://www.ceca.es/
Cámara de comercio de España: http://www.camara.es/es
Otros medios:
- Expansión: http://www.expansion.com/
- OCU: http://www.ocu.org/ --- - Actualizado 2015
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Entrar en profundidad a estudiar el resto de marcas o sub marcas que se
incluyen dentro de los grupos principales podría aportar una visión más
completa del sector en España.
Por el contrario, esa visión sería efímera pues nos encontramos ante
un sector en continuo movimiento. Se aconseja, por tanto, obtener una
fotografía del contexto con una vida útil de 12 meses, que posibilite
que el índice SEBrandex proporcione un valor fidedigno para una única
marca comercial por Banco.
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Metodología de
investigación
CONSTRUCCIÓN DE UN ÍNDICE PARA EL ESTUDIO - POTENCIA DE
LAS BÚSQUEDAS DE MARCA Y AUTORIDAD DEL DOMINIO PRINCIPAL RESULTADOS CORPORATIVOS/DE MARCA EN PRIMERA PÁGINA - ANÁLISIS
SEO TÉCNICO EN SERPS PARA LA BÚSQUEDA DE MARCA PRINCIPAL EVALUACIÓN Y ANÁLISIS FINALES
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La metodología empleada crea un índice, el SEBrandex, basado
en un 84% de datos extraídos de manera cuantitativa y un 16%
cualitativa*, todos ellos proporcionales y asignados a través de criterios
cuantitativos que permiten desarrollar una evolución en el tiempo
independientemente de las entidades que participen en el estudio.
Esto quiere decir que SEBrandex es un índice individual por marca y
estanco, y que se podría calcular incluso para marcas bancarias que
quedasen fuera del ámbito del estudio actual. La recolección de los
datos ha sido desarrollada para una ubicación concreta, “Madrid”, en el
buscador Google.es.
* Los datos cualitativos son aquellos obtenidos de resultados negativos de búsquedas en Google.es
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Para detectar y extraer aquellas palabras de búsqueda relacionadas
con las marcas bancarias se ha utilizado la herramienta de Google
AdWords “Planificador de palabras clave” (https://adwords.google.es/
keywordplanner), definiendo el volumen de búsqueda de cada marca
comercial, tal y como muestra la siguiente imagen:
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Estudio de marca comercial o palabra clave principal:
Así es como se ha podido sacar la muestra de las 15 palabras de
búsqueda, una por entidad bancaria, comprendidas en el estudio.
Paralelamente se extraen y se analizan búsquedas adicionales para cada
banco, propuestas por el propio Google a través de sus servicios de
búsquedas relacionadas y sugeridas.
• Potencia de la principal búsqueda de marca de cada banco.
• Autoridad del dominio principal con que opera el banco en
internet.
• Tipología de los resultados en primera página para la principal
búsqueda de marca.
• Análisis SEO técnico de las páginas de resultados de búsquedas
de marca.
• Evaluación y análisis finales.
Construcción de un índice para el estudio
A partir de la información extraída se ha construido un índice
(SEBrandex) a modo de nota obtenida para cada marca bancaria que
participa en el estudio. Este índice comprende los parámetros de
información y los consiguientes medidores, cada uno de los cuales
puntúa de la siguiente manera:
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Para analizar toda esta información se han tenido en cuenta los
siguientes parámetros:
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Potencia de las búsquedas de marca y autoridad
del dominio principal
Este parámetro mide la importancia que el buscador le da a la marca,
así como la relevancia del dominio usado en internet por cada banco.
También se considera el porcentaje o ratio de búsquedas de marca
frente a búsquedas de no marca, sobre una muestra máxima de
10.000 palabras posicionadas en top 20 en Google.es y extraídas de
la herramienta SEMRush. La no aparición de anuncios AdWords a
través de clausulas de protección aumenta la potencia de las búsquedas
de marca en orgánico. El MozRank y el Domain Authority (DA) nos
indican la autoridad del dominio en internet utilizado por la marca
bancaria.
En detalle, los medidores utilizados fueron:
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Como principales medidores, se tienen en cuenta los volúmenes de
búsqueda mensuales para España de la palabra clave de marca en
concordancia exacta (las búsquedas exactas de “Bankia”). Se asignan
puntuaciones basadas en criterios proporcionales al mejor escenario
posible de búsquedas en actualidad y contexto del mercado estudiado.
Resultados corporativos/de marca en primera página
Este parámetro mide el posicionamiento actual de la marca en los
resultados de primera página de Google.es ante búsquedas de la palabra
clave principal de marca, a través del análisis de la tipología de los
mismos.
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Estos fueron los medidores utilizados:
* Wikipedia: aún pudiendo estar viciadas, modificadas o “spameadas”, las entradas de la
Wikipedia puntúan de manera positiva.
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Como medidores, se analiza el número y porcentaje de resultados
de marca, así como la presencia de otro tipo de resultados en el top
10 de Google.es (resultados universales, resultados sociales, medios
de comunicación, resultados negativos,…). Se incorpora al estudio
la existencia de resultados procedentes de comparadores debido a la
gran presencia que tienen en el sector. La no aparición de resultados
negativos para búsquedas de marca representa hasta un 16 % del índice
final construido para el estudio, restándose puntos por cada aparición
negativa detectada.
Análisis SEO técnico en SERPs para la búsqueda de marca principal
Este parámetro intenta evaluar aspectos SEO recogidos en SERPs
(páginas de resultados de Google.es) para la búsqueda de marca
principal. La presencia de Sitelinks o Knowedge Graph, así como
el planteamiento optimizado de estos, sirven como medidores para
esta evaluación SEO. El posicionamiento local a través de resultados
procedentes de Mapas es también analizado. Como aspecto de buena
praxis general se chequea la presencia de una huella de medición de
analítica digital. Como factor SEO de relevancia se comprueba la
antigüedad del dominio utilizado por cada banco.
Evaluación y análisis finales
La evaluación se desarrolla íntegramente siguiendo valores objetivos
en cada una de sus categorías. Se define la puntación general de cada
organización y se construye un ranking que muestra la posición en cada
una de las secciones del índice.
De este modo obtenemos un ranking general y tres rankings de sección.
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En detalle, los medidores utilizados fueron los siguientes: